SONIDO DIGITAL

El paso del audio analógico al digital ha sido la evolución más significativa en el mundo del sonido
profesional en toda su historia. Este cambio ha transformado por completo la forma de trabajar,
de escuchar y de almacenar el audio. Dejamos de usar casetes para grabar en discos duros.
Dejamos de editar con tijeras para hacerlo con software. Y también, dejaremos de escuchar radio y
televisión de forma analógica para convertirnos, en muy pocos años, en audiencia digital.

Pero vamos por partes, porque mucho hablamos del sonido analógico y digital, pero aún no
sabemos en qué se diferencian.

Analógico

Análogo significa igual, similar. Al grabar en este formato, hacemos copias eléctricas del sonido
original que luego pueden ser leídas por un aparato. Por ejemplo, la electricidad que genera un
micrófono cuando recibe las vibraciones de los sonidos es capaz de mover una aguja y crear un
surco en un disco. Luego, esa misma aguja puede leer el surco y las vibraciones que genera el
movimiento de la aguja se convierten en un valor eléctrico que se transforma con un altavoz en el
mismo sonido que grabamos.

En las cintas de casete ocurre lo mismo. Por medio de magnetismo guardamos los sonidos
convertidos en electricidad que luego se pueden convertir de nuevo en sonidos. Tanto la cinta
como el disco de vinilo son soportes analógicos de grabación.

Digital

Un disco compacto o un flash memory son soportes digitales. Este tipo de audio no hace copias de
nada, sólo transforma las vibraciones en 0 y 1, los dos dígitos que conforman el sistema binario, el
lenguaje de las computadoras y equipos digitales.

VENTAJAS DEL AUDIO DIGITAL

Mayor Calidad

Sólo tenemos que poner a sonar un CD frente a una cinta o disco de vinilo para darnos cuenta de
la diferencia.

Menor espacio de almacenamiento

Guardar miles de minutos de audio en formatos analógicos supone torres y torres de casetes o
discotecas enteras repletas de vinilo. Todo eso cabe ahora en un disco duro.

Miles de copias con la misma calidad

El audio digital es multigeneración. Permite hacer cientos de copias de un mismo original, o copias
de copias, con mínimas pérdidas de calidad.
No se deteriora

El audio que guardamos en formatos análogos, por razones de humedad o cambios de

temperatura, acaba deteriorándose con el tiempo, mientras que el guardado de forma digital
puede durar siglos.

Acceso más rápido a la información

En las cintas de casete teníamos que rebobinar y tardábamos mucho tiempo en encontrar el
fragmento deseado (acceso lineal). Con el audio digital y programas informáticos adecuados, es
mucho más rápido (acceso aleatorio).

Comodidad en la edición

Para editar un audio analógico, como una cinta de carrete abierto, hay que cortar con tijeras y
luego pegarla. Con los sistemas digitales todo es más cómodo y sencillo ya que trabajamos desde
la computadora con secuencias de ceros y unos.

Dentro de la tarjeta de audio hay un microchip llamado Conversor Analógico Digital (C-A/D) para el
primer proceso y otro Conversor Digital Analógico (C-D/A) que nos devuelve el sonido original
después de decodificar los 0 y 1.

DIGITALIZAR UN AUDIO

Un micrófono transforma una onda sonora en electricidad. Es lo que llamamos un audio analógico.
Esta electricidad se puede codificar y guardar en 1 y 0, convirtiéndose en un audio digital. Esta
codificación la hace la tarjeta de audio. Luego, el sonido en ceros y unos, lo trabajamos en la
computadora, editándolo, añadiendo efectos… El último paso es transformar esos dígitos binarios
(0 y 1) otra vez en electricidad y, con la ayuda de un altavoz, nuevamente en sonidos.

En la figura podemos observar cómo la onda analógica se codifica en unos y ceros y se decodifica
para convertirse de nuevo en una onda analógica. Lo ideal es que la onda final se parezca lo
máximo posible a la inicial. Eso significará que el audio digitalizado tiene buena calidad. El proceso
para pasar la electricidad analógica a dígitos binarios tiene dos pasos.

