FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CURSO: PLANEAMIENTO Y CONTROL EMPRESARIAL

PERÍODO ACADÉMICO: 2022-2
PROFESOR: MANUEL ANTONIO GUEVARA SOPLÍN

LAS MARCAS CHINAS QUE ACECHAN EL MERCADO LATINOAMERICANO DE

SMARTPHONES

Por: Gwendolyn Ledger y Héctor Cancino– Fuente: Revista América Economía – 18.05.2021

Una nueva hornada de smartphones de origen chino inunda los países del continente americano. Marcas
como Vivo, Realme, Oppo, Honor y Poco parecen dispuestas a aprovechar la caída de su compatriota Huawei
y reducir el liderazgo de Samsung en la región. Aterrizan con tecnología de punta, maniobras publicitarias y
atractivos precios para conquistar un mercado de inminente reestructuración y crecientes usuarios. Cuando
Nicol Ulloa, una trabajadora social chilena de 26 años, quiso renovar su smartphone se decidió sin muchas
dudas por un Redmi Note 9 Pro de la marca Xiaomi. Había usado celulares de otras compañías antes, pero
recuerda que cuando conoció esta marca china le llamaron la atención sus características y excelentes
precios. “El Redmi Note 9 es muy bueno en memoria, procesador y cámara. Me convenía mucho más,
económicamente hablando. Permite navegar rápido en internet y ocupar las redes sociales, sacar buenas
fotos y tiene muchas funciones que se pueden adecuar a cada persona. Además, me gusta mucho jugar
juegos que necesitan mucha capacidad y mi equipo corre muy bien con ellos”, explica. La de Ulloa no fue una
decisión apresurada. Antes de comprar el smartphone, confiesa que averiguó con personas que saben de
software. Fueron ellos los que le recomendaron la marca, por su relación precio y calidad.

Y es que, más allá de aquellos nombres de teléfonos inteligentes con mayor recordación entre los clientes,
como Samsung, Motorola, LG, Huawei, o los mismos iPhones, “hay una nueva ola de smartphones chinos en
el continente que viene con todo el impulso de crecimiento que han tenido en Asia y Europa”, indica
Mariangella Castagnino, analista de consumo de IDC Chile.

Entre las marcas que se hacen notar en la región

ya se cuentan Honor, Oppo, Poco, Realme, Vivo y
Xiaomi. Otras, como Tecno e Infinix también
preparan su artillería. Todas ellas ya están
compitiendo, con diferentes escalas y grados de
penetración, contra los big players establecidos del
mercado en el continente. La firma de investigación
Counterpoint analizó las ventas de smartphones
del año pasado y detectó que Samsung
permanece como un líder absoluto en América
Latina. Su participación alcanzó el 40,5% en 2020.
En tanto que Motorola, su competidor más
cercano, tenía menos de la mitad de esta
participación con 18,5%. Lejos, le siguen Huawei y
Xiaomi, además de los “tradicionales” LG y Apple.

A nivel global la historia es algo distinta. IDC

identificó que los fabricantes Xiaomi, Oppo y Vivo
ocuparon el tercero, cuarto y quinto lugar
respectivamente en envíos de smartphones
(indicador que hace referencia a las unidades
enviadas a los países, con el que las marcas miden
el mercado), con 14,1% 10,8% y 10,1% este primer
trimestre de 2021. Un panorama que seguramente
desean repetir en América Latina. Por eso, hoy,
tanto operadores como minoristas están buscando
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marcas que puedan desafiar el dominio de Samsung en la región. Alberto Vásquez, gerente de Terminales
de Movistar Chile, destaca su relación con las marcas Xiaomi y Vivo. “Llegaron con muy buenas propuestas
y han ido ganando terreno no solo con smartphones, sino también con accesorios y un potente ecosistema,
lo que demuestra que el cliente está buscando nuevas opciones”, detalla. “Pueden competir de igual a igual
en términos de diseño, la utilización de materiales de alta calidad. Ya no son solo buenos por dentro, sino
bonitos por fuera, con diseño, que es una característica que nuestro mercado aprecia y requiere, logrando
integrarse como players validados”, agrega Felipe Gómez, director de márketing y desarrollo de Claro Chile.
Sin embargo, los nuevos retadores deberán recorrer un intenso camino de promoción para tener números
significativos en nuestro continente, ya que su porcentaje de penetración por ahora está muy por debajo del
top 5.

