Elementos de Una Mezcla Promocional

MANUAL DE MEZCLA PROMOCIONAL
Por: Miguel Valdez Sept. 2004

INDICE
DESCRIPCIÓN PAGINA
___________________________________________________________________________________
Objetivos ........................................................................................................ 04
Introducción .................................................................................................. 05
CAPITULO I.- LA PROMOCION ............................................................. 08
AOL: Un ejemplo de comunicación integrada de marketing .................. 08
Las comunicaciones en el mercadeo ............................................................ 09
La mezcla promocional ................................................................................. 09
FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica.. 10
La promoción .................................................................................................. 11
Métodos promocionales ................................................................................ 12
La venta personal .......................................................................................... 12
La venta masiva ............................................................................................. 12
La publicidad ................................................................................................ 13
La publicidad no pagada (o ¨publicity¨) ....................................................... 14
La promoción de ventas ................................................................................ 15
Las relaciones públicas ................................................................................ 16
La propaganda .............................................................................................. 16
Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promo-
ción de ventas ................................................................................................. 17
¿Quiénes planean, integran y administran la mezcla promocional? ........ 18
Los gerentes de ventas .................................................................................. 19
Los gerentes de publicidad ........................................................................... 19
Los gerentes de promoción de ventas .......................................................... 19
Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan ............. 20
Ejercicio en Internet ..................................................................................... 20
El proceso de comunicación y la promoción ............................................... 21
¿Cómo se combinan e integran los planes promocionales normales? ...... 24
La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del producto
a través del canal ........................................................................................... 26
La curva de adopción: los innovadores .................................................... 27
Cuestionario .................................................................................................. 29
CAPITULO II: LA PUBLICIDAD: Objetivos generales........................ 30

LECTURA: ¿Por qué muchos anuncios estadounidenses fracasan en el
Japón? ............................................................................................................ 31

Efectos de la publicidad ................................................................................. 32
INDICE
DESCRIPCIÓN PAGINA
CAPITULO II: LA PUBLICIDAD (continuación)

LECTURA: NIKE: EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD ................... 34
Naturaleza y alcance de la publicidad .......................................................... 36
La publicidad como un porcentaje de las ventas ........................................ 36
Tipos de publicidad ......................................................................................... 38
CUADRO: La publicidad como porcentaje de las ventas en industrias –
Específicas ........................................................................................................ 38
Publicidad a consumidores y entre empresas .............................................. 39
Publicidad de producto o publicidad institucional ..................................... 39
Publicidad de demanda primera y de demanda selectiva ........................... 40
Medios utilizados por la publicidad .............................................................. 41
Publicidad directa .......................................................................................... 42
Investigación publicitaria .............................................................................. 43
Técnicas de persuasión ................................................................................... 45
Estructura de la industria publicitaria ........................................................ 48
Efectos económicos y sociales de la publicidad ........................................... 50
Reglamentación de la publicidad ................................................................. 51
Historia de la publicidad ............................................................................... 52
Cuestionario .................................................................................................... 54
CAPITULO III: LA PROMOCION DE VENTAS .................................. 55

Importancia de la promoción de ventas ...................................................... 55
Objetivos de la promoción de ventas ........................................................... 56
Mecanismos de la promoción de ventas ...................................................... 57
Naturaleza y alcance de la promoción de ventas ....................................... 58
Determinación del presupuesto de promoción de ventas ......................... 60
Dirección de la actividad de promoción de ventas .................................... 61
Selección de las técnicas apropiadas ........................................................... 61
Muestras gratuitas ........................................................................................ 63
Cupones .......................................................................................................... 64
Exposiciones comerciales .............................................................................. 65
Patrocinios y marketing de eventos ............................................................. 66
Aparición de productos ................................................................................. 67

PREGUNTAS Y PROBLEMAS ................................................................... 67
INDICE
DESCRIPCIÓN PAGINA
CAPITULO IV: LAS RELACIONES PUBLICAS Y LA PROPAGANDA 68

Las relaciones públicas y la buena fama ..................................................... 71
Importantes reglas para el éxito de las relaciones públicas ...................... 73
Comparación entre R.R.P.P., propaganda, publicidad y el marketing.. 74
Características de la publicidad comparada con el ejercicio de las rela—
ciones públicas (R.R. P.P.) ............................................................................. 75
Importancia de las relaciones públicas ........................................................ 76
Naturaleza y alcance de las relaciones públicas .......................................... 77
La propaganda como forma de relaciones públicas ................................... 78
Cuestionario y ejercicios ................................................................................ 81
Bibliografía ...................................................................................................... 82
____________________________________________________________________

OBJETIVOS
Al terminar de estudiar este manual, usted estará en capacidad de:
Conocer las ventajas y desventajas de los métodos promocionales que los

ejecutivos de marketing utilizan en la planeación estratégica.
Analizar el papel de la promoción en la mezcla de marketing.
Entender el concepto de la comunicación integrada de marketing y por qué

casi todas las empresas utilizan una combinación de métodos promocionales.
Analizar los elementos de la mezcla promocional.
Comprender la importancia de los objetivos promocionales.
Describir el proceso de comunicación.
Entender cómo la promoción de respuesta directa les sirve a los ejecutivos de

marketing para preparar combinaciones promocionales más específicas para
un mercado en particular.
Explicar las metas y tareas de la promoción.
Saber qué caracteriza a la nueva comunicación interactiva iniciada por el

cliente.
Describir los factores que afectan a la mezcla de promoción.
Entender cómo se combinan los planes promocionales ordinarios para obtener

un impulso adicicional por parte de los intermediarios y la ayuda de los
clientes para jalar los productos a través de los canales.
Calcular cuánto invertir en las actividades promocionales.
Analizar el concepto de comunicación integrada de marketing.

INTRODUCCION
Cuando adquiere un producto o un servicio, el cliente no piensa en términos de

publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales, ni en términos
de marketing, manufactura, contabilidad, finanzas, investigación y desarrollo, y recursos
humanos. En lugar de esto, el producto o servicio recibido por el cliente es la suma de
todos los procesos internos, igual que el mensaje de comunicaciones es la suma de todos
los medios de comunicación disponibles en la firma.
Es responsabilidad de la empresa asegurar que el producto o servicio recibido por el

cliente sea congruente con el mensaje que recibió por las vía de las comunicaciones de
mercadeo de la misma. Por ejemplo, la publicidad de Dell Computers promueve la
facilidad de adquisición de una computadora a través del Internet. Así cuando un cliente
potencial trata de adquirir una PC a través de la red, no debe haber características difíciles
que le compliquen al cliente la compra de estos productos en línea.
La calidad de una producto es una cuestión que toca la médula de los procesos de
operación de una empresa. A los mercadólogos les encanta ufanarse de la calidad
superior de un producto cuando se comunican con los clientes potenciales. Cuando la
estrategia de comunicación de una empresa se concentra en promover características de
calidad, se hace presión en investigación y desarrollo, en manufactura y en recursos
humanos para que se entregue calidad. Por desgracia, las cuestiones que significan
calidad para un científico o un ingeniero de un departamento de manufactura o de
investigación y desarrollo pueden no traducirse fácilmente en las percepciones de calidad
del cliente.

Si el programa de comunicación induce al consumidor a probar un producto o un

servicio, éste tiene que concordar con las expectativas de calidad que tiene el cliente.
Con gran frecuencia, los mercadólogos han hecho campañas de comunicación para un
nuevo producto a las cuales se le han otorgado premios, sólo para ver que el producto
fracasa en el mercado debido a la incongruencia entre lo que el programa de
comunicación está transmitiendo y lo que se entrega en el producto.
La necesidad de interacción entre los departamentos de mercadeo y de fabricación o

manufactura no se contiene con la campaña de introducción del producto. En cualquier
punto del ciclo de vida de un producto, marketing puede decidir que se haga la
promoción del mismo.
Por ejemplo, Colgate-Palmolive puede decidir que se ofrezca un descuento en el precio

por un período de dos o tres semanas, anunciar intensamente y ofrecer cupones en una
inserción independiente en medios para uno de sus jabones de barra. Desde la
perspectiva de marketing, se tiene la esperanza de que el consumidor probará el jabón
gracias al intenso esfuerzo de comunicación de marketing (y que siga usando el producto
aun después de que este esfuerzo comunicador haya cesado).
Marketing, en Colgate-Palmolive, necesitaría colaborar estrechamente con manufactura

cuando planee una promoción de producto tan extensa. De otra suerte, manufactura
estará elaborando el producto a su nivel tradicional, que será incongruente con el plan de
ventas promocional de marketing.
Un programa de comunicación integrada de marketing que genera alta demanda para un

producto sólo es tan bueno como la disponibilidad de éste. Es decir, una campaña de
marketing bien orquestada puede crear un poderoso estímulo de compra, pero cuando
manufactura no puede satisfacer la demanda, los consumidores consideran las marcas

competidoras para satisfacer la necesidad o el deseo del producto estimulados por el
programa de comunicación de marketing.
Los programas de publicidad y promoción tienden a ser causa de fricción entre los
gerentes de marketing y de finanzas. Cosa extraña, los gastos de publicidad y de
promoción se ven en general como elementos del costo, más que como inversiones en el
producto o la marca. Los mercadólogos ven estos gastos como inversiones en la
creación del negocio, de manera muy parecida a como las compañías invierten en
personal para tener una organización bien administrada.
La satisfacción del cliente y la repetición del negocio dependen de un mantenimiento

constante por el departamento de marketing. En cambio, los contadores ven a menudo
los gastos de publicidad y promoción como costos variables. Desafortunadamente,
vistos como costos variables, los gastos de publicidad se vinculan directamente a los
incrementos y decrementos de ventas, y los presupuestos de marketing suelen suprimirse
cuando más necesarios son.
Un programa exitoso de comunicaciones depende de que marketing colabore de cerca

con investigación y desarrollo y con manufactura en lo que respecta a calidad y
disponibilidad. De manera simultánea marketing tiene que interactuar estrechamente
con finanzas, contabilidad y recursos humanos para establecer metas y objetivos
apropiados para sus programas de comunicaciones de marketing. La suma de los
mensajes externos y las operaciones internas es lo que produce un cliente satisfecho.
En este manual tocaremos los aspectos fundamentales de la mezcla promocional

constituída por la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. En el
caso de las ventas personales, aunque son parte básica de la mezcla promocional, este
programa contempla un módulo aparte, por lo que no contemplaremos este aspecto básico
de la mezcla promocional en este documento.

CAPITULO I
LA PROMOCION
AOL: Un ejemplo de comunicación integrada de marketing
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7

LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO
Dentro del mercadeo, el primer propósito de la comunicación es dar la información

necesaria y persuasiva que induzca a la acción de compra dirigida hacia determinado
producto y/o servicio; esto es así debido a que lo más frecuente es que no existe una
perfecta sincronización entre las necesidades y deseos de los consumidores y los
beneficios que para satisfacer esas necesidades ofrece un determinado producto.
No importa qué tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos
productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva.
La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar,

persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir
en su opinión u obtener una respuesta.
La estrategia de promoción es una plan para el uso óptimo de los elementos que la
forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales, publicidad no pagada y
promoción de ventas. La función principal de la estrategia de promoción de una
mercadólogo es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios
ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia.
Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus

productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la
competencia. Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida,
precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.
Por ejemplo, el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lápiz labial que no se corre
durante todo el día. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la
publicidad que presenta a la modelo Cindy Crawford, Revlon estimula la demanda para
su línea de maquillaje indeleble. Por lo tanto, la promoción es una parte vital de la
mezcla de marketing, pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un
producto y lo posiciona en el mercado.

