Heuristicos

Machine Translated by Google
Desarrollo basado en heurística
Juicios de calidad:
Bloqueo en Consumidor
Elección
Robert J. Oxoby y Hugh Finnigan Universidad
de Calgary
ABSTRACTO
Este artículo proporciona una demostración experimental de cómo el orden
secuencial en el que los consumidores reciben información puede influir en
la forma en que se procesa la información y afectar las decisiones de los
consumidores. Específicamente, cuando los participantes inicialmente reciben
información sobre asociaciones de marca/calidad o precio/calidad, estas
asociaciones pueden bloquear la atención de los consumidores hacia atributos
físicos determinantes de calidad más relevantes. Además, este proceso de
bloqueo puede afectar los juicios de calidad relacionados con productos de
marca o precio similares más allá del producto en el que se inició el bloqueo.
Esto implica que los juicios de calidad de los consumidores pueden depender
en gran medida de las primeras impresiones que se convierten en heurísticas
de marca y precio. © 2007 Wiley Periodicals, Inc.
Las decisiones de compra de los consumidores a menudo se basan en percepciones
y predicciones de la calidad del producto. Estos juicios de calidad dependen a su
vez de los atributos del producto y su relación con la utilidad potencial que un
consumidor puede obtener de ese producto. Aunque la mayoría de los consumidores
estaría de acuerdo en que son las características físicas y de reputación más
fundamentales las que determinan el valor de un producto, a menudo es una tarea
difícil de manejar para los consumidores procesar toda la información de atributos disponible.
Como resultado, los consumidores a menudo confían en estrategias simples de toma de decisiones.
Psicología y Marketing, vol. 24(4): 295–313 (abril de 2007)
Publicado en línea en Wiley InterScience (www.interscience.wiley.com) ©
2007 Wiley Periodicals, Inc. DOI: 10.1002/mar.20162
295
al evaluar los productos. Por ejemplo, los consumidores pueden inferir del precio de un
producto que sus atributos físicos son de mayor calidad (dado que los insumos para la
producción pueden ser más caros). Alternativamente, los consumidores pueden
considerar una marca como un concepto general bajo el cual se supone que varios
atributos acompañan al producto. En consecuencia, los consumidores a menudo utilizan
información sobre la marca o el precio para evaluar el producto y, como tal, esta
atención a la información sobre la marca y el precio puede bloquear el uso de otra
información (potencialmente más fundamental) para juzgar la calidad de un producto.
Este artículo explora cómo el proceso de bloqueo (de atención) y el orden secuencial
en el que se recibe la información afectan los juicios sobre la calidad del producto. Más
específicamente, los autores realizan experimentos en los que algunos participantes
están preexpuestos a información de calidad de marca o calidad de precio para un
producto determinado. Luego, a todos los participantes se les proporcionó información
de calidad basada en los atributos físicos de un producto. Los resultados indican que
los participantes que estaban preexpuestos a la información sobre la calidad de la
marca o la calidad del precio confiaron desproporcionadamente en esta información
para clasificar los perfiles de productos por calidad. Esto demuestra que la información
inicial sobre la marca y el precio puede bloquear la atención a la información posterior
sobre la calidad del producto. Más importante aún, existe evidencia de que tanto la
información de la marca como la del precio pueden servir como señales de bloqueo, lo
que sugiere que el bloqueo puede desempeñar un papel en el desarrollo de las
heurísticas de juicio de los consumidores en las que la información de la marca o el
precio se utiliza de manera primordial para evaluar la calidad del producto. Además de
demostrar cómo la información de marca y precio puede bloquear la atención a otros
atributos del producto, los resultados experimentales demuestran cómo una relación
marcacalidad o preciocalidad puede afectar los juicios sobre productos de marca o
precio similares. Esto demuestra aún más los efectos del bloqueo en la formación de
heurísticas de juicio y destaca otra dimensión del valor de la marca: una vez que una
relación inicial de marcacalidad (o preciocalidad) bloquea la atención a otros atributos
del producto, esta relación es utilizada posteriormente por los consumidores en la
evaluación de la calidad de otros productos.
Otros investigadores han explorado el bloqueo en un contexto de aprendizaje del
consumidor. Por ejemplo, van Osselaer y Alba (2000) demuestran que si un consumidor
aprende a asociar una marca específica con un nivel de calidad particular, la información
posterior que combina atributos físicos más confiables con un nivel de calidad es
frecuentemente ignorada. Esto implica que un mensaje de marca correctamente
colocado (p. ej., la marca X es de alta calidad) puede bloquear el aprendizaje posterior
sobre los atributos del producto (p. ej., el atributo A es una indicación de un producto
de alta calidad).
La investigación que aquí se presenta proporciona dos innovaciones importantes
sobre este y otros estudios. En primer lugar, la investigación demuestra cómo se puede
utilizar tanto la información de la marca como la del precio en el proceso de bloqueo:
no solo se puede iniciar el bloqueo con señales específicas (p. ej., nombres de marca),
sino también con señales basadas en niveles relativos (p. ej., precios relativos). Según
el conocimiento de los autores, este es el primer estudio que se enfoca en la manera en que
296 OXOBY Y FINNIGAN
Psicología y Marketing DOI: 10.1002/mar
la información puede bloquear la atención a otras relaciones de atributo/calidad.
Este resultado tiene implicaciones importantes para comprender la colocación de productos
y la fijación estratégica de precios en mercados competitivos. Además, los resultados
demuestran cómo el bloqueo iniciado por información de marca o precio puede extenderse
más allá de un solo producto para afectar los juicios de calidad sobre otros productos de
marca o precio similar. Por lo tanto, el bloqueo puede ser la base de muchas de las
heurísticas simples y la sabiduría popular del consumidor incorporadas en ideas como
"Conduce siempre un Chevy" y "Obtienes lo que pagas".
En términos de marketing estratégico, estos resultados implican que las empresas
establecidas pueden mantener mayores cuotas de mercado durante períodos más
prolongados al explotar el bloqueo presente en la publicidad de marca y el posicionamiento
del producto. Además, este resultado sugiere otra dimensión (por ejemplo, la expansión de
la línea de productos y la entrada a nuevos mercados) en la que las empresas pueden
utilizar el fenómeno de bloqueo para aprovechar su posición inicial de marca o precio en
un mercado.
La mayoría de los consumidores están de acuerdo en que no es la marca o el precio lo
que por sí solo determina la calidad. Por lo tanto, es desconcertante que muchas decisiones
de los consumidores se basen de manera desproporcionada en esta información, incluso
en presencia de información disponible, a menudo contradictoria, sobre atributos de
productos más relevantes para la calidad. En esencia, la información de marca y precio a
menudo se usa de manera heurística para evaluar productos y, por lo tanto, bloquea la
atención de los consumidores hacia otras características del producto que determinan la calidad.
