CASO ALIBABA

¿Qué es Alibaba?

Alibaba Group se ha convertido en una de las empresas de comercio electrónico más poderosas del mundo. La firma fue
fundada por un profesor de inglés llamado Jack Ma en 1999 y tiene su sede en Hangzhou, China. La principal idea era
desarrollar un sitio web que ayudara a los pequeños exportadores y empresarios chinos a vender sus productos en todo
el Mundo. Hoy en día, la compañía y sus negocios en los diferentes segmentos operan mercados en línea para mayoristas
y minoristas, además de otros negocios basados en Internet los cuales ofrecen publicidad, pagos electrónicos,
computación basada en la nube y servicios de red entre otros. Es importante entender como un grupo de empresas de
origen chino, logran conectar los fabricantes de este importante mercado con el resto del mundo, conectando
importadores y exportadores de todas las latitudes del planeta. Como este grupo empresarial de alguna manera logra
cambiar las reglas de juego del comercio electrónico a nivel global.

Es una plataforma (Marketplaces) que conecta a empresas exportadoras con empresas importadoras (B2B). Es una
plataforma internacional con lo que las empresas pueden exportar sus productos encontrando empresas importadoras
de más de 190 países que los quieran comprar sus productos para distribuirlos. Se centra en negocios B2B logrando ser
las más grande del mundo con más de 96 millones de empresas importadoras (compradores) registradas y más de 4
millones de empresas exportadoras (vendedores).

En sus inicios Alibaba estaba enfocada solamente al sector B2B. Su propósito era conectar las empresas chinas con
empresas del exterior en un marketplace ágil. Poco a poco se posicionó como un espacio seguro para hacer transacciones
gracias a su sistema de puntos y evaluaciones. Atrajo la atención de muchas empresas preocupadas por el largo historial
de irregularidades en el ámbito empresarial chino.

Cuando el Grupo Alibaba comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York, en 2014, fue inicialmente valorado en
más de 200.000 millones de dólares, lo que lo convirtió en una de las 20 mayores empresas por capitalización bursátil en
los Estados Unidos. En 2013, tenía 231 millones de usuarios activos, que realizaban un promedio de 49 compras al año,
con un total de pedidos anuales por valor de más de 11.000 millones de dólares. Su plataforma de comercio B2B para
pequeñas empresas ha ayudado a conectar a los compradores de América del Norte y Europa con proveedores y
fabricantes de China. La compañía ha puesto en marcha una serie de otros negocios conexos, como portales web en línea
de transacciones B2B, ventas minoristas y servicios de pago, un motor de búsqueda de compras y servicios de
computación en nube centrada en datos que, en conjunto, impulsan el 80% de todo el comercio en línea en China.

ALIBABA.COM no es un marketplace CHINO, es un marketplace (plataforma) de origen chino donde se pueden encontrar
empresas exportadoras e importadoras de todo el mundo. No es un marketplace B2C, (Business to consumer) es decir
no es un marketplace para ofrecer sus productos al consumidor final, como es el caso de Amazon. Alibaba es una
marketplace entre empresas para exportar e importar productos. Para venta de productos al por menor Alibaba cuenta
con una plataforma denominada ALIEXPRESS en la cual hasta el ahora vende únicamente empresas de origen Chino.

Alibaba Group el líder del comercio electrónico en China, nació en 1999 con el objetivo principal de ayudar a
las empresas de china a comercializar con el resto del mundo, abriéndose de esta manera al mercado internacional. El
propósito es conectar las empresa Chinas con el mundo. Alibaba ofrece un portafolio muy amplio de productos y
servicios, comenzando por la plataforma cibernética en la nube Aliyun con más de 1 millón de clientes, los mercados
mayoristas (1668.com y Alibaba.com), servicios de mensajería, su red de pagos (AliPay) . A su vez cuenta con los mercados
minoristas como TMALL, Taobao y Juhuasuan. Estos últimos en conjunto generan el 84,5% de los $ 8.500 millones de
ingresos de la empresa.

