CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DEL CARIBE “CECAR”

FACULTA DE ARQUITECTURA E INGENIERÍA

INGENIERÍA DE SISTEMAS
PROYECTOS DE INGENIERIA

CASO 3. LEXUS: CONFIERE VALOR AL LUJO Y LUJO AL VALOR

En la década de 1980, Toyota desarrolló un concepto para un nuevo automóvil que estaba
destinado a ser un éxito. El concepto del vehículo, que se llamaría Lexus, se basó en la
observación de que había un mercado grande y opulento para autos que alardearan de un
desempeño excepcional. Una parte importante de dicho mercado manifi esta un aprecio
considerable por el valor. Sin embargo, no estaba dispuesta a pagar los precios exorbitantes
que Mercedes cobraba por sus vehículos de alto desempeño. Toyota planeaba dirigirse a
este mercado, creando un automóvil que igualara a Mercedes en los criterios de desempeño,
pero cuyo precio fuera mucho más razonable, lo cual brindaría a los consumidores el valor
que deseaban y los haría sentir compradores inteligentes.

Toyota introdujo el Lexus (www.lexus.com) en 1989 con grandes fanfarrias. Una inteligente
campaña de publicidad anunció la llegada de este nuevo vehículo. Por ejemplo, un anuncio
mostraba a Lexus al lado de un Mercedes con el encabezado: “La primera vez en la historia
que cambiar un automóvil de $73,000 por uno de $36,000 dólares se consideraría un buen
negocio”. Por supuesto, Lexus poseía todos los detalles que tenía el Mercedes: una forma
escultural, acabados de calidad e interiores de lujo. Sin embargo, los detalles no se limitaban
al vehículo. Se crearon agencias de representación por separado que ofrecían el tipo de
ambiente que los consumidores adinerados esperaban de un fabricante de autos de lujo,
incluyendo una magnífi ca sala de exhibición, refrigerios gratis y vendedores profesionales.

Toyota destacó mucho el desempeño del nuevo automóvil. Se envió un paquete a los
clientes potenciales que incluía un video de 12 minutos donde se presentaba la ingeniería
superior del Lexus. El video mostraba que cuando se colocaba un vaso de agua en la caja
del motor de un Mercedes y un Lexus, el agua se agitaba mucho en el Mercedes, en tanto
que en el Lexus permanecía casi en reposo. Esto le decía visualmente al espectador que la
estabilidad del Lexus era mucho más extraordinaria que la de uno de los vehículos más
costosos. Otro video mostraba un Lexus dando una vuelta cerrada con un vaso de agua
sobre el tablero de control. El vaso permanecía erguido; una vez más, Lexus se probaba por
sí mismo. Esos videos lograron atraer a los clientes, cuyas expectativas fueron superadas.

Como resultado de su éxito continuo, Lexus decidió elevar los precios de sus autos. Sin
embargo, esta estrategia no funcionótan bien como se esperaba. Lexus se percató de que
carecía del prestigio del que disponen los automóviles europeos de lujo, y de que la gente de
nuevo estaba dispuesta a pagar más por ello.

Como resultado, la empresa recurrió a una nueva campaña de publicidad para inspirar una
respuesta emocional hacia sus vehículos. La campaña fue excepcionalmente impactante
porque también tuvo que enfrentar la disminución en el crecimiento del mercado de autos de
lujo, en comparación con el crecimiento general de la industria automotriz. Tal disminución
era responsabilidad en parte de los automóviles de “semilujo” que se quedaron con los
consumidores potenciales de los autos de lujo. En este grupo se incluyen Toyota Avalon,
Máxima de Nissan y Mazda Millennia. BMW y Mercedes también lanzaron productos en este
segmento: BMW serie 3 y Mercedes clase C.

En respuesta a esta competencia, Lexus destacó formas no tradicionales de publicidad y

promoción (por ejemplo, loterías), además de los anuncios más comunes de los autos de
lujo. Lexus sigue demostrando a la industria automotriz y a sus clientes actuales que fabrica
vehículos con lujo, desempeño y estilo. En el estudio inicial de calidad realizado en 2005 por
J. D. Power and Associates, por quinto año consecutivo Lexus fue la marca de mayor
prestigio. “El claro triunfo de Lexus al obtener cinco premios en segmentos individuales y el
récord de 10 premios en total son un logro importante”, afi rma Don Esmond, vicepresidente
general de operaciones automotrices de Toyota Motor Sales. Como resultado de sus
campañas de marketing, Lexus estableció su propio récord. Con las ventas anuales sin
precedentes de 2004, Lexus conservó su corona como la marca de lujo que ocupó el primer
lugar de ventas por quinto año consecutivo en Estados Unidos. La empresa automotriz
reportó en 2004 ventas totales por 287,927, más del 10.5 por ciento arriba de las ventas sin
precedentes de 2003.

Para el futuro, Lexus enfrenta el desafío de dirigirse a los consumidores más jóvenes. Denny
Clements, vicepresidente de la empresa y director general de Lexus, señaló que el promedio
de edad del grupo meta para el nuevo sedán de lujo oscila entre 47 y 55 años; en tanto que
el promedio de edad del comprador actual del LS es de 58 años. “El diseño exterior es
mucho más espectacular que el de la generación anterior de LS 400”, declaró el señor
Clements, quien admitió que las observaciones anteriores sobre el estilo del LS incluían
palabras como “sobrio” y “aburrido”. Los planes de marketing continuos ayudarán a Lexus a
atraer a los consumidores más jóvenes. A partir de enero de 2006, la línea Lexus se amplió
para incluir ocho modelos diferentes: LS, GS, ES, IS, SC, LX, GX y RX. Además, también
hay una versión híbrida del RX. Lexus planea extender en el futuro sus esfuerzos de
marketing con el propósito no sólo de obtener nuevos clientes, sino también de conservar a
los actuales. Aunque los planes de la compañía son sumamente confi denciales, sus
campañas más recientes insinúan que las nuevas tácticas de marketing seguirán el estilo
poco convencional de los anuncios anteriores.

Por ejemplo, recientemente Lexus patrocinó un espectáculo de esquí en Colorado, el cual

incluía una invitación a todos los propietarios de un Lexus a pasar un lujoso fi n de semana
en la montaña con todos los gastos pagados. Tales esfuerzos son congruentes con la fi
losofía de Lexus de conferir valor al lujo y lujo
al valor.

Preguntas

1. Describa el problema de decisión administrativa que enfrenta Lexus para enfrentar la

competencia de otros fabricantes de autos de lujo como Mercedes, BMW y Jaguar, así como
la competencia de autos de “semilujo” como Máxima de Nissan y Mazda Millennia.

2. Formule el problema de investigación de mercados que corresponda

al problema de decisión administrativa que identificó en la pregunta 1.
3. Desarrolle un modelo gráfico que explique el proceso mediante el cual los consumidores
eligen automóviles de lujo.
4. Identifique dos preguntas de investigación basadas en la definición del problema de
investigación de mercados y el modelo gráfico.
5. Desarrolle al menos una hipótesis para cada pregunta de investigación que usted haya
identificado en la pregunta 4.
6. ¿Cómo buscaría en Internet información sobre el mercado de los vehículos de lujo?
Resuma los resultados de su búsqueda en un informe.

Tomado del Libro: Investigación de mercados, Naresh K. Malhotra