UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

“EL ACTIVISMO SOCIAL DE LAS MARCAS COMO NUEVA TENDENCIA

EN EL MARKETING SOCIAL”

     Trabajo de investigación monográfica para obtener el Grado Académico de

Bachiller en Ciencias de la Comunicación

Línea de investigación:

Nuevas Tecnologías y discursos de la Comunicación

Autores:

Castillo Leiva, Javier Alberto

Asesor:

Ms. David Omar Fernando Casusol Morales

Trujillo – Perú

2020

i
DEDICATORIA

Este trabajo va dedicado primero a Dios,

por llenarme de fortaleza en todo momento

A Javier y Haydee, mis padres,

por ese apoyo incondicional y llenarme de esperanza

Para mis abuelos, Rosa y Aureliano,

mis dos grandes pilares en la vida;

y en memoria de mi abuela Consuelo,

que desde el cielo me acompaña en mis logros;

y para dos mujeres muy especiales en mi vida,

Juliana y Anais.

AGRADECIMIENTO

Mis agradecimientos son para dos

profesores; Marco Azabache y David

Casusol, por brindarme la confianza para

seguir adelante y reconocer mis habilidades y

mi potencial, los cuales ni yo podía ver en mí.

ii
 ÍNDICE

CARÁTULA………………………………………………………………….…i
DEDICATORIA……………………………………………………………...…ii
ÍNDICE………………………………………………………………………….iii
RESUMEN……………………………………………………………………...v
ABSTRACT……………………………………………………………………..vi
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………...1
CAPÍTULO I: Marketing Social.…………………………………………...…7
1.1.- Marketing Social y su origen……………………………………………7
1.2.- Diferencia entre Marketing Social y Comercial…………………….…8
1.3.- Características……………………………………………………………9
1.3.1.- Salud…………………………………………………………………...10
1.3.2.- Medioambiente………………………………………………………..10
1.3.3.- Sociedad o Comunidad………………………………………………10
1.4.- La Responsabilidad Social como tendencia
del Marketing Social …………………………….……………………………11
CAPÍTULO II: Activismo Social………………………………………………12
2.1.- El Activismo: La nueva tendencia de las marcas……………………14
2.1.1.- Activismo de marca…………………………………………………..14
2.1.2.- Activismo de los empleados…………………………………………14
2.1.3.- Activismo de los consumidores……………………………………..15
2.1.4.- Activismo de portavoces……………………………………………..15
2.2.- El Compromiso Social de las Marcas…………………………………15
2.3.- Marcas puestas en acción……………………………………………...16
CAPÍTULO III: Branding………………………………………………………18
3.1.- Importancia de la marca………………………………………………..19
3.2.-Identidad de marca………………………………………………………20
3.3.- Dimensiones de la marca………………………………………………22
3.3.1.- La marca como producto…………………………………………….22
3.3.2.- La marca como organización………………………………………..22
3.3.3.- La marca como persona o

iii
personalidad de la marca…………………………………………………….22
3.3.4.- La marca como símbolo…………………………………………..…23
3.4.- Posicionamiento de la Marca……………………............................23
3.4.1.- Por ventaja diferencial………………………………………………..24
3.4.2.- Por precio …………………………………………………………..…24
3.4.3.- Por tipo de competencia…………………………………………..…24
3.5.- Errores de posicionamiento……………………………………….…...25
3.5.1.- Infraposicionamiento……………………………………………….…25
3.5.2.- Sobreposicionamiento…………………………………………......…26
3.5.3.- Posicionamiento Confuso…………………………………………..…26
3.5.4.- Posicionamiento dudoso ………………………………………....…26
CAPÍTULO IV: El activismo social de las marcas
como nueva tendencia en el marketing social………………………………27
4.1.- Elimina los prejuicios……………………………………...………….....29
4.2.- Los consumidores son escuchados…………………..…………….…30
4.3.- Generan vínculos emocionales………………………..………….……31
CONCLUSIONES………………………………………………………….…...32
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………...
………………..34
ANEXOS………………………………………………………………………...37

iv
 RESUMEN

La presente investigación, describe el activismo social de las marcas como una

nueva tendencia en el Marketing Social y como es que en la actualidad, las
empresas está postura como una nueva forma de desarrollar y llegar con sus
marcas a sus consumidores, además de mostrarse frente al resto personas
como una marca socialmente activa, que no solo tiene la finalidad de vender
sus productos y/o servicios sino también de escuchar a sus públicos.

El Activismo de marca nace como respuesta a una preocupación que se

generó en las empresas por los problemas sociales que aquejan a la sociedad,
es por ello que desarrollan acciones para demostrar su apoyo a las causas
sociales y mostrando que el producto que estas desarrollen, comparten los
principios en lo que el consumidor cree.

El marketing social tiene como objetivo cambiar los hábitos usuales de

pensamiento, comportamiento y actitudes, pues es aplicado por empresas
como organizaciones no lucrativas.

Para su desarrollo se han planteado cuatro capítulos, el primer capítulo

presenta conceptos claves y origen del Marketing Social y diferenciándola del
Marketing comercial, como segundo capítulo se define al Activismo social y
como es que mediante activistas se involucra con las marcas para ser la nueva
tendencia en una las ramas del marketing, en el tercer capítulo, mencionamos
la importancia y los principios básicos para el desarrollo de una identidad de
marca y como último capítulo, explicamos cómo las nuevas marcas activistas
se desarrollan como influencias frente a la población.

Palabras claves: Activismo Social – Marcas – Tendencia – Marketing Social.

v
 ABSTRACT

This research describes the social activism of brands as a new trend in Social
Marketing and how it is that currently, companies are positioned as a new way
of developing and reaching their consumers with their brands, in addition to
showing themselves in front of to other people as a socially active brand, which
not only has the purpose of selling its products and / or services but also of
listening to its audiences.

Brand Activism was born as a response to a concern that companies generated

by the social problems that afflict society, that is why they develop actions to
demonstrate their support for social causes and showing that the product they
develop, share the same principles in what the consumer believes.

Social marketing aims to change the usual habits of thought, behavior and
attitudes, as it is applied by companies such as non-profit organizations.

For its development, four chapters have been proposed, the first chapter
presents key concepts and origin of Social Marketing and differentiating it from
commercial Marketing, as the second chapter defines Social Activism and how
it is that through activists it gets involved with brands to be the new trend In one
of the branches of marketing, in the third chapter, we mention the importance
and the basic principles for the development of a brand identity and as the last
chapter, we explain how the new activist brands develop as influences in front
of the population.

Keywords: Social Activism - Brands - Trend - Social Marketing.

vi
 INTRODUCCIÓN

No queda duda que el marketing social ha evolucionado con el pasar de

los años convirtiéndose en parte de nuestras vidas. Forma parte de las
estrategias del marketing, siendo esta área la que abarca mayor parte de las
estrategias hechas en las empresas. Es por eso que el marketing se ha
convertido en la forma prioritaria de promocionar y difundir productos y/o
servicios generando la incorporación de nuevas tendencias. Enfocándonos en
el Activismo de Marca, las empresas o marcas hacen que sus acciones y
valores se vean representadas con apoyos a las causas sociales, el cual
genera un concepto revolucionario para mejorar el mundo.

