4-La Perspectiva Crítica de Las Teorias de La Comunicación

La perspectiva
crítica de las
teorías de la
comunicación
PID_00277230
Miquel Rodrigo Alsina

Anna Estrada Alsina
© FUOC • PID_00277230 La perspectiva crítica de las teorías de la comunicación
Miquel Rodrigo Alsina Anna Estrada Alsina
Catedrático de Teorías de la Comu- Licenciada en Periodismo por la Uni-

nicación de la Universidad Pompeu versidad Autónoma de Barcelona.
Fabra de Barcelona. Ha sido investi- Ha obtenido el máster oficial de Li-
gador en el Research Center for Lan- teratura comparada: estudios lite-
guage and Semiotic Studies (Univer- rarios y culturales de la Universidad
sidad de Indiana), en el Center for Autónoma de Barcelona. También
the Study of Communication and ha obtenido un posgrado de Edición
Culture (Universidad de Sant Louis) de la Universidad Pompeu Fabra y
i en el de Études sur l'Actuel et le un posgrado de Edición de webs
Quotidien (Universidad René Des- de la Universitat Oberta de Catalun-
cartes, París V); también ha sido do- ya. Ha traducido al catalán la obra
cente en diferentes universidades es- de Miquel Rodrigo Identitats i Co-
pañolas y extranjeras. Ha publicado municació intercultural (Edicions 3 i
más de setenta artículos en revistas 4). Ha sido redactora de Aulamèdia,
especializadas nacionales e interna- una revista electrónica de educación
cionales, y diferentes monografías. en comunicación. Ha trabajado co-
Su última obra, La construcción de la mo técnica del Servicio de Investi-
noticia. Nueva edición revisada y am- gación, Estudios y Publicaciones del
pliada (2005), ha sido traducida al Consejo del Audiovisual de Cataluña
portugués (A Construção da Notícia, y ha sido consultora de la UOC. Re-
2009). cientemente, ha publicado, con Mi-
quel Rodrigo, el libro Les teories de la
comunicació (Editorial UOC, 2008).
La revisión de este recurso de aprendizaje UOC ha sido coordinada

por la profesora: Sandra Sanz Martos
Tercera edición: septiembre 2020

© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Miquel Rodrigo Alsina, Anna Estrada Alsina
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del titular de los derechos.
© FUOC • PID_00277230 La perspectiva crítica de las teorías de la comunicación
Índice
Introducción............................................................................................... 5
1. La Escuela de Frankfurt................................................................... 7
1.1. Presentación de la Escuela de Frankfurt ..................................... 7
1.2. La industria de la cultura ............................................................ 10
1.3. Los medios de comunicación como instrumentos de
manipulación .............................................................................. 13
1.4. La ideología de la sociedad industrial avanzada ......................... 16
2. Economía política.............................................................................. 19
2.1. Presentación de la economía política ......................................... 19
2.2. La propiedad de los medios de comunicación ........................... 20
2.3. El contenido de los productos culturales ................................... 23
2.4. Las repercusiones sociales de los medios de comunicación ........ 26
3. Estudios culturales............................................................................ 30
3.1. Presentación de los estudios culturales ....................................... 30
3.2. Principios de los estudios culturales ........................................... 32
3.3. Los medios de comunicación ..................................................... 34
3.4. Los estudios de la recepción ....................................................... 36
Bibliografía................................................................................................. 41
© FUOC • PID_00277230 5 La perspectiva crítica de las teorías de la comunicación
Introducción
Dentro de la perspectiva crítica se explicarán tres corrientes: la� Escuela� de

Frankfurt, la�economía�política y los�estudios�culturales.
Estas tres corrientes reciben una influencia notable del marxismo y su objeto
de análisis es la sociedad capitalista del siglo XX. En este análisis se muestran
los medios de comunicación como empresas que funcionan dentro de la lógica
del sistema capitalista y como instituciones que cooperan en su reproducción.
Esta perspectiva pretende denunciar las estrategias de manipulación y de per-

suasión de los medios de comunicación para sostener un sistema basado en
la desigualdad y en el dominio de clase. En definitiva, lo que caracteriza a los
medios de comunicación es que son instrumentos ideológicos.
Para la perspectiva crítica, la realidad social es de naturaleza conflictiva, ya

que entran en confrontación clases sociales con intereses enfrentados. Pero,
mediante la ideología, las clases sociales dominantes pretenden ocultar este
carácter conflictivo de la realidad social. Por eso se sirven de los medios de
comunicación para mantener a la población enajenada. Es decir, consiguen
que no tenga consciencia real de su situación en la realidad social.
La perspectiva crítica pretende romper con esta ilusión enajenante de

los medios de comunicación y, con ello, cambiar la realidad social.
Evidentemente, la perspectiva crítica también ha sido valorada desde diferen-

tes puntos de vista. La idea que tiene de los medios de comunicación es que
son medios de manipulación, aunque la corriente de los estudios culturales lo
matiza mucho más.
Esta visión manipuladora de los medios se ha considerado que es demasiado

reduccionista. Pensar sólo en esta faceta es no tener en cuenta cómo son uti-
lizados realmente por las personas.
Ésta es la crítica central que se tendría que hacer en la Escuela de Frankfurt

y en la corriente económico-política, esta última cuando habla de los efectos
de los medios. Su visión ideológica nos muestra unos medios terriblemente
poderosos y unas audiencias con muy poca capacidad de reacción.
Efectos de los medios
Recordamos el efecto de la tercera persona (Valbuena 1997, pág. 515-516), que señala que la
mayoría de las personas piensan que los medios tienen la capacidad de producir efectos
nocivos, pero a los otros. Es posible que se sobreestime el poder de los medios en los otros
y se infravalore cuando se refiere a uno mismo.
La visión de la Escuela de Frankfurt da muy poca capacidad de respuesta a la

audiencia, pero cada día es más claro que se produce una mediación entre el
contenido de los medios y las necesidades de las personas. Así, los usuarios de
los medios se apropian de sus discursos y los integran en la propia vida, como
apuntan, por el contrario, los estudios culturales.
En esta misma línea, Marín y Tresserras (1994, pág. 39-40) señalan que los
medios pueden intervenir sobre las consciencias de las personas, pero no ela-
borarlas, sino que se trata de un proceso de mediación más complejo y mis-
tificado.
Todo ello da lugar a una visión diferente de la cultura de masas. Así, se hace
necesario replantear muchas de las características atribuidas a la cultura de
masas (Marín y Tresserras, 1994, pág. 200-238): su vulgaridad, conservaduris-
mo, mercantilismo, mediocridad, inmoralidad, etc. De hecho, en esta nueva
visión se aproxima la cultura de masas a la cultura popular.
Finalmente, desde una posición positivista, una crítica, en la cual podríamos

incluir los estudios culturales, es que los métodos de análisis de la perspectiva
crítica se consideran poco fiables, ya que no permiten la cuantificación y sus
conclusiones no se pueden generalizar. Eso hace que muchas de las propuestas
no hayan sido demostradas empíricamente o, si lo han sido se trata de casos
tan concretos que es difícil generalizarlos.
1. La Escuela de Frankfurt
1.1. Presentación de la Escuela de Frankfurt
La Escuela�de�Frankfurt se crea en el periodo de entreguerras en la ciudad

alemana del mismo nombre. En 1923, vinculado a la Universidad de Frankfurt,
se fundó el Instituto de Investigación Social, más conocido con el nombre de
Escuela de Frankfurt.
Los miembros más destacados de la Escuela de Frankfurt son Theo-

dor W. Adorno (1903-1969), Walter Benjamin (1892-1940), Erich Fromm
(1900-1980), Max Horkheimer (1895-1973) y Herbert Marcuse (1898-1979).
En 1933, con la subida al poder del nazismo, se inicia el exilio de sus miem-
bros a causa de la ideología marxista del centro y del origen judío de sus pro-
motores. Algunos pudieron acceder al exilio en Estados Unidos: Theodor W.
Adorno, Erich Fromm, Max Horkheimer y Herbert Marcuse. En cambio, Wal-
ter Benjamin murió en Portbou cuando huía de los nazis.
El objeto de estudio de la Escuela de Frankfurt era la sociedad industrial

avanzada y la industria de la cultura que se había generado. Las fuentes
de las cuales partía eran, fundamentalmente, el marxismo y el psicoa-
nálisis. Así, se les ha puesto la etiqueta de freudomarxismo.
Pensamientos de la Escuela de Frankfurt
Siguiendo a Marx, la Escuela de Frankfurt consideraba que los filósofos no sólo tienen
que describir verdades, sino que tienen que ayudar a cambiar el mundo.
Siguiendo a Freud, la Escuela de Frankfurt consideraba que la industria de la cultura afec-

taba al estado psíquico de las personas.
Para la Escuela de Frankfurt, la filosofía y el sentido común, que representa un

conocimiento inmediato, resultan conceptos antagónicos. La inmediatez de
la consciencia se ciñe a los datos percibidos, a los sentidos, pero no trasciende
la relación que en la realidad hay entre esta realidad y la racionalidad. Se tiene
que ir a la esencia de las cosas y no quedarse simplemente en la superficie
aparente. La humanidad no se puede entender y ser interpretada por la mera
subjetividad. Se postula una aproximación objetiva a la realidad.
Realidad objetiva
La forma racional marxista de conocer la realidad es la lógica dialéctica. El esquema de

esta lógica es: tesis-antítesis-síntesis. Es decir, se plantea una tesis como afirmación, la
antítesis es la negación y la síntesis es la superación de la contradicción.
El racionalismo es la base del pensamiento de la Escuela de Frankfurt. De

hecho, tienen una gran fe en la razón y en la posibilidad de una sociedad
racional. Por un lado, son muy críticos con la irracionalidad que hay en la
sociedad nazi y por el otro, con la que se da en la sociedad industrial avanzada,
La Escuela de Frankfurt según Muñoz
Muñoz (1995, pág. 68) sintetiza las ideas de la Escuela de Frankfurt en los siguientes
puntos:
• La transición de la sociedad industrial a la sociedad posindustrial ha significado un

cambio radical en la interpretación dialéctica del capitalismo.
• En este sentido, en el siglo XIX prevalece un modelo de dominación en el que la valo-

ración del capital se centra en el desarrollo de las infraestructuras económicas y ma-
teriales. Sin embargo, la consolidación económica y social de la lógica del beneficio
requiere un mecanismo de control a largo plazo. Este mecanismo de control se situará
no en la exterioridad del sujeto o del grupo, sino en la acción sobre las consciencias.
De esta manera, las superestructuras ideológicas presentan unas características nue-
vas, ya que se invierte el proceso: las infraestructuras mercantiles funcionarán como
superestructuras cosmovisivas y asegurarán la pervivencia del sistema.
• Este proceso anterior se consigue con la constitución de la sociedad de consumo y

de su proceso ideológico central: la cultura de masas, con sus leyes y reglas muy
delimitadas.
La sociedad de consumo y la cultura de masas representan para los autores de la Escuela