Huawei y Xiaomi, los referentes de la incursión

Ganar cuota de mercado toma tiempo. Esto lo sabe Xiaomi, uno de los nuevos actores chinos que en poco
tiempo y con base en una cuidada estrategia de penetración está ganando entusiastas usuarios en
Latinoamérica. De hecho, Xiaomi es usada de forma recurrente como un referente entre las firmas de análisis
para ejemplificar el caso de un nuevo jugador que se supo abrir camino partiendo casi de cero: la marca
creada en Beijing en 2010 se eleva como el tercer jugador más grande en el mercado latinoamericano, según
los registros del último trimestre de 2020. Lo hizo desplazando a Huawei, compañía que se había consolidado
en esta posición en los últimos años, disputando incluso los dos primeros lugares.

“Antes [las firmas de smartphones] usaban toda la batería que tiene el márketing para llegar al consumidor.
Xiaomi fue el primero en usar influencers hace 6 o 7 años atrás, y ahora [esa estrategia] es una necesidad y
todos lo tienen que hacer”, comenta Tina Lu, analista senior de Counterpoint. Lo mismo concluye el retailer
digital Linio, en Perú. “Xiaomi ya tiene un par de años con fuerza en nuestra plataforma. Los Xiaomi son muy
buenos equipos, además, tienen un portafolio muy amplio, desde celulares hasta accesorios smart para el
hogar y weareables”, explica la firma a AméricaEconomía. Esto es refrendado por los datos Counterpoint:
durante la pandemia los envíos de Xiaomi aumentaron un 98% en comparación con 2019.

“Xiaomi creció exponencialmente en comparación con el año anterior. Se benefició del declive de Huawei.
Muchos usuarios de la región la perciben como una marca asequible pero confiable. Fue el número dos en
Perú y el número tres en Chile durante el cuarto trimestre de 2020”, afirma en su análisis Tina Lu. Globalmente,
la marca ha tenido un 2020 espectacular. Según la consultora Canalys, en el cuarto trimestre de 2020 Xiaomi
continuó ocupando el tercer lugar a nivel mundial en términos de envíos de teléfonos inteligentes, con una
participación de mercado del 12,1%. Logró también el mayor crecimiento año tras año entre las cinco
principales empresas de teléfonos inteligentes a nivel mundial. “En Latinoamérica, Xiaomi terminó 2020 como
el segundo proveedor de teléfonos inteligentes en Perú y Colombia, y llegó al tercer lugar en Chile con un
crecimiento del 2.341%”, dice Martín Castro, director de Ventas de Xiaomi Chile. “Fuimos la única marca que
tuvo un crecimiento positivo en 2020 en Latinoamérica, con un aumento del 215%”, precisa a
AmericaEconomía.

