El plan de marketing es una herramienta de gestión: es la guia que orienta en la toma de decisiones

comerciales, es decir, una guia para la acción.

Consta de cuatro elementos:
- objetivos comerciales
- politicas comerciales
- acciones a ejecutar por la empresa
- mecanismos de control

A su vez el plan de marketing cumple al menos tres finalidades:

- señalar las estrategias y tácticas del mk
- determinar el responsable, las actividades, cuando y con cuanto tiempo se realizaran
- servir de mecanismo de control

El plan de marketing es un instrumento que ayudará al resto de departamentos, vinculados al de

marketing a tomar parte de las decisiones de fa empresa. También debe estar abierto al trabajo con
todo tipo de instituciones tanto públicas como privadas.
Las fases del plan de marketing son las siguientes:
1. Análisis y diagnóstico de la situación. El análisis debe realizarse a dos niveles: interno
(debilidades y fortalezas) y externo (amenazas y oportunidades). El diagnóstico se representa en la
matriz DAFO.
Interno respecto a:
» Compras
» Producción.
» Estructura organizativa.
» Contabilidad y financiación.
» Recursos humanos.
» Marketing .
» Activos.
» Capacidad de investigación, innovación y desarrollo.
» Calidad de producto.
» Imagen de los productos o marcas.
» Percepción de los consumidores, etcétera

Externo respecto al microentorno (fuerzas externas pero cercanas a la empresa):

» mercado
» competidores
» intermediarios
» proveedores
Macroentorno (económico, físico, sociocultural, demográfico, politico-legal, tecnológico)
DAFO ecuaciones: (internas fortalezas y debilidades, externas oportunidades y amenazas)
fortalezas + oportunidades= potencialidades
debilidades+amenazas=limitaciones
fortalezas+amenazas=riesgos
oportunidades+debilidades= desafios
2. Segmentación y público objetivo. Su análisis y selección constituyen el soporte de cualquier plan
de marketing.
3. Fijación de objetivos y cuota de venta. Concreción detallada de las pretensiones de la empresa
con respecto al mercado.
»Aumentar el volumen de ventas.
» Incrementar la participación en el mercado.
» Contribuir al beneficio de la empresa.
» Posicionar la imagen de un producto, servicio o marca.
» Introducir un producto, una marca o una línea de productos.
» Potenciar un producto en declive
» defender un mercado ante competidores
DEBEN SER:
→ Coherentes
→ Concretos y cuantificados
→ Realistas
→ Plazo de cumplimiento
→ Comprensibles
→ Flexibles
4. Planes de acción: estrategias y tácticas. Las estrategias se diseñan como vehículo para alcanzar
los objetivos propuestos.
« Estrategia de liderazgo de costes: precio bajo para obtener más mercado
« diferenciación: ofrece servicio o producto “unico” valorado a precio superior
« especialización: concentrada en uno o más segmentos especificos
Las tácticas son las herramientas prácticas y operativas que ayudan a aplicar las estrategias.
5. Recursos necesarios para respaldar las estrategias. La dirección de la empresa debe saber cuanto
va a suponer la puesta en marcha del plan de marketing desde el punto de vista financiero.
»Recursos Humanos
» Equipamiento y espacio
» recursos económicos adicionales (desplazamientos, incentivos, dietas, etc)
» Investigación, formación, consultoria/asesoria
» Otros costes (suscripciones, libros, etc)
6. Seguimiento y control del plan de marketing. Su finalidad es comprobar si se están cumpliendo
los objetivos y, en su caso, analizar las desviaciones observadas entre los objetivos propuestos y los
resultados alcanzados.
1.Identificación de los estándares
2. Medida de los resultados actuales
3. Detección de las desviaciones
4. Acciones correctivas

Despues de crear el plan de marketing, hay que presentarlo. Redacción profesional pero sin
demasiados tecnicismos.
Introducción justificando el plan
Resumen ejecutivo de las ventajas de la empresa
Diferenciación del producto
Oportunidad detectada
Mencionar por qué se descartaron otras estrategias

Objetivos:
» Clara y concisa además de amena
» Involucrar emocionalmente al espectador
» Conseguir apoyos
Formato de la exposición
» Apertura. La frase de apertura establece un eslabón entre el comienzo y el final de la presentación.
Esto puede ser la diferencia entre la aceptación o el rechazo de la idea expuesta. El primer punto
clave para que la presentación del plan sea un éxito es estar entusiasmados con el proyecto. Durante
toda la presentación, el encargado de la misma debe tratar de establecer un vínculo con la audiencia.
» Técnicas para hablar en público. En un lenguaje claro, profesional pero comprensible para la
audiencia.
» Cuerpo de la exposición. Debe contener los asuntos principales del plan, con cuidado de no
extenderse en la exposición. El tiempo es un factor importante.
» Cierre. Una de las partes más significativas de la presentación es el cierre. Por tanto, lo que se
diga durante la exposición deberá preparar el camino para el cierre.
» Ayudas tecnológicas. A la hora de presentar el plan se deben utilizar las nuevas tecnologías,
haciendo la presentación más amena. El apoyo visual es fundamental para enriquecer la
presentación.

La promoción del plan marketing debe realizarse a diversos colectivos: miembros del departamento
de marketing, otros departamentos, intermediarios y alta dirección

La auditoría medioambiental se convierte en un instrumento de gestión que comprende una

evaluación sistemática, documentada, periódica y objetiva del funcionamiento de la organización
ambiental, que garantizan el correcto funcionamiento de las políticas adoptadas sobre el
medioambiente. Se debe tener en cuenta a la hora de realizar el plan de marketing.