1. Muestreo (sampling)
En los cuadernos de pintura que rayábamos de pequeños había unos dibujos que se hacían
uniendo puntos numerados.

Del punto 1 al 2 trazabas una línea, del 2 al 3 otra y así sucesivamente, hasta que el dibujo iba
tomando forma. Al final, podías contemplar la silueta del genio de la lámpara de Aladino.

Si había pocos puntos, era difícil perfilar los detalles, sobre todo, las curvas, y el dibujo no se veía
muy bien. En cambio, si había muchos puntos y estaban bastante juntos, la forma era más precisa
y el genio más real, casi hasta podías pedirle un deseo.

El proceso de digitalización de un audio se parece mucho a estos dibujos. El conversor de la tarjeta

de audio va tomando diferentes muestras o puntos de la onda inicial. La cantidad de muestras

se mide con la frecuencia de muestreo y su unidad, como para todas las frecuencias, es el Hertz.
Recordemos que la frecuencia era la cantidad de veces que algo sucedía en un determinado
tiempo. Si tomamos muchas muestras, será más fácil reconstruir la onda original después que fue
digitalizada, al igual que sucede con el dibujo del genio.

¿QUÉ FRECUENCIA DE MUESTREO ES LA MÁS ADECUADA?

Como regla general, a mayores frecuencias, obtenemos mejores resultados. Pero la frecuencia de
muestreo mínima para una buena calidad en audio digital es de 44.100 Hz (o 44.1 Khz).

Haciendo memoria, el oído humano escucha de 20 Hz a 20 Khz. Es el espectro audible. Si

queremos tener un audio de calidad óptima deberemos “muestrear” todas las frecuencias
audibles, es decir, todo el rango. Para eso hay que usar una frecuencia de muestreo que sea el
doble de la frecuencia máxima a recoger. Es decir, que para poder grabar sonidos digitales con
frecuencias de 20 Khz, nos hará falta una frecuencia de muestreo del doble de ésa: 20 Khz x 2 = 40
Khz. Esta es la explicación de por qué usamos 44.1. Podría ser 40 Khz, pero se le aumentó un poco
y se tomó 44.1 Khz como estándar, por las pérdidas de muestras que pueda haber en el proceso.

Al tomar más muestras (alta frecuencia de muestreo) podemos reconstruir mejor la onda, es decir,
el sonido original después de digitalizarlo, de una forma casi idéntica.

Resolución (cuantificación)

Acabamos de ver que para convertir un audio de analógico en digital tomamos una determinada
cantidad de muestras, pero no hemos hablado aún del tamaño de dichas muestras. Precisamente,
ese tamaño de muestras es la resolución. Con mayor resolución, podremos guardar mayor
información que nos permitirá reconstruir la onda con mayor fidelidad.

Es como en las cámaras de fotos. A mayor número de pixeles, mejor calidad de fotos. En las
primeras fotografías digitales, si te acercabas, lo que parecía un terso rostro no era más que una
escalera de cuadraditos. Luego, los pixeles de las cámaras aumentaron y con ellos la definición de
las fotos.
La resolución la medimos en bits. Aunque a veces se trabaja con 8 bits, lo mejor es hacerlo con un
mínimo de 16 bits. Con 8 bits tenemos 256 valores para la muestra (28) mientras que con 16 bits
tenemos 65,536 (216)

Realmente, las muestras que tomamos al convertir un audio analógico en digital son los valores de
corriente eléctrica en que el micrófono transforma los sonidos recibidos. Todos esos valores
eléctricos se convierten en unos y ceros y se “queman”, por ejemplo, en un CD. Luego, el lector de
discos lee esos valores digitalizados y los vuelve a transformar en corriente de ese voltaje para que
el altavoz se mueva y reproduzca los sonidos que grabamos. Si tenemos muy poca resolución, es
decir, pocos bits para guardar datos, una tensión de 1,3678 milivoltios (mV) se guardará como 1,3
mV. Mientras que si contamos con una resolución mayor, por ejemplo, 16 bits, se guardará la cifra
completa, por lo que el sonido se escuchará igual que el original.