El gigante del comercio electrónico chino controla el 75% del mercado. Comprende servicios de ventas por menor,
portales B2B, pago en línea, un motor de búsqueda de comparación de precios, servicios de almacenamiento de datos
en la nube. Es un intermediario entre compradores y vendedores cuyo modelo de negocio consiste en cobrar
un porcentaje de cada transacción.

El comercio electrónico presente en china, es un mundo lleno de oportunidades para las empresas de todo el mundo
con un potencial enorme. En los últimos años se ha convertido en el mayor mercado de comercio electrónico del mundo,
superando los 600 millones de usuarios internautas.
Fue fundada por Jack Ma el cual hoy en día es considerado uno de los hombres más ricos de china. Su figura se ha
convertido en fenómeno social y empresarial. No contaba con una gran trayectoria profesional pero su optimismo y
perseverancia, contribuyeron a convertirlo en una de las empresarios más reconocidos del mundo.

Jack Ma, a pesar de no tener conocimientos de informática supo ver el potencial de Internet y para esto reunió 17 socios
y con una inversión inicial de apenas 8.000 dólares arranco una de las empresas de comercio electrónico más exitosas
del planeta. Para muchos Jack Ma, es considerado el “Bill Gates de Asia” y uno de los padres de Internet en China.

Inició siendo un modesto profesor de inglés y en el año de 1998 creó el portal Alibaba.com con una pequeña inversión
de solo US$2.000.

Era considerado un hombre de negocios amable e inteligente a quien le gustaba ayudar a la gente de su pueblo. Desde
ese entonces, su empresa se catapultaba como una de las más rentables del Internet en la China. En alguna ocasión dijo
que su idea nació de cuando vivía en Estados Unidos y quería comprarse una cerveza Qingdao, y al no encontrarla pensó
que debería existir una página que vinculara comercialmente al planeta. Viniendo de la fábrica del mundo, la idea parecía
más que lógica.

Así escogió el nombre Alibaba, por su facilidad para ser entendido en cualquier idioma, y como muchos startups del
Silicon Valley, el primer código fuente de su portal fue creado en la sala de su casa, en compañía de algunos de sus amigos
que creyeron en su proyecto. Tenía 35 años

Sus amigos son hoy los vicepresidentes del grupo y él, el más rico de China.

Sin embargo, Ma Yun, como se llama Jack Ma en mandarín, no tenía un futuro brillante y no se parece mucho al geek IT
americano. Ma reprobó dos veces su examen de admisión para ingresar a la universidad, y solo logró entrar a estudiar
inglés en la Universidad Normal de Hangzhou en su tercer intento.

“Yo lo describiría como idealista, optimista, competente, innovador y resiliente. Él estudió para ser profesor y ese fue su
primer empleo. Por eso creo que mide su vida por el efecto que tiene en los demás”, dijo Porter Erisman, vicepresidente
de Alibaba entre el 2000 y el 2008, durante una entrevista para China Connect.

Ya graduado, con una preparación más de profesor y tan solo dos años después de que llegó la conectividad IP a China,
creó China Yellowpages en 1995. Este portal de páginas amarillas es considerado la primera compañía de internet en
China, y por su innovación temprana está posicionado como el pionero de internet. El haberse adelantado a explorar
este territorio virgen en el país más poblado del planeta constituye uno de los secretos de su éxito.

Luego de esta plataforma surgieron negocios y servicios paralelos que hicieron de su empresa un gran grupo de la red.
Quizá una de las más importantes fue el servicio de Alipay, que funciona similar a Paypal, pero pensado para la
mentalidad de los chinos. Hoy cuenta con más de 700 millones de usuarios registrados y con un récord de 105 millones
de pagos realizados en 24 horas.