de Frankfurt los fundamentos de la supervivencia del capitalismo en la nueva fase de
capitalismo financiero internacionalizado.
Con relación a los medios de comunicación, la Escuela de Frankfurt pasó de la

utopía al desencanto. Inicialmente, se planteó la potencialidad revolucionaria
de los nuevos medios de comunicación. El cine podía ser el instrumento per-
fecto para permitir la participación de las masas en los procesos culturales. La
radio se tenía que convertir en el medio de información por excelencia. Sus
características tecnológicas le permitían transmitir todos los acontecimientos
históricos a todas las casas. La fotografía también podía ser un instrumento
revolucionario, al acercar la realidad histórica a la realidad cotidiana de cada
receptor. Cualquiera podía, simplemente con una cámara, dejar constancia de
las contradicciones del capitalismo y de las injusticias sociales.
Reflexión
Parece inevitable que cada vez que aparece un nuevo medio de comunicación se plantee
su potencial revolucionario, al menos en el sentido de favorecer un cambio social en
alguna dirección. De hecho, con la aparición del vídeo doméstico también sucedió. Pero
una cosa es la potencialidad comunicativa de un medio y otra diferente es el uso social
que el sistema social potencia.
Pensad de qué manera utilizáis vuestra cámara fotográfica o de vídeo.
Si tenemos en cuenta la utilización que hizo el régimen nazi de los medios de

comunicación en la propaganda política, se podrá comprender el desencanto
subsiguiente de los pensadores de la Escuela de Frankfurt. Las posibilidades
revolucionarias de los medios se confrontaron con la realidad política de su
utilización, que los convertirá en maquinarias de la manipulación política.
La tecnología informativa se convertirá en un agente del control social, en

un freno al cambio social. Con los medios de comunicación se vehiculan las
pulsiones más irracionales de los seres humanos.
La llegada de los miembros de la Escuela de Frankfurt a la sociedad norteame-

ricana no representó ningún cambio en esta perspectiva, dado que la sociedad
norteamericana está próxima al autoritarismo nazi por las tendencias siguien-
tes:
• La carrera de armamentos y el gasto militar, que es una producción para Reflexión

la destrucción.
¿Es racional que se tengan ar-
mas atómicas mucho más des-
• El uso por parte de los políticos norteamericanos de las técnicas de la pro- tructivas, incluso, que las de
Hiroshima y Nagasaki?, ¿quién
paganda política clásica y del culto a la personalidad. Se trata de vender puede concebir la posible utili-
zación de estas armas?
bien a un político, como quien vende un producto cualquiera. La política
se convierte en espectáculo.
Fragmento de la película La cortina de humo, de Barry Levinson.
Fragmento de la película El testaferro (1976), de Martin Ritt.
• El gran peso que tuvo el pensamiento derechista en Estados Unidos du-

rante la Guerra Fría. Las persecuciones de las personas consideradas de iz-
quierdas no quedaban muy lejos de las llevadas a cabo por los nazis, al
menos en algunos aspectos de estigmatización y de exclusión social.
Anticomunismo
Se conoce como maccarthismo o caza de brujas a la oleada anticomunista que se produjo

en Estados Unidos durante la Guerra Fría, en las décadas de 1940 y 1950. El nombre deriva
del senador Joseph McCarthy, que destacó por su persecución de supuestos comunistas
infiltrados en la Administración norteamericana.
Para acabar, nos podríamos plantear hasta qué punto la irracionalidad conti-
núa siendo el elemento más característico de la sociedad posmoderna. El irra-
cionalismo actual se puede apreciar, según Attallah (1991, pág. 195), en los
fenómenos sociales siguientes:
• La violencia cotidiana en las grandes ciudades, que se puede producir en

cualquier lugar y en cualquier momento, es decir, de una manera típica-
mente irracional.
• La degradación del debate público, que ya no trata de la elaboración de

las reglas de la vida social, sino cada vez más de la gestión puramente
económica y de las trivialidades de la vida privada de los políticos.
• La fascinación de los medios de comunicación por el crimen, lo que es es-

pectacular, y las figuras de autoridad al margen de la ley, como los policías
próximos a la criminalidad.
Actividad
Pensad en algunas realidades sociales que pongan de manifiesto la irracionalidad de la

sociedad actual.
La Escuela de Frankfurt podría ser calificada como freudomarxista. Su

objeto de estudio es la sociedad del capitalismo avanzado y la industria
de la cultura.
La Escuela de Frankfurt hace un análisis racional de la realidad y denun-

cia la irracionalidad de la sociedad industrial avanzada.
Con relación a los medios de comunicación, la Escuela de Frankfurt

pasó de la visión utópica a la crítica.
1.2. La industria de la cultura
Los miembros de la Escuela�de�Frankfurt analizaron muchos aspectos de la

sociedad industrial avanzada y desde diferentes aproximaciones: Adorno (so-
ciología, filosofía y crítica musical), Benjamin (sociología de la literatura, del
arte y la fotografía), Fromm (psicoanálisis y psicología social), Horkheimer
(filosofía, sociología y psicología social) y Marcuse (filosofía y política).
En sus análisis la Escuela de Frankfurt considera que, con los medios de comu-
nicación de masas, la manipulación se ha convertido en masiva y la cultura
de masas es una vulgarización nefasta de la cultura.
A mediados de la década de 1940, Adorno y Horkheimer propusieron el con-

cepto de industria�de�la�cultura. De acuerdo con las características industria-
lizadoras de la época, la cultura también se industrializa. La cultura se convier-
te en mercancía.
Benjamin
Este autor de la Escuela de Frankfurt señala que con la aparición de la reproducción téc-
nica (la fotografía o el cine) se rompe la unicidad de la obra de arte, lo que él denomina
el aura. El aura del objeto de arte provenía de su singularidad, de su originalidad, de ser
un objeto único.
La industria de la cultura es, obviamente, una industria un poco especial, por-

que el producto que fabrica no es equiparable a una camisa o a un coche. El
producto de las industrias culturales son discursos verbales o audiovisuales.
Con estas características de los productos que fabrica la industria de la cultura, Significado de industria de
se podría decir que es una industria de la consciencia. la consciencia
Es una industria que afecta al

Pero, en su análisis de los discursos de esta industria cultural, la Escuela de estado psíquico de las perso-
nas, porque muestra situacio-
Frankfurt denuncia que los medios de comunicación de masas, en lugar de nes sociales, vehicula valores,
propone modelos de compor-
desarrollar la capacidad crítica de las personas, provocan mentalidades rígidas tamiento, estigmatiza determi-
nados colectivos, etc.
y homogeneidad psíquica.
Los medios de comunicación no son un instrumento de liberación, sino

de alienación.
Como los medios difunden masivamente sus discursos, consiguen que la po-
blación vaya aceptando las estructuras de persuasión que canalizan de una
manera nada crítica. De este modo, la cultura se convierte en ideología, en
falsa consciencia. Las personas no son conscientes de su posición social, de las
estructuras de opresión que las rodean, de los valores que se transmiten como
si fueran los únicos posibles, ni siquiera del carácter ideológico del discurso
que consumen.
La industria de la cultura tiene una serie de mecanismos simbólicos para im- Reflexión
poner determinadas representaciones colectivas, que son la ideología funda-
¿Qué modelo de sociedad nos
mental de las sociedades avanzadas. Uno de los pilares ideológicos de las so- muestra la publicidad?, ¿cuá-
ciedades industriales avanzadas es la publicidad. les son los comportamientos
deseables según esta publici-
dad? y ¿en qué consiste el éxi-
to, según sus discursos?
La publicidad va creando representaciones simbólicas que sostienen una vi-
sión de la sociedad como mercado. Se basa en la lógica mercantil, en la cual la
identidad de la persona se fundamenta en lo que puede adquirir, no en lo que
es. O mejor dicho: ser es tener, comprar, consumir. Así, el hecho de no tener,
no poder comprar, produce infelicidad. Es la lógica de la sociedad de consumo.
Actividad
Buscad un anuncio publicitario en el cual la identidad del personaje principal que aparece
se fundamente en un acto de consumo de un bien material.
Esta mercantilización de las relaciones sociales también llega al ámbito del

debate político. La publicidad también se impone en el mundo de la políti-
ca. La imagen carismática de un líder suplanta, en las campañas políticas, la
discusión racional sobre las diferentes opciones. La política se convierte en es-
pectáculo. Las diferencias entre las opciones políticas se difuminan. Las cam-
pañas electorales se sostienen en un eslogan que, además, resulta fácilmente
intercambiable entre las diferentes opciones políticas.
Actividad
Comprobad si los principales eslóganes de las últimas elecciones que recordáis son inter-
cambiables o no entre los diferentes partidos.
El entretenimiento es la base de la cultura de masas. La mayoría de la produc-

ción de las industrias de la cultura forma parte del entretenimiento. Los pro-
ductos de entretenimiento podrían servir para aumentar el nivel cultural de
la población. Sin embargo, la industria de la cultura busca el éxito inmediato
y fácil. La cultura de masas es una cultura de baja calidad y alienante. Así, el
sujeto perderá, al centrar la atención en los contenidos frívolos de los medios
de comunicación, la capacidad de análisis, y no se planteará discrepancias va-
lorativas.
El contenido de la información tiene una tendencia cada vez mayor en la

"espectacularización" y la trivialización de la realidad social. Las empresas
periodísticas buscan maximizar los beneficios y se adaptan a las tendencias
que les son más rentables.
Cita
Tal como afirma el periodista de Le Monde Diplomatique, Serge Halimi: "los medios se
hacen, cada vez más, según la lógica del mercado. Como todo consiste en vender más,
confunden lo interesante con lo importante".
El País Revista (21/VIII/2002, pág. 29)
En la sociedad industrial avanzada, el mercado absorbe todas las relaciones Misión de la

humanas y sociales. Según esta lógica, la creación cultural que tenga éxito será pseudocultura
la que entre mejor en las fases de producción y distribución de mercancías del La pseudocultura tiene la mi-
sistema capitalista. Eso nos lleva directamente a la teoría de la pseudocultura. sión de dirigirse a lo que es
instintivo, fácilmente com-
La cultura de masas es una pseudocultura. prensivo, a lo que no necesita
ser conceptualizado, sino sim-
plemente percibido.
La pseudocultura es, para la Escuela de Frankfurt, la superestructura ideológica Cita

de la sociedad industrial avanzada. En su fase industrial avanzada, el capita-
Para Ortega y Gasset (1972,
lismo necesita que los trabajadores tengan una preparación intelectual y cul- pág. 105), el prototipo del
tural mayor. Pero, al mismo tiempo, el hecho de que los trabajadores tengan hombre-masa es el especialista
que "«sabe» muy bien su mí-
más preparación intelectual también se tiene que neutralizar para que no sean nimo rincón de universo; pero
ignora de raíz todo el resto".
demasiado críticos con el sistema. El dilema que se plantea es cómo se pueden
conseguir personas más preparadas y, al mismo tiempo, menos críticas.
La neutralización de una visión crítica de la realidad social se hará desde una

cultura convertida en ideología, entendida como falsa consciencia. Es decir, la
cultura se someterá a las necesidades del sistema de producción y también a
los intereses comerciales dominantes.
La cultura, en lugar de representar una ampliación de las facultades sensibles Lectura recomendada
e intelectuales humanas, se transforma en ideología destinada a conservar el
Con el fin de ampliar infor-
sistema. Por una parte, representa la consolidación de la política burguesa: es mación sobre una visión crí-
un culto a quien es práctico, funcional, eficaz para el sistema. Por otra parte, tica de la cultura ved, tam-
bién: B.�Muñoz (2005). Mo-
sirve para encubrir las contradicciones de un sistema basado en la explotación. delos culturales. Teoría sociopo-
lítica de la cultura. Barcelona:
Anthropos.
En las sociedades industriales avanzadas la cultura se industrializa.
La industria de la cultura es una industria de la consciencia, que aliena

a los que la consumen.
Tanto la publicidad y la política como el entretenimiento y la informa-

ción refuerzan la mercantilización de la sociedad.
La cultura de masas es una pseudocultura que neutraliza la visión crítica

de la realidad.
1.3. Los medios de comunicación como instrumentos de

manipulación
La Escuela�de�Frankfurt considera a los medios de comunicación de masas

medios de manipulación.
Según esta escuela, al consumir el contenido de los medios de comunicación,

las personas se identifican con unas pautas de conducta que aseguran el man-
tenimiento del orden social. Además, estas pautas de conducta se imponen
con unos contenidos repetidos y redundantes.
Aunque, sin duda, no tengan nada que ver, el conductismo y la Escuela de

