PDF Modulo 9

Diplomatura en Marketing Digital
Módulo / Fidelizar y Hacer crecer

Índice
Módulo / Fidelizar y Hacer crecer
Presentación 03
Objetivos 03
Programa 03
Material 04
Glosario 04
Unidad 1 05
Universidad Blas Pascal Derechos Reservados – Prohibida la distribución y difusión de este material de manera parcial o total.
Unidad 2 17
Diplomatura en Marketing Digital | Módulo: Fidelizar y Hacer crecer 2

| presentación
En este módulo Fidelización y Hacer Crecer enmarcado en la Diplomatura de Mar-

keting Digital, proponemos nivelar hacia arriba los conocimientos sobre el ecosis-
tema de CRM (Customer Relationship Management) & BI (Business Intelligence)
y asegurar la mejor aplicación de estas técnicas en el mundo digital.
Al mismo tiempo, la intención es lograr aportarles a los distintos perfiles profe-

sionales, en forma relativamente sintética, el desarrollo que tuvo vigencia en las
últimas dos décadas en el campo del Relacionamiento con Clientes.
Focalizando en el desarrollo de la oportunidad de crecimiento que genera la

Fidelización de Clientes, como producto del proceso de relacionamiento, y cómo
lograr las segundas ventas, con el consecuente impacto positivo que obtiene el
negocio.
| objetivos
• Incorporar conocimiento sobre el desarrollo de las Estrategias de CRM

y Fidelización.
• Aprender a redistribuir los recursos en las sucesivas ventas.
• Ampliar el campo de acción de técnicas en las distintas industrias que
estarán representadas por los alumnos de la Diplomatura.
• Aportar elementos y conocimiento para reconocer la importancia de los
Datos en la Era del CX (CustomerExperience).
Programa
Unidad 1: Los Datos como un Activo
• Los clientes cambiaron, ¿las empresas también?

• Los caminos para el Crecimiento
• Valor de un Cliente
Segmentación
• Personalización
• Conceptos de BI (Business Intelligence)
• Ejercitación
Unidad 2: Los Caminos para Crecer
• Estrategias de CRM
• Fidelización
• Introdución al CustomerExperience
• Cómo hacen los que hacen?
• La Tecnología puede ayudarnos?
• Lo que viene!
• Ejercitación

Material
Los materiales de estudio se encuentran desarrollados en los Contenidos de
cada unidad
Glosario
Fidelización: Concepto de marketing que designa la lealtad de un cliente a una

marca, producto o servicio concretos, que compra o a los que recurre de forma
continua o periódica.
CRM : Customer Relationship Management
BI -Business Intelligence: Habilidad para transformar los datos en información,

y la información en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso
de toma de decisiones en los negocios.
CX : CustomerExperience
Commoditización: Proceso en que los productos cada vez se vuelven menos
diferenciados y cada vez más baratos.
Life Time Value: El valor del ciclo de vida del cliente como indicador de mar-
keting se define como el valor actual de los futuros beneficios aportados por el
cliente durante su relación con la Marca.
RRSS: Redes Sociales.
BBDD: Bases de datos.
Registro : conjunto de campos
Data Cleansing: La limpieza de datos es el acto de descubrimiento y corrección
o eliminación de registros de datos erróneos de una tabla o base de datos.
Servicios de Normalización: Proceso de standarización y uniformización de
los datos previamente a ser utilizados con el fin de actualizar y parametrizar los
registros.
Servicios de Enriquecimiento: Proceso de cruce entre un dato conocido con
información de fuentes externas con el objetivo de sumar datos que estuvieran
faltantes.
Geocodificación: Proceso de asignar coordenadas geográficas a puntos del
mapa (direcciones, puntos de interés, etc.). Las coordenadas geográficas produ-
cidas pueden luego ser usadas para localizar el punto del mapa en un Sistema
de Información Geográfica.
Datos Accionables: Aquellos datos que brindan la información que permite
generar ingresos mayores a los costos de obtenerla y utilizarla.
Consumer Journey: Recorrido que hace un cliente en los distintos procesos de
relación con su Marca.
NPS - Net prometer Score: Métrica que permite que las Marcas puedan medir
el grado de recomendación de sus Clientes.
Multicanalidad: Integración de los canales tradicionales como son el presencial
y telefónico con Canales Digitales (email, web, app) y Canales Sociales
(Messenger de FB, twiter, wa).
Omnicanalidad: Capacidad de dotar a la Multicanalidad de la información,
inteligencia e infraestructura que permite gestionar las interacciones con los
Clientes por los múltiples canales “reconociéndolos” como clientes únicos.
IA - Inteligencia Artificial: Es la inteligencia exhibida por máquinas. En ciencias
de la computación, una máquina «inteligente» ideal es un agente racional flexible
que percibe su entorno y lleva a cabo acciones que maximicen sus posibilidades
de éxito en algún objetivo o tarea.

