La RSC en México. Mariela Pérez Chavarria PDF

Tesis Doctoral- Universidad de Mlaga Junio, 2007
La RSC en Mxico: un acercamiento desde la comunicacin- a las 25 empresas ms importantes del pas.
Dra. Mariela Prez Chavarra

Contacto: mariela.perez@itesm.mx
La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico: Un acercamiento -desde la comunicacin a las 25 empresas ms importantes del pas Mariela Prez Chavarra
NDICE
NDICE ............................................................................................................................ II INTRODUCCIN .......................................................................................................... 7 EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN ............................................................................... 11 JUSTIFICACIN Y RELEVANCIA DEL ESTUDIO .............................................................. 15 ALCANCES Y LIMITACIONES ......................................................................................... 16 ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN ........................................................................... 16 CAPTULO 1 .................................................................................................................. 19 UNA MIRADA A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ......... 19 1.1 DEFINICIN Y CARACTERSTICAS ........................................................................... 19 1.1.1 Perspectiva Norteamericana ............................................................................ 22 1.1.2 Perspectiva Europea: ........................................................................................ 22 1.1.3 Perspectiva Latinoamericana: .......................................................................... 23 1.2 OTROS CONCEPTOS RELACIONADOS ..................................................................... 28 1.2.1. Filantropa Corporativa .................................................................................. 28 1.2.2 tica Empresarial ............................................................................................. 30 1.2.3 Ciudadana Corporativa................................................................................... 31 1. 3 ORIGEN Y EVOLUCIN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA PANORMICA GENERAL ............................................................................................... 35 1.3.1 Races filantrpicas en Norteamrica............................................................... 35 1.3.2 Primera etapa de la RSC o CSR 1. ................................................................... 36 1.3.3 Nueva era de la RSC o CSR 2: la Responsiveness ....................................... 38 CAPTULO 2 .................................................................................................................. 43 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA HOY ................................ 43 2.1 DIMENSIONES DE LA RSC ....................................................................................... 43 2.1.1 tica Empresarial ............................................................................................. 44 2.1.2 Calidad de vida en la empresa .......................................................................... 45 2.1.3 Vinculacin e impacto en la comunidad .......................................................... 45 2.1.4 Cuidado y preservacin del medio ambiente .................................................... 45 2.1.5 Modelo del Instituto Ethos para la RSC .......................................................... 45 2.2 REAS DE INFLUENCIA DE LA RSC......................................................................... 46 2.2.1 Influencia al interior de la Empresa: ................................................................ 46 2.2.2 Influencia fuera de la Empresa:........................................................................ 47 2.3 LOS REPORTES O INFORMES SOCIALES COMO INSTRUMENTO DE GESTIN DE LA RSC ............................................................................................................................... 48 2.3.1 Antecedentes de los informes sociales .............................................................. 50 2.3.2 Formatos, guas o modelos de reportes ............................................................. 53 2.3.3 Ventajas de elaborar reportes sociales .............................................................. 55 2. 4 BENEFICIOS GENERADOS POR LA RSC ................................................................... 58 2.4.1. Genera una licencia social para funcionar ...................................................... 59
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2.4.2. Desarrolla competitividad sostenible .............................................................. 59 2.4.3 Crea nuevas oportunidades de negocios........................................................... 60 2.4.4. Atrae y retiene inversionistas y socios de negocios......................................... 60 2.4.5. Colabora con las comunidades locales ............................................................. 61 2.4.6. Evita crisis debido a la mala conducta en cuanto a RSC ................................ 61 2.4.7. Genera apoyo gubernamental y crea capital poltico ...................................... 61 2.4.8 Otorga premios y distinciones ......................................................................... 62 CAPTULO 3 .................................................................................................................. 64 ENFOQUES TERICOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ........................................................................................................... 64 3.1 LA TEORA DE LOS STAKEHOLDERS ........................................................................ 65 3.1.1 Definicin y clasificacin de stakeholders ........................................................ 65 3.1.2 El Capital Social.............................................................................................. 69 3.1.3 Crticas al enfoque de los Stakeholders ............................................................ 71 3.2 LA PERSPECTIVA TICA .......................................................................................... 71 3.2.1. Visin Teleolgica ........................................................................................... 73 3.2.2 Visin Deontolgica ......................................................................................... 74 3.2.3 Crticas a la aplicacin de la tica en las organizaciones ................................. 77 3.3. LA COMUNICACIN .............................................................................................. 79 3.3.1 Vertiente estratgica: informacin y transparencia. ........................................ 81 3.3.2 Vertiente relacional: comunicacin dialgica .................................................. 83 3.3.3 Reputacin y Responsabilidad Social............................................................... 87 CAPITULO 4 .................................................................................................................. 93 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN MXICO .................. 93 4.1 VISIN DEL CONTEXTO .......................................................................................... 93 4.2 ANTECEDENTES HISTRICOS.................................................................................. 95 4.3 EL CENTRO MEXICANO PARA LA FILANTROPA -CEMEFI ................................... 99 4.4 LA CULTURA EMPRESARIAL MEXICANA: EL PATERNALISMO Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ......................................................................................... 105 4.5 MODALIDADES DE RELACIN ENTRE EMPRESA Y SOCIEDAD ............................... 108 CAPTULO 5 ................................................................................................................ 113 METODOLOGA DE INVESTIGACIN ............................................................. 113 5.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS................................................... 114 5.2 DEFINICIONES CONCEPTUALES, OPERATIVAS, E HIPTESIS ................................. 119 5.3 UNIVERSO; JUSTIFICACIN Y CARACTERSTICAS DE LAS MUESTRAS: ................... 121 5.4 TIPO DE ESTUDIO -METODOLOGA- Y TCNICAS. ................................................ 124 5.4.1 Anlisis de contenido. .................................................................................... 125 5.4.2 Cuestionario. .................................................................................................. 128 5.4.3 Mtodo Delphi. .............................................................................................. 128 5.5 FUENTES PARA LA RECOLECCIN DE DATOS ........................................................ 130 5.5.1 Ventajas de Internet como medio de comunicacin empresarial. .................. 132 5.5.2 Comunicacin dialgica por interernet .......................................................... 134 iv
5.6 DESCRIPCIN DE LOS INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIN DE DATOS .......... 136 5.6.1 Plantilla para anlisis de pginas web empresariales .................................... 137 5.6.2 Cuestionario para encargados de comunicacin en las empresas .................. 141 5.6.3 Delphi ............................................................................................................. 142 5.7 PROCESO PARA LA RECOPILACIN Y ANLISIS DE DATOS ................................... 143 5.7.1 Fase Uno: Pginas web .................................................................................. 143 5.7.2 Fase Dos: Entrevista/Cuestionario ................................................................ 144 5.7.3 Fase Tres: Delphi ........................................................................................... 145 5.7.4 Fase Cuatro: Anlisis cualitativo e integracin de todos los datos. ............... 146 5.8 ESTRATEGIAS PARA LA VALIDACIN DEL ESTUDIO ............................................ 146 CAPTULO 6 ................................................................................................................ 147 RESULTADOS Y ANLISIS PRELIMINAR ........................................................ 147 6.1 ANLISIS DE CONTENIDO (CUANTITATIVO) DE PGINAS WEB ........................... 147 6.1.1 Datos Generales: Origen y sector industrial de las empresas........................ 148 6.1.2 Aspectos Estticos de las Pginas web ........................................................... 150 6.1.3 Organizacin de la informacin..................................................................... 151 6.1.4 Stakeholders ................................................................................................... 153 6.1.5 Comunicacin ................................................................................................ 156 6.1.6. Identidad/Cultura Corporativa y RSC ......................................................... 159 6.1.7.1 tica empresarial. ................................................................................. 163 6.1.7.2 Calidad de vida en la Empresa. ......................................................... 165 6.1.7.3 Vinculacin entre empresa y sociedad. ............................................. 169 6.1.7.4 Cuidado y proteccin al medio ambiente. ........................................ 171 6.1.8 Reportes o Informes de RSC. ......................................................................... 173 6.2 RESULTADOS DEL CUESTIONARIO ........................................................................ 179 6.2.1 Quin es el responsable de la responsabilidad?............................................ 180 6.2.2. Antecedentes, motivacin y planeacin para la RSC.................................... 182 6.2.3. Comunicacin de la RSC dentro y fuera de la empresa. ............................... 184 6.2.4. Medicin de resultados y efectos positivos de la RSC en las empresas. ........ 187 6.2.5 Inversin, investigacin y otros apoyos para la RSC en las empresas ......... 189 6.3 ANLISIS CUALITATIVO ....................................................................................... 192 6.3.1 Quin soy? o la Identidad de las Empresas y la RSC .................................. 192 6.3.2 El Autoconcepto de Empresa, su Promesa y la RSC ..................................... 199 6.3.3 El Lenguaje de los reportes y otras secciones relativas a la RSC ................... 206 6.3.4 Lo que no se cuenta tambin cuenta. Empresas que callan ............................ 213 6.4 HACIA DNDE VA LA RSC EN MXICO? RESULTADOS DEL DELPHI ................. 215 6.4.1 Temas o tpicos ms importantes en la agenda de la RSC en las empresas Mexicanas: .............................................................................................................. 216 6.4.1 Futuro de la RSC en Mxico Evolucin: ..................................................... 217 6.4.2 Mayores desafos que enfrenta la RSC en Mxico ......................................... 217 6.4.4 Obstculos a la aplicacin y desarrollo de la RSC en Mxico? ..................... 218 6.4.5 Importancia de la comunicacin para el desarrollo de la RSC en Mxico. (Actualmente y en el futuro). Bastar con el reporte de RSC?............................. 220 CAPTULO 7 ................................................................................................................ 222 v
ANLISIS Y DISCUSIN GENERAL ................................................................... 222 7.1 EL CONTEXTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA O RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN MXICO ............................................. 222 7.1.1 Las prcticas de RSC en las grandes empresas mexicanas. .......................... 224 7. 1.2 La identidad corporativa, la tica y las motivaciones detrs de las acciones de responsabilidad social. ........................................................................................ 232 7.2 COMUNICACIN, RESPONSABILIDAD SOCIAL E INTERNET EN LAS EMPRESAS MS IMPORTANTES DE MXICO. ................................................................................. 241 7.2.1 Uso de Internet, comunicacin y Responsabilidad Social Corporativa ......... 243 7.2.2 Congruencia entre el ser y el hacer social: identidad y RSC en Internet....... 251 7.2.3 Cultura, comunicacin y responsabilidad social............................................ 257 7.3 TENDENCIAS DE LA RSC EN MXICO ................................................................... 262 7.3.1 Futuro de la RSC en Mxico.......................................................................... 265 7.3.2 Norma Mexicana de Responsabilidad Social ................................................. 268 7.3.3 El futuro para la Comunicacin en relacin con la RSC. .............................. 269 7.3.4 Punto de partida y final del viaje ................................................................... 271 CONCLUSIONES ....................................................................................................... 275 REFERENCIAS ............................................................................................................ 293 ANEXOS ....................................................................................................................... 307 ANEXO 1 ..................................................................................................................... 309 PERFIL DE LAS 25 EMPRESAS MS IMPORTANTES DE MXICO, SEGN LA REVISTA EXPANSIN ................................................................................................................. 309 ANEXO 2 ..................................................................................................................... 317 FORMATO PARA CODIFICACIN DE SITIOS WEB ......................................................... 317 ANEXO 3 ..................................................................................................................... 322 CUESTIONARIO PARA DIRECTORES DE COMUNICACIN ............................................ 322 ANEXO 4 ..................................................................................................................... 325 PERFIL DE PARTICIPANTES DEL DELPHI ..................................................................... 325 ANEXO 5 ..................................................................................................................... 327 PROGRAMAS/ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS MS IMPORTANTES DE MXICO .......................................................................................... 327 ANEXO 6 ..................................................................................................................... 337 ALGUNOS EJEMPLOS DE LOS SITIOS WEB DE LAS EMPRESAS ANALIZADAS................. 337 ANEXO 7 ..................................................................................................................... 354 FUNDAMENTOS DEL CEMEFI PARA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ........................ 354 ANEXO 8 ..................................................................................................................... 362 MODELO PARA EL DIAGNSTICO EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE ................ 362 ANEXO 9 ..................................................................................................................... 379 EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSABLES .................................................................. 379
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INTRODUCCIN
En los ltimos aos, la responsabilidad social corporativa (RSC) o responsabilidad social empresarial (RSE) -entendida a grosso modo como la manera en que una organizacin integra a sus actividades los intereses de su comunidad y cmo responde a dichos intereses- se ha convertido en uno de los temas ms importantes en la agenda de la poltica internacional y ha despertado el inters de acadmicos e investigadores as como de la sociedad en general. (Van Riel, 1997; Ritter, 2005). Su relevancia se ha acentuado sobre todo a partir de las ltimas dcadas del siglo XX cuando el proceso de globalizacin adquiri mayor fuerza como consecuencia -entre muchos otros factores- de dos condiciones: (a) la apertura de los mercados en la mayora de los pases, y (b) el desarrollo de Internet como medio de comunicacin masiva de altsima penetracin. A su vez estos hechos se vieron acompaados de otros cambios sustantivos como por ejemplo: la retraccin del Estado como principal responsable del bienestar social (sobre todo en pases de Amrica Latina); la incorporacin de nuevos actores en las discusiones sobre temas sociales (ONGs, sociedad civil en general), y una mayor exigencia de estos grupos respecto al comportamiento y la tica de las empresas ante el cada vez ms evidente deterioro reflejado en fraudes, crisis irresponsables, daos al medio ambiente, deterioro social, abusos, entre otras manifestaciones.
En el mbito acadmico, investigadores de todo el mundo, desde muy diversas disciplinas han producido una enorme cantidad de trabajos y teoras para analizar y estudiar el tema. Sin embargo, desde la perspectiva de la comunicacin las investigaciones todava son escasas (Perdiguero, 2003, y Dawkin, 2004). Entre lo que se ha producido, una parte est orientada a la
investigacin acerca de la relacin entre reputacin y responsabilidad social, como los conocidos trabajos de Fombrum (1996), Fombrum y Shanley (1990), y Villafae (2004) en Espaa, por citar tres casos. Otro segmento se ha inclinado a estudiarla como parte de las relaciones pblicas (Grunig y Hunt 2000, Frankental, 2001; Roberts, 2003; Clark, 2000) entre otros; y una fraccin menor ha incursionado en el mbito de la comunicacin y el dilogo (GarcaMarz, 2004; Manucci, 2004). Vertiente en la cual destacan las investigaciones sobre responsabilidad social corporativa y comunicacin en pginas web, ejemplificadas por los anlisis de Esroch y Leichty 1998, 1999 y 2000; Maignan y Ralston, 2000; y Snaider, Hill y Martin, 2003, entre otros.
Obviamente en las propuestas tericas y en los modelos de relacin entre la empresa y sus grupos de inters los investigadores aluden a la importancia de la comunicacin, pero los problemas se consideran slo de manera indirecta en los procesos de informacin sobre actividades y planes de la empresa (Perdiguero, 2003). La comunicacin parece ser el gran eslabn perdido, como lo llama Dawkin (2004).Una posible explicacin a esta falta de atencin -por llamarle de alguna forma- quiz pueda encontrarse en el hecho de que al asociar la Responsabilidad Social Corporativa con las Relaciones Pblicas o las reas de asuntos externos (public affairs) se ha considerado a la RSC como una actividad perifrica, propia del portafolio de esta disciplina (Frankental, 2001; Roberts, 2003; y L Etang,1994) y no como un conjunto de acciones ticas y estratgicas para las organizaciones que contribuyen a generar y establecer confianza entre la empresa y sus grupos de inters; condicin que se produce a base de buena comunicacin, especialmente con el dilogo franco y abierto (Prez, 2005).
Pero independientemente del departamento o rea que tenga a su cargo el tema, lo cierto es que en el nuevo escenario global donde se mueve la responsabilidad social corporativa, la comunicacin adquiere una importancia fundamental para crear y sostener los vnculos de una organizacin, tanto al interior como al exterior de la misma (Manucci, 2004); tambin para generar confianza (Garca Marz, 2004) porque la responsabilidad exige
transparencia (Christensen, 2002; Snaider, Hill y Martin, 2003), confianza y credibilidad para afrontar las necesidades de aceptacin, integracin y permanencia en los mercados, y por supuesto, para la creacin de significados con los distintos interlocutores as como para el propio desarrollo de las acciones sociales.
Ahora como nunca importa qu se dice y cmo se dice, pero tambin qu se hace, por qu y cmo, porque la comunicacin tiene dos dimensiones: la de los mensajes y la de los actos y estos son los que contienen las acciones de responsabilidad social. Adems, el desarrollo de internet ha modificado los escenarios de comunicacin para las organizaciones (Agustine, 2001; Kenet & Taylor, 1998; 2002). En el nuevo contexto ya no es posible comunicarse bajo el modelo lineal de significados unvocos y decisiones unilaterales. Ahora el reto es la participacin y la comunicacin en un ambiente catico, abierto, bidireccional, interactivo que demanda dilogo, confianza y congruencia entre lo que se dice y lo que se hace.(Stroh y Jaatinen,2001; Tixier, 2003).
Por otra parte, si bien la responsabilidad social de las organizaciones es un tema de inters global, su desarrollo y difusin varan de un pas a otro y adquiere matices culturales propios en cada nacin o territorio. Las investigaciones acerca de estos matices al parecer todava son exiguas pero
hay algunos estudios en esta lnea como el de Juholin (2003) en Finlandia, y en Amrica Latina los de Sanborn (2004); Agero (2002), y Snchez (2000), entre otros; aunque en ellos la comunicacin es un tema perifrico o no se toca porque lo que interesa es identificar las caractersticas nacionales que presenta la RSC.
En Mxico, el inters por la responsabilidad social de las empresas es creciente y cada vez aparecen ms investigadores preocupados por analizar no slo el tema, sino las variantes, las motivaciones (Husted y Salazar, 2005), las prcticas y las concepciones que subyacen detrs de la RSC en el pas (Greaves, 2004 y 2006; Logsdon, Thomas y Van Buren III, 2006); sin embargo todava hay mucho camino por recorrer en este campo, porque la tarea apenas est comenzando ya que la responsabilidad social como tal es un asunto relativamente nuevo en el mbito empresarial mexicano, aunque sus races pueden rastrearse en la historia del pas y en su cultura.
Pero si los trabajos acadmicos acerca del tema se encuentran en su etapa embrionaria, los estudios que se plantean desde la comunicacin resultan aun muy escasos o no se conocen porque han sido mal difundidos. Por tanto, las posibilidades de plantear una investigacin con esta perspectiva son muy amplias, sobre todo con el desarrollo de internet y el surgimiento de pginas web como medio de comunicacin corporativa. Adems, la responsabilidad social en Mxico enfrenta muchos retos debido a las condiciones socioeconmicas del pas, principalmente, y entre esos desafos sobresalen el cmo hacerla visible, cmo difundirla y ponerla en juego sin que se vea nicamente como un recurso cosmtico al servicio exclusivo de la
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imagen y la reputacin; es decir, al servicio de los intereses econmicos de la empresa y nada ms. La tica del narciso, como le llama Roberts (2003).
El Problema de Investigacin
As, ante este panorama, el objetivo central de la investigacin que aqu se presenta es examinar cmo es la comunicacin respecto a la Responsabilidad Social Corporativa en Mxico, y cmo es esa responsabilidad a partir de lo qu dicen al respecto, por internet, las 25 empresas ms importantes del pas, segn el ltimo estudio de las 500 de Expansin del ao 2006, basado en el desempeo financiero de las mismas.
Es importante destacar que se eligieron las primeras 25 empresas que son las que ms ganancias obtuvieron en el ao- porque de acuerdo con algunos estudios econmicos que analizan la relacin entre resultados financieros e inversin social (Waddock y Graves, 1999; Fernndez, Muoz y Balaguer, 2005), se ha encontrado que hay una correlacin positiva entre resultados financieros y rentabilidad en aquellas empresas que invierten en responsabilidad social, porque de algn modo estas acciones repercuten en forma positiva en las relaciones de las empresas con sus distintos grupos de inters y esto, a su vez impacta en las cotizaciones burstiles y por lo tanto en el valor de las acciones de una compaa y su desempeo en general. Algunos autores se cuestionan si la RSC es la causante de un mejor desempeo financiero o si el buen desempeo es el que lleva a las empresas a incursionar en prcticas socialmente responsables. Segn Salazar (2004), la literatura econmica est dividida el respecto, pero independientemente de esa discusin, aqu lo que interesa es considerar la relacin para validar el planteamiento del tema que nos ocupa desde la perspectiva de la
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comunicacin. Adicionalmente al enfoque econmico, Esrock y Leichty (1998) encontraron que existe una correlacin entre el tamao de una empresa y el grado en que promueve la responsabilidad social. Por lo tanto, si las
inversiones sociales redundan en beneficios para las empresas (o son las causantes de stos) podra pensarse que estas 25 empresas mexicanas, al destacar por sus utilidades y tamao, tambin son las que ms acciones de responsabilidad social realizan porque estn conscientes de los beneficios producidos.
Dada la escasez de trabajos similares en Mxico, con esta investigacin se plantea un estudio pionero en materia de comunicacin por internet respecto a la responsabilidad social en estas empresas mexicanas, y simultneamente se intenta ofrecer una visin panormica de la actuacin de las principales compaas en cuanto a las acciones de responsabilidad. Tambin se pretende explorar cmo se comunican por internet y cmo dan a conocer esta informacin las grandes empresas; cunto revelan; a quines envan estos mensajes y por ltimo, inferir por qu actan de esta manera y cul podra ser la tendencia de la responsabilidad empresarial en Mxico.
Otras preguntas de investigacin que complementan lo anterior son: Cules son las prcticas de RSC ms comunes? Qu reas son las ms atendidas? Cmo utilizan Internet? (grficas, comunicacin unidireccional o no). Existe una seccin especial en su front page para la RSC? Qu clase de reportes o informes sociales producen para difundir sus actividades? Qu revelan, cunto revelan? Se muestran abiertas y receptivas al comunicarse por Internet o son cerradas? A quines envan esos mensajes? Tambin: Qu dicen de s mismas las empresas respecto al tema? Qu las mueve a
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emprender acciones sociales? Hay congruencia entre lo que dicen que son (identidad) y lo que dicen que hacen (realidad)? Qu tanto las acciones comunicadas son congruentes con los valores de la compaa? y finalmente, cmo influye la cultura en las prcticas sobre RSC y en la comunicacin? Visto en un cuadro las preguntas podran quedar de esta manera: Cuadro de Preguntas
Preguntas eje
Cmo se comunica y cmo es la RSC en Mxico a partir de lo que dicen al respecto por Internet las 25 empresas ms importantes del pas? Cmo se comunican estas empresas y cmo dan a conocer esta informacin?
Preguntas particulares o gua