Frankfurt coinciden en el gran poder de los medios de comunicación para im-
ponerse sobre una audiencia débil. Para la Escuela de Frankfurt, la persuasión
de los medios de comunicación se basa en su capacidad de impacto directo
mediante la simplificación y la superficialidad de los contenidos.
Persuasión de los medios de comunicación
"La fragmentación de los mensajes de la comunicación de masas impide llegar a una

síntesis o a tipos de explicaciones de corte racional. Así la sucesión de géneros –telefil-
mes, concursos, noticiarios, etc.– provoca efectos persuasivos sobre la psicología social
en cuanto que el receptor recibe, por un lado, más información de la que puede asimilar
y, por otro, la asimila acríticamente" (Muñoz, 1989, pág. 130).
Eso afecta tanto a las capas sociales poco ilustradas como a los sectores con
cierta ilustración intelectual. La cultura de masas es una cultura afirmativa, ya
que busca la armonía de lo que es social y encubrir las contradicciones que se
producen en la sociedad. Para Attallah (1991, pág. 207), la cultura afirmativa
"[...] propone el narcisismo en lugar de lo que es social, el mito en lugar de la historia,

el cuerpo en lugar de la razón."
En los medios de comunicación también se produce una estandarización del

lenguaje, que cierra el universo comunicativo de la realidad sin que exista la
posibilidad de asimilar elementos críticos. Hay una atrofia del lenguaje, es un
lenguaje estereotipado, un lenguaje empobrecido, un lenguaje como instru-
mento de acción del poder, como principal creador de la apariencia.
En los medios de comunicación siempre se habla de países desarrollados y de

países subdesarrollados, pero nunca de países subdesarrolladores. Hay una inevi-
tabilidad sin conexiones entre los dos primeros tipos de países mencionados.
No hay que ser un experto en economía para reconocer las interconexiones
de la economía mundial. De hecho, con el lenguaje se pretende ocultar la ex-
plotación de los países pobres por parte de los ricos.
Estandarización del lenguaje
Vázquez Montalbán (1998, pág. 160), en su discurso de investidura como doctor hono-
ris causa de la Universidad Autónoma de Barcelona, trataba de esta atrofia del lengua-
je cuando decía que el Norte, , "a través de un ejercicio de replanteamiento semántico,
ha sustituido incluso las palabras que pudieran ofenderle y las ha borrado del chip de
los expertos en teoría de la pobreza o en teoría del orden mundial y la locución más
suprimida es lucha de clases, porque admitir su existencia implica admitir su significado
y la existencia material de esa lucha con vencedores y vencidos. Si se dice 'este país o
esta clase social o este señor está ejerciendo colonialismo y explotación', se transmite un
mensaje peyorativo. Si se habla de las relaciones centro-periferia, Norte-Sur, relaciones de
dependencia internacional, nuevo orden internacional, clases emergentes frente a clases
sociales sumergidas, etc., asumimos un lenguaje aséptico desactivador que no implica
agresión, que no implica culpabilidad. Es un lenguaje exculpatorio y por lo tanto no tie-
ne por qué alimentar ningún complejo de culpa, ninguna necesidad de autoanálisis o
de memoria culpable. El Norte ha llegado no solamente a la hegemonía por su propia
capacidad de adaptación y racionalización del crecimiento material; ha llegado en contra
de la incapacidad material y cultural del Sur. Es decir, el Norte merece ser el Norte y el
Sur se merece ser el Sur, como el amo se merece ser el amo y el esclavo, esclavo".
Se ha puesto de manifiesto, más de una vez, que los contenidos de la industria

de la cultura tienen muy pocas variaciones con respecto a unos prototipos.
Las diferencias aparentes son simplemente superficiales. Así, se produce una
uniformidad de mensajes, y eso no es solamente por motivos económicos,
sino también ideológicos.
El mercado de mensajes, en sus vertientes informativas y de entretenimiento,

establece un número limitado. La estructura productiva de las mercancías de
consumo cultural y comunicativo da lugar a esta limitación de sus produccio-
nes.
A pesar de la multiplicidad de mensajes, hay una uniformidad en los conteni-

dos que se ve en una serie de retornos cíclicos. Eso hace que la variabilidad
de la pseudocultura sea muy limitada. Siempre se utilizan los mismos estereo-
tipos: la vampiresa, el héroe, el gángster, etc. se repiten una y otra vez en di-
ferentes combinaciones.
Actividad
Comparad series policíacas de televisión diferentes y fijaos qué estereotipos se repiten.
Además, el público está condicionado en los gustos por los imperativos de la

industria, que van sacando modas de consumo de una manera cada vez más
acelerada. Porque el consumo interminable es el motor del sistema.
En definitiva, lo que caracteriza la cultura de masas es la estandarización

y la repetición.
"La industria de cultura proporciona en todas partes bienes estandarizados para satisfacer
las numerosas demandas identificadas como otras tantas distinciones a las que los están-
dares de la producción deben responder. A través de un modo industrial de producción
se obtiene una cultura de masas hecha con una serie de objetos que llevan claramente la
huella de la industria cultura: serialización-estandarización-división del trabajo."
Mattelart y Mattelart (1997, pág. 54)
Esta estandarización plantea una paradoja, ya que lo que busca la sociedad

de consumo es la diferenciación social. Mientras que el poder adquisitivo es
la clave de la diferenciación social, eso se contrarresta con la identificación
colectiva, con los modelos de consumo de las clases dominantes, que las in-
dustrias de la comunicación muestran. La masa se identifica con estos bienes
y estos comportamientos de consumo como el ideal que se tiene que alcanzar.
Eso produce la homogeneización del público.
Actividad
Buscad un anuncio donde aunque los personajes representen una clase social alta, se haga
publicidad de un bien de consumo al alcance de una persona de clase social trabajadora.
Hay un fetichismo de ciertos bienes de consumo y un fomento del narcisismo

de los consumidores. Se ve claramente que el coche no es sólo un medio de
transporte, sino que se ha convertido en un fetiche. Un fetiche es un objeto
cuyo significado va mucho más allá del objeto en sí.
El coche no sólo tiene valor de uso, no sólo sirve para desplazarse, sino que también tiene
un valor de cambio, es decir, determina el estatus social del conductor.
La publicidad de automóviles se encarga de recordárnoslo con sus eslóganes: "Tú te lo

mereces", "Tú que te lo puedes permitir", "Para gente como tú", "Lo ha perdido todo pero
le queda el coche", etc. De esta manera, se consigue que todo el mundo busque lo mismo.
Se produce una homogeneización de los deseos del público. La publicidad produce esta
homogeneización y apela a aquello más irracional.
Los medios de comunicación son medios de manipulación que asegu-

ran el orden social.
La cultura de masas es una cultura afirmativa.
Los medios de comunicación estandarizan el lenguaje y los productos.
En la cultura de masas se producen la uniformidad de los mensajes y la

homogeneización de los públicos.
Hay un fetichismo de ciertos bienes de consumo, en los cuales, lo más

importante es el valor de cambio.
1.4. La ideología de la sociedad industrial avanzada
Para la Escuela�de�Frankfurt, la industria de la cultura es una industria de la

consciencia, por eso en sus productos uno de los elementos más importantes
son los valores.
Tal como hemos visto en el núcleo de conocimiento anterior, hay una homo-
geneización de los públicos y de los contenidos, de acuerdo con las necesida-
des del mercado y los imperativos de la ideología. Pero no todos los valores
son rentables para esta ideología. Por eso, nos remiten siempre a unos mismos
valores que, en definitiva, servirán para sostener el statu quo, el sistema y los
principios que lo rigen.
Tal como señala Adorno (1976, pág. 7), en un estudio sobre treinta y cuatro
telecomedias, lo que se busca es "una reafirmación del conformismo en el es-
pectador y un afianzamiento del statu quo".
Attallah
El autor Attallah (1991, págs. 204-205) utiliza como ejemplo ilustrativo la serie Dallas.
Así, comenta que esta serie se presentaba como universal e intemporal. Universal, porque
pretendía encarnar rasgos humanos universales. Así, se aprecia que las características de
los personajes se vuelven a ver en otros programas del mismo género. Intemporal, porque
la localización histórica del programa no tiene ninguna importancia. En la narración, el
contexto histórico no es relevante para la trama. El valor de este programa era mostrar la
riqueza y los dramas que se producían en torno a este eje. Así, "la cultura y los medios de
masas pretenden sustituir el desarrollo histórico por el mito, universalizar a partir de de-
talles contextuales, suprimir los contextos de producción y de recepción, fascinarnos con
efectos superficiales y psicologizar los problemas sociales. Todas estas estrategias tienen
por finalidad desviarnos de nuestras condiciones reales de existencia y de recordarnos
incansablemente el bienestar de nuestra existencia. En resumidas cuentas, son estrategias
de afirmación que niegan nuestra razón y reducen nuestra conciencia" (Attallah, 1991,
pág. 213).
Una de las estrategias de dominación en las sociedades industriales avanzadas

es gestionar el miedo.
De acuerdo con el contenido de los medios de comunicación, estamos perma-

nentemente amenazados, ya que son muchos los contenidos de violencia que
transmiten. La violencia está en todas partes, desde los dibujos animados has-
ta los informativos, pasando por las canciones de consumo.
Pero no toda esta violencia es disfuncional, sino que gran parte de la agresivi-
dad en la sociedad industrial avanzada forma parte de los valores del sistema.
La moral del éxito es el fundamento determinante de esta sociedad, mientras
que la manera de alcanzarlo pasa a un segundo plano.
En la sociedad de masas lo que es importante es adquirir notoriedad, destacarse