Diferentes empresas se han hecho presente en la publicidad digital

mediantes campañas que han revolucionado en la sociedad, tal es así que, en
Estados Unidos, la marca Nike es una de las que causó mayor impacto con su
campaña denominada “Just Do It” la cual se realizó como homenaje a sus 30
años de aniversario y sigue vigente hasta la actualidad, Nike utiliza diferentes
tipos de publicidad la cual ha sido reforzada por deportistas de las diferentes
disciplinas, en la que se puede ver representada a grandes escalas su defensa
en contra de la xenofobia y en muchos de los casos del racismo. A mediados
del año 2019, la marca de accesorios para el cuidado masculino, Gillete,
renovó su campaña publicitaria en la que se despoja de su vieja masculinidad,
dejando de lado al prototipo de hombre machista y apoyando de esta forma a la

igualdad de género, su campaña tuvo el nombre de “We Believe: The Best

Men Can Be”. Asimismo en el Perú, la marca Pilsen callao desarrolló una
campaña de intriga en la que suponía el lanzamiento de una cerveza para
mujer, la cual tuvo como nombre “Amistades sin Diferencias”, y se vio
desarrollada mediante flyers y videos en sus redes sociales. La cerveza no
contenía a cambio alguno ni en el sabor y el diseño demostrando que su

1
producto rompía las barreras de los estereotipos. También encontramos el
caso de la campaña publicitaria “La Emoción nos une”, realizada por Movistar
TV a comienzos de Marzo de este año, en el cual se puede apreciar
claramente su búsqueda por normalizar las relaciones de parejas gays, un
apoyo a la comunidad LGTBQ+. De manera que, gráfica que la emoción del
fútbol es capaz de unir personas sin importar sus diferencias de género.

Para hablar del comportamiento y performance de la marca, primero se

debe entender que las marcas en estos tiempos están llamadas a comportarse
tal cual como si fueran personas, por lo tanto esto deriva en el concepto de
ADN de la Marca, es decir la esencia o núcleo de la misma, que siente, se
expresa y opina, que comparte ideales y hasta de manera virtual escenarios.
Para ello debemos tener en cuenta que el activismo social consiste en hacer
tendencias que insistan a promover, impedir o dirigir las acciones sociales con
la finalidad de aportar mejoras en la sociedad, de forma que quien lo realice
marque diferencias. Por lo ante expuesto las marca pueden tener
comportamientos sociales que desanimen su manera de pensar; las marcas
pueden compartir ideologías e identificarse con determinadas audiencias, en su
mayoría de casos forman parte de su target real o potencial. Todas estas
acciones repercuten directamente en la reputación de marca, más ahora que
todos estos comportamientos se vuelcan con mayor fuerza y decisión en las
redes sociales, las cuales se han convertido en los medios por excelencia por
los usuarios, ya que a través de ellas se hace presente la ubicabilidad y la
rapidez de la información, teniendo no sólo que responder más rápido a las
audiencias sino también tienen que trabajar más rápido estrategias que
permitan llevar su mensaje con claridad y asertividad.

Según algunos estudios ya realizados en el ámbito internacional

tenemos los siguientes ejemplos:

Manfredi, J. (2019) en su estudio monográfico de investigación titulado:

“El activismo político de las marcas”, presentado en la Universidad Castilla de

2
La Mancha – España. Define al activismo político de la marca como una
estrategia para influenciar en el ciudadano consumidor a través de campañas
publicitarias de naturaleza política en el cual se evidencia sus valores, concluye
que, el activismo contribuye a la ejecución de nuevas estrategias de
comunicación teniendo como punto clave a las generaciones jóvenes, ya que
son más fáciles de persuadir mediante el capitalismo de consumo y valores.

García, V. (2019) en su estudio titulado “Del storytelling al storydoing

¿Eficacia cultural para las marcas?”, para la obtención de grado en Publicidad y
Relaciones Públicas de la Universidad Jaime I - España, concluye que, la
publicidad deja de tener un enfoque comercial y de mal gusto, para modificar
su comunicación en una mucho más respetuosa con el ser humano y con su
entorno, de esa forma preocupándose por ambos y que las marcas dejan de
ser empresas con fines lucrativos para convertirse en agentes de cambios
sociales.

De igual manera, García, M. y Gámez, M. (2019) en su estudio titulado

“Las marcas y la seducción del Activismo” para el proyecto “Evaluación e
indicadores de sensibilidad moral en la comunicación actual de los movimientos
sociales” (Ministerio de Ciencia e Innovación de España), concluye que, la
sociedad actual se moldea y transforma unida por el consumo, y que las
marcas delimitan los problemas mediantes su relatos de dignidad, solidaridad y
esperanza expresados en la publicidad, no siendo la realidad misma sino una
distopía.

Asimismo en el Perú también se han realizados algunos estudios como:

Caballero, G. (2018) en su estudio titulado “Rede sociales y feminismos

en la acción colectiva: el caso de “Ni una menos” en el Perú”, presentado en la
PUCP, concluye que, la redes sociales digitales no solo pueden servir de
reclutamiento sino también genera un proceso socioemocional en ellos.
También que, las buenas campañas desarrolladas para la publicidad digital y la
intensidad de las acciones colectivas permiten una visibilidad mayor, lo cual

3
generó una toma de conciencia del problema, lo cual es el objetivo de un
movimiento social.

Iglesias, T. (2017) en su estudio titulado “Características de las redes

sociales, desde la perspectiva del consumidor, en la ciudad de Piura 2015”,
presentado en la Universidad Nacional de Piura. Concluye que, las
publicidades desde un primer momento deben captar la atención del público, y
que en las redes sociales son el punto de partida para la conexión entre cliente
y marca, lo cual en gran porcentaje finaliza con la compra del producto y/o
servicio, que es el objetivo de toda empresa.

Lama, C. (2013) en su estudio titulado “Estrategia comunicacional

desarrollada en Facebook por el movimiento social ciberactivista no a Keiko
para integrar el activismo online y offline con el fin de impedir la elección
presidencial de la candidata Keiko Fujimori en el 2011”, presentado en la
Pontificia Universidad Católica del Perú. Define a las plataformas digitales
como Facebook y páginas webs como espacios claves para la movilización y
sensibilización de sus seguidores. Concluye que el MSCNAK (Movimiento
social no a Keiko), se generó adecuadas estrategias aprovechando las nuevas
tecnologías y que gracias a la social media, el ciudadano “común” tiene la
posibilidad de acceder a ellas, agrupando de esta forma a personas con el
mismo interés político, para sumarse a los nuevos movimientos activistas
desde la comodidad de su hogar.

De esta forma, la investigación surge básicamente por una nueva

necesidad informativa, el activismo de marca en el marketing social. Revisando
entre artículos y bibliografías se encuentra mucha información, en el cual se
resalta una evolución tanto de la publicidad digital y cómo se han ido
adaptando nuevas tendencias de las marcas hasta llegar al punto de expresar
una empatía directa con el público. Es por eso que, el presente trabajo de
investigación quiere mostrar cómo el activismo de marca se ha convertido en
una tendencia en el marketing social, y que tiene como finalidad dar a conocer
la importancia que tiene el activismo para atraer la vista de los consumidores y

4
no consumidores volviéndose seguidores de sus marcas; además de describir
cómo se desarrollan sus campañas publicitarias, mediante las cuales expresan
ciertas formas de convivencia y problemas sociales. Esta investigación tiene

como enfoque despertar el interés no solo a la marcas sino también de

estudiantes y especialistas en el desarrollo de las campañas publicitarias y
marketing como también seguidores de diferentes activismos sociales.