Cules son las prcticas de RSC ms comunes? Qu reas son las ms atendidas?
Cmo utlizan internet? (grficas, comunicacin unidireccional o no?; seccin especial en la pgina para la RSC? informacin fcil de localizar? Qu clase de reportes o informes sociales producen para difundir sus acciones? Qu revelan, cunto revelan? Se muestran abiertas y receptivas al comunicarse por Internet o son cerradas? Qu grupo de Stakeholders son los ms informados? Qu dicen de s mismas las empresas? Cules son sus motivaciones? Existe congruencia entre lo que dicen que hacen y lo que dicen que son? hay consistencia con sus propios valores? cmo influye la cultura nacional en la comunicacin y las prcticas de RSC?
A quines envan estos mensajes? Por qu actan de esta manera?
Las
herramientas
metodolgicas
para
hacer
la
investigacin
bsicamente se limitan a cuatro tcnicas: anlisis de contenido en sus dos vertientes: cuantitativa (frecuencias y correlaciones) y cualitativa (anlisis del discurso sobre RSC principalmente); cuestionarios con encargados del tema en las empresas objeto de estudio, y finalmente la aplicacin de un Delphi con expertos para hacer prospectiva. Sin embargo, el planteamiento metodolgico
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completo se explica a profundidad en el captulo desarrollado para este fin. Es importante aclarar que en esta investigacin no se intenta comparar, sino explorar cmo se comunica la RSC y cmo son las actuaciones en este rubro en las empresas objeto de estudio, a partir de lo que las mismas compaas revelan. Por consiguiente, como resultado de la investigacin se aspira a:
1. Determinar el estado de la comunicacin de la RSC y la importancia que sta tiene en las empresas elegidas, as como inferir la influencia de la cultura tanto en la comunicacin como en las propias acciones de responsabilidad social. 2. Producir un mapa de las prcticas de RSC en Mxico a partir del discurso corporativo de las 25 empresas ms importantes del pas, tanto en sus pginas web como en sus reportes sociales, si los hay. 3. Esbozar la posible tendencia de la RSC en Mxico. Tres hiptesis son el punto de partida, las cuales son complementarias de trabajos desarrollados por investigadores como Esrock y Leicht (1998), principalmente: 1. Las empresas ms grandes y con recursos son las que mejor se comunican y lo hacen ms abundantemente sobre el tema objeto de estudio, pues les interesa darse a conocer y legitimar su posicin 2. Las grandes compaas al tener ms recursos, ms poder y ms influencia, son las que ms acciones de responsabilidad social desarrollan, tanto para legitimar su posicin, como por estrategia reputacional y tambin para garantizar su crecimiento y sobrevivencia.
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3. Las compaas ms grandes, de carcter multinacional son las que ms se preocupan por hacer reportes sociales no slo ambientales o financieros.
Justificacin y Relevancia del Estudio

La investigacin propuesta es importante por varias razones. Primero, el tema comunicacin y responsabilidad social corporativa en Mxico- se ha estudiado muy poco todava y por lo tanto el anlisis resultante podra proporcionar algunas luces acerca de cmo se ajustan las empresas ante las presiones globales y qu importancia le dan a la comunicacin del tema. En segundo lugar, podra brindar evidencia de cmo se ha desarrollado la RSC en Mxico, y sobre todo conocer cmo ha sido la labor del sector empresarial para en futuras investigaciones compararla con otros grupos similares en otros pases.
Por otra parte, desde la perspectiva de la comunicacin que es la que nos mueve, el trabajo es relevante porque muestra un asunto poco explorado en los anlisis de mensajes sobre internet en el pas. Pero adems, en s mismo es importante porque con excepcin de un trabajo (Prez, 2004) se desconoce la existencia de otros estudios en Mxico que aborden esta temtica especfica de la comunicacin. No se pone en duda su existencia, pero quiz son poco conocidos o no se han difundido todava.
Y por ltimo, el desarrollo de la RSC permite nuevos espacios de anlisis y reflexin acerca de las organizaciones y sus comportamientos, y en ese sentido la investigacin pretende hacer una modesta aportacin en cmo
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se hacen explcitos los compromisos, en el espacio comunicativo y virtual que es internet.
Alcances y limitaciones
La investigacin no pretende ser exhaustiva y por ello se limita a tomar como objeto de estudio a las veinticinco empresas ms importantes de Mxico segn el ndice de la revista mexicana Expansin, que es similar a otros como el de Forbes o el de Fortune. El criterio de clasificacin de la revista est hecho sobre la base de las ventas totales de las empresas. Otra posible limitante del estudio es que la mayor parte de los datos fueron recogidos de internet (aunque este medio es fundamental para el objeto de estudio y el anlisis) y como se sabe, este contexto es muy dinmico. Por lo mismo se cont con otros recursos para soportar la investigacin.
Por otro lado, en cuanto a los alcances, el estudio slo aspira a lograr sus propios objetivos y como se expuso en las justificaciones, a contribuir modestamente con algunas aportaciones en cuanto al tema de la RSC desde la comunicacin.
Estructura de la Investigacin
El trabajo est organizado en 7 captulos, adems de la introduccin y la conclusin. En la seccin introductoria se expone un panorama general del tema objeto de estudio a fin de comprender su importancia, cmo y qu tanto se ha estudiado entre otros aspectos; tambin se presenta el problema de investigacin y todo lo referente a alcances y limitaciones de la investigacin.
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Los captulos uno y dos sirven como antecedente y marco conceptual para la RSC. En el primero se exponen los orgenes del tema hasta sus distintas acepciones. Tambin se discuten otros conceptos relacionados como son: filantropa, tica empresarial, ciudadana corporativa y marketing con causa. El captulo dos est destinado a hacer un recuento del tema en la actualidad. Se repasan las dimensiones, las fases evolutivas del mismo, el asunto de los reportes y el internet, as como los beneficios y distinciones que la responsabilidad puede brindar a las empresas.
En el captulo tres se ofrece un triple marco terico para comprender la RSC: el de los stakeholders, la perspectiva tica, y el enfoque de la comunicacin. En el siguiente captulo, el cuatro, se presentan y exploran los antecedentes histricos del tema en Mxico, pero tambin se dedica un apartado al CEMEFI (Centro mexicano para la filantropa) y otro a la cultura empresarial mexicana.
La metodologa se expone a detalle en el captulo cinco, considerando cmo se plante el diseo del estudio, los objetivos, las hiptesis, las
preguntas de investigacin, la seleccin de la muestra, el diseo de los instrumentos para recoger la informacin, el procedimiento de recopilacin, codificacin y anlisis.
En el captulo seis se presentan los resultados del anlisis cuantitativo y cualitativo de las pginas web; los del cuestionario aplicado a los responsables de comunicacin y/o RSC en las empresas objeto de estudio y las opiniones resultantes del mtodo delphi aplicado a expertos en el tema. Tambin se
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ofrece un anlisis preliminar de los hallazgos. Finalmente, la discusin y un anlisis integral del tema se desarrollan en el captulo siete para luego cerrar con la conclusin del estudio.
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La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico: Una aproximacin desde la Comunicacin en las 25 empresas ms importantes del pas __________________________________________________
CAPTULO 1 UNA MIRADA A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

La responsabilidad social corporativa (RSC), tambin llamada responsabilidad social empresarial (RSE) es un tema de inters en todo el mundo y ha adquirido notable influencia en las polticas pblicas de numerosos pases, sobre todo en Europa y Amrica, pero hasta la fecha no existe una definicin global o universal para este asunto. Se trata de un concepto abierto, complejo que incluye diferentes enfoques, matices y posibilidades. Su riqueza es tal que existen otros vocablos estrechamente relacionados con la responsabilidad lo que a veces crea confusiones y complica las investigaciones porque pareciera que slo es cuestin de terminologa cuando no es as. Tampoco se ha llegado a acuerdos en cuanto a estndares o formas de medicin universales y por todo esto, cuando se estudia el tema conviene comenzar el abordaje por lo bsico; es decir, por su definicin conceptual para afianzar el punto de partida.
El propsito de este captulo es precisamente discutir el problema de su definicin conceptual, as como la de los otros trminos relacionados para con ello intentar delimitar los mbitos de accin de cada concepto a fin de identificar mejor el significado de la responsabilidad social y as elaborar un marco referencial que sirva de base para el anlisis. Adems, se presenta tambin una breve resea de los orgenes y antecedentes de la RSC o RSE.
1.1 Definicin y caractersticas

Para Schoenberger-Orgad y McKie (2005), CSR o Responsabilidad Social Corporativa es el nombre que domina la literatura sobre el tema en el mundo de la empresa, independientemente de la connotacin de la palabra 19
corporacin. Cierto que la responsabilidad es de la organizacin, del negocio, de la empresa y en ltimo caso de los individuos que integran esa comunidad, pero la mayora de los autores alrededor del mundo emplean ms frecuentemente el trmino responsabilidad social corporativa y esta investigacin no es la excepcin.
El concepto de responsabilidad segn el diccionario, proviene del latn Res = cosa y de Ponso= peso. Significa asumir el peso; es la obligacin de responder por alguna cosa o persona; obligacin o deuda a reparar. Puede encontrrsele en toda clase de contextos: legales, comerciales, morales, gubernamentales, polticos, corporativos, etc. Aparentemente podra pensarse que su definicin es simple, pero en el mbito empresarial la responsabilidad social es un tema tan complejo y con tantas aristas que resulta difcil llegar a un consenso en cuanto a su significado.
Gutirrez Rub (2004) dice que actualmente el trmino es una especie de gran paraguas bajo el que cabe un amplio y variado conjunto de enfoques, conceptos, iniciativas y prcticas, que van desde la transparencia con los inversionistas, hasta el compromiso empresarial con la proteccin al medio ambiente, pasando por las iniciativas de accin social y el mecenazgo cultural.
Precisamente tal amplitud e imprecisin es quiz uno de sus puntos ms dbiles y crticos, como lo seala Frankental (2001), ya que al ser un trmino tan elusivo e intangible puede significar todo y nada a la vez. Adems, como no cuenta con un conjunto de estndares de medicin, tampoco existe un sistema de auditorias internas ni una acreditacin externa que certifique cmo se lleva a cabo la responsabilidad social corporativa.
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Sin embargo, pese a lo anterior, lo que s est claro es que se trata de qu tantas ganancias obtiene una empresa, y cmo y qu tanto distribuye; tambin se sabe que abarca los valores y estndares de operacin de una organizacin; asimismo, se est de acuerdo en que afecta toda su actividad, desde sus proveedores, pasando por sus modos de produccin hasta la manera de hacer publicidad y la clase de publicidad hecha. Adems, el hecho de no contar con una definicin comn refleja que se trata de un concepto en evolucin y esta caracterstica de la imprecisin se debe a su misma complejidad y a adecuaciones contextuales o culturales que pueden variar ligeramente de un pas a otro, o de una regin a otra.
Ahora bien, si el vocablo deriva de responder, de qu debe responder la empresa?, ante quin y por qu responder? Para Cortina (1994) las empresas deben responder ante su comunidad (interna y externa) por las acciones y decisiones tomadas, porque stas nunca son privadas y adems afectan la calidad de vida de terceras personas. No hay empresa amoral dice la autora, y por consiguiente, todas son inevitablemente entes ticos, porque lo que hagan o dejen de hacer afecta a sus empleados, a sus clientes y a la comunidad en general. De ah que el adjetivo social siempre acompaa a la palabra responsabilidad.
Hasta cierto punto Cortina nos ofrece una concepcin desde la tica teleolgica en la cual la empresa debe ser consciente de las consecuencias de sus acciones y decisiones. Aqu la responsabilidad es una forma de recoger el impacto de las empresas sobre la sociedad (Garca-Marz, 2004, p. 168), especialmente los efectos ecolgicos y sociales en la toma de decisiones empresariales.
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1.1.1 Perspectiva Norteamericana Desde el enfoque norteamericano orientado a lo econmico la responsabilidad social se define como: Compromiso de la empresa de operar econmicamente de una forma sustentable, a travs del conocimiento de los intereses de todos sus stakeholders (CBSR -Canadian Business for Social Responsibility). Mientras que en Estados Unidos, entre tantas acepciones se le considera como una: Obligacin de los directivos de desarrollar las polticas empresariales, tomar las decisiones o emprender las acciones ms acordes con los objetivos y valores de la sociedad (Anderson, 1989). En ambos casos el compromiso es obtener ganancias para poder responder. Es importante subrayar que el modelo norteamericano de RSC enfatiza en los derechos humanos, en el gobierno corporativo y en la corrupcin. 1.1.2 Perspectiva Europea: Con una ptica distinta pero similar en cuanto a la ventaja econmica, el libro Verde de la Comunidad Europea establece que la Responsabilidad Social implica la integracin voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales, por parte de las empresas, en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores. Esto no significa cumplir nicamente con las obligaciones legales, sino ir ms all para invertir en las personas, en el entorno y en las relaciones con sus grupos de inters. Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurdicas, sino tambin ir ms all de su cumplimiento invirtiendo ms en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores (en el Libro Verde). Desde este enfoque asumir la responsabilidad por los temas sociales y el medio ambiente es una accin voluntaria en la cual se toman en cuenta las relaciones de la empresa con la sociedad. Aqu sobresale tambin el inters por los derechos humanos, el civismo empresarial y el cuidado al medio ambiente. 22
1.1.3 Perspectiva Latinoamericana: Por su parte el Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) define la responsabilidad social empresarial como: cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus dimensiones econmica, social y ambiental en sus contextos interno y externo. Esta responsabilidad lleva, por tanto, a la actuacin conciente y comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a la empresa ser ms competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en que opera y del entorno, atendiendo las expectativas de todos sus participantes: inversionistas, colaboradores, directivos, proveedores, clientes, gobierno, organizaciones sociales y comunidad. (www.cemefi.org) Mientras que en Guatemala, a travs del Centro para la Accin de la Responsabilidad Social de Guatemala (CentraRSE) se dice: La
Responsabilidad Social Empresaria no es filantropa, no son acciones socialmente independientes, y no son obligaciones ni imposiciones a las empresas. La RSE, ms bien, es una estrategia o una forma de actuar de la empresa en su interrelacin con todos los actores que la rodean y que se convierte en una ventaja competitiva.
La Fundacin Prohumana de Chile afirma: Responsabilidad Social es la responsabilidad que tienen las personas, instituciones y empresas para contribuir al aumento del bienestar de la sociedad (local y global). []es la contribucin al desarrollo humano sostenible, a travs del compromiso y confianza con sus empleados y familias, la sociedad en general y la comunidad local en pos de mejorar su capital social y calidad de vida. (www.prohumana.cl)
Con la misma orientacin, autores como Cox y Dupret (s/f) visualizan a la RSC o RSE (Responsabilidad social empresarial) como factor de 23
competitividad que busca el mejoramiento del entorno externo e interno de la empresa con fines estratgicos, como: conseguir la fidelidad de los clientes, mejorar la imagen de la empresa, entre otros; es decir, la consideran un medio y no un fin en si misma, al igual que se ha visto en las definiciones anteriores. Pero, la Responsabilidad Social es un medio para que la empresa logre sus fines o es un fin en s misma? La empresa que acta responsablemente es tica porque es rentable, o es rentable porque es tica?, como acertadamente lo platea Garca Marz (2004). Sin duda ste es un dilema interesante y la respuesta depender de a qu se le d ms peso en la empresa, si al dinero o a la tica.
Otros enfoques o perspectivas que intentan explicar la definicin de la RSC la vinculan con la legitimidad de la organizacin; es decir el contrato social o contrato moral que una empresa tiene con su comunidad para legitimar su existencia. Garca-Marz (2004) seala que la sociedad le confa a la empresa grandes cantidades de recursos y sta debe gestionarlos en la direccin adecuada y responder por ellos. Vista as la responsabilidad es como un permiso o licencia para actuar. Asociada a esta perspectiva est la del ejercicio del poder, que sostiene que una empresa debe resolver problemas sociales o ayudar a resolverlos aunque no los haya creado. La empresa posee los recursos y las habilidades, por lo tanto es su responsabilidad u obligacin moral involucrarse.
Como hemos visto hasta aqu con esta breve muestra de definiciones, la RSC para algunos reside en asumir las consecuencias de las acciones o las decisiones, por lo tanto el ncleo parece ser el efecto, en cambio para otros la RSC es vista como recurso, ventaja competitiva y licencia para operar, pero exactamente de qu es responsable una empresa?
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Carroll (1999), con su famosa pirmide de la responsabilidad social corporativa parece ofrecer una respuesta a la pregunta anterior al reconocer cuatro niveles de responsabilidades para una empresa:
1) Responsabilidad econmica: Es decir, la empresa tiene como primera responsabilidad el beneficio econmico, maximizar las ventas y minimizar los costes; en otras palabras: ser rentable. 2) Responsabilidad legal: Debe obedecer la ley; cumplirla cabalmente y si en algo no est de acuerdo, intentar modificarla segn los cauces polticos establecidos para ellos en un sistema democrtico. 3) Responsabilidad tica: Es decir, satisfacer expectativas en cuanto a exigencias sociales y ecolgicas como el respeto a la dignidad de las personas. En suma, ser tico; hacer lo correcto, lo justo y lo bueno; evitar el dao. 4) Responsabilidades filantrpicas: Ser una buena ciudadana, cooperar con causas caritativas, apoyar a la comunidad en programas de soporte al desarrollo local y regional y contribuir a mejorar la calidad de vida de su comunidad. (Sin embargo a diferencia de lo anterior, esto no es obligacin, la empresa no sera inmoral si no lo hiciera).
En suma dice Garca-Marz (2004), de acuerdo con Carroll la empresa socialmente responsable es la que debe esforzarse por conseguir un beneficio, obedeciendo la ley, siendo tica y siendo un buen ciudadano corporativo. (p. 181). Esta visin est bien seala Villafae (2004)- pero corresponde a una concepcin muy americana de los 90s orientada a resultados, donde la responsabilidad se ve como el devolver a la sociedad lo que de sta ha recibido y as se centra en una accin social, entendida como una especie de patrocinio limosnero o a travs de cualquier otra forma
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filantrpica al uso. (p. 65) Villafae seala adems que sta es una visin ciertamente retrgrada y paternalista, pero sobre todo antigua (p. 65).
Frente a ella, este autor junto con otros como el citado Garca- Marz (2004), proponen una concepcin basada en un dilogo permanente con los pblicos que mantienen intereses recprocos con la empresa y con los que debe observar un comportamiento exigente y riguroso. Se trata de una perspectiva dialgica con los grupos de inters. (Stakeholder managment, Villafae, 2004).
Este enfoque sistmico, al reconocer y valorar a todos los grupos de inters con los cuales una empresa interacta reconoce tambin que no slo la empresa afecta a dichos grupos, sino que stos afectan a la empresa. Los pblicos son uno ms de los subsistemas dentro de ese sistema complejo que es la organizacin y la nica manera de estar vinculados es a travs de un permanente y bilateral flujo de mensajes. Por eso para Garca Marz (2004) y Villafae (2004) la responsabilidad slo puede entenderse como es un proceso dialgico donde los interlocutores deben tener voz para que haya acuerdo de todos los grupos de inters acerca de qu responsabilidades puede y debe adoptar la empresa y en qu grado hacerlo.
Desde est posicin, la perspectiva de la RSC no es de ddiva, de utilitarismo o de proteccionismo, sino de igualdad de beneficios mutuos y reciprocidad entre ambas partes (empresa y grupos de inters) que recurren al dilogo como nica va para definir demandas y respuestas. De ah que la RSC se entiende como: el conjunto de acciones, decisiones y polticas que conforman la respuesta que ofrece la empresa ante las demandas y exigencias de sus correspondientes grupos de inters (Garca-Marz, 2004, p. 187).
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En
sntesis,
como
hemos
visto
hasta
aqu,
el
concepto
de
Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Social Empresarial es complejo y abierto, tiene muchas interpretaciones e incluye un sinfn de expectativas y diversos enfoques: unas concepciones enfatizan la contribucin de la empresa para el desarrollo social, otras destacan la decisin voluntaria y la relacin con los distintos actores de la sociedad, mientras que unas ms se detienen en la estrategia del negocio y otras remarcan el proceso de dilogo para llegar a acuerdos. No se trata necesariamente de perspectivas antagnicas o absolutamente excluyentes, sino de diferentes maneras de enfocar el mismo tema. El concepto es dinmico y hasta contextual, y desde el punto de vista prctico puede vrsele como un proceso en constante desarrollo.
En forma general y a manera de recapitulacin personal en esta investigacin se considera que la RSC es un componente fundamental de las organizaciones que conlleva la preocupacin por la tica, las personas, la comunidad y el medio ambiente, dentro del contexto del desempeo de la empresa y del proceso de toma de decisiones. Comprende todas las acciones y polticas que forman parte de las operaciones normales de una corporacin e incluye dos dimensiones: una interna y otra externa. La primera, enfocada a las relaciones con los empleados y las prcticas gerenciales; mientras que la segunda va dirigida al medio ambiente, pero tambin a la sociedad en general compuesta por la comunidad, los proveedores, etc., as como al compromiso de contribuir con el desarrollo econmico y social de la comunidad. Su prctica genera una serie de conexiones o vinculaciones que conducen a establecer relaciones y por lo tanto interacciones y dilogo entre la empresa y todos sus stakeholders o grupos de inters.
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Una definicin ms corta e integral para la RSC sera entenderla como: la capacidad de las organizaciones de generar respuestas coherentes, frente a las legtimas demandas, necesidades y expectativas de la comunidad (interna y externa) donde vive y se desarrolla dicha organizacin. Esa capacidad incluye como condicin de base a la comunicacin dialgica.
1.2 Otros Conceptos Relacionados

