Caso Alibaba: marcando las tendencias

del networking y el comercio electrónico

¿Qué es Alibaba?
 
Es una plataforma (marketplaces) que conecta a empresas
exportadoras con empresas importadoras (B2B).  Es una
plataforma internacional con lo que las empresas pueden
exportar sus productos encontrando empresas
importadoras de más de 190 países que los quieran
comprar sus productos para distribuirlos.  Se centra en
negocios B2B logrando ser las más grande del mundo con
más de 96 millones de empresas importadoras
(compradores) registradas y más de 4 millones de
empresas exportadoras (vendedores). 
 
En sus inicios Alibaba estaba enfocada solamente al sector B2B. Su propósito era conectar las empresas chinas con
empresas del exterior en un marketplace ágil. Poco a poco se posicionó como un espacio seguro para hacer
transacciones gracias a su sistema de puntos y evaluaciones. Atrajo la atención de muchas empresas preocupadas
por el largo historial de irregularidades en el ámbito empresarial chino.
 
Cuando el Grupo Alibaba comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York, en 2014, fue inicialmente
valorado en más de 200.000 millones de dólares, lo que lo convirtió en una de las 20 mayores empresas por
capitalización bursátil en los Estados Unidos.  En 2013, tenía 231 millones de usuarios activos, que realizaban un
promedio de 49 compras al año, con un total de pedidos anuales por valor de más de 11.000 millones de dólares. 
 Su plataforma de comercio B2B para pequeñas empresas ha ayudado a conectar a los compradores de América
del Norte y Europa con proveedores y fabricantes de China. La compañía ha puesto en marcha una serie de otros
negocios conexos, como portales web en línea de transacciones B2B, ventas minoristas y servicios de pago, un
motor de búsqueda de compras y servicios de computación en nube centrada en datos que, en conjunto, impulsan
el 80% de todo el comercio en línea en China.  
 
Alibaba Group el líder del comercio electrónico en China, nació en 1999 con el objetivo principal de ayudar a
las empresas de china a comercializar con el resto del mundo, abriéndose de esta manera al mercado
internacional.  El propósito es conectar las empresas chinas con el mundo.  Alibaba ofrece un portafolio muy
amplio de productos y servicios, comenzando por la plataforma cibernética en la nube Aliyun con más de 1 millón
de clientes, los mercados mayoristas (1668.com y Alibaba.com), servicios de mensajería, su red de pagos (AliPay). A
su vez cuenta con los mercados minoristas como TMALL, Taobao y Juhuasuan. Estos últimos en conjunto generan
el 84,5% de los $ 8.500 millones de ingresos de la empresa. 
 
Fue fundada por Jack Ma el cual hoy en día es considerado uno de los hombres más ricos de china. Su figura se ha
convertido en fenómeno social y empresarial. No contaba con una gran trayectoria profesional pero su optimismo
y perseverancia, contribuyeron a convertirlo en uno de los empresarios más reconocidos del mundo.  Jack Ma, a
pesar de no tener conocimientos de informática supo ver el potencial de Internet y para esto reunió 17 socios y con
una inversión inicial de apenas 8.000 dólares arranco una de las empresas de comercio electrónico más exitosas
del planeta.  Para muchos Jack Ma, es considerado el “Bill Gates de Asia” y uno de los padres de Internet en China. 
 
Era considerado un hombre de negocios amable e inteligente a quien le gustaba ayudar a la gente de su pueblo. 
Desde ese entonces, su empresa se catapultaba como una de las más rentables del Internet en la China. En alguna
ocasión dijo que su idea nació de cuando vivía en Estados Unidos y quería comprarse una cerveza Qingdao, y al no
encontrarla pensó que debería existir una página que vinculara comercialmente al planeta. Viniendo de la fábrica
del mundo, la idea parecía más que lógica.
 
Así escogió el nombre Alibaba, por su facilidad para ser entendido en cualquier idioma, y como muchos startups
del Silicon Valley, el primer código fuente de su portal fue creado en la sala de su casa, en compañía de algunos de
sus amigos que creyeron en su proyecto. Tenía 35 años
 
Hoy, Alibaba no es solo una herramienta de comercio en línea. Gracias a una cadena de fusiones y adquisiciones
iniciada en el 2005, los 231.000 millones de dólares de su valor representan un conglomerado empresarial que
tiene influencia en el campo de los medios, de la logística de transporte, la cartografía electrónica, el análisis de
datos y las comunicaciones.
 
