PROPUESTA

Para el marco propositivo se tomaron en cuenta todos los resultados obtenidos en el

capítulo anterior, que serán un factor clave a la hora de desarrollar la propuesta, también
se tomará en cuenta el modelo de comunicaciones integradas de marketing en el que se
basa este proyecto que incluye: Relaciones Públicas, Marketing Directo, Ventas
personales, Publicidad y Promoción de Ventas, sobre las que se trabajará el mensaje
publicitario.

4.1. Objetivos del marco propositivo

En el siguiente apartado se formularán los objetivos del plan comunicacional para poder
llegar de la mejor manera al segmento objetivo. Esta propuesta tomará en cuenta 3
temporadas altas en las que se enfocarán la mayor parte de los recursos promocionales y
publicitarios.

4.1.1 Objetivo general

Elaborar un plan comunicacional para la marca Hellamnn’s basado en un modelo CIM, a

fin de proponer estrategias adecuadas a las necesidades del mercado.

4.1.2 Objetivos específicos

 Desarrollar estrategias en cuanto a: relaciones públicas, marketing directo, ventas

personales, publicidad y promoción de ventas, con el fin de comunicar los atributos de
la marca con mensajes claros y concisos.
 Definir el objetivo de comunicación que se tendrá para la propuesta
 Definir la estrategia de mensaje que se tendrá y la estrategia de marketing.
 Diseñar una publicidad atractiva para generar mayor notoriedad de marca
 Diseñar estrategias de merchandising a fin de llamar la atención de los consumidores
actuales y potenciales para incrementar la rotación de los productos.

1
 Realizar un presupuesto específico para cada actividad propuesta en este proyecto.

4.2. Estrategias y actividades

La estrategia de marketing que se usará será basada en la experiencia, y para

complementar esto se tendrá usarán mensajes emocionales en la publicidad con el fin de
lograr un mayor acercamiento al consumidor. Para poder desarrollar la propuesta se tuvo
como punto de partida las variables del modelo CIM (Comunicación integrada de
marketing) que se detallan a continuación.

4.2.1 Publicidad

 Medios de comunicación

Para la estrategia de publicidad en primer lugar se tomarán en cuenta las acciones que se
desarrollarán en los medios de comunicación más votados en la encuesta que son: TV,
Facebook, TikTok, YouTube e Instagram.

El mensaje publicitario que usa Hellmann’s es: “Lo único que sobra es sabor”, y ya que
en la encuesta también se resaltó este atributo como factor importante al momento de
compra, se usará este mensaje para resaltar este atributo y que incite a la acción.

TV: Mediante una agencia publicitaria se diseñará un video en el que se resalte la variedad
gastronómica que tenemos en Bolivia y las distintas maneras en las que se pueden usar
aderezos en estos platillos. Este video se difundirá en medios como Red Uno y Red Unitel
en programas estratégicos.

Digital: En cuanto a la estrategia para este canal, se harán publicaciones con mayor
frecuencia con un enfoque emocional, para lo cual se creará convenios con influencers a
los que se les enviará productos Hellmann’s y se les retará a implementarlos en una comida
que deberá ser preparada con los ojos vendados y que deberán dársela a algún amigo suyo.
Este reto deberá ser grabado y subido en sus redes sociales, este reto servirá para atraer a
los consumidores de manera poco tradicional y sin el uso de publicidad invasiva.

2
También se subirán videos frecuentes en los que se prepararán platos típicos de nuestro
país y en los que se mostrarán como implementar en ellos aderezos Hellmann’s

Estas actividades se enfocarán en temporadas como Carnaval, San Juan y fin de año. Los
influencers que se usarán serán los siguientes:

4.2.2 Relaciones Pública

 Fiesta del sabor: Se realiza un evento en hogares de niños, los cuales serán elegidos
de manera aleatoria para vivir una experiencia Hellmann’s. En este evento se les dará
a los niños bocadillos con aderezos Hellmann’s, globos, y se contratará personal para
que les pinten la cara a los niños y puedan subirse las fotos para motivar a las personas
a donar sonrisas a los niños.

 Por otro lado también se implementarán alianzas estratégicas con institutos culinarios,
a los cuales se donarán productos para que puedan implementarlos en las lecciones de
sus estudiantes, estas acciones ayudarán a que más personas conozcan la marca y los
distintos usos que se le pueden dar a los aderezos clásicos y especiales.