LA MEZCLA PROMOCIONAL
La mayoría de las estrategias de promoción utilizan varios ingredientes )que incluyen

publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y publicidad no
pagada) para lograr el mercado meta. A esta combinación se le llama mezcla de
promoción. La mezcla promocional correcta es la que la administración cree que podrá
satisfacer las necesidades del mercado meta y cumplirá las metas globales de la
organización. Mientras más fondos se asignen a cada ingrediente de promoción y la
administración conceda más importancia a cada técnica, mayor será la importancia que
ese elemento tendrá en la mezcla global.
FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica
Mercado Meta
Producto Plaza Promoción Precio
Venta Venta Promoción Relaciones

personal Masiva de ventas Públicas
Publicidad no
Publicidad Propaganda pagada

LA PROMOCION
La promoción consiste en comunicar información entre el vendedor y el comprador
potencial u otros miembros del canal para que influyen en las actitudes y en el
comportamiento. El gerente de marketing se encarga de decirle a los clientes que el
producto idóneo está disponible en la plaza adecuada y al precio correcto.
Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios métodos promocionales:

venta personal, venta masiva y promoción de ventas. Cada métodos tiene sus virtudes y
sus limitaciones, generalmente se suele utilizar una combinación de ellos. Y lo mismo
en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing, es necesario que los
administre y los coordine como un ¨todo¨ integrado, no como partes separadas e
inconexas.
Métodos promocionales
La venta personal consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y

clientes potenciales. En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que les
ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. Se incluye a los vendedores en las
mezclas de marketing, pero la venta personal a veces resultado muy costosa. De ahí la
conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promoción de ventas. La venta
personal es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía
hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo
dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
En este programa se le da especial énfasis y se hará un documento aparte para tratarla

con mayores detalles, debido a que, por su importancia en la venta personal se invierte
más dinero que en cualquier otra actividad promocional.

La venta masiva consiste en establecer comunicación con grandes cantidades de

prospectos al mismo tiempo. Es menos flexible que la venta personal, pero costará
menos si el mercado meta es numeroso y está disperso.
La publicidad es la forma principal de la venta masiva. Es cualquier forma pagada de

presentación no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Abarca el uso de los medios tradicionales como revistas, periódicos, radio, televisión,
letreros y correo directo, al igual que los medios más recientes como el Internet. Además
de la publicidad comercial, existe también otra forma de venta masiva, la publicidad
gratuita. Dedicaremos un capítulo completo al estudio de la publicidad en este manual.
La publicidad no pagada (o publicity) es cualquier forma gratuita de presentación

no personal de ideas, de bienes o servicios. Por supuesto, los que la realizan reciben una
remuneración. Pero tratan de atraer la atención hacia la empresa y sus ofertas sin tener
que pagar los costos de los medios. Por ejemplo, las editoriales procuran que sus
autores se presenten en los programas televisivos de charlas, porque despiertan mucho
interés y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisión.
Un ejemplo clásico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para

introducir en el mercado sus muñecas Cabbage Patch. Esa compañía organizó fiestas de
prensa para los reporteros y sus hijos. Algunos reporteros escribieron reportajes de
interés humano sobre la manera en que sus hijos habían ädoptado¨ las muñecas. Los
reportajes atrajeron más atención de los medios y se logró un gran éxito en la
introducción del producto, sin que Coleco invirtiera en la publicidad correspondiente.
Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir, la publicidad no pagada
puede ser más eficaz que la pagada. Por ejemplo, las revistas especializadas publican
artículos que muestran productos interesantes de los anunciantes regulares, en parte
precisamente porque son clientes regulares. Los publicistas de la empresa redactan el
texto básico y luego tratan de convencer a los editores de que lo impriman. Cada año,
las revistas imprimen fotografías y reportajes dedicados a los nuevos automóviles y,
desde luego, a menudo la fuente de información son los fabricantes de automóviles.
Un consumidor quizás no preste atención a un anuncio, pero podría leer atentamente un

largo artículo de una revista que ofrezca la misma información.

Publicidad no pagada (o publicity) (continuación)
Algunas empresas preparan videocasetes cuyo fin es conseguir publicidad gratuita para
sus productos en los noticiarios de la televisión. Por ejemplo, luego de enterarse de que
a Jay Buhner, jugador de los Marineros de Seattle, le encanta la marca de cereal Cheerios,
un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162 cajas del cereal en su
armario del campo de entrenamiento. Después preparó un videocasete de la sorpresa que
sintó buhner al abrirlo. Cuando ofreció el video a las estaciones de televisión, fue
proyectado en los noticiarios en doce grandes mercados de todo el país. Cuenta poco
producir un video, pero hubiera costado miles de dólares captar tanta atención con la
publicidad en un noticiario vespertino.
Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o favorable de

la empresa. Publicidad no pagada es la información pública respecto de una compañía,
bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia.
Por lo general, no se identifica a la empresa como la fuente de la información.
La industria de la soya consiguió publicidad no pagada favorable y un incremento en

ventas después de que la Food and Drug Administration (FDA, Administración de
Alimentos y Medicamentos) aprobó una solicitud para etiquetas de alimentos en las que
se afirmaba la existencia entre una conexión entre la proteína de soya y la reducción del
riesgo de enfermedades cardíacas coronarias. Este incidente subraya una realidad
peculiar del marketing: no importa cuántos millones se gasten en publicidad, nada
vende mejor un producto que la publicidad no pagada.
Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de
comunicación masiva, no debe pensarse que es gratuita. La preparación de boletines de
prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los
divulguen cuestan dinero.
Durante el año y medio que le tomó a la FDA aprobar la afirmación de la soya, el

mercadólogo de hamburguesas sin carne Gardenburguer se afanó en aprovechar la
conmoción previa a la aprobación sobre la soya y en preparar un plan de relaciones
públicas para poner su marca en primer plano si la FDA aprobaba la declaración.

Mientras la FDA preparaba su decisión final, Gardenburger utilizaba el empaque para

promover sus hamburguesas de soya ¨de estupendo sabor y bien dotadas de proteína de
soya¨, con el objeto de despertar el interés entre quienes se estaban enterando de las
virtudes de la soya por medio de la prensa. Gardenburger proporcionó también
filmaciones de sus líneas de elaboración a los centros de medios importantes. Estas
tácticas resultaron benéficas para el mercadólogo de la soya: 75 diarios y 100 estaciones
de televisión utilizaron las filmaciones del empacado y la línea de producción en su
reportaje de la soya, con un alcance de unos 35 millones de consumidores. Dos meses
después de la aprobación de la FDA, las ventas de Gardenburger habían subido 25%.
La promoción de ventas designa las actividades promocionales que no sean

publicidad comercial, publicidad gratuita y venta personal que estimulen el interés, la
prueba del producto o su compra por parte del consumidor final o de otros miembros del
canal. Puede estar dirigida al público, a los intermediarios y hasta a los empleados de la
empresa.
Concursos Rebajas Concursos

Cupones Descuentos Bonos
Exhibiciones en islas promocionales Reuniones
Muestras gratuitas Concursos de ventas Carteras de clientes
Exhibiciones Calendarios Exhibidores
comerciales Regalos Ayudas de ventas
Materiales en el punto Exhibiciones Materiales de
de compra comerciales capacitación
Banderines y Reuniones
banderolas Catálogos
Premios Materiales de
promocionales comercio
Eventos patrocinados Agendas

En el cuadro de la página anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de

promoción de ventas. En relación con otros métodos tradicionales, generalmente puede
implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo. De hecho, las actividades
promocionales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos.
La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es

complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a
menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces está
dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la
fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que venda más
activamente los productos de la empresa. Esta última categoría recibe el nombre de
promoción comercial. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios,
concursos, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, etcétera.
Las relaciones públicas abarcan un amplia gama de actividades comunicativas que

contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus
productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje
específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las
relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y
patrocinio de eventos caritativos o cívicos. Los globos dirigibles de Goodyear y de
Brugal, los auto-salchicha de Oscar Mayer, son ejemplos muy conocidos de técnicas de
relaciones públicas.
La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o

reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad,
comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los
medios. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la
organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y, como
aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad. Las
organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para
obtenerla por medio de noticias, conferencias de prensa y fotografías.

Cuando aparece la fotografía del presidente de una compañía en la portada de una de las
principales publicaciones de negocios y está acompañada de un artículo favorecedor, esto
siempre se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones públicas de las
compañías. Desde luego, también existe la mala propaganda, que las empresas tratan de
evitar o rechazan.
Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la

promoción de ventas.
Muchos creen que el presupuesto destinado a la promoción se asigna fundamentalmente a

la publicidad, porque la encuentran por donde quiera. Los numerosos anuncios que
vemos en las revistas, en los periódicos y en la televisión son impresionantes y costosos.
Pero consumen más dinero las promociones especiales de ventas: cupones, sorteos,
exhibiciones comerciales y eventos deportivos y artísticos patrocinados por las empresas
u otras organizaciones. Asimismo, los dependientes realizan la mayor parte de la venta
al menudeo. Y en forma menos evidente se efectúa mucha venta personal en los canales
en publicidad que en la venta personal o que en la promoción de ventas.
¿Quiénes planean, integran y administran la mezcla promocional?
Todo método de promoción tiene ventajas y desventajas. También requiere actividades

especiales y varios tipos de conocimientos especializados. De ahí que por lo regular
competa a los especialistas gerentes de ventas, de publicidad y de promoción diseñar
e implantar los planes detallados de varias partes de la mezcla promocional.

Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. A menudo se

encargan además de crear buenos canales de distribución y de instrumentar las políticas
de plaza. En las empresas pequeñas, también hacen las veces de gerente de marketing y
tienen la responsabilidad de la publicidad y de la promoción de ventas.
Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisión, por
periódicos, revistas y otros medios. Su misión es seleccionar los medios idóneos y crear
los anuncios. El departamento de publicidad colaborará en estas actividades, pero
también podrá contratar agencias externas. A veces también asume la responsabilidad de
la publicidad no pagada. Pero también puede asignarla a una agencia externa o a quien
maneja las relaciones públicas, es decir, la comunicación con aquellos que no son
clientes: empleados, grupos de interés público, accionistas y el gobierno.
El gerente de promoción de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas.

En algunas empresas es independiente y está bajo las órdenes directas del gerente de
marketing. Si la inversión de la empresa en este renglón es considerable, quizá debería
existir el puesto. Sin embargo, en ocasiones el departamento de ventas o el de
publicidad dirigen las actividades correspondientes o bien esta función se delega a los
gerentes de marca. Sin importar quién sea el gerente, la promoción de ventas varía tanto
que muchas veces utilizan especialistas internos y externos.
Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan
Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeación e implantación de

determinados métodos promocionales, determinar la mezcla de ellos es una decisión
estratégica y responsabilidad del gerente de mercadeo.
Los especialistas en promoción tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus

áreas de responsabilidad. Un creativo diseñador de páginas de Internet o un redactor de
textos publicitarios de Nueva York quizá no tengan la menor idea de lo que un vendedor
hace durante una visita a un distribuidor mayorista. Además, dadas las diferencias de
perspectiva y de experiencia, con frecuencia a los ejecutivos de publicidad, de ventas y de
promoción de ventas no les es fácil trabajar con los demás como socios. Muchas veces
sólo alcanzan a ver que otros métodos promocionales absorben el presupuesto que ellos
quieren.