Pero esta historia probablemente no pudo haberse escrito de esta forma sin un actor fundamental de los
últimos años, un referente a la hora de hablar de smartphones procedentes de China. “Somos como el
hermano mayor, en muchos sentidos”, dice Carlos Morales, director de relaciones públicas para América
Latina de Huawei, en relación a la llegada de marcas procedentes del gigante asiático. Huawei entró hace
una década a Latinoamérica, sin mucho ruido, a través de su negocio de redes (conocido como carrier) en
Brasil. Luego, con su incipiente negocio de consumo, su oferta se basó en feature phones, es decir, teléfonos
básicos y económicos. El cambio llegó conforme se fueron desarrollando las nuevas redes móviles y se abrió
un mercado donde los teléfonos pasaron a ser “smart”. En este contexto, Morales identifica dos etapas que
marcaron el crecimiento y posicionamiento de Huawei en la región. Lo primero que hizo la compañía para
darse a conocer en mercados como Latinoamérica y Europa fue la realización de muchos patrocinios
enfocados en promocionar la marca: Messi, Alexis Sánchez, James Rodríguez y clubes como el América de
México o el Sporting Cristal y Alianza Lima, de Perú, dieron notoriedad a este nuevo actor. La segunda acción
vino de la mano con el progreso tecnológico, cuando el producto se hizo lo suficientemente sólido y atractivo.
A juicio de Morales, para 2018 las funciones de los equipos de Huawei ya estaban a la altura de los líderes
del mercado: “A partir de ahí, la comunicación empieza a cambiar de la marca al producto”, explica.

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Esa oferta de valor, con móviles empezando a superar a los líderes del mercado, y “a cambio de un precio
razonable para los consumidores de América Latina”, fue reforzada con la agregación de más canales de
venta como las tiendas físicas y virtuales y el apoyo de los operadores móviles. Felipe Gómez, de Claro Chile,
comenta que la estrategia inicial de los fabricantes chinos fue usar la variable de precio como mecanismo de
introducción. “Sin embargo, en los últimos años esto cambió, porque analizaron el mercado y vieron que era
clave diferenciarse para dar un salto en términos de calidad y reputación”, señala. Con todo, la empresa
originaria de Shenzhen consolidó su presencia en América Latina con Chile, Colombia, México, Perú y Brasil
entre los mercados más importantes, registrando su mejor momento a inicios de 2019, según los registros de
Counterpoint.

El pionero amenazado
Sin embargo, el buen andar de la tecnológica china encontró un tope inédito y colosal. Motivado
principalmente por su rol y avance en el desarrollo de las redes 5G, identificadas como infraestructura crítica
de los países, el gobierno de Donald Trump en Estados Unidos anunció un veto en mayo de 2019, que impedía
la colaboración de empresas estadounidenses con ciertas compañías chinas que signifiquen una amenaza
para la seguridad nacional.

Huawei fue el símbolo de esta prohibición.

Además de su afectación directa en el sector de telecomunicaciones, el veto impidió la colaboración con

Google a través de sus sistemas y servicios móviles. A partir de este quiebre, los nuevos teléfonos de Huawei
no dispondrían de aplicaciones como Gmail, Youtube o Maps, especialmente populares en occidente. Las
cifras de mercado comenzaron a reflejar el impacto de esta sanción. De acuerdo a IDC, Huawei gozaba de
alentadoras cifras hasta mitad del año pasado. De hecho, en el segundo trimestre de 2020 alcanzó el liderazgo
mundial en la participación de mercado con el 20,2% de los envíos, superando a Samsung. Sin embargo, en
el siguiente período la disminución de envíos fue evidente y llegó al 14,6%, mientras que en el último trimestre
de 2020 alcanzó solo el 8,6%. Este impacto presionó a la empresa al punto que motivó una decisión
estratégica que inevitablemente afectará aún más los números del gigante de Shenzhen.