de los otros. Este principio vertebra el estado de competitividad colectiva.
"El mecanismo de incentivación de conductas característico del éxito individual repre-

senta el principio de la sociedad de mercado. Se privilegiarán por consiguiente, todas las
actividades encaminadas a hacer competir entre sí a los ciudadanos. El deporte se con-
vertirá en el modelo de mayor relieve de los mecanismos subyacentes de la moral del
éxito. Pero el deporte no sólo refleja el sistema de la competencia, sino que el factor de
violencia y agresividad será connatural a él."
Muñoz (1989, pág. 136)
La otra cara de la agresividad es el autoritarismo.
"El autoritarismo no es sólo una consecuencia de factores psíquicos de orden individual,

sino que se trata de una auténtica consecuencia de la elaboración de una psicología co-
lectiva y de los medios y efectos que el poder puede poner en juego. El autoritarismo
puede 'contagiarse' mediante una política que incida en el desarrollo de los aspectos in-
conscientes e irracionales del comportamiento de masas."
Muñoz (1989, pág. 138)
Ya hemos apuntado que la pseudocultura fomentaba mentalidades rígidas, que

son las que alimentan, por ejemplo, el racismo, que, lejos de haber desapare-
cido, se manifiesta cada vez más como un racismo simbólico, que no se basa
en la raza sino en la cultura.
Otro elemento importante de la ideología de la sociedad industrial avanzada

es la unidimensionalidad.
La unidimensionalidad es el conjunto de valores políticos, éticos, eco-

nómicos, de bienestar material y de hábitos cotidianos que la admi-
nistración totalizadora de las sociedades industriales avanzadas impo-
ne imperativamente, sin comportamientos alternativos, como un pen-
samiento unidimensional al cual nos tenemos que afiliar con el fin de
vivir dentro del marco social. Es decir, nos encontramos dentro de un
universo político con una sola opción.
Marcuse
En palabras de este autor (1972, pág. 27): "conforme el proyecto se desarrolla, configura
todo el universo del discurso y la acción, de la cultura intelectual y material. En el medio
tecnológico, la cultura, la política y la economía, se unen en un sistema omnipresente
que devora o rechaza todas las alternativas
De hecho, se trata del antecedente de lo que hoy se denomina el pensamiento Cita

único. La televisión, que es el medio unidimensional más importante, nos da
Como decía un directivo de
un duplicado de la realidad, en el cual, cualquier principio de contradicción la General Motors, "lo que es
es borrado. Presenta masivamente los intereses particulares como los intereses bueno para la General Motors
es bueno para América [se re-
generales de la colectividad. fería a Estados Unidos], y lo
que es bueno para América es
bueno para el mundo".
Los valores de la cultura de masas buscan el mantenimiento del statu

quo.
La agresividad y la violencia forman parte de la lógica del sistema.
La moral del éxito es uno de los fundamentos de la ideología dominan-

te.
La unidimensionalidad representa la imposición de un comportamien-

to sin alternativas.
2. Economía política
2.1. Presentación de la economía política
Esta corriente de la�economía�política de la comunicación hace una reflexión

crítica del papel de los medios de comunicación de masas a partir, inicialmen-
te, de las coordenadas económicas.
La economía política de la comunicación se desarrolla sobre todo a partir de

la década de 1960. Sus reflexiones no tienen una matriz filosófica racionalista,
como las de la Escuela de Frankfurt, sino que analizan las características em-
presariales de las industrias culturales. Así, si la Escuela de Frankfurt se fijaba,
sobre todo, en la superestructura ideológica del sistema capitalista, la econo-
mía política se centra, principalmente, en la infraestructura económica de este
sistema.
La economía política centra su investigación en la red de intereses eco-

nómicos que determinan el funcionamiento de los medios de comuni-
cación, pero también se plantea cómo construyen una ideología a partir
de sus discursos y cómo eso incide en la sociedad.
Crítica a la perspectiva funcionalista
Tal como nos podemos imaginar, esta corriente de la economía política también es muy
crítica con la perspectiva funcionalista. Considera que la historia de la investigación de la
comunicación de masas es la historia de los intereses capitalistas en el uso de los medios
de comunicación de masas.
La idea más general es que, en la sociedad capitalista, la clase dominante ge-

nera el sistema cultural, que estructura una serie de valores para perpetuar su
dominación dentro de su sociedad, por un lado, y fuera de la misma sociedad,
por el otro, con finalidades imperialistas. Eso último es lo que se conoce como
imperialismo�cultural.
Para McQuail (2000, pág. 143), los principios básicos de esta perspectiva son:
• La lógica y el control económicos son determinantes.

• Las estructuras mediáticas tienden a la concentración.
• Crece la integración mediática mundial.
• Contenidos y audiencias son convertidos en mercancías.
• Disminución de la diversidad.
• Marginación de las voces alternativas y de oposición.
• El interés público queda subordinado a los intereses privados en la comu-

nicación.
Por parte nuestra veremos, en primer lugar, el análisis sobre la propiedad de los
medios de comunicación; a continuación, nos plantearemos cuál es la ideolo-
gía de los contenidos que estos medios difunden y, finalmente, veremos cuál
es la repercusión de los medios en la sociedad.
La economía política de la comunicación estudia las características eco-

nómicas de las industrias culturales.
También se plantea de qué manera el funcionamiento de los medios

condiciona la sociedad.
La economía política de la comunicación denuncia que los medios son

un instrumento de las clases dominantes.
2.2. La propiedad de los medios de comunicación
Uno de los objetos de estudio privilegiados de la economía� política de la

comunicación es la propiedad de los medios. Esta corriente apunta que, si
queremos entender mucho mejor cómo actúan los medios de comunicación,
es necesario saber quiénes son sus propietarios.
La estructura de los medios, el control empresarial y sus repercusiones

sociales son los objetos de análisis más importantes de la economía po-
lítica.
En estos estudios se trata de descubrir, en primer lugar en el ámbito nacional,

las relaciones de poder económico que controlan los medios de comunicación
y, en el ámbito internacional, cómo en la estructura internacional de la comu-
nicación se pone de manifiesto la hegemonía comunicativa de Estados Unidos
en el ámbito mundial.
Es bastante difícil hacer una radiografía actualizada del poder económico de

nuestro país, ya que los cambios empresariales se suceden rápidamente. Como
en cualquier ámbito económico, se producen cambios importantes en el con-
trol de los diferentes medios de comunicación.
Actividad
Buscad en los medios de comunicación alguna información sobre los cambios empresa-
riales en el control de algún medio de comunicación.
Sin embargo, a modo de visión general, podríamos decir que continúan vi-
gentes las características del sistema informativo español reseñadas por la re-
vista –de orientación socialista– Temas para el Debate (núm. 5, abril de 1995,
págs. 19-24):
• Tendencia a la formación de grandes conglomerados� multimedia. Un

ejemplo sería el Grupo PRISA, con el diario El País, la cadena de radios
Sociedad Española de Radiodifusión (SER) y la televisión de pago Canal +,
además de otras empresas de comunicación.
• Conexiones entre empresas de comunicación y grupos�económicos, in- Conexiones

dustriales y financieros. interempresariales
Por ejemplo, diferentes bancos

• Mecanismos financieros para la ocultación�de�la�propiedad e incumpli- o empresas de telecomunica-
ciones tienen participaciones
miento�de�la�legalidad. A veces, es difícil saber cuál es la participación en la propiedad de los medios
de comunicación.
empresarial de los medios de comunicación.
• Tendencia a la politización�partidista en algunos medios de comunica-

ción. Durante el gobierno socialista se consideraba que el diario del go-
bierno era El País, mientras que con el gobierno del Partido Popular se solía
atribuir esta característica a El Mundo y al ABC.
• Fuerte presencia�de�intereses�extranjeros en los grupos multimedia es- Reflexión

pañoles. Por ejemplo, Berlusconi ha tenido una presencia notable en Te-
¿Qué repercusiones sociales
lecinco. podríamos imaginar a partir de
una estructura de la comunica-
ción como la que acabamos de
Otra característica del control empresarial de las industrias culturales es la apa- describir?
rición de los magnates de los grupos multimedia: Rupert Murdoch, Ted Tur-
ner, Jesús de Polanco, Katharine Graham y Emilio Azcárraga, entre otros.
Grandes magnates
Entre otros medios de comunicación, fueron propietarios de lo que, quizás, fue su barco
insignia:
• Rupert Murdoch: The Times.

• Ted Turner: CNN.
• Jesús de Polanco: El País.
• Katharine Graham: The Washington Post.
• Emilio Azcárraga: Televisa.
Para más información, ved Frattini y Colías (1996).
Tal como podemos suponer, estas tendencias se pueden aplicar a todos los paí-
ses de capitalismo avanzado. Para Garnham (1985, págs. 137-139), las caracte-
rísticas en el panorama de la estructura de la comunicación son las siguientes:
• "Creciente competencia internacional y la consiguiente adquisición de editoriales,

Reflexión
agencias de publicidad, emisoras privadas, etcétera, de carácter nacional, por parte
de empresas multinacionales. Esta competencia también conduce a una creciente
penetración por parte de productos de comunicación internacionales, en especial ¿Las industrias culturales se tie-
anglosajones." nen que regir por criterios pu-
ramente empresariales, o los
productos culturales necesitan
• "Una lucha agudizada, en el interior de la producción cultural, sobre los procesos criterios diferentes?
laborales, en un intento del capital por incrementar la productividad en un sector
notoriamente resistente a tales incrementos."
• "Intentos cada vez más persistentes para abrir nuevos mercados con el propósito de
absorber el capital excedente."
• "Los intentos por abrir nuevos mercados tanto para hardware como software cultural
mediante la introducción de nuevas tecnologías de comunicación, tales como TV por
cable, satélites, teletexto, etc."
En el ámbito internacional, la economía política de la comunicación denuncia

fundamentalmente el conocido imperialismo cultural norteamericano. Así,
desde diferentes países latinoamericanos y desde instituciones como la Unes-
co, se ha denunciado el poder comunicativo exorbitante de las agencias de
información occidentales o de las grandes compañías de producción audiovi-
suales. Incluso desde Europa, sobre todo en Francia, se ha defendido que el
audiovisual es una "excepción cultural" que no se puede tratar como una mer-
cancía más.
Así, se defiende un cierto proteccionismo de los estados de la producción cul-

tural de cada país. Sin embargo, la confrontación existe.
Según Schiller (1996, pág. 8),
"La formación de macroempresas en el ámbito cultural-multimedia permite prever cual

será la forma y el contenido del entorno simbólico mundial en los próximos años. Sus
características ya son evidentes:
• Una gigantesca concentración de capital. La mencionada fusión de Disney [con la