La compañía, que fundó junto con 17 socios, mueve alrededor del 80 % del comercio en línea de China. Entre sus
clientes se pueden encontrar desde las grandes marcas internacionales hasta compañías latinoamericanas que
venden desde productos autóctonos, como lana o mariscos, o manufacturas como ropa o autopartes.
Actualmente, la única empresa que maneja un volumen de mercancía comparable a Alibaba es Walmart.
 
Su crecimiento atrajo el interés de varias compañías internacionales. En 2005, Yahoo!, el número dos mundial en
motores de búsqueda con su filial china, adquirió 43 por ciento de las acciones de la compañía por un valor de mil
millones de dólares. Justo la inyección de capital necesaria para desplegar sus nuevos servicios en el mundo.
 
Con el tiempo, Ma logró reducir el rol de Yahoo! en su compañía. En septiembre de 2012, Yahoo vendió casi que la
mitad de sus acciones por un valor de 7,1 millones de dólares, y finalmente hoy solo es dueña del 22,6 por ciento de
Alibaba.
 
Cuando Alibaba fue fundada, tenía solo un pequeño sitio, Alibaba.com, que se centraba en conectar a pequeños
fabricantes chinos con compradores mayoristas del exterior. Si se hubiera mantenido así hubiera sido solo una
anécdota en la historia empresaria de China, tal vez una empresa en el montón. Sin embargo, el momento que
definió el crecimiento explosivo de Alibaba fue cuando el Sr. Ma se concentró en cubrir la demanda de los nuevos
ricos de la clase media china que crecía rápidamente. En 2003 lanzó TaoBao, que significa “búsqueda del tesoro”,
un mercado de consumidor a consumidor (C2C) similar al mercado en línea denominado eBay. Este cambio de
enfoque resultó ser inteligente, ya que el consumo representa actualmente el 36,5% de los $ 17,9 billones del PIB
de China.
 
Sin embargo, el sector ya estaba ocupado por eBay, quien a través de su sociedad con Eachnet contaba con una
participación en el mercado de alrededor del 70% del panorama del C2C en China. Entre sus accionistas se
encuentran el banco japonés Softbank, Yahoo, su fundador Jack Ma, Tsai, entre otros. Pese a que el 80% de sus
ingresos proceden del comercio electrónico, invierte también en otros sectores para ampliar su ecosistema digital,
como Aliexpress, su servicio de mensajería; su sistema de pago Alipay y su filial de gestión de datos en la nube
digital Alibaba Cloud Computing.
 
Desde su surgimiento y hasta la época actual, Alibaba se ha ampliado a través de otras plataformas de comercio
electrónico como el caso de Tmail y Taobao. Los analistas en economía describen al gigante del Ecommerce chino
como una mezcla entre Amazon, eBay, PayPal y hasta cierto punto Google. Lo curioso es que Alibaba no cuenta
con ninguna contraparte estadounidense en su dominación de mercado chico, que alrededor del 80% de todas las
ventas al por menor online provienen de ese país precisamente. Para ser más exactos, Alibaba es una colección de
empresas que operan bajo diferentes modelos de negocios y con diferentes fuentes de ingresos.
 
Alibaba es un grupo de decenas de compañías que conforman un ecosistema. En Alibaba.com, los importadores y
exportadores pueden buscar y realizar transacciones con productos o incluso materias primas de cualquier parte
del mundo, aunque predominan los fabricantes chinos. Gracias a la herramienta, es posible cerrar tratos
multimillonarios con proveedores chinos o de otras partes del mundo, sin salir del país y con costos relativamente
económicos (incluso buena parte de los servicios son gratuitos). Existe un sistema de evaluación de la reputación
de los proveedores y compradores que permite al usuario decidir con quien hacer o no negocios.
 
El resto de la innovación de Alibaba va de la mano con la fama que en occidente tienen las compañías chinas,
siendo la mayoría de sus modelos de negocios simples copias de modelos exitosos de otros mercados. El secreto
de Jack Ma ha sido desarrollar esos negocios y “tropicalizarlos” adaptándolos a las necesidades del mercado chino
y a la idiosincrasia y restricciones propias del país. 
 