En noviembre pasado Huawei anunció oficialmente la venta total de su filial de smartphones Honor al
consorcio Shenzhen Zhixin New Information Technology Co, formado por más de 30 agentes y distribuidores,
en medio de las privaciones de elementos técnicos claves para el negocio. Se estima que la operación, que
derivó en la creación de un competidor directo, ascendió a unos US$ 15.000 millones. Inevitablemente,
aunque este movimiento le otorgaría liquidez a Huawei, le significaría a su vez una baja notable en su
participación de mercado. Así lo refleja, de hecho, el último reporte de IDC con datos preliminares para el
primer trimestre de 2021. El informe sobre los envíos mundiales de teléfonos inteligentes destaca la salida de
Huawei del top 5 por primera vez en muchos años. Según la consultora, los proveedores chinos Xiaomi,
OPPO y Vivo están incrementando su atención en los mercados internacionales donde Huawei había
aumentado su cuota en los últimos años. “En el segmento de precios bajos y medios, son estos proveedores
los que más ganan con el descenso de Huawei, mientras que la mayor parte de la cuota de la gama alta va a
parar a Apple y Samsung”, reporta IDC. No obstante, consciente de la inevitable disminución en la
participación de mercado, la empresa confirma que seguirá invirtiendo en telefonía. “Con el veto hemos tenido
que adelantar o acelerar iniciativas que ya teníamos planteadas”, cuenta Carlos Morales. Estos esfuerzos se
traducen principalmente en inversiones para proyectos de software y desarrollo, como su sistema operativo
multiplataforma Harmony y los Huawei Mobile Services. Además, confían en el know how obtenido en los
últimos años y en ser la “única compañía capaz de ofrecer una experiencia de punto a punto”. “No vamos a
dejar de fabricar teléfonos. Sin embargo, dada la situación actual tenemos que diversificar el portafolio para
poder tener un flujo de caja saludable”, comenta Morales. Relojes y pulseras inteligentes, sistemas de audio,
computadores, tabletas, pantallas inteligentes, lentes y hasta autos asoman en el reforzado portafolio de la
compañía. Sobre la efectividad de esta estrategia, Morales cita las palabras del fundador de Huawei, Ren
Zhengfei, quien comentó: “Nos va a tomar tiempo construir este ecosistema, pero tampoco tenemos prisa”.

Los nuevos contendientes

Entonces, ¿quiénes son los nuevos actores que llegan desde China a conquistar al usuario latinoamericano?
La marca Vivo lleva casi 10 años en el mercado de smartphones y ya tiene presencia en 40 países. Asegura
ser hoy el teléfono más vendido en China. Su incursión en América Latina, sin embargo, es reciente.
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“Ingresamos a Colombia en agosto de 2020 y realizamos nuestro lanzamiento en Chile en noviembre del
mismo año. En febrero de 2021 iniciamos operaciones en Perú y próximamente estaremos presentes en uno
de los mercados más grandes de la región”, indica la firma a AméricaEconomía. Añaden también que están
asociándose con los principales operadores locales de telefonía en cada país, para así “ampliar presencia
con nuestro portafolio en el mercado local”.

De acuerdo con Vivo, su foco está en el segmento de gama media y gama media-alta.

En tanto que la línea nacida de Huawei, Honor, ya está en México —país en donde tiene su centro regional—
además de Colombia, Chile, Perú, Bolivia, Ecuador y Guatemala. “Y a futuro esperamos llegar a más países
de Latinoamérica, ya que vemos bastante potencial en la región”, indica Julio Meneses, director de marketing
de Honor México. De acuerdo con la firma, a nivel regional, los consumidores han comenzado a adoptar
nuevas marcas que les ofrecen productos accesibles y con una tecnología que rebasa sus expectativas en
cuanto al precio. “Este panorama nos da amplias expectativas para que los usuarios de América Latina
adopten sin problema los productos Honor, y así poder expandirnos progresivamente a otros países de la
región”, agrega Meneses.