La figura de la izquierda tiene menos resolución, por eso puede guardar valores de posición
eléctrica más pequeños como 0,1 v o 0,3 v. En cambio, las muestras de la figura de la derecha, al
tener mayor resolución, pueden guardar valores mayores, por lo tanto, más precisos

ALIASING

Estos procesos que se hacen en la computadora suelen añadir ruidos ya que entran en juego
demasiados circuitos electrónicos. Para eliminarlos, las tarjetas de audio incorporan unos filtros
llamados anti-aliasing.

¿CUÁLES SON LOS FORMATOS DE AUDIO DIGITAL?

El trabajo con audio digital es casi una tarea para especialistas en enigmas. Como el audio se
guarda en la computadora y todos los archivos informáticos tienen extensiones, tenemos que
interpretar cada sigla y abreviatura.

La extensión es la parte final del archivo que hay después del nombre y el punto. Sirve para
conocer qué tipo de archivo es, si es un texto, un video o un audio. Hay muchas extensiones y
todas seguro que te suenan: WAV, RM, MP3, WMA, OGG… Juguemos, entonces, a descifrar
enigmas y veamos qué significa cada una de estas siglas.
ARCHIVOS DE AUDIO DIGITAL SIN COMPRIMIR

PCM: No es un tipo de archivo o formato, sino una técnica de transformación de audio analógico a
digital sin ningún tipo de compresión.28 Por eso, no vemos audios con la extensión pcm.
Trabajamos con PCM a la hora de digitalizar, pero siempre guardamos en archivos con alguna de
estas extensiones:

WAV (Wave, onda en inglés): Es el formato de audio digital sin comprimir más usado. Pertenece a
Microsoft / IBM.

AIFF (Audio Interchange File Format): Es similar a WAV pero para las computadoras Macintosh o
MAC de Apple.

CDA: Son las pistas de audio grabadas en Disco Compacto que también usan el sistema PCM.

Todos los archivos sin comprimir son de gran tamaño. Aproximadamente, unos 10 Megas por cada
minuto de audio. Estos son los formatos usados para guardar audio a nivel profesional ya que la
calidad es muy buena. Pero cuando no necesitamos tanta calidad y estamos escasos de espacio, es
el momento de usar la compresión de archivos.

COMPRESIÓN DE AUDIO

Comprimir es reducir y siempre que reducimos perdemos algo. Lo mismo sucede con el audio
digital. Los últimos avances han permitido que la compresión se haga con las menores pérdidas
posibles de calidad, pero siempre las hay. Frente a eso, se ha ganado mucho en la reducción del
tamaño de los archivos.

Mientras que un audio de 4 minutos en formato WAV ocupa aproximadamente 40 Megas, ese
mismo audio, comprimido a MP3, puede reducir su peso a 4 megas, 10 veces menos. Y
aparentemente, suenan igual.

GUARDAR SIN COMPRIMIR

Cuando se trabaja en producción se graba siempre en WAV, sin comprimir. De esa misma forma se
edita y mezcla. Si el resultado final de la edición es un audio para ser colgado en una Web o
guardado en el disco duro de una computadora, podemos comprimir en mp3 pero con una calidad
no inferior a 160 kbps.

Si por el contrario, la producción tiene como destino final ser grabada en un CD, nunca comprimas,
deja siempre el audio en WAV y quémalo de esa forma en el CD.

¿Cómo funciona la compresión?

No se trata de arrugar o aplastar el audio. La mayor parte de sistemas de compresión de audio se

aprovechan de un “defecto” de nuestro oído para reducir el tamaño del archivo. Se llama
enmascaramiento.

El enmascaramiento es una propiedad del oído humano que le impide distinguir dos frecuencias
muy juntas dentro del mismo rango, una enmascara a la otra. Por ejemplo, si en una canción
suena al mismo instante un sonido con una frecuencia de 12 Khz y otro de 12.2 Khz, podríamos
quitar una de las dos sin que lo notemos al escucharlo.