Como resultado, los consumidores a menudo no logran diferenciar correctamente entre
productos de distintas calidades. Esta falla puede tener efectos significativos en el bienestar
a través del costo directo del producto (por ejemplo, pagar una prima por productos de
marca sobre productos genéricos idénticos o marcas menos conocidas) y los costos
indirectos de un producto que no satisface completamente las expectativas de utilidad de
un consumidor (es decir, la producto puede no coincidir efectivamente con las preferencias
del consumidor). Debido a que los consumidores a menudo confían en la información de la
marca y el precio en reglas sucedáneas de toma de decisiones, es posible que los
consumidores nunca se desvíen de estas estrategias de compra, lo que implica que es
posible que nunca aprendan la relación atributo/calidad de otros productos sustitutos. Este
tipo de toma de decisiones puede ser particularmente relevante en contextos donde los
consumidores no tienen experiencia o no están informados sobre los atributos de un
producto y su relación con la calidad.
La investigación en psicología ha demostrado que las personas a menudo confían en la
heurística cuando se enfrentan incluso a tareas de aprendizaje moderadamente complejas.
Una consecuencia del aprendizaje basado en la heurística es el fenómeno comúnmente
conocido como bloqueo (o bloqueo de la atención): una vez que un individuo aprende a
asociar una señal con un resultado, esta asociación tiende a bloquear los intentos
posteriores de emparejar nuevas señales con el mismo resultado. Esencialmente, el
bloqueo surge de la confianza de las personas en las primeras impresiones en lugar de
involucrarse en estrategias de aprendizaje más completas.1
1 Como tal, el bloqueo es un ejemplo del concepto más general de racionalidad limitada: los tomadores de
decisiones individuales tienen límites en sus habilidades cognitivas, lo que motiva el uso de estrategias de
aprendizaje simples (Camerer, 1995; Rabin, 1998).
BLOQUEO EN LA ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR 297
Este proceso de bloqueo de la atención puede estar presente en la toma de decisiones
del consumidor. Una vez que los consumidores aprenden una asociación inicial de atributo/
calidad con respecto a un producto, esta asociación posteriormente bloquea la atención
de los consumidores a otras relaciones de atributo/calidad más fundamentales. Por
ejemplo, si los consumidores inicialmente asocian una marca en particular con alta calidad,
esta asociación puede impedir que los consumidores identifiquen las características físicas
de los productos de la competencia que también son indicativas de alta calidad. Esto
implica que las empresas pueden utilizar el bloqueo en sus estrategias de marketing: si el
bloqueo existe en contextos de elección del consumidor, una empresa puede emparejar
un atributo de producto único (por ejemplo, marca) con alta calidad (percibida). Esta
asociación bloquea los intentos de los competidores de asociar otros atributos
(particularmente aquellos que favorecen sus productos) con alta calidad en la mente de
los consumidores. Esto tiene implicaciones importantes para la investigación sobre
extensiones de marca (p. ej., Broniarczyk y Alba, 1994; Sullivan, 1992) y alianzas de
productos (p. ej., Gammoh, Voss y Chakraborty, 2006; Washburn, Till y Priluck, 2004).
DESARROLLO DE HIPÓTESIS
El bloqueo a menudo surge en situaciones en las que los consumidores se enfrentan a
entornos de decisión (moderadamente) complejos en los que deben predecir resultados
en función de señales observables. En tal entorno, los individuos pueden usar la naturaleza
secuencial en la que se encontraron las asociaciones de señal/resultado para ayudar a
organizar sus procesos de juicio. Por lo tanto, uno puede esperar que el bloqueo esté
presente en situaciones en las que los consumidores se enfrentan a muchas señales en
sus intentos por discernir la calidad de un producto.
Con este fin, se ha dedicado una importante investigación a la forma en que los
consumidores aprenden en entornos de múltiples atributos (p. ej., Hutchinson y Alba,
1991; Meyer, 1987) y cómo la forma en que se presenta la información de los atributos
afecta el aprendizaje de los consumidores (p. ej., van Osselaer y Janiszewski, 2001). Por
ejemplo, la evidencia sugiere que las personas a menudo aprenden las relaciones entre
pistas y resultados de manera diferente según la secuencia en la que se recibe la
información (p. ej., Kruschke, 1996, 2001). En particular, la información de señal/resultado
inicial a menudo puede bloquear la atención de los individuos a la información de señal/
resultado subsiguiente . relaciones atributo/calidad. Sus resultados indicaron que los
individuos ignoraron las características predictivas presentadas posteriormente (es decir,
redundantes) después de aprender las señales iniciales de la marca. Así, un
2 Dicho bloqueo se ha demostrado en animales (ver el estudio seminal de Kamin, 1969) y
humanos (p. ej., Dickinson, Shanks y Evenden, 1984; Waldmann y Holyoak, 1992).
La relación calidadmarca inicialmente aprendida bloqueó el aprendizaje de relaciones
cualidadatributo redundantes, demostrando el bloqueo en un contexto de aprendizaje
del consumidor e implicando que los consumidores podrían diferenciar entre productos
físicamente idénticos que tenían una marca diferente.
Esta literatura ha motivado la investigación que explora el proceso mediante el cual
los consumidores aprenden las relaciones entre señales y resultados. Se han propuesto
dos amplias categorías de modelos.3 En la primera clase de modelos, basada en la
teoría de la memoria asociativa humana (HAM), se argumenta que los consumidores
aprenden actualizando el vínculo entre una señal y un resultado (es decir, una marca y
una determinación de calidad), siempre que ambos se encuentren simultáneamente. A
medida que aumenta el número de presentaciones de claves/resultados, también
aumenta la fuerza relativa del vínculo. Una segunda clase de modelos, los modelos de
red adaptativa (AN), ofrecen una visión alternativa del aprendizaje del consumidor, lo
que sugiere que el proceso mediante el cual se actualizan las relaciones entre señales
y resultados está influenciado por la presencia de otras asociaciones. Es decir, las
señales no se aprenden de forma independiente, sino que interactúan y compiten para
asociarse con un resultado. Además, una vez que una señal se ha vinculado
perfectamente con un resultado, el aprendizaje cesa (van Osselaer & Alba, 2000).
Tenga en cuenta que, de acuerdo con los modelos AN, la frecuencia de los
emparejamientos de señal/resultado no necesariamente predice la fuerza relativa entre
los vínculos (Kruschke, 2001). van Osselaer y Janiszewski (2001) exploran estas teorías
con respecto al aprendizaje del consumidor en entornos de atributos múltiples. Los
resultados sugieren que cuando se instruye específicamente a los consumidores para
que se formen una opinión sobre una relación señal/resultado, exhiben un aprendizaje
consistente con los modelos AN. Sin embargo, cuando no se proporciona un objetivo de
procesamiento específico, los consumidores confían en el aprendizaje HAM. Los autores
concluyen que los modelos de aprendizaje HAM y AN son compatibles con los entornos
de aprendizaje del consumidor y enfatizan la importancia de los objetivos de
procesamiento de los consumidores al hacer evaluaciones de productos.
