PRESENTACIN Y SEGUIMIENTO DE LA CAMPAA. EVALUACIN.

La evaluacin es el proceso que nos permite medir la eficacia y la eficiencia que se han empleado, en este caso, para lograr el objetivo de la campaa persuasiva. Cuando se lanza una campaa, lo que pretendemos evaluarse hace en funcin del impacto que el mensaje ha provocado, sobre los resultados tangibles. La evaluacin es la pieza final de la publicidad, la cual nos permite medir los estndares que determinan el nivel de xito en una campaa. Cuando tratamos de decidir si algo fue o no bueno, solemos encontrarnos con una diversidad de opiniones a favor y en contra, desde cualquier punto de vista. El caso de la evaluacin de la efectividad de una campaa no es muy diferente: para los creativos, la campaa es excelente por los conceptos que plasmaron; para el pblico depender de qu tanto se modificado sus ideas, actitudes o comportamientos. Evaluar una campaa permite medir el cumplimiento de los objetivos del plan de comunicacin, el rendimiento de la inversin y los elementos que funcionaron. Con esta informacin, lograremos al final tener una idea de qu podemos volver a utilizar en otras ocasiones y qu evitar. Cuando evaluamos una campaa, debemos considerar dos aspectos: 1.- en donde interviene la reaccin del pblico, qu tan efectiva ha sido la campaa para modificar el comportamiento?; 2.- y los elementos de la campaa como la eficacia del mensaje, de los medios, del presupuesto, etctera. La evaluacin de la campaa en funcin de la reaccin del consumidor La investigacin de evaluacin permitir obtener un resultado confiable y vlido sobre la efectividad de la campaa persuasiva. A su vez, ser posible medir los efectos comunicativos del mensaje, la preferencia de la marca y el impacto del mensaje sobre el pblico. Kotler y Keller (2006) establecen el trmino investigacin sobre los efectos de la comunicacin que pretende determinar si un anuncio comunica de manera efectiva. De acuerdo con estos autores, existen tres diferentes mtodos para medir la eficacia de un anuncio: mtodo de retroalimentacin del consumidor, pruebas de recordacin y pruebas de laboratorio. Mtodo de la retroalimentacin del consumidor

En este mtodo se le pide al consumidor que responda a una serie de preguntas que atienden a expresar la reaccin de ste, una vez que ha visto el anuncio. De acuerdo con Kotler y Keller (2006), algunas de las preguntas que suelen formularse son: Qu mensaje le transmite este anuncio? Qu piensa que los comunicadores quieren hacerle saber, creer o hacer? Qu probabilidad existe de que este anuncio le incite a la accin? Qu elemento funciona mejor y peor en el anuncio? Qu le hace sentir el anuncio? En qu lugar es ms probable que le llegue el anuncio? En qu lugar sera ms probable que se percatara del mismo y que le prestara atencin? Dnde y cundo toma decisiones sobre lo expuesto en el mensaje? Para algunos anunciantes, este tipo de pruebas les permite obtener informacin directa del consumidor a un bajo costo, lo que la hace una evidencia de uso recurrente entre los anunciantes. El conteo de respuestas en este mtodo requiere de un anlisis detallado y de la interpretacin de los resultados, lo que hace que tenga su desventaja, adems de que no existe confiabilidad porque puede permear la interpretacin subjetiva. Sin embargo, no deja de proporcionar informacin detallada acerca de la reaccin de los consumidores frente a un anuncio. Pruebas de recordacin De acuerdo con Wells, Burnett y Moriarty (1996), la prueba de recordacin evala la memorizacin de un anuncio al establecer contacto con miembros de la audiencia y preguntarles qu es lo que recuerdan de ste. La prueba de recordacin consiste en solicitar a los consumidores que revisen o escuchen una serie de anuncios. Existen un sin fin de variantes para aplicar esta prueba, algunas de las ms comunes que sealan Wells, Burnett y Moriarty (1996) son: Se selecciona una muestra y se le invita a ver un programa. Al da siguiente se les rene para entrar en contacto con ellos y realizar una serie de preguntas. Se transmite en un cine el comercial y posteriormente se les llama a un grupo para entrevistarlos.