En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios métodos

promocionales y después diseñar una buena mezcla, integrando los diversos
departamentos y personalidades y coordinando sus actividades. Después los ejecutivos
de publicidad, de ventas y de promoción de ventas deberán realizar los detalles en forma
compatible con lo que el gerente de marketing desea lograr.
Una buena combinación de las actividades promocionales debería generar una

comunicación integrada de marketing: la coordinación intencional de toda
comunicación que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente
y completo.
Ejercicio en Internet
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Parece evidente que la comunicación de una empresa con su mercado meta debería ser
uniforme. Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promoción,
tendrán la misma sólo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. Es más difícil
alcanzar la uniformidad cuando los miembros del canal de distribución manejan diversos
aspectos de la actividad promocional. Puede tener objetivos antagónicos, sobre todo si
no tienen una perspectiva común sobre el cliente situado al final del canal.
Para conseguir una buena coordinación, todos los que participen en la promoción deberán
entender claramente el plan de la estrategia global de marketing, y también cómo cada
método promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos.

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCION
La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien

que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Por ser la promoción una forma
de comunicación, podríamos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el
proceso comunicativo.
FIGURA: El proceso de la comunicación:
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La comunicación requiere fundamentalmente de sólo cuatro elementos: un mensaje, una

fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor. Pero en la práctica entran
en juego importantes componentes adicionales:
La información que la fuete emisora quiera compartir debe codificarse en una

forma transmisible. En el marketing esto significa expresa una idea (Üsted puede
confiar en Maytag para fabricar productos de calidad¨) en palabras ( Ël mecánico
solitario¨), imágenes o una combinación de ambos.
Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación, el receptor

deberá decodificar los símbolos; o sea, darles un significado. El mensaje recibido
puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir (¨Los productos Maytag
son confiables¨) o bien otra cosa distinta menos deseable (¨Maytag exagera la
calidad de sus productos¨), según el marco de referencia del receptor.
Si el mensaje se transmitió adecuadamente, habrá algún cambio en el
conocimiento, creencias o sentimientos del receptor. A causa de este cambio,
el receptor emitirá una respuesta. La respuesta puede ser no verbal (una
sonrisa mientras ve el comercial cómico de Maytag), verbal (comenta con un
amigo que Maytag enfatiza su confiabilidad), o conductual (visitar una tienda
para examinar los productos de Maytag).
La respuesta sirve de retroalimentación, pues le indica al emisor si el mensaje se
recibió y cómo fue percibido por el destinatario. A través de la retroalimentación
el emisor sabrá por qué una comunicación fracasó y cómo mejorarla en el futuro.
Después, puede formularse un nuevo mensaje y el proceso comenzará nuevamente.
En todas las etapas del proceso puede influir el ruido, es decir, cualquier
factor externo que interfiera con una buena comunicación. (Todos los demás
anuncios, pero particularmente aquellos de las marcas competidoras de
aparatos, son ruido para Maytag).

¿Qué nos revela el proceso de comunicación, relacionándolo con las

actividades de la promoción?
En primer lugar, el acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden adoptar
muchas formas. Los mensajes pueden ser físicos (una muestra gratuita, un premio) o
simbólicos (verbales, visuales), hay multitud de opciones dentro de cada una de esas
categorías. Por ejemplo, un mensaje verbal puede ser objetivo, humorístico y hasta
amenazador.
Segundo, el número de canales o métodos de transmisión de un mensaje depende sólo de

la imaginación o creatividad del emisor. La mayor parte de los mensajes promocionales
se transmiten por canales muy conocidos, como la voz del vendedor, las ondas sonoras de
la radio, el correo, el costado de un autobús o los cortos que preceden a la película en un
cine.
Cada canal posee sus propias características en cuanto a cobertura de audiencia,

flexibilidad, permanencia, credibilidad y costo. Al seleccionar un canal, el ejecutivo de
marketing deberá definir claramente sus objetivos y estar familiarizado con las
características de varias opciones.
Por ejemplo:
¿Cómo promocionaría usted un producto médico que permite respirar con facilidad a las
personas que padecen alergias, congestión nasal o problemas de ronquidos, si usted
estuviera reprimido por un presupuesto muy limitado?
Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vías nasales
y tiene una presentación de banda en forma de mariposa, la cual se coloca cubriendo el
cartílago entre los orificios nasales), enviaron este mensaje a todos los equipos de la
National Football League en Estados Unidos. Cuando este producto comenzó a
mostrarse en las pantallas televisivas y mediante fotografías en los periódicos, los
consumidores comenzaron a hacer preguntas y a demandarlo.

Tercero, la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma

(codificación y transmisión), así como de la capacidad e interés del receptor. Al diseñar
y enviar mensajes, los expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia.
¿Cuál es su vocabulario y nivel de dominio verbal?
¿Qué otros mensajes han recibido?
¿Qué experiencias han tenido?
¿Qué captará y mantendrá su atención?
Por último, toda promoción debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la

retroalimentación de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumplió
con el objetivo.
La retroalimentación se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas,

recordación de los mensajes publicitarios, actitudes más favorables, un mayor
conocimiento del producto o la organización, según el objetivo que se busque con la
promoción.
En el caso de algunas actividades promocionales, el objetivo puede ser modesto, por

ejemplo, mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. En otros, como
sucede con el envío de material publicitario, el objetivo podría ser determinado a nivel de
ventas. Sin objetivos no será posible evaluar la eficacia de un mensaje.

Ejercicio en Internet
Visite el sitio Web de Campbell Soup (www.campbellsoup.com). ¿Le facilita el sitio

recabar información? ¿Lo estimula a que dedique más tiempo para obtener información
más completa? Explique sus respuestas.
¿Cómo se combinan e integran los planes promocionales normales?
No existe una sola mezcla de promoción idónea para todas las situaciones. Cada una
debe prepararse como parte de una mezcla de marketing y diseñarse para alcanzar los
objetivos promocionales de la organización en cada estrategia de mercadotecnia.
Cuando en un canal de distribución participan los intermediarios, su cooperación puede

ser decisiva para el éxito de la estrategia global de marketing. Empujar (un producto a
través de un canal) significa emplear el esfuerzo promocional normal (venta persona,
publicidad y promoción de ventas) para ayudar a vender íntegramente la mezcla de
marketing a posibles miembros del canal-
Los fabricantes normalmente asumen gran parte de la responsabilidad de este esfuerzo.

Pero los mayoristas también se encargan al menos de una parte de la promoción entre los
minoristas u otros colegas más abajo del canal. Por su parte, los detallistas a menudo
realizan por lo menos una parte de la promoción en los mercados locales. El esfuerzo
global tenderá a ser eficaz cuando todos los mensajes sean integrados con mucho
cuidado, es decir, estén coordinados, sean congruentes y completos.
Los vendedores se encargan de casi toda la comunicación importante con los

intermediarios. Estos últimos no quieren promesas vanas. Quieren saber lo que pueden
esperar a cambio de su cooperación y de su ayuda. Un vendedor puede responder
preguntas sobre qué promoción será dirigida al consumidor final, la parte que cada
miembro tendrá en la comercialización del producto y los detalles más importantes acerca
de precios, aumento de precios, asistencia promocional y descuentos.
Un vendedor le ayudará a la empresa a decidir cuándo ajustar su mezcla de marketing

entre los intermediarios. Por ejemplo, las mezclas pueden destacar el precio en áreas
urbanas sumamente competitivas.

Cuando varios proveedores ofrecen productos semejantes y compiten por la atención y el

espacio en los estantes, el mayorista o el detallista suelen fijarse en el que ofrezca el
mejor potencial de ventas. En tales casos, el representante de ventas debe convencer al
intermediario de que el producto tiene demanda y de que será fácil obtener utilidades.
Una empresa le facilitará al representante su trabajo dirigiendo promociones especiales de
venta también a los intermediarios.
La promoción de ventas destinada a los intermediarios suele concentrarse en acuerdos a

corto plazo que mejoren las ganancias de éstos. Por ejemplo, una embotelladora de
refrescos podría ofrecerle a una tienda de conveniencia una caja gratis de bebidas por
cada dos que le compre. La caja gratuita mejora el margen de utilidad de la tienda en la
compra total. Se acostumbran también otros tipos de promoción de ventas: por ejemplo,
los concursos que ofrecen viajes de vacaciones a los intermediarios que compran en
grandes volúmenes.
Las empresas publican anuncios en revistas especializadas para reclutar intermediarios o

darles a conocer las novedades a los miembros del canal. Estos anuncios suelen alentar a
los intermediarios a ponerse en contacto con el proveedor para obtener más información y
luego un representante se encarga del seguimiento.
Algunas empresas dan mucha importancia a la promoción dirigida a su propio personal,

sobre todo a los vendedores u otros que tienen contacto directo con los consumidores.
Esta modalidad de marketing interno es esencialmente una variable del método del
empujón. Uno de sus objetivos consiste en comunicar a los empleados los elementos
más importantes de la mezcla de marketing para que colaboren como equipo en la
implantación. Hay empresas que se valen de la promoción para motivar a los empleados
a trabajar más duro en determinadas tareas; por ejemplo, dar servicio al cliente o vender
más. Y así muchas utilizan concursos, regalan viajes a los mejores vendedores.

Ciertas compañías crean anuncios para comunicarse con sus empleados y mejorar la
imagen de éstos. Así sucede principalmente en los servicios en que la calidad de sus
esfuerzos es parte importante del producto. Por ejemplo, algunos anuncios de Delta
Airlines usan el slogan ¨nos gusta volar, y se ve¨. Los anuncios cumplen la función
central de comunicarse con los clientes, pero también le recuerdan al personal que el
servicio que prestan es indispensable para la satisfacción del cliente.
La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del producto a

través del canal:
Sin importar qué tipo de promoción se emplea para recibir ayuda de los miembros del
canal o de los empleados para empujar un producto, en general los fabricantes destinan
una parte importante de ella en los consumidores situados al final del canal. De esta
forma contribuyen a estimular la demanda y a impulsar el producto a través del canal de
distribución. Jalar significa lograr que los consumidores pidan el producto a los
intermediarios.
Por lo regular, jalar y empujar se usan juntas. Pero si los intermediarios no quieren
trabajar con un fabricante quizás porque ya manejan una marca de la competencia ,
ésta tratará de aplicar por su cuenta la estrategia de jalar. Para ello hay realizar una
promoción muy agresiva y cara entre los consumidores finales o los usuarios (tal vez
empleando cupones o muestras gratuitas), sin preocuparse por los intermediarios en ese
momento.
Si la promoción da buenos resultados, los intermediarios se verán obligados a ofrecer el

producto para atender la petición de los clientes. Pero se trata de una estrategia riesgosa.
Una promoción cara se desperdiciará si la gente pierde interés antes de que los
intermediarios renuentes pongan el producto a su disposición. Por lo menos debería
comunicárseles el esfuerzo de jalar que se plantea, con el fin de que estén listos en casode
que la promoción tenga éxito.
La combinación de jalar y empujar, lo mismo que los sistemas de canal, determina quién
se encargará de la promoción entre los consumidores situados al final de él. Por otro
lado, la mezcla promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los
usuarios industriales.

