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Habilidades Laborales

Marketing
Digital
Unidad 1
Marketing digital:
primeros pasos
para emprender

Aquí veremos los siguientes temas:

• Introducción al marketing digital.
• 8 pasos para un plan de marketing digital.
• Análisis de situación: FODA.
• Pasos 1 al 4: crear marca, identificar al público
objetivo, definir objetivos y calcular gastos.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL | UNIDAD 1 3

Introducción
En este curso te proponemos pensar una estrategia de marketing digital
desde cero, ya sea para un emprendimiento que tengas en mente, o bien
para potenciar uno en el que ya estés trabajando. Si no conocés sobre
el tema, este curso es para vos, ya que lo iremos desarrollando paso a
paso.
En estos últimos años, las compras online han crecido a un ritmo acele-
rado, especialmente luego del cierre de locales físicos debido a la pan-
demia del COVID-19. Los cambios producidos en los años 2020 y 2021,
generaron que las personas usuarias se volvieran más exigentes y con
mayor experiencia en el comercio electrónico.
De acuerdo a los datos relevados por el estudio anual de comercio elec-
trónico de Argentina¹:
• En el país en 2020 el comercio electrónico minorista de Argentina
creció un 79,0%².
• Creció un 68% el comercio electrónico en 2021 respecto al año anterior.
• En 2021 hubo 684.459 nuevos compradores.
• También reveló que las compras en e-shoppers argentinos, se en-
cuentran en el top 3 las siguientes categorías:

En línea con el mencionado informe, los beneficios de comprar online

para las personas usuarias son: ahorrar tiempo y comprar en cualquier
momento.
A raíz de esta situación, se vuelve cada vez más necesario que las Py-
mes y los micro emprendimientos se adapten a las nuevas tecnologías,
generando fórmulas más eficientes para llegar a las nuevas personas
usuarias y para mantenerse competitivas.
1. https://www.cace.org.ar/estadisticas
El nuevo mundo online permite a los emprendimientos incorporar herra-
2. https://www.perfil.com/noticias/econo-
mientas digitales a bajos costos y desarrollar una estrategia de marke- mia/argentina-es-el-pais-donde-mas-crecio-
ting digital. el-e-commerce-a-nivel-mundial.phtml
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL | UNIDAD 1 4

Marketing digital
El término “marketing” suele asociarse a la publicidad. Pero si bien la
publicidad forma parte del marketing, este es un concepto mucho más
amplio: se trata de un conjunto de estrategias que buscan generar, in-
sertar y posicionar un producto o servicio en el mercado. La publicidad,
en cambio, busca llamar la atención de la potencial clientela a través de
mensajes publicitarios.
Para Philip Kotler, considerado el padre del marketing, “el marketing es
un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e inter- 3. Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Oc-
cambiar productos de valor con sus semejantes”³. tava Edición, de Philip Kotler, Pág. 7.

Te compartimos un video de una entrevista a Philip Kotler, en la cual expone

su visión sobre el marketing y sobre cómo pasar del marketing 1.0 al 3.0.

Cuando hablamos de marketing digital, nos referimos a todos los esfuer-

zos de marketing que una compañía, marca o equipo profesional indivi-
dual hace para la comercialización en plataformas online. Su finalidad, a
diferencia del marketing tradicional, es ofrecer a sus clientes y clientas
un producto o servicio con alcance global, rápido y con resultados me-
dibles.
En la esfera digital tenemos acceso a la información de forma más ins-
tantánea, ya que las actualizaciones se realizan con inmediatez. Actual-
mente, las redes sociales y las distintas herramientas digitales nos per-
miten hacer mediciones cada día más acertadas.

La estrategia de marketing debe ser un conjunto de

diseño, creatividad, ingenio, análisis y rendimiento,
con un objetivo claro de inversión.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL | UNIDAD 1 5

Generar una estrategia de marketing digital eficaz y efectiva implica con-

tar con todos los datos relevantes de nuestro público y de dónde inte-
ractúa. Por eso, es necesario analizar y estudiar la información que está
disponible en estos medios.
En este curso te proponemos recorrer los 8 pasos para desarrollar una
estrategia de marketing digital y potenciar tu emprendimiento. Para ello,
vamos a crear un plan de marketing: un mapa que te servirá de guía, y
que podrás recorrerlo en función del destino que definas.