Tras la consolidación de Alipay, siguió la creación de otro gran homerun en China, que es Taobao, el portal B2C y C2C
más importante de China, que usando el mismo sistema de puntos y calificaciones de Alibaba ofreció confianza a los
consumidores y les enseñó a comprar en línea. Vende más de 800 millones de productos, y cuenta con un promedio de
600 millones de usuarios. Casi el mismo número de cibernautas de China. Taobao es ya la décima página más visitada
en el mundo y la tercera en aquel país.

Hoy, Alibaba no es solo una herramienta de comercio en línea. Gracias a una cadena de fusiones y adquisiciones
iniciada en el 2005, los 231.000 millones de dólares de su valor representan un conglomerado empresarial que tiene
influencia en el campo de los medios, de la logística de transporte, la cartografía electrónica, el análisis de datos y las
comunicaciones.

La compañía, que fundó junto con 17 socios, mueve alrededor del 80 % del comercio en línea de China. Entre sus clientes
se pueden encontrar desde las grandes marcas internacionales hasta compañías latinoamericanas que venden desde
productos autóctonos, como lana o mariscos, o manufacturas como ropa o autopartes. Actualmente, la única empresa
que maneja un volumen de mercancía comparable a Alibaba es Walmart.
Su crecimiento atrajo el interés de varias compañías internacionales. En 2005, Yahoo!, el número dos mundial en motores
de búsqueda con su filial china, adquirió 43 por ciento de las acciones de la compañía por un valor de mil millones de
dólares. Justo la inyección de capital necesaria para desplegar sus nuevos servicios en el mundo.

Con el tiempo, Ma logró reducir el rol de Yahoo! en su compañía. En septiembre de 2012, Yahoo vendió casi que la mitad
de sus acciones por un valor de 7,1 millones de dólares, y finalmente hoy solo es dueña del 22,6 por ciento de Alibaba.

Según Matt Levine, columnista de Bloomberg, Alibaba podría, mediante compras en acciones y efectivo, adquirir Yahoo!
sin pagar un solo centavo, pues sus gastos se verían equilibrados por la inversión de Yahoo! en Alibaba. El gigante chino
gastaría un dinero que eventualmente recuperaría gracias a la compra. Es un ‘ábrete sésamo’ financiero.

En efecto, la compañía parece hacer magia: “Cuando realicé mi primera entrevista con Alibaba, en mayo del 2000, no
eran más de 50 personas trabajando en el apartamento de Ma”, contó Erisman. “Un mes después había 150, y cuando
dejé la empresa, en 2008, había alrededor de 15.000 trabajadores”.

Se estrenó en la Bolsa de Nueva York hace poco más de un año y fue un éxito histórico. En las tres primeras horas de
cotización tenía un valor de 230.000 millones de dólares. Aunque está catalogado como el líder chino del comercio
electrónico, Alibaba Group ha ido bajando su cotización. A día de hoy su capitalización está entorno a los 211.000 millones
de dólares.

Cuando Alibaba fue fundada, tenía solo un pequeño sitio, Alibaba.com, que se centraba en conectar a pequeños
fabricantes chinos con compradores mayoristas del exterior.

Si se hubiera mantenido así hubiera sido solo una anécdota en la historia empresaria de China, tal vez una empresa en el
montón. Sin embargo, el momento que definió el crecimiento explosivo de Alibaba fue cuando el Sr. Ma se concentró en
cubrir la demanda de los nuevos ricos de la clase media china que crecía rápidamente. En 2003 lanzó TaoBao, que
significa “búsqueda del tesoro”, un mercado de consumidor a consumidor (C2C) similar al mercado en línea denominado
eBay. Este cambio de enfoque resultó ser inteligente, ya que el consumo representa actualmente el 36,5% de los $ 17,9
billones del PIB de China.

Sin embargo, el sector ya estaba ocupado por eBay, quien a través de su sociedad con Eachnet contaba con una
participación en el mercado de alrededor del 70% del panorama del C2C en China.