Los tres negocios principales de Alibaba Group se organizan como diferentes compañías, de tal manera que
tenemos:
 
Alibaba.com
Es el negocio original de la compañía, considerada como una plataforma de comercio electrónico en la que se
reúnen empresas chinas a empresas de todo el mundo que requieren inventario o fabricantes.  Su negocio no se
centra en la logística, su propósito es unir compradores y vendedores de todos los rincones del planeta. 
 
Lo interesante aquí es que, a diferencia de Amazon, Alibaba.com no tiene inventario ni participa en logística como
almacenamiento, abastecimiento o envió. Es decir, el modelo de negocio consiste en recibir ganancias al obtener
una comisión por cada transacción, además de que cobra tarifas de suscripción a los vendedores que mantienen
escaparates en el mercado.
 
La plataforma también cuenta con el sitio web 1688.com, que en este caso conecta los negocios en China y
AliExpress, para los pequeños compradores de negocios a nivel global. 
 
Taobao
Se trata del más grande negocio del Grupo Alibaba, que básicamente es un mercado de consumidor a consumidor,
muy parecido a eBay. La diferencia principal, sin embargo, es que Taobao no cobra comisiones por las
transacciones. Lo que hace más bien, es obtener dinero mediante la venta de anuncios, como lo que realiza
Google. Su negocio es la publicidad. La cantidad y variedad de productos es muy grande y puede encontrar
prácticamente de todo. En su página web se muestran el Top 10 semanal de los productos más extraños que han
encontrado en Taobao durante las semanas anteriores.
 
De esta manera los comerciantes pueden pagar por colocar sus productos con mayor prioridad, obtener mayor
visibilidad para sus productos o llegar a más clientes a través de los anuncios de búsqueda.
 
Tmall.com
Tmall.com, lanzado en abril del 2008, es la plataforma dedicada al comercio de productos de alta gama en China.
Juhuasuan.com ofrece a los consumidores chinos una experiencia similar, sin embargo, su mayor diferencia con
Tmall.com es que ofrece ofertas y descuentos por breves lapsos. 1688.com, lanzado en 1999, es el canal para
mayoristas de Alibaba dentro de China.
 
Es un producto dirigido a personas con capacidad de compra media y alta, buscadores de productos exclusivos y
marcas. En este caso es una compañía que se separó de Taobao para consolidarse como un mercado Premium de
negocios a consumidores, enfocado particularmente a la creciente clase media. Cuenta con productos de más alto
nivel, las mejores marcas internacionales, además de que cobra a sus comerciantes cuotas anuales.
 
Es importante destacar que si bien es cierto que Alibaba Group genera su mayor volumen de ingresos a través de
estos tres tipos de negocios que acabamos de detallar, la compañía  recibe ingresos de otros negocios.
 
• Juhuasuan, que es un sito de venta flash parecido a la vendedora a través de cupones Groupon
• Alipay, una plataforma de pago que la cual se asemeja al modelo de negocio de PayPal
• Alibaba Cloud Computing, para almacenamiento en la nube
• Laiwang, una aplicación de mensajería para teléfonos móviles que compite directamente con WeChat de Tencent
• Aliwangwang es un servicio de mensajería instantánea
• Sina Weibo, que es el equivalente chino de Twitter, la plataforma de microblogging. 
• YouKu la plataforma de videos, la cual es considerada la versión china de YouTube
• Además también cuenta con negocios en diferentes sectores tales como la industria cinematográfica, un equipo
de fútbol y un fondo mutuo.
 
Alibaba en realidad no depende de ninguna fuente de ingresos.  Genera dinero de muchas diferentes líneas de
negocios. La diversificación es parte de su estrategia de negocios, llegando con soluciones de toda índole en el
mundo real y en el mundo virtual. 
 
Ya sabemos cómo funciona Alibaba pero en los siguientes puntos veremos algunos secretos más de su éxito
mundial. Alibaba no es la versión china de Amazon y no es una empresa minorista.
 