cadena ABC] supuso la formación de una sociedad de 19.000 millones de dólares. [...]
• La producción y la difusión de gran parte de los mensajes y las imágenes que forman
el entorno simbólico de las personas, se unifica con una finalidad empresarial. Es de-
cir, en todas las facetas artísticas de los medios de comunicación el proceso creativo
está sujeto a los imperativos del capital: obtener los máximos beneficios. Esta diná-
mica influye decisivamente en la forma y el contenido del producto de los medios
de comunicación.
• Por último, los nuevos colosos de los medios de comunicación tratan de lograr una
posición dominante en el mercado para situar sus productos en cada rincón del pla-
neta."
La economía política de la comunicación estudia la estructura de los

medios, el control empresarial y sus repercusiones sociales.
Hay una gran concentración del poder comunicativo.
Hay un imperialismo cultural, al cual, se oponen los que consideran los

bienes culturales una "excepción cultural" para el mercado.
2.3. El contenido de los productos culturales
Aunque la economía�política de la comunicación se plantea, sobre todo, en

las estructuras de poder económico de los medios de comunicación, también
muestra su preocupación por la ideología de los productos culturales.
Es lógico pensar que las empresas de la comunicación no difundirán productos

que vayan en contra de ellas, ni de sus propietarios. Así, diferentes estudios
ponen de manifiesto que en el contenido de los medios de comunicación se
transmite una ideología que pretende perpetuar las clases hegemónicas en su
dominio.
Tal como dicen Dorfman y Mattelart (1975, págs. 151-152):
"En toda sociedad, donde una clase social es dueña de los medios de producir vida, tam-
bién esa misma clase es la propietaria del modo de producir las ideas, los sentimientos,
las intuiciones, en una palabra, el sentido del mundo."
Por lo tanto, se trata de descubrir qué mundo se construye, de poner de mani-

fiesto cuáles son las estrategias de manipulación subyacentes en una serie de
discursos, incluso en los más inocuos aparentemente, como son los dibujos
animados.
Estrategia de manipulación
En el análisis sobre el pato Donald, Dorfman y Mattelart (1975, pág. 152) llegan, entre
otras, a la conclusión siguiente:
"[...] el de Disney es un mundo que desearía ser inmaterial, donde ha desaparecido la

producción en todas sus formas (industriales, sexuales, trabajo cotidiano, históricas) y
donde el antagonismo nunca es social (competencia entre bien y mal, individualidades
más o menos afortunadas, tontos e inteligentes). Por lo tanto, la base material que existe
en cada acción en nuestro mundo cotidiano concretamente situado no está presente para
los personajes de Disney."
En este sentido, Schiller (1974, págs. 21-38) señala que los medios de comu-
nicación de masas transmiten una serie de mitos que son una visión ideologi-
zada de la realidad. De esta manera,
"[...] el norteamericano medio aceptará la información que apuntala a la sociedad de con-

sumo y rechazará el material que la enfoca con espíritu crítico. Cuando un norteameri-
cano ha sido correctamente «preparado», es casi invulnerable a los mensajes disonantes,
por muy veraces que éstos sean."
Schiller (1974, pág. 38)
Para este autor, los cinco mitos que transmiten los medios de comunicación y
que pueden producir estos efectos son los siguientes:
1)�El�mito�del�individualismo�y�de�la�decisión�personal
El estilo de vida norteamericano refleja una filosofía egocéntrica en la cual se

potencia al máximo el individualismo, la competencia y la iniciativa indivi-
dual de las personas.
El american way of life es el individuo hecho a sí mismo con su coche particular, El american way of life
en su casa unifamiliar y con su empresa privada.
En este contexto, la propiedad
privada es la libertad funda-
Actividad mental. Además, se considera
que la libertad es un bien indi-
Pensad en algún personaje de película que ejemplarice este mito. vidual, no colectivo. La liber-
tad y el bienestar son un asun-
to personal y no social.
2)�El�mito�de�la�neutralidad
"Para que la manipulación sea más eficaz, no debe haber pruebas de su presencia. Cuando
los manipulados creen que es inevitable y natural que las cosas sean como son, la mani-
pulación tiene éxito. En síntesis, la manipulación necesita contar con una falsa realidad
que implique la negación continua de su existencia."
Para eso es necesario que la gente manipulada crea en la neutralidad de las

instituciones sociales más importantes: el poder judicial, el policíaco, el mili-
tar, el informativo, etc.
Cuando hay casos de corrupción en algunas de estas instituciones se trata de Cita

casos particulares de debilidad humana, no de la misma lógica de la institu-
"La ciencia, que está más inte-
ción. Las instituciones pretenden estar por encima de estas circunstancias co- grada que cualquier otra acti-
yunturales, son impolutas y neutrales. vidad intelectual a la economía
empresarial, también sigue in-
sistiendo en su neutralidad y
en su independencia respecto
3)�El�mito�de�la�naturaleza�humana�inmutable de los juicios de valor."
La idea que se sostiene es que el comportamiento de las personas es regido, en

última instancia, por la naturaleza humana de la especie.
De acuerdo con este principio,

"[...] las relaciones conflictivas son propias de la condición humana y no han sido im-
puestas por las circunstancias sociales. Esta filosofía también armoniza muy bien con la
actitud antiideológica que proyecta el sistema. Estimula un enfoque «científico» y «obje-
tivo» de la condición humana, que mide rigurosamente la microconducta humana con
todas sus depravaciones y que, en general, hace caso omiso de los parámetros sociales
más vastos y menos mensurables."
En definitiva, los conflictos que se producen en la sociedad se deben a las ca- Origen de los conflictos
racterísticas psicológicas del individuo y no a las circunstancias sociales. Esta- sociales
mos ante la típica alternativa de lo que es innato frente a lo que es adquirido. Es necesario recordar las famo-
sas tesis que, durante el siglo
XIX, desarrolló Lombroso sobre
Este mito pretende minimizar la conducta aprendida o condicionada por el la criminalidad innata explica-
da por causas puramente bio-
contexto económico, político y social. De esta manera, se consigue, en primer lógicas.
lugar, quitar la responsabilidad a la sociedad de las conductas antisociales y,
en segundo lugar, atribuir a la inevitabilidad de la naturaleza humana la exis-
tencia de individuos con tendencias antisociales.
4)�El�mito�de�la�ausencia�de�conflictos�sociales
Este mito deriva de los anteriores, la individualidad, la neutralidad y la esencia

de la naturaleza humana. Cuando en la sociedad se producen conflictos, no
se trata nunca de conflictos sociales, sino que son conflictos individuales.
Las raíces sociales de los conflictos no existen. Evidentemente, se niega el prin-

cipio de la lucha de clases. Tal como nos señala Eco (1975, pág. 257-297) en su
análisis del mito de Superman, este personaje simplemente se dedica a dete-
ner asaltantes de bancos, en lugar de solucionar las injusticias sociales a escala
mundial. Sin embargo, es evidente que eso significaría alterar el statu quo.
5)�El�mito�del�pluralismo�de�medios
Se transmite la idea de que cantidad es igual a pluralidad. Como hay una gran
cantidad de medios de comunicación, se infiere que hay diversidad de conte-
nidos y de puntos de vista.
Tal como señala Schiller (1974, págs. 33-34):
"[...] en los medios prácticamente no existe diversidad de opiniones sobre noticias ex-
tranjeras o nacionales, o incluso sobre asuntos de la comunidad local. Esto se explica
esencialmente por la identidad intrínseca de intereses, materiales e ideológicos, que exis-
te entre los propietarios (en este caso los de los medios de comunicación), y por la natu-
raleza monopolística de la industria de las comunicaciones en general".
A veces, se confunde la libertad de información con la libertad de creación de

una empresa informativa, que, de hecho, ya representa una limitación econó-
mica a la hora de tener un medio para informar.
Los medios de comunicación son productores de ideología.
Schiller señala una serie de mitos que son una visión ideologizada de
la realidad:
• El individualismo y la decisión personal.

• La neutralidad.
• La naturaleza humana inmutable.
• La ausencia de conflictos sociales.
• El pluralismo de medios.
2.4. Las repercusiones sociales de los medios de comunicación
La economía�política de la comunicación, más que investigar los efectos de

los medios de comunicación, lo que hace es plantearse, a partir del estudio
del control y de la ideología de los contenidos, cuáles son sus repercusiones
en la sociedad.
Así, se plantea que los medios pueden ser un instrumento de represión y de

mantenimiento del statu quo y también, como contrapartida, reflexionan so-
bre la posibilidad de los medios como instrumentos de emancipación del pue-
blo.
Enzensberger (1974, pág. 43) detalla este posible doble uso de los medios de
comunicación:
• Uso�represivo�de�los�medios:
– Programa�de�control�central. Cuanto más centralizado esté el control
de los medios, más poder habrá en pocas manos.
– Un�transmisor,�muchos�receptores. ¿Todo el mundo tiene el mismo

acceso a los medios de comunicación?
– Inmovilización�de�individuos�aislados. Los medios procuran que los

individuos no se movilicen contra los que los controlan.
– Conducta�de�abstención�pasiva�con�respecto�al�consumo. Los me-

dios propician un consumo inconsciente y compulsivo, que es el mo-
tor del sistema capitalista.
– Proceso�de�despolitización. Los medios no fomentan el espíritu crí-

tico y político de los ciudadanos.
– Producción�para�especialistas. Se limita el acceso a la producción de

programas a unos especialistas inmersos en una estructura empresarial
determinada.
– Control�por�propietarios�o�burócratas. Los medios públicos son con-

trolados por burócratas al servicio del Gobierno, y los privados, por los
propietarios con intereses de clase.
• Uso�emancipador�de�los�medios:
– Programas�descentralizados. Cuanta más pluralidad en los medios de
comunicación, más puntos de vista habrá al alcance de los ciudadanos.
– Cada�receptor,�un�transmisor�en�potencia. Toda persona tiene que

tener el poder potencial de convertirse en un productor de comunica-
ción mediática.
– Movilización�de�las�masas. Los medios tienen que favorecer que los

ciudadanos se organicen y se movilicen para defender los intereses
populares.
– Interacción� de� los� participantes,� retroacción. La retroacción es la

respuesta del receptor al mensaje del emisor. Los medios pueden pro-
piciar más interacción con los consumidores de sus mensajes.
– Producción�colectiva. La producción no es solamente obra de espe-

cialistas, sino también de los actores sociales que protagonizan el pro-
grama.
– Control�socializado�por�organizaciones�autogestoras. La misma so-

ciedad se autoorganiza y controla los medios de comunicación.
El hecho de que los medios de comunicación sean empresas inmersas en el

mercado representa, en primer lugar, que tienen que obtener beneficios para
poder sobrevivir y, en segundo lugar, que esta circunstancia condiciona los
contenidos. Pero no sólo con respecto al éxito de los programas, sino también
con respecto al contenido de la información.
Los contenidos de los medios son condicionados por sus fuentes de fi-
nanciación.
Cuando se habla de fuentes de financiación de los medios no se tiene que pensar