Entre sus accionistas se encuentran el banco japonés Softbank, Yahoo, su fundador Jack Ma, Tsai, entre otros.
Pese a que el 80% de sus ingresos proceden del comercio electrónico, invierte también en otros sectores para ampliar su
ecosistema digital, como Aliexpress, su servicio de mensajería; su sistema de pago Alipay y su filial de gestión de datos
en la nube digital Alibaba Cloud Computing.

Según los datos del último ejercicio, Alibaba suma más transacciones que ebay y Amazon juntas y las ventas realizadas
en las webs de Alibaba ascendieron a 230.000 millones de euros (contando solo 3 de sus webs). La facturación global de
la compañía en junio del 2014 fue de 6.560 millones.

Desde su surgimiento y hasta la época actual, Alibaba se ha ampliado a través de otras plataformas de comercio
electrónico como el caso de Tmail y Taobao. Los analistas en economía describen al gigante del Ecommerce chino como
una mezcla entre Amazon, eBay, PayPal y hasta cierto punto Google.

Lo curioso es que Alibaba no cuenta con ninguna contraparte estadounidense en su dominación de mercado chico, que
alrededor del 80% de todas las ventas al por menor online provienen de ese país precisamente. Para ser más exactos,
Alibaba es una colección de empresas que operan bajo diferentes modelos de negocios y con diferentes fuentes de
ingresos.

Alibaba es un grupo de decenas de compañías que conforman un ecosistema. En Alibaba.com, los importadores y
exportadores pueden buscar y realizar transacciones con productos o incluso materias primas de cualquier parte del
mundo, aunque predominan los fabricantes chinos. Gracias a la herramienta, es posible cerrar tratos multimillonarios
con proveedores chinos o de otras partes del mundo, sin salir del país y con costos relativamente económicos (incluso
buena parte de los servicios son gratuitos). Existe un sistema de evaluación de la reputación de los proveedores y
compradores que permite al usuario decidir con quien hacer o no negocios.
El resto de la innovación de Alibaba va de la mano con la fama que en occidente tienen las compañías chinas, siendo la
mayoría de sus modelos de negocios simples copias de modelos exitosos de otros mercados. El secreto de Jack Ma ha
sido desarrollar esos negocios y “tropicalizarlos” adaptándolos a las necesidades del mercado chino y a la idiosincrasia
y restricciones propias del país.

Con el fin de ayudar a los compradores a tomar decisiones, hacer mejores negociaciones y a “regatear”, Ma desarrolló
eTao, un motor de búsqueda especializado en compras por internet, posteriormente adicionando un sistema de pagos
seguros por internet, Alipay, (parecido a PayPal) que está disponible tanto para negocios como para particulares y que
tiene acuerdos con los principales bancos chinos.

El éxito de este servicio radica en el bajo nivel de bancarización y la baja penetración de tarjetas de crédito y débito en
China.

Así, la compañía china es ya la “mayor economía minorista del mundo” por volumen anual bruto de mercancías, un
indicador que, en el sector del comercio electrónico, indica el valor de las ventas llevadas a cabo a través de las tiendas
virtuales y plataformas comerciales de una empresa.

La estructura de negocios de Alibaba de poco capital permitió el rápido crecimiento de la empresa. En realidad, la única
inversión significativa que debe hacer la empresa en activos físicos es en centros de datos que sirven de soporte a las
operaciones en la red. Esto significa que, a medida que Alibaba crece, tiene que realizar una inversión incremental muy
pequeña para mantener los ingresos adicionales. La ventaja de un modelo de negocios tan escalable es que a medida
que las ventas aumentan también lo hacen los márgenes, ya que la empresa genera un apalancamiento operativo contra
el costo hundido de la inversión en I&D.

Sin embargo, la contracara de este modelo de negocios es que la empresa debe mantener su enfoque en los gastos en
I&D y en los gastos técnicos para mantener su red y su tecnología de vanguardia. Actualmente éste parece ser el caso:
Alibaba tiene 48% de sus 20.884 empleados dedicados a estas tareas, ya sea en ingeniería (35%) o en operaciones en la
red (13%).