En sentido estricto, Alibaba no es una “tienda online” porque no vende productos, en su lugar, opera enormes
mercados en línea (Taobao y Tmall) donde millones de comerciantes y marcas ponen sus escaparates y venden sus
productos.
 
El B2B de Alibaba es solo una pequeña parte de sus negocios
 
Cuando buscas “Alibaba” en Google, uno de los primeros sitios web que se presentan es Alibaba.com. Ese es el
portal que su fundador, Jack Ma, puso en marcha en 1999, cuando comenzó la compañía. Es un portal dedicado al
B2B que conecta a los fabricantes chinos con clientes en el extranjero.
 
Sin embargo, este portal B2B es una parte relativamente pequeña de las operaciones generales de Alibaba Group,
sobre todo en comparación con sus mercados B2C de Taobao y Tmall, que acumulan cientos de millones de
usuarios y representan la mayor parte de sus ingresos.
 
A pesar de que Taobao y Tmall son nombres muy conocidos en China, la mayoría de los consumidores de fuera de
China nunca han oído hablar de ellos porque la mayoría de los servicios de estos sitios solo están disponibles para
los hablantes de chino.
 
Taobao es una plataforma china. Esto va más allá de la nacionalidad de sus empleados o de sus clientes, sino que
es la identidad de la marca y el diseño de su plataforma. El diseño del sitio web fue armado cuidadosamente para
proporcionar al consumidor chino facilidad de uso y familiaridad inmediata. El rojo y el naranja son los colores
principales de la marca y simbolizan festividad y prosperidad. Del mismo modo, el formato del sitio es completo y
activo y cada espacio tiene información o imágenes que hacen que se distingan en forma notoria del enfoque
occidental más minimalista que eBay exportó a China. El mensaje que envía es claro: “¡somos chinos y estamos
orgullosos!” y permitió desde el principio una clara diferenciación de sus mayores rivales extranjeros.

Aliexpress.com, creado en abril del 2010, es el canal comercial minorista de Alibaba y está dirigido a clientes
alrededor del planeta, mientras que Taobao.com cumple esa misma función, pero sólo en el territorio chino. Según
iResearch, la aplicación para dispositivos móviles de Taobao es la más popular desde el 2012 entre las descargas
comerciales en el gigante asiático. AliExpress, que empezó a funcionar en 2010, tenía un millón de clientes
extranjeros en 2012. Ha vendido productos a consumidores de más de 200 países y regiones y en Oriente Medio y
Europa del Este se registraron aumentos significativos de clientes y ventas.  Existen en Aliexpress las llamadas
“tiendas” y cada tienda tiene variados productos. En la página de cada producto también aparece el costo de
envío, ya sea por correo postal (China Post) o por alguna empresa de courier como DHL o Fedex.
 
Cada tienda es puntuada por clientes que les han comprado. También cada producto lo tiene. Los comentarios
miden la calidad del producto: Que se envíe realmente lo que se pidió (que lo ofrecido sea realmente lo que ha
llegado), La comunicación con la tienda, La rapidez del envío. Tiene cada mes más de 200 millones de visitas a su
página web.
 
Alibaba y Google comparten algunas características
Taobao y Tmall están equipadas con su propio motor de búsqueda, proporcionada por Alibaba y que ayuda a los
compradores a buscan productos. Por otro lado, muchos comerciantes que venden en Taobao y Tmall participan
en subastas de palabras clave, muy similar a cómo las empresas gastan dinero en Google.
 
Por ejemplo, cuando un comprador introduce en una palabra clave como “calculadora”, los resultados de la
búsqueda muestran los productos de los comerciantes que hicieron las ofertas más altas (para esta palabra clave)
de manera más visible, y después los del resto. Este funcionamiento es similar al de AdWords de Google.
 
La búsqueda y su liga con la publicidad genera mucho dinero para Alibaba, ya que solo Taobao tiene alrededor de
7 millones de comercios que compiten ferozmente para atraer la atención de los compradores de sus artículos.
 
 La base que subyace en todo comercio, ya sea electrónico o no, es la confianza. En pocas palabras, tanto el
comprador como el vendedor deben creer que no serán víctimas de un fraude. En tanto que la familiaridad
engendra comodidad, poco hace por inspirar confianza en un usuario. Por lo tanto, para que Alibaba creara una
base de usuarios considerable debía convencer a la gente de que ofrecía un servicio seguro. 
 