U1
Contenidos
Los Datos como un Activo
La Balanza de Poder se Inclina hacia el Consumidor
¿Qué significa que la balanza de poder se incline hacia el “nuevo” consumidor?

Los “viejos” consumidores no tenían la posibilidad de interactuar con las
empresas de forma directa, solo lo hacían (cuando podían) a través del canal
presencial o telefónico.
Hoy, los “nuevos” consumidores a través de la tecnología están más

CONECTADOS con la empresa, y deciden cómo y cuándo contactarse.
Los “viejos” consumidores eran más estáticos. Por ejemplo, se manejaban a
través de su línea de teléfono fijo o por medio de cartas postales generalmente
desde su domicilio particular y esperaban una respuesta allí.
Hoy, los “nuevos” consumidores son MÓVILES y esperan que la empresa
se mueva con ellos; en sus trabajos, de viaje, en un bar y en cualquier parte
del mundo, y en menor medida desde sus casas.
Los “viejos consumidores” no demostraban a las empresas sus intereses, un
poco porque no había espacio para ello y otro poco porque las empresas no lo
creían necesario.
Hoy los “nuevos” consumidores están más EMPODERADOS. Quieren
y necesitan que las empresas conozcan sus gustos, preferencias y
necesidades para que sean las empresas quienes se adapten a ellos y no al
revés.
Los “viejos consumidores” compartían sus opiniones o valoraciones hacia una
empresa a un grupo reducido y cercano a ellos.
Hoy los “nuevos” consumidores son SOCIALES. Toman un papel
protagónico en las redes y a través de chat sabiendo que sus palabras se
viralizan en forma rápida y sin freno cubriendo cualquier distancia.

Antes el “viejo” consumidor decía: “Voy a mandar
una carta de queja”. Volvía a su casa, escribía la
carta, iba al correo y en el mejor de los casos 15 días
después llegaba la carta a una recepción.
Hoy el “nuevo” consumidor a través de su móvil
expone sus quejas en sus chats de grupo, twitea
y escribe en su Facebook llegando a miles de
contactos en forma inmediata.
En otras palabras, el nuevo consumidor ¡está ultra conectado, con movilidad,

cuenta y lo sabe con mayor poder y es nativamente social!
¡Ellos son más digitales!

La generación del siglo XXI nació con un celular como sonajero. El perfil
del “nuevo” consumidor, es la suma del “viejo” consumidor con nuevas
costumbres MÁS la generación digital que NO conoce otro tipo de forma de
contacto.
Juani, mi hijo mayor, hace unos años me dijo “papá yo no voy a hablar nunca por
teléfono”. Hoy, ocho años después, si bien eligió el mismo Banco del que yo soy
cliente, hizo el alta de su cuenta sin pisar una sucursal, un proceso de apertura
de cuenta que se inicia con el envío vía whatsapp de una “selfie”.
Los Disparadores del cambio son:
• La Competencia directa o indirecta que se da a través de los diferentes

canales accesibles, como dijimos previamente al presencial y al telefónico
se le suman los canales digitales como redes sociales, web y chats.
• La “Commoditización” de los productos que necesariamente hace que
se vuelvan menos diferenciados y cada vez más baratos.
• La disponibilidad y el abaratamiento de la tecnología que genera un

mayor acceso de los consumidores.
• Y por último, la predictibilidad, rentabilidad y equity que buscan las
Empresas.