Según Porter Erisman, ex vicepresidente de Alibaba, en entrevista a la revista Dinero, Alibaba construyó un modelo de
comercio electrónico que entendió las necesidades de compradores y vendedores de mercados emergentes. Modelos
como el de Amazon o e-Bay funcionan muy bien en Estados Unidos, o en el oriente de Europa, pero los emergentes como
China, inclusive Colombia, tienen necesidades diferentes. Alibaba construyó un modelo pensando en los pequeños y
medianos emprendedores de países en desarrollo.

Comenzaron a entregar en el año 2015 de manera experimental, pedidos de té con drones, siguiendo los pasos de su gran
competidor estadounidense Amazon. Más que un ensayo en condiciones reales y a gran escala, la operación también ha
sido una buena publicidad, asociada a una marca de té, para Taobao, la primera galería comercial de Alibaba.

Taobao difundió una foto de un dron que transportaba un paquete de té en una caja blanca.

Los tres negocios principales de Alibaba Group se organizan como diferentes compañías, de tal manera que tenemos:

Alibaba.com

Es el negocio original de la compañía, considerada como una plataforma de comercio electrónico en la que se reúnen
empresas chinas a empresas de todo el mundo que requieren inventario o fabricantes. Su negocio no se centra en la
logística, su propósito es unir compradores y vendedores de todos los rincones del planeta.

Lo interesante aquí es que a diferencia de Amazon, Alibaba.com no tiene inventario ni participa en logística como
almacenamiento, abastecimiento o envió. Es decir, el modelo de negocio consiste en recibir ganancias al obtener una
comisión por cada transacción, además de que cobra tarifas de suscripción a los vendedores que mantienen escaparates
en el mercado.

La plataforma también cuenta con el sitio web 1688.com, que en este caso conecta los negocios en China y AliExpress,
para los pequeños compradores de negocios a nivel global.

Taobao
Se trata del más grande negocio del Grupo Alibaba, que básicamente es un mercado de consumidor a consumidor, muy
parecido a eBay. La diferencia principal sin embargo, es que Taobao no cobra comisiones por las transacciones. Lo que
hace más bien, es obtener dinero mediante la venta de anuncios, como lo que realiza Google. Su negocio es la
publicidad. La cantidad y variedad de productos es muy grande y puede encontrar prácticamente de todo. En su página
web se muestran el Top 10 semanal de los productos más extraños que han encontrado en Taobao durante las semanas
anteriores.

De esta manera los comerciantes pueden pagar por colocar sus productos con mayor prioridad, obtener mayor
visibilidad para sus productos o llegar a más clientes a través de los anuncios de búsqueda.

Tmall.com

Tmall.com, lanzado en abril del 2008, es la plataforma dedicada al comercio de productos de alta gama en China.
Juhuasuan.com ofrece a los consumidores chinos una experiencia similar, sin embargo su mayor diferencia con
Tmall.com es que ofrece ofertas y descuentos por breves lapsos. 1688.com, lanzado en 1999, es el canal para mayoristas
de Alibaba dentro de China.

Es un producto dirigido a personas con capacidad de compra media y alta, buscadores de productos exclusivos y marcas.
En este caso es una compañía que se separó de Taobao para consolidarse como un mercado Premium de negocios a
consumidores, enfocado particularmente a la creciente clase media. Cuenta con productos de más alto nivel, las mejores
marcas internacionales, además de que cobra a sus comerciantes cuotas anuales.

Es importante destacar que si bien es cierto que Alibaba Group genera su mayor volumen de ingresos a través de estos
tres tipos de negocios que acabamos de detallar, la compañía recibe ingresos de otros negocios.