Los 8 pasos
para iniciar
tu plan de
marketing

Este plan te llevará tiempo y planificación, pero tendrá un gran impacto a

futuro. Al finalizar el curso vas a tener la capacidad de poner en práctica
una estrategia de marketing digital. ¡Comencemos!
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL | UNIDAD 1 6

Como en todo viaje, antes de comenzar tu camino es importante que

Análisis previo: analices la situación en la que se encuentra tu emprendimiento en la
estado de actualidad. Para ello, utilizaremos la matriz FODA, que consiste en identi-
ficar: Fortalezas (F), Oportunidades (O), Debilidades (D) y Amenazas (A).
situación A continuación, encontrarás un ejemplo con preguntas para armar tu FODA:

FODA Interno Externo

Fortalezas Oportunidades

¿Qué es lo que tus clientes ¿Qué procesos podés mejorar?

y clientas aman de tus pro-
ductos o servicios?
¿Qué hacés mejor que tu
competencia?
Positivo
¿Cuáles son los mejores
atributos de tu marca?
¿Los recursos están bien
ubicados?
¿El presupuesto se está aprove-
chando al máximo?
¿Podés atraer a otro tipo de
clientela, distinto de los que ya
tenés?

¿Qué recursos tenés que tu ¿Existe alguna ayuda económi-

competencia no tiene?
¿Qué es lo que tu negocio
sabe hacer mejor?
ca o subvención del gobierno
para tu negocio?
¿Tus productos pueden adap-
tarse a las nuevas tecnologías?

Debilidades
Amenazas
¿Qué aspectos de tus produc-
tos o de tu marca no le gustan ¿Quién hace lo mismo que
a tu clientela? vos y lo hace mejor?
¿Cuáles son sus principales ¿Qué obstáculos enfrentás?
quejas?
¿Qué cosas externas están
¿Por qué tu clientela cancelan o
Negativo fuera de tu control?
deciden no comprar?
¿Qué podría hacer mejor tu ¿Tenés problemas para fi-
negocio? nanciar tu emprendimiento?
¿Qué recursos tiene tu compe-
¿Qué nuevas tendencias
tencia que no tenés?
siguen tus competidores y
¿En qué áreas tenés menos vos no?
experiencia?
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL | UNIDAD 1 7

Recomendaciones a tener en cuenta para hacer tu FODA:

• Analizar las relaciones con tu clientela y con tu equipo de trabajo.
• Escuchar a tu área de ventas, si es que contás con una.
• Estar al tanto de las últimas noticias en tu industria y analizar a tu com-
petencia.
• Escuchar el feedback (devoluciones y comentarios) de tus empleados y
empleadas, y personas cercanas a vos.
• Analizar tu presupuesto.
• Realizar entrevistas de mercado.
Ya con tu FODA hecho, y habiendo identificado los puntos fuertes y débiles
de tu emprendimiento, vas a poder elegir con qué estrategia avanzar.

A continuación, te compartimos un artículo que

profundiza en las distintas estrategias que po-
dés elegir luego de realizar tu FODA.

Recordá que este es el punto de partida, que te ayudará a delinear el tipo de

estrategia que quieras seguir. Pero el diseño de la misma dependerá de que
investigues y analices continuamente tu emprendimiento, según tus objeti-
vos. A continuación, comenzaremos con el plan de marketing.

¡Comencemos!
Inicio del plan de marketing
En esta unidad, desarrollaremos los pasos 1 a 4, a partir de los cuales
conocerás cómo crear la imagen de marca de tu emprendimiento o ser-
vicio, conocerás e identificarás a tu público objetivo, y definirás los obje-
tivos de tu negocio.
También aprenderás cómo calcular los gastos y cómo definir el precio de
tu producto o servicio.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL | UNIDAD 1 8

Paso 1: creación de
la imagen de marca
La imagen de marca va más allá de las cualidades o características de
tu producto o servicio. Se trata de un ideal o imagen que querés que se
construya en la mente de las personas que lo consumen, para que se
identifiquen y lo diferencien de la competencia.
Los elementos que componen a la imagen de marca son, principalmen-
te, el logo, la tipografía y los colores. Te sugerimos que al momento de
definir cada uno, lo hagas en función de generar una opinión, una emo-
ción y una relación entre la imagen de tu marca y lo que significa para
tus clientes y clientas.

1. El logo: se trata del diseño gráfico que representa la identidad visual

de una empresa u organización; una imagen o símbolo de impacto
visual directo que la identifica y diferencia. En líneas generales, po-
demos distinguir cuatro tipos de logos:

Logotipo: representación gráfica

de una marca, compuesta solo
por tipografías (sin ilustraciones,
imágenes, ni íconos).

Imagotipo: conjunto divisible,

icónico-textual, es decir, formado
por la unión de tipografías con una
ilustración, imagen o ícono. Si bien
los elementos trabajan de manera
conjunta, también pueden hacerlo
por separado.