La presente monografía “El activismo social de las marcas como nueva

tendencia en el marketing social” tiene como objetivo general: 

● Describir el activismo social de las marcas en el marketing social.

Los objetivos específicos son:

● Identificar los conceptos referentes al activismo.

● Describir la importancia del branding para el desarrollo de una
marca.
● Conocer la influencia del activismo social en el marketing social
● Conocer cómo se viene desarrollando el activismo social de las
marcas como tendencia en el marketing social.

Finalmente este informe monográfico se realizará a través de 4 capítulos:

En el capítulo I hablaremos sobre el Marketing Social, se profundizará los

conceptos referentes al marketing social mediante la citación de autores que lo
definan. Para ellos ejemplificamos algunos casos de su aplicación que se han
mantenido y evolucionado hasta la actualidad.

Mediante el capítulo II nos enfocaremos en definir el Activismo Social de las

marcas como una nueva estrategia de ventas para las empresas, conoceremos
cómo se viene desarrollando actualmente y de qué formas estas son ahora una
tendencia en el marketing social.

5
Asimismo en el capítulo III nos enfocaremos en hablar sobre el Branding,
donde identificamos los conceptos básicos de branding y resaltar porque es tan
la marca en la empresa y la sociedad. A su vez plantearemos las formas en
que esta se posiciona en el mercado y de qué manera se mejoran e insertan
para posicionarse en la mente del consumidor..

Finalmente como capítulo IV trataremos sobre el Activismo Social de la marca

como tendencia en el Marketing Social, conoceremos cómo se viene
desarrollando actualmente el activismo social de las marcas y de qué formas
estas son ahora una tendencia en la publicidad digital).

6
 CAPÍTULO I: MARKETING SOCIAL

1.1. Marketing Social y su origen:

Actualmente existen diferentes tipos de marketing, sin duda alguna el

más conocido y utilizado es el marketing del comercio o marketing comercial,
cuyo propósito tiene por identificar las necesidades y deseos de un
determinado público y atender de ellas mediante el desarrollo productos y/o
servicios, por lo que las ventas y el ingreso monetario para las empresas son
su potencial enfoque. Sin embargo, también encontramos otros tipos, como el
marketing social, cuyo objetivo no es aumentar sus ventas sino lograr un bien
común para la sociedad.

El marketing social es un concepto reciente por eso se encuentra en una

constante evolución. Según con la American Marketing Association (2015) lo
define como “una rama del Marketing que se ocupa del uso de conocimientos,
conceptos y técnicas de marketing para mejorar los fines sociales” y a la vez
que “está diseñada para influir en el comportamiento de un público objetivo”.
Asimismo, Philip Kotler en su artículo publicado en el Journal of Marketing
denominado Marketing Social (1971), señala que “el marketing social es el
diseño, implementación y control de programas dirigidos a incitar la aceptación
de ideas sociales”.

EL marketing ha ido evolucionando a través de los años desde sus

primeras apariciones en los de 1950, hasta definirse como tal en la década de
1970, cuando las empresas se dieron cuenta que los clientes eran quienes
conducían todo el proceso de las ventas, mediante sus necesidades y deseos.
Por lo tanto, no se puede hablar de Marketing, sin mencionar a Philip Kotler,
quien es considerado “El padre” del Marketing Moderno.

7
1.2. Marketing Social y Marketing Comercial:

En la actualidad, el Marketing está dentro de todas las empresas y

organizaciones las cuales están dirigidas con filosofías que son integradas en
sus procesos administrativos y de funcionamiento, ya que por influencia del
marketing sea como personas o como empresas, desarrollamos ciertos estilos
de vida. Dentro de ello encontramos dos tipologías diferentes, el Marketing
Social y el Marketing Comercial, ambas partes actúan de manera libre, la
primera a diferencia de la segunda, se desarrolla generando una
transformación sea de conductas, actitudes, ideas o valores y la otra está
enfocada en que los públicos puedan elegir y adquirir sus productos, servicios
o ideas a cambio de dinero.

Peréz (2004), “Existen diferentes tipos de marketing, el más popular y

conocido es el marketing comercial, cuya finalidad es la detección de
necesidades mal atendidas o insatisfechas, las cuales al ser cubiertas van a
generar ingresos destinados a cubrir las utilidades y los costos de la empresa
para que esta se desarrolle en un entorno competitivo y de libre mercado”.

Aunque ambas tipologías sean consideradas dentro del Marketing,

existen unas series de características que lo definen y lo diferencias como tal
del Marketing Comercial, pero también comparten ciertos elementos en común.
El Marketing Social, como bien sabemos es una tipología que promueve
comportamientos teniendo como objetivo el bien personal o social, el cual se
trabaja a base de una necesidad social. Las personas encargadas de su
desarrollo en su mayoría comparten los mismos ideales que promueven para
que de esa manera se identifiquen, mediante ello generan una motivación
social, la cual es medida por el impacto que genera la campaña. Para ello,
muchas de estas campañas son apoyadas por patrocinadores sean empresas
o personas naturales.

8
 Por otro lado tenemos el Marketing Comercial, el cual bien se sabe tiene
como finalidad principal la venta de productos y/o servicios y que es trabajada
para cubrir y satisfacer la necesidad y deseo de los clientes. Su desarrollo
sigue una serie de pasos para que de esta forma su desarrollo se lleve a cabo
en sectores que tengan una proyección mayor de ventas y así generar mayores
beneficios económicos. A diferencia del Marketing Social, no siempre se
comparten la misma idea en el producto que se va a vender, ya que su
motivación es más de términos empresariales y que son conducidas por
empresarios que invierten en ello. Es por eso que su medición se da mediante
cifras en ventas, clientes, etc.

1.3. Características del marketing social:

Santesmases (1998) sobre el marketing social señala que es un aspecto

en particular que toda empresa capta con el fin de estimular y generar una
aceptación de ideas y comportamientos que son de beneficio para la sociedad.
Para Kottler y Zaltman, también se le denomina “marketing de la causas
sociales” o “marketing de las cuestiones públicas”.

El Marketing Social se compone de una serie de objetivos en las cuales

encontramos; proporcionar información, aquí tenemos a las causas sociales ya
que su principal misión es informar o enseñar; estimular acciones beneficiosas
para la sociedad, de esta manera se busca inducir a las personas a tomar
acciones determinadas; cambio de comportamientos nocivos, mediante ello
se busca ayudar e inducir a que las personas cambian muchos aspectos de
sus comportamientos; cambiar los valores de la sociedad, se trata de modificar
algunas creencias o valores.

9
 En su mayoría pensamos que el Marketing Social se puede aplicar en
cualquier campo que sirva como canal para influir en las conductas de las
personas, pero por lo general se concentran en tres áreas específicas:

1.3.1. Salud:

En este campo se encuentran las campañas que tienen como principal

enfoque las vidas de las personas, sea como búsqueda de evitar, prevenir o
reducir riesgos que atenten la integridad de las personas. Encontramos
campañas para reducir el consumo de tabaco, prevención de embarazos no
deseados, campañas para evitar accidentes en estados de embriaguez como
también evitar la violencia doméstica.