• Juhuasuan, que es un sito de venta flash parecido a la vendedora a través de cupones Groupon
• Alipay, una plataforma de pago que la cual se asemeja al modelo de negocio de PayPal
• Alibaba Cloud Computing, para almacenamiento en la nube
• Laiwang, una aplicación de mensajería para teléfonos móviles que compite directamente con WeChat de Tencent
• Aliwangwang es un servicio de mensajería instantánea
• Sina Weibo, que es el equivalente chino de Twitter, la plataforma de microblogging.
• YouKu la plataforma de videos , la cual es considerada la versión china de YouTube
• Además también cuenta con negocios en diferentes sectores tales como la industria cinematográfica, un equipo de
fútbol y un fondo mutuo.

Alibaba en realidad no depende de ninguna fuente de ingresos. Genera dinero de muchas diferentes líneas de negocios.
La diversificación es parte de su estrategia de negocios, llegando con soluciones de toda índole en el mundo real y en le
mundo virtual.

En la actualidad participa del mercado financiero a través de microcréditos y participa en el programa del gobierno chino
para la creación de cinco bancos privados a título experimental en algunas de las más importantes ciudades de China.

Controlado por un afiliado de Alibaba, el sistema de pago ha permitido a la compañía obtener una gran cantidad de
información acerca de las pequeñas empresas en China, los consumidores y las transacciones que realizan online. Pero
a pesar de que la compañía continua siendo la más importante plataforma de comercio electrónico en China, enfrenta
una competencia más difícil a medida que más consumidores chinos utilizan sus teléfonos inteligentes.

Ya sabemos cómo funciona Alibaba pero en los siguientes puntos veremos algunos secretos más de su éxito
mundial. Alibaba no es la versión china de Amazon y no es una empresa minorista.

En sentido estricto, Alibaba no es una “tienda online” porque no vende productos, en su lugar, opera enormes mercados
en línea (Taobao y Tmall) donde millones de comerciantes y marcas ponen sus escaparates y venden sus productos.

En ese sentido, el modelo de Alibaba es más similar a eBay y al igual que él, Alibaba gana parte de sus ingresos mediante
las tarifas que aplica a las transacciones de Tmall. A diferencia de eBay, Alibaba también genera ingresos por los anuncios
en sus sitios de compras, Taobao y Tmall. Gracias a esta combinación de anuncios y comisiones, Alibaba es más rentable
que sus competidores. Ahora que ya sabes qué es Alibaba, vamos a ver su modelo de negocio.
El B2B de Alibaba es solo una pequeña parte de sus negocios

Cuando buscas “Alibaba” en Google, uno de los primeros sitios web que se presentan es Alibaba.com. Ese es el portal
que su fundador, Jack Ma, puso en marcha en 1999, cuando comenzó la compañía. Es un portal dedicado al B2B que
conecta a los fabricantes chinos con clientes en el extranjero.

Sin embargo, este portal B2B es una parte relativamente pequeña de las operaciones generales de Alibaba Group,
sobretodo en comparación con sus mercados B2C de Taobao y Tmall, que acumulan cientos de millones de usuarios y
representan la mayor parte de sus ingresos.

A pesar de que Taobao y Tmall son nombres muy conocidos en China, la mayoría de los consumidores de fuera de China
nunca han oído hablar de ellos porque la mayoría de los servicios de estos sitios solo están disponibles para los hablantes
de chino.

Alibaba lanzó Taobao en 2003 y Tmall en 2008, y ambos ahora dominan el comercio electrónico B2C chino. Estos
mercados generaron en 2013 248 mil millones de dólares en transacciones, una cifra más grande que Amazon y eBay
juntos.

Mi cultura es su cultura “A los consumidores chinos les gustan los diseños web activos con colores fuertes. Los
occidentales prefieren los sitios minimalistas como Google, pero los clientes chinos quieren que sus sitios web sean
ruidosos, llenos de enlaces.” Zhang Yu, vicepresidente de mercados de Taobao.

