Lexus: confiere valor al lujo y lujo al valor:
En la década de 1980, Toyota
desarrolló un concepto para un nuevo
automóvil que estaba destinado a ser
un éxito. El concepto del vehículo,
que se llamaría Lexus, se basó en la
observación de que había un
mercado grande y opulento para
autos que alardearan de un
desempeño excepcional. Donde una
parte importante del dicho mercado
manifiesta un aprecio considerable
por el valor, pero no estaba dispuesta
a pagar los precios exorbitantes.
Toyota planeaba dirigirse a este
mercado, creando un automóvil que
igualara a Mercedes en los criterios
de desempeño, pero cuyo precio
fuera mucho más razonable, lo cual
brindaría a los consumidores el valor
que deseaban y los haría sentir
compradores inteligentes.
El Lexus se introdujo en 1989 con
una inteligente campaña de
publicidad anunció la llegada de este
nuevo vehículo. Por ejemplo, un
anuncio mostraba a Lexus al lado de
un Mercedes con el encabezado: “La
primera vez en la historia que
cambiar un automóvil de $73,000 por
uno de $36,000 dólares se
consideraría un buen negocio”. Por
supuesto, Lexus poseía todos los
detalles que tenía el Mercedes. Se
crearon agencias de representación
por separado que ofrecían el tipo de
ambiente que los consumidores
adinerados esperaban de un
fabricante de autos de lujo.
Toyota destacó mucho el desempeño
del nuevo automóvil enviando un
paquete a los clientes potenciales
que incluía un video de 12 minutos
donde se presentaba la ingeniería
superior del Lexus donde demostraba
al espectador que la estabilidad del
Lexus era mucho más extraordinaria
que la de uno de los vehículos más
costosos. Esos videos lograron atraer
a los clientes, cuyas expectativas
fueron superadas. Y debido al
resultado de su éxito continuo, Lexus
decidió elevar los precios de sus
autos. Sin embargo, esta estrategia
no funcionó tan bien como se
esperaba, ya que se carecía del
prestigio del que disponen los
automóviles europeos de lujo, y de
que la gente de nuevo estaba
dispuesta a pagar más por ello. Como
resultado, la empresa recurrió a una
nueva campaña de publicidad para
inspirar una respuesta emocional
hacia sus vehículos. La campaña
también tuvo que enfrentar la
disminución en el crecimiento del
mercado de autos de lujo, en
comparación con el crecimiento
general de la industria automotriz.
Donde la disminución era
responsabilidad en parte de los
automóviles de “semilujo” este grupo
incluye Toyota Avalon, Máxima de
Nissan y Mazda Millennia. BMW y
Mercedes también lanzaron
productos en este segmento: BMW
serie 3 y Mercedes clase C. En
respuesta a esta competencia, Lexus
destacó formas no tradicionales de
publicidad y promoción, además de
los anuncios más comunes de los
autos de lujo.
En el estudio inicial de calidad
realizado en 2005 por J. D. Power
and Associates, por quinto año
consecutivo Lexus fue la marca de
mayor prestigio. Lexus enfrenta el
desafío de dirigirse a los
consumidores más jóvenes. Denny
Clements, vicepresidente de la
empresa y director general de Lexus,
señaló que el promedio de edad del
grupo meta para el nuevo sedán de
lujo oscila entre 47 y 55 años; en
tanto que el promedio de edad del
comprador actual del LS es de 58
años. A partir de enero de 2006, la
línea Lexus se amplió para incluir
ocho modelos diferentes: LS, GS, ES,
IS, SC, LX, GX y RX. Además,
también hay una versión híbrida del
RX.
Lexus planea extender en el futuro
sus esfuerzos de marketing con el
propósito no sólo de obtener nuevos
clientes, sino también de conservar a
los actuales. Aunque los planes de la
compañía son sumamente
confidenciales, sus campañas más
recientes insinúan que las nuevas
tácticas de marketing seguirán el
estilo poco convencional de los
anuncios anteriores. Tales esfuerzos
son congruentes con la filosofía de
Lexus de conferir valor al lujo y lujo al
valor.
Preguntas:

1.Describa el problema de decisión administrativa que enfrenta Lexus para

enfrentar la competencia de otros fabricantes de autos de lujo como
Mercedes, BMW y Jaguar, así como la competencia de autos de “semilujo”
como Máxima de Nissan y Mazda Millennia.

En cuanto a problemas administrativo es enfrentar y tomar la decisión a que

mercado se quieren enfocar y fortalecer ese mercado con publicidad segura y no
tradicional. Lexus es un auto de lujo pero es más fuerte Mercedes, BMW y por ello
no puede igualar el precio de sus autos a los otros. La otra competencia es que
Mazda y Nissan tienen un mercado de jóvenes el cual quiere obtener Toyota.

2. Formule el problema de investigación de mercados que corresponda al

problema de decisión administrativa que identificó en la pregunta 1.

¿Cuáles son las expectativas en los autos de lujo que desean tener los clientes o
futuros clientes? ¿Autos para todas las edades?. ¿Autos más lujosos más
seguros y mas rápidos?

3. Desarrolle un modelo gráfico que explique el proceso mediante el cual

los consumidores eligen automóviles de lujo.

Precio, Calidad, Seguridad, Lujo, Comodidad, Eficiencia.

4. Identifique dos preguntas de investigación basadas en la definición del

problema de investigación de mercados y el modelo gráfico.

¿Podría Lexus acaparar la atención de clientes más jóvenes, y conservar los

actuales?

¿Lexus está en la capacidad de seguir compitiendo con los nuevos autos de lujo?

5. Desarrolle al menos una hipótesis para cada pregunta de investigación

que usted haya identificado en la pregunta 4.

Lexus debe crear diseños innovadores llamativos para todo tipo de clientes;
jóvenes y adultos.

Lexus ha Ganado prestigio en sus nuevos autos de lujo deberá seguir manejando
una campaña poco convencional como los anuncios anteriores y basándose en la
filosofía de conferir valor al lujo y lujo al valor.

6. ¿Cómo buscaría en Internet información sobre el mercado de los

vehículos de lujo? Resuma los resultados de su búsqueda en un informe.
Cuáles son los mejores autos de lujo de la actualidad.