exclusivamente en los propietarios, sino que hay que tener en cuenta quién
financia realmente el producto.
Tal como señala McQuail (2000, págs. 255-256), las fuentes de financiación
no son únicamente los propietarios.
"Éstas incluyen una serie de inversores privados (entre ellos otros medios de comunica-
ción), anunciantes, consumidores, patrocinadores públicos y privados y gobiernos. De
ahí que la línea de influencia que otorga la propiedad sea a menudo indirecta y compleja,
y casi nunca única."
A veces se ha dicho que para controlar un medio no hay que ser el propieta- Reflexión
rio, hay suficiente con ser el mejor cliente. Así, ¿si una empresa determinada
Intentad recordar cuándo han
invierte muchísimo dinero en publicidad en un medio de comunicación, has- aparecido en los medios de co-
ta qué punto las informaciones que da el medio de comunicación sobre esta municación noticias negativas,
por ejemplo, una reivindica-
empresa no serán condicionadas por el hecho de que sea su mejor cliente? ción laboral, de una empresa
como El Corte Inglés.
Los límites de los medios son marcados por aquellos que los financian. Esta
repercusión del control financiero de los medios nos puede llevar a plantear
si hay bastante libertad de expresión mediática en la sociedad de mercado.
Otra repercusión es el poder político que da el control de los medios de co-

municación. En todas las sociedades, la relación entre el poder político y los
medios de comunicación es ineludible, tanto si es para controlar más directa-
mente el contenido, en los regímenes no democráticos, como si es para con-
trolarlo indirectamente, en las sociedades democráticas.
Los gobiernos democráticos tienen que intentar controlar la opinión pública,

porque si se enfrentan pueden perder el poder en las elecciones siguientes. La
opinión pública se vehicula o se construye, según diferentes autores, en los
medios de comunicación.
Hay que tener en cuenta que la comunicación es poder. Así, pues, quien pueda
controlar los medios de comunicación adquirirá un poder notable.
Fragmento de la película Ciudadano Kane (1941), de Orson Welles.
Si aceptamos la premisa anterior, el corolario será que la tendencia a la con-

centración de los medios de comunicación hace que estos oligopolios adquie-
ran un poder enorme, lo cual puede provocar que algunos principios de las
sociedades democráticas entren en crisis.
Veamos el ejemplo de Silvio Berlusconi en Italia. Una misma persona concentra un poder
Reflexión
económico enorme –se le considera el hombre más rico del país–, un poder mediático
fabuloso –no sólo controla las televisiones privadas, sino que ahora, también, las públi-
cas– y es el jefe del Gobierno italiano. ¿Qué repercusiones pensáis
que puede tener el caso de
Berlusconi para la sociedad ita-
liana?, ¿puede poner en crisis
Los medios pueden tener un uso represivo o emancipador. algún principio democrático?
El control financiero condiciona los medios de comunicación.
El control de los medios proporciona poder político.

3. Estudios culturales
3.1. Presentación de los estudios culturales
Los estudios�culturales británicos (cultural studies) se iniciaron después de la

Segunda Guerra Mundial. Una serie de autores (R. Williams, R. Hoggart y E.
P. Thompson) se empezaron a interesar por los cambios culturales profundos
que se producían en Gran Bretaña. Partían de un análisis marxista, y por este
motivo consideraban que la sociedad estaba esencialmente influenciada por
su estructura de clase y por las instituciones político-económicas.
Quizás la innovación más significativa de esta corriente era que consideraban

la comunicación de masas como un texto indicativo de los valores culturales
emergentes y de los significados en un periodo histórico determinado. Con-
sideraban que tanto la literatura como los medios de comunicación eran tex-
tos representativos que ponían de manifiesto la estructura más profunda de
la cultura y la sociedad.
Sin embargo, se tiene que señalar que podemos diferenciar dos tipos de estu-
dios culturales. Uno serían los estudios culturales críticos, y el otro, los estu-
dios culturales consensuales.
Los estudios�culturales�críticos, a los cuales dedicaremos esta unidad, ya que

estamos en la perspectiva crítica, son representados por la conocida Escuela
de Birmingham.
En 1964, Richard Hoggart fundó y dirigió el Center for Contemporary Cultural

Studies de la Universidad de Birmingham, del cual Stuart Hall fue director de
1968 a 1979. Sin embargo, a pesar de la etiqueta de Escuela de Birmingham, se
tiene que señalar que los estudios culturales británicos no buscaban crear un
ámbito de estudios perfectamente definido o una disciplina. Se desarrollan a
partir del encuentro entre diferentes disciplinas, como los estudios literarios,
la sociología, la historia, la lingüística, la semiótica, la antropología y el psi-
coanálisis.
Los estudios culturales críticos estudian:
• Cuáles son los condicionamientos sociales en la producción cultural y de

las formas simbólicas.
• Cómo viven la cultura personas de diferentes clases sociales, edad, género
y etnia.
• Las relaciones entre las instituciones políticas y económicas, y los procesos

y las formas culturales.
Aunque los estudios culturales críticos son de raíz marxista, hacen una cier-
ta crítica a la teoría de la cultura del marxismo clásico. Así, plantean que la
superestructura cultural es un ámbito relativamente autónomo de la infraes-
tructura económica, y que el hecho de que haya un cambio no representa ne-
cesariamente un cambio automático en el campo cultural.
Los estudios culturales críticos parten de la idea de que los mensajes de

los medios de comunicación son más polisémicos y tienen más posibles
interpretaciones de lo que se puede presuponer. Por eso, hay que ver
que los diversos grupos sociales desarrollan diferentes sistemas de inter-
pretación de la cultura de masas.
Sin embargo, también apuntan que la cultura dominante establece un tipo

de lectura preferente de los contenidos que es asumida, conscientemente o
inconscientemente, por las audiencias.
Aunque en esta unidad, que corresponde al módulo de la perspectiva crítica,

trataremos de los estudios culturales críticos, no podemos dejar de reseñar
brevemente la corriente de los estudios culturales consensuales.
Los estudios�culturales�consensuales se desarrollan en Estados Unidos y, a Carey (1981)

diferencia de la Escuela de Birmingham, más próxima al marxismo, tienen las
Este autor es uno de los repre-
raíces en la antropología cultural. Por lo tanto, más que estudiar las relaciones sentantes de los estudios cultu-
culturales desde la perspectiva del conflicto lo hacen a partir del consenso. rales consensuales y desarrolló
la idea de la comunicación de
Así, los medios de comunicación serían vistos como instrumentos para esta- masas como un ritual.
blecer y mantener una integración armoniosa de los valores y significados en

la sociedad.
Para los estudios culturales consensuales la comunicación es entendida

como comunión. Los medios de comunicación serían parte del esfuerzo
de toda una sociedad para dar sentido a las situaciones y crear una es-
pecie de interpretación aceptable de los significados. Se pone el acento
en la relación dialógica en el proceso de construcción de significados.
Así, se tiende a ver los medios de comunicación de masas como un foro, un

espacio público, en el que los significados culturales son presentados para ser
reexaminados y debatidos por diferentes sectores culturales.
Lecturas recomendadas
Con el fin de ampliar la información sobre las aportaciones de los estudios culturales,
podéis ver: J.� Curran;� D.� Morley;� V.� Walkerdine (comp.) (1998). Estudios culturales y
comunicación. Barcelona: Paidós.
Con el fin de obtener una visión crítica de los estudios culturales, podéis ver: C.�Reynoso
(2000). Apogeo y decadencia de los estudios culturales. Barcelona: Gedisa.
Los estudios culturales críticos, representados por la Escuela de Birming-

ham, son de raíz marxista.
Los estudios culturales críticos consideran que los discursos de los me-
dios ponen de manifiesto la estructura más profunda de la cultura y la
sociedad.
Los estudios culturales críticos estudian cómo se producen y son expe-

rimentados los productos culturales por diferentes grupos humanos, y
las relaciones entre las formas culturales y las instituciones político-eco-
nómicas.
Los estudios culturales consensuales, más próximos a la antropología

cultural, consideran que los medios contribuyen al establecimiento del
consenso social.
3.2. Principios de los estudios culturales
Los estudios�culturales críticos pretenden estudiar las formas históricas

de consciencia de diferentes grupos humanos; es decir, el repertorio de
formas subjetivas por y con las cuales vivimos.
Tal como se puede apreciar nos encontramos dentro del tema de la subjetivi-
dad, que también es uno de los objetos de estudio prioritarios de la perspectiva
interpretativa.
Para los estudios culturales, estas subjetividades no son a priori innatas, sino
que han sido construidas socialmente por el lenguaje, la actividad práctica
(trabajo, hogar, etc.), las divisiones sociales y las formas sociales de interacción.
Subjetividad cultural
En esta línea, la subjetividad puede "ser entendida como una relación social; nuestra sub-
jetividad no es una propiedad que nos es propia sino que, al contrario, estamos sometidos
a diversos organismos. Nuestra identidad cultural está, por lo tanto, determinada, regu-
lada y reproducida como una estructura de relaciones" (O'Sullivan y otros, 1994, págs.
309-310).
Con el fin de ampliar el tema de la identidad cultural, ved Rodrigo (2000).

Desde este punto de vista la subjetividad, "[...] no es inherente al individuo ni

unitaria [...], nuestra subjetividad es una mezcla contradictoria de identidades
confirmadas y opuestas" (O'Sullivan y otros, 1994, pág. 310). En este sentido,
sería mejor hablar de identidades que de identidad.
Para los estudios culturales, la cultura sería un campo en el que diferentes gru-
pos humanos, con diferentes identidades, intereses y grados de poder, luchan
por establecer su liderazgo, su dominio social y cultural; es decir, su hegemo-
nía, o bien luchan por resistir a las otras formas hegemónicas, incorporándolas
muchas veces en su vida para modificar, con esta apropiación, los sentidos y
las funciones.
Muchos estudios feministas se han integrado en los estudios culturales cuando

estudian cómo la identidad femenina ha resistido en un contexto de opresión
y represión.
A principios del siglo XX los movimientos de emancipación de la mujer todavía tenían

fuertes medidas represivas.
"En 1908, el jesuita Alarcón decía en un libro que la emancipación de la mujer era abe-
rrante, y que «a esas euménides hay que encerrarlas o en casas de corrección o en los
manicomios inmediatamente» [...] lo de encerrar en los manicomios a las mujeres dísco-
las fue una práctica común en todo el mundo durante los siglos XVIII y XIX."
Rosa Montero (El País Semanal, 14/V/1995, pág. 128)
Los estudios culturales fundamentan sus análisis en la producción, circulación

y consumo de los objetos culturales. En las sociedades de mercado los objetos
culturales están inmersos en un proceso de circulación productivo: son mer-
cancías producidas, consumidas y reproducidas. Todas estas fases están inter-
relacionadas y son indispensables en el conjunto.
Cualquier objeto cultural tiene que ser producido con un trabajo. Esta produc-
ción da lugar a una materialización del objeto cultural en un texto, que puede
tener formas diferentes, por ejemplo, música, literatura, videojuegos, etc.
Cuando estos textos circulan en el mercado, son distribuidos y consumidos Subjetividad en la lectura
por personas que pertenecen a diferentes grupos. Cada persona, de acuerdo
Cualquier texto sagrado, como
con su identidad, se apropia de estos textos, los interpreta, de una manera la Biblia o el Corán, puede ser
subjetiva. Es decir, que el texto es transformado por la lectura que se hace. leído desde la sacralidad de la
palabra divina o como una na-
rración histórica desacralizada.
Para entender las transformaciones de los textos se tienen que tener en cuen-
ta las condiciones específicas y prácticas que intervienen en la lectura, y las
determinaciones de las relaciones sociales subyacentes. Las relaciones sociales
pueden ser vividas por las personas de una manera diferente.
Subjetividad en el ámbito laboral
Un trabajador es despedido de una empresa. Si es un trabajador de izquierdas, se enojará