Esta prueba se caracteriza por emplear dos tipos distintos de preguntas: una en donde existe una recordacin sin ayuda y otra donde hay recordacin con ayuda. Por ejemplo: el entrevistador le pregunta a uno de los participantes si recuerda haber visto la noche anterior, un comercial que anunciaba salsas; en caso de no recordarlo, se le preguntara si vio por la noche un comercial que anunciaba las salsas El jardn. En este segundo caso, el entrevistador est proporcionando un recordatorio al participante. En caso afirmativo a alguna de las dos primeras interrogantes, el entrevistador contina con otra serie de preguntas como: qu deca el comercial acerca del producto?, qu mostraba el comercial?, cmo se vea el comercial?, qu ideas trajo a su mente? (Wells, Burnett y Moriarty: 1996). Las pruebas de recordacin presentan una serie de ventajas que superan otros mtodos; stas son: Por su frecuente uso, las compaas que se dedican a realizar este tipo de pruebas han determinado una serie de normas y estndares. As, el anunciante tendr un registro que le permitir saber si su producto se encuentra por arriba o por debajo del promedio. Es una de las pruebas con mayor confiabilidad. Sin embargo, las pruebas de recordacin tambin tienen una serie de desventajas como: No tiene gran validez la prueba puesto que el hecho de que una persona recuerde o no un anuncio, no significa que adquiera el producto o cambie de actitud respecto a un problema cvico o a un candidato. La prueba de recordacin es una de las ms costosas, lo que hace que limiten la cantidad de anuncios que pueden someterse a dicha prueba.

Pruebas de laboratorio
Los dos mtodos que hemos descrito se basan en respuestas verbales otorgadas por los entrevistados. Segn lo expuesto por Kotler y Keller (2006), las pruebas de laboratorio permiten medir las reacciones fisiolgicas de los consumidores frente a un anuncio, como: su presin arterial, la dilatacin de las pupilas, la transpiracin, las pulsaciones, la respuesta galvnica de la piel, entre otras. Wells, Burnett y Moriarty (1996) definen las pruebas fisiolgicas como aquellas que miden las reacciones emocionales ante los anuncios, al vigilar reacciones como la dilatacin de la pupila y el ritmo cardiaco; miden las respuestas emocionales a los mensajes. Aparentemente podramos sealar que las pruebas fisiolgicas al evaluar las reacciones emocionales, nos proporcionan valiosa informacin para conocer la efectividad del anuncio y para una posterior toma de decisiones. Sin embargo, son ms las desventajas de dichas pruebas: Al estar los sujetos al interior de un laboratorio, la respuesta que d puede estar afectada por cuestiones externas como un cambio en la brillantez o el color de los anuncios, los pensamientos aleatorios o simplemente por estar recreando un escenario. Los sujetos, al estar conectados a distintos instrumentos, llegan a sentir incomodidad y malestar que repercutir en la respuesta que proporcionen. Es difcil encontrar participantes para este tipo de pruebas porque suelen ser considerados poco comunes y en ocasiones hasta amenazantes. La respuesta del participante puede tener un significado distinto: en el caso de ritmo cardiaco, la aceleracin del corazn puede deberse a que no le gusta el anuncio o el producto, a que siente algn malestar, a que el sujeto est irritado o molesto con algo del anuncio o de la prueba. As pues, diramos que las pruebas fisiolgicas carecen de validez y confiabilidad debido a que existen una serie de factores externos que pueden llegar a modificar el curso de los resultados. Otra gran desventaja es que este tipo de pruebas limita la obtencin de datos relacionados con las creencias, actitudes o intenciones de los participantes.

Otras pruebas
Wells, Burnett y Moriarty (1996) sealan que existen otro tipo de pruebas que tambin se utilizan con frecuencia. A continuacin sealamos las caractersticas de algunas de stas: Pruebas de persuasin: tienen como objetivo evaluar la eficacia del anuncio y medir si ste afecta las intenciones de los consumidores de emplear dicha marca. Los resultados se miden en funcin del aumento de la intencin de compra o adhesin. Por lo general este tipo de pruebas no suelen ser muy empleadas por los creativos pues: son costosas, los consumidores suelen ser ms crticos ante un nuevo producto, cuando es una marca conocida el cambio suele ser muy pequeo. Conteos de respuestas directas: miden el nmero de consumidores que solicitan ms informacin o compran el producto. Esta prueba emplea acciones como un cupn o una oferta en el texto, la llamada a un nmero telefnico, etc. Una de las grandes ventajas de este tipo de pruebas es que el cupn o la oferta trae consigo un cdigo de barras especfico, que permite medir a los investigadores dnde se public el anuncio y medir la efectividad de cada uno de ellos; as pues, la prueba no representa riesgos de confiabilidad y validez. Por lo general, esta prueba se utiliza para detallistas como: agencias de automviles, supermercados, etctera. Sesiones de grupo: se caracterizan por ofrecer una retroalimentacin ms rpida y por ser de las menos costosas. Sin

embargo, una de sus grandes desventajas es que deben realizarse previo a la publicacin del anuncio, pues para tomar las decisiones finales se convierten en pruebas poco confiables. Como revisamos, cada mtodo tiene sus propias implicaciones relacionadas con las ventajas y desventajas que ofrece en la recoleccin de los resultados. De los anunciantes depender la seleccin del mtodo o los mtodos ms pertinentes considerando siempre la premisa de cul me ofrece mayores beneficios (informacin), considerando su costo?