1.3.2. Medio ambiente:

En este caso podemos encontrar campañas que se encargan de la

prevención y cuidado del medio ambiente, mediante campañas que fomenten
por ejemplo, la disminución de contaminación, el reciclaje, ahorrar el agua,
entre otros.

1.3.3. Sociedad o comunidad:

Tiene como objetivo principal la realización de actividades en búsqueda

del bien común, mejorando y aportando a la sociedad mediante campañas de
concientización como los voluntariados, campañas de adopción de mascotas,
donaciones de sangre o incentivar a que los niños a que continúen con sus
estudios.

10
1.4. La Responsabilidad Social como tendencia del Marketing Social:

Según Kotler (2004) el marketing social ha evolucionado con el pasar de

los años. Por lo que, lo define como: “la organización debe identificar las
necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos, y a
continuación ofrecer a sus clientes un valor superior al de la competencia de
modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel
superior” (p.14). De acuerdo a la definición nos queda claro que el marketing
social ha dejado de enfocarse en la satisfacción de las necesidades y gustos,
en las necesidades que el mercado requiere, sino que, se plantea la búsqueda
constante de brindar valor para que de esa forma genere una fidelización no
solo con sus clientes sino también con la sociedad.

En la actualidad las empresas buscan mantener un equilibrio dentro de

los entornos más influyentes para las personas y sociedad, como lo son:
entornos económico, social, ambiental y legal con el fin de lograr prácticas de
relación en búsqueda del bienestar de sus clientes, empresa y país en el cual
se desempeñan. A partir de ello, nace una tendencia infaltable como parte
principal de una empresa, conocida como la Responsabilidad Social
Corporativa. Según Capriotti, P (2006) señala que: “las empresas se introducen
en la sociedad, no sólo como sujeto económico activo, sino también como
sujeto social actuante”.

La Responsabilidad Social Corporativa, generan en las empresas una

transformación por lo que hoy en día, tienen diversas responsabilidades
volviéndose en agentes de cambio social. No solo buscan impulsar una mejora
en la sociedad, sino que deben ser partícipes, de esta forma encontramos a
muchas marcas y empresas que se involucran con campañas de mejora al
medio ambiente, mejorando la calidad de vida de sus trabajadores y clientes.
De esta manera no solo tienen responsabilidades o aspiraciones netamente
económicas sino procuran promover una mejor calidad de vida, sin atentar en
contra de los intereses y derechos.

11
 CAPÍTULO II: ACTIVISMO SOCIAL

El activismo social “Es entendido como la militancia o dedicación intensa

a una causa de corte social, político o sindical orientada a la promoción de un
pensamiento o la crítica de una situación social considerada injusta” (Espinoza
et. al. 2010). En el activismo encontramos dos divisiones que son bien
resaltadas: por un lado encontramos los motivos de enfoque social, político y
cultural; por el otro, los que apoyan a la causa no ética o también conocidas
como las que se oponen al bienestar social. Ambas divisiones se desarrollan
mediante grupos, en ocasiones de forma radical las cuales se constituyen por
masas de personas, grandes y reducidas.

Las doctrinas o ideas que el activismo propaga se realizan por los

medios de comunicación como la televisión, radio, paneles publicitarios y hasta
incluso las conversaciones a diario. Actualmente a causa del desarrollo de la
tecnología se produce por medio de los celulares, teniendo como aliado
principal a las redes sociales. Es por ello al realizarse una imagen de un hecho
acontecido de forma inmediata, comienza a circular por las principales redes,
de esta forma es que el internet y las redes sociales ocupan un lugar de
protagonista como un medio de difusión en información de los ideales
activistas, dentro de estas redes sociales tenemos a Facebook, Twitter e
Instagram como las más usados por las personas.

El papel que desempeña el activista social es muy importante, ya que

las causas que este persigue no solo son personales sino de manera colectiva.
El activismo social se caracteriza por mantener una relación de simpatía y
atracción por temas o ideales en común. Como consecuencia, el activismo
social hoy en día es un motivo y una causa, es acompañada de objetivos y
acciones que buscan el bien social. De esta manera ahora forma parte de
nuestra sociedad y es que por el lado de las empresas, se han relacionado con

12
el activismo para generar una mayor empatía con sus clientes, mostrándose
frente a ellos como marcas con una identidad definida y capaz de escuchar,
asumir y responder mediante sus acciones los problemas sociales los aquejan.

En la actualidad nos encontramos que son más las marcas que se van
sumando en apoyo a las causas sociales. Se considera como factor importante
que esto ocurre gracias a que los consumidores se manifiestan y muestran su
inclinación por las problemáticas sociales como las violencias de género o a la
mujer, las desigualdades, los problemas que afectan el cambio climático hasta
incluso el maltrato a los animales, entre otras.

Frente a este escenario, muchas personas han tomado una presencia

inminente y fuerte dentro del entorno digital, expresan de manera abierta y
exigente sus puntos de vista, es por ello que las marcas se ven obligadas a
brindar respuestas y tomar posiciones, las cuales se ven manifestadas
mediante sus campañas sociales. Pero esta postura debe mantener
concordancia con sus propuestas de valor de la empresa, ya que de lo
contrario se hace notoria su falta de autenticidad.

Para Ureña (2019), una marca activista que sea o se convierta activista
debe tener cuenta que, siempre debe mantener con claridad cuáles son las
causas que defiende y mostrar con coherencia cuales son los valores que
comparte con las demás personas. Pero que siempre debe empezar desde el
interior hacia el exterior, ya que la autenticidad debe estar asentada desde el
dueño de la marca, para que de esa manera muestre una identidad definida.

13
2.1. El Activismo: La nueva tendencia de las marcas:

Mediante un estudio realizado por el seminario AdWeek, detalla que en

Estados Unidos, un 55% de los consumidores tienen una mayor confianza en
las marcas que en sus propios gobiernos, ya que considera que estas pueden
generar un futuro mejor. Los consumidores siempre se mantienen a la espera
de que las marcas puedan ir más allá de sus funciones y generar un impacto
social, y de esta forma las empresas están atendiendo esas llamadas que se
expresan a tras de la nueva tendencia, el activismo de marca.

Esta nueva tendencia, el activismo de marca, que está siendo de gran

acogida por las empresas no solo en la búsqueda de su beneficio financiero
sino también es visto como un agente de cambio para la sociedad. Como
consecuencia y gracias a las marcas activistas, las empresas se han visto en la
necesidad de crear campañas publicitarias que reflejen sus políticas de
activista, como también la creación de movimientos y fundaciones de apoyo
social. De este modo, los clientes potenciales aprecian las prácticas y el
impacto que generan estas compañías con sus campañas y promociones de la
causa. Según Adweek, determina que el activismo se debe desarrollar en
cuatro áreas claves de las empresas, las cuales son:

2.1.1. Activismo de marca:

Las organizaciones deben dar un impacto positivo en la sociedad, las

empresas deben buscar estrategias para brindar nuevas soluciones a los
consumidores sobre la influencia social y correr el riesgo de que saquen sus
propias conclusiones perjudicando a la empresa.