Paradigmas esenciales
Cuando en el Marketing Tradicional las Marcas miraban al Cliente como una

Venta y medían su mercado en millones de pesos/dólares, en la Era de CRM
un Cliente es igual a una Venta multiplicada por el ciclo de vida del cliente.
Esto es, su duración en el tiempo, acumulando transacciones con la Marca,
midiendo, entonces, el mercado en cantidad de Clientes. Estos clientes como
consecuencia generan los pesos/dólares de facturación
Como vemos en la imagen hoy es imprescindible tener el concepto del

Consumidor como Cliente. Esforzarse por nominarlo, preocupándose por
generar una relación que se inicia con una primera venta, pero que no termina
allí. Para ello hay que dejar de mirar al consumidor como el cierre de una venta
sino generar una relación brindándole valor agregado más allá del producto o
servicio ofrecido porque esta relación genera la adquisición de un nuevo Cliente.
¿Cuánto vale un cliente o prospecto?

Considerar al consumidor como un Cliente, brindar un valor agregado para generar
una relación es un proceso que consumirá mayores recursos económicos, por
ejemplo, inversión en diagnósticos para conocer más y mejor a cada cliente,
publicidad personalizada, mayor creatividad. Para ello debemos aprender a
medir el valor de cada cliente o prospecto.

Tengamos en cuenta que “Los clientes no son todos iguales, no valen lo

mismo, no deben (ni esperan) ser tratados de la misma manera.”
Analizando el comportamiento y presencia del cliente en las redes sociales, en
relación a qué redes usa, en qué medida y asiduidad, cómo y para qué lo hace,
con quiénes se conecta, podemos comprobar que los Clientes o Prospectos no
son todos iguales. Por lo tanto, el esfuerzo para relacionarnos con ellos no debe
ser el mismo, sino en función de su valor actual y futuro para nuestra Marca.

¡Con las redes sociales el concepto de valor se amplía en función del impacto
de ese cliente en otros clientes!
Nuevas Dimensiones
Los Clientes esperan de sus Marcas un trato personalizado, pero además nosotros
sabemos que la personalización en cualquiera de los planos propuestos, en la
gráfica, nos generan la oportunidad de agregar valor en la relación Marca Cliente.
Por ejemplo, si sabemos de antemano en qué MOMENTO el cliente necesitará
nuestro producto nos podemos anticipar a su requerimiento. Esto le permitirá a
él y la empresa maximizar los tiempos. Si conocemos cuales son los CANALES
que utiliza nuestro cliente para contactarse, adquirir o conocer los productos,
podemos dirigir la publicidad hacia esos canales y minimizar los costos.
¿Esto es personalización?
¡Veamos un video que brinda un muy buen ejemplo de personalización!
Disponible en: https://youtu.be/V3GV1UkJ8gw
Multimedia

Los Datos como un Activo
Marketing Intelligence
Cuando las empresas comenzaron a sentir cierta necesidad de conocer a sus
consumidores recurrieron a dos herramientas: el libro de quejas y las encuestas.
Esta información, a veces poco útil o difícil de cuantificar, accionaba sobre
problemas puntuales pasados. Mientras que la nueva gestión de Marketing
orientada a conocer al cliente genera datos, y estos datos no deben almacenarse
sino convertirse en parte del Activo de las empresas.
Conocimiento del cliente
Debemos ser ambiciosos al momento de plantearnos qué información obtener

de cada uno de nuestros Clientes. El desafío es diseñar una estructura de Datos
ambiciosa, pero que al mismo tiempo sea eficiente, en cuanto a su costo de
obtención, de utilización y de mantenimiento. En la gráfica podemos ver ejemplos
de variables o alcances de la información posibles por Cliente.
Inversión en BBDD
Siendo en teoría demostrable que la información que las Marcas cuentan de sus
clientes, al usarla, provocan entre un 60/70% de impacto en los resultados, es
difícil entender por qué en general, la dedicación de esfuerzo y presupuesto está
enfocada principalmente a la campaña de comunicación e incentivos, siendo
que estos aportan sólo entre un 30/40% a los resultados.