De esta manera, el compresor va “restando” las frecuencias enmascaradas, lo que reduce el

número de bytes. Y menos bytes en informática se traduce en archivos de menor tamaño, pero no
de menor tiempo. La canción, al ser comprimida, dura lo mismo que sin comprimir.

Calidad de los archivos comprimidos

Vimos antes que un audio digital tiene dos parámetros: la frecuencia de muestreo (la óptima es de
44.1 Khz.) y la resolución o tamaño de cada muestra (8 ó 16 bits). Al comprimir, agregamos un
tercer parámetro a estos dos, el bitrate. Es la cantidad de kilobytes por segundo (kbps) y se refiere
a la calidad de la compresión.

· A menor número de Kbps, más compresión, menor tamaño del archivo, pero menor calidad.

· A mayor número de Kbps, menor compresión, mayor tamaño del archivo y más calidad.

Un audio comprimido a 128 Kbps tiene mayor nivel de compresión que uno de 256 Kbps. Eso
significa que el 128 es un archivo de menor tamaño y menor calidad que el de 256. Aunque hay
que tener oído de gato para distinguir ambos.

EL GUIÓN EN RADIO

El guión es el instrumento que sirve para planificar cualquier programa radiofónico y,

especialmente, para prever todo el material sonoro que será necesario para su producción. En el
guión se detallan, por tanto, todos los pasos a seguir y, en función del programa al que nos
vayamos a enfrentar, será más o menos exhaustivo. Además, el guión es la pieza clave para que
locutores y técnicos de sonido se entiendan y sepan qué es lo que configura un espacio en cada
momento.

Podemos definir guión radiofónico o también llamado escaleta a una narración completa y
ordenada de los contenidos de un programa de radio. Este tiene como destinatario a los
componentes del equipo de un programa, control y estudio necesitarán determinado tipo de
informaciones determinadas.

Al margen de los recursos técnicos, el guión es el elemento esencial en el que se sustenta la

realización de un programa de radio. Establece las relaciones indispensables entre las diversas
áreas que conforman la creación radiofónica y enumera, de forma ordenada, los contenidos y los
soportes o fuentes sonoras que se van a utilizar en el proceso de grabación o de salida al aire en
vivo.

En general y sobre todo en aquellos programas “largos” que se emiten en vivo el guión es solo una
guía en la que a veces es necesario cambiar e improvisar en el momento.
Las características comunes que deben tener los guiones son las siguientes:

Traducir lo más claramente posible lo que se quiere realizar y decir.

Ser fácil de interpretar por quienes intervienen en el proceso de emisión o grabación.

Ser operativo a la hora de reflejar en todo momento el estado del programa, a fin de poder saber
rápidamente en que momento de la emisión nos encontramos.

Las órdenes del control deben distinguirse bien de las órdenes del estudio.

En radio se puede establecer una tipología de guiones en función de tresvariables: 1) la

información que contienen; 2) las posibilidades de realizar modificaciones sobre ellos y 3) la forma
en que se nos presentan.

Según la información que contienen hablamos de guiones literarios, guiones técnicos.

- Guiones literarios o cerrados: (que no se puede cambiar, ej: artística, publicidad) Son aquellos
que dan una importancia fundamental al texto que deberá leer el locutor o los locutores. Este
guión NO admite cambios, se debe respetar lo escrito. Las anotaciones técnicas relativas a
planificación, figuras de montaje, cortinas, efectos, etcétera, también se señalan, generalmente
en mayúscula, y deben ser respetadas.

Ejemplo:

OPERADOR: Cortina (CD 1 track 2)

LOCUTORA 1 (melancólica): "El estaba allí, sentado junto a mí"

OPERADOR: Sube cortina y luego baja

LOCUTORA 2 (riendo): "No digas eso. Jamás estuvo contigo"

Estos guiones son los que se utilizan para grabar spots de artística (aperturas, cierres,
separadores), avisos comerciales, promociones, etc. Es decir todas aquellas realizaciones que
necesariamente deben grabarse de una sola manera y no admiten cambio de textos ni de
musicalización.