Taobao es una plataforma china. Esto va más allá de la nacionalidad de sus empleados o de sus clientes, sino que es la
identidad de la marca y el diseño de su plataforma. El diseño del sitio web fue armado cuidadosamente para proporcionar
al consumidor chino facilidad de uso y familiaridad inmediata. El rojo y el naranja son los colores principales de la marca
y simbolizan festividad y prosperidad. Del mismo modo, el formato del sitio es completo y activo y cada espacio tiene
información o imágenes que hacen que se distingan en forma notoria del enfoque occidental más minimalista que eBay
exportó a China. El mensaje que envía es claro: “¡somos chinos y estamos orgullosos!” y permitió desde el principio una
clara diferenciación de sus mayores rivales extranjeros.

Aliexpress.com, creado en abril del 2010, es el canal comercial minorista de Alibaba y está dirigido a clientes alrededor
del planeta, mientras que Taobao.com cumple esa misma función, pero sólo en el territorio chino. Según iResearch, la
aplicación para dispositivos móviles de Taobao es la más popular desde el 2012 entre las descargas comerciales en el
gigante asiático. AliExpress, que empezó a funcionar en 2010, tenía un millón de clientes extranjeros en 2012. Ha vendido
productos a consumidores de más de 200 países y regiones y en Oriente Medio y Europa del Este se registraron aumentos
significativos de clientes y ventas. Existen en Aliexpress las llamadas “tiendas” y cada tienda tiene variados productos.
En la página de cada producto también aparece el costo de envío, ya sea por correo postal (China Post) o por alguna
empresa de courier como DHL o Fedex.

Cada tienda es puntuada por clientes que les han comprado. También cada producto lo tiene. Los comentarios miden la
calidad del producto: Que se envíe realmente lo que se pidió (que lo ofrecido sea realmente lo que ha llegado), La
comunicación con la tienda, La rapidez del envío. Tiene cada mes más de 200 millones de visitas a su página web.

Alibaba y Google comparten algunas características

Taobao y Tmall están equipadas con su propio motor de búsqueda, proporcionada por Alibaba y que ayuda a los
compradores a buscan productos. Por otro lado, muchos comerciantes que venden en Taobao y Tmall participan en
subastas de palabras clave, muy similar a cómo las empresas gastan dinero en Google.

Por ejemplo, cuando un comprador introduce en una palabra clave como “calculadora“, los resultados de la búsqueda
muestran los productos de los comerciantes que hicieron las ofertas más altas (para esta palabra clave) de manera más
visible, y después los del resto. Este funcionamiento es similar al de AdWords de Google.

La búsqueda y su liga con la publicidad genera mucho dinero para Alibaba, ya que solo Taobao tiene alrededor de 7
millones de comercios que compiten ferozmente para atraer la atención de los compradores de sus artículos.
Es famoso el comentario del Sr. Ma: “eBay puede ser como el tiburón en el océano, pero yo soy el cocodrilo del Yangzi. Si
peleamos en el océano perdemos; pero si peleamos en el río, ganamos”. Tenía razón: actualmente Alibaba tiene una
participación en el mercado C2C del 96,5% y del 50,1% en el mercado de empresa a consumidor. ¿Cómo derrotó el
cocodrilo al tiburón? En el cuento, Ali Baba derrota a los 40 ladrones con la ayuda de un esclavo, una medida saludable
astuta y una gran cantidad de combustible. Teniendo en cuenta que éstas ya no son consideradas prácticas comerciales
aceptables, debemos buscar en otra parte la clave para el éxito del Sr. Ma, particularmente en el modelo de negocio de
la empresa y sus elementos clave; la apreciación de la cultura del consumidor chino, la prioridad en la confianza en el
comercio electrónico, mejores precios y una infraestructura de pocos activos.

La base que subyace en todo comercio, ya sea electrónico o no, es la confianza. En pocas palabras, tanto el comprador
como el vendedor deben creer que no serán víctimas de un fraude. En tanto que la familiaridad engendra comodidad,
poco hace por inspirar confianza en un usuario. Por lo tanto, para que Alibaba creara una base de usuarios considerable
debía convencer a la gente de que ofrecía un servicio seguro.