LA CURVA DE ADOPCIÓN
Primeros Mayoría Rezagados o

Innovadores adoptadores temprana Mayoría tardía no
adoptadores
3 al 5 por ciento 10 al 15 por 34 por ciento 34 por ciento (5-6 por ciento)
ciento
La investigación dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio
origen a la curva de adopción, que analiza el momento en que distintos grupos aceptan
ideas.
LOS INNOVADORES
Los innovadores son los primeros en realizar la adopción. Están deseosos de probar
nuevas ideas y dispuestos a asumir riesgos. Tienden a ser jóvenes, con una alta
escolaridad. Normalmente son móviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo
social y de su comunidad. Las empresas industriales pertenecientes a este grupo son a
menudo pequeñas con una visión emprendedora y no vacilan en aceptar el riesgo de hacer
algo nuevo y diferente. Pero las grandes compañías, pero sobre todo las especializadas,
pueden no encontrarse dentro de ese grupo.
Una característica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales

y científicas de información -o en otros colegas- más que en la fuerza de ventas. A
menudo buscan información. Por ejemplo: posiblemente realicen una investigación en
el Internet, lean artículos en las publicaciones técnicas o busquen anuncios informativos
en revistas de interés especial.
LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS
Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y
con frecuencia son líderes de opinión. Tienden a ser más jóvenes, más móviles y más
creativos que los adoptadores tardíos. Pero, a diferencia de los innovadores, tienen
menos contactos fuera de su grupo social o de su comunidad. Las empresas industriales
pertenecientes a esta categoría también suelen estar especializadas.

EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO
La mayoría temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hasta
que muchos adoptadores tempranos la probaron y les gustó. A esta categoría pertenecen
frecuentemente las empresa de tamaño medio que están menos especializadas.
Adoptarán la idea si lo hacen las compañías con mayor éxito de la industria.
Este grupo tiene estrecho contacto con los medios masivos, los vendedores y los líderes
de opinión de los primeros adoptadores. Sus miembros no suelen ser líderes de opinión.
LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA
La mayoría tardía se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. A menudo son mayores
que el grupo de la mayoría temprana y tienen ideas más arraigadas. De ahí que tiendan
menos a seguir a los líderes de opinión y a los primeros adoptadores. De hecho tal vez
se requiere una fuerte presión social de su grupo para que adopten un producto nuevo.
Las empresas pertenecientes a ella suelen se conservadoras, pequeñas y con limitada
especialización.
La mayoría tardía utiliza poco las fuentes de información de marketing: medios masivos
y vendedores. Tienden a orientarse más a otros adoptadores tardíos y no a fuentes
externas en las que no confían.
LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIÓN
Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han
hecho y muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. Tienen a ser personas
mayores y de menor escolaridad. También su estatus social y sus ingresos son bajos. En
esta categoría caen normalmente las empresas pequeñas con la mínima especialización.
Se aferran al status quo y están convencidas de que es la mejor opción.
La principal fuente de información sobre ellos son otros rezagados. Esta es una mala
noticia para los ejecutivos de marketing que tratan de llegar rápidamente a todo el
mercado o que quieren utilizar un solo método promocional. De hecho, quizás no valga
la pena ocuparse de este grupo.

CUESTIONARIO
1.- Explique brevemente la naturaleza de los métodos básicos de la promoción con que
cuenta un gerente de marketing. ¿Cuáles son las principales ventajas y limitaciones de
cada uno?
2.- ¿En qué consiste el proceso de la comunicación?
3.- ¿Qué representa el ruido en el proceso de comunicación?
4.- Una empresa pequeña desarrolló un innovador aerosol para limpiar vidrio que impide
la acumulación de polvo electrostático en la pantalla de las computadoras y de los
televisores. Dé ejemplos de formas económicas en que podría promoverlo eficazmente.
5.- Explique por qué los líderes de opinión influyen en la planeación promocional de una
empresa.

CAPITULO II
LA PUBLICIDAD
OBJETIVOS
Cuando termine este capítulo, usted podrá:
1. Comprender por qué un gerente de mercadeo establece objetivos específicos

para que sirvan de guía a la actividad publicitaria de la empresa.
2. Saber cuándo se requieren los diversos tipos de publicidad.
3. Saber seleccionar el medio óptimo.
4. Conocer los principales aspectos en que la publicidad por Internet se distingue
de la que se realiza por otros medios
5. Saber planear el ¨mejor¨mensaje, es decir, la fuerza del texto publicitario.
6. Conocer qué hacen las agencias publicitarias y cómo se les paga.
7. Saber cómo realizar publicidad legalmente
8. Tener una visión panorámica del mundo publicitario.
9. Naturaleza y alcance de la publicidad.
10. Características de los distintos tipos de publicidad.
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La publicidad se define como cualquier forma de comunicación no personal, pagada, en

la cual se identifica al patrocinador o la compañía. Se trata de una forma popular de
promoción, en especial en el caso de productos empacados de consumo y servicios. En
los Estados Unidos los gastos por concepto de publicidad se incrementan año tras año, y
se estima que actualmente exceden los 200,000 millones de dólares anuales.
Es asombrosa la cantidad de dinero que algunas empresas incluyen en su presupuesto de

publicidad, veamos:
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Publicidad
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo
objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a
grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa —de
vendedor a comprador— es ineficaz.

Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden
influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una
enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta
una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos
distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en
el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme
industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1990, se gastó en un
año en torno a 180.000 millones de dólares en publicidad.
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NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD
Los anuncios presentan cuatro características:

Un mensaje verbal y/o visual.
Un patrocinador a quien se identifica.
Transmisión a través de uno o varios medios.
Pago que realiza el patrocinador a los medios que transmiten el mensaje.
Asi pues, la publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a la
audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se
refiere a un producto o a una organización.
La mayor parte de las empresas utilizan la publicidad en una u otra forma. La cantidad
de dinero que se invierte en publicidad indica su enorme importancia. En 1994 los
gastos en publicidad sobrepasaron los 150 mil millones de dólares en Estados Unidos,
cifra que representa casi el triple de lo que se gastó en 1980.
La publicidad como un porcentaje de las ventas

Los promedios de la industria comúnmente pueden ser engañosos. La cantidad que una
compañía en particular invierte en publicidad está basada en sus recursos y objetivos,
más que por la influencia que otras empresas esté ejerciendo en la industria. Coca-
Cola invierte en ella cerca del 4% de sus ventas, mientras que el presupuesto
publicitario de Royal Crown Cola se aproxima al 40$ de sus ventas. Pese a esta
diferencia tan notoria, Cocacola destina unos 9 dólares a la publicidad por cada dólar
que invierte Royal Crown.

La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su

volumen, sino también en cuanto a complejidad en lo tocante a organización y a
técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países.
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana,
condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la
década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar.
Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo
dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo,

dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante
periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.
Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el

consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo
único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas
actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de
publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas
conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a
escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios

de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También
variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras,
temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades
caritativas o humanitarias.
TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad puede clasificarse atendiendo a:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o las empresas.

2. Lo que se publicita (un producto o una institución), y
3. El objetivo (estimular la demanda primaria o la selectiva).
CUADRO: La publicidad como porcentaje de ventas en industrias específicas.

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Publicidad a Consumidores y entre empresas
Un anuncio se dirige a los consumidores o a las empresas; por tanto, es una publicidad
dirigida a los consumidores o publicidad entre empresas. Por definición los detallistas
venden únicamente a los consumidores, de manera que son la única organización que
no tiene que tomar esta decisión. Los editores de la revista Times, por ejemplo, deberán
determinar qué proporción del presupuesto publicitario se empleará para atraer
compañías que se anuncien en ella (publicidad comercial) y qué proporción se
destinará a vender las revistas.
Publicidad del producto o publicidad institucional
La publicidad puede clasificarse en publicidad del producto o institucional. La

publicidad del producto se centra en un producto o marca particular. Este tipo de
publicidad se subdivide en la que se orienta a la acción directa y la que se orienta a la
acción indirecta.
La publicidad de acción directa busca generar una respuesta rápida. Por

ejemplo, un anuncio de una revista que contenga un cupón o un número de
servicio suele impulsar al lector a enviar o solicitar por teléfono una muestra
gratuita; un anuncio de un supermercado en un periódico destaca las ofertas
especiales de la semana.

La publicidad de acción indirecta tiene por objeto estimular la demanda a lo

largo de un período más largo. Su objetivo es informarle al público o recordarle
que existe el producto y poner de relieve sus beneficios.
La publicidad institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata de

crear una actitud positiva (buena voluntad) hacia la organización. En comparación con
la publicidad del producto, la publicidad institucional no tiene por objeto vender un
producto en especial. Su finalidad es crearle una imagen a la compañía. Por ejemplo,
Ford ha invertido millones de dólares durante años para comunicar la filosofía de la
compañía con la campaña: ¨La calidad es el trabajo número uno¨.
Publicidad de demanda primera y de demanda selectiva.
La publicidad de demanda primaria se diseña para estimular la demanda de una

categoría genérica de producto: café, naranjas, ropa de algodón. En cambio la
publicidad de demanda selectiva se propone estimular la demanda de determinadas
marcas como café Folgers, naranjas Sunkist y ropa deportiva Liz Claiborne.
La publicidad de demanda primaria se emplea en dos situaciones: Primero, cuando el

producto se halla en la etapa introductoria del ciclo de vida. A esto se le llama
publicidad pionera. El objetivo de este tipo de publicidad es informar, no persuadir.
La otra situación ocurre a lo largo del ciclo de vida del producto y se le denomina
publicidad sustentadora de la demanda.

Medios utilizados por la publicidad
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor

importancia, los medios que utiliza la publicidad son:
Los periódicos,
La televisión,
La venta por correo,
El Internet
Las publicaciones de información general,
Las revistas económicas, las vallas publicitarias y
Las revistas destinadas a diversos sectores profesionales.
Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando
medios no destinados a ella de una forma específica, como puede ser un
escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con
aviones e incluso hombres-anuncio.
También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que
pudieran servir para anunciar productos.
En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas
de reparto, o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de
productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas también son un
medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.

Publicidad directa
En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en

persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio
como los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede clasificarse en
importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por correo o la entrega
de folletos y catálogos.
La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al

consumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas de
la compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo. También se pretende
fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos
consumidores.
Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a
comprar por correo. Además de la publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y
televisión, también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por
correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.
La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por
correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se
incluye en paquetes y en las cajas de productos.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es

enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para
vender bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los
métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de los
anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilización de
colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que
muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. Muchas
de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.

Investigación Publicitaria
Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad. Los anunciantes
sólo podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones del número de lectores de
periódicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar la televisión y la radio para
anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la audiencia que tenían estos
medios. Por ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independiente
de medición de audiencias, fundada por los principales editores de periódicos y revistas.
Desde aquel año se han creado compañías de este tipo en casi todos los países.
A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las

audiencias de los medios de comunicación, debido sobre todo a la competencia y a la
necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable
para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte los canales informativos
han creado técnicas que les permiten no sólo saber cuánta gente ve o escucha los
mensajes publicitarios, sino también el perfil medio de las personas y el lugar donde
residen.
Los periódicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando

a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber dónde viven sus
lectores, su nivel de ingresos y educación, sus hábitos de ocio, su edad y su número de
hijos, y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en
función de los distintos productos.