La interacción de señales implícita en los modelos AN subyace al fenómeno de
bloqueo: los consumidores aprenden las asociaciones de marca y calidad encontradas
inicialmente, mientras que las futuras presentaciones de atributos e información de
marca se ignoran, porque el consumidor ya ha desarrollado un medio para predecir la
calidad. Previamente, van Osselaer y Alba (2000) encontraron fuerte evidencia del
fenómeno de bloqueo en un contexto de aprendizaje del consumidor, apoyando un
proceso prospectivo consistente con los modelos de aprendizaje AN. En la investigación
actual, se plantea la hipótesis (consistente con la teoría AN del aprendizaje del
consumidor) de que las relaciones marcacalidad o preciocalidad aprendidas inicialmente
pueden impedir que los consumidores aprendan otras relaciones atributocalidad,
potencialmente más fundamentales.
3 Ver van Osselaer y Janiszewski (2001) para una descripción detallada de esta literatura.
H1: Cuando se pide a las personas que hagan juicios de calidad y las relaciones
atributo/calidad se encuentran secuencialmente, la información encontrada
inicialmente se usará más (es decir, bloqueará la atención) que la información
posterior para predecir la calidad.
Después de aprender las relaciones iniciales de marcacalidad o preciocalidad, el
bloqueo subsiguiente puede afectar los juicios con respecto a otros productos de marca
o precio similares. De hecho, una gran cantidad de literatura demuestra cómo la
información encontrada inicialmente juega un papel importante en la determinación de
las categorías que los individuos usan para simplificar la toma de decisiones (ver Macrae
& Bodenhausen, 2000; Smith, Lopez & Osherson, 1992).4 De manera similar, si se
encuentra inicialmente las relaciones atributocalidad son fuertes y los consumidores
toman decisiones frente a estímulos familiares, las relaciones inicialmente aprendidas
pueden ser primordiales en la toma de decisiones, sirviendo como heurística que reduce
los costos cognitivos y de procesamiento de información (Tversky & Kahneman, 1982b).
Estas heurísticas pueden facilitar la toma de decisiones de los consumidores con
respecto a las marcas individuales y familiares.5 Por lo tanto, la segunda hipótesis es
que una vez que se inicia el bloqueo con respecto a una relación particular de atributo
calidad (por ejemplo, marca o precio), los consumidores pueden utilizar este atributo
calidad. relación al juzgar otros productos que comparten el atributo por el cual se inició
el bloqueo. En la práctica, esto significa que puede existir un efecto de arrastre en el
que un consumidor puede utilizar, por ejemplo, la asociación de calidad de marca de un
producto para juzgar otros productos.
H2: Las señales de calidadatributo ampliamente aprendidas que bloquean la
atención a otra información al predecir la calidad bloquearán posteriormente
la atención a la información relevante para otros productos.
DISEÑO EXPERIMENTAL
En el experimento, los participantes fueron asignados aleatoriamente a tratamientos de
señales (señal de bloqueo: tratamiento de marca o tratamiento de precio) y, dentro de
estos tratamientos, a una condición de control o de bloqueo.
Los participantes en la condición de bloqueo comenzaron el experimento con una
fase de preexposición en la que se les presentaron ocho perfiles de productos. Cada
perfil contenía tres atributos de hacha de montaña: marca, longitud y material de la
cabeza en el tratamiento de la marca; precio, longitud y material de cabeza en el
tratamiento de precios. Cada atributo tomó uno de dos
4 Investigaciones recientes sobre extensiones de marca se han centrado en la importancia de que los consumidores
vean las marcas como categorías (Boush, 1993; Broniarczyk & Alba, 1994; Joiner & Loken, 1998; Nan, 2006).
Además, esta investigación sugiere que la información de la marca puede tener mayor relevancia al juzgar los
productos (Dacin & Smith, 1994; Joiner & Loken, 1998). van Osselaer y Alba (2003) identifican el apoyo a los
5 modelos AN en la evaluación de extensiones de marca: tanto los atributos como las marcas se asociaron con
una determinación de calidad específica; los atributos sustitutos competían por la prominencia en la mente de
los consumidores.
Tabla 1. Ejemplos de perfiles de productos utilizados en el tratamiento de marca.
Fase de preexposición Primera fase de aprendizaje Segunda fase de aprendizaje

(solo condición de bloqueo) (condiciones de bloqueo y (condiciones de bloqueo y
control) control)
Producto: Hacha de montaña Producto: Hacha de montaña Producto: Bota de Montañismo Marca:
Marca: Cuervo Marca: Cuervo Raven Peso: 2.28 kg Exterior: Cuero
Longitud: 65cm Longitud: 65cm invertido Entresuela: Doble densidad
Cabeza: Acero al carbono Cabeza: Acero al carbono
Espiga: acero fundido
Este hacha es de alta calidad. Este hacha es de alta calidad. Esta bota es de alta calidad.
valores. En el tratamiento de la marca, los perfiles presentaron una marca de alta calidad
(Raven) junto con la declaración "Este hacha es de alta calidad". Una declaración que
indicaba mala calidad ("Este hacha es de baja calidad") siempre se combinaba con una
segunda marca (CharletMoser). En el tratamiento del precio, los perfiles en la fase de
preexposición combinaron un precio alto ($160,00) con la declaración "Este hacha es de
alta calidad". La declaración que indicaba mala calidad ("Este hacha es de baja calidad")
siempre se combinaba con un precio bajo ($ 65,00). La longitud del hacha (65 o 85 cm) y
el material de la cabeza (acero al carbono o acero forjado) se alternaron por igual entre
las dos declaraciones de calidad, y ninguna de ellas se emparejó consistentemente con
una determinación de calidad específica.6
Después de la fase de preexposición, todos los participantes (tanto en los tratamientos
de bloqueo como de control) participaron en una fase de aprendizaje. Esta primera fase
de aprendizaje fue idéntica a esta fase previa a la exposición, con la excepción de que se
agregó un nuevo atributo de producto (material de pico) a cada perfil.
Así, cada perfil incluía cuatro atributos de producto. El atributo material de la espiga tomó
uno de dos valores: acero fundido (que siempre se combinó con la declaración de alta
calidad) y aluminio (que siempre se combinó con la declaración de baja calidad). Por lo
tanto, el material Spike fue un predictor perfecto de la calidad, ya que cada uno de sus
valores se emparejó constantemente con una declaración de calidad diferente. Tenga en
cuenta que para los participantes en la condición de bloqueo (tanto en los tratamientos de
marca como de precio), este no fue el primer predictor perfecto encontrado. En la Tabla 1
se presenta una muestra de un atributo del producto de cada etapa.
Después de la fase previa a la exposición y las primeras fases de aprendizaje, se pidió
a los participantes que clasificaran ocho perfiles de productos como de alta o baja calidad.
Estas medidas estaban destinadas a discernir en qué señales se basaban los individuos
al hacer juicios de calidad. Cuatro de estos perfiles (denominados perfiles simétricos)
presentaban la marca de alta calidad indicada anteriormente (Raven) o el precio ($160)
con el material de punta de alta calidad (acero fundido) y, por lo tanto, eran idénticos a los
perfiles que los participantes encontraron en el primer aprendizaje. fase. Los otros cuatro
perfiles (denominados perfiles mixtos)
6 Hachas de montaña (preexposición y primeras fases de aprendizaje) y botas de montaña (segunda fase de
aprendizaje) se eligieron como productos de estudio para limitar la medida en que la experiencia previa de
los individuos o el conocimiento previo influirían en el aprendizaje y los juicios de calidad.
combinó una marca o precio de alta calidad con un material de espiga de baja calidad (y
viceversa). Por lo tanto, estos perfiles contenían información confusa en el sentido de que dos
de los atributos del perfil sugerían diferentes clasificaciones de calidad.