-Guiones técnicos: A diferencia del anterior, en este tipo de guiones imperan las indicaciones
técnicas, mientras que el texto verbal sólo aparece a medias y, en algunos casos, ni siquiera eso.
De hecho, lo que van a decir los locutores se expresa en forma de ítems (locutor 1: entrada noticia;
locutor 2: cuerpo noticia, locutor 1: despedida, etcétera), como si se tratase de una simple pauta.
Este tipo de guión es el más usado en la radio actual, sobre todo en programas informativos y
magazines.
-Guiones técnicos o abiertos: (que se puede cambiar, ej: programa de radio improvisado) A
diferencia del anterior, en este tipo de guiones imperan las indicaciones técnicas, mientras que el
texto verbal sólo aparece a medias y, en algunos casos, ni siquiera eso. De hecho, lo que van a
decir los locutores se expresa en forma de orden (locutor 1: apertura o presenta informativo. Está
muy claro lo que hay que hacer sin estar escrito el texto de lo que se tiene que decir. El locutor
deberá improvisar esa parte del programa, este tipo de guión es el más usado en la radio actual,
sobre todo en programas en vivo.

Este tipo de guión puede ser modificado por el productor, alterando el orden de los bloques según
la necesidad del momento. Un ejemplo de este btipo de guión sería el siguiente:

Operador: Apertura (cortina CD 1 Track 5)

Locutor: Apertura, bienvenida, venta, datos del tiempo (HTH). Presenta primer tema musical

Operador: Tema musical Nº 1

Locutor: Vías de comunicación, venta sorteo. Presenta Bloque medicina con invitado. Hoy. Dr.
López

Operador: Apertura bloque medicina (Archivo Blq 1)

Locutor: Bloque medicina

La elaboración de un guión radiofónico no es una tarea complicada. Sin embargo, sí lo es su

concepción, es decir, pensar en todo aquello que vamos a transmitir y, lo que es más importante,
en cómo lo vamos a hacer. En cualquier caso, es vital conocer las técnicas a poner en práctica para
plasmar sobre el papel tanto las indicaciones destinadas al control de sonido como las dirigidas al
locutorio. Lógicamente, el tratamiento de estas indicaciones guardará una estrecha relación con el
tipo de guión por el que optemos, puesto que no será lo mismo afrontar un guión literario que uno
técnico.

Pero dejando al margen las particularidades, parece evidente que en un guión, si se quiere que
resulte plenamente comprensible para los técnicos y los locutores, debe quedar plasmado:

El orden en el que sonarán las distintas materias primas que se utilicen para la producción de un
determinado programa. En algunos casos, también será oportuno indicar la duración de una
música, de un efecto, etcétera, aunque cuando se conoce bien el producto, no es absolutamente
necesario.

El modo de aparición y desaparición delos sonidos (Primer Plano, Fade In, Segundo Plano, etc.).

El modo de permanencia en antena de un sonido (podemos mantener, por ejemplo, una música
en Segundo Plano mientras un locutor habla en Primer Plano, pero también podemos subir esa
música a Primer Plano cuando el locutor no habla).
 El soporte en el que se encuentra registrado un sonido, así como su descripción (un efecto
sonoro o una melodía pueden estar grabados en un CD, o en un archivo en nuestra PC, o en algún
reproductor.)

Para expresar sobre el papel estas cuestiones, es habitual servirse de un código que abrevia tanto
los aspectos relativos a la planificación como los que tienen que ver con el uso de las figuras del
montaje.

LA PUBLICIDAD EN RADIO
La publicidad en la radio constituye un importante medio, para la  promoción de productos  y
servicios,  que se pretenden posicionar en el mercado.

La publicidad en la radio, es uno de los sistemas más económicos para promocionar un negocio,
dentro del plan de acciones  publicitarias,  además,  permite llegar a un número significativo de 
clientes o usuarios potenciales.