Las empresas de radio y televisión también consideran la composición de sus

audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. También en este
campo las empresas de radiotelevisión, las agencias publicitarias y los anunciantes
contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas.
De forma análoga, las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y en
medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentan
medir el número de personas que ven estos anuncios.
Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores

psicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular afirmaciones tajantes sobre la
eficacia de la publicidad, por lo que el control de audiencias es una actividad compleja y
sujeta a polémicas muy intensas. Los analistas intentan mejorar y hacer cada vez más
fiables sus técnicas de medición.
Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de

mercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas —
y costosas— investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios
antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos. El
procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos
vecindarios con distintos niveles de renta media.
En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones

del artículo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta convence al productor
de la viabilidad de una determinada versión de dicho artículo se procede a seleccionar el
mejor método de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles
consumidores, para que revelen sus preferencias.

A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante empieza

a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuación en un mercado
local. A partir de los resultados de esta prueba, el productor-anunciante decidirá si es
conveniente realizar una campaña publicitaria a una escala mayor.
La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto

desafían la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en
publicidad para que indaguen en nuevos campos. La prospección de estas motivaciones
intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones de compra.
Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en
los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias. Hay quienes
critican esta utilización de las motivaciones personales porque consideran que, además
de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debería ser sometido a este tipo de
ataques indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos expertos en
publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para analizar
con más profundidad los factores psicológicos de la actitud del público.
A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los publicistas pueden

analizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto que motivó al
consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en qué consistieron
estas motivaciones.

Técnicas de persuasión
Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizando
de un modo preferente los métodos que, a lo largo de los años, han resultado más
eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor,
seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto
de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general.
La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino también
los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista no
vende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencial
comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas
del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo
proporcionará al comprador.
Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo

están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el
código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de
las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la
repetición del mensaje.
Por lo común, el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial

repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o
escuchar en la televisión y la radio, en periódicos y revistas, tanto locales como
nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la
entrada de las tiendas.
Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas
registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus
marcas como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecerá de sentido si
el productor no garantiza una alta calidad de sus productos.

Cuando el consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar que éste

es, en sí mismo, un anuncio publicitario más, en tanto en cuanto es un medio de
garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. La marca
registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere
introducir en el mercado un nuevo artículo.
El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en

determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de
palabras como rebajas y ganga. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del
tipo 'mucho por muy poco', o 'compre uno, llévese dos', 'prueba gratuita' o 'pruébelo a
mitad de precio'. También se fomentan las ventas brindando a los compradores
facilidades de pago.
La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre estas

destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas,
productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para
que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos
dirigidos a los hijos para que ¨pidan a mamá¨ que compren determinados cereales para
el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo.
Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele

utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy
explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social, o a
sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya
sea un seguro de vida, un extintor, cosméticos o compuestos vitamínicos.

Estructura de la industria
La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenómeno reciente

hasta cierto punto. El desarrollo de una economía comercial que posibilita la existencia
de una industria publicitaria a gran escala surgió en los países occidentales en el siglo
XIX. Los publicistas de aquella época no necesitaban muchos empleados. Sin embargo,
los editores de revistas y periódicos sufrían muchas dificultades para vender todos los
espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores
especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros agentes
profesionales de publicidad.
Las agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedores de espacios en

tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones
de los medios de comunicación que contratan. De hecho, esta comisión es una parte
fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a
cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son
insuficientes. Este método es cada vez más común y se utiliza sobre todo en aquellas
actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el
análisis y prospección de mercados, y en las actividades de relaciones públicas.
La compra de espacios publicitarios es sólo una de las muchas facetas que

atienden las actuales agencias publicitarias, aunque es una actividad cada vez más
especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir
los anuncios para sus clientes. Es habitual que las agencias publicitarias cuenten con
cientos de ejecutivos y creadores.

Entre estos hay especialistas en marketing, diseñadores, guionistas, artistas,

economistas, psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos,
bibliotecarios, contables y matemáticos. Hay un numeroso grupo encargado de
controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto
final.
El crecimiento de las empresas de radio y televisión como medios para anunciar

productos requería la creación de nuevos departamentos encargados de comprar en
estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusión de anuncios en los
telediarios, en las series de televisión y en todos los demás programas. El departamento
encargado de comprar estos espacios también es responsable de la adquisición y
producción de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes.
Simplificando, se puede describir como sigue la relación entre anunciante y

agencia publicitaria. El anunciante presenta a la agencia el artículo o servicio que quiere
vender, así como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante,
crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los medios de
comunicación que estima apropiados y el calendario de la campaña.
El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los

gastos en publicidad de una empresa líder en su sector. La Procter & Gamble
Manufacturing Company invirtió en un año más de 1.300 millones de dólares para
vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artículos de baño
y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando periódicos, revistas, anuncios
en radio y televisión y otros medios.

En Estados Unidos, una de las principales agencias publicitarias, la Young &

Rubicam, Inc., publicó a mediados de la década de 1990 sus cifras de ventas, que
alcanzaron los 5.300 millones de dólares anuales. En el mismo periodo de un año el
Interpublic Group of Companies, Inc. —firma integrada por varias empresas de
publicidad y de relaciones públicas— había ganado más de 8.400 millones de dólares.
La publicidad a escala internacional es cada vez más importante. Por ejemplo, 13

agencias publicitarias estadounidenses ganaron en 1995, gracias a sus actividades a
escala internacional, más de 1.600 millones de dólares.
Efectos económicos y sociales
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo
el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el dinero
gastado en publicidad equivalía, a mediados de la década de 1980, a 370 dólares per
cápita. El elevado coste per cápita de la publicidad ha llevado a muchos críticos a
atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y
derrochadora.
Estos analistas defienden que la industria publicitaria eleva de forma artificial e

innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la
publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al
interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades
mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los
costes unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.
Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad

desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor.
Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad,
y en él se demuestra que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo
que refrenda la teoría anterior.

La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de

comunicación. La industria que realiza los anuncios para televisión y radio depende de
las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos
ingresos gracias a la publicidad.
Reglamentación
Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada, las prácticas
abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas
leyes y restricciones legales. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades
además de las industriales, en particular los concursos. Este tipo de leyes varía según
los países.
En algunos los medios de comunicación de masas autorregulan la clase de

productos que quieren anunciar, prohibiéndose por ejemplo anunciar cigarrillos o
alcohol. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes, las agencias
publicitarias crean sus propios códigos deontológicos realizando un importante esfuerzo
para evitar abusos. Estos códigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan también
garantizar una mínima solvencia informativa así como evitar las imitaciones
fraudulentas.
Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus

mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del público,
esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad.
Los medios de comunicación de masas, tanto en el plano individual como en el

colectivo, elaboran códigos deontológicos. Algunos periódicos y revistas se niegan a
publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohólicas; la mayoría, en mayor o menor
medida, analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Algunos editores
aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los anuncios para evitar publicar
falsedades o exageraciones, garantizando así su credibilidad y su línea independiente.

Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de la

empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar
reacciones negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en
analizar los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman
determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para
aceptar anuncios.
Historia
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros

métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos
han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y
en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la
venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra
ciudad.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se

desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante
un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto
apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de
los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las
marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a

partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y
revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las
áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Los
vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían
pagar la publicidad de sus recetas.
Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las

empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban,
además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender

sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la
historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el
jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los
caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los
consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y

detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate.
Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker
Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan
conocidas como Wrigley y CocaCola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el

punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este
crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la
industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron
a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el

fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores
como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó
a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década
de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a

la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y
sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de
vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.
Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque

algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a
alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia
también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el
sonido en tanto se emitan los anuncios.
Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan
esponsorizar los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales
de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio
específico para publicar y difundir anuncios.

CAPITULO III
LA PROMOCION DE VENTAS
IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS
La promoción de ventas es uno de los términos menos rigurosos del vocabulario de

marketing. Por promoción de ventas se entienden los medios que estimulan la demanda
y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Ejemplos de
promoción de ventas son: cupones, premios, exhibiciones en la tienda, muestras
gratuitas, demostraciones en la tienda y concursos.
Los fabricantes e intermediarios realizan la promoción de ventas. La que realizan

los fabricantes se dirige a los intermediarios, usuarios finales (familias o usuarios
industriales) o bien su propia fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus
vendedores o a los prospectos situados más debajo en el canal de distribución.
PROMOCIÓN DE VENTAS: CONCEPTO.
Existen diferentes interpretaciones sobre el concepto de Promoción de Ventas, pero en

un sentido amplio, la promoción se puede definir como:
“Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores

como a consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial
bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas
principalmente a corto plazo”.
Como es lógico, la promoción de ventas busca un impacto directo en el

comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. Como un punto
adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra
inmediata, ayuda a fortalecer la “identidad de marcas de las organizaciones”,
mejorando el reconocimiento a largo plazo.

A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil, pero un buen plan
de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos
productos.
Promoción:
La estrategia de promoción debe
jugar un papel fundamental en el
Plan Completo de Marketing.
PROMOCIÓN DE VENTAS: OBJETIVOS.
Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer

que el comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos
ofrecidos.
Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que
los compradores compren más y de manera más seguida los productos.
Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque
frecuentemente al sitio de venta, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo.
Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y
consumidores.
Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencias
de temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas.
Objetivos de las promociones en la relación directa con el consumidor:
Cuando se encuentran el promotor de ventas y el consumidor, el primero debe buscar

los siguientes objetivos, promocionando un producto:
Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por “primera vez”,
para aumentar la base de clientes.

Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios
posible usos al producto. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el
uso del producto.
Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de

manera individual o grupal.
Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la

publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos.
PROMOCIÓN DE VENTAS: MECANISMOS

Para terminar algunos mecanismos utilizados en la promoción de productos:
Ofertas especiales: Pague 1 lleve 2, lleve un 30% más de cantidad, etc...
Cupones de compra: Volantes que ofrecen alguna ventaja adicional por comprar el
producto.
Volantes promocionales: Que se entregan en el establecimiento invitando a una

degustación a recoger una muestra gratis etc...
Concursos: Por la compra del producto participe en la rifa de.este artículo en especial
(descripción del tipo de artículo a rifar y las condicones)
Planes de fidelización: Si es posible personalizar compras, seguimiento del

comprador, atención con amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que hagan
que el comprador sea creyente” de la marca.
Complementación: Que el uso de un producto influya sobre el consumo de otro, por

ejemplo, compre nuestra cera para autos y lleve nuestro brillador de espejos...
Programas de premios por puntos: Acumular puntos por ventas para ganar algún
producto adicional.

