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Qué es un brief creativo,
Aceptar cookies No aceptar
cómo hacerlo y 11
ejemplos excepcionales
Escrito por Juanita Moreno

El tiempo es oro. Después de invertir años y

esfuerzo en conseguir un cliente, cuando por ;n lo
logras, lo primero que quieres hacer es comenzar
a trabajar y demostrarle todo lo que tu agencia
puede hacer.

No te precipites.

Tal vez quieras comenzar un proyecto de

inmediato con la idea de que todos comparten la
misma visión, pero hay un problema: pocas veces
es así.

Por eso los briefs creativos son fundamentales, ya

que te ayudan a integrar la visión de todos y, lo
más importante, determinan la dirección del
proyecto. En su mayoría, los briefs son
publicitarios y sirven para resaltar la información
valiosa sobre un proyecto, producto o servicio de
manera grá;ca y visual. 

Escribir un buen brief requiere destreza y por eso

debes saber qué información incluir para generar
los ingresos adecuados y tener la habilidad para
hacer las preguntas correctas.

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Juan

Apellidos

Pérez

¿Qué es un brief
creativo?

Un brief creativo es el documento que una

agencia de marketing propone como guía de
acción para una campaña. Técnicamente se
denomina simplemente «brief» o «brie;ng» y su
;n es interpretar los objetivos y retos de un
cliente, así como discutir las estrategias más
adecuadas.

Elementos básicos de un brief

creativo
Objetivo general de la colaboración: ya sea
una campaña u otros proyectos.

Contexto de la marca: en una historia breve y

su actualidad, en especial en su posición en el
mercado y la competencia.

Estrategia de la campaña: con énfasis en los

objetivos especí;cos (que de preferencia sean
medibles), el público objetivo y los canales de
comunicación.

Presupuesto: en términos de recursos y fechas.

Aspectos regulatorios: en los que se

establecen las obligaciones y demás directrices
de la colaboración.

Resultados entregables: ya sean tangibles o

intangibles.

Delimitación de las métricas: con el ;n de

asegurar el análisis de los resultados del
proyecto.

BeneIcios de los briefs

creativos para agencias
Los briefs tienen diferentes bene;cios que
ayudarán a tu equipo a ejecutar mejor sus
funciones y elegir las estrategias adecuadas para
cada proyecto. Entre estos bene;cios podemos
resaltar los siguientes.

Inspiran al equipo

Uno de los bene;cios principales de los briefs

creativos es que inspiran al equipo para que
resuelva problemas especí;cos con respuestas
brillantes y e;caces. Si bien recopilan datos,
también ayudan a descubrir soluciones
innovadoras e ingeniosas. 

El brief no se publica para obtener la aprobación

de las masas y tampoco necesita ser
políticamente correcto para la junta directiva de
tu cliente. Sin embargo, debe tocar el corazón de
tu equipo publicitario y motivarlo para que su
prioridad sea resolver el problema del cliente.

Despejan dudas

Los briefs también permiten aclarar cualquier

confusión antes de que todos comiencen a
trabajar. En este documento se resuelven las
dudas de todos los participantes (redactores
publicitarios, diseñadores, desarrolladores y,
principalmente, el cliente) sobre todos los
aspectos del proyecto, los objetivos e incluso los
plazos. Además, el propósito de este documento
es que los clientes con;rmen que entiendes su
problema y que cuentas con una estrategia para
resolverlo.

Mantienen actualizado al equipo

El brief creativo es el punto de partida para

alinear todas las decisiones y actividades que se
llevan a cabo en relación con el proyecto. Esto
signi;ca que se trata de un tipo de documento en
constante evolución. 

Como sabes, los proyectos cambian, se añaden o

eliminan requisitos y se descubre nueva
información útil. Puedes actualizar tu brief a
medida que el proyecto evoluciona. Así podrás
asegurarte de que todos centren su atención en el
problema latente y lograrás que cada participante
sepa exactamente cuáles son sus
responsabilidades.

Impulsa objetivos y estrategias

Un brief excepcional cuenta con ciertas

características: es claro, conciso y contiene un
lenguaje inspirador, de tal forma que sea un tipo
de documento útil, práctico y fácil de examinar.