Por suerte, el ecosistema digital se orienta a estimular una mejor distribución
presupuestaria, ya que hay medios digitales que propician este modelo en su
misma condición comercial de contratación.
Ciclo integrado de análisis y segmentación
Podemos tener expectativas con un ciclo integrado de análisis y segmentación,

valiéndonos del Conocimiento e Infraestructura necesaria, que nos asegure la
obtención, manipulación y mantenimiento de la información de nuestros Clientes.
¿Por qué segmentar?

Datos: el insumo esencial
¿Qué tipo de Información?
Las Empresas cuentan con tres grupos de fuentes de información dentro de las
que podemos distinguir:
• La propia del negocio: todo lo que hace referencia a los clientes, los
productos, las transacciones y los canales de venta.
• La que se obtiene a través de fuentes externas, por ejemplo, acuerdos
con comunidades o la utilización de otras bases de datos.
• Y la que surge de inferir o correlacionar con las anteriores fuentes,
por ejemplo, obtener un segmento de potenciales clientes al cruzar
la base de clientes con los sujetos de una comunidad, que, al tener
características similares, podremos decir que son prospectos de alto
valor para una acción comercial.
Tipo de Datos
Orientados a conocer más a los clientes, podemos también clasificar los datos a
través de su procedencia.
Campos posibles de un registro
Cuando se trata de definir la estructura de la Base de Datos (ó Registro de

Clientes), también debemos ser deseosos. Es importante diseñar los campos
obtenibles per se y los deseables, mapearlos e incluirlos como diseño objetivo.
Luego, definiremos en qué momentos y oportunidades lograremos obtener,
completar y actualizar estos Datos. Veamos, por ejemplo, cuáles datos podemos
lograr al momento del Alta del Cliente, cuáles al momento de encuestarlo, etc.

Data Cleansing
Higiene - Problemática
Como podemos ver en la imagen Diseñar la Estructura ideal de la Base de

Datos y obtener esos datos propuestos, no es el único desafío, sino también
mantenerlos “limpios”. El Data Cleansing (Higiene de Datos), es un desafío no
sólo sistémico sino también estratégico, debemos lograr descubrir las causas
que “ensucian” los Datos, para atacarlas y evitar sus efectos
Higiene – Problemática
Por ello, el compromiso de la higiene de Datos es una labor inter áreas, donde
Sistemas juega un papel muy importante, al igual que cada área de negocio
responsable de la obtención de los Datos y de su Utilización, ya que esos son los
momentos donde prevenir y/o resolver la “Problemática” de la higiene de datos.

Servicios de Normalización
El paso previo a la utilización de los Datos es lo que en la jerga de sistemas

se denomina Normalizarlos, esto es, prepararlos para uso. Veamos algunos
ejemplos, tanto de standarización (uniformizar nombres) como de enriquecimiento
(asignación de sexo).
• Normalización de direcciones: Por ejemplo, Escribir y Separar

correctamente el nombre de las calles y su numeración, asignación de
localidad y provincia.
• Asignación del Código Postal: Dependiendo el sistema que se utiliza el
campo de código postal puede requerir completarlo en su nueva versión
completa. Por ej 1058 vs C1058AAV
• Normalización de teléfonos (fijos y celulares): Actualización de las
características que hubieran cambiado.
• Normalización de emails / otros activos digitales: verificación de
cuentas de mails existentes, campos cargados con notiene@, etc.
• Normalización de números de identificación fiscal: verificación de
datos completos y actualizados.
• Normalización de personas físicas y jurídicas:
• Separación de los componentes en Nombre, Apellidos de
Soltera, y Apellidos de Casada.
• Normalización de la “Razón social” y del tipo de sociedad.
• Normalización de la escritura de abreviaturas de saludo y títulos.
• Validación de los nombres de acuerdo a tablas propias o
externas.
• Validación y Asignación de sexo.

Servicios de Enriquecimiento
Mediante procesos específicos de cruce entre un dato conocido con información

de fuentes externas es posible pegar datos que estuvieran faltantes. Se trata
de “correr” procesos automáticos y manuales con el objetivo de lograr el
Enriquecimiento de los Datos. Por ejemplo:
• Enriquecimiento de Apellido y Nombre / Número de ID.