Después de completar estas evaluaciones de calidad, los participantes en las condiciones de
bloqueo y control participaron en una segunda fase de aprendizaje y una segunda fase de
medidas (similar a las primeras fases de aprendizaje y medidas anteriores). En esta fase de
aprendizaje, a los participantes se les presentaron ocho perfiles de productos para un producto
diferente (botas de montaña) con información de marca y precio similar. En el tratamiento de la
marca, la marca Raven siguió asociándose con alta calidad y CharletMoser siguió asociándose
con baja calidad. En el tratamiento de precios, el precio alto de $450,00 se asoció con alta
calidad, mientras que el precio bajo de $225,00 se emparejó con baja calidad. El atributo del
material de la entresuela también fue un predictor perfecto de la calidad: el microporo de doble
densidad se asoció con alta calidad y proflex plus se asoció con baja calidad. Los atributos de
peso (1,58 o 2,28 kg) y material de la parte superior de la bota (IdroPerwanger RoughOut
Leather o Reversed Anfibo Leather) no se correlacionaron con la calidad y aparecieron en perfiles
de alta y baja calidad. Así, como en la fase de aprendizaje anterior, cada perfil constaba de cuatro
atributos de producto. Tras esta segunda fase de aprendizaje, se pidió a los participantes que
realizaran ocho valoraciones de calidad con respecto a las botas de montaña.
Al final del experimento, los participantes completaron un cuestionario en el que se les pedía
que calificaran (del 1 al 5) qué tan importante percibían cada atributo al juzgar la calidad del
producto. Es decir, se pidió a cada participante que calificara la importancia que consideraban
los atributos de cada producto en la determinación general de la calidad del producto. Estas
calificaciones brindan información sobre las relaciones señalcalidad que los participantes
aprendieron en cada tratamiento.
Las instrucciones experimentales informaron a los participantes de la siguiente manera:
Se le presentarán varios perfiles de productos para ejes de montaña.
Estos perfiles enumerarán los atributos de varios ejes y una calificación de calidad.
Tu tarea es aprender a asociar estos atributos con la calidad de un hacha de
montaña. Después de ver esta información, se le pedirá que clasifique los ejes de
montaña como de alta o baja calidad según sus atributos.
Tenga en cuenta que las instrucciones proporcionaron a los participantes un objetivo específico.
En línea con los modelos de aprendizaje de AN, esto debería motivar los procesos de aprendizaje
de señales inherentes al fenómeno de bloqueo.
Se reclutó un total de 78 participantes del alumnado de la Universidad de Calgary. El
experimento se programó en EPrime (Schneider, Eschman y Zuccolotto, 2002) y los participantes
se sentaron en estaciones de computadora separadas. Para dar prominencia a la toma de
decisiones de los individuos en el experimento, los participantes recibieron $0.65 por cada
respuesta correcta.
asignación de calidad realizada durante las fases de medición (ganancia máxima de $10,00).7
En todas las fases del experimento, los perfiles y el orden de los atributos dentro de un perfil se
aleatorizaron y los sujetos pasaron de un perfil al siguiente a su propio ritmo. El experimento duró
aproximadamente 30 minutos.
RESULTADOS
En general, los participantes en las condiciones de control y bloqueo se basaron en diferentes
atributos para clasificar los perfiles de productos según la calidad.
Para discernir el enfoque de la toma de decisiones de los participantes, se utilizan clasificaciones
de calidad en perfiles mixtos para medir el bloqueo de atención. Al encontrar un perfil de producto
mixto, los participantes deben confiar en la información proporcionada anteriormente para evaluar
la calidad del producto. En la condición de control, los participantes fueron expuestos a ocho
perfiles de productos (en cada una de las fases de aprendizaje primera y segunda), mientras que
los participantes en la condición de bloqueo recibieron ocho perfiles adicionales que destacaban
la marca o el precio (relativo) como el predictor perfecto de calidad. Si el bloqueo está presente,
los participantes en el tratamiento experimental no habrían identificado adecuadamente la relación
entre el predictor redundante (punta o material de la entresuela) y, por lo tanto, habrían confiado
de manera desproporcionada en la información de la marca o el precio al juzgar la calidad en un
perfil mixto. En términos de prominencia en las respuestas, las clasificaciones de calidad de un
participante se consideran "correctas" (por lo tanto, obtienen $ 0,65) si el participante utilizó la
información característica del producto subyacente (es decir, material de punta y material de la
suela intermedia) para evaluar la calidad (en lugar de la marca o el precio). información).
La Tabla 2 presenta el número promedio (desviación estándar) de perfiles que los participantes
clasificaron usando información de marca o precio por tratamiento (marca o precio) y condición
(bloqueo o control). Nótese que en los perfiles simétricos (aquellos en los que la información de
marca/precio y la información de punta/suela intermedia sugiere la misma clasificación de calidad)
no hay diferencia en la forma en que los participantes evalúan la calidad.
Esto sugiere que en ambos tratamientos y en ambas condiciones, los participantes identificaron
correctamente la relación de calidad para la marca/precio y el atributo redundante (material de la
entresuela o de la suela) cuando esta información apareció en tándem. Por otro lado, se identifica
una diferencia significativa entre la evaluación de la calidad de los perfiles de productos mixtos:
las pruebas no paramétricas de Wilcoxon rechazan las hipótesis de que las clasificaciones en las
condiciones de bloqueo y control se extraen de la misma distribución tanto para los tratamientos
de marca como de precio. De acuerdo con H1, esto indica que los participantes en las condiciones
de bloqueo confiaron desproporcionadamente en la marca
7 Se discute la importancia de los incentivos sobresalientes para la toma de decisiones deliberativas y veraces
por Hertwig y Ortmann (2001).
Tabla 2. Número promedio (DE) de perfiles clasificados según la información de marca/precio y las
pruebas de Wilcoxon en la primera y segunda fase de medición para perfiles simétricos y mixtos en
condiciones de bloqueo y control.
Tratamiento de marca Tratamiento de precios
Control de bloqueo Wilcoxon Control de bloqueo Wilcoxon
Fase 1
Simétrica 0,38 (0,59) 0,60 Z 0,05 0,05 0,11 Z 0,64
2,81 (1,14) p 0,96 1,40 Z 2,84 (0,23) (0,32) p 0,52 1,33 Z 3,61
Mezclado (1,57) (1,43) 3,21 (1,32)
pag 0,01 (1,27) pag 0,01
Fase 2
Simétrica 0,24 (0,63) 0,25 Z 0,04 0,11 0,17 Z 0,54
2,43 (0,72) p 0,96 2,00 Z 1,13 (0,32) (0,38) p 0,59 1,06 Z 2,43
Mezclado (1,80) (1,77) 2,47 (1,39)
p 0,25 (1,77) pag 0,02
Tabla 3. Porcentaje de juicios de calidad (DE) basados en marcas y precios en perfiles mixtos entre
tratamientos y fases de medición.