No es necesario que incluya toda la información

disponible. Cinco minutos deberían ser su;cientes
para entender el proyecto, la estrategia y los
objetivos.

Ahora, veamos las preguntas a las que responde

un buen brief.

Cómo hacer un brief

creativo: 13 preguntas
esenciales que debe
responder

1. ¿Cuál es el problema?

2. ¿Quién tiene el problema?

3. ¿Cuál es el verdadero obstáculo que se oculta

detrás del problema?

4. ¿Qué producto, servicio, marca o solución

vendemos como la respuesta al problema?

5. ¿Por qué nuestra audiencia debería creernos?

¿Qué motivos racionales y emocionales tiene
para realizar la compra?

6. ¿Qué diremos y cómo?

7. ¿Cómo transmitiremos nuestros mensajes?

8. ¿Qué acción queremos que la audiencia realice

después de recibir nuestros mensajes?

9. ¿Cómo queremos que la audiencia se sienta en

relación con nuestra solución?

10. ¿Qué señales nos indicarán que hemos resuelto

el problema del cliente?

11. ¿Qué aspectos no se pueden negociar?

12. ¿Cómo se compone la competencia?

13. ¿Cuál es la perspectiva de tu agencia?

1. ¿Cuál es el problema?
Describe el problema que necesitas resolver, no
solo lo que dice el cliente, ya que es posible que él
no sepa que el problema es más relevante o
diferente de lo que piensa. Cuando hables con el
cliente, investiga a fondo para hallar la raíz del
problema. Haz las preguntas necesarias para
conseguir que tu cliente cambie su perspectiva
sobre el mismo y entienda cuál es la causa
principal.

2. ¿Quién tiene el problema?

Pregúntate quién es la audiencia objetivo o el
buyer persona. ¿Cómo resuelve este grupo de
consumidores sus problemas en la actualidad?
¿Qué otras opciones tienen? En materia de
comunicación, todo se resume en generar un
cambio de comportamiento. Para lograrlo,
primero debes averiguar qué hacen los
consumidores hoy en día e identi;car todas las
opciones disponibles que aprovechan y aquellas
que no implementan.

3. ¿Cuál es el verdadero
obstáculo que se oculta detrás
del problema?
Esto nos lleva nuevamente a la pregunta 1: sigue
estudiando a fondo la situación. Tienes que
analizar todo desde 10 ángulos diferentes para
dar en el blanco. Por ejemplo, Apple siempre se ha
esforzado por hacer que sus productos
tecnológicos sean fáciles de usar. ¿Por qué? ¿Cuál
es la verdadera razón?: es la frustración y el miedo
que nos causa la tecnología. Esta empresa trata
de crear una experiencia de marca sencilla,
divertida, Wuida y sin interferencias.

Cuando la agencia de publicidad Chiat/Day

detectó que estos sentimientos eran los
principales retos de Apple, logró transmitir que el
producto fuera fácil de utilizar, de tal manera que
el consumidor ideal se identi;cara con el mensaje.
Te recomendamos ver su comercial de 1984 para
el equipo Macintosh.

4. ¿Qué producto, servicio,

marca o solución vendemos
como la respuesta al problema?
Parece evidente, pero recuerda que la mayoría se
niega a probar algo que no conoce. Por eso es
necesario que mantengas una posición clara y
fácil de entender. Además, evita abrumar al
consumidor potencial con demasiadas opciones
porque dejará de prestarte atención.

5. ¿Por qué nuestra audiencia

debería creernos? ¿Qué motivos
racionales y emocionales tiene
para realizar la compra?
Todas las marcas hacen una promesa (como
vimos en la pregunta 4), y tu trabajo es despertar
el interés del consumidor. ¿De qué manera esa
promesa mejorará su vida? Es necesario integrar
un aspecto secundario emocional a todas las
pruebas racionales que ofrecemos, como en el
mensaje «el x % de los médicos recomienda la
marca y sobre las demás». Debemos lograr que
los destinatarios se interesen en nuestro mensaje.