• Enriquecimiento de Domicilio físico y digitales.
• Enriquecimiento de Números de Teléfono (fijos y móviles)
• Enriquecimiento de activos digitales (emails) y sociales (linkedin).
• Enriquecimiento de Fecha de Nacimiento.
• Enriquecimiento de Número de identificación fiscal.
• Posición frente al Banco Central y la entidad fiscal.
Duplicación
Mediante la higienización de los registros también se pueden ver y corregir

errores o diferencias en la escritura de nombres. En este caso se trata de “correr”
procesos automáticos y manuales con el objetivo de lograr la duplicación de los
Datos.
Por ejemplo, diferencias en nombres de personas:
Errores tipográficos: FERNANDO se convierte en FENRANDO

Errores ortográficos: ROBLE se convierte en ROVLE
Nombres con diferente ortografía: JIMÉNEZ se convierte en GIMENEZ
Errores acústicos: HERNANDEZ se convierte en FERNANDEZ
Errores por conjeturas: JOSE RAMON JIMENEZ se convierte en JUAN
RAMON JIMENEZ
O Diferencias en la escritura de nombres de empresas:
Confusiones: DATAMART SOFT+HARDAWARE se convierte

enDATAMART SOFT&HARDWARE
Añadiduras: INSUMOS GARCIA se convierte en INSUMOS GARCIA S.A.
Abreviaturas: INMOBILIARIA HERMANOS FERNANDEZ se convierte en
INMOBILIARIA HNOS. FERNANDEZ.
Geocodificación
Por último, a través de la Geocodificación podemos enriquecer y dar mejor uso

a los Datos. Algunos ejemplos:
• Zonificación de carteras de clientes
• Tipificación de segmentos con datos censales
• Visualización de densidades
• Selección de registros con criterio de distancia
• Localización óptima de puntos de venta
• Optimización de rutas en base a distancia o tiempo
• Trazado de recorridos
• Asignación de representantes de ventas

Enfocarnos en los Datos Accionables
Diplomatura en Marketing Digital | Módulo: Fidelizar y Hacer crecer

16
U2
Contenidos
Los Caminos para Crecer

Objetivos del CRM ecuación costo - beneficio
Caminos de crecimiento
Si recordamos los cambios de paradigma planteados en el comienzo de la

primer unidad, la consecuencia de medir el objetivo de negocio de las Empresas
en términos de la cantidad de Clientes, siendo que estos generan valor durante
todo su Ciclo de Vida con las marcas, es que debemos operar sobre tres ejes y
no ya sólo sobre el primero y más conocido que es el de Aumentar la Cantidad
de Clientes.
Sino más bien, enfocarnos en otros dos: el Incremento de ventas a los Clientes
existentes, la extensión en el tiempo, logrando más transacciones con los
mismos Clientes y los nuevos clientes que vamos logrando, al no abandonar la
búsqueda de nuevos.

¿Por qué CRM?
• El 75% de los consumidores prefieren que las Marcas utilicen información

personal para mejorar su experiencia de compra.
• El 66% de los clientes están dispuestos a proporcionar más información
personal con el fin de recibir un servicio más personalizado.
• El 75% de los clientes aseguran que gastan más dinero en las Marcas
que personalizan su trato con ellos.
¿Esto es Segmentación?
Cuando las Marcas comunican TODO a TODOS sus Clientes, no sólo están
utilizando mal sus recursos de comunicación sino además deteriorando su
Prestigio de Marca. Apoyar la estrategia de obtención de nuevos Clientes en
socios de negocio, como son los Bancos y Tarjetas de Crédito es un excelente
recurso de Marketing, pero no debería ser el “único”. Pensemos en cuál es el
pensamiento y posicionamiento que alimentamos en los clientes de este Retailer
si el único “incentivo” para comprar, lo “entrega” la Tarjeta de Crédito y no la
Marca.

Caso Starbucks
Veamos otro ejemplo: Starbucks lanzó, en Argentina, su Programa de Clientes

Starbucks Rewards, logrando de esta forma cumplir con varios objetivos:
Nominar a un porcentaje de sus Clientes, mediante el alta al programa que
implica una solicitud de datos digital; aumentar las ventas a través de estímulos
personalizados; fidelizar a los clientes, imprimiéndolos a medida que consumen
en el tiempo con el upgrade de categoría en el mismo programa.
Y logro hasta mejorar la “experiencia” de compra. A los clientes del programa los
cajeros ya no necesitan preguntarles sus nombres, lo obtienen al momento de
utilizar la Tarjeta o APP del programa.