El hombre moderno vive constantemente en movimiento, trasladándose de un lugar a otro,

especialmente a su  trabajo, al cumplimiento de citas, a realizar pagos, ir al médico, en fin, son
relativamente pocas las horas que está en casa, por lo cual usualmente utiliza la radio como
medio de comunicación y ello constituye una  gran ventaja cuando se piensa en publicitar a través
de este medio.

La publicidad en la radio, se elabora  teniendo como punto de partida, que dicho medio estimula
en el cliente o usuario el sentido auditivo, de manera que el publicista será excesivamente
cuidadoso con el tipo de publicidad que aplica a cada producto o servicio,  sobre el cual  se procura
sensibilizar al oyente.

En este medio de publicidad, el publicista planea  cuidadosamente  su labor, utilizando el mejor

sonido y las mejores voces, de tal forma que resulte  agradable al oído, un buen trabajo o
campaña publicitaria  proyectada para ser realizada a través de éste medio, puede no lograr el
objetivo propuesto por utilizar las voces y sonidos inadecuados. La  empresa de publicidad,
siempre tendrá  en cuenta  que el sentido a estimular  será el auditivo. 

Es importante tener presente al momento de proyectar una campaña publicitaria a través  de la

radio, que se elijan  las  emisoras de mayor audiencia y perfil de público objetivo,  que garanticen
un mejor sonido y localización, la pauta publicitaria encaminada a la promoción o divulgación del
producto o servicio, se trasmitirá preferiblemente en el intermedio o dentro de los espacios
publicitarios de programas escuchados en forma masiva por la población a impactar.

No hay que dejar de lado que además, la radio como medio publicitario brinda  confianza al 
usuario o consumidor sobre el origen y la confiabilidad del producto bien o servicio, debido a que
resulta ser un medio económico para la publicidad, permite una   mayor  periodicidad de  los
avisos, situación que no se da al utilizar  otros medios, por cuanto la inversión económica es
mayor, debiéndose en muchos casos limitar el número de veces que será promocionado el
producto o servicio dentro de los espacios contratados y este factor es  importante, especialmente
teniendo en cuenta  el tiempo que se pretende emplear para conocer los resultados de la
campaña publicitaria.

DEFINICIÓN

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar sobre un

bien o un servicio, con el objetivo de motivar al público hacia una acción concreta hacia ese bien o
servicio publicitado.

La publicidad constituye el basamento económico de una emisora de radio, es el principal sustento

para que exista.

Una emisora de radio cumple una función dentro de la sociedad tal cual la definimos en “Radio
desde el punto de vista social”, pero al mismo tiempo toda emisora privada no deja de ser un
negocio comercial, es decir como todo comercio vende una mercadería o producto. En el caso de
la radio este producto o mercadería no es tangible, es decir no se puede tocar ni es visible. ¿Pero
que vende una radio?: Ese producto no tangible es la marca de la emisora, tiempo (espacio en
segundos), publicidad.

Debido al gran desarrollo que han sufrido otros medios publicitarios como puede ser la televisión
o el cine, la radio ha dejado de ser considerada como el principal soporte de una acción
publicitaria. Actualmente, los grandes anunciantes pautan sin dudar ante una campaña
audiovisual donde el despliegue de medios consigue efectos a todo color y en movimiento.

Por otro lado, la radio requiere más esfuerzo por parte del receptor ya que este debe no sólo
recibir el mensaje sino también darle forma en su imaginación para poder obtener así una
información completa.
Pero el gran potencial de la radio no debe pasar inadvertido porque, si bien es verdad que una
imagen vale más que mil palabras, también es cierto que no existe imagen física que supere a la
ilimitada imaginación de las personas.

Si queremos presentar una campaña basada, total o parcialmente, en la radio, es importante que
concibamos este medio no sólo como un transmisor inmediato de noticias o un entretenimiento.
La radio es una gran compañera para aquellos que se desplazan en coche , los que utilizan el
transporte público, las amas de casa que realizan su tarea con los programas de la mañana, las
tiendas y establecimientos que la sintonizan todo el día, en el baño, donde la radio tiene todas las
de ganar, etc... En definitiva, todo el mundo escucha la radio incluso cuando no quiere.