Un problema adicional a la amplitud conceptual y hasta cierto punto indefinicin de la Responsabilidad Social Corporativa es el del uso indistinto de palabras como: Filantropa, tica Empresarial, Ciudadana Corporativa, y Marketing con Causa, por citar algunas, que no slo se utilizan como
sinnimos de RSC en el mundo empresarial, sino que adems algunos investigadores las emplean como si fueran conceptos intercambiables (Snchez, 2000), o consideran irrelevante diferenciarlo (Svedberg, 2004), lo que a mi juicio produce mayor confusin. Cierto que son temas muy cercanos y se nutren o nacen de la RSC, pero conviene diferenciarlos.
No es el propsito de este trabajo brindar definiciones unvocas porque sera imposible hacerlo adems de pretencioso. El nico inters aqu es intentar deslindar hasta cierto punto los mbitos de accin para cada uno de estos conceptos a fin de esclarecer mejor la RSC y construir un marco referencial que nos ayude a los propsitos de esta investigacin.
1.2.1. Filantropa Corporativa La llamada Filantropa Corporativa, para autores como Agero (2002),Cox y Dupret (s/f) y LEtange (1995) est ms relacionada con acciones personales voluntarias, independientes de las operaciones normales de una
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empresa, que sin fines estratgicos lleva a cabo un lder o un individuo cualquiera. No se basa en ninguna clase de obligacin o responsabilidad, sino en el genuino deseo de ayudar y por lo tanto, al realizar tales acciones de filantropa no existe (o no debera existir) ninguna expectativa de beneficio directo para la empresa porque se trata de donaciones, regalos o ayudas a ttulo personal, la mayora de las veces annimas (es deseable) y las organizaciones o personas beneficiadas no necesariamente estn relacionadas con las actividades del donante. En cambio, las acciones de RSC s buscan un beneficio para la empresa, sobre todo en imagen y reputacin (Agero, 2002), entre otros, comunidad. pero existe un genuino inters por el mejoramiento de la
LEtang (1995) dice adems que las ayudas filantrpicas son arbitrarias; es decir, el directivo de la empresa decide a quin ayudar sin que necesariamente haga una investigacin previa o establezca un dilogo con los potenciales beneficiarios de la ayuda para conocer a fondo sus necesidades. Generalmente no hay criterios en qu basar las decisiones o si los hay, dice la autora, estos son de ndole publicitaria, por eso decamos antes que no debera haber expectativas de beneficio cuando se acta por filantropa.
Por otra parte, los recursos destinados a estas actividades provienen de las utilidades de la empresa y generalmente los accionistas cuando los hayo los empleados no reciben informes acerca de estas ayudas, hecho que ha sido fuertemente criticado ya que si el director de una empresa decide ejercer este tipo de ayudas filantrpicas no debera hacerlo con recursos que no le pertenecen. Esto, de alguna forma equivaldra a actuar como Robin Hood, que robaba para darles a otros y entonces no se trata de filantropa sino de un delito.
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1.2.2 tica Empresarial La tica Empresarial es otro concepto ntimamente relacionado con la RSC ya que sus orgenes estn entretejidos y resulta difcil separarlos. Para Cortina (1994) ambas se instalan al mismo tiempo en el mundo de los negocios. La responsabilidad social emerge de la tica y sta a su vez aparece en el mundo de las organizaciones ante la necesidad de asumir una responsabilidad moral con la sociedad y ante la urgencia por recuperar la confianza en las empresas que se haba ido perdiendo hacia los aos 70s. Las nuevas demandas sociales van a exigir que las empresas sean responsables de sus acciones y que establezcan cdigos de conducta y se rijan por normas ticas para tomar decisiones. Ya no slo se pedir eficiencia a la empresa y productividad, sino que adems debe ser portadora de valores y moral (Lipovetsky, 1994).
As, para Garca-Marz (2004) la tica empresarial es un instrumento de gestin, pues se ocupa de establecer las condiciones procedimentales desde las que es posible definir y delimitar la legitimidad empresarial presenta los criterios de validez moral, esto es, los criterios de lo que es correcto, justo o moral en el mbito de las empresas (p. 187). Alude a las consecuencias de las acciones (enfoque teleolgico) y a las normas y cdigos (enfoque deontolgico) en los cuales se deben basar las decisiones en la empresa.
Por consiguiente, la tica aparece como un instrumento indito de gestin, se transforma en un auxiliar eficaz de lo econmico, apunta Lipovetsky (1994); pero tambin, desde su perspectiva, ser un recurso para dotar de sentido a la empresa a travs de los valores. con la tica de los
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negocios hace su aparicin una figura tpica de la posmodernidadla empresa portadora de sentido y de valor. (Lipovetsky, 1994, p. 248).
1.2.3 Ciudadana Corporativa Otra idea muy cercana a la Responsabilidad Social es la de Ciudadana Corporativa. De acuerdo con Andriof y Waddock (2002), se trata de un concepto que junto con el de Responsabilidad Corporativa aparece en le dcada de los 90 y para ellos toma el lugar de la responsabilidad social corporativa, tanto en el mbito acadmico como en el econmico. La nocin de Ciudadana Corporativa es significativamente ms interactiva (con los stakeholders) y se mueve ms all de una conducta proactiva. Es una forma de reconocer que las organizaciones forman parte de la sociedad y la frase que mejor lo expresa es la de las empresas en sociedad y no la de empresas y sociedad (que marca una separacin).
La proximidad es tanta que con tranquilidad es posible afirmar que el paradigma del Siglo XXI se inclina por una concepcin de empresa como ciudadana corporativa que interacta permanentemente con sus pblicos y en donde la responsabilidad es un camino de doble va entre la empresa y sus grupos de inters. Pero, cmo se entiende esto?
La ciudadana es una categora que alcanza la empresa. Ella adquiere ese nivel en la medida en que su conducta sea correcta y se asemeje a la conducta moralmente aceptada para otros individuos con los cuales convive en un sistema social en donde todos tienen derechos y obligaciones, deben respetar las leyes y responder por sus acciones ante la comunidad.
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De esta forma, ser Ciudadano Corporativo es un estatus que la empresa adquiere por pertenecer a la sociedad. Sin embargo, mientras que los individuos son ciudadanos por derecho, la organizacin no, por lo tanto debe esforzarse para conseguir ese nivel. No se trata de un atributo otorgado o preexistente, sino de un estatus que debe conquistar a travs de un comportamiento responsable, sostenido en valores. (Gonzlez, L. s/f).
Es interesante destacar que el estatus de Ciudadana Corporativa conlleva dos ideas: (1) una vez que una empresa considera que ha alcanzado este nivel, implcitamente es no slo ciudadana, sino buena ciudadana. Es decir, no basta con buscar el reconocimiento social a travs de la ciudadana, sino que adems necesita reafirmar su condicin por ello se califica positivamente(es impensable el adjetivo de mala). (2) Este nombramiento por llamarlo de alguna manera- le da un reconocimiento a la empresa y constituye en s un calificativo de reputacin corporativa que le puede resultar muy til para fines estratgicos.
1.2.4 Marketing con Causa Finalmente, el llamado Marketing con Causa segn la organizacin PROhuman de Chile, es una actividad planeada orientada a la
Responsabilidad Social. Persigue un triple objetivo: posicionar la imagen de la marca en el mercado, obtener la satisfaccin del consumidor y el bienestar de la sociedad. Su estrategia consiste en elegir una causa social, ambiental o cultural, que sea a la vez coherente con la empresa e importante para la sociedad en donde el apoyo y el beneficio sean claramente mostrados.
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Tericamente la idea es que a travs del mercadeo y la venta de sus productos la empresa realiza acciones de responsabilidad social al apoyar una causa, pero la estrategia no contribuye al cambio de mentalidad ni promueve el desarrollo, porque el compromiso social de la empresa no es a largo plazo y resulta muy relativo. En realidad no se compromete o lo hace a travs de las acciones de compra de sus consumidores, pero no de forma directa.
En este caso, ms que responsabilidad social sta es una estrategia que busca en primer trmino los beneficios para la empresa y luego los de la comunidad. Su uso est muy extendido y en Mxico por citar un ejemplo, Danone anuncia en su publicidad que donar un porcentaje de sus ganancias del mes X a beneficio de los nios con cncer y promueven la compra de sus productos, pero cul es en s el compromiso y la responsabilidad de Danone con estas acciones? Incrementar sus utilidades y donar un porcentaje de las ganancias obtenidas gracias a la sensibilidad de sus consumidores?
David lvarez (2004), presidente de la coordinadora de ONG para el desarrollo Espaa (CONGDE) dice que el marketing con causa es una forma de colaboracin que est interrumpiendo de forma clara en la sociedad y nace de una doble necesidad:
la de las empresas de ofrecer valor aadido a los consumidores cada vez ms concienciados y as no producir de espaldas a la demanda; y la de las organizaciones no gubernamentales vidas de adquirir financiacin para sus cada vez ms numerosos y costosos proyectos. Es una de las ms vistosas ramas del rbol en que se ha convertido en los ltimos los aos la relacin entre ONG y empresas. http://www.congde.org/codigo_con.htm
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En suma, por encima de cualquier otro fin, es imagen y reputacin el principal objetivo del marketing con causa. Nada ms alejado de la verdadera esencia de la responsabilidad social, al menos desde la concepcin teleolgica de asumir la responsabilidad de las acciones y de buscar el desarrollo social. A manera de sntesis, el siguiente cuadro resume las caractersticas ms destacadas de los conceptos relacionados con la RSC
NOMBRE Filantropa
DEFINICIN
Accin personal y voluntaria. En teora no persigue fines estratgicos Instrumento de gestin que brinda criterios morales. S es estratgica
CARACTERSTICAS
Asume la forma de donacin y/o caridad
tica Empresarial
Dos vertientes: (Teleolgica), asumir las consecuencias de las acciones.(Deontolgico) cdigos de conducta para guiar las decisiones. Reconocimiento logrado con el paso del tiempo. Se asocia con la reputacin corporativa Apela a las emociones del pblico para apoyar una causa. No promueve el desarrollo Comprende una dimensin interna y otra externa. Su prctica implica establecer interacciones y dilogo con todos sus stakeholders.
Ciudadana Corporativa
Estatus que adquiere la empresa por su conducta responsable. S estratgica Recurso o estrategia publicitaria que busca la imagen de la marca y tambin la ayuda Conjunto de polticas, acciones y decisiones que forman parte de las operaciones normales de una empresa.
Marketing con Causa
Responsabilidad Social Corporativa
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1. 3 Origen y evolucin de la Responsabilidad Social Corporativa: Una panormica general

De dnde proviene la RSC? Los orgenes de la actual Responsabilidad Social Corporativa es posible rastrearlos muchos aos y quiz siglos atrs, pero segn Wulfson (2001) y Drucker (1984) se remontan a finales del siglo XIX y principios del XX en Estados Unidos.
1.3.1 Races filantrpicas en Norteamrica Sin duda, uno de los primeros filntropos fue Andrew Carniege
quien en 1899 populariz el principio de caridad. El crea que los negocios podan beneficiar a la comunidad a travs de la filantropa y por lo tanto se dedic a abrir bibliotecas pblicas y a hacer caridad. Deca: Dios quiere que hagamos el bien porque nosotros podemos hacerlo bien (Drucker, 1984, p. 54).
Ms tarde, hacia 1920 las empresas y los empresarios recibieron crticas por el poder acumulado, adems se les culpaba de prcticas antisociales y no competitivas, por lo tanto para mejorar su imagen y conseguir aceptacin empezaron a hacer donaciones, entre otras acciones tendientes a mejorar sus relaciones con las comunidades donde se desenvolvan. De esta poca sobresalen figuras como Henry Ford quien cre programas paternalistas para satisfacer necesidades de salud y recreacin de sus empleados, y Rockefeller, que guiado por el clebre relacionista Ivy Lee hizo una cuantiosa donacin (183 millones, segn refiere Wulfson, 2001) para empezar la fundacin que lleva su nombre.
Esta clase de filantropa a travs de grandes donaciones, con caractersticas muy similares a las de principios del siglo XX, todava sigue
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vigente en pleno siglo XXI, y actualmente son conocidas en esta lnea las acciones de personajes famosos como Ted Turner y Bill Gates, que han hecho enormes aportaciones (mil millones de dlares cada uno, segn Wulfson, 2001) para distintas causas sociales. Pero se trata de lo que podemos considerar como donaciones personales o acciones ms en la lnea de la caridad y no de lo que actualmente se conoce como responsabilidad social.
Sin embargo es despus de la segunda guerra mundial cuando se replantea el papel social de la empresa ya que aparecen nuevas necesidades porque en general el mundo se enfrentaba a una serie de cambios trascendentales (guerra fra, movimiento en torno a los derechos humanos, entre otros). Cox y Dupret (s/f) dicen que las verdaderas iniciativas de Responsabilidad Social se remontan a los aos 50 y 60 del siglo XX cuando los mecanismos tributarios en Estados Unidos incentivan las contribuciones caritativas beneficiosas para las empresas y los grandes empresarios plantean la idea de responsabilidad social.
Es importante destacar que si bien ya no se trataba de contribuciones o donaciones a ttulo personal sino de la empresa como organizacin donante, persista la nocin de caridad; es decir se trataba de un modelo de dependencia entre la empresa y quin reciba la donacin, como todava sigue encontrndose.
1.3.2 Primera etapa de la RSC o CSR 1. Durante los aos (50s- 60s) la sociedad civil y los consumidores empezaron a reclamar cada vez mayor compromiso y tica a las empresas, tambin se acentuaron las demandas ambientales ante el creciente deterioro,
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dao y dispendio de los recursos naturales. Esto produjo una corriente crtica hacia el sistema econmico y social que provoc movilizaciones por parte de la opinin pblica y gener un cambio frente a la conducta de las empresas y el lugar que ocupaban en la sociedad. Por lo tanto, las exigencias por la responsabilidad social empezaron a ser muy fuertes y la presin econmica y social oblig a las empresas a cambiar (Muoz, 2002) para mostrar un rostro socialmente responsable en beneficio de sus distintos pblicos o grupos de inters.
Carroll (1999) por su parte afirma tambin que la era moderna de la RSC comienza a partir de los 50s con la publicacin del libro de Howard R Bowen llamado Social Responsabilities of the Businessman, donde ya se reconoce la responsabilidad social de las empresas, pero es en 1970 cuando empiezan a proliferar las definiciones de Responsabilidad Social Corporativa y surgen las primeras investigaciones en este campo. Por lo tanto en esta dcada es cuando aparece el concepto de RSC tal y como lo conocemos hoy en da.
En esos aos tambin se incrementa el inters por el medio ambiente, entre otras preocupaciones sociales, y Friedman (en Garca- Marz 2004) publica un texto en el que sostiene que la nica responsabilidad de una empresa es hacer negocio y maximizar las utilidades. En su escrito l haca una fuerte crtica a esta corriente de la responsabilidad social que creca cada vez ms en Estados Unidos y deca que las empresas usaban este argumento de la responsabilidad para alcanzar beneficios econmicos como la exencin de impuestos, por lo tanto las calific de ejercer prcticas hipcritas, cercanas al fraude. Desde su punto de vista slo era importante sostener el negocio y obtener ganancias, lo dems no era significativo.
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En esa misma dcada de los setenta y como contraposicin a Friedman, Carroll (1999) da a conocer su famosa definicin de los cuatro componentes de la RSC, que son la responsabilidad econmica, legal, tica y filantrpica, y que constituyen uno de los primeros modelos conceptuales de la responsabilidad social, como ya se expuso en un apartado previo. Durante los 80s se incrementa el inters por el tema as como las investigaciones y la manera de operacionalizar esta responsabilidad. Asimismo, las empresas, continan con su preocupacin por las cuestiones sociales adems de la obtencin de utilidades que son una prioridad en cualquier corporacin.
1.3.3 Nueva era de la RSC o CSR 2: la Responsiveness En la dcada de los noventa y a principios de este siglo XXI aparecen otros temas alternativos o relacionados con el tema que nos ocupa, como ciudadana corporativa, gobierno corporativo, desarrollo sustentable, para los cuales la nocin de responsabilidad social servir como punto de partida. As, emerge con fuerza una nueva era en la que repunta el protagonismo de las grandes corporaciones. Esto como resultado de la adopcin de una democracia ms liberal, de fusiones empresariales, privatizaciones, apertura de mercados en la mayora de los pases, y el desarrollo de internet y las tecnologas de informacin, entre otras causas. A la par, el Estado reduce o comparte su protagonismo como nico garante del bienestar social, y con ello las empresas se ven a s mismas o se convierten en nuevos agentes de cambio por lo que incrementan su funcin social, que ya no slo implica ser responsables por sus acciones, sino tambin tener la capacidad de responder. Es decir, de desarrollar la sensibilidad y la capacidad de respuesta social, lo cual significa ir ms all en la lnea de responsabilidad social de las empresas para llegar a lo que hoy en da los tericos denominan responsiveness, trmino
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difcil de traducir al espaol pero que expresa una fase ms avanzada de la RSC.
Actualmente, en esta primera dcada del siglo XXI los investigadores distinguen: Corporate Social Responsibility o CSR1, nocin que correspondera a un primer nivel en el cual surge la idea de responsabilidad; y Corporate Social Responsiveness, o CSR2 que involucra aspectos ms avanzados de sta (Perdiguero, 2003). Al respecto, Andriof y Waddock (2002) dicen que la primera pertenece a la etapa inicial -reactiva- de la responsabilidad. Mientras que la segunda a la proactiva, que frecuentemente se hace tangible en funciones organizacionales como: public affaires, issues management, relaciones institucionales, relaciones con la comunidad y otras similares que aluden a relaciones de frontera en las que las empresas reconocen su funcin como participantes de largo alcance dentro del sistema social.
Para Husted (2000) la primera etapa CSR1- slo alude a las obligaciones que las empresas deben tener para mejorar su ambiente social, mientras que la responsiveness (CSR2) se preocupa por cmo responder; es decir por las habilidades de la empresa para afrontar y actuar ante las presiones sociales. Carroll (1999) por su parte aade otra fase ms y dice que la evolucin ha ido de Responsabilidad a Responsiveness -entendida como procesos- para llegar luego a un tercer estadio que l llama Social Issues el cual se integra con la nocin de Ciudadana Corporativa.
Otro investigador, Schvarstein (2003), siguiendo con la tendencia de responsiveness va ms all y desarrolla toda una propuesta y un programa basado en la idea de inteligencia social de las organizaciones, con el cual 39
avanza en esta tendencia de las habilidades. Para l, la inteligencia social implica desarrollar una serie de competencias a nivel organizacional o individual orientadas al cumplimiento de la responsabilidad social. Entre las competencias podran mencionarse por ejemplo: la empata, la capacidad de relacionarse con otros en un contexto determinado, la comunicacin, la capacidad para catalizar cambios, la construccin de vnculos, la habilidad para desarrollar sinergias grupales, y muchas ms que incluyen capacidades integradas, pero tambin recursos disponibles para llevar a cabo sus propsitos (vase Schvarstein, 2003).
A grandes rasgos este es el panorama evolutivo de la nocin de responsabilidad social que, como se dijo antes, hoy es compatible con la idea de Ciudadana Corporativa y Responsabilidad Corporativa, entre otros conceptos. Lo destacable aqu es que la nocin de Responsabilidad Social ha ido cambiando con el paso del tiempo hasta alcanzar un amplio margen de retos que van ms all de cumplir con las obligaciones legales de cualquier empresa y por supuesto, no slo se limita a donaciones como fue en sus orgenes. Ahora incluye desde la transparencia en el manejo de la informacin, pasando por las condiciones laborales de las personas en las fbricas, hasta el acceso a medicinas, apoyos a la educacin, cuidado al medio ambiente, claridad en la toma de decisiones, entre tantas otras acciones como luego se ver.
Finalmente hay que decir que la RSC se apoya en los principios de La Caux Round Table,1 (1986) organismo fundado por empresarios lderes de
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The Caux Round Table (CRT) is an international network of principled business leaders working to promote a moral capitalism. The CRT advocates implementation of the CRT Principles for Business through which principled capitalism can flourish and sustainable and socially responsible prosperity can become the foundation for a fair, free and transparent global society.
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Japn, Europa y Estados Unidos cuyo fin es desarrollar relaciones econmicas y sociales constructivas. Igualmente se sustenta en las iniciativas del Pacto Mundial o Global Compact2 (1999), iniciativa promovida por las Naciones Unidas; tambin se nutre en las directrices de la OCDE (Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico)3 para empresas multinacionales (2000), la Norma AA-1000 del Institute of Social Ethical Accountability (1999); la declaracin tripartita de la OIT 4(Organizacin Internacional del Trabajo), entre otras fuentes.
El Pacto Mundial de las Naciones Unidas es una iniciativa de compromiso tico destinada a que las entidades de todos los pases acojan como una parte integral de su estrategia y de sus operaciones, diez Principios de conducta y accin en materia de Derechos Humanos, Trabajo, Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupcin. 3 (OCDE), es una organizacin corporacin internacional compuesta por 30 pases desarrollados cuyo objetivo es coordinar sus polticas econmicas y sociales. Sus principales objetivos son: Promover el empleo, el crecimiento econmico y los niveles de vida en los pases miembros y asimismo mantener su estabilidad. Ayudar a la expansin econmica en el proceso de desarrollo tanto en los pases miembros como en los ajenos a la Organizacin. Ampliar el comercio mundial multilateral, sin criterios discriminatorios, de acuerdo con los compromisos internacionales.
4
La OIT es un organismo especializado de las Naciones Unidas que procura fomentar la justicia social y los derechos humanos y laborales internacionalmente reconocidos.
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La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico. Una aproximacin desde la Comunicacin en las 25 empresas ms importantes del pas. __________________________________________________
CAPTULO 2 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA HOY

Como qued claro en el captulo anterior, no es posible presentar una definicin global o nica acera de la RSC, as como tampoco hablar de estndares homogneos o formas de medicin universales; al contrario, existe tal diversidad en los enfoques y tendencias de este fenmeno mundial que su gestin y difusin hasta cierto punto se han visto afectadas por la dificultad de llegar a acuerdos. En ese captulo se busca profundizar en algunos de esos aspectos que abarca la RSC con el fin de delimitar mejor el fenmeno, por lo que aqu se revisarn sus dimensiones, sus reas de influencia, el tema de los reportes sociales, as como los beneficios y reconocimientos de su prctica.
2.1 Dimensiones de la RSC