Objetivos del CX
Hacer una buena gestión de Customer Experience desde las Marcas, permitirá
resolver el efecto que provoca, tal como comentamos al inicio del Módulo, la
comoditización de los Productos y Servicios. La “diferencia” se logrará en la
experiencia del cliente para con la Marca.
El cliente ve a la marca como un conjunto de experiencias “positivas y negativas”,

y será el resultado de ese mix, el que lo estimule verdaderamente a seguir en la
“relación” y a recomendarla. La buena noticia, para nosotros, es que se dice que
en promedio el:

El “Consumer journey” o Recorrido del consumidor en la era del post it!
La mejor forma de graficar el recorrido que hace un Cliente con la Marca, su

viaje, es imaginando en un pizarrón un flujo de interacciones y conexiones
representado por Post It´s que detallen, por ejemplo:
El recorrido que hace un cliente en los distintos procesos de relación con su
marca proveedora o cuando navega un sitio web o una APP.
Nuestros equipos de marketing tienen que estar capacitados para “diseñar” las
experiencias y hacer más fácil la “vida” de los Clientes de sus Marcas.
Ahora, si el 67% de la experiencia del cliente es digital ¡el otro 33% no
digital también puede ser muy importante! Veamos este video: https://youtu.
be/NK-T_t166TY

¡Las experiencias se diseñan!
Como dijimos previamente “las experiencias se diseñan”, en este video podemos

ver un ejemplo gráfico, de cómo lograr que los clientes hagan el recorrido que
deseamos como Marca. Este es sólo un ejemplo extremo y relacionado con una
promoción. No vamos a proponernos modificar el pensamiento de nuestros
clientes, sino a conocerlos y satisfacerlos, diseñando “mejores” experiencias a
partir del feedback que logremos de ellos.
Veamos este video: https://youtu.be/sP8qpcAeaY8
Multimedia
¿Cómo mejoramos la satisfacción del cliente?
Es una pregunta que hoy debería responder un grupo multidiciplinario de trabajo,

que nos permita entender sobre:
Estrategia - Creatividad - Diseño de producto - Procesos - Datos - Fórmulas
matemáticas - Diseño de experiencia, etc.
El siguiente cuadro nos ofrece un ejemplo que muestra este nivel de complejidad.
Entonces, debemos escuchar y Aprender
La clave para el diseño y permanencia de una estrategia de CX es saber escuchar

y aprender de los Clientes. Una de las métricas más conocidas y efectivas
(pero no la única) es el Net promoter score (NPS), a través del cual las Marcas
pueden medir el grado de recomendación de sus Clientes. De alguna forma,
medir recomendación puede ser más eficiente que medir satisfacción, ya que el
primero nos da a suponer que incluye al segundo, y no viceversa.

.
Preguntar para Escuchar y Aprender
Aquí vemos un ejemplo de la tienda de e-commerce de Jumbo en Colombia. Es
importe definir: ¿Cómo formulamos la pregunta? La medición entonces agrupa
a los respondientes entre “detractores”, aquellos que responden entre 0 y 6
puntos, “neutros”, los que responden 7 u 8, y “promotores” los que responden
9 o 10.

Multicanalidad vs Omnicanalidad
Multicanalidad
Como hablamos en el inicio de la primer Unidad, una de los espacios para

diferenciar los productos y servicios de cara a los Clientes es la Personalización.
Una de las dimensiones a personalizar es el Canal de Contacto. Hasta hace
algunos años el Canal Presencial (Sucursales), empezó a ser complementado
por el Canal de Voz (Contact Center), desde hace menos tiempo, el nuevo
ecosistema digital, les ha dado a las Marcas, la posibilidad de integrar Canales
Digitales (email, web, app) y Canales Sociales (Messenger de FB, Twitter, wa),
dando paso a lo que se denomina la “Multicanalidad” (multiplicidad de canales).