Isologo: las tipografías y las imáge-

nes utilizadas se entremezclan para
formar un todo indivisible que tra-
baja siempre de manera conjunta.

Isologo: representación gráfica que

refiere a una marca sin nombrar-
la. Puede ser tanto una imagen o
ícono que remita a la marca, como
también una sigla, una firma, u otro
tipo de representaciones.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL | UNIDAD 1 9

2. Los colores: pueden crear percepciones muy fuertes, pero a cada

persona le van a evocar sensaciones diferentes. Si bien se trata de
una sensación subjetiva, en el siguiente cuadro detallamos las emo-
ciones predominantes que despierta cada uno:

Fuente: Wix

No es necesario que la paleta contenga una gran variedad de colores,

pero sí es importante elegirla teniendo en cuenta el público al que querés
interpelar y la impronta que querés transmitir.

3. La tipografía: para mantener coherencia en la identidad de marca, es

clave definir una o dos tipografías que usarás en las distintas piezas
gráficas que armes. A la hora de elegir, es recomendable seleccionar
aquellas que tengan variables como bold, light, condensed, italic, etc.

Tu imagen de marca debe ser fácil de reconocer y recordar, difícil de

cambiar sin que pierda la identidad, y debe entenderse independien-
temente del idioma y la cultura. Si en algún momento buscás crecer y
expandir tus productos, es recomendable evitar que los productos o el
servicio sean el logo, para no generar confusiones.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL | UNIDAD 1 10

Para ejercitar
Cuando tengas el logo o si ya contás con uno, podés hacerle a tu clientela y a la gente
que aún no conoce tu marca las siguientes preguntas:
• ¿Qué percepción tienen de la marca?
• ¿Crees que los colores reflejan lo que hace la marca?
• ¿Qué te transmiten sus colores?
• ¿El logo es similar al de otro emprendimiento?
Luego de recolectar las respuestas, sacá conclusiones de las mismas y realizá las
mejoras necesarias.

Paso 2: identificar al
público objetivo
Con tu imagen de marca ya diseñada, pasamos a una etapa fundamental
en el marketing digital: identificar al público objetivo y definir al buyer
persona, es decir, a tu clientela ideal.
Crear un buyer persona sirve para optimizar recursos, mejorar la comuni-
cación y tener mayor efectividad, ya que si entendés quién es tu cliente o
clienta, sabés qué decirle, qué le importa y de esa forma podés adecuar
sus procesos a sus necesidades.
Para ello vamos a conocer a la competencia directa y segmentar al pú-
blico objetivo:
1. Conocer a tu competencia directa
Es importante tener identificada a la competencia para analizar qué es-
trategias la han ayudado a crecer. Te podés preguntar:
• ¿Cuáles son las empresas de tu competencia?
• ¿De qué forma se expresan?
• ¿Qué tipo de clientes y clientas tienen?
• ¿Qué perfiles siguen en las redes sociales?
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL | UNIDAD 1 11

2. Segmentar a tu público objetivo

Para conocer mejor a tu público objetivo, es necesario que te hagas una
idea de sus datos demográficos, el género, la edad, la localización, el
poder adquisitivo, sus hobbies y necesidades. Las siguientes preguntas
te guiarán para averiguarlo:
• ¿Qué problemas tiene tu potencial cliente o clienta?
• ¿Qué es lo que valora?
• ¿Cuáles son sus desafíos?
• ¿Cómo podés ayudar?
• ¿Cómo le podés añadir valor a tu público?
Para crear un buyer persona, vamos a diseñar un perfil del cliente y la
clienta ideal con la información que hayas investigado. A continuación,
te compartimos el ejemplo de una protopersona usuaria para una aplica-
ción que vende libros online.

Luego de tener tu planilla completa, podés pensar las estrategias para

esa buyer persona, ya que tener su perfil te facilitará saber si esa persona
se interesaría en lo que ofrecés. Recordá que cuanto más conozcas a tu
clientela ideal, mejor entenderás cómo comunicarte y cómo mostrarle
que tu producto o servicio es lo que necesita para resolver su problema.
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Paso 3: definir los

objetivos
Luego de haber hecho tu análisis FODA, haber diseñado tu imagen de
marca y haber caracterizado a tu cliente y clienta ideal, es momento de
definir tus objetivos de forma clara. Los objetivos deberán ser tu guía
para hacer crecer a tu emprendimiento, y serán la base sobre la cual
plantearás todas tus acciones.
En este punto, utilizaremos una herramienta particular para establecer ob-
jetivos: los objetivos SMART (que deben ser específicos, medibles, alcan-
zables, realistas y en tiempo). Un ejemplo SMART puede ser: “aumentar
las ventas de nuestro producto X en un 20% en los próximos 3 meses”.
En el siguiente cuadro, desarrollaremos qué tener en cuenta para definir
objetivos SMART.

