ENTREVISTA ESCALONADA

De las características del producto o servicio a los valores del Usuario

En WINN sabemos que llevar por buen camino un método de investigación, permite aprovechar
al máximo el tiempo de los participantes, ya que es el espacio para crear una visión única para
el diseño de experiencias de usuarios. La entrevista escalonada es una técnica particularmente
útil en la obtención de metas y de valores subyacentes y por lo tanto, ideal para aplicarla en las
primeras etapas de la investigación.

ANTECEDENTES

Los sicólogos clínicos introdujeron por primera vez esta técnica en la década de los 60’s, como
método para comprender los valores y creencias fundamentales de las personas. El
escalonamiento es de gran alcance, puesto que es una forma sencilla y sistemática de
establecer el conjunto básico en el que se basan las personas para generar su visión del
mundo. Asimismo, ayuda a describir la relación entre los valores de los clientes y su
comportamiento de compra.

Los investigadores de mercado han adaptado el método de escalonamiento para su uso en la

investigación de la organización y de los consumidores. Sin embargo, además de la adaptación
de la metodología de investigación propia, los profesionales de marketing refinaron el modelo
para describir la relación entre los valores de los clientes y su comportamiento global de
compra. Esta teoría proporciona un marco para la captura de datos cualitativos de una
investigación escalonada sobre los consumidores, a la vez de brindar un modelo de evaluación
de valores de consumo y comportamientos.
Existe una jerarquía de las percepciones del consumidor y el conocimiento del producto que va
desde los atributos (A) a las consecuencias de consumo (C) y a los valores personales (V) y se
da de la siguiente manera:

Atributos. Es el nivel superior de esta jerarquía. Los atributos son más reconocibles por los
individuos. Las personas reconocen los atributos de un producto o servicio con facilidad. Por
ejemplo: “me gusta este coche, ya que es un convertible”.

Consecuencias. Los atributos tienen, a su vez, consecuencias para el individuo. Por ejemplo:
el convertible hace que el conductor se sienta joven y libre. Cada atributo puede tener una o
más consecuencias.

Valores fundamentales. Finalmente, cada consecuencia está relacionada con un valor

fundamental de la vida de la persona. Por ejemplo: la sensación de juventud hace que el
conductor se sienta atractivo.

Una secuencia A-C-V forma una cadena e indica la relación entre un atributo del producto y un
valor fundamental. En teoría, cada área de un producto o aplicación, debe tener su propia
cadena.
Podemos recoger todas las cadenas para un producto dado y así formar un mapa jerárquico de
valores que muestren todas las conexiones A-C-V y describa el comportamiento de los
individuos en función de sus valores. Por lo general, estos mapas contienen muchos atributos
de los productos que están vinculados a un conjunto más pequeño de consecuencias que son,
a su vez, mapeadas para dar un conjunto de valores individuales.

Mientras que cada individuo puede proporcionar matices específicos en un set de cadenas y
mapas de valor, es posible reconocer en esa información y documentar los patrones de alto
nivel a través de diferentes tipos de clientes o consumidores. El poder real de este método es
que enfatiza porqué y cómo los productos son importantes en la vida de una persona, más allá
de un simple informe de atributos o propiedades funcionales.

Dirigiendo el escalonamiento

Para tener una idea del escalonamiento, se puede pensar en la imagen tradicional de una cita
con el sicólogo, donde se trata de encontrar la raíz del problema de su paciente. El paciente, tal
vez no sea capaz de hacer las conexiones entre su problema y sus manifestaciones, pero por
medio de una entrevista de profundidad, el sicólogo puede ir a lo más recóndito para encontrar
los insights que sean relevante al problema. La entrevista escalonada es similar:

 Primero, pida a los participantes que describan que atributos sirven para diferenciar
productos. La finalidad del primer paso es descifrar los principales atributos que
encuentren los participantes. Con suerte, los participantes ofrecerán algunas respuestas
para identificar las consecuencias, pero lo más seguro es que solo den información muy
descriptiva. En este caso, debemos retomar las preguntas y guiarlos para que
profundicen en su respuesta.
 El próximo paso puede ser recurrir a las preguntas que aborden las consecuencias de
los atributos identificados. El entrevistador debe llevar a los participantes a un nivel más
alto de cuestionamiento para estimularlos a pensar en las razones para preferir esos
atributos. Para esto, se sugieren preguntas como las siguientes: ¿Por qué es
importante para usted?, ¿qué significa para usted?, ¿Cuál es el significado de ese
atributo en este producto?. Si es necesario, se realizan las preguntas en varias
ocasiones, con el objetivo de entender las consecuencias de los atributos obtenidos
durante la primera ronda de preguntas.
 Para descubrir los valores personales, también se pueden preguntar ¿por qué?. Si bien
los participantes pueden no ser capaces de enunciar un valor para cada consecuencia,
el objetivo es realizar preguntas con un nivel cada vez más alto de abstracción.
ESTRUCTURA

Por lo general, durante una entrevista de escalonamiento se llevará a los participantes a través
de un área ( o un escalón) a la vez. Esto permite a los participantes permanecer centrados en
cada línea particular de la entrevista. Sin embargo, el entrevistador debe mantener una lista
amplia de temas a cubrir y estar al tanto de todas las áreas que se pueden solapar. Si se
llegara a considerar necesario, es posible saltar entre las consecuencias y los atributos, pero
esto requiere una cantidad significativa de enfoque cognitivo de parte del entrevistador para
realizar un seguimiento de todo.