y considerará que su caso es un ejemplo de cómo el sistema capitalista explota a los
trabajadores. Si es un trabajador de derechas, se deprimirá y se planteará qué ha hecho
mal para que lo despidieran.
Los estudios culturales estudian cómo los públicos concretos interpretan y se

apropian de los textos. Es decir, no les interesa saber cuánta gente ve un pro-
grama de televisión, sino cómo es vivido este programa por un público con-
creto.
Dado que las relaciones sociales son vividas de maneras diferentes, por dife-
rentes grupos sociales, es necesario conocer la cultura vivida por cada lector.
Es decir, los elementos culturales presentes en el entorno del lector.
Finalmente, se tiene que señalar que estos textos leídos por los lectores se con-
vertirán en las materias primas para la producción de nuevos objetos cultura-
les.
Uno de los principios de los estudios culturales es el análisis de las sub-

jetividades en los contextos sociales.
Otro principio de los estudios culturales es que la cultura es un campo

de confrontación para la hegemonía de diferentes grupos.
El estudio de la producción, la circulación y el consumo de los objetos

culturales es otro principio de los estudios culturales.
3.3. Los medios de comunicación
Los estudios�culturales críticos también se han planteado el papel de los me-

dios de comunicación.
Con relación a la comunicación de masas, según Hall (1981, págs. 384-386),

las funciones ideológicas de los medios de comunicación son tres:
1) "El suministro y construcción selectiva del conocimiento social, de la imagi-

nería social mediante la cual percibimos los «mundos», las «realidades vividas»
de los otros y reconstruimos imaginariamente sus vidas y las nuestras en un
«mundo global», inteligible, en una «totalidad vivida»". (Hall 1981, pág. 384)
Es decir, los medios de comunicación suministran discursos a partir de los Creación de imágenes
cuales los grupos o las clases construyen una imagen de las vidas, significados
La llamada prensa del cora-
prácticos y valores de otros grupos o clases sociales, y sobre su situación con zón no sirve únicamente para
relación a la globalidad. entretener sino que, además,
construye la imagen de los fa-
mosos de la sociedad.
2) La segunda función de los medios de comunicación modernos es la de re-

flejar y reflejarse en esta pluralidad; suministrar un inventario constante de los
léxicos, estilos de vida e ideologías que son objetivados." (Hall 1981, pág. 384)
Los medios de comunicación sitúan, califican y clasifican los acontecimientos

de acuerdo con un mapa de la realidad social. Estas clasificaciones son eva-
luadoras y normativas. Es decir, determinan qué realidades son aceptables y
cuáles son rechazables.
Actividad
¿Qué colectivos consideráis que son estigmatizados, actualmente, por los medios de co-
municación?
3) "La tercera función de los medios de comunicación [...] es la de organizar,

orquestar y unir lo que se ha representado y clasificado selectivamente." (Hall,
1981, pág. 385)
Lo que se ha clasificado y representado se sitúa dentro de un orden reconocido.

Se trata de ir produciendo un consenso y de ir construyendo una legitimidad.
Eso se hace de una manera dinámica y dialéctica, ya que el consenso y la
legitimidad se van adaptando a las circunstancias históricas y a los grupos
emergentes.
Orden reconocido
Los estudios culturales estudian "las relaciones entre las relaciones sociales y los signifi-
cados, o más exactamente en cómo las formas de divisiones sociales adquieren significa-
do. En términos generales, la cultura es vista como la esfera en la cual clase, género, raza
y otras desigualdades son naturalizadas y representadas de forma que se rompe (tanto
como sea posible) la conexión entre estas desigualdades y las desigualdades económicas
y políticas" (O'Sullivan y otros, 1994, pág. 71).
Los estudios críticos culturales británicos tienen sus antecedentes en autores

como Raymond Williams, que se plantea cómo la clase trabajadora puede sub-
vertir, transformar el contenido de los medios de comunicación. Los medios
de comunicación son analizados desde la perspectiva de los procesos de la lu-
cha política.
Finalmente, con relación al uso de los medios se establecen tres tipos de des-
codificación posibles de los discursos de los medios de comunicación (Matte-
llart y Mattelart, 1997, págs. 74-75):
1) La dominante: corresponde a los puntos de vista hegemónicos que apa-

recen como naturales, legítimos, inevitables, el sentido común de un orden
social.
Actividad
Pensad en algún punto de vista que fuera hegemónico en una época determinada y,
por lo tanto, era considerado como natural, incuestionable y de sentido común, y que
actualmente ya no lo es.
2) La de oposición: interpreta el mensaje a partir de otro marco de referencia,

de una visión del mundo contraria.
Durante la Primera Guerra Mundial los sindicatos obreros plantearon que no se tenía
que participar en la conflagración porque se trataba de una lucha entre las burguesías
nacionales diferentes que utilizaban al proletariado como carne de cañón para proteger
sus intereses.
3) La negociada: es una mezcla de elementos de oposición y de adaptación,

una mezcla de lógicas contradictorias que aceptan, en parte, los significados
y los valores dominantes, pero, al mismo tiempo, a partir de su experiencia
vivida, refutan algunas de las definiciones dominantes.
Los medios de comunicación cumplen diferentes funciones ideológicas:
• Suministrar el conocimiento social.

• Reflejar la pluralidad.
• Dar coherencia al representado.
Los medios de comunicación forman parte de la lucha política.
Puede haber tres tipos de descodificación de los textos mediáticos:
• La dominante.
• La de oposición.
• La negociada.
3.4. Los estudios de la recepción
Tal como hemos visto, los estudios culturales son, principalmente, de origen
anglosajón, pero se suele aceptar que los estudios de la recepción adquieren
carta de naturaleza durante la década de 1980, con una gran aportación de la
investigación latinoamericana.
Los estudios de la recepción son, para Orozco (2006, pág. 15):
[...] un esfuerzo multidisciplinar para comprender de la manera más integral posible las
múltiples interacciones y sus resultados, que se realizan entre segmentos de audiencia
siempre situados y referentes comunicacionales (formados y contenidos significantes)."
Así, se trata de analizar, en primer lugar, la comunicación de una manera con-

textualizada, es decir, en el lugar y momento en que se produce y, en segundo
lugar, cómo la audiencia se apropia del mensaje.
Martín Barbero (1991, pág. 5) recuerda los tres elementos que habitualmente
se pueden apreciar en las diferentes investigaciones sobre la recepción:
• En primer lugar, éstas tienen en cuenta la inserción del proceso de recep- Reflexión
ción en una historia cultural que pone fondo y contexto a las prácticas de
Pensad cómo ha cambiado el
lectura y consumo. mundo después del ataque a
Nueva York del 11 de septiem-
bre de 2001.
• En segundo lugar, se apunta la importancia de los géneros como articula-
dores de las prácticas de recepción con el espacio y las lógicas de produc-
ción, estrategias de anticipación de las expectativas y el pacto 'simbólico'

entre la industria y los públicos.
El diario sensacionalista norteamericano Sun se inventó a finales del siglo XIX un reportaje
sobre las pruebas científicas que demostraban la existencia de vida en la Luna. Cuando
otro diario denunció el engaño, los lectores no se indignaron con el diario Sun porque
les pareció que el fraude había sido divertido. Entonces, nos podemos plantear hasta qué
punto los lectores de los diarios sensacionalistas van a buscar más el impacto emocional
y el entretenimiento que la información rigurosa y exacta.
• Y, finalmente, estas investigaciones analizan a los actores sociales concre- Lectura recomendada
tos que participan en el proceso de recepción, y se reponen, en cuanto a
Con el fin de conocer me-
proceso de producción e intercambio cotidianos de sentido. jor las aportaciones de Jesús
Martín Barbero, ved el núme-
ro 219, del año 2008, de la
Un concepto central en los estudios de recepción es el de mediación (Martín revista Anthropos. Jesús Martín
Barbero. Comunicación y Cul-
Barbero, 1993). Orozco (1996, pág. 83-90) propone cuatro tipos de mediación
turas en América Latina, dedi-
que, por supuesto, están relacionados y ocurren al unísono: cado a su obra.
1) La mediación�individual surge del sujeto cognoscitivo y emotivo. Orozco

(1996, pág. 85) considera que la mediación cognoscitiva, entendida como la
estructura mental por medio de la cual el sujeto conoce, "es la mediación in-
dividual principal". Pero también recoge otros elementos que, para este autor,
condicionarán la interacción con la televisión como son el género, la edad y
la etnia.
2) La mediación�situacional se refiere a los diferentes escenarios en que se

desarrolla la interacción de las audiencias con la televisión: el hogar, la escuela,
la calle, la cafetería, el hotel, etc.
3) La mediación�institucional hace referencia a las diferentes instituciones de

las cuales el televidente es miembro. Una de las características de los estudios
de la recepción es que el televidente no es visto simplemente como un teles-
pectador que, en el momento de ver la televisión, se desconecta de todas las
redes de relaciones de las cuales es partícipe. Las instituciones sociales (fami-
lia, escuela, iglesias, etc.) son instrumentos de socialización importantes que
intervendrán en la recepción televisiva.
Con relación a la mediación institucional
En cuanto a la familia, los estudios de la recepción apuntan la importancia de la situación

cotidiana familiar en la apropiación y en la construcción del sentido sobre el programa
televisivo. La familia no sólo es un espacio de audición sino que, tal como apunta Vassallo
(2006, pág. 142), hace falta "tomar a la familia como mediación entre la estructura de
clase y el individuo. También es el primer lugar de construcción de habitus y del gusto".
Además, en la familia se concreta la mediación institucional, ya que a partir de la cultura
familiar se pueden detectar las conexiones con otras instituciones en las cuales participan
los miembros de la familia (escuela, iglesia, trabajo) (Vassallo, 2006, pág. 143).
4) La mediación�tecnológica es la que lleva a cabo la televisión. Orozco (1996,

pág. 89) apunta que la televisión ejerce su mediación a partir del uso de al-
gunos mecanismos video-tecnológicos. Concretamente, menciona el género
televisivo: informativos, telenovelas, etc. En el aspecto video-técnico de la te-
lenovela se produce una competencia interpretativa de las audiencias que no
solamente no hacen una lectura de la trama sino también de sus estrategias

productivas; por ejemplo, el espectador habitual ya sabe que el capítulo fina-
lizará en el momento más álgido de un conflicto. Tal como recuerda Vassallo
(2006, pág. 144) se produce "el reconocimiento de dispositivos videotécnicos
en la recepción".
Tal como se puede apreciar, el concepto de mediación ha sido una de los