Clasificaciones Clasificaciones
de calidad basadas en de calidad basadas en el
marcas en perfiles mixtos precio en perfiles mixtos
Fase 1: Condición de control 35% (35%) 33% (33%)

Fase 2: Condición de control 48,6% (45%) 26,25% (36%)
Fase 1: Condición de bloqueo 70,24% (39%) 80,26% (31%)
Fase 2: Condición de bloqueo 61% (45%) 61,84% (44%)
e información de precios al evaluar la calidad del producto. Por otro lado, los
participantes en el tratamiento de control se basaron significativamente menos en la
información de marca y precio al clasificar los perfiles mixtos.
Centrándose más de cerca en el bloqueo, la Tabla 3 presenta el porcentaje de
clasificaciones de calidad basadas en la marca o el precio en perfiles mixtos entre
tratamientos. Este análisis se centra en la clasificación de los perfiles mixtos, ya que
son los perfiles en los que los participantes en las condiciones de bloqueo y control
pueden evaluar la calidad de forma diferente. Estos resultados indican además que
los participantes en la condición de bloqueo mostraron una mayor confianza en la
información de marca y precio, particularmente en la primera fase de medición,
donde los participantes en la condición de bloqueo usaron la información de marca y
precio con el doble de frecuencia que aquellos en la condición de control. Estas
grandes diferencias en los juicios de calidad basados en la marca entre los
tratamientos (p. ej., 35 % en la condición de control y 70 % en la condición de
bloqueo para la fase 1) proporcionan una fuerte evidencia de que el bloqueo está
presente en este entorno de aprendizaje: las personas en la condición de bloqueo
desproporcionadamente utilizó la marca y el precio para juzgar la calidad, ya que
otras características habían sido bloqueadas por la fase previa a la exposición.
Como sugieren los resultados reportados en las Tablas 2 y 3, el efecto de la
fase de preexposición se ve disminuido en la fase de segunda medida,
particularmente en el tratamiento de marca. En el tratamiento de precios, se
rechaza la hipótesis de que las respuestas en la segunda fase de medidas se
extraen de la misma distribución entre condiciones (bloqueo versus control). Por
lo tanto, el bloqueo motivado por el precio asociado con los ejes de montaña se
trasladó para afectar las clasificaciones de calidad de las botas de montaña. En
el tratamiento de la marca, no se identifica una diferencia significativa en la
clasificación de calidad de las botas de montaña entre condiciones.
Sin embargo, este análisis no brinda una imagen completa de la medida en
que el bloqueo iniciado para un producto afecta los juicios con respecto a otros
productos de marca o precio similar. Para probar este efecto aún más, se lleva a
cabo un análisis de los juicios de los participantes en las fases de medición
primera y segunda. Si las personas que estaban muy bloqueadas en la primera
fase de aprendizaje tendían a estarlo en la segunda fase de aprendizaje, esto
sugeriría que el bloqueo puede extenderse más allá de un solo producto.
Para probar esta idea, se realizan dos estimaciones probit. Primero, el análisis
estima cuál es la probabilidad de que un individuo esté completamente bloqueado
(es decir, se centre exclusivamente en la información de marca o precio al hacer
juicios de calidad) dado su tratamiento (bloqueo versus control). Se identifica una
relación fuerte y significativa entre el bloqueo y el tratamiento: era mucho más
probable que las personas en el tratamiento de bloqueo usaran la marca
exclusivamente para juzgar la calidad (1.31, p 0.01). estimación
Luego spe
ro
realiza
bit para
una
discernir
segunda
la probabilidad de estar completamente bloqueado en la segunda fase de medidas
(botas de montaña), dado que uno estaba completamente bloqueado en la fase
1. Esto nos proporciona una medida de qué tan sólido es el bloqueo de marca en
diferentes productos.8 Nuevamente, se identifica una relación fuerte y significativa
entre el bloqueo en la fase 1 y el bloqueo en la fase 2 ( 0,72, p , 05). Aunque el
bloqueo disminuye con una mayor (Tabla exposición
3), los resultados
a perfiles
sdon
e pcroductos
onsistentes
completos
con H2
en que el bloqueo en este ambiente de aprendizaje se extiende más allá del
producto para el cual se originó el bloqueo.
Como prueba adicional de que el bloqueo de marca se traslada a otros
productos, se analiza el cuestionario en el que se preguntaba a los participantes
“qué importancia considera usted a cada uno de los siguientes atributos para
determinar si un piolet de alpinismo (bota de montaña) es de alta calidad”.
Las calificaciones promedio (y las correspondientes pruebas de Wilcoxon para la
igualdad de distribuciones) se presentan en la Tabla 4. Aunque los participantes
en ambos tratamientos aprendieron correctamente la relación marcacalidad a la
que estaban expuestos, los participantes en el tratamiento de bloqueo calificaron
los atributos físicos en punta y entresuela. material como significativamente menos
8 El enfoque únicamente en el bloqueo completo proporciona la evidencia más débil posible de un efecto de
arrastre asociado con el bloqueo. Permitir diferentes grados de bloqueo (un cuarto, un medio o tres cuartos
bloqueados) produce un mayor efecto del bloqueo de la Fase 1 en los juicios de calidad de la Fase 2.
Tabla 4. Respuestas promedio (SD) a "¿Qué tan importante considera cada uno de los siguientes
atributos" para determinar la calidad del producto?
Tratamiento de marca Tratamiento de precios
Control de bloqueo Wilcoxon Control de bloqueo Wilcoxon
Fase 1
Marca–precio 4,24 3,60 Z 1,55 (1,57) 2,00 0,71 Z 0,36 (0,47)
(1,44) 4,25 (1,12) p 0,12 Z (2,27) 4,71 (0,83) p 0,72 Z
material de espiga 2,57 3,16 2,54 3,13
(1,56) pag 0,01 (1,81) pag 0,01
Fase 2
Marca–precio 4,05 3,70 Z 0,86 (1,66) 2,08 0,71 Z 0,36 (0,47) 4,79
(1,47) 4,20 (1,32) p 0,39 Z (2,36) p 0,72 Z
Material de la entresuela 2,71 2,56 3,23 2,72
(1,71) pag 0,01 (1,69) 0.57 pag 0,01
importante para juzgar la calidad.9 Recuerde que todos los participantes (independientemente
del tratamiento) recibieron perfiles en los que la información de la marca se emparejaba
consistentemente con la información de calidad. Por lo tanto, todos los participantes deben
calificar la marca como altamente predictiva de la calidad. Sin embargo, los participantes
en el tratamiento de bloqueo percibieron significativamente mal la relación entre los
predictores redundantes (materiales de la entresuela y las espigas) y la calidad de cada
producto, a pesar de que la fase previa a la exposición se refería solo al primer producto.