6. ¿Qué diremos y cómo?

Es importante que identi;ques qué mensajes y
puntos clave debes transmitir. ¿Qué palabras,
imágenes, sonidos, etc., son mejores para
expresar las respuestas de las preguntas 4 y 5?

7. ¿Cómo transmitiremos
nuestros mensajes?
Piensa si usarás publicidad impresa, redes
sociales, ferias comerciales, carteles publicitarios,
anuncios de televisión, podcasts, programas de
entrevistas o anuncios en video. ¿Qué canales de
comunicación usarás y cómo lo harás? ¿Cómo se
relacionan e integran entre sí? ¿Cuáles son los
mejores medios para llegar a la audiencia
deseada? ¿Qué productos ;nales te
comprometiste a proporcionar?

8. ¿Qué acción queremos que la

audiencia realice después de
recibir nuestros mensajes?
Es evidente que el objetivo es convertirlos en
clientes de tu cliente, pero todos los canales y
medios de comunicación que uses deben mostrar
una llamada a la acción (CTA) que impulse al
consumidor en su proceso de compra.

Esta llamada debe sacar el máximo provecho del

medio en que se presenta, pues las que muestres
en anuncios de video son diferentes de las que
encontramos en los anuncios impresos o en las
publicaciones en blogs. Algunas veces tienen otros
textos e incluso es posible que tengan propósitos
distintos para ofrecer información especí;ca.

Plani;car el recorrido del comprador, identi;car

sus preguntas y preocupaciones sobre la marcha
y descubrir qué recursos consulta para obtener
información son aspectos que te ayudarán a
responder esta pregunta.

9. ¿Cómo queremos que la

audiencia se sienta en relación
con nuestra solución?
Varias investigaciones han demostrado que las
decisiones son emocionales y solo se
racionalizan una vez que están tomadas. Por lo
tanto, necesitas saber qué sentimientos quieres
evocar en los consumidores durante su proceso
de toma de decisiones y después de que
compren la solución que les vendiste. ¿Cuáles son
esos sentimientos y en qué momento los percibe
la audiencia?

10. ¿Qué señales nos indicarán

que hemos resuelto el problema
del cliente?
Tienes que hacerle ver a tu cliente cómo podrá
medir el éxito de tus esfuerzos. ¿Qué métricas
indicarán que generaste un cambio importante en
su empresa y lograste sus objetivos? Antes de dar
el primer paso, debes establecer objetivos SMART
para que tengan claro que lo más importante es
generar resultados para la clientela.

11. ¿Qué aspectos no se pueden

negociar?
Determina qué se debe incluir en el proyecto
;nal. Algunos ejemplos incluyen eslóganes,
logotipos, imágenes, sonidos característicos,
plazos, presupuestos, procesos de aprobación,
nombres de los participantes que aprobarán el
trabajo, etc. Incluso podrías considerar incluir una
lista negra de elementos que debes evitar, como
colores especí;cos que usa la competencia del
cliente, palabras o frases. 

12. ¿Cómo se compone la

competencia?
Crear una lista sobre la competencia puede
ayudar a tu equipo publicitario a entender mejor
el mercado y descubrir en qué hace énfasis
cuando se trata de publicidad. Además, al
examinar la competencia del cliente, tu equipo
tiene la oportunidad de profundizar en los
factores que diferencian a la marca y destacarlos
en el proyecto ;nal.

13. ¿Cuál es la perspectiva de tu

agencia?
Los clientes pagan para obtener tu información,
experiencia y opinión. Quieren escuchar tu opinión
honesta, en especial si evitará que su empresa
cometa graves errores. Las mejores agencias
siempre ofrecen un punto de vista fuerte y
asertivo.

Es esencial plasmar esto en un brief creativo,

sobre todo cuando los clientes olvidan mencionar
algunos aspectos o solicitan algo adicional que
representará un obstáculo para resolver el
problema.