principales aportaciones de los estudios de la recepción, pero también hay
otros.
En las investigaciones sobre comunicación mediática ha habido, quizás inevi-

tablemente, una tendencia medio-céntrica. Así, se ha focalizado la investiga-
ción en el medio de comunicación, sus características semióticas, su capacidad
de influencia, etc. La dirección de la mirada va del medio de comunicación
a la audiencia. Con los estudios de recepción la mirada se invierte, va de la
audiencia a los medios de comunicación.
De hecho, el mismo concepto de audiencia es cuestionado, ya que es deudor de Reflexión

la mirada anterior. Así, parecía que en el momento de usar el televisor el televi-
¿Cuántas veces habéis conti-
dente se convertía en audiencia, y perdía cualquier otro atributo que no fuera nuado comentando un pro-
éste. Para los estudios de medición de audiencias, más allá de algunas variables grama de televisión, al día si-
guiente, en el trabajo o con los
sociodemográficas –edad, población, género, etc. –, la audiencia es entendida amigos?
simplemente como una suma de individuos que usa el medio; mientras que
para los estudios de la recepción el lector es un individuo con una historia
personal y social condicionada por los contextos en que vive y que se apropia
de los mensajes de los medios de comunicación y les da interpretaciones nue-
vas. Además, la relación con la comunicación mediática va mucho más allá
del tiempo de audición o visionado del programa.
"Resulta problemático decir cuándo una persona se encuentra en una relación de audien-
cia y cuándo cesa esta relación. En algunos contextos, la relación audiencia-texto pue-
de existir únicamente en el espacio-tiempo en que se ve un programa. Pero es bastante
posible que la relación continúe fuera del marco de este contexto, cuando el espectador
experimente un problema personal de la manera en que lo haría un personaje de teleno-
vela (cuando vista, hable o actúe como un personaje) [...]. Las actividades reunidas bajo
la rúbrica de audiencia van mucho más allá de los límites de la actividad de mirar/leer,
ligada al texto."
Nightingale (1999, pág. 233)
¿Hasta qué punto la ficción televisiva no nos muestra modelos de comporta-

miento que nos orientan en la actuación en nuestra vida cotidiana?
Los estudios de la recepción se aproximan a cada usuario en toda su comple-

jidad,
"[...] se asume que ningún sujeto deja de ser el que es cuando interactúa de forma comu-
nicativa, aunque a veces lo parezca. En sus interacciones comunicacionales, los miembros
de la audiencia siguen siendo sujetos sociales situados y es aquí desde donde establecen
su interacción comunicacional. Por eso, es importante alcanzar un conocimiento lo más
integral posible de su situación y contexto para explorar sus particulares mediaciones".
Orozco (2006, pág. 24)
Eso nos conduce a otro elemento importante de los estudios de recepción que Reflexión
es, lo que Orozco (1996, pássim) denomina, los escenarios�de�la�comunica-
¿Es lo mismo ver un partido de
ción. La comunicación nunca ha sido un proceso descontextualizado, pero fútbol solo en casa que en el
quizás el medio-centrismo, que anteriormente hemos comentado, ha hecho bar con los amigos?
que en el caso de la comunicación de masas se haya despreciado un poco.

En los estudios de la recepción, es bastante claro que la situación comunicati-
va, donde se produce el consumo televisivo, y el contexto comunicativo, por
ejemplo, el tipo de familia, condicionan la recepción.
El cambio de mirada de los estudios de la recepción tiene en la idea de inter-

acción comunicativa una de sus piezas claves. La recepción ya no es vista co-
mo un almacenaje de información por parte del receptor. No se entiende la
audiencia como una tabla rasa en la que se va escribiendo el discurso de los
medios. La primera actividad que lleva a cabo un usuario de un medio de co-
municación es la interpretación que hace del discurso mediático. Esta inter-
pretación la hace desde su conocimiento, su experiencia, su historia de vida,
su sentimentalidad, etc.
Otro concepto importante en los estudios de la recepción es el de polisemia.

No se trata de que un discurso tenga una intención polisémica, sino que desde
el punto de vista de la interpretación todos los discursos se vuelven polisémi-
cos. Es decir, pueden tener muchas interpretaciones.
Tal como señala Orozco (2006, pág. 23):
"Los estudios de la recepción han asumido la «polisemia» como característica o calidad

de cualquier referente. No sólo se entiende, entonces, que la producción de sentido se
realice por la confluencia o convergencia de diversos referentes (que también es el ca-
so), sino que ninguno de ellos es monolítico, monosémico ni definitivo, sino suscepti-
ble siempre de diferentes interpretaciones, diacrónicamente y sincrónicamente. Lo que,
entonces, se convierte en objetivo de investigación en los estudios de la recepción es ex-
plicar las posibles combinaciones y/o «negociaciones» entre diferentes elementos en los
intercambios mediáticos para comprender la producción misma de sentido, las fortalezas
interpretativas y las significaciones que de todo eso resulten."
En los estudios de la recepción se tiene muy en cuenta la apropiación que los

sujetos hacen de los discursos mediáticos. Un concepto que se toma de la so-
ciología es el de agenciamiento, que es la capacidad que tienen los actores
sociales de actuar más allá de las constricciones impuestas por la estructura
social. Desde este punto de vista, tal como hemos visto en los estudios cultu-
rales, está la posibilidad de una descodificación de oposición.
"Los estudios de la recepción también asumen la 'capacidad de agencia' de los sujetos so-
ciales como condición de posibilidad para la negociación de significados y la producción
de sentido por parte de los sujetos sociales. No sólo el simple reconocimiento de que los
miembros de las audiencias son activos, sino el hecho de que su actividad no es una mera
reacción a estímulos, sin que por eso sea siempre consciente tampoco, sino que obedece
a patrones socioculturalmente establecidos, aprendidos y desarrollados a lo largo de sus
vidas y de su particular historicidad con el medio en cuestión. Por eso los estudios de
la recepción eluden el determinismo y reconocen la creatividad y la iniciativa personal
de los sujetos en sus intercambios comunicacionales. Creatividad acotada no sólo en lo
individual sino, en última instancia, en lo cultural, social, histórico y político."
Orozco (2006, pág. 23)
Los conceptos fundamentales de los estudios de la recepción giran en

torno a la manera como la persona, insertada en un contexto histórico,
social, cultural y personal determinado, se apropia en situaciones con-
cretas de los relatos mediáticos, y construye su propio discurso a partir
de diferentes interacciones. Todos los elementos que hemos destacado
de los estudios de la recepción están interrelacionados, como no podía
ser de otra manera, ya que suceden en el mismo fenómeno.
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4-La Perspectiva Crítica de Las Teorias de La Comunicación

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La perspectiva

Miquel Rodrigo Alsina

Miquel Rodrigo Alsina Anna Estrada Alsina

Catedrático de Teorías de la Comu- Licenciada en Periodismo por la Uni-

La revisión de este recurso de aprendizaje UOC ha sido coordinada

Tercera edición: septiembre 2020

Dentro de la perspectiva crítica se explicarán tres corrientes: la� Escuela� de

Esta perspectiva pretende denunciar las estrategias de manipulación y de per-

Para la perspectiva crítica, la realidad social es de naturaleza conflictiva, ya

La perspectiva crítica pretende romper con esta ilusión enajenante de

Evidentemente, la perspectiva crítica también ha sido valorada desde diferen-

Esta visión manipuladora de los medios se ha considerado que es demasiado

Ésta es la crítica central que se tendría que hacer en la Escuela de Frankfurt

Efectos de los medios

La visión de la Escuela de Frankfurt da muy poca capacidad de respuesta a la

Finalmente, desde una posición positivista, una crítica, en la cual podríamos

1.1. Presentación de la Escuela de Frankfurt

La Escuela�de�Frankfurt se crea en el periodo de entreguerras en la ciudad

Los miembros más destacados de la Escuela de Frankfurt son Theo-

El objeto de estudio de la Escuela de Frankfurt era la sociedad industrial

Pensamientos de la Escuela de Frankfurt

Siguiendo a Freud, la Escuela de Frankfurt consideraba que la industria de la cultura afec-

Para la Escuela de Frankfurt, la filosofía y el sentido común, que representa un

La forma racional marxista de conocer la realidad es la lógica dialéctica. El esquema de

El racionalismo es la base del pensamiento de la Escuela de Frankfurt. De

La Escuela de Frankfurt según Muñoz

• La transición de la sociedad industrial a la sociedad posindustrial ha significado un

• En este sentido, en el siglo XIX prevalece un modelo de dominación en el que la valo-

• Este proceso anterior se consigue con la constitución de la sociedad de consumo y

La sociedad de consumo y la cultura de masas representan para los autores de la Escuela

Con relación a los medios de comunicación, la Escuela de Frankfurt pasó de la

Pensad de qué manera utilizáis vuestra cámara fotográfica o de vídeo.

Si tenemos en cuenta la utilización que hizo el régimen nazi de los medios de

La tecnología informativa se convertirá en un agente del control social, en

La llegada de los miembros de la Escuela de Frankfurt a la sociedad norteame-

• La carrera de armamentos y el gasto militar, que es una producción para Reflexión

Fragmento de la película La cortina de humo, de Barry Levinson.

Fragmento de la película El testaferro (1976), de Martin Ritt.

• El gran peso que tuvo el pensamiento derechista en Estados Unidos du-

Se conoce como maccarthismo o caza de brujas a la oleada anticomunista que se produjo

• La violencia cotidiana en las grandes ciudades, que se puede producir en

• La degradación del debate público, que ya no trata de la elaboración de

• La fascinación de los medios de comunicación por el crimen, lo que es es-

Pensad en algunas realidades sociales que pongan de manifiesto la irracionalidad de la

La Escuela de Frankfurt podría ser calificada como freudomarxista. Su

La Escuela de Frankfurt hace un análisis racional de la realidad y denun-

Con relación a los medios de comunicación, la Escuela de Frankfurt

1.2. La industria de la cultura

Los miembros de la Escuela�de�Frankfurt analizaron muchos aspectos de la

A mediados de la década de 1940, Adorno y Horkheimer propusieron el con-

La industria de la cultura es, obviamente, una industria un poco especial, por-

Es una industria que afecta al

Los medios de comunicación no son un instrumento de liberación, sino

Esta mercantilización de las relaciones sociales también llega al ámbito del

El entretenimiento es la base de la cultura de masas. La mayoría de la produc-

El contenido de la información tiene una tendencia cada vez mayor en la

El País Revista (21/VIII/2002, pág. 29)

En la sociedad industrial avanzada, el mercado absorbe todas las relaciones Misión de la

La pseudocultura es, para la Escuela de Frankfurt, la superestructura ideológica Cita

La neutralización de una visión crítica de la realidad social se hará desde una

En las sociedades industriales avanzadas la cultura se industrializa.

La industria de la cultura es una industria de la consciencia, que aliena

Tanto la publicidad y la política como el entretenimiento y la informa-