Esto proporciona una contribución importante a la literatura sobre el papel del bloqueo en
el marketing estratégico: tal como lo haría el bloqueo, los participantes en el tratamiento
de bloqueo no lograron identificar el predictor redundante como predictivo de calidad para
el primer y segundo producto. Esta es una prueba más no solo del bloqueo, sino también
del potencial del bloqueo en el aprendizaje sobre un producto para influir en el aprendizaje
sobre otros productos. Esto puede interpretarse como evidencia de que si el aprendizaje
del consumidor está bloqueado, la asociación de señal/resultado de bloqueo puede usarse
como una simple heurística o regla empírica para juzgar de manera más general la calidad
del producto.
DISCUSIÓN GENERAL
El experimento presentado aquí proporciona evidencia de bloqueo en los contextos de
toma de decisiones del consumidor. En la mayoría de las decisiones de compra, los
consumidores emiten juicios sobre la calidad del producto que juegan un papel importante
en las decisiones de consumo. Si bien potencialmente desarrolla una heurística de ahorro
de costos, el bloqueo implica que las percepciones de calidad de los consumidores pueden
no representar con precisión la verdadera calidad de un producto, sino más bien el
resultado de asociaciones iniciales de atributocalidad aprendidas en condiciones de
información incompleta sobre los atributos del producto.
9 No hubo diferencias significativas en la forma en que los participantes en las condiciones de bloqueo y control
calificó los otros atributos.
Intrínsecamente, la calidad de un producto no se basa en el nombre (es decir, la
marca) o el precio, sino más bien en los atributos físicos que determinan su utilidad
para los consumidores. Una forma de interpretar la marca de un producto es como
una alegoría o un emblema que representa una gran cantidad de atributos físicos y
de reputación del producto. En lugar de gastar recursos cognitivos recordando todos
los atributos de un producto al hacer juicios de calidad, los consumidores pueden
simplemente usar la información de la marca. De manera similar, los consumidores
pueden usar la información de precios para juzgar la calidad, asumiendo implícitamente
que los atributos físicos de mayor calidad se reflejan en un precio más alto. La clave
aquí es que los consumidores pueden usar heurísticamente la información de marca
y precio para reducir los costos de toma de decisiones asociados con juzgar la calidad del producto.
Sin embargo, cuando se disponga de mejor información sobre la calidad, los
consumidores deben dar cuenta de esta información, reconociendo que la marca y el
precio no determinan por sí mismos la calidad.
Esta investigación demuestra que la información de marca y precio encontrada
inicialmente puede influir en los juicios de calidad posteriores en un entorno de
decisión aparentemente simple donde se dispone de mejor información sobre la
calidad del producto. Además, los consumidores saben que las asociaciones de
marcacalidad y preciocalidad encontradas inicialmente se presentaron en ausencia
de información completa sobre los atributos del producto. (Recuerde que los
participantes en el tratamiento experimental vieron solo tres atributos del producto en
la fase de preexposición, pero cuatro atributos en la primera y segunda fase de
aprendizaje). La toma de decisiones observada en este experimento sigue lo que
sugiere el bloqueo: la información de marca y precio encontrada inicialmente bloqueó
a los participantes ' atención a información más relevante con respecto a los atributos
físicos. Esto fue confirmado no solo por el comportamiento de los individuos durante
el experimento, sino también por sus respuestas a la encuesta sobre qué atributos
consideraban más importantes para juzgar la calidad de un producto.
Más sorprendentemente, los resultados sugieren que las asociaciones de marca
calidad y preciocalidad aprendidas inicialmente por los participantes afectaron sus
juicios sobre productos diferentes (pero con marcas o precios similares).10 Parece
que el bloqueo en un contexto de toma de decisiones del consumidor puede
manifestarse en sí mismo como reglas más fundamentales que los consumidores
siguen al hacer juicios de calidad y, por lo tanto, decisiones de compra.
Por ejemplo, el hecho de que los participantes en el tratamiento experimental se
basaran en gran medida en la información del precio al juzgar la calidad implica que
la fase previa a la exposición en el Experimento 2 motivó una percepción de "Obtienes
lo que pagas". Esta percepción fue luego adoptada como una simple heurística para
hacer juicios de calidad subsiguientes. El hecho de que esta heurística se haya
utilizado en la segunda fase de medición en la que se evaluó la calidad de las botas
de montaña implica que el bloqueo subyacente a esta heurística es robusto.
10
De manera similar, Dacin y Smith (1994) y Joiner y Loken (1998) encuentran que los consumidores a menudo
generalizan de un bien en particular a bienes de marca similar. Véase también Tybout (2002).
Aunque existen otras posibles explicaciones para el uso de las heurísticas de
marca y precio, no pueden explicar completamente los resultados presentados aquí.
Por ejemplo, si la carga de memoria (es decir, los participantes que confían en la
marca cuando no pueden recordar otros atributos) o la falta de participación en la
toma de decisiones (potencialmente debido a los bajos beneficios de cada
clasificación correcta) fueron la causa fundamental de estas heurísticas, uno habría
esperado observar más clasificaciones erróneas por parte de los participantes en el
tratamiento de control: dado que cada grupo observó el mismo número de atributos
por perfil en la primera y segunda fase de aprendizaje y se enfrentó a los mismos
beneficios, uno habría esperado una diferencia menor en el número de clasificaciones
basadas en marcas o precios entre tratamientos.11 Además, los resultados de los
cuestionarios no respaldan estas teorías alternativas. Los participantes en el
tratamiento de control identificaron correctamente un atributo físico (punta o material
de la entresuela) como un predictor perfecto de calidad, mientras que los participantes
en el tratamiento de bloqueo no lo hicieron. Esta es una prueba más de bloqueo. La
carga de memoria y los argumentos de participación para la toma de decisiones no
habrían predicho ninguna diferencia en las respuestas al cuestionario.
Alternativamente, uno puede razonar que la naturaleza hipotética de las
decisiones de los participantes (en realidad no estaban comprando los productos)
puede haber reducido los niveles de participación y sesgado los resultados. Sin
embargo, los autores sugieren que el diseño experimental aumentó el nivel de
participación de los participantes y fue significativamente más sencillo que los
escenarios del mundo real. Específicamente, los participantes sabían de antemano
que estaban participando en un estudio que investigaba la toma de decisiones.
Además, los participantes se enfrentaron solo a dos productos alternativos con un
pequeño número de atributos claramente delimitados. Finalmente, los participantes
podían ver los perfiles durante el tiempo que consideraran necesario. Compare este
escenario con la toma de decisiones en el mercado donde los consumidores
enfrentan una multitud de productos alternativos y menús de atributos más amplios
(que a menudo se presentan de una manera que dificulta las comparaciones). Esto
sugiere que el entorno experimental utilizado aquí es más simple y claro en cuanto a
la información relevante que se utilizará en la toma de decisiones. Debido a que los
consumidores a menudo emplean decisiones heurísticas para ahorrar tiempo y
esfuerzo cognitivo, cualquier aumento en la atención cognitiva inducido
experimentalmente disminuirá la probabilidad de bloqueo. Por lo tanto, la naturaleza
del experimento solo sirvió para reducir el fenómeno de bloqueo, lo que hace que los
hallazgos actuales sean más sólidos de lo que sugiere el análisis.
Explicaciones psicológicas
Existen varias explicaciones para el bloqueo observado en el experimento.