Vean en el siguiente video como Burguer King en México, potencia su negocio
utilizando una estrategia Omnicanal.
Multimedia
https://youtu.be/Uv1Z1fMWD5Q
Los Clientes siguen cambiando

Analicemos algunos números sobre comportamientos y actitudes de los clientes
Regulaciones
El ecosistema se ha complejizado a tal punto que hacer Marketing, CRM, CX

o Business Inteligence (uso de la información para los negocios) exige de
conocimiento sobre los aspectos regulatorios. Antes vimos que los equipos de
Marketing deben ser multidisciplinarios, incluyendo no sólo a marketineros, sino
a perfiles dentro de las áreas de sistemas, procesos, y también de legales.

Regulaciones legales (en nuestro país y el exterior)
Es importante conocer las diferentes Regulaciones existentes, para ello los invito
a investigar sobre el impacto de estas Regulaciones en el mundo de los negocios.
• Ley de Defensa del Consumidor (Ley 24.240): Sancionada el 22 de

septiembre de 1993 dicta las Normas de Protección y Defensa de los
Consumidores, la Autoridad de Aplicación y Procedimiento y Sanciones.
• Ley de Habeas Data (Ley 25.326): Sancionada el 4 de octubre de
2000 dicta los Principios generales relativos a la protección de datos.
Derechos de los titulares de datos, Usuarios y responsables de archivos,
registros y bancos de datos. Control y Sanciones. Acción de protección
de los datos personales.
• Ley Registro Nacional No llame (Ley 26.951): Sancionada el 2 de
Julio de 2014 para proteger a los titulares o usuarios autorizados de los
servicios de telefonía, en cualquiera de sus modalidades, de los abusos
del procedimiento de contacto, publicidad, oferta, venta y regalo de
bienes o servicios no solicitados.
• GDPR (General Data Protection Regulation): Entró en vigor el 25
de mayo de 2016 y fue de aplicación el 25 de mayo de 2018. Es el
reglamento relativo a la protección de las personas físicas en lo que
respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de
estos datos. Es una normativa a nivel europeo, por lo que cualquier
empresa europea o aquellas empresas que tengan negocios en la Unión
Europea que manejen información personal de cualquier tipo deberán
acogerse a la misma.

¿La tecnología puede ayudarnos?
Cuadrante de Gartner (abril 2018)
La consultora internacional Gartner nos ayuda a entender los alcances y

posicionamiento de los distintos actores del ecosistema tecnológico. En este
caso, al servicio de la mejor implementación de estrategias de CRM que, como
dijimos anteriormente, no es un Software sino una estrategia de negocios. La
infraestructura favorece y viabiliza la concreción de las mejores estrategias.

Visión de un CRM
Veamos este video phasta dónde nos permite llegar una plataforma de un CRM.
Disponible en:
https://youtu.be/s5n4CJbGfi4
Multimedia
3 Tecnologías Claves para la Experiencia del Cliente
Veamos estas 3 tecnologías claves para mejor la experiencia del cliente y la

oportunidad para las Marcas de lograr integrar de la mejor y más eficiente forma,
las estrategias de CRM y de CX.
Caso Cencosud
¿Cómo les ayudó la Inteligencia Artificial?
En Cencosud Colombia lograron integrar Inteligencia Artificial tanto como Canal

de Contacto (Chatbot), potenciando el canal de chat humano, como analizando la
data y diseñando front ends personalizados, según los gustos y comportamiento
de los Clientes, y potenciar las encuestas NPS, como veremos más adelante.
Los números hablan por sí solos. De cada 100 interacciones por el canal chat, ya
el 96% son gestionadas por un chatbot, logrando extender los días y horarios de
atención, y la reducción a casi cero de los indicadores de no atención.

Caso Cencosud
Conociendo los gustos y comportamiento de los Clientes, han logrado “mostrar”

a los clientes en el frontpage, los productos con mayor probabilidad de compra.
Al proceso manual de selección de casos de clientes para encuestar con la
métrica NPS, se reemplazó por un proceso inteligente, que permite asegurar
porcentajes, por ejemplo, por causas o por canales de compra. De tal forma,
de lograr un acceso a los insights de los Clientes mucho más representativo,
además de acelerar el proceso y aumentar la conversión de encuestas.