Originalmente, las series de producto insignia de Honor se posicionaban entre los US$ 500 y US$ 600. “Pero
a futuro, los nuevos productos en esta categoría podrán ubicarse en una categoría más alta”, agrega Meneses.
Otro jugador que está iniciando su llegada es Poco, una submarca nacida al alero de Xiaomi en 2018, y que
desde noviembre de 2020 es una compañía independiente, aunque comparte recursos de Xiaomi en
fabricación y postventa. Esta se autodefine como especialista en smartphones para gamers, con dos modelos
insignia para 2021: Poco F3 y Poco X3 PRO. De acuerdo con un reciente comunicado de la firma, “apuntan
a brindar innovación a precios justos con altas prestaciones para los usuarios”. Sus precios oscilan entre los
US$ 426 y US$ 710, y se comercializan tanto en tiendas de retail como en las famosas Mi Store, que son las
tiendas de productos Xiaomi. Definitivamente las marcas chinas han puesto sus miradas en el continente
americano. La gran mayoría de estas estaban hace poco disponibles en pequeñas cantidades en algunos
mercados en línea de la región. Pero ahora la cosa ha tomado vuelo, con la instalación de equipos humanos
y oficinas en estos países. “Curiosamente, estas marcas han adoptado una estrategia de ‘divide y vencerás’,
con cada marca entrando en un país diferente, tratando de no pisar los dedos de los demás”, recalca un
análisis de Counterpoint. Oppo es otro de los actores que nacen de la matriz de la multinacional china
especialista en electrónica de consumo BBK Electronics, como Realme, Oneplus y Vivo. Es uno de los más
reconocidos fabricantes de teléfonos a nivel mundial, pues además de su aparición entre los que reportan
más envíos de unidades, ha desplegado importantes campañas comerciales como la que tiene con el FC
Barcelona. Según Pablo Salomon, gerente comercial de Oppo en Chile, hicieron su arribo a Latinoamérica
en tierras mexicanas hace un año, lugar donde ya disputan el podio. En estos últimos días hicieron el
lanzamiento en Chile y Colombia, pero su expedición contempla expandirse también en Perú, Bolivia y
Centroamérica este mismo año.

Los planes de Oppo son ambiciosos, pues según Salomon, esperan alcanzar el 90% en conocimiento de
marca en los próximos cinco años y una cuota de mercado que los posicione en el top 3 de América Latina.
“Sin duda, todos los fabricantes apuntamos a entregar lo mejor de nosotros para fidelizar a las personas y por
lo mismo vemos con muy buenos ojos que más actores ingresen al mercado”, comenta Martín Castro de
Xiaomi. “Los denominados ‘early adopters’, hoy en día predominan en la región latinoamericana y eso en
teoría ha permitido que las empresas avancen de buena forma en esta parte del mundo”, agrega. Según el
estudio de febrero de este año de Counterpoint, está claro que Vivo y Oppo no competirán entre sí por la
cuota de mercado, mientras que Realme se posicionará como la opción de bajo coste- “Necesitarán
aproximadamente un año para construir su marca en el mercado, la clave del éxito en Latinoamérica”,
determina la firma. Finalmente, muchas de estas marcas, además de promover sus equipos móviles están
trayendo accesorios para consolidar un portafolio que envuelva al usuario con “la tríada” teléfono, audífono,
reloj.

Oportunidades en un mercado concentrado

A pesar de la alta concentración del mercado de smartphones latinoamericano, en el que Samsung y Motorola
acaparan casi el 60% de la participación, en la región hay destacadas oportunidades. En este mercado, se
suma a la caída de Huawei el anuncio de la retirada del negocio de los smartphones de la firma surcoreana
LG, que producirá un gran movimiento en este, “completamente distinto al visto en los últimos cinco años”,
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según Ricardo Mendoza, analista de dispositivos móviles para IDC Latinoamérica. Aunque los efectos de la
decisión de LG no deberían ser inmediatos, sí se notarán en el mediano y largo plazo. Además, pese a no ser
un líder, sus cifras no son despreciables. Según los análisis de la consultora, 30% del volumen de LG está en
Latinoamérica. Por eso, a pesar de que el proveedor ha perdido terreno en los últimos años, todavía acumula
el 6% del mercado latinoamericano. “Su salida crea una oportunidad inmediata para otras marcas. Dado que
la competencia es más feroz que nunca, sobre todo en la gama baja, es de suponer que entre seis y 10
marcas están pendientes de esta oportunidad", señala Ryan Reith, vicepresidente del programa Worldwide
Mobile Device Trackers, de IDC.