Investigaciones anteriores han demostrado que a las personas no les gusta sostener
11 Es decir, los errores de decisión entre los tratamientos habrían sido aproximadamente los mismos.
hipótesis contrapuestas (Mynatt, Doherty y Dragan, 1993). Por lo tanto, cuando los
participantes en el experimento se enfrentan a perfiles de productos mixtos, tienen
dificultades para considerar la información contradictoria de la marca y los atributos
físicos al evaluar la calidad. Los participantes utilizan rápidamente las exposiciones
previas encontradas en la condición de bloqueo para eliminar una hipótesis,
bloqueando la asociación atributo físicocalidad de los procesos de decisión de los
individuos al juzgar la calidad. De manera relacionada, los individuos prefieren la
coherencia cognitiva (p. ej., véase Aronson, 1992; Eagly y Chaiken, 1993). Por lo
tanto, la exposición previa a las asociaciones marcacalidad y preciocalidad
proporciona a los participantes un medio para racionalizar la información contradictoria
que se encuentra en los perfiles mixtos.
Además, existe amplia evidencia de que los individuos utilizan muy poca o
demasiada información para evaluar las relaciones causales (Shaklee y Fischhoff,
1982; Tversky y Kahneman, 1974, 1982a). En los tratamientos de bloqueo, es posible
que los participantes simplemente hayan dejado que la frecuencia de la información
presentada en los perfiles de productos guíe sus evaluaciones de calidad. Por lo
tanto, los participantes en los tratamientos de bloqueo se centraron
desproporcionadamente en la marca y el precio como indicativos de calidad,
bloqueando así el uso de información de atributos físicos en los juicios de calidad.
Finalmente, recuerde que los participantes fueron guiados y motivados para
aprender asociaciones entre atributos y calidad desde el comienzo del experimento.
Por lo tanto, siguiendo a van Osselaer y Janiszewski (2001), los participantes
utilizaron procesos de aprendizaje adaptativo con visión de futuro (aprendizaje AN),
y las relaciones entre varios atributos y la calidad se aprendieron de manera
interdependiente (Kruschke y Johansen, 1999). Esto conduce al bloqueo, ya que la
información de calidad de atributo encontrada inicialmente crea asociaciones en la mente de los partic
Por lo tanto, los atributos encontrados posteriormente (es decir, el predictor perfecto
redundante) se bloquean en el proceso de aprendizaje.
Al final, estas explicaciones respaldan los resultados actuales: la exposición previa
a la información sirvió para guiar la toma de decisiones y el aprendizaje posteriores
de manera profunda. Esto demuestra cuán fuerte es el bloqueo en las percepciones
de calidad de los consumidores. Los resultados implican que la toma de decisiones
aparentemente basada en la heurística observada en muchas decisiones de compra
puede estar impulsada en gran medida por asociaciones de señal/resultado
aprendidas inicialmente que bloquean el grado en que se presta atención a otras
relaciones de señal/resultado (potencialmente más apropiadas).
Implicaciones para el marketing y la publicidad
Esta investigación tiene implicaciones importantes para la comprensión de la toma de
decisiones del consumidor y las estrategias de marketing. En particular, la presencia
de bloqueo enfatiza la importancia de los mensajes iniciales que los productores
envían a los consumidores sobre sus productos. En un mercado de producción
competitivo, estos mensajes de calidad iniciales pueden crear construcciones en
torno a las cuales los consumidores organizan sus juicios sobre la calidad innata de
un producto. Estos mensajes pueden proporcionar a los productores una ventaja competitiva
borde que no existiría en ausencia de bloqueo. Por lo tanto, las marcas novedosas pueden
tener ventajas en los mercados más allá de las discutidas en Schmalensee (1982), ventajas
creadas por su capacidad para bloquear la atención de los consumidores a las relaciones de
calidadatributo físico incrustadas en los productos de la competencia.
Además, el bloqueo proporciona una explicación alternativa para los tipos de publicidad
observados, una explicación basada en la naturaleza limitada de la cognición humana más
que en la transmisión de información (Grossman & Shapiro, 1984), señalando hipótesis
(Milgrom & Roberts, 1986; Nelson, 1970) , o efectos de prestigio (Ackerberg, 2003). El hecho
de que el bloqueo pueda trascender el producto encontrado inicialmente y extenderse a juicios
sobre productos de marca y precio similares implica que los productores pueden aprovechar
sus mensajes iniciales de calidad para los consumidores en nuevos mercados y productos.
De hecho, Sullivan (1992) encuentra apoyo empírico para esta idea: las extensiones de marca
tempranas no funcionan tan bien como los productos nuevos o las extensiones de marca de
entrada tardía. De acuerdo con los resultados presentados aquí, los productos nuevos son
más capaces de inducir el bloqueo, mientras que las extensiones tardías son más capaces de
aprovechar el bloqueo creado por un producto existente de marca similar. De manera similar,
el fenómeno de bloqueo identificado aquí (particularmente en la segunda fase de medición)
es consistente con los efectos de las alianzas de marca en las que las características positivas
de una marca de alianza influyen positivamente en las percepciones de los consumidores
sobre las marcas asociadas (Gammoh et al., 2006; Washburn et al., 2004). Esto enfatiza aún
más la importancia de la publicidad estratégica y el bloqueo en las estrategias de marketing
de las empresas.
CONCLUSIÓN
En este artículo, los autores demostraron experimentalmente cómo el bloqueo puede
manifestarse en contextos de elección del consumidor. Además de replicar y demostrar la
solidez del trabajo previo en el bloqueo basado en la marca (van Osselaer & Alba, 2000), el
experimento demuestra cómo las asociaciones preciocalidad pueden bloquear la atención de
los consumidores hacia los atributos físicos determinantes de la calidad.
Curiosamente, los resultados actuales demuestran que el bloqueo puede tener efectos a
más largo plazo. En el experimento, los participantes que estaban preexpuestos a asociaciones
de marcacalidad y preciocalidad con respecto a un producto prestaron menos atención a
otras asociaciones de atributocalidad no solo para ese producto, sino también para otros
productos relacionados. Esto implica que el fenómeno de bloqueo puede extenderse a juicios
de calidad multiproducto. Apoyando esta hipótesis, los cuestionarios de salida indican una
fuerte relación entre la exposición previa a las asociaciones marcacalidad y preciocalidad y
la incapacidad para discernir otras relaciones atributocalidad.
Estos resultados tienen implicaciones para comprender la toma de decisiones del
consumidor y las estrategias de marketing utilizadas por las empresas. Específicamente, las empresas
puede explotar el bloqueo en nuevos mercados donde los consumidores inicialmente saben
poco sobre las relaciones entre los atributos y la calidad de un producto.
REFERENCIAS
Ackerberg, D. (2003). Publicidad, aprendizaje y elección del consumidor en mercados de buena
experiencia: un examen empírico. Revista Económica Internacional, 44, 1007–1040.
Aronson, E. (1992). El retorno de lo reprimido: la teoría de la disonancia hace una
regresar. Investigación psicológica, 3, 301–311.