Esta gran variedad de públicos se debe a la gran diversificación que han sufrido las emisoras en los
últimos 20 años. Hoy en día hay programas para todos; la proliferación de las radio-fórmulas ha
captado al público joven tan difícil de conseguir por otros medios, existen emisoras dedicadas
exclusivamente a política y economía o a música clásica, Rock & Pop, música del recuerdo y otras
que dedican gran parte de su programación al público más joven. El medio ve en esta
diversificación una audiencia homogénea y segura a la que es más fácil complacer; la publicidad
utiliza esta característica como método de discriminación de audiencias: por edades, sexo,
intereses culturales, etc.. No se puede determinar el número de impactos producidos pero, al
contrario que en otros medios, se puede asegurar que los han recibido las personas requeridas.

Esta discriminación también es geográfica ya que existen muchas emisoras locales. Por otro lado,
las emisoras nacionales dividen su publicidad por zonas. Esto quiere decir que, durante una
emisión, con repetidora en la Costa Atlántica, el realizador introduce las publicidades por
localidades. Mientras en Buenos Aires escuchan un anuncio de un banco, en Pinamar pueden estar
recibiendo un anuncio sobre un comercio local.

Otro gran punto a favor de este medio (y quizás el más importante), es su bajo precio de
producción e inserción en comparación con otros soportes. La radio es accesible para todos
aunque el gran éxito de algunas emisoras y programas ha elevado su valor hasta límites imposibles
para las pequeñas empresas. Sin embargo, este sigue siendo inferior a la televisión o el cine.

Hay que tener en cuenta que, en condiciones normales, el oyente no cambia de emisora o apaga la
radio durante las inserciones publicitarias. Esto nos asegura que nuestro mensaje será, por lo
menos, oído. Si tenemos esto en cuenta, una sola inserción al día en el mismo programa durante
un tiempo determinado captará a nuestro público objetivo (ya que las audiencias suelen ser fijas y
fieles) al mínimo precio.

Es importante señalar la gran capacidad creativa que ofrece este medio y la multitud de formas
existentes de hacer publicidad. Spots, palabras, promociones, entrevistas o comunicados
intercalados en el discurso normal del locutor convierten a la publicidad en noticia, y ésta siempre
interesa más que un anuncio. Los mensajes se crean a medida del programa donde se van a
insertar, con más o menos movimiento. Los jingles y slogans se pueden repetir tan a menudo que,
si tienen creatividad, el oyente los aprende y repite. El locutor suele ser un importante lider de
opinión. Si recomienda un producto, todos los que confían en él confiarán automáticamente en
ese producto. Sobre todo en programas nocturnos en los que el oyente participa de forma activa y
se crea una gran complicidad, intimidad y comunicación entre ellos. El grado de atención y
sensibilidad es tan alto que nos asegura la actitud adecuada del consumidor ante nuestro
producto.

La radio puede utilizarse como medio exclusivo de publicidad (sobre todo para productos con
limitaciones legales), como apoyo a campañas audiovisuales (la simple emisión del jingle nos
recuerda toda una campaña), como base para promociones especiales o como simple medio de
comunicación.

Pero para comprender todas estas características lo mejor es escuchar algunas emisoras a lo largo
del día. Sólo así nos daremos cuenta del verdadero alcance de la radio.

Las funciones que desempeña la publicidad son las siguientes:

-Inducir a la compra de un producto o marca

-Inducir a la contratación de bienes o servicios (seguros, tarjetas de crédito, inversiones en bancos,

etc.)

-Promover la contratación de personas naturales o Jurídicas (contratar artistas, cantantes, grupos,

etc)

-Promover actitudes públicas hacia el bien común. (campañas de ahorro de energía, limpieza
urbana)

-Comunicar disposiciones de interés público (normativas legales, disposiciones municipales)

-Promover actividades culturales y recreativas gratuitas (conferencias, congresos, cartelera de

espectáculos, recitales)

-Servir de plataforma electoral para candidatos políticos.