Desde el comienzo eBay y Amazon proporcionaban esto en sus mercados locales a través de un depósito en custodia
(PayPal de eBay) o la segura cadena logística de distribución propia de Amazon. Alibaba, no obstante, debía ir más allá.
Atendía, y sigue atendiendo, a una población con una baja penetración de internet (solo 6,8% en 2013) que estaba mucho
menos familiarizada con la red y con menos confianza en ella. En consecuencia, no sorprende que Alibaba haya
introducido en su modelo de negocios medidas de protección al consumidor y de prevención de fraudes.

Ofrecen alta flexibilidad en los pagos: la entrega contra reembolso es una de las opciones que elimina el fraude por
suspensión de pagos y ofrece un puente fácil y sencillo al comercio electrónico para los nuevos usuarios de la plataforma.
Aunque la mayoría de los volúmenes de pago (79%) se realiza a través de AliPay, una plataforma de pago electrónico
creado por Alibaba, que tiene la capacidad de tener dinero en custodia y devolverlo al comprador en caso de tener
reclamo resuelto a su favor. A través de estas medidas Alibaba pudo convencer a más de 230 millones de chinos a usar
su sitio y los registros de la empresa indican que las transacciones con problemas representan menos del 0,08% del total
de los pedidos, brindado seguridad y confianza al mercado.

Para que una empresa entre en el mercado y les saque clientes a sus rivales debe ofrecer, o al menos se debe percibir que
ofrece, un servicio o un precio mejor.

En el caso de Alibaba ofreció ambos en sus mercados de venta minorista en línea Taobao y últimamente en TMALL (una
plataforma para marcas de consumo establecidas) y Juhuasuan (una plataforma para compra en grupo). Las
herramientas técnológicas fuero vitales en el desarrollo del negocio. La clave para la diferenciación de la empresa fueron
las herramientas que ofreció a los vendedores y el precio que cobró por dichas herramientas, de muy fácil acceso para
todos. En las plataformas de Alibaba los proveedores crean escaparates virtuales y sitios web gratuitos dentro del
dominio de Alibaba utilizando herramientas y una infraestructura virtual entregadas por Alibaba.

Estas páginas luego pueden buscarse a través de un algoritmo de indexación de Alibaba. Esta funcionalidad de buscar,
explorar y descubrir permitió a la empresa ofrecer resultados de búsquedas, sugerencias y lo más importante, publicidad
a compradores a través de su ecosistema, de una manera muy similar a la que Google usa en sus motores de búsqueda.
Esencialmente, Alibaba ha creado su propio rincón de internet, un jardín amurallado chino.

Los proveedores chinos son una muy buena opción para los que quieren hacer crecer su negocio. Lo primero que tienes
que hacer es identificar a un proveedor confiable en Alibaba. Es difícil comprobar que el proveedor que se este anunciado
y al que decidiste comprarle sea confiable, a pesar de los códigos que están empleando actualmente.

Por ejemplo, el Gold Supplier, que es un indicador del tiempo que tiene tal proveedor anunciándose en Alibaba China.
Supuestamente esa es una manera muy clara de identificar que una empresa anunciada en el gigante asiático no es
fantasma, ya que si cometieran alguna estafa al ser denunciados darían de baja su página.

Recientemente Jack Ma renunció la gerencia del Alibaba. El propósito es que las personas más jóvenes y con más talento
asuman los roles de liderazgo para que puedan heredar la misión de la empresa, considerando que no puede asumir el
rol de director de la empresa para siempre.

Preguntas del caso:

1. ¿Cuáles son los principales factores de crecimiento de Alibaba?

2. ¿Cuál es la oferta de valor a nivel grupo y en cada una de sus unidades de negocio?
3. ¿Qué problema le resuelve Alibaba a las empresas de la China?
4. ¿Cómo Alibaba genera relaciones perdurables con los clientes?
5. ¿Cuáles son los factores por los cuales Alibaba genera confianza entre sus clientes?
6. ¿Cuál es la estrategia de segmentación de Alibaba.?