Boush, DM (1993). Marcas como categorías. En DA Aaker y AL Biel (Eds.),
Valor de marca y publicidad. Hillsdale, Nueva Jersey: Erlbaum.
Broniarczyk, SM y Alba, JW (1994). La importancia de la marca en la extensión de marca. Revista
de Investigación de Mercados, 31, 214–228.
Camerer, C. (1995). Toma de decisiones individuales. En JH Kagel & AE Roth (Eds.), Manual de
economía experimental. Princeton, Nueva Jersey: Princeton University Press.
Dacin, PA y Smith, DC (1994). El efecto de las características de la cartera de marcas en las
evaluaciones de los consumidores de las extensiones de marca. Revista de Investigación de
Mercados, 31, 229–242.
Dickinson, A., Shanks, D. y Evenden, J. (1984). Juicio de contingencia actoresultado: el papel de
la atribución selectiva. Revista trimestral de psicología experimental, 36A, 29–50.
Eagly, AH y Chaiken, S. (1993). La psicología de las actitudes. Orlando, Florida:
Harcourt Brace Jovanovich.
Gammoh, BS, Voss, KE y Chakraborty, G. (2006). Evaluación del consumidor de
señales de alianza de marca. Psicología y Marketing, 23, 465–486.
Grossman, GM y Shapiro, C. (1984). Publicidad informativa con productos diferenciados. Revista
de Estudios Económicos, 51, 63–81.
Hertwig, R. y Ortmann, A. (2001). Prácticas experimentales en economía: ¿un desafío metodológico
para los psicólogos? Ciencias del comportamiento y del cerebro, 24, 383–451.
Hutchinson, JW y Alba, JW (1991). Ignorar información irrelevante: determinantes situacionales del
aprendizaje del consumidor. Revista de Investigación del Consumidor, 18, 325–345.
Joiner, C. y Loken, B. (1998). El efecto de inclusión y la inducción basada en categorías: Teoría y
aplicación a las categorías de marca. Revista de Psicología del Consumidor, 7, 101–131.
Kamin, L. (1969). Previsibilidad, sorpresa, atención y condicionamiento. En R. Church & B.
Campbell (Eds.), Castigo y comportamiento adverso (págs. 279–296). Nueva York: Appleton
CenturyCrofts.
Kruschke, JK (1996). Tasas de casos en la categoría de aprendizaje. Diario de Experimental
Psicología: aprendizaje, memoria y cognición, 22, 279–296.
Kruschke, JK (2001). Hacia un modelo unificado de atención en el aprendizaje asociativo.
Revista de Psicología Matemática, 45, 812–863.
Kruschke, JK y Johansen, MK (1999). Un modelo de aprendizaje de categorías probabilísticas.
Revista de Psicología Experimental: Aprendizaje de Memoria y Cognición, 25, 1083–1119.
Macrae, CN y Bodenhausen, GV (2000). Cognición social: Pensar categóricamente en los demás.
Revisión anual de psicología, 51, 93–120.
Meyer, RJ (1987). El aprendizaje de políticas de juicio multiatributo. Revista de Investigación del
Consumidor, 14, 155–173.
Milgrom, P. y Roberts, J. (1986). Precio y señales publicitarias de la calidad del producto.
Revista de Economía Política 94, 196–821.
Mynatt, CR, Doherty, ME y Dragan, W. (1993). Relevancia de la información, memoria de trabajo y
consideración de alternativas. Revista trimestral de psicología experimental, 46A, 759–778.
Nan, X. (2006). Señales afectivas y evaluación de extensión de marca: exploración de la influencia de
la actitud hacia la marca principal en la actitud hacia el anuncio de extensión. Psicología y Marketing,
23, 597–616.
Nelson, P. (1970). Información y comportamiento del consumidor. Revista de Economía Política, 78,
311–329.
Rabin, M. (1998). Psicología y economía. Revista de Literatura Económica,
36, 11–46.
Schmalensee, R. (1982). Ventajas de diferenciación de productos de marcas pioneras.
Revista Económica Estadounidense, 72, 349–365.
Schneider, W., Eschman, A. y Zuccolotto, A. (2002). Guía del usuario de EPrime.
Pittsburgh: herramientas de software de psicología.
Shaklee, H. y Fischhoff, B. (1982). Estrategias de búsqueda de información en causales
análisis. Memoria y cognición, 10, 520–530.
Smith, EE, López, A. y Osherson, DN (1992). Pertenencia a la categoría, similitud e inducción ingenua.
En AF Healy, SM Kosslyn y RM Shiffrin (Eds.), De los procesos de aprendizaje a los procesos
cognitivos. Hillsdale, Nueva Jersey: Erlbaum.
Sullivan, MW (1992). Extensiones de marca: Cuándo usarlas. Ciencias de la administración, 38, 793–
806.
Tversky, A. y Kahneman, D. (1974). Juicio bajo incertidumbre: Heurísticas y sesgos. Ciencia, 185,
1124–1131.
Tversky, A. y Kahneman, D. (1982a). Esquemas causales en juicios bajo incertidumbre. En D.
Kahneman, P. Slovic y A. Tversky (Eds.), Juicio bajo incertidumbre: heurística y sesgos. Nueva
York: Cambridge University Press.
Tversky, A. y Kahneman, D. (1982b). Juicios de y por representatividad. En D. Kahneman, P. Slovic y
A. Tversky (Eds.), Juicio bajo incertidumbre: heurística y sesgos. Nueva York: Cambridge University
Press.
Tybout, AM (2002). El papel moderador de la implicación y la diferenciación en la evaluación de las
extensiones de marca. Revista de Psicología del Consumidor, 12, 119–131.
van Osselaer, SMJ y Alba, JW (2000). Aprendizaje del consumidor y valor de marca.
Revista de Investigación del Consumidor, 27, 1–16.
van Osselaer, SMJ y Alba, JW (2003). Locus de equidad y extensión de marca. Revista de Investigación
del Consumidor, 29, 539–550. van Osselaer, SMJ y Janiszewski, C. (2001). Dos formas de
aprender asociaciones de marca. Revista de Investigación del Consumidor, 38, 202–223.
Waldmann, MR y Holyoak, KJ (1992). Aprendizaje predictivo y de diagnóstico dentro de modelos
causales: asimetrías en la competencia de señales. Revista de psicología experimental: aprendizaje,
memoria y cognición, 121, 222–236.
Washburn, JH, Till, BD y Priluck, R. (2004). Alianza de marca y basada en el cliente
efectos de valor de marca. Psicología y Marketing, 21, 487–508.
El apoyo financiero fue proporcionado por el Consejo de Investigación de Ciencias Sociales
y Humanidades de Canadá y la Universidad de Calgary.
La correspondencia relacionada con este artículo debe enviarse a: Robert J. Oxoby,
Departamento de Economía, Universidad de Calgary, 2500 University Drive NW,
Calgary, AB, Canadá T2N 1N4 (oxoby@ucalgary.ca).

Heuristicos

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Heuristicos

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Machine Translated by Google

Fase de preexposición Primera fase de aprendizaje Segunda fase de aprendizaje

Fase 1: Condición de control 35% (35%) 33% (33%)

También podría gustarte