Más allá de las oportunidades que generan los cambios entre los actores en el mercado, América Latina es
un terreno fértil para nuevos usuarios. De acuerdo a la GSMA, una asociación de los operadores de telefonía
móvil de todo el mundo, la adopción de smartphones continúa creciendo, impulsada por la disponibilidad de
equipos menos costosos. En los próximos cinco años, asimismo, se incorporarán 100 millones de conexiones
de smartphones adicionales en América Latina. Y si bien el precio ha sido un factor clave en la expansión de
este tipo de dispositivos, desde IDC recalcan que este está perdiendo relevancia. “Los consumidores están
invirtiendo en un mejor smartphone, porque es el dispositivo del día a día, que usan tanto para el trabajo como
para la entretención. En ese sentido, buscan la mejor performance y soporte para las aplicaciones que están
utilizando”, dicen los analistas Castagnino y Mendoza. En eso coincide, aunque con matices, Tina Lu, analista
senior de Counterpoint. “Cada vez la gente gasta un poquito más en su smartphone (...), pero hay una realidad
y es que vemos que el recambio es cada vez más lento, que la gente si puede −si no se le rompe, sino se lo
roban− se queda con el celular más tiempo”. En ello, dice Lu, han sido clave los retailers y operadores, que
permiten adquirir estos equipos a crédito. La llegada de mayor competencia, en cualquier caso, para los
expertos, conllevará mejores precios para los consumidores. Además, en su reflejo en sí del potencial del
mercado para crecer. “Creo que nunca ha habido tantos competidores como los hay ahora […]. No tiene
precedentes. Como consumidor, creo que estamos en un momento inmejorable para la industria”, comenta
Carlos Morales, de Huawei.

Para Felipe Gómez, de Claro Chile, el dinamismo único de este sector hace que proyectar el desempeño del
mercado sea muy complejo. Sin embargo, respecto a las nuevas marcas chinas, comenta que la tendencia
apunta a que mantendrán un espacio sólido del market share, que estará marcado por el arribo de tecnologías
como 5G. “Las empresas que logren captar las nuevas demandas de los usuarios −altamente exigentes−
serán las que permanezcan en posición de liderazgo”, advierte. La GSMA pronostica que para 2025
Latinoamérica contará con 62 millones de conexiones 5G. Y según los expertos de IDC, veremos un gran
crecimiento en la participación de mercado de aquellas marcas que ofrezcan dispositivos con esta
característica a un precio asequible.

¿Podrán los nuevos fabricantes amenazar el terreno de los tradicionales? La respuesta, como siempre, la
tendrán los millones de latinoamericanos ansiosos de conexión.

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PREGUNTAS

1) Determine cinco variables y sus respectivos factores de Macroentorno que tienen una influencia
importante en la Industria de los Smartphones en América Latina. Sustente su respuesta dentro
del contexto del caso; además señale si cada variable corresponde a una oportunidad o una
amenaza.
(5 puntos)

2) Aplicando el Modelo de las cinco fuerzas de M. Porter, analice y explique cómo se presenta el
nivel de rivalidad entre las diversas empresas de la Industria de los Smartphones en América
Latina. Desarrolle su respuesta con el análisis de cuatro factores determinantes de rivalidad,
aplicables al presente caso. Incluya en su respuesta el concepto de los grupos estratégicos,
identificando con precisión si es que existen y qué empresas los conforman.
(4 puntos)

3) Evalúe la amenaza de nuevos competidores a la industria de Smartphones en América Latina.

Sustente su respuesta en base al análisis de las barreras de entrada (elija tres de ellas)
(3 puntos)

4) Con relación a la Misión de las empresas de la industria de los Smartphones describa y sustente
cuatro elementos importantes de la Misión de Xiaomi que han sido (y son) el eje principal de su
negocio (ejemplos: producto, mercado, ventaja competitiva, tecnología e imagen).
(4 puntos)

5) Diseñe cuatro objetivos estratégicos, precisando a qué empresas pertenecen, dentro de la industria
de los Smartphones. Redacte cada objetivo considerando las características smart (principalmente
los aspectos cuantitativos y temporales) y sustentando su importancia.
(4 puntos)

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