2.1.2. Activismo de los empleados:

Los empleados se involucran en los problemas que puedan tener las

empresas y son aquellas personas que se encargan de cumplir roles dentro de

14
una organización. Las compañías deben comunicar a sus trabajadores sobre
los temas relacionados con la organización.

2.1.3. Activismo de los consumidores:

Las empresas deben brindar credibilidad y confianza en los

consumidores para brindar sus productos de calidad. El activismo de los
consumidores se ha empoderado en el consumo de productos y servicios
utilizando las redes sociales para luchar contra aquellas marcas que no
cumplen con ciertos principios.

2.1.4. Activismo de portavoces:

Se genera un entorno que aumenta bajo el poder de individuos que son

embajadores de la marca, dentro de ello podemos encontrar a celebridades
hasta influencer, este último es el que está acaparando como estrategia
muchas marcas. El poder que tienen estas personas es de gran significado, ya
que si realizaran opiniones que generen controversias, sus públicos seguidores
harán responsable a las empresas a las que están representando.

En la actualidad, como ya se menciona, el activismo de marca tiene un

enfoque imprescindible, buscan estrategias y aliados que puedan dar un
mensaje impactante en sus consumidores y de esta manera llegar a ellos
mediante un nivel más emocional.

2.2. La propuesta de valor de las marcas:

Las marcas han realizado cambios a grandes escalas, y es por eso que
ahora se encuentran en la búsqueda y aplicaciones de la denominada
Propuesta de Valor, es decir aquellas promesas que son emocionales y
funcionales, y que son explícitamente relacionadas desde la empresa para su
público objetivo. Y así generan un gran significado para los clientes, ya que va

15
enfocado en sus experiencias como consumidores. "Aunque suena muy
poético y altruista, definir el Value statement es bastante práctico y realista,
porque si este compromiso no se ejerce en la práctica diaria sería nefasto para
la empresa, ya que habría generado expectativas que no está en condiciones
de cumplir", señala Ureña de Zweig (2019)

Para que una marca activista sea considerada como tal, es necesario
que deba considerar los valores mencionados. Debe manifestarlo a través de
los diferentes canales de comunicación, aplicarlas con las estrategias digitales
y también tradicionales, para que también de tal forma sea refleje en los
comportamientos de la empresa sus colaboradores, ya que son las acciones
que brindan una garantía de respaldo del público. Según la consultora
Accentura, quienes en el 2018 realizaron un estudio, al cual lo llamaron To
affinity and beyond nos expresan mediante este, que el 66% de personas se
orientan a consumir una determinada marca sobra otra por la idea que
promueve, mejor dicho la cultura de la marca y que ellos cumplen con sus
promesas y son transparentes diciendo lo que hacen.

Es así que las marca siempre se hacen presente sobre las causas que
van a defender o defienden, bien lo realizan mediante programas de
Responsabilidad Social o como acciones como ya antes se mencionaba, las
campañas publicitarias que maneja cada cierto tiempo las marcas, las cuales
se ubican en el mismo nivel de sus decisiones y presunciones económicas.
Esta postura también se debe ver reflejada en sus planes y modelos de
negocio, ya que hacen de su marca un ejemplo para imitar en su filosofía.

2.3. Marcas en acción:

Muchas empresas se han puesto en acción en estos últimos años, las

personas han sido testigos de cómo las nuevas experiencias de las marcas han
generado una gran trascendencia y reconocimiento a nivel internacional. Unas
de las firmas que han generado un gran impacto, debido a su gran importancia

16
en su rubro y conocido en el mundo, es el caso de Lacoste, y es que en el año
2018 se hizo icónica mostrando interés y apoyo por el cuidado de los animales
en peligro de extinción, generando una campaña en donde se mostraba el
cambio de su logo por el de estos animales. Unos de los casos más recientes y
que particularmente tuve como protagonista a Perú, y el cual atrajo muchas
miradas debido a su realización en una actividad de gran acogida como el
fútbol y el campeonato de la Copa América, la marca Johnnie Walker, mostró
su apoyo con la selección peruana de fútbol y cambio los colores de sus
presentación en rojo y blanco.

Hace 10 años estas acciones eran conocidas como una falta, el cual iba
en contra del manual de marca e identidad de las empresas. Pero hoy se han
convertido en una forma de diferenciar a cada una de ellas, ya que mediante la
empatía y el compromiso que estas expresan, son cada vez más los clientes
que se fidelizan en las diferentes marcas que existen.

17
 CAPÍTULO III: BRANDING

Todos en muchas ocasiones nos hemos preguntado, ¿Qué es el

branding? Pero siempre nos encontramos frente a un nudo de explicaciones y
muy largas para llegar a un entendimiento clave de lo que significa. El branding
es el poder articular en una estrategia todos los elementos que hacen a la
construcción de la marca y en esta estrategia se desarrollan acciones en el
imaginario social para un posicionamiento reconocible (Marcelo Ghio, 2016).

En definitiva, en algún momento todo hemos aprendido que no solo es

vender productos, va más allá de eso. Una marca significa contar una historia
que te permite penetrar en la mente de las personas y mantenerte en ellas. En
la actualidad el fin de la marca ya no está en que seas superior a tu
competencia, sino que te logren ver como la única capaz de solucionar sus
problemas y/o aportar en sus vidas. Por lo tanto, El Branding es todo un
proceso de desarrollo, de identidad y difusión que se da mediante acciones de
comunicación y marketing, ya que podemos decir, que los productos cumplen
ciclos de vida en el mercado y son fácilmente olvidados pero, en cambio, una
marca puede sobrevivir a sus productos.

Y de esta manera, también lo menciona Sterman (2013), el branding es

un proceso analítico, el cual debe pasar por tres etapas; la estrategia, la
creación y la gestión, ya que con la unión de ello, la marca tendrá claro el norte
que tomará, presencia de imagen mediante la expresión gráfica y a su vez un
proceso de control y mejoramiento.

18
3.1. Importancia de la marca:

En muchas ocasiones los términos de branding y marca son

considerados como sinónimos y utilizados como el mismo significado pero no lo
son. Cada uno funciona bajo su propia esencia, y es que para poder crear un
negocio sólido debe construir bajo tres elementos importantes; branding, la
marca y la identidad visual. El concepto de la marca está conformada por dos
tipos de elementos que esta posee: tangible e intangibles. Para primer
componente, según el diccionario de la American Marketing Association, la
marca es “nombre, término, diseño, símbolo o alguna otra característica que
identifique el bien o servicio de un vendedor y que lo diferencie de otros
vendedores”. Lo que se puede concluir que una marca es como las personas
perciben a la empresa considerada como el atributo físico, visible el cual se ve
reflejado mediante un producto que lo distingue de otros, sin embargo, vendría
a ser su definición más elemental.

En cuanto al segundo elemento, de esta forma, se considera a una

marca más que un producto, ya que cada una está conformada de
componentes que la hacen ser diferentes, atacando directamente a las
emociones y cualidad del consumidor. Se dice que la marca acumula un
conjunto de valores y atributos que a lo largo del tiempo se vuelven
significativos y apropiados. Por lo tanto, la marca, es la personalidad que
adopta cada producto frente a los consumidores. Se puede decir que en la
actualidad la marca ha tomado más importancia que el producto mismo, y que
en la sociedad ha tomado una gran relevancia como para la persona como
individuo y como ser social, porque mediante ellas el ser humano se acepta así
mismo y frente a los demás. De esta forma es como se establecen ciertas
diferenciaciones entre las personas y crean una serie de afinidades con sus
grupos de interés así también distanciamiento de otras.