Para aprehender el fenmeno de la responsabilidad social es necesario remarcar que independientemente de los compromisos que Carroll (1999) seala para las empresas(ver el modelo presentado en el captulo anterior), stas tienen al menos dos clases de responsabilidades: (1) las obligatorias o propias de su quehacer, por las cuales deben rendir cuentas y pueden ser sancionadas si no cumplen con esa obligacin, como por ejemplo pagar impuestos, y (2) las voluntarias o sociales, las que la empresa siente o efecta hacia sus integrantes y miembros de su comunidad, las cuales implican ir ms all de lo estrictamente exigible. Estas ltimas comprenden todas las acciones y programas que una organizacin realiza a favor del medio ambiente y la comunidad en general (siempre y cuando no se exija su cumplimiento legal), e implican dos dimensiones: una interna y otra externa. Como antes se
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mencion, la primera est orientada a las relaciones con los empleados y las prcticas gerenciales, y la segunda se dirige al medio ambiente y al compromiso de contribuir con el desarrollo econmico y social de la comunidad.
El conjunto de estas responsabilidades obligatorias y voluntarias as como las prcticas de ambas, encaminadas a promover la satisfaccin de las necesidades sociales de los integrantes de la empresa y su comunidad, es lo que para Schvarstein (2003) constituye una empresa socialmente responsable
Una idea ms especfica de lo que comprenden los compromisos sociales y la nocin de RSC se obtiene al examinar sus indicadores que el Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) agrupa en cuatro reas estratgicas: (1) tica Empresarial (2) Calidad de Vida en la Empresa (3) Vinculacin y Compromiso con la Comunidad y su Desarrollo (4) Cuidado y Preservacin del Medio Ambiente 2.1.1 tica Empresarial La tica se refiera a los valores, los cdigos de conducta, la transparencia, el cumplimiento de responsabilidades fiscales, la seguridad social, , mensajes publicitarios e impacto de las comunicaciones, entre otros. Una empresa tica y socialmente responsable debe contar con mecanismos que aseguren un trato igualitario a todos sus accionistas (shareholders) (grandes y pequeos), as como a los terceros interesados (de la pgina del CEMEFI).
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2.1.2 Calidad de vida en la empresa Esta dimensin incluye el desarrollo de los colaboradores as como la mejora en la calidad de vida en la empresa. Sus actividades comprenden programas de desarrollo del personal, planes de carrera personal, capacitacin, seguridad e higiene. Tambin se refiere al balance entre familia y trabajo, seguridad e igualdad de oportunidades, respeto a la dignidad y diversidad de los colaboradores, entre otros aspectos. A cambio la empresa recibe beneficios sobre todo que se le percibe como altamente humana y socialmente responsable. 2.1.3 Vinculacin e impacto en la comunidad En lo que respecta a la vinculacin de la empresa con las comunidades en donde opera, esto se relaciona con tener presencia pblica, identificar y monitorear las expectativas pblicas que la comunidad tiene de ella, buscar sinergia entre sectores de manera que pueda multiplicar los resultados en la solucin de problemas sociales. Tambin implica donativos, apoyo al desarrollo de proveedores, participacin en la vida pblica, en instituciones de la sociedad, entre otros aspectos incluido el apoyo al desarrollo de proveedores. 2.1.4 Cuidado y preservacin del medio ambiente Finalmente, la cuarta dimensin implica atender y cuidar el entorno de la empresa con polticas sobre control de desechos, ahorros de energa, la optimizacin de recursos, la sustentabilidad y la ecoefectividad, que a su vez alude a procesos de reciclaje o reaprovechamiento de recursos, entre otros aspectos. 2.1.5 Modelo del Instituto Ethos para la RSC Esta institucin de Brasil9 ofrece un conjunto de indicadores ms especficos que incluyen siete categoras principales:
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Ethos Institute is a leading CSR organization in Brazil and a global reference on the theme. Ethos mission is to mobilize, encourage and help companies manage their business in a socially responsible way, making them partners in building a sustainable and fair society
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(1)Valores y Transparencia (autorregulacin en cdigos de conducta, transparencia en las relaciones con la sociedad). (2) Publico Interno (dilogo y participacin, respeto por la persona, respeto por el trabajador). (3) Medio Ambiente (manejo del impacto ambiental, responsabilidad frente a las futuras generaciones). (4) Proveedores (seleccin de ellos y sociedad con los proveedores). (5) Consumidores/Clientes (dimensin social del consumo). (6) Comunidad (relaciones con la comunidad local, filantropa/inversin social, trabajo voluntario). (7)Gobierno y Sociedad (transparencia poltica, liderazgo social).
Si bien las caractersticas no son las mismas, lo relevante es considerar que la RSC implica acciones responsables de la empresa (que exceden las obligatorias) en relacin con todos sus stakeholders, no slo con unos cuantos.
2.2 reas de influencia de la RSC

Como se sabe, las corporaciones tienen sus cdigos y polticas, pero para el caso de la Responsabilidad Social sta debe ser como la comunicacin; es decir, transversal a toda la organizacin. Su ejercicio implica el desarrollo y la integracin de distintas reas dentro de la organizacin, las cuales son compatibles con algunas de las dimensiones antes sealadas. Veamos: 2.2.1 Influencia al interior de la Empresa: Cultura e identidad. La cultura abarca la misin, valores, creencia y la filosofa de la empresa, y por supuesto, en ella est
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contenida la identidad que es la esencia de la organizacin. La RSC debe reflejarse aqu. mbito financiero y de mercado Se refiere al acceso a sueldos de consejeros ejecutivos, tambin a los balances y cuentas de resultados, as como contar con auditores externos que verifiquen los procesos, asimismo seguir criterios ticos al invertir. Igualmente hacer negocios de forma responsable y respetar leyes del mercado. mbito laboral/recursos humanos. Si la RSC se reconoce desde la cultura y la identidad entonces incide en la gestin participativa de los recursos humanos. Comprende una comunicacin interna fluida, polticas equitativas, formacin continua, etc. 2.2.2 Influencia fuera de la Empresa: Consumidores. En congruencia con la cultura e identidad, debe existir transparencia informativa, prcticas de consumo ticas, utilizar sellos y etiquetas que muestren calidad, cuidado al medio ambiente y comercio justo en general. Proveedores. Establecer criterios socialmente responsables con ellos, as como normas objetivas de monitoreo y evaluacin del cumplimiento. Comunidad. La organizacin es en la comunidad. No se trata de dos entidades separadas -comunidad y organizacin- sino de partes del mismo cuerpo social, por lo tanto la RSC implica establecer polticas de apoyo y cooperacin mutuas en temas sociales relevantes y prioritarios para ambos.
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Medio ambiente. Implica desarrollar polticas e iniciativas de cuidado y proteccin al ambiente, as como de educacin y respeto para preservarlo y mejorarlo en lo posible.
Gobierno. La RSC supone desarrollar polticas y prcticas transparentes, as como de cooperacin para la resolucin de problemas sociales.
Como puede verse, tanto las dimensiones como las reas de influencia permiten aprehender mejor la RSC, adems nos adentran en el fenmeno y lo convierten en algo ms operativo y fcil de observar en las empresas. Adicionalmente abren las puertas para el desarrollo de las habilidades de respuesta por parte de las empresas, es decir, la llevan a avanzar en el camino de la responsivness.
2.3 Los reportes o informes sociales como instrumento de gestin de la RSC

Cuando cabalmente se percibe la relevancia de la RSC para la empresa y se asume el rol de sta como agente de cambio en su comunidad, se entiende que la responsabilidad social no puede ser un mero instrumento de imagen, sino una actitud, una ventaja competitiva sustentada en polticas y en estrategias que la convierten en una condicin que, al igual que la comunicacin, debe estar presente dentro y fuera de la organizacin.
Segn Francs (s/f) de Fortica, para poner en prctica la RSC y gestionarla existen diversos recursos disponibles para las empresas, los cuales cada una aplicar ajustndose a sus particularidades y condiciones. Concretamente l
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destaca cinco instrumentos por ser de lo ms comunes y fciles de encontrar: (1) declaraciones corporativas, que equivaldran a los aspectos antes mencionado en las dimensiones y reas de influencia (2) cdigos ticos o de conducta, (3) polticas explcitas de RSC, (4) sistemas de gestin, que aluden a normas, guas y protocolos que pueden documentarse y facilitan su verificacin, y finalmente, (5) los informes sociales y medioambientales.
En esta investigacin queremos centrar nuestra atencin en los informes o reportes porque se trata de documentos de comunicacin formal por excelencia, como los califican Cheney y Christensen (2001), con los cuales una empresa muestra - a su manera- a sus distintos stakeholders, una imagen de s misma construida a base de grficos, datos, fotos y ms, que revelan lo que la empresa ha hecho a lo largo del ao que reporta. Hooghiemstra (2000) los califica como vehculos de relaciones pblicas porque dice que su principal objetivo es influir en la percepcin de las personas acerca de la organizacin ya que slo contienen buenas noticias.
Cierto que los informes son un instrumento que el emisor, en este caso la empresa, controla porque en ellos cuenta lo que ella desea contar; tambin es verdad que siguen un formato unidireccional y subjetivo que no parece basarse en las demandas de informacin del receptor, sino en las necesidades de legitimidad, confianza y credibilidad del emisor. Sin embargo, tambin pueden verse como un documento base para iniciar el dilogo y mantenerlo con los distintos stakeholders, como lo seala Lotila (2004), porque los considera indicadores primarios de apertura.
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La elaboracin de estos reportes supone para las empresas el dar cuenta de sus relaciones con los grupos de inters concurrentes en su actividad, como empleados, clientes o el medio ambiente, pero hay que decir que una buena parte de lo que las empresas reportan es voluntario, aunque otros temas, como el de los empleados, estn regulados por la ley. Adems en Europa cada vez crece ms la obligatoriedad de elaborar este tipo de documentos sobre todo para las empresas que cotizan en la bolsa, como por ejemplo las espaolas.
2.3.1 Antecedentes de los informes sociales Los reportes sociales, memorias o informes sociales surgieron en norte Amrica y en pases como Inglaterra hacia finales de los aos 70 (Cerin, 2002; Idowu y Towler, 2004). Aunque segn la Association of Chartered Certified Accountants (ACCA)10 los primeros reportes datan de finales de los 80s, la mayor parte de los cuales provenan de pases europeos debido, entre otros factores, al resultado de las polticas nacionales en cada regin.
En un principio eran documentos sin formato ni lineamientos de contenido en los que la empresa informaba lo que le pareca conveniente, segn su agenda, pero es a finales de los 80 cuando emergen los primeros informes ambientales por parte de compaas como Exxon y Union Carbide, que presionadas por los medios y demandas sociales, empezaron a reportar sus actividades hacia el medio ambiente. (Idowu y Towler, 2004).
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The Association of Chartered Certified Accointants-ACCA is the largest, fastest, growing global professional accountancy body. Se trata de una asocicacin que promueve fuertemente la elaboracin de reportes bajo los lineamientos de el GRI (Global Sustainability Reporting Initiative).
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Con todo, de acuerdo con el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)11 la elaboracin de esta clase de documentos por parte de las empresas puede considerarse todava como algo nuevo, no obstante que cada vez se incrementa el nmero de organizaciones que reportan sus actividades, quiz porque desde finales de la ltima dcada ha
crecido la sensacin de que las prcticas sociales y medioambientales de las compaas constituyen un buen indicador acerca de la calidad de la gestin y gobierno de las mismas. Adems, ahora el escrutinio de los mercados es mayor y la reputacin de una compaa aumenta favorablemente con el reporte de prcticas de RSC. stas, por su parte, parecen haber empezado a reforzar sus prcticas de transparencia informativa utilizando distintos estndares, guas o modelos de reportes.
continuacin
se
ofrecen
dos
grficas
tomadas
de
la
pgina
de
Corporateregister.com en las cuales en la primera puede observarse el crecimiento de los reportes, desde 1992 hasta el ao 2005 (ltimo ao registrado por este organismo), y en la segunda aparece la cantidad de reportes por pases.
11
El World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) es una coalicin de 170 empresas multinacionales unidas por un compromiso comn con el desarrollo sostenible a travs de los tres pilares que son el crecimiento econmico, el equilibrio ecolgico y el avance social. Sus miembros proceden de ms de 35 pases y 20 grandes sectores industriales.
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Grfica de desarrollo (fuente Corporateregister.com)
Grfica de Pases: (fuente: corporateregister.com)
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2.3.2 Formatos, guas o modelos de reportes Entre los formatos ms difundidos para la elaboracin de los reportes destaca el Global Reporting Initiative (GRI) basado, entre otros indicadores, en la contribucin de John Elkington (Juholin, 2003) acerca del triple bottom line (o triple cuenta de resultados) la cual propone que una organizacin para ser sostenible12 debe ser segura desde el punto de vista financiero, tambin debe minimizar o eliminar su impacto ambiental negativo, y actuar conforme las expectativas sociales. Este modelo favoreci el surgimiento de un esquema de medicin de desempeo organizacional basado precisamente en esas tres reas: social, ambiental y econmica y al parecer ello propici el incremento y desarrollo de los actuales reportes sociales.
El GRI es impulsado por la Coalition for Enviromentally Responsible Economies (CERES)13, una ONG a favor del medio ambiente. Este formato se emiti por primera vez en 1999 pero est en desarrollo constante (actualmente est por emitirse la tercera versin de esta gua). Se trata de un estndar internacional de uso voluntario para las empresas, que abarca las tres dimensiones antes mencionadas: econmica, social y ambiental de sus actividades, productos y servicios. Utilizando insumos de aquellos que reportan y de los que hacen uso de los reportes, el GRI ha intentado desarrollar una lista de indicadores especficos para el reporte, sobre el desempeo social, ambiental y econmico. Para cumplir con esta misin el
12
Se usa el concepto de Desarrollo Sostenible ya que segn el Diccionario de la Real Academia de la Lengua sostenible se refiere a: adj. Dicho de un proceso: Que puede mantenerse por s mismo, como lo hace por ejemplo un desarrollo econmico sin ayuda exterior ni merma de los recursos existentes. Y el concepto de desarrollo sostenible alude al desarrollo econmico que cubriendo las necesidades del presente, preserva la posibilidad de que las generaciones futuras satisfagan las suyas. A pesar de todo lo anterior, en muchos documentos se emplea tambin sustentable. Aqu se usar sostenible.
13
Ceres is a national network of investment funds, environmental organizations and other public interest groups working to advance environmental stewardship on the part of businesses. Ceres is renowned for its unique ability to bring diverse groups together to find positive solutions for complex environmental and social challenges. Ceres' mission is to move businesses, capital, and markets to advance lasting prosperity by valuing the health of the planet and its people.
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GRI ha seguido un proceso que involucra a mltiples actores sociales, quienes a travs de un dilogo abierto colaboran en el diseo e implementacin de lineamientos de este reporte sobre sostenibilidad de amplia aplicacin. (http://www.globalreporting.org/).
Otra norma muy difundida es la SA-8000 promovida por la agencia acreditadora del Council on Economic Priorities, organizacin no lucrativa ubicada en Nueva York, cuyo objetivo es proporcionar a los consumidores e inversionistas informacin sobre la responsabilidad social y medioambiental de las empresas. Est basada en las convenciones de O.I.T. (Organizacin Internacional del Trabajo) y en las declaraciones internacionales sobre derechos humanos (Declaracin Universal sobre los Derechos Humanos (1948) y Convencin de las Naciones Unidas sobre los Derechos de la Infancia (1989). Esta norma permite a las empresas desarrollar, mantener, e impulsar polticas y procedimientos para administrar los temas que puede controlar o en los que puede influir. (http://www.sa-intl.org/)
Otro estndar importante es la norma AA-1000, lanzada en Europa en noviembre de 1999, por el Institute of Social and Ethical Accountability (ISEA). Se trata de una gua de responsabilidad diseada para complementar las directrices de la Iniciativa del Reporte Global o GRI, pero tambin ayuda a mejorar la responsabilidad y el funcionamiento aprendido a travs del compromiso con los stakeholders. La norma ayuda a los usuarios a establecer un compromiso sostenido con los distintos grupos de inters.
(http://www.accountability.org.uk/aa1000/default.asp).
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Existen otros reportes y normas, sin embargo, lo fundamental de stos es que su elaboracin incide en la toma de conciencia de las acciones realizadas; asimismo, permite planificarlas, medirlas, verificar con los stakeholders su efectividad y su alcance, as como disear juntos nuevas acciones y programas que beneficien tanto a la empresa como a los grupos de inters. Por otro lado, la mayor crtica que se les puede hacer es que mientras sigan conteniendo slo lo positivo y se dirijan sobre todo a los accionistas, entonces su beneficio se reduce porque a pesar de que ciertas secciones de los reportes son obligatorias, en una buena parte las organizaciones slo cuentan en ellos lo que les conviene o lo que les favorece y no la realidad.
2.3.3 Ventajas de elaborar reportes sociales A pesar de lo anterior, son numerosos los beneficios que los informes o reportes generan en una organizacin. Internamente sirven como herramienta de comunicacin con los empleados porque los involucra en el conocimiento de las acciones que la empresa realiza respecto a la RSC, pues al preparar la informacin necesariamente todos deben implicarse. Adicionalmente,
contribuyen a difundir entre los administradores y empleados que la empresa cumple sus polticas. Claro, si las cumplen, porque tambin podran ser un boomerang y funcionar exactamente al contrario si la empresa no cumpliera. Desde el punto de vista externo los reportes ayudan a negociar con los stakeholders y tambin sirven para dar a conocer informacin acerca de las acciones y programas realizados por la empresa. Adems, de acuerdo con Abdeen(1991), los reportes no slo incrementan la credibilidad en la organizacin, sino que adems amplan la audiencia de estos mensajes.
Sin lugar a dudas son muchas las virtudes de estos documentos por eso constituyen una herramienta decisiva para mostrar la transparencia que 55
actualmente se exige a las empresas y tambin para mejorar la credibilidad y ganar confianza. Sin embargo, no hay que olvidar que el hecho de emitir un reporte no significa transparencia, porque podra tratarse de documentos manipulados para maquillar resultados y dar una buena imagen de la empresa, como los consabidos reportes de las compaas que han cometido fraudes. Por eso, este tema de los informes es fundamental para la RSC y tambin para la relacin y los vnculos con los stakeholders.
Los reportes son esenciales para la relacin por muchas razones. En primer lugar porque lo que no se dice no existe; pero tambin porque deben permitir no slo hacer un recuento pblico de las acciones llevadas a cabo por la organizacin, sino involucrar y comprometer con ellas a los distintos stakeholders. La diferencia entre el involucramiento y el compromiso, es, como lo seala Schvarstein (2003) de grado. Estar involucrado es tener relacin con la actividad pero sin desempear en ella un papel esencial; mientras que en el compromiso se da el grado mximo de participacin posible. As, el debate en torno a los reportes debe concentrarse en: El tipo de informacin divulgada en ellos (la agenda de los contenido) Los destinatarios de los reportes y sus necesidades de informacin (por ejemplo los beneficiados con las acciones sealadas en dichos reportes). Los medios empleados para dar a conocer los reportes (idealmente deben elegirse pensando en satisfacer las
necesidades de accesibilidad de los destinatarios y no de las empresas, pero generalmente sucede a la inversa; es decir, la empresa elige los medios ms convenientes para ella).
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Los sistemas para recibir retroalimentacin (esto dara igualdad y reflejara un modelo de comunicacin bidireccional simtrico).
Los verificadores independientes o externos para examinar la informacin.
Los sistemas de seguimiento del desempeo social para su monitoreo y control.
Por supuesto que podra haber otras consideraciones, pero al menos lo anterior es fundamental y ampla significativamente la discusin.
Por otro lado, en cuanto a los medios usados para difundir esta clase de documentos es posible encontrarlos en papel pero tambin en el propio sitio web de las empresas. Internet se ha popularizado en los ltimos aos, aunque muchas compaas continan recurriendo a los medios tradicionales y los combinan con internet. Para Snaider, Hill y Martin (2003), internet facilita diseminar informacin de manera gil y con mucho menor costo, tambin permite al pblico controlar el flujo de informacin que la empresa da a conocer a sus distintos grupos de inters porque con este medio es posible ver algunos mensajes destinados a otros stakeholders.
Hay ms ventajas pero sern mencionadas ms adelante cuando se hable de la metodologa de investigacin, sin embargo para dimensionar la importancia de los reportes en formato electrnico es posible consultar el Corporate Register Web Site,14 (www.corporateregister.com) que contiene un
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CorporateRegister.com is the worlds most comprehensive directory of corporate non-financial (environment/social/sustainability/CSR) reports. Established as a free service by Next Step Consulting in 1998, the site aims to provide access to all current reports, as well as developing an archive of all reports published since 1990.
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directorio mundial de las compaas que emiten reportes sociales desde el ao 1992 hasta la fecha. Tambin puede verse el www.corpwatch.org., as como el www.accaglobal.com.
2. 4 Beneficios generados por la RSC