En esta sección tienes la libertad de expresarte sin

reparos (de manera apropiada, desde luego).
Mantén la brevedad y concisión, y solo utiliza este
recurso cuando sea necesario. Es posible que a tu
cliente no siempre le gusten tus opiniones, pero, si
actúa con inteligencia, escuchará lo que tienes
por decir. No emplees tu punto de vista para eludir
el objetivo principal; úsalo estratégicamente para
ayudar a tu cliente. 

Entonces, recordemos:

11 ejemplos de briefs
creativos excepcionales
1. Ejemplo de brief publicitario
para Monopoly

Imagen de Alana Soumas

¿Cómo mantener la relevancia de un producto

clásico? Monopoly puede comenzar una campaña
para posicionarse como la primera opción de los
padres jóvenes.

La propuesta no busca cambiar la imagen de este

popular juego de mesa, sino utilizar el
reconocimiento que tiene frente a las
generaciones nuevas. Así, este brief muestra un
amplio conocimiento sobre la marca y sus valores
inherentes.

2. Ejemplo de brief publicitario

para Zara
BRIEFINGCREATIVO

ZARA CLIENTE
INDITEX(Zara)
PRODUCTO
RopaycomplementosZARAWOMAN.
Cualidades:
•Productoadaptadoalaspreferenciasydemandas
delcliente.
•Enfoquediferenciadoyrenovaciónconstantede
stocks.
Buenarelacióncalidad-precio.
ElfactorestratégicodeZaraseencuentraenla
tienda.
CONSUMIDOR
Personas,culturasygeneracionesdiferentesperocon
unasensibilidadespecialparalamoda.Elclientepuede
sermuydiverso,sobretodocomoconsecuenciadelas
diferentessubmarcasdeZara(ZaraWoman,ZaraMan.
|ZaraKids,TRFTrafaluc,ZaraBasic,ZaraforMum).
Elprincipalconsumidordelamarcasueleserunamujer
deentre20y40años,trabajadora,conmuchasmetas
enlavida,preocupadaporsuaspectofísicoyconun
nivelsocioeconómicomedioomedio-alto.
COMPETENCIA
Competenciadirecta:Mango,H&M,Benetton,
Sfera(ElCorteInglés),Gap,Springfield,Celio,
Cortefiel.
Competenciaindirecta:ElCorteInglés;Punto
Roma;UdeAdolfoDomínguez,Bimba&Lola;
Desigual;C&.A.
•Productossustitutivos:tiendasderopade
segundamano,outletsdemarcasprestigiosas
ropademarcaselitistas....
Enalgunoscasos,podemosconsiderarque
marcasdelamismaempresacompitenentre
ellas(Zara,MassimoDutti,Stradivarius,Pull&
BearyBershka).
H.MISfera
UNITEDCOLORS
OFBENETTON. MANG(
BENEFICIO
Seacualseaelproductoquecompreel
consumidorirásiempreperfectoysesentirá
bienconsigomismo,irásiemprealamoday
encontrarárespuestaasusnecesidades.
Breafingcreativo
KARMA
REASONWHY
Losbeneficiosqueofrecelamarca
sonposiblesgraciasasudiseño,
queseconcibecomounproceso
estrechamenteligadoalpúblico.El
procesodefabricacióndeZarava
alrevésdelonormal:primerose
observaalconsumidor,ydespués
sefabricaloqueéste"pide".
RTB(REASONTOBELEVE)
Zaraesmarcalíderenelsectorgracias
alarelacióndiseño-calidad-precio.Lo
definimoscomoun"Fondodearmario
Armaniabuenprecio.Lacompañíaha
cumplidosus
objetivosyhasidoaceptadaporla
sociedad,inclusoseestádesarrollando
notoriamenteanivelmundial.Suéxito
nosdemuestraqueelconsumidorconfía
enlamarcaynohasidodefraudado.

Imágenes de Promoción e Imagen UPC

En este brief creativo queda claro que la agencia

conoce a su cliente a la perfección: sabe cuáles
son los aspectos que caracterizan a la marca y el
concepto que tiene el público sobre esta.

La propuesta triunfa porque, más allá de dar un

enfoque nuevo, se propone dar seguimiento a esa
imagen y reforzarla, con el ;n de atraer a más
consumidores que compartan los valores de la

compañía.
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