19
 En la campaña desarrollada en los años de los 90, una agencia de
publicidad conocida como Dow, que se hizo realizó con la finalidad de
promover Wall Street Journal, publicó la siguiente declaración:

“Una marca o imagen corporativa no es algo que se puede ver, tocar,

probar, definir o medir. Es algo inmaterial y abstracto, que existe sólo
como una idea en la mente”.

Se puede decir que todas las cosas que nos rodean están relacionadas
y conectadas a la atribución de las marcas, tanto como aporte en el mercado
económico como en la sociedad, ya que en más de una ocasión se identifica
con las personas, esto se debe a su constante involucramiento y forma de
acercarse y es con las emociones de los demás, convirtiendo a los
consumidores en embajadores de sus productos.

3.2. Identidad de marca:

En la mayoría de ocasiones, cuando se habla de identidad de la

empresa también la relacionan con identidad corporativa. Para Capriotti (2001)
la identidad de la marca es como la personalidad de la organización, el cual se
representa mediante un conjunto de atributos y características por las que la
empresa se identifica y diferencia de los demás. Resulta interesante resaltar
cómo es que la definición involucra el significado de personalidad de una
persona en el ámbito de las empresas u organizaciones y es que esta cumple
una función importante dentro de cada una de ellas, como diferenciar a una
empresa de otra en el entorno competitivo.

20
 Según Costa (2006), “la identidad objetiva de la empresa (“lo que es”) es
equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos
(“quién es”) que están inscritos en su documento de identidad o pasaporte y
que podemos ver y leer (pero sólo ver y leer)”.

De manera que, la identidad de una empresa o marca se identifica con

una serie de atributos que le aportan cualidades permanentes:

● Identidad productiva: Las empresas consideran esta actividad

encargada en satisfacer las necesidades que tienen las personas
generando un valor agregado mediante la comercialización de
sus productos y/o servicios.

● Identidad mercadológica: Es la capacidad que tienen las

empresas para generar competencia dentro del mercado
mediante la comercialización de sus productos y servicios.

● Identidad diacrónica: Se relaciona con las personas y

acontecimientos que suceden en las empresas y la mayoría de
los colaboradores recuerdan los hechos ocurridos. La identidad
diacrónica tiene componentes estructurales que aporta a las
empresas u organizaciones.

● Identidad mercantil: Se refiere a la forma jurídica que asume la

empresa.

● Identidad social: Es un conjunto de características que adoptan

las empresas y que lo definen frente a las personas como un
organismo social que actúa con empatía en el contexto social y
socioeconómico.

21
 Para Sanz de la Tajada (1991), la identidad de la empresa tiene dos
aspectos muy importantes que lo complementan: el aspecto visual y el aspecto
conceptual. El aspecto visual, hace referencia al diseño gráfico, el cual a partir
de los signos externos e internos nos permite identificar con facilidad a la
empresa. A diferencia de lo visual, en el aspecto conceptual, se expresa
mediante un conjunto de atributos, el cual permite diferenciar a una empresa de
otra, por lo que ayudan a conducir y alinear la misión de la marca y al proyecto
de la empresa.

3.3. Dimensiones de la marca:

3.3.1. La marca como producto:

La marca permite a los consumidores identificar los productos o

servicios mediante las tipologías, diseños, símbolos, etcétera. De esta manera
la marca es quien predomina en la mayoría de las personas en la toma de
decisión de la compra de los productos.

3.3.2. La marca como organización:

La marca se orienta en las características de la organización como

puede ser en la innovación, la tecnología, calidad, se preocupa por el entorno.
El objetivo de la marca como organización es generar valor en lo global o local.

3.3.3. La marca como persona o personalidad de la marca:

Son características que la marca asocia a las distintas personalidades y
al comportamiento de los consumidores ya sea en los niños, jóvenes, adultos,
etcétera.

22
3.3.4. La marca como símbolo:

Podemos resaltar como el aspecto más importante que una empresa

tiene frente a su público, el cual puede facilitar el reconocimiento y recuerdo de
ella. Un símbolo no solo puede ser una escultura visual, también encontramos
recuerdos, metáforas y legado de la marca. Podemos decir que la identidad de
una marca define lo que ésta es, su personalidad como empresa; esto permite
y ayuda a que se puedan identificar frente a sus diferentes públicos, internos
como externos. A su vez, la identidad que obtiene cada empresa como sí, lo
diferencia de otras organizaciones, que a su vez busca llegar al público a
través de la comunicación, ya que esto favorece como un aliado para generar
la imagen de la empresa, llegando a distintos públicos externos.

3.4. Posicionamiento de las marcas:

Desde el punto de vista de la empresa, se define al posicionamiento

como una acción donde se diseña la oferta y la imagen de un producto y/o
servicio, con la finalidad de que este pueda ocupar un lugar particular en la
mente de sus consumidores. En este sentido, es que la empresa desarrolla
determinadas estrategias de manera que los clientes llegan a relacionar una
idea sencilla o una palabra que consolide fácilmente la marca mediante sus
productos. Lo que dice Aaker (1996) es que para obtener ventajas positivas en
la empresa se debe manejar una identidad y posicionamiento de marca bien
implementada y concebida. Podemos encontrar las siguientes ventajas: mejor
orientación y perfección de la estrategia de marca, mejor memorización de la
marca en sus consumidores, mejores opciones para expandir la marca, ganan
ventajas de competitivas y generan una posición sólida frente a la competencia.
Para un posicionamiento adecuado de la marca, se debe realizar una serie de
pasos, desde un análisis de mercadeo hasta el punto de determinar la
estrategia para posicionarla y al mismo tiempo definir la estrategia de
comunicación para conseguirlo. Encontramos varios tipos de posicionamiento,
en las cuales tenemos:

23
3.4.1. Por ventaja diferencial:

Las empresas buscan destacar en sus productos o servicios que posee

de algunas características que lo diferencie de sus competidores ofreciendo un
buen servicio para los clientes.

3.4.2. Por precios:

Este tipo de posicionamiento se realiza en base a la demanda de precios

que se da en el mercado y cuando los precios se tornan bajos, las empresas se
ven obligados a ofrecerlos de la misma manera y es por que las estrategia de
Posicionamiento debe apuntar a que tus consumidores asocien tu marca con
los mejores precios que les brindas. Podemos tener como claro ejemplo, las
cadenas de supermercados, que se encuentran en una constante variación de
precios y ofertas para generar una identidad frente al público en las cuales
encontramos Plaza Vea, Tottus, Wong, Metro, entre otros.