Ya se habl antes de la distincin que hace Schvarstein(2003) entre responsabilidades obligatorias y voluntarias. l dice que el cumplimiento por parte de las organizaciones de las normas obligatorias supone una conducta moral porque esto remite a las leyes. Las organizaciones que cumplen con la normativa vigente son socialmente responsables por imposicin, lo cual no niega que tambin lo puedan ser por eleccin si van ms all (p. 49). Como es lgico, el incumplimiento de estas normas genera sanciones, sin embargo como constantemente se vulneran los derechos sociales, especialmente en pases como Mxico, no es de extraarse que muchas empresas construyan su imagen proclamando el respeto de estas normas cuando su cumplimiento es obligatorio.
Venden como virtuoso aquello que es exigible dice Schvarstein (2003, p. 50), y an as se les recompensa con ciertos beneficios como estar exento de multas, ser sujeto de crdito, y hasta gozar de cierto reconocimiento, entre otras cosas. Pero cuando una empresa elige voluntariamente ser responsable y con sus acciones va ms all de lo estrictamente exigible, entonces configura una conducta tica. Ejerce su responsabilidad social de manera comprometida y con ello no slo demuestra que se siente responsable, sino que reconoce la importancia de los otros que la rodean. Lgicamente tambin obtiene beneficios por este comportamiento, que se reflejan tanto a nivel interno como
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externo. Entre los ms importantes beneficios estn los siguientes, que se tomaron del material de un curso ofrecido por el Banco Mundial junto con Cemex y la Universidad Virtual del ITESM, de Mxico.
2.4.1. Genera una licencia social para funcionar El poder creciente de las compaas conlleva mayores expectativas por parte de la sociedad entera y las compaas requieren de una "licencia" que otorga la sociedad para operar la cual se obtiene cuando se "hacen las cosas porque son lo correcto y no slo porque maximizan el valor para los accionistas". 2.4.2. Desarrolla competitividad sostenible El impacto de la RSC sobre la competitividad sostenible puede dividirse en cinco elementos que se traslapan: A. Mejoramiento de la reputacin y las marcas B. Operaciones ms eficientes C. Desempeo financiero mejorado D. Aumento de las ventas y lealtad del consumidor E. Mayor capacidad para atraer y conservar empelados de calidad
A. Mejoramiento de la reputacin y las marcas Las marcas y la lealtad del consumidor son de importancia crtica dentro de las economas globalizadas, poniendo presin adicional sobre la seleccin cuidadosa de socios y participantes estratgicos dentro de los canales de suministro y distribucin globales. Por otra parte la reputacin de los actores sociales puede ser ms valiosa que la de marca, debido a que su desarrollo es ms difcil y requiere de ms tiempo, por lo tanto, es ms sostenible y difcil de imitar. B. Operaciones ms eficientes Recurir a la RSC puede resultar en una elevada eficiencia de las operaciones, por ejemplo, mayor eficiencia en el uso de energa y recursos naturales; reduccin de desechos como lo es la reduccin de las emisiones 59
de gases; y la venta de materiales reciclables. Las operaciones empresariales tambin se benefician ante mejores recursos humano. C. Mejor desempeo financiero Varias encuestas y estudios acadmicos han demostrada la existencia de una correlacin positiva entre RSC y desempeo financiero D. Aumento de las ventas y lealtad del consumidor Si bien las empresas primero deben satisfacer los criterios que determinan la decisin de compra de sus clientes, tales como precio, calidad, apariencia, sabor, disponibilidad, seguridad y conveniencia, los estudios tambin demuestran un creciente deseo de compra basado en otros criterios, como lo es la ropa para cuya confeccin no se ha recurrido a la mano de obra infantil, un menor impacto ambiental y la ausencia de materiales o ingredientes genticamente modificados. Los consumidores ahora estn dispuestos a pagar ms por productos ambiental y socialmente responsables. E. Mayor capacidad para atraer y conservar empleados de calidad Una mayor movilidad laboral significa que atraer y conservar una fuerza laboral comprometida y capacitada es vital para el xito del negocio y existe evidencia convincente de que antecedentes importantes en el campo de la responsabilidad social pueden ser de ayuda. 2.4.3 Crea nuevas oportunidades de negocios Una comunicacin de doble va abierta y productiva con los actores sociales no slo mejora la reputacin de la compaa sino que tambin ofrece nuevas oportunidades de negocios. 2.4.4. Atrae y retiene inversionistas y socios de negocios Prcticas de RSE razonables ayudan a las compaas a atraer y a retener inversionistas y socios de negocios de calidad. Los beneficios pueden clasificarse dentro de cuatro categoras ms amplias: Incremento del valor para el accionista
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Menor costo de capital Acceso a un Fondo de Inversin Socialmente Responsable Reduccin de riesgos al llevar las mejores prcticas a los socios de negocios 2.4.5. Colabora con las comunidades locales Esto ayuda a la creacin de productos y servicios a la medida de los mercados locales; facilita el uso de recurso humano capacitado local, de canales de distribucin e instalaciones productivas locales, dando como resultado una reduccin en el costo de nuevas inversiones y un aumento en la lealtad de los empleados. 2.4.6. Evita crisis debido a la mala conducta en cuanto a RSC El ignorar la RSE puede resultar muy costoso puesto que la compaa puede perder reputacin, participacin de mercado y la confianza de la bolsa. Los riesgos para la reputacin corporativa deben ser considerados como una seria amenaza que afecta la confianza a largo plazo. Esto incluye riesgos no slo para los productos de la compaa, sino para la compaa en s y la industria entera. 2.4.7. Genera apoyo gubernamental y crea capital poltico Muchos gobiernos ofrecen incentivos financieros para las iniciativas de RSC slidas, incluyendo innovaciones que no daan el medio ambiente. Al mismo tiempo, mejora la relacin con el gobierno y los lderes as como los funcionarios polticos; influye sobre las regulaciones y beneficia la imagen pblica. Otros beneficios, adicionales a los antes mencionados son:
posicionamiento y diferenciacin de la marca, mayor aceptacin general, mejor imagen corporativa y de marca, cohesin de la cultura corporativa en
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torno a los valores de la empresa, desarrollo de una cultura de trabajo colaborativo. 2.4.8 Otorga premios y distinciones Finalmente, continuando por este camino de los beneficios no pueden quedar fuera los premios o distinciones que obtienen las empresas socialmente responsables. Estos premios les dan a su vez el beneficio de obtener mejor reputacin, atraer ms inversin y recursos humano, entre otros. En suma, el premio le da prestigio y es un reconocimiento al desempeo de la organizacin. Entre los premios y distinciones ms conocidos, destacan: Most Admired Companies: lista producida por la revista Fortune y Corporate Reputation Review, entre otras, en
varias partes del mundo como Estados Unidos, Canad y Asia. Entre otros criterios para estar ah se considera la RSC como un factor de admiracin. Best Companies to Work: tambin la compila Fortune, as como otras revistas y el listado se hace en distintas partes del mundo e incluye la RSC. Empresa Socialmente Responsable: Reconocimiento otorgado por el CEMEFI (Centro Mexicano para la Filantropa). El premio es nico en su tipo en Mxico y probablemente en muchas otras partes del mundo. Se basa en un autodiagnstico (no se verifica ni sirve para medir) que hacen las empresas tomando como base los 4 mbitos que el CEMEFI reconoce como indicadores clave para la RSC. El premio es un distintivo grfico que se otorga a las empresas que cumplen con los estndares 62
mnimos [subrayado mo] de responsabilidad social y que podr utilizar durante un ao en su imagen corporativa, permitindole ser reconocida por su compromiso y desempeo social por la sociedad en general y, particularmente, por sus clientes, empleados, accionistas y proveedores. (documento impreso del CEMEFI).
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La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico. Una aproximacin desde la Comunicacin en las 25 empresas ms importantes del pas _______________________________________________
CAPTULO 3 ENFOQUES TERICOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Para estudiar este tema de la responsabilidad social corporativa los investigadores se han basado en distintas teoras y enfoques (Carroll, 1999) dependiendo de los objetivos a analizar. Segn Toro (2006) -quien cita un trabajo de Garriga y Mel publicado en el 2004- la mayora de los estudios acadmicos sobre la RSC o RSE se agrupan en cuatro grandes reas o enfoques que son: los trabajos con una perspectiva instrumental, el enfoque poltico, el integrativo y el tico.
El primer enfoque se refiere a las investigaciones que analizan el comportamiento tico y responsable de las empresas en la medida en que aporte ventajas competitivas a stas. El segundo se centra en el poder que ejercen las grandes corporaciones en la sociedad y el uso de este poder en el mbito poltico. El enfoque integrativo se orienta a estudiar los esfuerzos de la empresa en satisfacer las demandas de los distintos stakeholders, y finalmente, la perspectiva tica revisa la responsabilidad tica de las empresas frente a la sociedad.
En esta investigacin se parte de la idea de que no importa la definicin que se tenga de responsabilidad, sta no existe aislada sino que se tiene responsabilidad ante alguien o ante algo, por lo tanto en su entraa el concepto conlleva la idea de relacin y este aspecto en particular, entre otros, es fundamental para plantear un anlisis de la RSC desde la comunicacin,
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que parece ser la gran olvidada en los estudios sobre este tema. (Perdiguero, 2003 b; y Dawkins, 2004).
En consecuencia, dada la condicin relacional del tema que nos ocupa, aqu se ofrece un triple marco terico para abordar aspectos de la comunicacin que se han descuidado o han sido poco estudiados y van ms all de los anlisis de la imagen y la reputacin corporativa. Ese marco comprende la teora de Stakeholders, de la tica, y de la propia Comunicacin y las Relaciones Pblicas, lo cual en palabras de Toro (2006) equivaldra a hacer un planteamiento desde el enfoque integrativo esencialmente.
3.1 La teora de los Stakeholders

Uno de los paradigmas o enfoques ms populares y ms usados para estudiar todo lo relacionado con la RSC es precisamente ste de los stakeholders. (Freeman y Reed 1983; Andrioff y Waddock 2002) que esencialmente supone la existencia de individuos que sostienen un inters particular en la empresa porque interactan con ella de algn modo. Son aquellos grupos sin cuyo apoyo la organizacin dejara de existir (Freeman y Redd, 1983, p. 89)
3.1.1 Definicin y clasificacin de stakeholders La definicin ms utilizada para el concepto se refiera a: individuo o grupo de individuos que pueden afectar o ser afectados por el logro de los objetivos de una organizacin (Freeman y Redd, 1983, p. 87) y fue acuada por Freeman en 1984 cuando public su trabajo de Strategic Management: A Stakeholder Appoach. En espaol, el trmino se ha traducido como participantes (Perdiguero, 2003 a) pero tambin como grupos de inters
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(Villafae, 2004). Ahora bien, la palabra apareci por primera vez en un comunicado interno del Instituto de Investigacin de Stanford, segn lo refieren Freeman y Redd(1983), y desde entonces hasta la fecha se han escrito muchos artculos y libros alrededor del tema.
Si se considera que empresa y sociedad no son dos entidades separadas sino que constituyen hilos del mismo tejido, cobra mucho significado aplicar la teora de los stakeholders para comprender la RSC. La organizacin existe en la interseccin de un rango de intereses, es un nodo en una compleja red de relaciones de dependencia y expectacin (Wood, 1994), por lo tanto es una red de relaciones. La teora hace hincapi en que los accionistas no son los nicos interesados en la empresa, sino que a partir de la interrelacin social existe toda una red de colectivos interesados en ella por distintas razones.
Diversos investigadores han contribuido a producir esquemas de clasificacin de los stakeholders de acuerdo con el tipo de influencia que ejercen en la organizacin, del tipo de relacin que pueda existir entre la empresa y estos grupos, y su papel directo o indirecto en el logro de los objetivos organizacionales, entre otras alternativas. El esquema ms popular reconoce la existencia de dos grandes grupos de inters: primarios y secundarios. (Svendsen, 1998)
Stakeholders primarios: se refiere a los grupos cuyos intereses estn directamente relacionados con el destino de la compaa: empleados, inversionistas, clientes, proveedores, residentes de la comunidad donde opera la empresa, etc. Sin ellos la organizacin no sobrevivira.
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Stakholders secundarios: son los grupos o participantes que influyen indirectamente en una corporacin y se ven menos afectados por sus actividades. No estn relacionados con las transacciones de la empresa y tampoco son esenciales para su sobrevivencia. Por ejemplo, los medios de comunicacin o los grupos de presin.
Perdiguero (2003 a), citando a Deck (1994) dice que el desarraigo de uno de los participantes primarios podra paralizar a toda la organizacin; en cambio uno secundario puede ejercer mucha influencia en el desarrollo de los planes y objetivos de una empresa, pero no compromete de la misma manera su funcionamiento, al menos no en el corto plazo. Obviamente no es lo mismo para la corporacin que un inversionista retire su dinero o que los empleados hagan una huelga, a enfrentar un problema con una ONG. Las repercusiones son distintas.
A esta clasificacin hay que agregarle la nocin de legitimidad, poder, y grado de urgencia de una demanda por parte de los stakeholders. La legitimidad alude al origen del grupo; el poder se refiere a la capacidad para afectar a la organizacin, como por ejemplo, los medios de comunicacin que con sus crticas ejercen presin sobre la empresa; y el grado de urgencia se refiere a la inminencia de un reclamo (Svendsen, 1998), por ejemplo cuando hay un incidente particular que afecta a la comunidad de vecinos y estos exigen atencin inmediata.
Esta tarea de identificar a los grupos y sus intereses no puede quedarse en la mera descripcin, porque entonces si bien no es del todo intil, lo fundamental es explicitar las obligaciones que tiene la empresa y tambin, por
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extensin, las responsabilidades. Sin embargo, este enfoque centrado en la organizacin fue vlido en un primer momento del desarrollo de la teora (enfoque reactivo: atender necesidades de los stakeholders en relacin con su grado de influencia o la urgencia de sus demandas). Ahora algunos trabajo tericos se han concentrado en atender al tipo de relacin entre los stakeholders y la empresa, como el de Friedman y Miles (2004) y otros, en el reto de establecer relaciones de cooperacin con dichos grupos para generar confianza como refiere Garca Marz (2004) y esto sin duda se orienta al mbito del dilogo y la comunicacin que es el enfoque que ser desarrollado ms adelante.
Ahora bien, para que las relaciones tengan sentido deben ser crebles, ticas, abiertas, y ello las convertir en una fuente de oportunidades y ventajas tanto para la empresa como para los stakeholders. Por ejemplo, las alianzas con los proveedores son de beneficio mutuo. A stos les abre oportunidades de conocimiento y de bienestar; a la organizacin le da beneficios en reputacin en desempeo y a la larga en sustentabilidad 21. Las nuevas organizaciones requieren nuevas relaciones, dice Svendsen (1998).
Por otro lado los beneficios de la relacin con los stakeholers varan de pas en pas. En este sentido Svendsen (1998) considera que la nocin de RSC es socialmente construida. Los valores culturales enmarcan las actitudes e influyen en los comportamientos. As, es posible pensar que en pases muy
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La sustentabilidad para una sociedad, significa la existencia de condiciones econmicas, ecolgicas, sociales y polticas, que permitan su funcionamiento en forma armnica en el tiempo y en el espacio. A veces se usan indistintamente conceptos como sostenible y sustentable aunque su significado no sea el mismo. Sostenible viene de sostener y sustentable de sustentar, las cosas se sostienen desde afuera pero se sustentan desde adentro. Mientras la sostenibilidad se podra lograr con acciones decididas desde afuera, la sustentabilidad requiere que las acciones se decidan desde adentro, en forma autnoma. (http://www.cesta-foe.org/articulos/02-10/sustentabilidad.htm) (consultado el 26 de junio, 2006).
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individualistas como Estados Unidos, se presta ms atencin a proteger los intereses de los accionistas o shareholders; mientras que en otros pases como Japn, donde las compaas tienden a formar una comunidad con la sociedad, los intereses se centran en diferentes grupos, como empleados y consumidores, pero tambin consideran por igual a sus proveedores y distribuidores porque como lo expresan Fukukagua y Moon (2004) tanto las empresas como los individuos se consideran miembros por igual de una sociedad y por lo tanto ambos responsables de sta.
En consecuencia es posible decir que la responsabilidad social corporativa se ejerce desde el momento en que se reconoce la
interdependencia entre una organizacin y sus stakeholders, sobre todo con una perspectiva interactiva de colaboracin mutua que demanda construir una relacin para lo cual es imprescindible el dilogo y la comunicacin. Y finalmente, no podemos olvidar, como asevera Manucci (2005), que una organizacin no es ms que un sistema complejo autoorganizado que se va construyendo en la interaccin cotidiana entre sus actores y su
medioambiente as pues, la perspectiva de los stakholders debe considerarse fundamental para la vida de la empresa.
3.1.2 El Capital Social Esa condicin relacional que se acaba de explicar lneas arriba y que sienta las bases de la colaboracin entre la organizacin y sus grupos de inters, los tericos la denominan Capital Social (Andrioff y Waddock 2002; Garca Marz, 2004) y puede definirse como el pegamento de conectividad que mantiene la relacin. La premisa fundamental de esta teora o enfoque del
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Capital Social como tambin se le conoce es que las redes de relaciones son un recurso valioso para los asuntos sociales.
Para Garca Marz (2004), el capital social alude a la capacidad para establecer relaciones, cooperar y compartir informacin y esto constituye un conjunto de recursos en los que es posible encontrar elementos como confianza, solidaridad, reciprocidad, etc. Ahora bien, aunque esos recursos estn a disposicin de las personas, stas no pueden utilizarlos segn su voluntad porque no dependen slo de las capacidades individuales, sino que por su condicin relacional, su gestacin va ligada a la participacin activa en vnculos y redes sociales que posibilitan y al mismo tiempo sostienen expectativas de cooperacin. (Garca- Marz, 2004, p. 54)
El capital social, por tanto, incluye todos los factores que hacen posible una accin social sin necesidad de recurrir a presiones de ningn tipo o amenazas. Con l se alude a la capacidad de las personas para agruparse y organizarse en propsitos comunes, para emprender acciones conjuntas e involucrarse en relaciones cooperativas (Garca- Marz, 2004, p. 54).
Como puede verse entonces, este tipo de capital slo se genera desde la esfera de la sociedad civil y constituye un recurso invaluable que se desarrolla a medida que las organizaciones y los stakeholders se involucran y se comprometen, pero como se expres lneas arriba, sin comunicacin dicha relacin no puede ocurrir. Sin lugar a dudas est implicada como parte del capital social, sin embargo al no explicitarse parece dejarse de lado en la teora.
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De esta forma, la teora de los stakeholders o grupos de inters y la del capital social, reconoce la existencia de una amplia gama de participantes interesados en la empresa; tambin muestra la condicin relacional entre empresa y sociedad. No se trata de dos entidades separadas empresa y sociedad- sino de dos componentes de un mismo telar que al tejerse e interactuar generan un capital o ganancia denominado capital social. Lo valioso es la relacin y para ello hace falta tener confianza mutua que slo se da a travs del dilogo franco y honesto; en otras palabras, a travs de la comunicacin.
3.1.3 Crticas al enfoque de los Stakeholders Obviamente existen fuertes crticas al enfoque de los stakeholders, como la de LEtang (1995) quien entre otras cosas argumenta que la teora, por ejemplo, no ayuda a priorizar la importancia de estos grupos de inters ni tampoco contribuye a identificar los principios generales de responsabilidad lo cual es central para el concepto de RSC. Con todo, es indiscutible que ayuda a entender la concepcin de la empresa como un miembro ms de la sociedad, considerando a ambas como elementos interdependientes.
3.2 La Perspectiva tica