Para ser específico, un objetivo debe circunscribirse a una acción o tarea determinada.
Específico Tendrás que ser detallista y contar con la mayor cantidad de información posible. Este
punto te dejará ver si contás con los recursos suficientes o si necesitás algo extra para
¿Qué? llegar a la meta general. Por ejemplo, un objetivo específico sería: “aumentar el tráfico
a mis redes sociales”.

Medible Para ser medible, un objetivo debe tener forma cuantitativa, para poder corroborar que
haya sido logrado. Aquí, es necesario involucrar números, porcentajes o cantidades
¿Cuánto? exactas. Por ejemplo: “conseguir un 30% de visitas en Instagram”.

Alcanzable Para ser alcanzable, un objetivo debe establecer metas posibles. Para eso se necesita
un análisis previo de lo que hayas hecho y logrado hasta el momento; eso te ayudará a
¿Cómo? saber si el salto que querés dar es posible. Por ejemplo: “con acciones de marketing”.

Realista Para ser realista, los objetivos deben adaptarse a los recursos que tenés para lograrlo,
tanto materiales como humanos. Por ejemplo: “aumentar las ventas de la campaña de
¿Con qué? primavera - verano”.

Tiempo Este es uno de los factores más relevantes que determinan si se cumple o no un objeti-
vo. Tenés que definir un tiempo de comienzo y uno de finalización, pero también debés
¿Cuándo? aprender a ser flexible. Por ejemplo: “alcanzarlo en un plazo de 3 meses”.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL | UNIDAD 1 13

Sugerencias
Al definir objetivos SMART, lo que debés tener en cuenta para lograrlos es:
• Actualizarlos cada cierto tiempo.
• Tener un cierto orden y estructura.
• Planificar tus acciones para ahorrar tiempo.
Estos objetivos serán la base sobre la cual plantear todas las acciones de tu empren-
dimiento. Al contar con un buen objetivo, este podrá ser parte de la motivación que
necesitás para emprender.

Paso 4: calcular
costos y precios
Al vender u ofrecer un producto o servicio, es necesario pensar en la
cuestión material y logística. Un aspecto importante a tener en cuenta
es si fabricarás tus propios productos o si los vas a adquirir de otros/a
fabricantes; también deberás contemplar si vas a vender tus productos
a personas consumidoras directo o a otros negocios.
Entonces, es fundamental analizar tu presupuesto y calcular los gas-
tos (fijos y variables) y los tiempos de producción de tu rubro. Esto te
permitirá calcular tu stock (o sea, la cantidad de productos que tendrás
disponibles para la venta), y así evitar problemas en la entrega de los
productos.
Además de los costos, para definir el precio de tus productos podés in-
vestigar los precios de los negocios en tu industria y establecer uno si-
milar. También podés analizar cuánto está dispuesto a pagar tu clientela.
El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene inciden-
cia en el posicionamiento de la marca respecto de si es bajo o alto.

Para conocer más sobre este tema, en la Pla-

taforma de Aprendizaje encontrarás el curso
“Gestión financiera del emprendimiento”.

A lo largo del diseño de tu plan de marketing, siempre deberás tener

en cuenta qué están haciendo otras marcas, para inspirarte y entender
cómo han resuelto estos pasos otros emprendimientos.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL | UNIDAD 1 14

• MD Marketing Digital, “¿Qué es y cómo funciona el marketing digital?”,

Fuentes disponible en: https://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-mar-
keting-digital
• Rockcontent, ”¿Qué es el Marketing Digital o Marketing Online?”, dis-
ponible en: https://rockcontent.com/es/blog/marketing-digital/
• Rockcontent, “Plan de Marketing: cómo hacer todas las etapas de tu
planificación y obtener resultados reales para tu marca”, disponible
en: https://rockcontent.com/es/blog/plan-de-marketing/
• Questionpro, “Cómo establecer objetivos y estrategias de nego-
cios”, disponible en: https://www.questionpro.com/blog/es/estrate-
gias-de-negocio/
• Questionpro, “¿Qué son los objetivos SMART y cómo ayudan en el cre-
cimiento de una empresa?”, disponible en: https://www.questionpro.
com/blog/es/que-son-los-objetivos-smart/
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