3.4.3. Por competencias:

Dentro del mercado existen marcas que se encuentran ya posicionadas

y bien definidas y otras en proceso. Para ello, tienes dos opciones para definir
la forma en la que te quieres posicionar como marca: Posición como el
retador, cuando tienes un buen producto y los recursos apropiados además
orienta adecuadamente sus esfuerzos de Marketing de tal manera que lo
diferencia de la competencia por sus formas de comunicación. Es la mejor
opción cuando tu marca tiene ya un nombre bien posicionando en su segmento
y en caso también se busque incursionar un nuevo producto al mercado, por lo
que ya tendrá un apoyo más en esa intangible. Tenemos un ejemplo claro en
Pepsi, ya que es el principal competidor de la marca rival y a su vez líder en el
mercado como es Coca-Cola, mediante del Desafío Pepsi. Posición como el
opuesto, en el caso de las nuevas marcas le son más convenientes
posicionarse de formas en la que se muestran como una nueva alternativa a lo
que sus competencias ofrecen y de esa formar orientan sus mensajes

24
mostrando los atributos de sus productos y/o servicios. Encontramos un claro
ejemplo en la forma como la marca dental Sensodyne se muestra frente al
público, y es que resalta siempre la sensibilidad dental como punto fuerza clave
para posicionarse a comparación de sus competidores, quienes orientan a lo
que ofrece sus productos como los dientes más blancos o alimentos más
frescos. Posicionamiento múltiple, dentro de ellas encontramos a las
empresas multinacionales con presencia en el mercado global, quienes dentro
de ellas también manejan un amplio listado de productos y marcas. Estas
suelen realizar más de una estrategia de posicionamiento, el cual se adapta
para cada producto y público al que se dirigen. Por ejemplo tenemos el caso de
las marcas cerveceras, quienes ofrecen diferentes tipos de cervezas y así es
cómo orientan sus estrategias de marketing cada situación puntual.

3.5. Errores en el posicionamiento:

En muchas ocasiones las marcas en el intento de tener una imagen

diferente y clara en la mente de sus consumidores, se enfrentan a diferentes
tipos de escenarios que cualquier empresa no desearía tener con respecto a la
percepción sobre sus productos o marca por parte de su público objetivo y
encuentran con las siguientes situaciones:

3.5.1. Infraposicionamiento:

Este caso se presenta cuando la imagen de la marca no es relevante en

la mente de los consumidores, la idea no es precisa del producto y no se
asocia con nada en especial. Se puede decir que los consumidores presentan
una idea vaga de la marca.

25
3.5.2. Sobreposicionamiento:

Se percibe mediante una imagen concreta de la marca, lo cual ocasiona

en los consumidores una percepción reducida y estrecha de manera que evita
apreciar los beneficios que sus productos ofrecen. A causa de ello, la imagen
que se muestra de la marca no es relevante para el público objetivo, por lo que
no se llega a dar una viabilidad económica dentro del mercado.

3.5.3. Posicionamiento confuso:

Cuando existen cambios frecuentes en los productos y puede crear una

idea confusa con el consumidor, es un error que cometen muchas marcas. Esto
se da cuando no hay claridad y hay cambios innecesarios de las marcas.

3.5.4. Posicionamiento dudoso:

Se cometen errores en los productos que ofrecen las empresas, por más
que promocionen los productos puede ser que el consumidor tenga dudas en
realizar la compra. De esta manera la marca debe tener un posicionamiento
claro y credibilidad para que el cliente no tenga dudas al momento de pagar.

26
 CAPITULO IV: EL ACTIVISMO SOCIAL DE LAS MARCAS COMO NUEVA
TENDENCIA EN EL MARKETING SOCIAL

Actualmente vivimos en la época de las tecnologías o también conocida

como la generación Z, una generación que se ha ido desarrollando con nuevas
formas de interactuar mediante los desarrollos tecnológicos. Debido a estas
nuevas formas es que también nacen consumidores que tienen una mayor
presencia en el mercado del consumismo. A partir de ello es que las marcas
adoptan y aplican diferentes tendencias que son muy relevantes en los medios
de comunicación, esta nueva tendencia es conocida como Activismo de Marca.
Para Beto Fernández (2016), un reconocido publicista, define al activismo de
marca como la nueva tendencia que está acaparando la industria, ya que estas
no buscan consumidores sino aliados que se encuentren luchando bajo las
mismas causas.

Como bien sabemos el marketing siempre busca la satisfacción de las

necesidades en sus consumidores y así genera un valor para la empresa, por
lo tanto podemos decir que el activismo social de las marcas es una nueva
tendencia en el marketing social, ya que esta modalidad se encuentra en la
constante búsqueda de brindar un valor agregado al producto con el fin de
compartir una experiencia y ser parte de la identidad emocional de sus
consumidores. El aumento de las marcas amigables se da a grandes pasos, ya
que son cada vez más las empresas que buscan un posicionamiento en los
asuntos sociales o inclusive políticos, ya que el nuevo consumidor ahora no
solo compra un producto sino todo lo que este significa o representa. Podemos
decir también que con anterioridad a esta nueva tendencia activista, las
empresas se encontraban en una situación de empatía con la sociedad a
través de sus acciones de Responsabilidad Social Corporativa, el cual brindaba
una serie de acciones en beneficio para la sociedad como ayudas económicas,

27
creación de establecimientos para la salud y educación, entre otros, con el fin
de no perjudicar la imagen de estas debido a los daños que sus actos
mercantiles podían ocasionar; a partir de ello, la mayoría de las marcas toman
posturas que hacen frente a los temas más relevantes o que aquejas a la
sociedad, y de esta forma comenzar a ser influenciadores de la vida social de
las personas. Por otro lado, podemos decir que el Marketing Social, nació sin la
necesidad de lucrar, comenzó sus primeros pasos en las entidades de ayudas
social y no gubernamentales, y que a su vez se compone de una serie de
objetivos en las cuales encontramos; proporcionar información, aquí tenemos a
las causas sociales ya que su principal misión es informar o enseñar; estimular
acciones beneficiosas para la sociedad, de esta manera se busca inducir a las
personas a tomar acciones determinadas; cambio de comportamientos
nocivos, mediante ello se busca ayudar e inducir a que las personas cambian
muchos aspectos de sus comportamientos; cambiar los valores de la sociedad,
se trata de modificar algunas creencias o valores.

Al hablar de una marca, se nos viene la idea directa de una empresa y

una serie de logos que lo identifican. En sus inicios hasta la posteridad de la
revolución industrial, era más conocido como un símbolo que servía para
marcar a los caballos, es por ello que hasta la actualidad su evolución ha sido
exponencial para conseguir ocupar un lugar privilegiado dentro la industria
comercial. Es así como aparece el Branding, como consecuencia de la
posguerra donde las clases medias se fortalecen y el consumismo aumente,
como un modelo de gestión que le da valor a marca conectándose con las
emociones y experiencias para sus consumidores. Hablando en términos
generales, se puede decir el Branding frente a los clientes es la propia empresa
ya que a través de este podemos definir un carácter o perfil mediante un
nombre o un logo que lo hará única por su composición y que será percibida en
el mercado. Para Wilensky (1998), la marca es considerada como el primero
de los avances para poder diferenciarse de los competidores en la mente de un
consumidor.