La palabra responsabilidad entraa una dimensin tica incuestionable sobre todo cuando se aplica a las empresas, porque se trata de entidades que conjugan mltiples intereses. Adems, hoy como nunca las organizaciones estn obligadas a mostrar responsabilidad por sus actos y obviamente por sus decisiones (que preceden a los actos), porque emergen de un contexto social al que tarde o temprano deben rendir cuentas. Por lo tanto, como afirma Cortina (1997), las empresas no pueden ser amorales. Al contrario, al estar integradas
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por personas son inevitablemente ticas (p. 23). Deben tener una conciencia que gue sus decisiones. A su vez, sta les ayuda a formar y consolidar una identidad, un carcter que las hace ser responsables de dichas decisiones y de las consecuencias que de ellas deriven. (Vase Cortina, 1997).
De acuerdo con Husted (2000), desde el punto de vista de la Responsabilidad Social Corporativa se supone o se espera que una empresa socialmente responsable tenga un comportamiento tico como parte de su propia responsabilidad social, pero esto no es tan simple ni tan casual como parece. A nivel corporativo han proliferado los cdigos, los valores, as como nuevas formas de reportes sociales y ambientales, pero hasta dnde realmente esto es autntico?, hasta donde no se trata de una fachada o una nueva forma de auto-presentacin de la empresa que la haga verse como socialmente responsable?, cuestiona Roberts (2003).
Otros investigadores como Munshi y Kurian (2005) dicen que tanto la responsabilidad social como el desarrollo sostenible se han convertido en palabras clich que las organizaciones usan para conseguir ciertos fines, sobre todo para manipular una imagen de responsabilidad ambiental, social y cultural, pero en su opinin, tanto la llamada responsabilidad social como el desarrollo sostenible descansan en una plataforma de insinceridad que, desde el punto de vista de las relaciones pblicas se manifiesta al privilegiar a ciertos pblicos como los inversionistas, por consiguiente ellos cuestionan la tica de las empresas, entre otros aspectos.
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3.2.1. Visin Teleolgica Tradicionalmente, las acciones de responsabilidad social de las empresas se han enfocado desde dos paradigmas ticos: el teleolgico (utilitarista) y el deontolgico o kantiano. El primero contempla las consecuencias de las acciones y ve si las acciones son buenas en el sentido provechoso (til) para satisfacer necesidades humanas de manera que contribuyan a la mayor felicidad del mayor nmero posible de individuos. Por tanto, evala las consecuencias, los efectos o resultados. Mientras que el segundo se centra en los motivos que impulsan a llevar a cabo tales acciones y no en las consecuencias. Para Cortina (1997), el utilitarismo ha gozado de gran audiencia en el campo de la tica normativa. Se confa en su concepcin de racionalidad como eficiencia para evaluar moralmente las consecuencias, maximizando el bien y minimizando el mal conforme a dos criterios: el bienestar y la suma de utilidades individuales.
Desde la perspectiva de Carroll (1999) con su pirmide de responsabilidades, la primera responsabilidad de le empresa es la econmica y luego se alcanzan las otras; as, el comportamiento ser tico en la medida en que se maximicen las ganancias; igualmente las acciones sociales sern ticas si contribuyen al bienestar del mayor numero posible de individuos. Desde esta ptica sin embargo, los stakeholders parecen ser un medio para que la empresa consiga sus fines, tambin para verse bien, para lograr un buen desempeo econmico, para tener ms aceptacin pblica (reputacin), retener empleados, etc. Es importante mencionar que con esto, no se est diciendo que sea malo o equivocado perseguir tales fines, lo que se cuestiona es la moralidad de este comportamiento socialmente responsable que en palabras de Roberts (2003), ms se asemeja a lo que l denomina tica del
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narciso porque lo que las empresas busca primordialmente es la imagen y no el realizar la accin.
Es tico usar la tica como estrategia? Esta pregunta se la hace Husted (2000) quien analiza la base tica de las estrategias sociales. En su trabajo l dice que para las empresas, ser socialmente responsables y ticas les produce valor (y ganancias), por lo tanto, tienden a apoyar causas populares y polticamente correctas. Su filantropa se dirige a causas seguras. Procuran no arriesgarse y eligen proyectos sociales altamente alineados con su misin y sus objetivos. Desde la perspectiva utilitarista tratan de maximiza r la felicidad.
Segn LEtang (1995), cuando las compaas eligen a quienes sern los beneficiarios de sus acciones de responsabilidad basndose ms en un inters personal que en satisfacer una necesidad o en los mritos de los grupos elegidos, el criterio de eleccin se basa en beneficios econmicos. Es cierto que las organizaciones tienen un derecho legtimo a perseguir sus propios intereses, as como tambin a contribuir con la sociedad, el problema son los medios y sobre todo, el usar a los grupos de inters para beneficio de la empresa; especialmente cuando se les ve como un medio para mejorar la imagen. 3.2.2 Visin Deontolgica En contraposicin al enfoque teleolgico o utilitario est el deontolgico, que como se explic antes se enfoca en los motivos de las acciones y no en las consecuencias de stas. As, el valor moral de una accin se juzga por las intenciones. Hacer las cosas correctas por razones equivocadas es moralmente objetable. Slo las acciones que se hacen desde el
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motivo del deber son moralmente loables (Husted, 2000). Una empresa tiene el deber de maximizar las ganancias, pero tambin tiene deberes con los consumidores, los empleados, el gobierno, etc. Por consiguiente, el gran reto de las organizaciones es reconciliar los deberes econmicos con los deberes sociales.
Para LEtang (1995) el valor moral de una accin se juzga cuando se le pregunta al individuo implicado en la accin si est dispuesto para ella. Las personas no pueden ser ni son un medio para satisfacer las propias necesidades, por lo tanto es un deber tratarlas con respeto as como respetar la autonoma de cada individuo. Para esta investigadora esto es importante por dos razones: (1) permite entender que los beneficiarios de las acciones sociales no pueden ser usados como medio para reparar o mejorar la imagen de una organizacin, y (2) muestra que la relacin entre donador y beneficiario puede ser intrnsecamente injusta si la empresa no toma en cuenta los deseos individuales y no respeta la autonoma.
De acuerdo con ella y con otros acadmicos como Garca Marz (2004), slo la comunicacin abierta permite a la empresa estar alerta de las necesidades de sus stakeholders y posibilita el entendimiento entre ambos y todo parece apuntar al dilogo como el mejor recurso para lograr esa relacin. Ahora bien, desde la perspectiva deontolgica el problema de la moralidad de un proyecto de responsabilidad social depende como seala Husted (2000)de los motivos de los actores que estn detrs de dichos proyectos, pero los motivos suelen estar mezclados ya que las empresas tienen distintas razones para llevar a cabo acciones sociales. En este sentido, Husted y Salazar (2005) hablan de tres clases de motivaciones (siempre desde el enfoque econmico o
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de las utilidades): razones altruistas, razones derivadas de coaccin social y razones estratgicas.
En el primer caso, -altruismo- las organizaciones invierten en proyectos sociales sin preocuparse por el impacto de tales acciones en su reputacin. Se desarrollan porque se desea y se puede invertir, pero sin sobrepasar cierto nivel, claro est. Las acciones derivadas de la coaccin social se realizan porque la subsistencia y el crecimiento de las empresas estn condicionados por la estabilidad de las sociedades en las que estas organizaciones operan. En consecuencia, las organizaciones invierten en la solucin de problemas sociales y ambientales, por ejemplo, porque stos ejercen una influencia directa en el bienestar de la propia compaa. Finalmente, las acciones motivadas por un planteamiento estratgico son las que se llevan a cabo con la intencin de generar beneficios adicionales para la empresa. Con lo cual esta motivacin y la anterior podran ubicarse ms cerca del enfoque utilitarista, mientras que la primera, podra corresponder a la perspectiva deontolgica.
Sin embargo, en cuanto a las motivaciones no es fcil separar de manera tajante las dos perspectivas ticas para las acciones de RSC. Por una parte una empresa tiene la obligacin y el deber de responder por las consecuencias de sus acciones, por ejemplo, sus ndices de emisin de contaminantes; y por la otra, tambin es positivo que con sus acciones busque el beneficio del mayor nmero posible de personas. Por otro lado, es deseable que los motivos detrs de las acciones no sean para auto elogiarse, o para conseguir mejor imagen o reputacin, sino que obedezcan a actos cuya intencin sea la ayuda y la bsqueda del bienestar, respetando a las personas.
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Los dos enfoques tienen sin duda aspectos positivos y otros oscuros. Maturana (1997) los entreteje de esta manera: La tica tiene que ver con la preocupacin por las consecuencias de las propias acciones sobre otro. (p. 53), al cual es necesario reconocer como un legtimo otro en convivencia conmigo, porque de otra manera no me preocupara lo que le suceda. (Su tica se basa en el amor, as lo refiere).
3.2.3 Crticas a la aplicacin de la tica en las organizaciones Una crtica fuerte que se les hace a las empresas en cuanto a la tica, es que stas deben ser ticas y no slo parecerlo, o lo que es peor, aparentarlo. Los cdigos de tica y las declaraciones de principios aparecen con ms fuerza a medida que se incrementa la competencia entre las empresas, pero muchos son lo que yo califico como cdigos de fachada, o cdigos de yo tambin tengo uno; documentos vacos que no tienen ninguna influencia ni modifican las prcticas al interior de las organizaciones, como seala Roberts (2003). El mayor riesgo al hablar de tica y de responsabilidad es que las acciones sociales pueden aparentar ser ticas, cuando en realidad son protsicas; reparan la apariencia pero no actan a nivel de la conducta, porque no estn diseadas para ello. Slo sirven para crear una pantalla o apariencia.
Otro aspecto crtico que argumenta Roberts (2003) es que ante la exigencia de ser ticas, las empresas desarrollan cdigos y reportes sociales, tambin se involucran en dilogos con sus stakeholders y todo esto les da nuevas formas de visibilidad. Desde esta perspectiva, abrazar la tica puede tomarse como una expresin de egosmo corporativo: una demanda de
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ser visto no slo como poderoso, sino como bueno (Roberts, 2003 ) que l califica como tica del narciso.
En la misma lnea, Lipovetsky (1994) seala que la corriente tica va a la par con el advenimiento de la empresa comunicante que tiene un inters estratgico en escenificar su sentido de responsabilidad social. La legitimidad de la empresa se construye y se vende, estamos en la era del marketing de los valores y de las legitimidades promocionales (p. 261) La tica pas de ser un imperativo categrico a ser un vector estratgico de la comunicacin. As por ejemplo el autor analiza con detalle el caso del mecenazgo y dice que si bien cualquier accin moral es buena, no toda accin de mecenazgo lo es; el acontecimiento creado o apadrinado por la empresa debe estar en armona con su imagen (p. 264). El mecenazgo busca la notoriedad por una discrecin de la filiacin; no habla de s, sino hace hablar de s. Soy poderosa, dice la empresa; hago mecenazgo, luego, soy buena.
Es claro que el enfoque tico de la responsabilidad social plantea muchas aristas y no resulta fcil encontrar un punto medio que equilibre los motivos y reduzca el utilitarismo del enfoque de las consecuencias. En palabras de Lipovetsky (1994) lo que hace falta es: inteligencia aplicada y humanismo aplicado (p. 213) que es lo nico capaz de estar a la altura de los desafos de la poca. apelamos con todas nuestras fuerzas, no al herosmo moral sino al desarrollo social de una tica inteligente, de una tica aristotlica de la prudencia orientada hacia la bsqueda del justo medio, de una justa medida en relacin con las circunstancias histricas, tcnicas y sociales. (Lipovetsky, 1994, p. 215) El reto, como se ve, es enorme, pero no imposible. Aqu lo que interesa es plantear los dos enfoques como sustento para el anlisis de este trabajo.
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3.3. La Comunicacin
La comunicacin es otra condicin sine qua non de la responsabilidad social corporativa y de su vinculacin con los stakeholders, no slo como factor consustancial al ser humano, sino tambin como caracterstica inherente a la vida de las organizaciones. Sin embargo, la teora acerca de la RSC a pesar de ser tan abundante ha dedicado un porcentaje mnimo al tema como lo han sealado investigadores como Perdiguero (2003) y Dawkin (2004).
Obviamente en las propuestas tericas y en los modelos de relacin entre la empresa y sus grupos de inters los investigadores aluden a su importancia, pero los problemas de comunicacin se consideran slo de manera indirecta en los procesos de informacin sobre actividades y planes de la empresa (Perdiguero, 2003b). Por eso este autor argumenta que en la literatura cientfica sobre la RSC o RSE se ha prestado escasa atencin terica a la comunicacin. Es el gran eslabn perdido, como lo llama Dawkin (2004). La discusin parece limitarse a formular declaraciones generales, aunque s se reconoce la importancia de contar con mtodos efectivos de comunicacin para la gestin de la responsabilidad en las organizaciones.
Como se plante antes, una posible explicacin a esta desatencin terica puede encontrarse en el hecho de que generalmente en las empresas, los asuntos acerca de la Responsabilidad Social Corporativa se encuentran a cargo del departamento de Relaciones Pblicas, o las reas de asuntos externos, por lo que la RSC se ve como un tcnica para establecer relaciones con ciertos grupos de inters. Por eso Frankental (2001), en una posicin muy crtica plantea si la RSC no es un invento de las Relaciones Pblicas pues estos departamentos en algunas empresas suelen preocuparse ms por el hecho de que las compaas reciban un reconocimiento por su involucramiento con la
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comunidad o por ser buena ciudadana corporativa, que por las acciones en s. Otros crticos como Roberts (2003) y LEtang (1994) tambin discuten la cercana de la RSC con los departamentos de relaciones pblicas y la propensin a darle un matiz cosmtico a la misma.
Sin duda el cuestionamiento es vlido e invita a la reflexin para escudriar en las motivacin subyacentes detrs de las acciones de responsabilidad social, sin embargo es innegable, como afirma Perdiguero (2003b), que la comunicacin tiene un papel preponderante en el proceso de entendimiento, armonizacin y coordinacin de intereses y objetivos entre la empresa y sus distintos grupos involucrados con ella. Sin comunicacin no hay organizacin dicen Euske y Roberts (1992) y Kersten (1986) subraya que la comunicacin es uno de los procesos fundamentales en las organizaciones, si no es que el proceso central que posibilita la existencia de la organizacin.
Van Reil (1997) la define como un instrumento de gestin que ayuda a crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de la cual una organizacin depende (p. 26), pero la comunicacin tambin es interaccin, aade Manucci (2004), y Juholin (2004) dice que es un recurso que debe ser planeado e integrado al sistema de RSC, pero no de manera reducida y tcnica, sino enfatizando en el entendimiento comn. Capriotti (1999) plantea dos dimensiones de la comunicacin en las organizaciones. Una es el saber hacer; referida a la conducta corporativa, que alude a su actividad y comportamiento diario. La otra dimensin es la accin comunicativa, es decir, las acciones de comunicacin propiamente dichas o el hacer saber. Ahora bien, en cuanto a la Comunicacin y la Responsabilidad Social, la revisin de la literatura permite perfilar -hasta cierto punto- dos tendencias
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o vertientes para la comunicacin (que bien vale aclarar no son necesariamente excluyentes). Una que la considera como estratgica e instrumental, y otra y otra que la ve en su dimensin relacional (aunque esto no excluye que no pueda ser estratgica tambin). En la primera al parecer ms abundante- una buena parte de las investigaciones estn orientadas a la relacin entre reputacin y responsabilidad social, como los conocidos aportes de Fombrum (1996), y Villafae (2004) en Espaa, por citar dos casos; otras se inclinan por las relaciones pblicas (Grunig y Hunt 2003); y algunas por los informes sociales. La tendencia relacional est ms concentrada en la comunicacin y el dilogo, como por ejemplo el trabajo de Garca- Marz (2004), pero si se le aade la tecnologa de internet a esta vertiente dialgica, destacan las investigaciones de Esrock y Leichty (1998, 1999 y 2000), por mencionar algunas.
3.3.1 Vertiente estratgica: informacin y transparencia. En esta tendencia el nfasis est en la transparencia, que junto con los criterios de racionalidad comunicativa son principios rectores de la gestin de RSC, segn Perdiguero (2003b). Esto exige a las empresas responsables poner a disposicin de los distintos grupos informacin completa y detallada sobre sus actividades, planes y proyectos en una perspectiva de rendicin de cuentas. Pero adems de que esto es complejo y todo un reto porque no todos los stakeholders buscan y necesitan la misma informacin, comunicarse implica poner en comn; es decir, transitar de un modelo unidireccional en el que la empresa controla sus mensajes y decide qu informacin da a conocer y cul no, a uno bidireccional en donde hay apertura y disposicin para el dilogo. Asimismo la transparencia involucra contar con evaluadores externos que de alguna forma comprueben la veracidad de los actos e
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informes que dan las empresas y esto no siempre se toma en cuenta. Van Reil (2003) plantea as el ciclo de la transparencia:
Ciclo de la Transparencia de Van Reil (2003)
2 1 Acciones Corporativas Revelacin pblica Evaluadores 3
Licencia para operar 5 CONFIANZA
Gobierno
Medios de Com ONGS
Pblico informado
La transparencia es imprescindible para conocer cmo se canalizan los recursos, en qu se emplean, quines los reciben, cmo los usan, adems concede la licencia para operar. Pero desde la ptica de la RSC el problema con la transparencia es confundir comunicacin con informacin. La informacin es necesaria, por supuesto, pero comunicarse implica un intercambio, un ejercicio de poner en comn, que es el significado primario de la palabra comunicar. Sin embargo muchos directivos suponen que mientras a los trabajadores y los diferentes pblicos se les trasmita informacin, se est dando la comunicacin.
Para tomar buenas decisiones, obviamente es necesario tener buena informacin, pero tambin libertad para opinar y consultar. Hay dos maneras 82
de negarle informacin a la gente, dice DAprix (1999): La manera obvia es el secreto y el control. La menos obvia es inundarla con cada partcula de informacin que no pueda distinguir lo importante de lo que es meramente interesante y de lo que es basura (pp 172-173) La informacin es un derecho, las organizaciones deben generarla y proveerla con los informes y los reportes sociales; esto les brinda legitimidad; pero la comunicacin es un intercambio, una condicin para generar las interpretaciones del contexto (Eisenberg et al. 1999, p. 142) y debe basarse en el dilogo para la puesta en comn.
Ahora bien, el inters por la transparencia obedece a presiones externas ya que cada vez hay mayor exigencia a que las empresas lo sean. Ellas deben auto presentarse a s mismas como honestas, ticas, responsables y difanas a fin de lograr confianza y credibilidad, pero tambin mejor imagen y reputacin. Fombrum y Rindova (2000) dicen que para lograr la transparencia una organizacin debe ser expresiva con sus stakeholders, lo cual significa representar la identidad en sus actos, ms que buscar llamar la atencin y obtener una impresin favorable. Cuando las interacciones de una empresa con sus stakeholders estn basadas en transparencia y expresividad, la impresin favorable de stos resulta del genuino encuentro de intereses y valores comunes, (Fombrum y Rindova, 2000, p. 94).
3.3.2 Vertiente relacional: comunicacin dialgica En la vertiente de la comunicacin como factor relacional, el nfasis est en el dilogo. De acuerdo con DAprix (1999), Domingo (1997), GarcaMarz (2004) y Eisenberg, Andrew, Murphy y Laine-Timmerman (1999), Kent y Taylor (1998) ante la preocupacin tica y la responsabilidad social, la comunicacin en las organizaciones tiene que ser diferente. Ya no es posible
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el esquema basado en el monlogo donde la comunicacin se entiende como el proceso de transferencia de informacin de arriba hacia abajo, o hacia fuera. Ahora, como las organizaciones se plantean como redes de interacciones dinmicas en donde ms que nunca el bienestar de cada uno est ligado al bienestar de la organizacin como un todo (Brown, 1992, p. 45), es necesario contar con un sistema de comunicacin basado en el dilogo que verdaderamente permita la interdependencia de los intereses individuales y comunales, as como el autodesarrollo y el desarrollo comunitario.
Adems, dice Roitter (1996) el contexto actual es muy competitivo, incierto y complejo para las empresas y ello las obliga a redefinir sus vnculos, tanto internos como externos y a adoptar una mirada ms amplia de la sociedad para reforzar las relaciones establecidas con los integrantes de su entorno. Para l la comunicacin es insoslayable pero especialmente el dilogo es imprescindible y urgente. Pero no basta con iniciar un dilogo con criterios de marketing o de relaciones pblicas nada ms; es necesario trascender estos objetivos de bsqueda de imagen y reputacin para lograr que las interacciones entre la empresa y la sociedad generen
transformaciones. l sostiene que los esfuerzos en acciones de RSC pueden ser verdaderos catalizadores para mover energas, crear cambios y despertar la participacin, pero slo si se recurre al dilogo.
As, un proceso de comunicacin responsable y dialgico debe estar cimentado en la tica en donde se reconoce la igualdad y autoridad de ambos interlocutores. Esto ayuda a generar una cultura de confianza. Aunque no todos tengan capacidad para decidir sobre todo, la comunicacin debe ser un instrumento de aproximacin entre personas distintas, procesos dispersos y prcticas diferentes. (Domingo, 1997, p. 166). En la misma lnea, Manucci
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(2004) habla de una tica de la comunicacin corporativa que define como tica de las relaciones. Una tica que pueda trascender el anlisis de la informacin para colocar la mirada sobre la estructura de los vnculos entre la organizacin con sus diferentes interlocutores. tica con bases deontolgicas, ms ligadas a un planteo kantiano sobre el respeto del hombre y su dignidad, y a la racionalidad comunicativa en la concepcin de los hombres como interlocutores vlidos en la participacin de los procesos. (p. 4)
Esta perspectiva relacional de la comunicacin en la que se sustenta la responsabilidad social, Kent y Taylor (1998) la denominan teora dialgica, muy cercana al modelo bidireccional simtrico de Relaciones Pblicas propuesto por Grunig (2003), pero a la vez distinta a ste. La Comunicacin bidireccional simtrica alude al proceso, al procedimiento, dicen los autores; en contraste, la comunicacin dialgica se refiere a un particular tipo de interaccin relacional. El dilogo es el producto, ms que el proceso. (Kent y Taylor, 1998, p. 323).
Adems con este enfoque la comunicacin no es un medio para un fin, sino un fin en s misma. El dilogo implica una relacin cooperativa e igualitaria entre los participantes y contrasta con la visin monolgica y desbalanceada propia de muchas empresas que slo se preocupan por tener una voz para hablar, pero no escuchan ni desarrollan el dilogo, la autntica conversacin capaz de generar el capital confianza del que habla Garca Marz (2004), ente otros tericos. Por su parte Stroh y Jaatinen (2000) en un trabajo acerca de las transformaciones organizacionales sugieren un nuevo paradigma para la comunicacin basado en la construccin de relaciones con todos los stakeholders; a su juicio esto tiene una importancia estratgica
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porque las transformaciones tienden a la conectividad y eso es lo que deben promover las organizaciones del S. XXI.
Como se ve, transparencia y dilogo no son opuestos porque son caractersticas fundamentales de la responsabilidad social corporativa y si bien ambos conceptos implican dos maneras diferentes de concebir la comunicacin, en el contexto de la responsabilidad social deben ir de la mano. Las acciones sociales deben generarse con base en el dilogo, pero deben ser informadas, auditadas, comparadas y verificadas para que tengan
credibilidad. Esto implica documentarlas para darlas a conocer y rendir cuentas en los tres mbitos: -econmico, social y medioambiental- como lo marcan los Informes de Responsabilidad o memorias sociales que se mencionaron en otro captulo previo. La comunicacin de estas acciones puede ser fuente de orgullo para los empleados y tambin, como dice Cajiga (2004) podra contribuir a difundir la cultura de la responsabilidad.
Sin embargo el mayor peligro al comunicar puede ser la soberbia, por ello es un reto encontrar el justo medio para decidir qu comunicar y hasta cundo comunicar. De acuerdo con Tixier (2003), muchas empresas son arrogantes y gastan ms dinero en comunicacin que en las propias acciones de responsabilidad social. Otras en cambio eligen la discrecin y optan por la estrategia del silencio construyendo la imagen de la empresa en otros terrenos. Temen una mala interpretacin y especialmente una manipulacin comercial de las acciones de responsabilidad social. Tambin prefieren no hablar para evitar el cuestionamiento de los medios, o para no atraer la atencin de las ONGs, o simplemente porque no quieren ya que consideran que la responsabilidad es un deber y no tiene por qu hacerse pblico. Sin embargo, si bien una empresa puede optar por una posicin discreta y tiene
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derecho a ello, comunicar es un imperativo de la RSC y la emergencia de nuevas formas de visibilidad externa como puede ser internet obliga n a mostrarse y al mismo tiempo las expone a mayores escrutinios pblicos y las empuja a ser transparentes.
3.3.3 Reputacin y Responsabilidad Social La reputacin corporativa es sin lugar a dudas un efecto positivo, intencional o no, que emerge de la comunicacin y comportamiento (otra forma de comunicacin) entre una empresa con sus stakeholders. Se dice que la reputacin es estratgica cuando conscientemente se planifica y se persigue. Su impacto es tan considerable que merece un apartado especial y por eso se incluye en este marco terico.
Segn el diccionario de la Real Academia Espaola, se le define como: opinin o consideracin en que se tiene a alguien o algo y tambin como: prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. En el mbito de las empresas el vocablo emerge en los 80s sin un verdadero acuerdo o consenso en cmo definirlo hasta ahora. Schwaiger(2004) dice que en su dimensin cognitiva, el concepto puede describirse como competencia, y en su dimensin afectiva, como simpata. Fombrum (1996), la define como a perceptual representation of a companys past actions an future prospects that describes the firms overall appeal to all of its key constituents when compared with other leading rivals (p. 72) Un traduccin libre de esta definicin sera que la reputacin es una representacin perceptual de las acciones pasadas y prospectivas futuras de una compaa que describen la atraccin total de sta con todos sus pblicos clave cuando la empresa es comparada con otras compaas rivales
Para Villafae (2004), la reputacin expresa la nueva racionalidad de las empresas basada en una visin menos lineal de la misma y del entorno en el
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que sta se desenvuelve. l la define como: cristalizacin de la imagen corporativa de una entidad cuando sta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carcter estructural ante sus stakeholders estratgicos. (pp31-32) Sostiene adems que son tres las condiciones sine qua non de la reputacin: 1) una dimensin axiolgica de la empresa 2) un comportamiento corporativo comprometido 3) una actitud proactiva frente a la reputacin
Schwartz (2000) por su parte dice que la reputacin es cada vez ms importante en las empresas y usa la palabra integridad para referirse a aquellas empresas que son honestas, ticas, comprometidas con valores y principios, pero adems, son las que estn en sintona con la sociedad; es decir, con comunidades locales y la comunidad mundial. As, la integridad de una compaa significa estar bien acoplada con la sociedad y entender lo que son las expectativas sociales, de ah su importancia estratgica para las acciones de responsabilidad social.
En las distintas definiciones destacan tres aspectos: (1) el concepto se centra en resultados; (2) es determinado por los receptores o pblicos, y (3), la reputacin se basa en percepciones. Por lo tanto, aunque el concepto es intangible, tiene a su favor un alto valor relacional porque descansa en los diferentes grupos de inters con los que la empresa interacta de manera directa o indirecta. Adems, es dinmico porque est sujeto a esa relacin bilateral. Se trata de una especie de efecto boomerang en donde si la relacin es buena la reputacin tambin lo ser; pero si tiene grietas o fisuras en alguna parte, la reputacin se deteriora.
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Por otra parte, las ventajas de una buena reputacin estn muy relacionadas con las acciones de responsabilidad social y tericos como Fombrum (1996), Schwartz (2000), Schwaiger (2004) y Villafae (2004) reconocen las siguientes: 1. Los empleados prefieren trabajar en buenas compaas, en lugares donde exista respecto por las personas, por el medio ambiente y la comunidad, as como buen ambiente laboral, planes de pensiones, entre otras ventajas. 2. La capacidad de atraer y retener talento; es decir, las compaas que estn bien reputadas ms fcilmente retienen a sus recursos humanos valiosos (el famoso capital intelectual) y resultan atractivas para reclutar personas muy capaces en su campo. 3. Los consumidores se inclinan cada vez ms por comprar o aceptar productos de empresas que ellos consideran de buena reputacin o de buen comportamiento, y por el contrario, castigan a las compaas que desde su perspectiva han actuado mal. 4. La lealtad del consumidor se incrementa como efecto de lo anterior y al igual que en la retencin de los recursos humanos este factor lealtad est directamente vinculado con la buena reputacin. 5. Los inversionistas prefieren invertir en buenas compaas; es decir las que no daan el ambiente, las que no fabrican armas, o las que pertenecen a un sector considerado benfico para la comunidad y el entorno por sus productos o servicios. 6. El valor burstil de las empresas mejor reputadas tiende a incrementarse. De acuerdo con Villafae (2004) las empresas que ocupan las primeras diez posiciones en el ranking de la revista Fortune se revalorizan ms que aquellas cuya reputacin es ms baja o que ocupan los ltimos puestos en su lista.
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7. La comunidad en general acepta mejor a una empresa con buena reputacin que aquella que ha demostrado insensibilidad o un comportamiento que se considera incorrecto. 8. Las crisis pueden sortearse mejor cuando existe una buena reputacin porque cuando se presenta una situacin difcil, la reputacin constituye un autntico escudo de confianza con los stakeholders estratgicos de la empresa. (Villafae, 2004, p. 86)
Quiz podran encontrarse otros efectos positivos pero basten los anteriores para entender por qu resulta tan preciado el galardn de empresa bien reputada y por qu la RSC est tan directamente relacionada con esta distincin. Ello tambin podra explicar la razn de la crtica de los tericos y la tendencia a considera que la comunicacin slo busca hacer relaciones pblicas con el nico objetivo de obtener un reconocimiento. Como se ha visto, tal afirmacin adems de incorrecta es miope porque lleva aos construir una buena reputacin e implica un esfuerzo permanente mantenerla, adems es muy frgil porque basta un solo evento para destruirla. Por otro lado las buenas acciones no necesitan publicidad y si hay congruencia entre lo que una empresa dice y hace, la buena reputacin es inherente a ese comportamiento y los stakeholders son sensibles para apreciarlo.
Por ltimo, a manera de sntesis de este gran apartado puede decirse que la comunicacin es un tema fundamental para la RSC y aunque parece estar un poco relegado o desatendido en las investigaciones acerca de la RSC, aparece como una condicin sine qua non para el nuevo contexto global en que se desenvuelven las empresas. Por otra parte, la literatura referente a este tpico sigue dos vertientes: una estratgica y otra relacional. La primera
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enfatiza en los reportes como medio de comunicacin para mostrar la transparencia; la segunda en el dilogo para crear y sostener los vnculos con los grupos de inters, pero esto no significa que las dos tendencias sean ni exclusivas ni excluyentes. Al contrario, ambas son indispensables para las acciones de RSC. Finalmente, como resultado o efecto del comportamiento de una empresa as como de su comunicacin con sus grupos de inters emerge la reputacin, concepto fuertemente ligado con la responsabilidad social, pero no por ello cosmtico o falso, sobre todo cuando la empresa es congruente entre lo que dice y hace.
Como integracin de los distintos enfoques tericos expuesto en este captulo, a continuacin se ofrece un cuadro que de manera sinttica recoge los sustentos tericos que sirven de base para la investigacin.
Teoras que sustentan la investigacin (fuente propia)