Regalos en producto: Muy utilizados en segmentos infantiles. Llevar un muñeco, un

juego etc. dentro del producto.
Existen muchos mecanismos a saber: Muestras por correo, degustación,

demostración, visitas y muchos que se pueden idear.
La próxima vez que se acerque a un

supermercado o a un punto de venta
observe bien todas las formas de
promoción que son usadas para
aumentar las ventas de productos,
verá que influyen bastante en las
decisiones de compra de los
usuarios.
NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PROMOCION DE VENTAS
La promoción de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal, pero estas

dos formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera coordinada. Por
ejemplo, pueden surgir prospectos entre las personas que participan en un concurso que
se celebra en una exhibición de copiadoras Canon durante una exhibición comercial de
máquinas de oficina. Se les puede enviar material promocional por correo directo y
luego un vendedor se pondrá en contacto con ellos.
Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales, que se dirigen a

los miembros de un canal de distribución, y promociones a los consumidores, que se
dirigen al público consumidor. Quizá le sorprenda saber que los fabricantes invierten
casi dos veces más en la promoción de ventas que en la publicidad, y una cantidad casi
igual a la publicidad en las promociones al consumidor.
La magnitud de este tipo de actividades resulta impresionante. Aunque no existe

estadísticas disponibles de los gastos totales, las cifras de ventas de las principales 150
agencias de publicidad en Estados Unidos es casi de 900 millones de dólares en efectivo,
créditos para viajes e incentivos en mercancía para cambiar de compañía de llamadas de
larga distancia, por ejemplo, de MCI a AT&T.

Millones de personas asisten cada año a las exposiciones comerciales y miles de

millones de dólares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las
tiendas. La cantidad de concursos y el valor monetario de los premios duplica con creces
lo que se gastó entre mediados de los noventa y el año 2000.
A principios de los años noventa, en Estados Unidos la promoción de ventas fue el

método de promoción con un mayor crecimiento proporcional. Varios factores del
ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la promoción de
ventas:
Resultados a corto plazo. Con la promoción de ventas, como el uso de cupones y

los descuentos comerciales, se logran resultados más rápido y mensurables. Sin
embargo, los críticos de esta estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen
creando la equidad de marca. En su opinión, se pone en peligro el futuro de una
marca si se insiste demasiado en la promoción de ventas.
Presión de la competencia. Si los competidores ofrecen reducciones en los

precios, concursos u otros incentivos, una empresa tal vez se vea obligada a
contraatacar realizando promociones de venta.
Expectativas de los compradores. Una vez ofrecidos los incentivos de la compra,

los consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto
empezarán a exigirlos.
Baja calidad de la venta al menudeo. Muchos detallistas tienen vendedores sin

una buena capacitación o han hecho la transición al autoservicio. Es estos
establecimientos, las herramientas de la promoción de ventas como has
exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo constituyen el único
medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta.

La promoción de ventas debe ser incluida en los planes promocionales de la

organización, junto con la publicidad y la venta personal. Ello significa establecer sus
objetivos y estrategias, determinar su presupuesto, seleccionar las técnicas más idóneas y
evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ella.
Un problema que afrontan los administradores consiste en que muchas de las técnicas de
promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica. Por ejemplo, los
cupones, premios y concursos tienen por objeto suscitar respuestas inmediatas (de breve
duración). Por ello tienden a utilizarse como medidas de emergencia para revertir una
caída imprevista de las ventas y no como partes integradas de un plan de marketing.
Determinación de los objetivos y estrategias. Los objetivos generales de la

promoción de ventas son tres:
Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las

familias.
Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores.
Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
Con una técnica sencilla de promoción de ventas se lograrán uno o dos de esos objetivos,
pero probablemente no todos.
Determinación de los presupuestos. El presupuesto de la promoción de ventas deberá

establecerse como parte específica del de la mezcla promocional total. Si se incluye la
promoción de ventas en un presupuesto de publicidad o relaciones públicas, la promoción
de ventas se omitirá o bien se integrará de manera deficiente a los otros elementos de la
promoción. El hecho de establecer un presupuesto individual para ella obliga a la
compañía a reconocerlo y administrarlo.
Teniendo en cuenta el concepto de diseñar una estrategia promocional integrada, la

cantidad presupuestada para la promoción de ventas se calculará con el método de
funciones. Esto obliga a los administradores a incluir objetivos específicos las técnicas
de promoción de ventas que se aplicarán para cumplirlos.

Dirección de la actividad de promoción de ventas.
Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de promoción de ventas

internamente. Otros se apoyan en agencias especializadas. Las agencias de promoción
de ventas se dividen en dos categorías principales. La primera categoría es llamada
agencias de servicio promocional. Estas se especializan en realizar programas de
promoción de ventas, tales como muestras gratis y cupones.
El otro tipo de organización, llamado agencia de marketing promocional, proporciona

asesoría administrativa y planeación estratégica de promoción de ventas, al igual que la
ejecución del programa resultante. Debido a que se ha incrementado el uso de la
promoción de ventas, muchas organizaciones han buscado asesoría de agencias de
marketing promocional. Más que tratar a la promoción de ventas como un estimulador de
ventas sencillo y periódico, muchas compañías están integrándolo ahora en una estrategia
planeada con metas a largo plazo.
Selección de las Técnicas Apropiadas
Un aspecto clave de la administración de la porción consiste en decidir cuáles técnicas

ayudarán a la empresa a alcanzar sus metas promocionales. Entre los factores que
influyen en esta decisión se encuentran los siguientes:
Naturaleza de la audiencia meta. ¿Es el grupo meta leal a una marca de la

competencia? De ser así, tal vez se requiera un cupón de gran valor para
modificar los patrones de compra de la gente. ¿Se compra por impulso el
producto? En este caso, posiblemente una llamativa exhibición en el punto de
compra baste para generar ventas.

Naturaleza del producto. ¿Se presta un producto al obsequio de muestras, a las

demostraciones o a la compra de varios artículos?
Costo de la técnica. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un

mercado muy grande.
Actuales condiciones económicas. Los cupones, premios y descuentos son buenas

opciones durante los periodos de recesión o inflación, en que los consumidores son
particularmente sensibles a los precios.
Las técnicas más comunes se muestran en la figura que describimos más abajo, donde
están divididas en tres categorías basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o
familias, intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes.
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Para ilustrar la importancia de la promoción de ventas, a continuación se describen

algunas técnicas.
Muestras gratuitas
La entrega de muestras gratuitas es seguramente la única manera de poner el producto al

alcance de los clientes potenciales. Si el comportamiento es un indicativo, muchas
compañías consideran esto importante. Es una encuesta de prácticas promocionales,
77% de los comerciantes de bienes empacaron reportaron el uso de muestras gratuitas en
sus mezclas promocionales.
El obsequio de muestras no es una técnica nueva. Una compañía de promociones en

Nueva Jersey ha estado ensamblando muestras gratuitas de productos importantes y
distribuyéndolas a amas de casa durante más de 45 años. Sin embargo, para colocar el
producto en el cliente apropiado, la creatividad ha aumentado. Por ejemplo, S. C.
Jonson, fabricante del repelente de insectos Off! Colocó muestras gratuitas de su
producto en un millón de asadores Sunbeam. Los fabricantes de golosinas se han unido a
una cadena de dulcerías llamada Blockbuster, para obsequiar a los clientes de ésta
muestras de sus nuevos productos.
El costo por persona alcanzado por esta técnica es mucho más alto que la publicidad.
Sin embargo, la tarifa de conversión (la proporción de personas expuestas que compran el
producto) es comúnmente alrededor de 10%, la cual es considerablemente mejor que la
de la publicidad.

Cupones
El medio más utilizado con mayor frecuencia por los fabricantes en Estados Unidos para
la promoción de ventas es el obsequio de cupones. Alos consumidores les agrada esto.
En un estudio reciente, 95% de los consumidores entrevistados, había utilizado cupones
durante los 30 días anteriores. Esto no es sorprendente, ya que el volumen de cupones es
muy grande. Se distribuyen más de 300 mil millones de cupones al año y más de 6 mil
millones (menos de 2%) son canjeados por los consumidores.
Esta técnica ha experimentado un crecimiento constante (más de 1,300% durante los

últimos 25 años), con incrementos dramáticos a principios de la década de los noventa.
Sin embargo, parece ser que recientemente se ha nivelado. Muchas empresas,
incluyendo importantes compañías como General Mills, Procter & Gamble, Kraft y
Ralston Purina, creen que los consumidores han alcanzado el punto de saturación con los
cupones, como resultado, han disminuido el número de cupones y han cambiado esta
técnica por mayor publicidad o precios más bajos.
Los métodos más comunes de distribución de cupones son los que se colocan en los
periódicos, los enviados por correo directo y los que insertan en el empaque de otros
productos. Sin embargo, se distribuye un número creciente de cupones en tiendas
detallistas. Una técnica es ofrecer cupones mediante un dispensador adherido a los
estantes de las tiendas detallistas en donde están colocados los productos. La razón
fundamental es que los consumidores en el punto de venta, pueden ser influenciados para
seleccionar una marca en particular si está disponible un cupón.

No es sorprendente que estos cupones tengan una cantidad de canjeo nueve veces más
alta que los cupones incluidos en los periódicos. Otro método cuya popularidad está
aumentando es el uso de dispensadores electrónicos de cupones colocados cerca de los
productos que se piensa adquirir. Así, cuando un cliente compra un producto de una
marca en particular, un copón podría ser utilizado como una alternativa de la
competencia. Este enfoque está diseñado para animar a los consumidores a cambiar de
marca en la próxima visita a la tienda.
Los críticos señalan que los cupones son caros. Las principales compañías fabricantes de
cereales para el desayuno proporcionan 100 cupones al año por consumidor en Estados
unidos, pero aproximadamente sólo se canjean dos por persona. Esto da como resultado
un costo de $1.22 por cupón canjeado. Otro problema es que éstos podrían minar la
lealtad hacia la marca. Los cupones enseñan a los consumidores a buscar las mejores
ofertas, en lugar de seleccionar consistentemente una marca en particular.
Exposiciones comerciales
Las asociaciones en industrias tan diversas como la computación, artículos deportivos y

alimentos, patrocinan exposiciones comerciales. Sólo en Canadá y Estados Unidos, se
llevan a cabo cerca de 5,000 exposiciones comerciales anuales. Cerca de la mitad de los
asistentes son representantes de negocios, mientras que el resto con consumidores. En
un año común, las exposiciones comerciales presentan a cerca de 1.3 millones de
expositores y atraen a 85 millones de visitantes.
La atracción de una exposición comercial resulta eficaz. En un lugar y con una cantidad
de tiempo relativamente pequeña, ésta permite a los compradores y vendedores ver e
interactuar con muchas de sus contrapartes.

También tienden a atraer tomadores de decisiones. En una encuesta reciente realizada a

asistentes de exposiciones comerciales, 26% realizó una adquisición en éstas y 51%
solicitó a las compañías que les enviaran un representante de ventas.
Por otra parte, estas exposiciones resultan caras para los expositores. Además del costo
de los stands y de los gastos de los representantes de la compañía durante la duración de
ésta, debemos agregar el costo del equipo de transporte y el material de exhibición.
Como resultado, las compañías son selectivas en lo referente a quien asistirá a estas
exposiciones, requiriendo siempre a los patrocinadores proporcionarles perfiles
demográficos de los asistentes.
La industria de las exposiciones comerciales creció en más de 70% durante la década de

los 80, y e proyecta un crecimiento de 35% para el año 2005. La mayor parte del
crecimiento esperado provendrá de las ramificaciones de eventos existentes en el
extranjero. Al igual que la publicidad , las exposiciones comerciales buscan segmentos
del mercado específicos y ofrecen temas más especializados.
Patrocinios y marketing de eventos
El patrocinio corporativo de eventos se ha convertido en la principal actividad

promocional. Los gastos mundiales exceden los 11 mil millones de dólares, con cerca de
5 mil millones invertidos en Estados Unidos. Cerca de 60% de los patrocinios son
eventos deportivos. El resto incluye conciertos y viajes de entretenimiento, festivales y
ferias, artes y eventos.
El patrocinio es considerado comúnmente como una actividad cimentadora de imagen a

largo plazo, pero también influye en las ventas.