28
 Todas las empresas realizan estrategias que se encargan de generar
una movilización de los grupos de interés, las cuales son conocidas como
campañas publicitarias y que son usadas como un canal de comunicación ya
que se desarrolla en diferentes plataformas digitales y también tradicionales
como la televisión, paneles publicitarios o digitales, radios, banner y volantes.
Esta campañas se realizan cada cierto tiempo para mantener una
comunicación constante con las personas, es así que las marca siempre se
hacen presente sobre las causas que van a defender o defienden. Una marca a
través de estas acciones muestras sus políticas de activista, como también la
creación de movimientos y fundaciones de apoyo social. De este modo, los
clientes potenciales aprecian las prácticas y el impacto que generan estas
compañías con sus campañas y promociones de la causa, es así como muchas
empresas aplican las campañas publicitarias como forma para atraer más
consumidores a su marca.

Las marcas por su parte han comprendido que ahora cumplen un papel
importante y es que ahora cada uno de ellas son elementos de cambios para la
sociedad. Muchas de ellas se convirtieron en activistas por causas en las que
creen como otras por el simple hecho de mantener las relaciones con sus
consumidores. Sin embargo, las personas comparten a diario rodeadas por las
marcas, que se encuentran posicionadas desde las cosas más simples como la
ropa que usan a diario, cada vez son más las marcas que no solo buscan
vender por vender. Es por eso que podemos mencionar tres características
principales del Activismo de Marca como la nueva tendencia del marketing
social:

4.1. Elimina los prejuicios sociales:

Como bien sabemos la palabra prejuicio es lo que las personas tienen

como idea frente previa frente a una situación, se aprecia como una actitud que
se realiza de manera apresurada en contra de algo que no podemos encajar
con nuestros parámetros y conocimientos, el cual genera temor y actitudes de

29
rechazo frente a una persona o situación. En la sociedad se pueden encontrar
diferentes tipos de prejuicios sociales, como: raciales, de género, por
orientación sexual, religiosa y estéticos.

En la actualidad son muchas las marcas que se han enfocados en los

prejuicios sociales como plan de acción para la realización de sus campañas, y
es que demasiados los casos que aquejan a las personas debido a los
diferentes aspectos, provocando acciones de violencia. Un caso reciente que
fue muy escuchado a nivel internacional, es el caso de George Floyd, un
afroamericano que falleció en manos de un policía por exceso de la fuerza;
este caso recorrió el mundo y generó en todas las marcas reconocidas que
mostraran su apoyo, muchas de ellas colocando mensajes de aliento y
pidiendo justicia, colocando una foto de color negro en sus redes sociales o
cambiando el aspecto visual de sus logos a una versión de color negro.
También encontramos el apoyo a la comunidad LGTB por parte de todas las
marcas, una de las que ha generado una campaña e incluso con ropa exclusiva
mostrando su postura, es Levis (anexo1).

4.2. Los consumidores son escuchados:

Tiempos atrás, las marcas eran las encargadas de hablar y los

consumidores solo escuchaba pero el tiempo ha cambiado, ahora los
consumidores quieren también responder, ser escuchados en todo momento,
se encuentran en la búsqueda constante de que sus opiniones y aportaciones
sean tomadas en cuenta por las empresas. Para la plataforma Disqo (2020),
encargada de ofrecer datos de la industria del mercado, nos menciona que el
90% de los consumidores piden ser escuchados y que las empresas las
consideren mediante seguimientos a las opiniones que sus clientes hacen
sobre sus productos y servicios. (Anexo 2).

30
4.3. Generan vínculos emocionales:

Como bien sabemos el primero vínculo emocional que contacto al

consumidor, es la identidad de marca de la empresa y que es vista como tal. La
idea de ello es que tanto la identidad como la imagen de la marca coincidan
para generar una mayor confianza, ya que la clave se encuentras en la
emociones de nuestro consumidor para conseguir su lealtad. Eso quiere decir
que la empresa se ve en la obligación de mantener una conexión sostenible
con sus clientes para que se sientan valorados y cuidado siendo leales a la
marca (Anexo 3).

31
 CONCLUSIONES

Luego de analizar los diferentes contenidos y logro de los objetivos, llegamos a

determinar lo siguiente:

1.- Las marcas llevan años desarrollando estrategias, pasando de la

Responsabilidad Social Corporativa al ahora conocido Activismo de Marca, y es
que ha llegado el momento en que las marcas deben ir más allá, ya que no
solo consiste en hacer actos buenos para la sociedad sino tener la capacidad
de posicionarse e implicarse en los aspectos sociales que a la sociedad y los
consumidores. De tal manera es que mediante estas nuevas formas de
desarrollo se puede hacer un marketing más humano, que no solo trascienda
en el poder de vender sino utiliza su poder de influencia para el desarrollo del
bien común.

2.- El activismo es entendido como la dedicación extrema o intensa que le pone

un determinado grupo de personas grandes y reducidas en base a una misma
causa social, política y cultural. Por lo tanto también podemos decir que el
papel que cumple un activista es muy vital, ya que las causas que persiguen no
son individuales más bien colectivo. Y ahí la importancia del activismo de una
marca, ya que siempre debe mantener con claridad cuáles son las causas que
defiende y mostrar con coherencia cuales son los valores que comparte con las
demás personas.

3.- El branding y marca en muchas ocasiones son consideradas sinónimos

pero son diferentes aspectos, cada uno funciona con su propia esencia. La
importancia que tiene el branding es toda una red de procesos, que cuando se
encuentran adecuadamente conectados entre sí, obtienen buenos resultados y
hablamos de la marca o una identidad de marca apropiada a los fines y valores
que la empresa se identifique. Por lo tanto la importancia que tiene sobre una
marca es muy relevante, ya que una marca está compuesta por variables
tangibles e intangibles, y lo que nosotros apreciamos como, un logo, es como
tan solo ver “la punta de un iceberg”.

32
4.- El marketing social nació con enfoque no lucrativo, pero con el pasar del
tiempo, las empresas fueron cambiando sus enfoques y el marketing
evolucionando hasta llegar al punto de que cada empresa debía verse
emergida apoyando a la sociedad, el activismo de marca influye de manera
obligatoria, ya que las empresas no solo deben introducirse en la sociedad
como personas económicas activas sino como sujeto social actuante capaces
de volverse en agentes de cambio.

5.- El posicionamiento que va tomando el activismo social de las marcas es

cada vez mayor, se crean más comunidades y organizaciones, van toman
posturas diferentes y mediante el desarrollo tecnológico buscan una
oportunidad para expandirse. De esta manera es que las marcas identifican
determinados grupos de interés para que de esta manera y en forma de apoyo
a la causa social que estas personas activistas comparten, comienzan a
generar vínculos como emocionales, eliminar prejuicios y lo más importante
escuchar a las comunidades.

33
REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍA

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36
ANEXOS:

ANEXO 1:

Levis celebró el mes del orgullo LGTB con la campaña “Use your voice”, con una
colección de ropa pride 2020.

ANEXO 2:

Tras un video de la organizaciòn PETA donde acusaban de maltrato animal a Forever

21, Zara, H&H, entre otras. Tras protestas por sus consumidores, eliminaron el
producto de sus tiendas e incluso recibir de vuelta las prendas compradas.

37
ANEXO 3:

Coca Cola se caracteriza por sus publicidades emocionales, y en esta ocasión se

mostró con la campaña “Juntos Sabe mejor”, en la cual la representó por diferentes
mensajes con foto de ocasiones para poder compartir una gaseoso de su marca.

38
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