Caso Cencosud
¿El resultado? Hoy ya el 5,72% de los carritos de compra provienen de las vitrinas
personalizadas.
Caso Cencosud
Logrando además poder interpretar en tiempo real respuestas de “dolor” y

transfiriendo estos casos a Agentes humanos, con el empowerment suficiente,
como resolver la problemática planteada por los Clientes.

Caso Cencosud en números
1° Semestre 2017 vs 1° Semestre 2018
¿Qué tienen en común estas marcas? No centrarse en el Cliente, es la mayor

amenaza para cualquier negocio
A modo de cierre, en este módulo de Fidelización y Hacer Crecer, quisimos:

• Orientar la actividad hacia la personalización y segmentación permite
obtener Mejores Datos que se convierten en Mejores Negocios.
• Lograr el Compromiso de la Alta Dirección.
• Generar Procesos de trabajo y no solo Acciones.
• Enfocarse en lograr Mejores Experiencias hacia el cliente, que se traduce

en Mejores Negocios.
• Pensar en Grande, pero actuar Progresivamente midiendo resultados.
• Adaptar y adoptar nueva Tecnología que acompañe las necesidades del

foco del negocio.
• Invertir y Medir, y volver a Invertir y Medir.
Vean cómo Fedex representa el desafío que el futuro nos deparará en términos
de la gestión de la interacción entre las Marcas y sus Clientes.
Multimedia https://youtu.be/N0rt_HB7vd4
¡Muchas gracias! Juan Pablo Tricarico

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Diplomatura en Marketing Digital

Módulo / Fidelizar y Hacer crecer

Diplomatura en Marketing Digital | Módulo: Fidelizar y Hacer crecer 2

En este módulo Fidelización y Hacer Crecer enmarcado en la Diplomatura de Mar-

Al mismo tiempo, la intención es lograr aportarles a los distintos perfiles profe-

Focalizando en el desarrollo de la oportunidad de crecimiento que genera la

• Incorporar conocimiento sobre el desarrollo de las Estrategias de CRM

Unidad 1: Los Datos como un Activo

• Los clientes cambiaron, ¿las empresas también?

Unidad 2: Los Caminos para Crecer

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Fidelización: Concepto de marketing que designa la lealtad de un cliente a una

BI -Business Intelligence: Habilidad para transformar los datos en información,

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¿Qué significa que la balanza de poder se incline hacia el “nuevo” consumidor?

Hoy, los “nuevos” consumidores a través de la tecnología están más

Diplomatura en Marketing Digital | Módulo: Fidelizar y Hacer crecer 5

En otras palabras, el nuevo consumidor ¡está ultra conectado, con movilidad,

¡Ellos son más digitales!

Los Disparadores del cambio son:

• La Competencia directa o indirecta que se da a través de los diferentes

• La disponibilidad y el abaratamiento de la tecnología que genera un

Diplomatura en Marketing Digital | Módulo: Fidelizar y Hacer crecer 6

Cuando en el Marketing Tradicional las Marcas miraban al Cliente como una

Como vemos en la imagen hoy es imprescindible tener el concepto del

¿Cuánto vale un cliente o prospecto?

Diplomatura en Marketing Digital | Módulo: Fidelizar y Hacer crecer 7

Tengamos en cuenta que “Los clientes no son todos iguales, no valen lo

Diplomatura en Marketing Digital | Módulo: Fidelizar y Hacer crecer 8

Diplomatura en Marketing Digital | Módulo: Fidelizar y Hacer crecer 9

Conocimiento del cliente

Debemos ser ambiciosos al momento de plantearnos qué información obtener

Diplomatura en Marketing Digital | Módulo: Fidelizar y Hacer crecer 10

Ciclo integrado de análisis y segmentación

Podemos tener expectativas con un ciclo integrado de análisis y segmentación,

¿Por qué segmentar?

Diplomatura en Marketing Digital | Módulo: Fidelizar y Hacer crecer 11

¿Qué tipo de Información?

valor para una acción comercial.

Campos posibles de un registro

Cuando se trata de definir la estructura de la Base de Datos (ó Registro de

Diplomatura en Marketing Digital | Módulo: Fidelizar y Hacer crecer 12

Como podemos ver en la imagen Diseñar la Estructura ideal de la Base de

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El paso previo a la utilización de los Datos es lo que en la jerga de sistemas

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