Nombre de la teora o perspectiva: T. de Stakeholders Supuesto (s) Existencia de colectivos, dentro y fuera de la empresa, con un inters particular en ellas. Sociedad y empresa son interdependientes y mutuamente influyentes Existencia de una pegamento o conexin que mantiene la relacin entre empresa y sociedad. Es el producto de la relacin; alude a la capacidad para establecer relaciones. nfasis en: La relacin entre los distintos grupos y las empresas.
T. del Capital Social
Las redes de relaciones y la capacidad de trabajar juntos.
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Perspectiva tica 1. Teleolgica
Las empresas no conciencia que gua sus
son
amorales, acciones
tienen
una
Considera las consecuencias de las acciones y decisiones, as como el alcance de las mismas. (maximizar el bien). Son ms importantes los motivos detrs de las acciones que el alcance de las mismas Sin comunicacin no hay La comunicacin es un medio o un instrumento para informar. nfasis en la transparencia. Comunicacin es un fin en s misma, no un medio. nfasis en el dilogo y la relacin cooperativa e igualitaria entre quienes intercambian ideas.
Valora las consecuencias, los efectos.
2. Deontolgica
Valora la moral y las acciones se juzgan con base en las intenciones. Organizacin. Monlogo, comunicacin unidireccional.
Comunicacin 1. Instrumental
2. Dialgica
Dilogo, comunicacin bidireccional simtrica; no slo como proceso sino dilogo como producto.
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La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico. Una aproximacin desde la Comunicacin en las 25 empresas ms importantes del Pas. _______________________________________________
CAPITULO 4 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN MXICO

El objetivo de este capitulo es ofrecer una revisin del desarrollo de la responsabilidad social en el pas de manera que esto facilite comprender mejor cmo son las prcticas de RSC en el Mxico contemporneo. As, aunque sea a manera de repaso se estudian sus antecedentes y un poco del contexto histrico del que emergen. Asimismo se analiza el papel del Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) y su aportacin al desarrollo de la cultura de responsabilidad, y finalmente se examinan algunas caractersticas de la cultura empresarial mexicana cuyo trasfondo descansa en el paternalismo.
4.1 Visin del Contexto

A partir de la ltima dcada del Siglo XX y hasta la actualidad, Mxico, como todos los pases del mundo ha vivido una serie de cambios que sin duda han impactado en el desarrollo y la prctica de la Responsabilidad Social Corporativa, especialmente por el proceso de apertura ocurrido en la dcada de los noventa, que marc todos los mbitos de la vida nacional.
En lo econmico, de ser un pas cerrado, con una economa protegida y paternalista, en la dcada de los 90 se abre al mundo gracias al Tratado de Libre Comercio (TLC) firmado con Canad y Estados Unidos, adems de pactar otros acuerdos comerciales con otros pases. Esto llev a Mxico a ubicarse de lleno en el contexto de la economa global, sin embargo al interior han prevalecido algunos monopolios estatales y privados como Petrleos
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Mexicanos (PEMEX,) Telmex y Televisa por nombrar algunosalguna forma han constituido una barrera para el desarrollo.
que de
Otras caractersticas de la nacin son su extensin territorial que alberga una poblacin de ms de 100 millones de habitantes (103 en el 2006) con marcada desigualdad socioeconmica pues 10% de la poblacin controla el 40% del dinero en Mxico, segn lo afirma Francesc (2006); adems, casi un 60% de los mexicanos pertenecen a la clase baja y un tercio de este sector vive en condiciones de extrema pobreza. Por otra parte, las inversiones en salud y educacin son bajas y la OCDE considera que Mxico est dos puntos porcentuales por abajo del promedio en estos rubros.
En la esfera poltica, con la llegada del siglo XXI el pas transit democrticamente a un cambio en el partido gobernante, luego de ms de 70 aos de gobierno continuo de un solo partido en el poder: el PRI. Sin embargo ni la apertura comercial ni el cambio poltico se han reflejado
satisfactoriamente en el mbito social pues las demandas asociadas al bienestar siguen creciendo.
Adems, en los ltimos aos la sociedad civil ha empezado a modificar su tradicional inercia de escaso involucramiento y compromiso y han surgido un sinnmero de organizaciones sociales con un claro protagonismo e inters por servir a los dems. Esto quiz como consecuencia de crisis naturales (temblores, huracanes) vividas en el pas, pero tambin por crisis de credibilidad y desconfianza de los ciudadanos hacia los partidos polticos como garantes de la representatividad ciudadana. En este contexto es en el que nace y se desarrolla la responsabilidad social de las empresas objeto de
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este estudio, tal y como la conocemos hoy, pero sus races culturales provienen de muchos aos atrs.
4.2 Antecedentes Histricos

Como punto de partida hay que decir que Mxico tiene una tradicin de filantropa en el sentido de ayuda y apoyo que se remonta desde los indgenas y persiste hasta nuestros das. De esta evolucin histrica Verduzco (2003) ofrece un panorama con las principales caractersticas del pas en materia de ayuda social. Este investigador seala que desde la poca Prehispnica con el calpulli de los aztecas - que era una forma de organizacin bajo la cual se divida la ciudad en barrios de gente conocida, del mismo linaje y dependientes de un jefe o seor- quienes vivan en estos calpullis contaban con el apoyo de sus integrantes cuando lo requeran y esto, para Verduzco es un claro antecedente de las organizaciones de apoyo social.
Durante la poca de la Conquista y luego con la Colonia (desde 1510 hasta 1800 aproximadamente), la presencia de Iglesia Catlica ser un factor decisivo en el pas, tanto como fuente de ayuda social sobre todo en cuanto a la proteccin de los indgenas, los pobres y los desamparados, pero tambin como institucin poltica porque adquiere gran poder. Su riqueza permite la construccin de escuelas, hospitales, casas de cuna y orfanatos, entre otras edificaciones de ayuda social y junto con el fortalecimiento de la corona espaola se consolida en el pas un sistema social y poltico autoritario, vertical y muy rgido. (Verduzco, 2003)
A partir de 1810 con la Independencia, la iglesia empieza a perder poder y en 1857 el entonces presidente Benito Jurez promueve las Leyes de
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Reforma con las cuales se expropian los bienes materiales de la iglesia y su participacin queda limitada a la educacin. Sin embargo, los problemas econmicos del erario pblico frenan las intenciones del gobierno liberal por controlar todo y se ven en la necesidad de consentir que ciertas instituciones formadas por catlicos se encarguen de atender la salud, la educacin, a los pobres, a los enfermos, etc. Adems, en esa poca se establecen instituciones extranjeras de beneficencia, como la beneficencia espaola y la francesa. Con ello la caridad privada sustituye a la oficial porque el estado no tena la obligacin de ser filntropo.
Entre 1876 y 1910 con el gobierno del general Porfirio Das (perodo que se conoce como el Porfiriato) se da un fuerte impulso a la beneficencia y se crea la Junta de Asistencia Privada (que todava existe) con la cual se expide la Ley de Beneficencia Privada mediante la cual se otorgaba personalidad jurdica a estas instituciones y se les protega mediante la exencin de impuestos y otras franquicias. Durante estos 30 aos dice Verduzco (2003), las beneficencias pblicas y privadas crecieron mucho, se fundaron casas hogares, hospitales, hospicios. Tambin proliferan las loteras con el mismo objetivo de beneficencia pblica.
Con la Revolucin de 1910 vienen grandes cambios para el pas. Por ejemplo, con la Constitucin de 1917 se establece la educacin laica y gratuita para todos. Luego, durante los aos 20s y 30s sigui creciendo la beneficencia extranjera entre las que destaca la espaola, que funda centros culturales, intelectuales y de enseanza, tambin centros de ayuda para refugiados. En la dcada de 1940 crece el Estado a partir de la consolidacin de un partido oficial nico. Las polticas sociales positivas le permiten al gobierno contrarrestar el peso de la influencia de la iglesia de sus 96
organizaciones en la sociedad y la Beneficencia pblica es relegada al voluntariado nacional formado por las esposa de los funcionarios pblicos.
En el Norte del Pas, concretamente en Monterrey, en 1891 se funda la Cervecera (actualmente es FEMSA) adems de otras empresas importantes, y entre fines del siglo XIX y principios del XX -a pesar de la Revolucin- en esa zona surge la gran industria, pilar de buena parte de la economa del pas y que distingue a la regin como una de las ms prsperas de Mxico. En Monterrey, dice Cerutti (2000) se dar una vinculacin econmica entre las familias que fundan estas empresas, pero tambin compartirn una comunidad de principios porque los empresarios de esa poca van a distinguirse de otros por sus preocupaciones sociales que los hace interesarse por problemas ajenos a la empresa. Por ejemplo, mucho antes de que aparecieran los beneficios sociales del Estado para los trabajadores (esto fue hacia 1940 aproximadamente), las grandes compaas de Monterrey desde su nacimiento mostraron preocupacin por la vivienda de sus trabajadores, as como por brindarles asistencia mdica con clnicas propias, escuela, etc.
Esta preocupacin que sobresale entre los empresarios norteos pero que tambin se ve con otros matices en el resto del sector privado del pas, va a distinguirse por desarrollar un conjunto de actividades orientadas a apoyar lo social, fruto de una profunda raz cristiana, y como lo seala Sanborn (2004), la fe religiosa ser una gran motivacin para la caridad y la asistencia social e influir en la filantropa empresarial que caracteriza tanto a Mxico como a toda Amrica Latina. As, por ejemplo, en 1929 surge la Confederacin
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Patronal de la Repblica Mexicana (COPARMEX)23, organizacin fundada en Monterrey, pero de alcance nacional y de carcter conservador.
Luego, nutrida por la ideologa y los objetivos de esta organizacin, hacia los aos 60 surge la Unin Social de Empresarios Mexicanos24 (USEM) que provena de la Unin de Empresarios Catlicos, fundada en 1957. En 1963 aparece la Fundacin Mexicana para el Desarrollo Social, creada por un grupo de empresarios catlicos que buscaban una solucin al problema del campo mediante estrategias de promocin social que no fueran paternalistas ni asistenciales. Ellos tenan el objetivo de ayudar a los campesinos a ayudarse. Esta institucin junto con la USEM, dice Verduzco (2003), constituyen ejemplos de la accin de los empresarios que se preocupaban por la situacin social del pas. Actualmente es una institucin que apoya y promueve la RSC o RSE en el pas.
Verduzco seala: En opinin de Rubn Aguilar Monteverde, fue a principios de los aos sesenta cuando, gracias a la formacin de patronatos de universidades privadas, aparecieron en Mxico los grandes donadores particulares, en especial de empresas y empresarios (Verduzco, 2003, p. 82).Esta nueva actitud marca un importante cambio en las orientaciones de los empresarios ya que hasta entonces y con excepcin casi nica del ITESM no haban existido este tipo de acciones en Mxico. Tambin en esos aos se
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La Confederacin Patronal de la Repblica Mexicana (COPARMEX) es un sindicato patronal de afiliacin voluntaria, que aglutina empresarios de todos los sectores, que buscan mediante ella su representacin en el mbito laboral y social. De la libre afiliacin de poco ms de 36 mil socios, se desprende de su independencia, su fuerza y su autoridad moral. Su misin es: pugnar mediante la unin y representacin de los empresarios afiliados voluntariamente, por la excelencia de la empresa, el cabal establecimiento de un modelo de Economa de Mercado con Responsabilidad Social y la participacin ciudadana, en aras de la edificacin de un Mxico ms justo, libre, prspero y respetuoso de la persona humana, de la verdad y del derechos y, por tanto, ms apto para la consecucin del Bien Comn.
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Asociacin voluntaria de dirigentes de empresa que desde 1957 estn convencidos de la necesidad de su mejoramiento profesional y moral para promover los valores humanos en la empresa y en la sociedad.
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funda el Consejo Coordinador Empresarial (CCE), organismo que agrupa cmaras de comercio, de la industria, etc. y que busca proporcionar directrices a las empresas para que asuman la responsabilidad social (Agero, 2002).
En los aos ochenta crecen las organizaciones sociales y civiles sobre todo despus de los sismos de 1985 que sacuden la conciencia social, pero con el gobierno de Carlos Salinas (1988-1994) la accin central de las ONG ya no es en lo poltico sino en lo econmico. En 1988 a partir de la iniciativa privada se crea el Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) (del que se hablar con detalle ms adelante) con el objetivo de realizar actividades tendientes a promover la filantropa en Mxico y en el extranjero. Se constituy gracias a la iniciativa privada, y a partir de los 90 sigue expandindose el llamado tercer sector con el fortalecimiento de la sociedad civil. Adems, se establece la Comisin Nacional de los Derechos Humanos y todas estas organizaciones empiezan a participar con el Estado en proyectos sociales, pero tambin comienzan a intervenir en el planteamiento de polticas pblicas.
4.3 El Centro Mexicano para la Filantropa -CEMEFI