La publicidad llega al público en este caso a través de la radio y ésta emite el anuncio publicitario a
cambio de una contraprestación previamente fijada. Esta contraprestación puede ser contratación
directa, es decir se emite la publicidad a cambio de dinero pactado o bien puede ser del tipo
canje, esto es un pago a cambio del mismo producto o servicio. Un ejemplo de esto puede ser una
emisión de publicidad de una empresa de aviación y esta empresa paga la publicidad con pasajes
abiertos, otro caso muy común es la publicidad de una prepaga medicinal y ésta paga con un
servicio de salud para una cierta cantidad de personas.

Luego de fijar el método de pago se arma la pauta, esto es como va a ser emitida esta publicidad,
en qué horarios o en qué programa y finalmente se realiza el contrato de emisión o difusión.

TIPOS DE AVISOS

Los distintos tipos de avisos los podemos esquematizar de la siguiente manera:

Imperativos: Esta forma busca instigar, mover a la elección en un sentido determinado y

explícito utilizando términos directos y sin vueltas, fácil de entender para llegar al público sin
ningún tipo de dudas. (compre, visite, venga, lea, viaje…..)

De motivación: es la que trata de estimular los dispositivos más o menos escondidos o

dormidos en la conducta del hombre. La motivación pretende abrir esa puerta falsa que existe en
la mente utilizando trucos y apelando a los efectos de sonido. (hablar de los refrescante de una
gaseosa escuchando el sonido que se produce al abrirla y servirla en un vaso)

De persuasión: Para persuadir se tienta y se sugiere, (usted podría, que bien se siente…) se
baja la voz, nos acercamos al oído del oyente, se utiliza un tono más sensual. En ciertos productos
este tipo de inducción es muy utilizada ya que la propaganda a los gritos no funciona.

De prestigio de marca: Se hace hincapié en la continuidad de un producto conocido por la

gente en donde no es necesario describirlo para que sea conocido, sino lo que se pretende es
tener una continuidad en la marca. Este tipo de comercial se apoya en la calidad de un producto ya
conocido e impuesto en la sociedad. ( Ej: Coca Cola y otras grandes marcas colocadas en el
mercado)

De emulación: Tiende a promover la imitación de conductas de otras personas que ya

consumen o compraron ese producto o servicio, basándose en encuestas o bien por lo que hacen
personas con influencia en la sociedad, haciendo avisos con famosos diciendo “yo lo consumo” o
“yo ya lo compré y lo estoy usando”.

MÉTODO DE APARICIÓN DE LOS MENSAJES

La publicidad dentro de una emisora puede ser emitida al aire de diferentes maneras:
 Directa: Es el comercial propiamente dicho, es un mensaje claro entendible y está
insertado dentro de la tanda comercial.

Indirecta: Es una forma muy común y muy utilizada se la reconoce por el nombre de
“auspicio”, donde un producto o servicio patrocina un programa o un bloque o sección del mismo.
Este aviso está fuera de la tanda. Nunca se debe pegar un auspicio a una tanda ya que son dos
formas distintas de emitir publicidad y los costos también son distintos.

Subliminal: Es una forma de publicidad semioculta, cuyo mensaje no está directamente

expuesto en la palabra pero que se lo hace percibir a través del inconsciente de manera de sonidos
que se oyen en segundo plano y hacen influenciar la conducta del oyente. Como ejemplo
podríamos hablar de un programa auspiciado por Coca Cola y durante la emisión del programa se
escucha de manera perdida el sonido de la apertura de una lata de gaseosa y el llenado de un
vaso.

Encubierta: La que se esconde debajo de información, de cultura, política,

entretenimiento, etc. Es atentatoria contra la ética.

PNT (Publicidad No Tradicional): Los PNT, muy usados hoy día sobre todo en televisión,
son avisos comerciales emitidos en forma directa dentro del programa y fuera de la tanda. No son
considerados “auspicios” porque no se los presenta de esa manera.