3
4.2.3 Promoción de ventas

Para la promoción en el punto de venta se implementarán bandeos de productos, se

armarán packs carnavaleros y packs para San Juan.

Los bandeos de productos se harán según la preferencia de los consumidores obtenida en

la encuesta del capítulo anterior, por lo que se combinará el aderezo con mayor preferencia
con los dos menos votados, estos aderezos tendrán mecánicas diferentes para las dos
estacionalidades con mayores ventas que son Carnaval y San Juan.

Mecánicas
promocionales

FECHA PROMOCIÓN MECÁNICA

S

Carnaval Aderezos
especiales
formato Squiz
+ una lata
pequeña de
espuma

Fuente: Elaboración propia, 2020

Por otro lado se dotará de un dispensador de aderezos a clientes potenciales ubicados en

lugares masivos de comida rápida como “Las Islas” a cambio de una compra de productos
Hellmann’s, en la siguiente Figura se tiene una imagen de referencia para estos aderezos.

4
4.2.4 Marketing Directo

Se diseñarán dos aplicaciones para captar la atención de los consumidores con una
herramienta que les facilite acciones cotidianas como la preparación de la comida o la
compra de productos.

 Aplicación Recetario

Para esta aplicación se usará el nombre de la campaña: “Lo único que sobra es sabor”,
esta aplicación será una versión alternativa de los recetarios tradicionales, ya que el
usuario no buscará recetas con el fin de ver que ingredientes necesita comprar para realizar
el platillo, si no que en base a los ingredientes que ya tiene en su casa obtendrá una receta
que se ajuste a sus necesidades, también se podrán hacer búsquedas en base al tiempo que
el usuario tiene para preparar algo, en esta base de datos se encontrarán recetas
tradicionales, internacionales, veganas; de esta manera se le dará al usuario una
herramienta útil que le recuerde la marca (puesto que todas las recetas mostrarán

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diferentes usos de los aderezos Hellmann’s) y lo mantenga al tanto de las promociones
que tendrá la marca.

Figura
Aplicación Recetario

Fuente: Pixabay, 2018

 Aplicación Compras por internet

Al igual que el servicio “Pedidos ya” se quiere diseñar una aplicación por medio de la cual
el usuario pueda comprar desde su celular y obtenga sus compras en su domicilio. Al
mismo tiempo el usuario tendrá acceso a comprar productos que vengan con promociones
o bandeos. Esta herramienta busca facilitar las compras del usuario y mantenerlo al tanto
de las promociones que puede adquirir.

6
 Figura Aplicación

Delivery

Fuente: Pixabay, 2016

4.2.5 Ventas personales

Con la ayuda de estrategias de merchandising se implementarán herramientas que

aumenten la visibilidad de la marca en el punto de venta, resaltando de la competencia, se
clasificaron los muebles que se utilizarán según el canal de ventas, como se ve en la Tabla
y la Tabla ,

7
4.3 Pronóstico de ventas

El pronóstico de ventas se realizó por el método de incremento absoluto, dicho pronóstico

es realizado por ventas anuales generales en unidades.

El método de incremento absoluto cuenta con dos fórmulas, las cuales son:

8
 SUMATORIA DE LAS VARIACIONES
PROMEDIO DE VARIACIONES ABSOLUTA=
NÚMERO DE PERIODOS−1

CANTIDAD VENTAS PROYECTADAS PERIODO N= CANTIDAD DE VENTAS

DEL PERIODO ANTERIOR + PERIODO DE VARIACIÓN ABSOLUTA

Según datos históricos de ventas en unidades de los años 2017, 2018 y 2019, dicho
pronóstico será realizo de manera anual estimando ventas de la gestión 2020

Tabla
Proyección de ventas

PRONÓSTICO DE VENTAS DE LA MARCA HELLMANN’S

Año Gestión (X) Ventas Reales Variación absoluta

expresado en con respecto a la
unidades (Y) anterior

2017 1 2351962
2018 2 3459203 1107241
2019 3 4557991 1098787
TOTAL 10369156 2206028

Fuente: Elaboración propia, 2020

Los datos de las gestiones aplicadas a las fórmulas son las siguientes:

2206028
Promedio de variación absoluta = = 1103014
3−1

Cantidad de ventas proyectadas/gestión (2020) = 4557991+1103014 = 5661005 unidades

9
4.4. Plan de acción

Variable Objetivo Campaña Descripción táctica Acciones Duración

CIM

Publicidad Crear mayor “El Visibilidad de la marca en -Diseñar publicidad Enero (Carnaval)
aceptación para verdadero medios de comunicación a través creativa para: medios
Junio (San Juan)
el producto y placer está de mensajes emocionales. de comunicación,
Diciembre
preferencia por en el sabor” visibilidad en puntos
Captar atención del segmento a
la marca. BTL estratégicos con
través del marketing
afluencia masiva de
experiencial.
gente.

Relaciones Hacer “El Donaciones al banco de -Concretar alianzas 6 meses

Públicas presencia de verdadero alimentos “manzana roja” y a con diferentes
marca con la placer está centros sin fines de lucro instituciones mediante
participación en el sabor” intercambios de
Alianzas estratégicas con
en eventos servicios para poder
restaurantes, cafeterías de
estratégicos y tener mayor
visibilidad

10
 haciendo universidades, institutos
donaciones culinarios, ferias.

Promoción Captar la “El Realizar promociones atractivas - Bandeo de producto Enero (Carnaval)
de ventas atención de los verdadero para los consumidores actuales y - Packs carnavaleros Mayo, Junio y
consumidores placer está potenciales
Julio (San Juan)
-Packs para San Juan
hacia los en el sabor”
Diciembre
productos
Hellmann’s en
puntos de venta

Marketing Mantener una “El Diseñar una App que capte la Se diseñará una 6 meses
vía de verdadero atención de los consumidores aplicación que sirva de
Directo
comunicación placer está recetario para facilitar
directa con los en el sabor” a los consumidores el
consumidores proceso de cocinar
actuales y diariamente, según los
potenciales ingredientes que
tengan en sus casas

Se diseñará una
aplicación para hacer

11
 compras por internet
de productos Unilever
que se entregarán a
domicilio para facilitar
las compras de los
consumidores.

Ventas Diseñar “El Conseguir la máxima visibilidad Material Pop en punto Enero (Carnaval)
Personales estrategias de verdadero del punto de venta, satisfacer a de venta Mayo, Junio y
visual placer está los clientes
Muebles en punto de Julio (San Juan)
merchandising en el sabor”
venta Diciembre
en puntos de
venta

12
4.5. Cronograma

Month ene-19 feb-19 mar-19 abr-19 may-19 jun-19 jul-19 ago-19 sep-19 oct-19 nov-19 dic-19
Week 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 21 22 23 24 25 26 27 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Day 7 14 21 28 4 11 18 25 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 2 9 16 23 30
Herramienta Medio
Red Unitel CAMPAÑA: SABOR

La Revista
La Batidora
Tele País SPOT TV
Tele País noche
Red Uno

El Mañanero
Notivisión 1ra Edic SPOT TV
Publicidad Notivisión 2da Edic
Familia Ingals
Digital

Facebook
TikTok FB+ FB+ TikTok+Youtube FB+ TikTok+Youtube
Youtube

Cine
Publicidad en cines
Donaciones

Banco de Alimentos
Asociaciones

Alianzas
Relaciones Pública
Restaurantes
Cafeterías Universitarias
Institutos culinarios
Ferias
Promociones

romoción de Venta Bandeos Bandeos + Packs

Bandeos + Packs productos
Bandeos + Packs
Packs promocionales productos productos

Aplicaciones

Marketing Directo App recetario

App venta por internet

Merchandising

romoción de Venta Material Pop Pop + Muebles Pop + Muebles Pop + Muebles
Muebles

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4.6. Presupuesto

Herramienta Acciones Duración Presupuesto $us

Red Unitel 3 meses 9244

Publicidad Red Uno 2 meses 5217

Digital 4 meses 8698

Fiesta de Sabor 2 meses 2000

Relaciones Públicas
Alianzas 6 meses 5000

Packs promocionales 4 meses 30000

Promoción de ventas
Dispensador de
3 meses 5000
aderezos

Marketing Directo Aplicaciones 6 meses 10000

Ventas Personales Muebles 4 meses 40000

Total 115159

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