Aparición de productos
Durante muchos años las compañías han pagado para que sus productos se usen como
parte de las películas y esta práctica está creciendo. Estas colocaciones en los programas
de televisión son legales si no mencionan expresamente, de manera que las redes no las
aceptan. Tal vez usted se haya percatado de los productos utilizados en la película de
James Bond, Goldeneye (BMW, Agua Perrier, Reloj Omega, computadora IB), o en los
programas de televisión Baywatch (bronceadores Hawaian Tropic) y Seinfeld (TV
Guide, Snapple, Barras Mars, Junior Mints). Pero si usted es observador, estos
productos simplemente agregan realismo a los programas y esto fortalece el
posicionamiento del producto. Esto conecta a los productos con los personajes de los
programas de una manera no comercial, creando una asociación positiva para la
audiencia.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS
1.- Seleccione un medio publicitario para cada uno de los siguientes productos y explique
su elección.
a) Plataformas de madera (paletas)
b) Pantimedias
c) Cuadernos
d) Servicios de contabilidad e igualas.
e) Servicios funerarios.
f) Juguetes para niños pequeños.
g) Ganchos para tender ropa.
h) Paraguas
i) Carros de lujo
j) Sombrillas
2.- ¿Es la promoción de ventas un medio eficaz para vender productos caros de consumo
como casas, automóviles o cruceros? ¿Cuál sería su respuesta en el caso de productos
industriales de alto precio, como maquinarias y plantas?

CAPITULO IV
LAS RELACIONES PUBLICAS Y LA PROPAGANDA
Uno de los principales retos que representa el Siglo XXI es la gran tendencia a la apertura
y a la globalización de los mercados. En esta época una de las características principales
es el auge de las disciplinas vinculadas a la organización, administración y dirección de
empresas, como consecuencia del enorme progreso tecnológico e industrial al que
estamos asistiendo. Entre tales disciplinas hay una que ha tenido especial difusión: las
relaciones públicas.
El objetivo de las Relaciones Públicas es mejorar la comprensión y aumentar el prestigio.

Si los líderes mundiales dirigen casi todos sus asuntos sin olvidarse de los medios de
comunicación social, ¿no vale la pena que las personas menos influyentes presten algo de
atención a las relaciones públicas?
La empresa que se considere únicamente como una máquina de hacer dinero, sin
preocuparse en lo absoluto del mundo que la rodea, tropezará con dificultades
insalvables. Incluso las asociaciones sin fines lucrativos, ya sean clubes culturales u
organizaciones benéficas, que no salgan de sí misma y se proyecten al exterior, correo el
riesgo de declinar y llegar a desaparecer.

Las relaciones públicas (R.R. P.P.) todavía son objeto de alguna incomprensión y dudas
en la República Dominicana. No es de extrañar porque lo mismo sucedió, incluso
durante bastante tiempo en su país de origen, los Estados Unidos de Norteamérica, donde
ya son reconocidas por su pujante plenitud e importancia. Allí actualmente unos
500,000 profesionales están dedicados a su aplicación.
Las comunicaciones adecuadas constituyen el problema número uno de la sociedad

actual. La incomprensión entre los individuos por distancias, diferencias, por nivel
educativo y mental, prejuicios mil otras razones, obstaculizan el funcionamiento de las
organizaciones, y se agudiza cuanto mayor sea su tamaño. Las relaciones públicas
contribuyen con eficacia y con métodos propios a resolver en parte esta situación y por
ellos también puede decirse que son indispensables por el enorme crecimiento de la
población y las complejidades de la sociedad actual.
Las empresas pueden encontrarse con críticas adversas o situaciones de crisis que las
puedan afectar. Hay un amplio abanico de maneras en las que esto puede ocurrir, desde
encontrarnos con grupos de protesta, responder críticas negativas o infundadas o con el
efecto de un accidente inesperado.
Las crisis puede deberse a diferentes razones del mismo modo que son potencialmente
peligrosas. Casos tales como la repentina muerte del propietario, un robo a gran escala o
la sustracción de archivos informáticos son razones que pueden crear serios problemas.
El secreto de un manejo eficiente de estas circunstancias implica primero evaluar posibles

desastres y preparar un plan que pueda ser implementado rápidamente si es necesario.
Un buen plan de crisis, preparado de antemano, es un seguro contra imprevistos que
puedan ser devastadores en sus efectos. El plan debe incluir la selección y entrenamiento
de los empleados para salir adelante con emergencias inesperadas.

Ël más puro tesoro que puede otorgarnos nuestra existencia mortal es una fama
intachable¨.
WILLIAM SHAKESPEARE
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LAS RELACIONES PUBLICAS Y LA BUENA FAMA
En realidad, tener buena fama es todo lo que se intenta conseguir con las relaciones
públicas. No obstante, el Instituto de Relaciones Públicas nos ofrece una definición más
formal:
¨Las relaciones públicas son una actividad deliberada, planificada y constante,

cuya finalidad es establecer y mantener una comprensión mutua entre una
organización y sus públicos.¨
Las relaciones públicas (R.R. P.P.) han de ser deliberadas y deben planificarse ya que
constituyen una parte importante del enfoque básico de la vida de una organización, y no
han de ser simplemente algo que se añade como idea de última hora.
También han de ser constante, no algo que se hace de cuando en cuando para solucionar
problemas esporádicos y luego se olvida. Las palabras claves de la definición quizás
sean ¨comprensión mutua¨. Las relaciones públicas son como ¨tender un puente¨; es
decir, establecer una relación que permita a sus distintos públicos llegar a conocerle más
a fondo y que usted pueda llegar a saber más de ellos y de sus necesidades.
El dueño de una gran empresa puede preguntarse ¨¿por qué he de molestarme en hacer
relaciones públicas? ¨ ...No veo necesidad alguna de comprometerme con esta actividad¨.
Actualmente no tiene otra alternativa; ya está comprometido, porque el público se ha
formado una opinión de su empresa y usted no puede impedírselo. Sin embargo, lo que
sí puede es esforzarse por influir positivamente en lo que haya de ser esa opinión; y podrá
hacerlo mediante las relaciones públicas.

Durante los últimos años la marcha de los negocios se ha afectado de un modo particular
con las normativas para la protección del medio ambiente y de defensa de los
consumidores; expansión general de las comunicaciones; cambio de pautas en la
orientación de la empresa, radio y televisión; incremento de la intervención
gubernamental en el control de la contaminación del aire (especialmente, en las zonas
donde radican las ¨grandes empresas¨), etc. Todas esas cosas constituyen razones
evidentes para que cualquier empresa se preocupe por lo que sucede en su entorno.
Las empresas han de reconocer estos hechos y tomar las medidas oportunas si quieren
evitar las consecuencias de unas críticas negativas.
Una atención superficial a las cuestiones sociales podría producir incluso la pérdida de
contratos, particularmente donde sea normal el uso de la ¨cláusula de sumisión¨,
procedimiento que permite a una empresa exigir contractualmente a sus proveedores el
cumplimiento efectivo de la legislación vigente de no discriminación por el sexo, la raza,
la religión u otros motivos semejantes.
Se han introducido también otros cambios. El aumento de la competencia ha elevado los

niveles de calidad; por lo tanto, hay relativamente pocos productos que sean malos de
verdad, y los consumidores no lo ignoran. ¿Cuál es el resultado? Sin duda, la
desaparición de la tradicional lealtad de la clientela.
Las organizaciones comerciales tendrán que esforzarse más para captar clientes y
conservarlos, y la modificación de los hábitos de ocupación del tiempo libre significa que
los grupos sociales tendrán que superar una mayor competencia cuando traten de ampliar
el número de asociados.
Los cambios pueden afectar igualmente a las relaciones entre los empresarios y sus
empleados. Un empleado descontento puede causar graves daños a una empresa si se lo
propone, incluyendo la filtración a la prensa de información confidencial.
La investigación demuestra que, cuanto mejor se conoce una empresa o un producto,

tanto mayor será la consideración que se les tenga, de modo que la publicidad derivada de
unas relaciones públicas activas puede ayudarle sencillamente con hacer que se mencione
su nombre. Desde luego, lo que los demás piensen realmente de su empresa puede ser
que no sea lo que usted cree que piensan. Los distintos grupos ven a la empresa desde
ángulos diferentes, aunque ésta sea siempre una e invariable; estamos ante una cuestión
de comunicación y presentación.

IMPORTANTES REGLAS PARA EL ÉXITO DE LAS R.R. P.P.
1. El éxito de las relaciones públicas debe basarse en una conducta ética, buen
saber hacer y una constante búsqueda de la excelencia.
2. Las relaciones públicas deben siempre buscar el diálogo, no ser un conjunto de

exigencias.
3. Todas las comunicaciones deben ser creíbles, comprensibles y consecuentes.
4. Si los mensajes son entendidos y existe la posibilidad de que sean aceptados y se

llegue a actuar en relación a ellos, deben ser emitidos al receptor con un
lenguaje y a escala conocida.
5. El ¨Timing¨ (u oportunidad del mensaje) es muy importante -sólo en momentos

determinados las audiencias son más receptivas a cambiar las nuevas ideas.
6. La identidad corporativa y la aceptación del público son conseguidar por la

reputación, un comportamiento ético y el buen hacer -no por la identidad
corporativa y el logotipo únicamente, aunque debe ser brillante y bien diseñado;
7. El tercer apartado, es decir, el de las comunicaciones deben ser creíbles,

comprendibles y consecuentes, tiene una poderosa influencia en la opinión
pública.
8. En las publicaciones de empresa la legibilidad y el estilo deben ser la

consideración más importante; y
9. Un ¨buen negocio¨ resulta de una buena acción de relaciones públicas, ligada

firmemente a la reputación, credibilidad, armonía, y mutuo entendimiento
basado en la verdad y en una información completa.

COMPARACIÓN ENTRE RELACIONES PUBLICAS, PROPAGANDA,

PUBLICIDAD Y MARKETING
Las relaciones públicas, la propaganda, la publicidad y el marketing comparten de algún

modo unos objetivos similares: cambiar actitudes, incluir en la opinión pública o
privada y animar a la adquisición de bienes o servicios. Sin embargo, los métodos
utilizados para conseguir los resultados son muy diferentes. Mientras que estas cuatro
actividades tienen ciertos factores en común, su ideología es totalmente diferente y,
aunque a veces se puede utilizar una combinación de todas o algunas de ellas, son
entidades separadas y no deben confundirse.
Lucient Matrat, un pionero de las relaciones públicas en Francia, sugiere el modo en que
las R.R. P.P. pueden distinguirse de la publicidad y de la propaganda. Ha dicho que, en
su opinión, mientras todas ellas puedan utilizar las mismas herramientas y formas de
comunicaciones similares, sus metas no son las mismas:
La publicidad intenta fomentar la venta de bienes o servicios -es la estrategia del

deseo.
La propaganda es la estrategia del condicionamiento. El objetivo de la

propaganda es crear una fuerza colectiva y sus aseveraciones no están basadas,
generalmente, en hechos comprobables.
La estrategia de las relaciones públicas, en cambio, está basada en la confianza y

la comprensión mutua.