Atributos.

Para entender mejor la importancia de los atributos, consideramos lo siguiente. La primera vez
que pregunten los participantes porque compraron un producto es probable que respondan con
la descripción de los atributos del producto. Estos atributos pueden incluir calidad, precio,
marca. Y otras características particulares. Sin embargo, mientras tales atributos de los
productos pueden ser reconocidos por los participantes, no siempre son las razones
subyacentes de la compra. Por ejemplo:

P: ¿Por qué elegiste esas invitaciones para la boda?

R: Me gustó mucho el diseño tradicional y el papel grueso.

Esta respuesta describe adecuadamente las razones de la compra. Pero, si quien hace la
entrevista solo se fija en esa respuesta, perderá la oportunidad de explorar las consecuencias
que el entrevistado asocia con esos atributos.

Consecuencias

Comprender el impacto de ciertos atributos revela un numero significativamente mayor de

conocimientos sobre los comportamientos del consumidor. Las consecuencias de los atributos
revelan aspectos más personales de la relación del participante con el producto.
A menudo, los investigadores inexpertos no hacen un seguimiento de las consecuencias de los
distintos atributos. Pasar esto por alto no es recomendable, ya que podríamos utilizar muchos
de los insights que podrían generarse para tomar decisiones estratégicas en torno a nuestros
productos. Para continuar con el ejemplo anterior:

P: ¿Por qué es importante el papel grueso para ti?

R: Pues, ese tipo de papel hace que el evento se vea formal e importante.

Al preguntar ¿por qué? Los participantes elaboran sus respuestas y podemos obtener insights
que revelan más y mejor sobre sus valores emocionales. En comparación con las listas de los
atributos del producto, las respuestas en este nivel son mucho más reflexivas y se acercan a
las verdaderas razones que llevan a una persona a comprar un producto en particular. Desde
una perspectiva de marketing, la comprensión de las consecuencias de los atributos del
producto, proporciona la base para los mensajes semánticos o de branding.
Valores

Las razones por las que la gente compra algo no siempre son claras. Usualmente, los
entrevistados responden rápidamente sobre los atributos que influyen en la selección de un
producto, pero no revelan las razones subyacentes. Los valores personales juegan un rol
dominante en la decisión de compra. Esos valores personales son perspectivas relativamente
estables que tienen un fuerte impacto emocional. Estos giran alrededor de los cuatro placeres,
siendo los mas usuales los siguientes: la seguridad, pertenencia, felicidad y diversión.

P: ¿Por qué es importante que la boda sea formal e importante?

R: Mis amigos han tenido bodas fabulosas y me gustaría que la mía pudiera
compararse.

Si descubrimos los valores que se relacionan con el producto, los insights derivados ofrecerán
informacional potencial para el desarrollo de la estrategia del producto y las decisiones del
diseño.

Con los datos recopilados se puede realizar un análisis cualitativo típico para identificar
afinidades y patrones de los participantes. De este método se pueden derivar mapas de
jerarquía de valores, además de ayudar a identificar insights valiosos para la estrategia y el
diseño del producto.

Nuestra Experiencia (TIPS)

En WINN entendemos que, al realizar una investigación funcional, se descubren los modelos
mentales de los consumidores y se logra entender su lenguaje y sus valores.
Diseñar para las emociones, el valor y el significado es cada vez más importante en la
experiencia de los usuarios. La entrevista escalonada pudiera llegar a parecer un proceso
tedioso, pero nosotros hemos probado y mejorado la técnica a través de la observación.
Por eso desarrollamos los siguientes puntos para llevarlas a cabo con éxito:

 Preguntar constantemente a alguien ¿por qué? llega a molestar. Para evitar esto es
necesario hacer una breve introducción del método de entrevista escalonada al
participante antes de iniciar. Debemos establecer las expectativas correctas sobre el
método para disminuir la tensión entre entrevistador y participantes.
 Algunas veces encontraremos que los participantes no pueden explicar porque
identifican un atributo como importante o cuál es su consecuencia. Intentar replantear la
pregunta una y otra vez de manera consecutiva provoca tensión, por eso es mejor que
el entrevistador marque las preguntas que no fueron contestadas y que vuelva a ellas
hasta el final de la entrevista. El participante podrá despejarse un poco al contestar
otras preguntas y la información que proporcione puede estimularlo a llegar a la
respuesta de aquello que no contesto en su momento.
 Si se observa que el participante tiene problemas tratando de articular alguna razón
abstracta, es mejor pedirle que explique las razones por las que no haría tal cosa, o no
 compraría tal producto. Algunos articulan mejor sus ideas cuando piensan en la
dimensión negativa de un atributo o consecuencia.
 Otro caso que se presenta durante las entrevistas escalonadas, es la falta de detalles
en las respuestas. Para combatirlo, podemos pedirle a los participantes que relaten una
experiencia personal en el contexto del producto para ayudarlo a descubrir las
consecuencias y los valores que se le dificulta articular.

La realización de una entrevista escalonada formal es casi un reto, pero es una gran técnica
para grandes exploraciones y además evita el sesgo presentado por un guion predeterminado.
Los insights obtenidos en la entrevista escalonada, deben ayudarnos a descubrir las
consecuencias y los valores fundamentales de los consumidores, brindando información para
lograr un desarrollo enfocado en el proceso de diseño.