La interpretacin de los resultados y la toma de decisiones

Una vez que se ha concluido la evaluacin de la efectividad del anuncio, procedemos a una etapa de interpretacin de resultados y de toma de decisiones. La interpretacin de los resultados deber hacerse con exactitud y evitando cualquier tipo de subjetividad en los comentarios que se viertan. Las conclusiones a las que se lleguen sern de gran valor para tomar decisiones en relacin a las campaas y tambin del trabajo realizado por la agencia de publicidad.

Evaluacin de la campaa en funcin de sus elementos

En lneas anteriores revisamos los mecanismos para evaluar las campaas en relacin a la respuesta del pblico. Sin embargo, existen otros elementos que deben evaluarse y que son propios de la campaa. De acuerdo con Fleitman (2008) existe una serie de elementos a considerar cuando evaluamos una campaa. Cuando se realiza este proceso, debemos considerar su programacin, etapas, medios, presupuesto, etctera. Este primer criterio de evaluacin de la campaa de publicidad tiene que ver con la frecuencia, el alcance, el auditorio y los territorios que se abarcaron. (programacin) Esto permitir medir ms adelante si ha sido suficiente o no y qu debemos considerar en una segunda ocasin. Cuando hablamos de la evaluacin de las etapas de una campaa de publicidad, tendramos que considerar: la creacin, el diseo, el programa, la implantacin, la operacin y el trmino. Identificar en cada una de stas los errores y aciertos ser en beneficio de las acciones correctivas que se puedan emprender sobre la misma campaa o para posteriores. Utilizamos diferentes medios para transmitir una campaa y por ello ser importante evaluar la eficacia del mensaje transmitido en cada uno de ellos. Existe en esta evaluacin un sin fin de factores que debemos de considerar: en primera instancia habra que valorar la contratacin de los medios masivos de comunicacin seleccionados y los resultados obtenidos en cada uno de stos (recordemos que podemos obtener distintos resultados en cada medio); la calidad y claridad de los mensajes que transmitimos, el grado de penetracin en los estratos de poblacin; la segmentacin de los medios de publicidad y la penetracin por segmento de la poblacin. Evaluar el presupuesto en funcin a los resultados obtenidos por la campaa, ser uno de los principales elementos que consideren los anunciantes. Si se realiz una fuerte inversin pero la respuesta no ha sido la esperada, deber valorarse tanto por el anunciante como por los creativos a fin de buscar otras herramientas. Este ltimo ejemplo, la evaluacin del presupuesto, nos hace reflexionar en la importancia de una evaluacin integral: no podemos medir por separado, se debe hacer de manera global para identificar dnde estuvo el error o el acierto. Si valoramos el presupuesto, tendremos que ver qu etapa o proceso acarre el beneficio o perjuicio del anunciante.

Tipos de evaluacin de una campaa

Las evaluaciones de una campaa pueden distinguirse por su propsito principal. Tipo de evaluacin Formativa Propsito Evala los puntos fuertes y dbiles del material y las estrategias de la campaa y de su (probable) puesta en prctica antes o durante la campaa. Ejemplos de preguntas Qu piensan los destinatarios de la campaa acerca del tema? Qu mensajes funcionan con qu destinatarios? Quines son los que mejor transmiten los mensajes? Qu resultados se estn logrando?

De desarrollo (formativa)

Ayuda a los organizadores de la Qu visin y valores guan a los organizadores de las campaas? campaa a concebir y elaborar enfoques Qu revelan los resultados iniciales sobre qu funcin y qu no y soluciones innovadores de campaa, funciona? adaptados a circunstancias complejas, inciertas y dinmicas.

Proceso (sumativa)

Examina la ejecucin de la campaa, Cunto material se ha utilizado? midiendo los esfuerzos y los productos Cul ha sido el alcance de la campaa directos; es decir qu se ha logrado y en A cuntas personas se ha llegado? que medida. Hubo algn tipo de cambio afectivo (creencias, actitudes, normas sociales? Hubo algn tipo de cambio de comportamiento? Han cambiado algunas polticas? Se ha traducido el cambio de comportamiento en los resultados previstos (por ejemplo una reduccin en las tasas de cncer o menos violencia en las escuelas)? Hubo cambios a nivel de los sistemas?

Resultados (sumativa) Mide los efectos y cambios resultantes de la campaa. Evala los resultados en los destinatarios originados en las estrategias y actividades de a campaa. Impacto (sumativa) Mide el cambio a nivel comunitario o los resultados de ms largo plazo logrados como consecuencia de los efectos acumulados de la campaa en el comportamiento de las personas y la sostenibilidad del comportamiento. Procura determinar si la campaa caus esos efectos.