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD COMPARADA CON

EL EJERCICIO DE LAS RELACIONES PUBLICAS (R.R. P.P.).
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IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS
Las relaciones públicas son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir
positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Es
una forma de promoción a la cual frecuentemente se le da poca importancia. En la
generalidad de las organizaciones esta herramienta promocional es el patito feo: se le
relega después de la venta persona, la publicidad y la promoción de ventas. Existen
varias razones para la falta de atención de los administradores en las relaciones
públicas:
Estructura organizacional. En la mayor parte de las compañías, las relaciones

públicas no son responsabilidad del departamento de marketing. Si hay un
esfuerzo bien organizado, normalmente está a cargo de un pequeño
departamento bajo las órdenes directas de la alta dirección.
Definiciones inadecuadas. El término de relaciones públicas se emplea con

poco rigor entre el público y en el mundo de los negocios. De ahí que a
menudo no esté bien definido lo que constituye su esencia. Como resultado, lo
que realmente constituye un esfuerzo de relaciones públicas organizado, por lo
regular no está claramente definido.
Beneficios no reconocidos. Apenas en los últimos años, las organizaciones han

empezado a apreciar el valor de las buenas relaciones públicas. Al
incrementarse los costos de la promoción, las compañías se han percatado de
que una exposición positiva a través de los medios o de una generosa
participación en problemas de la comunidad compensa con creces su inversión
de tiempo y esfuerzo.
NATURALEZA Y ALCANCE DE LAS RELACIONES PUBLICAS
Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen
positiva de una organización ante sus públicos, clientes, prospectos, accionistas,
empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno.

Sabemos que esta descripción se parece mucho a la definición de publicidad institucional.

Pero a diferencia de ella, las relaciones públicas no necesariamente se sirven de los
medios para comunicar su mensaje.
Las buenas relaciones públicas pueden obtenerse de diferentes maneras. Por ejemplo,
apoyando proyectos de caridad (ofreciendo trabajo voluntario u otros recursos),
participando en los eventos de servicio comunitario, patrocinando equipos deportivos no
profesionales, financiando el cultivo de las artes y publicando un boletín para los
empleados o los clientes, difundiendo información a través de exposiciones, exhibiciones
y excursiones. Las grandes empresas como Exxon, Toyota y Jonson & Jonson
patrocinan programas de televisión y videos educativos como parte de este tipo de
actividades.
LA PROPAGADA COMO FORMA DE RELACIONES PUBLICAS
La propaganda es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o

políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa. La propaganda casi
siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por
un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda una
buena propaganda.
Pero naturalmente existe también la mala propaganda: un reportaje negativo acerca de

una empresa o su producto que aparecen en los medios. En una sociedad cada vez más
sensible ante el ambiente y donde los medios buscan errores que dar a conocer al público,
las organizaciones tienden a centrarse en este aspecto negativo de la propaganda. De ahí
que los administradores estén tan preocupados por evitar la mala propaganda que mengua
el potencial de la buena propaganda.
Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:
Preparar un reportaje o artículo (llamado comunicado de prensa) y hacerlo

circular en los medios. Con ello se busca que los periódicos, estaciones de
televisión u otros medios transmitan la información en forma de noticias.

La comunicación personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraerá la

atención de los representantes de los medios, si piensan que el tema o el portavoz
generará noticias de interés. Los recorridos por las instalaciones de una empresa y
los discursos ante grupos civiles o de profesionales constituyen otras formas de
este tipo de comunicación.
La comunicación personal entre dos interlocutores, a veces denominada cabildeo.

Las compañías cabildean con legisladores o con otras personas de gran influencia y
poder a fin de influir primero en su opinión y luego en sus decisiones.
La propaganda contribuye al cumplimiento de cualquier objetivo de la comunicación.

Sirve para anunciar nuevos productos, dar a conocer nuevas políticas, brindar
reconocimiento a los empleados, describir los adelantos de la investigación o exponer el
desempeño financiero, si los medios considera que el mensaje, la persona, el grupo o
evento valen la pena. Y esto es precisamente lo que distingue la publicidad y la
propaganda: esta última ¨no se imponeä la audiencia.
Es también la causa de su principal beneficio. Su credibilidad suele ser mayor que la de

la publicidad. Si decimos que nuestro producto es excelente, tal vez la gente se muestre
escéptica. Pero si una tercera persona, independiente y objetiva, afirma en el noticiero
vespertino que nuestro producto es excelente, lo más seguro es que el público lo crea.
Otros beneficios de la propaganda son:
Menor costo que la publicidad o la venta personal. La propaganda normalmente

cuesta menos, porque no se paga el tiempo ni el espacio de los medios para
comunicar el mensaje y tampoco hay vendedores a quienes remunerar.
Más lectores. Muchos consumidores están condicionados para ignorar la

publicidad o bien para prestarle poca atención. La propaganda puede presentarse
por medio de material editorial o noticias, con lo cual aumentan los lectores.
Más información. Debido a que se presenta como material editorial, la

propaganda puede contener más detalles que el simple anuncio. En el mensaje
pueden incluirse más información y contenido persuasivo.

Oportunidad. Una compañía puede emitir un comunicado de prensa casi en el

mismo momento en que ocurre un hecho inesperado.
Por su puesto, la propaganda también tiene sus limitaciones:
Pérdida de control sobre el mensaje. Una organización no tiene garantía alguna

de que un comunicado de prensa aparecerá en los medios. Además, no hay forma
de controlar cuánto o qué proporción de un comunicado se imprimirá o se
transmitirá por radio o televisión. El First Chicago Bank reestructuró varias de las
cuentas de sus clientes y agregó un cargo por servicio de 3 dólares en algunas de
las transacciones si éstas son realizadas por teléfono en lugar de utilizar un cajero
automático. Para difundir el mensaje, el banco convocó una conferencia de prensa.
De acuerdo con el First Chicago, el boletín fue cambiado y presentado en forma
negativa y confusa para los consumidores. El resultado fue un alboroto entre los
clientes y una reacción rápida por parte de la competencia con la esperanza de
capturar las cuentas del First Chicago.
Exposición limitada. Por lo regular los medios utilizan material publicitario para
llegar el espacio cuando faltan otras noticias y tan sólo la usan una vez. Si la
audiencia meta no recibe el mensaje en el momento de ser presentado, no hay una
segunda ni una tercera oportunidades.
La propaganda no es totalmente gratuita. Pese a que no se paga el tiempo ni el

espacio de los medios, sí cuesta la integración del departamento de propaganda, así
como la preparación y difusión de los comunicados de prensa.
Por reconocer el valor de la propaganda algunas organizaciones disponen de unidades

especiales que se encargan de los comunicados de prensa. Por ejemplo, Reebok opera el
Aeróbic Information Bureau para vincular las empresas con los intereses de los
consumidores en lo tocante a la investigación del cuidado de la salud y los productos que
mejoran el desempeño.

CUESTIONARIO Y EJERCICIOS
1.- ¿La promoción de ventas constituye un gasto o una inversión.? Justifique su

respuesta.
2.- ¿Qué elementos componen la mezcla promocional? Describa de manera sucinta cada
uno de los mismos.
3.- ¿Cuáles son las principales diferencias entre la publicidad y la propaganda?
4.- ¿Cuál es la función principal de las relaciones públicas?
5.- Trate de conseguir un artículo que haya salido en un periódico o en una revista y que
aparente ser el resultado de actividades de una empresa relacionadas con la propaganda.
Resuma los puntos que pueden beneficiarla. ¿Podrían obtenerse los mismos beneficios
por medio de la publicidad pagada.?

BIBLIOGRAFIA
1.- PROMOCION DE VENTAS, Segunda Edición

José Luis Chong
Prentice-Hall Hispanoamericana. México. 2000.
2.- FUNDAMENTOS DE MARKETING, 11va. Edición.

William Stanton, Michael J. Etzel y Bruce Walker
McGraw-Hill. México. 2001.
3.- MERCADEO, TEORIA Y PRACTICA

Milcíades Díaz-Santil
Editora Corripio. Santo Domingo, R. D. 2000.
4.- PUBLICIDAD
Thomas C. O´Guinn, Chris T. alen y Richard J. Semenik
International Thompson Editores. México. 1999.
5.- KEPPLER PUBLICIDAD, 12va. Edición

J. Thomas Russell y W. Ronald Lane
Prentice-Hall Hispanoamericana. México. 1996
6.- MARKETING: UN ENFOQUE GLOBAL, 13va. Edición

E. Jerome McCarthy y William D. Perreault, jr.
Irwin McGraw-Hill. U.S.A. 2002
7.- MARKETING, 6ta. Edición

Charles W. Lamb, Jr., Joseph F. Hair, Jr., y Carl McDaniel
International Thompson Editores. México. 2002.
8.- ABC DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Sam Black
Edificiones Gestión 2000, S. A. México. 1996
9.- INTERNET: www.google.com - www.yahoo.com

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Elementos de Una Mezcla Promocional

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MANUAL DE MEZCLA PROMOCIONAL

MANUAL DE MEZCLA PROMOCIONAL

Por: Miguel Valdez Sept. 2004

CAPITULO II: LA PUBLICIDAD: Objetivos generales........................ 30

Por: Miguel Valdez Sept. 2004

CAPITULO II: LA PUBLICIDAD (continuación)

CAPITULO III: LA PROMOCION DE VENTAS .................................. 55

Por: Miguel Valdez Sept. 2004

CAPITULO IV: LAS RELACIONES PUBLICAS Y LA PROPAGANDA 68

Por: Miguel Valdez Sept. 2004

Conocer las ventajas y desventajas de los métodos promocionales que los

Analizar el papel de la promoción en la mezcla de marketing.

Entender el concepto de la comunicación integrada de marketing y por qué

Analizar los elementos de la mezcla promocional.

Comprender la importancia de los objetivos promocionales.

Describir el proceso de comunicación.

Entender cómo la promoción de respuesta directa les sirve a los ejecutivos de

Explicar las metas y tareas de la promoción.

Saber qué caracteriza a la nueva comunicación interactiva iniciada por el

Describir los factores que afectan a la mezcla de promoción.

Entender cómo se combinan los planes promocionales ordinarios para obtener

Calcular cuánto invertir en las actividades promocionales.

Analizar el concepto de comunicación integrada de marketing.

Por: Miguel Valdez Sept. 2004

Cuando adquiere un producto o un servicio, el cliente no piensa en términos de

Es responsabilidad de la empresa asegurar que el producto o servicio recibido por el

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Por ejemplo, Colgate-Palmolive puede decidir que se ofrezca un descuento en el precio

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LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO

Dentro del mercadeo, el primer propósito de la comunicación es dar la información

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Venta Venta Promoción Relaciones

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La venta personal consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y

En este programa se le da especial énfasis y se hará un documento aparte para tratarla

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La venta masiva consiste en establecer comunicación con grandes cantidades de

La publicidad es la forma principal de la venta masiva. Es cualquier forma pagada de

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Un consumidor quizás no preste atención a un anuncio, pero podría leer atentamente un

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Publicidad no pagada (o publicity) (continuación)

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