Desde el comienzo eBay y Amazon proporcionaban esto en sus mercados locales a través de un depósito en
custodia (PayPal de eBay) o la segura cadena logística de distribución propia de Amazon. Alibaba, no obstante,
debía ir más allá. Atendía, y sigue atendiendo, a una población con una baja penetración de internet (solo 6,8% en
2013) que estaba mucho menos familiarizada con la red y con menos confianza en ella. En consecuencia, no
sorprende que Alibaba haya introducido en su modelo de negocios medidas de protección al consumidor y de
prevención de fraudes. 
 
Ofrecen alta flexibilidad en los pagos: la entrega contra reembolso es una de las opciones que elimina el fraude por
suspensión de pagos y ofrece un puente fácil y  sencillo al comercio electrónico para los nuevos usuarios de la
plataforma. Aunque la mayoría de los volúmenes de pago (79%) se realiza a través de AliPay, una plataforma de
pago electrónico creado por Alibaba, que tiene la capacidad de tener dinero en custodia y devolverlo al comprador
en caso de tener reclamo resuelto a su favor. A través de estas medidas Alibaba pudo convencer a más de 230
millones de chinos a usar su sitio y los registros de la empresa indican que las transacciones con problemas
representan menos del 0,08% del total de los pedidos, brindado seguridad y confianza al mercado. 
 
Para que una empresa entre en el mercado y les saque clientes a sus rivales debe ofrecer, o al menos se debe
percibir que ofrece, un servicio o un precio mejor. 
 
En el caso de Alibaba ofreció ambos en sus mercados de venta minorista en línea Taobao y últimamente en TMALL
(una plataforma para marcas de consumo establecidas) y Juhuasuan (una plataforma para compra en grupo).   Las
herramientas técnológicas fuero vitales en el desarrollo del negocio. La clave para la diferenciación de la empresa
fueron las herramientas que ofreció a los vendedores y el precio que cobró por dichas herramientas, de muy fácil
acceso para todos. En las plataformas de Alibaba los proveedores crean escaparates virtuales y sitios web gratuitos
dentro del dominio de Alibaba utilizando herramientas y una infraestructura virtual entregadas por Alibaba. 
 
Estas páginas luego pueden buscarse a través de un algoritmo de indexación de Alibaba. Esta funcionalidad de
buscar, explorar y descubrir permitió a la empresa ofrecer resultados de búsquedas, sugerencias y lo más
importante, publicidad a compradores a través de su ecosistema, de una manera muy similar a la que Google usa
en sus motores de búsqueda. Esencialmente, Alibaba ha creado su propio rincón de internet, un jardín amurallado
chino.
 
Los proveedores chinos son una muy buena opción para los que quieren hacer crecer su negocio. Lo primero que
tienes que hacer es identificar a un proveedor confiable en Alibaba. Es difícil comprobar que el proveedor que se
esté anunciado y al que decidiste comprarle sea confiable, a pesar de los códigos que están empleando
actualmente.
 
Por ejemplo, el Gold Supplier, que es un indicador del tiempo que tiene tal proveedor anunciándose en Alibaba
China. Supuestamente esa es una manera muy clara de identificar que una empresa anunciada en el gigante
asiático no es fantasma, ya que si cometieran alguna estafa al ser denunciados darían de baja su página.
 
Recientemente Jack Ma renunció a la gerencia del Alibaba. El propósito es que las personas más jóvenes y con más
talento asuman los roles de liderazgo para que puedan heredar la misión de la empresa, considerando que no
puede asumir el rol de director de la empresa para siempre. 
 
Preguntas del caso: 
 
1. ¿Cuáles son los principales factores de crecimiento de Alibaba?
2. ¿Cuál es la oferta de valor a nivel grupo y en cada una de sus unidades de negocio?
3. ¿Qué problema les resuelve Alibaba a las empresas de la China?
4. ¿Cómo Alibaba genera relaciones perdurables con los clientes?
5. ¿Cuáles son los factores por los cuales Alibaba genera confianza entre sus clientes?
6. ¿Cuál es la estrategia de segmentación de Alibaba?