El Centro Mexicano para la Filantropa CEMEFI- merece un apartado especial en este trabajo porque en la actualidad es una de las escasas organizaciones nacionales dedicadas a impulsar fuertemente la RSC en el pas. Su labor es muy meritoria porque entre otras cosas ha logrado reunir e integrar las acciones dispersas de filantropa empresarial que ya existan y ha tratado de buscar soluciones al problema de la responsabilidad y el desequilibrio social. Adems, es la nica organizacin que ofrece una certificacin a las empresas en este asunto de la responsabilidad social; es
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decir, otorga el distintivo de empresa socialmente responsable (ESR) primero en su tipo en toda Amrica Latina- que reconoce las prcticas de responsabilidad social en aquellas empresas que voluntariamente miden y comparan su propio desempeo en materia de responsabilidad a fin de perfeccionarlo.
El CEMEFI nace como una Asociacin Civil sin fines de lucro y sin filiacin de partido, raza o religin. Fue fundada por un empresario del norte de Mxico, en diciembre de 1988 y actualmente es quiz uno de los centros que ha reunido el mayor acervo informativo en materia de responsabilidad social en el pas. Por ejemplo, cuenta con un directorio especializado de Instituciones Filantrpicas que contiene datos de las ms de 8 mil 700 instituciones no lucrativas que operan en Mxico y que ofrecen servicios a terceros, tambin maneja informacin especializada del Tercer Sector a nivel nacional e internacional.
Ofrece adems todo tipo de asesora en cuanto a RSC para las empresas y las ONGs. A las primeras les apoya en el diseo de estrategias de Responsabilidad Social Empresarial, vinculacin con especialistas en el diseo de programas de inversin en la comunidad, identificacin de donatarias potenciales y vinculacin con organizaciones sin fines de lucro as como informacin especializada sobre beneficios fiscales, entre otros. Y a las organizaciones no gubernamentales las apoya con: cursos y talleres especiales para su institucionalizacin y para la procuracin de fondos, tambin para la obtencin de prerrogativas fiscales, difusin de actividades, entre otros. Asimismo publica manuales, boletines y documentos
especializados; genera conocimientos sobre filantropa y sociedad civil; organiza foros, encuentros, seminarios y todo lo que promueva el tema; 100
adems dispone de una biblioteca pblica sobre temas afines a la filantropa, y facilita y fomenta el voluntariado en Mxico, entre otras labores, aparte del citado reconocimiento o distintivo de ESR (empresa socialmente responsable).
Su mbito de accin es muy amplio y pblicamente en su misin reconocen: Promover la cultura de filantropa y de la responsabilidad social en Mxico, y fortalecer la participacin organizada de la sociedad civil, aunque se trata de una organizacin destinada a apoyar primordialmente a las empresas. En sus documentos sealan que la responsabilidad es conveniente porque representa un valor agregado y una ventaja competitiva para la empresa, es un imperativo para los negociosy la ven como uno de los pilares de una estrategia exitosa que debe ejercerse en cuatro reas: - tica empresarial - Calidad de vida en la empresa - Vinculacin y compromiso con la comunidad y su desarrollo - Cuidado y preservacin del medio ambiente
Sin embargo, pese a esta orientacin empresarial, hay que reconocer que el CEMEFI est impulsando una cultura de responsabilidad en las empresas mexicanas. Esto significa que su labor va encaminada a intentar implantar programas sociales sostenidos a lo largo del tiempo y planificadas de acuerdo con los objetivos de la empresa, dejando a un lado las acciones aisladas que no tienen una verdadera penetracin, y no dejan un convencimiento en la comunidad de que realmente lo estn haciendo por un compromiso (F. Cajiga, entrevista personal, diciembre 2005) y la mayora de las veces slo son apagafuegos ante situaciones de crisis. La
responsabilidad practica un punto de equilibrio entre las demandas, las expectativas vlidas de la comunidad y los intereses del negocio, y de ah se 101
tiene que jerarquizar, dice Cajiga, y en el CEMEFI estn intentando que las empresas entiendan esto y que valoren la importancia de comunicar sus acciones sociales como ejemplo y motivacin para que otras empresas tambin se involucren y tomen conciencia de su responsabilidad.
De ah la relevancia del distintivo ESR que se otorg por primera vez en el 2001 a 17 empresas, y que en su ltima emisin de 2006/7 lo alcanzaron ms de cien organizaciones. (Ver anexo 9 con listado de empresas). Se trata de un reconocimiento que cuenta con indicadores en las cuatro reas o dimensiones clave de la responsabilidad para el CEMEFI:
Para nosotros la responsabilidad social se refleja en la conducta tica, el que tengas principios y seas congruente con ellos; segundo, en la calidad de vida de la empresa, o sea la responsabilidad social con los colaboradores y sus familias; tercero, en la vinculacin de la empresa y la comunidad y eso no quiere decir slo la parte de filantropa o la parte de ser buen vecino, sino interactuar con tus autoridades, interactuar con tu sector. Participar por ejemplo en tu gremio, estar pendiente de los retos a nivel internacional, nacional; es decir, ser como un ciudadano, estar preocupado por su pas, por su comunidad, por su Estado, por su sector, ser un ciudadano corporativo activo. Y finalmente en el medio ambiente y los cuidados de los recursos, pero aqu no nicamente es no desperdicies, recicla, reusa, no! Sino el integrar tus procesos en el ciclo natural... (F. Cajiga, entrevista personal, diciembre 2005) As, para el CEMEFI la responsabilidad social tiene que ser un equilibrio, no puede ser una cosa u otra. Es la filantropa, lo legal, el medio ambiente, la responsabilidad con tus colaboradores. Tiene que ser un balance entre todas esas. Y el distintivo no es dar un premio, dice Cajiga, es romper con esquemas de oscurantismo, es sacar del anonimato la responsabilidad social; es reconocer a las empresas que tienen prcticas de RSC que deben darse a conocer; es profesionalizarla y lograr alianzas ms sustentables. Esto les
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permite a las empresas mostrarse y comprometerse ante sus clientes y ante la sociedad, pero deben mostrar evidencias de ese compromiso.
Una empresa socialmente responsable dice Cajiga (2005)-
tiene
principios, es congruente, cumple con su primera responsabilidad que es el negocio; est preocupada por hacer su negocio y hacerlo bien, obviamente dentro del marco de la ley. Para nosotros es importante decir que son todas aquellas acciones que van ms all de lo que marca la ley.
Otro organismo importante, derivado del CEMEFI es la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en Mxico (ALIARSE). Se trata de la primera alianza en su tipo que agrupa a 7 organizaciones con antecedentes importantes de trabajo en la promocin del tema en Mxico. Su objetivo es "lograr que la empresa sea y se perciba como creadora de valor y generadora de un bienestar que promueve el bien comn, por medio del ejercicio de su responsabilidad social, apalancando, coordinando y facilitando la sinergia de los esfuerzos de nuestras organizaciones en beneficio del pas y en particular de nuestros miembros" (www.aliarse.org) AliaRSE es presidida actualmente por el Consejo Coordinador Empresarial (CCE) y miembro de Forum Empresa, alianza hemisfrica de organizaciones basadas que comparten la visin de promover la Responsabilidad Social Empresarial en Amrica, la cual es la red de responsabilidad social ms grande del mundo.
Uno de los logros ms importantes de la Alianza es haber logrado el consenso de un concepto y marco ideolgico comn, lo que sin duda facilita su difusin y comprensin
Como ha podido verse hasta aqu, resulta innegable la influencia y liderazgo del CEMEFI para impulsar el desarrollo de la cultura de
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responsabilidad social en el pas, igualmente para la difusin de estas prcticas y la generacin de acciones de bienestar social, pero tambin es verdad que subyace en ello el enfoque utilitarista, porque las acciones promovidas se convierten en medios para alcanzar fines estrictamente de negocios. Se trata, como lo califica Snchez (2000) de un modelo de filantropa estratgica que emerge como consecuencia de las demandas de responsabilidad y de la competitividad global, que aunadas a la importancia que cobra la comunicacin, crean las condiciones para el asentamiento de este modelo que se integra a las actividades de la empresa. La responsabilidad social -como la filantropa que seala Snchez (2000)- se emplea de manera estratgica y se maneja unida a los objetivos del negocio, de la misma forma que el resto de las decisiones de gastos de la empresa.
Quiz otro mrito o caracterstica del CEMEFI es el hecho de haber profesionalizado las acciones de ayuda social para intentar que las empresas y empresarios dejen de lado el modelo de filantropa altruista (Snchez, 2000) -en el cual la ayuda es independiente de las operaciones de la compaa y se otorga porque se considera bueno, justo y correcto-, para pasar el estratgico.
Este modelo estratgico que por un lado promueve cambios sociales y por el otro genera beneficios fiscales y reputacionales para la empresa, propone un esquema ganar ganar para todos (empresa y sociedad) y podra plantear en el futuro nuevos equilibrios econmico- sociales en Mxico, pero todava es prematuro hablar de eso porque el camino apenas ha empezado y el recorrido es muy largo. Sin embargo, aunque contados, hay algunos ejemplos muy destacados en el pas como es el caso de la cadena de supermercados de origen texano (la cadena se llama: H.E.B.) que ha 104
desarrollado junto con un Banco de Alimentos, un muy interesante modelo de ayuda.
Finalmente, para completar esta visin de lo que el CEMEFI ha desarrollado y promueve en Mxico, en los anexos 7 y 8 de esta investigacin se incluyen dos documentos, uno con los fundamentos del CEMEFI en donde se describen los principios que sustentan la Responsabilidad Social Empresarial y otro con el Modelo para el diagnstico.
4.4 La Cultura Empresarial Mexicana: El Paternalismo y la Responsabilidad Social

El escenario de la RSC en Mxico no poda estar completo sin incluir, aunque sea de manera general, una breve revisin acerca de la importancia que tiene la cultura nacional en las decisiones ticas y en la responsabilidad social.
Como se puede suponer, la cultura todo lo toca porque como dice Hofsted (1991) es el programa colectivo de la mente que distingue a los miembros de un grupo de otro. Por lo tanto, est presente tambin en la manera como se concibe y lleva a cabo la RSC. Acadmicos como Agero (2002), Rojas (2004), y Sanborn (2004) contemplan este aspecto en sus investigaciones, pero Vitell, Scott J, Nwachukwu, Saviour L, Barnes y James H. (1993) en su trabajo sobre la toma de decisiones ticas en marketing parten de las 4 dimensiones de Hofstede, las cuales son un buen punto de partida para comprender la cultura empresarial de Mxico, y son: (1) distancia de poder, (2) temor a la incertidumbre, (3) individualismo versus colectivismo, y (4) masculinidad versus femineidad.
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De la Cerda y Nez (1993), basados en estas cuatro dimensiones de Hostefe identifican cuatro caractersticas distintivas de la cultura mexicana que conforman el contexto o marco referencial bsico en el que se inserta la cultura empresarial del pas. Obviamente hay diferentes tipos de
organizaciones y de lderes, encontrarse: 1.
pero de manera global en muchas puede
Alto ndice de distancia de poder, lo cual repercute en el tipo de organizaciones muy centralizadas y en las que predomina el liderazgo autocrtico y paternalista.
2.
Alto ndice de temor ante la incertidumbre. Esto explica la preferencia por reglas definidas.
3.
Bajo ndice de individualismo y por lo tanto, colectivismo. Para los investigadores esta caracterstica explica el que las personas se comprometan ms con la organizacin porque valoran las relaciones y la seguridad.
4.
Alto ndice de Masculinidad, debido entre otras causas- a que la debilidad y la feminidad son signos culturales que reflejan sometimiento o devaluacin social en la cultura mexicana.
Nicholls, Lane y Brehem (1999), tambin coinciden con lo expuesto antes y refieren, por ejemplo, que el marcado paternalismo se evidencia con claridad cuando los administradores son los que toman decisiones, establecen objetivos y resuelven conflictos, mientras que los trabajadores suelen esperar instrucciones y las decisiones que toman van de acuerdo con su rol y su nivel. En su trabajo estos investigadores hablan de una tradicin que rinde culto al jefe, lo cual es cierto porque tanto en las organizaciones como en la vida 106
social, la cultura mexicana tiende a ser muy jerrquica y con alta distancia de poder. Esta conducta es el reflejo de la propia historia del pas en donde por tradicin la autoridad reside en lo ms alto de la jerarqua y al jefe (padre, presidente o gobernante) siempre se le da un estatus casi de semidis con altos poderes para sancionar (cultura muy vertical), pero tambin con la responsabilidad de brindar proteccin.
Al respecto, Martnez y Dorfman (1998) agregan que quiz por influencia de la familia (valor fundamental en la cultura mexicana) este modelo donde el padre protege y decide es el que se encuentra en las organizaciones mexicanas. Se trata de un modelo de organizacin patriarcal en donde el jefe o dueo brinda seguridad y proteccin a sus empleados a cambio de lealtad. l se preocupa por su bienestar, por la de su familia y trata de ayudarlos en todo lo posible. El sistema familiar, dicen estos investigadores, sirve como modelo a las organizaciones y permite entender los comportamientos de los jefes con los subordinados, particularmente la importancia que se le da a la confianza y la solidaridad.
Salvador Milans, de la USEM (Unin Social de Empresarios Mexicanos) con sus palabras confirma la postura del empresario: La responsabilidad del empresario en relacin a la dignidad del trabajador no termina en la puerta de salida de la empresa, sino que engloba la vida del trabajador. Debe preocuparle que el trabajador viva dignamente y no podemos pedirle que viva dignamente si no le proporcionamos los medios para vivir con dignidad, convergiendo aqu lo que ya mencionamos en relacin a su capacitacin como medio para aumentar su productividad, lo que le dar oportunidad de devengar un mejor sueldo que a su vez le permita a l y a su familia aspirar a condiciones de vida ms dignas y ms humanas (Milans, 2003, Seccin Ms all de la empresa, par. 1)
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El estilo de administracin que caracteriza a la cultura empresarial mexicana pero tambin a la de Amrica Latina presentan un marcado estilo paternalista que podra explicar el modelo de filantropa y responsabilidad social corporativa practicado en estas latitudes, donde el jefe es el patrn figura paterna- que acta con benevolencia y de esta manera protege y cuida a sus empleados, al mismo tiempo que obtiene su simpata, as como la aceptacin del pblico en general. El jefe ayuda a la comunidad y de esta forma consigue que se le vea como bueno (imagen/reputacin), pero adems refuerza y perpeta su poder.
Como un claro ejemplo de este comportamiento paternalista destaca el caso de la Asociacin de la Sociedad Cuauhtmoc y Famosa (SCyF), (de la Cervecera de Monterrey). Esta asociacin se constituy en 1918 y es quiz una de las agrupaciones ms antiguas de Mxico destinadas a fomentar el desarrollo integral de los colaboradores y sus familias (de la pgina web de la compaa). Entre sus objetivos originales destacan: dar a los empleados servicios mdicos, caja de ahorro, deportes, cursos y becas, entre otros beneficios. Actualmente en sus instalaciones se ha desarrollado un gran centro recreativo con reas verdes, canchas deportivas, edificio para eventos sociales, teatro al aire libre, alberca, cafetera, tienda de descuentos y clnica con servicios mdicos que van desde pediatra, maternidad, medicina familiar y dental.
4.5 Modalidades de relacin entre empresa y sociedad

Sea por tradicin, por cultura, o por creencias religiosas, lo cierto es que en Mxico el sector privado ha colaborado en la solucin de los problemas sociales prcticamente desde el inicio de la actividad empresarial,
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como lo menciona Lozano (2003), y de una u otra forma los empresarios se han involucrado siempre en actividades de responsabilidad social. Las razones de esta ayuda pueden ser personales del dueo de la empresa (altruistas), o pragmticas-utilitarias (estratgicas). Incluso podra hablarse de coaccin social como lo expresan Husted y Salazar (2005), y de razones mixtas o combinacin de las anteriores, pero independientemente de los motivos lo destacable es que la ayuda no cesa y cada vez se desarrollan nuevos vnculos de apoyo entre las empresas y la sociedad civil, sobre todo con las ONGs.
En ese sentido Roitter (1996) distingue 7 modalidades de relacin entre empresa y sociedad -vlidas en cualquier pas- y que estn articuladas tambin con los objetivos, econmico - comerciales e institucionales de la empresa, y son: a) ACCIONES COMPLEMENTARIAS: iniciativas que desarrolla la empresa y que estn vinculadas con sus requerimientos econmico comerciales; adems, generan beneficios a terceros, con: programas de capacitacin para empleados y para el pblico en general, o reciclaje de materiales. b) ACCIONES COMPENSATORIAS: medidas adoptadas por la empresa para neutralizar los efectos que produce su actividad en el medio ambiente. c) PATROCINIO: apoyo a un evento o espectculos puntuales a cambio de un espacio publicitario. d) MARKETING CON CAUSA: estrategia que relaciona la promocin de un producto con una causa de inters social. e) MECENAZGO: sostenimiento relativamente extenso en el tiempo, de actividades culturales abiertas a la comunidad. Tambin puede ser el sostenimiento o apoyo a investigaciones cientficas.
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f) FILANTROPIA: acciones benficas que incluyen donaciones g) INVERSION SOCIAL. Modalidades de interaccin entre la empresa y el medio. Supone el diseo y puesta en marcha de algn proyecto conjunto, tambin implica la aplicacin de sus recursos humanos a una iniciativa social (voluntariado empresarial).
Wymer y Samu (2003), (citados por Lozano 2003), mencionan otras formas de colaboracin similares a las mencionadas por Roitter, las cuales abarcan desde la tradicional filantropa (que persiste), pasando por: Fundaciones corporativas: entidades sin fines de lucro creadas por la empresa para manejar los objetivos filantrpicos. Licencias: acuerdos con las ONGs para que las empresas puedan utilizar su nombre o logotipo a cambio de un pago de derechos de uso. Patrocinios: colaboraciones por medio de las cuales la empresa paga a la ONG por utilizar su nombre en la publicidad o en otras formas de comunicacin externa de la empresa. Promociones basadas en transacciones: donacin de una cantidad especfica, ya sea en dinero o en especie, en proporcin directa a las ventas a de la empresa (marketing social) Promociones conjuntas: Promociones mediante las cuales la ONG y la empresa trabajan en conjunto para apoyar una causa. Comienzos conjuntos: acuerdos en los que la ONG y la empresa trabajan en ntima colaboracin para lograr objetivos comunes y desarrollar ventajas competitivas. (ver Lozano, 2003).
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A este listado habra que agregarle una nueva modalidad de ayuda llamada El Redondeo, que surgi en Monterrey concretamente y que ya se ha extendido a muchas otras partes de Mxico. Consiste en que una empresa importante forma una alianza estratgica con alguna asociacin como puede ser la Cruz Roja, por ejemplo, y durante un mes o dos, o los que se decidan, la empresa en cuestin se compromete a solicitar a todos sus clientes los centavos sobrantes de su cuenta final los cuales son destinados a la ONG o al organismo que se apoya ese mes. Por ejemplo, si la cuenta fue de 8. 75, se redondea la cantidad a 9 y los 25 centavos se van juntado para donarlos. De esta forma, la asociacin se hace de fondos, y la empresa queda muy bien ante los consumidores.
Hay que decir que este sistema de redondeo permite a las empresas descontar impuestos por algo que NO estn dando directamente ellas sino los consumidores, por lo que si bien es loable que se ayude, no tendra por qu implicar un beneficio fiscal para la empresa que presta el servicio. Adems est la cuestin de la transparencia de los recursos porque no se informa adecuadamente y como deca un editorialista en Mxico: Los desvalidos son la excusa para deducir impuestos, para colgarse la medalla del benefactor de la humanidad con el negocio redondo del redondeo.
En general, es posible pensar que la mayor parte de estas formas de relacin parecen haber sido diseadas sobre todo para aumentar los beneficios econmicos y reputacionales o de imagen de las empresas, y no tanto para generar un profundo compromiso e involucramiento social. As lo demuestran las acciones complementarias y compensatorias, la creacin de fundaciones y todas las variantes de relacin asociadas con la 111
mercadotecnia como el patrocinio, las licencias y el mecenazgo por nombrar algunas que atraen la mirada de los distintos stakeholders. Adems, hay que decir que la abundancia de modos de relacin no implica necesariamente la existencia de programas planificados y estratgicos, sino ms bien esto es una muestra de creatividad y buenas intenciones con una gama de programas aislados, en la mayor parte de los casos.
Por lo tanto, las formas de relacin entre las empresas y la sociedad son variadas y abundantes, y posiblemente en el caso de Mxico estas modalidades constituyen una manifestacin ms de la cultura colectivista y paternalista. No es posible determinar qu acciones son las que ms se han desarrollado hasta ahora, pero lo que s puede afirmarse es que el concepto de RSC y los programas a favor de la comunidad y el medio ambiente ya estn incorporados en muchas empresas mexicanas, aunque todava existe gran confusin entre filantropa y la verdadera responsabilidad social.
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La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico. Una aproximacin desde la Comunicacin en las 25 empresas _______________________________________________
CAPTULO 5 METODOLOGA DE INVESTIGACIN

Actualmente existe una gran cantidad de metodologas aplicables a las investigaciones efectuadas en organizaciones. Dependiendo del enfoque terico y los objetivos, es posible emplear mtodos cuantitativos y/o cualitativos porque como afirma Mayer (1996), los estudios contextualizados en organizaciones hoy en da son multiparadigmticos pues las empresas, al igual que los individuos, son entes cambiantes, vivos, y cada vez surgen nuevos temas y nuevas formas de abordar los fenmenos sociales de manera que es posible estudiarlos a partir de diferentes perspectivas y con variedad de recursos.
En este captulo se plantea y justifica -desde el punto de vista metodolgico- el diseo de toda la investigacin objeto de este trabajo. Especficamente: Se expone el planteamiento del problema con sus objetivos e hiptesis. Se presentan las definiciones operativas para esta tesis. Se describe el universo y las caractersticas de las muestras justificando cmo y por qu se determin dicha muestra. Se ofrece una explicacin puntual del tipo de estudio desarrollado y se sustentan tericamente las tcnicas y herramientas para el anlisis. Se explica la seleccin de las fuentes para la recoleccin de los datos. Se describen los instrumentos desarrollados para recoger tales datos. Se detalla el proceso para la recopilacin y codificacin de los datos, as como el anlisis de los mismos. Y finalmente,
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Se mencionan las estrategias para validar los hallazgos, de manera que todo esto permita mostrar el sustento desarrollado para esta efectuar la investigacin.
5.1 Planteamiento del Problema y Objetivos.

Como ya se expuso en la introduccin general de la tesis, la comunicacin tiene una importancia fundamental en el contexto global contemporneo en el que se desarrolla la responsabilidad social de las organizaciones. No slo para crear y sostener los vnculos entre la empresa y sus distintos stakeholders, sino tambin para desarrollar las acciones de responsabilidad, para generar confianza por medio de la transparencia, para dar a conocer a la compaa y para ayudarla a permanecer en los mercados, entre otras funciones. Muchos son los matices y variantes que pueden analizarse desde la comunicacin, pero con el surgimiento de internet, como medio orientado al dilogo y las interacciones, las empresas se vieron de pronto con un nuevo recurso para mantener esa permanente relacin con sus grupos de inters que exige la responsabilidad social, as como para difundir sus acciones.
Sin embargo, la comunicacin no parece haber sido hasta ahora un asunto de mucho inters para la comunidad de estudiosos del fenmeno de la responsabilidad social corporativa (Perdiguero, 2003; Dawkin, 2004), por eso todava son escasas en el mundo las investigaciones centradas en esta temtica y en Mxico lo son an ms, especialmente si el anlisis se plantea en un contexto tan particular como internet.
A nivel mundial existen investigaciones que abordan este asunto. Dentro de los trabajos ms reconocidos destacan de forma seera los anlisis
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de Esrock y Leichty (1998), porque fueron de los primeros en considerar internet para sondear cmo las grandes compaas recurren a l para presentarse a s mismas como ciudadanas socialmente responsables y para avanzar en sus propias posiciones polticas. En su estudio ellos analizaron un cierto nmero de compaas de las 500 de Fortune y encontraron entre otros hallazgos- que hay una correlacin positiva entre el tamao de una empresa y el grado en que promueve la RSC, as como en el diseo de sus sitios web. Tambin observaron que internet es un medio que ha permitido a las organizaciones comunicar su responsabilidad social e ir ms all de la autopresentacin para llegar a formas activas de agenda setting con pblicos relevantes.
Otro trabajo destacado es el de Snaider, Hill y Martin (2003), quienes al no encontrar suficientes investigaciones acerca del contenido de lo que las compaas comunican por internet a sus stakeholders, respecto a su compromiso y sus comportamientos socialmente responsables, hicieron una investigacin cualitativa de las declaraciones disponibles en la red de las 50 empresas multinacionales ms importantes de la lista de Forbes, cuyo origen no fuera estadounidense y de las 50 ms importantes de origen estadounidense. Con su anlisis ellos descubrieron que las organizaciones concentran su atencin bsicamente en los mismos stakeholders -clientes o consumidores, empleados y propietarios- y en los mismos temas: valores y bienes de los servicios para los primeros; desarrollo de habilidades y carrera para los trabajadores, y la importancia de construir confianza a travs de la comunicacin honesta e inclusiva para los accionistas.
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Maignan y Ralston por su parte, en el ao 2002 presentaron un estudio comparativo en el que investigaron lo que comunican en sus pginas web, acerca de la RSC, empresas de cuatro pases: Francia, Holanda, Inglaterra y Estados Unidos. En su trabajo ellos quisieron evaluar qu tanto las compaas buscan presentar una imagen de empresas socialmente responsables, as como la naturaleza de sus motivaciones, procesos y temas empleados para presentar esta imagen de ciudadana corporativa. Entre sus conclusiones ellos afirman entre otras cosas- que las empresas en los diferentes pases analizados no muestran el mismo nivel de inters para ser percibidas como socialmente responsables.
Un ejemplo ms de este tipo de anlisis basados en pginas web es el de Kyko y Moon (2004), cuyo trabajo fue realizado en 50 de las ms importantes compaas japonesas. En su investigacin ellos concluyeron que quiz por el enorme arraigo y compromiso social que tienen las empresas en ese pas, el 96% de las compaas analizadas dedican un rea especial en sus pginas para la RSC y 90% del total de las empresas analizadas elaboran un reporte social. Tambin hallaron que la comunicacin sobre el tema no necesariamente denota actividad y los niveles de actividad detrs de la comunicacin pueden variar. Igualmente detectaron que la ausencia de comunicacin no significa que no haya actividad.
En Espaa, una investigacin similar a las antes mencionadas es la de Capriotti y Moreno (2005), pero ellos se concentraron en el tratamiento de la informacin sobre RSC, Ciudadana Corporativa y Desarrollo Sostenible en las web corporativas de las empresas espaolas que cotizan en bolsa. En su trabajo ellos revisaron si las pginas web son usadas para diseminar informacin con la intencin de influir en el pblico en la formacin de la
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imagen de las compaas, o para adems de eso favorecer el dilogo y la interaccin con sus stakeholders. Su conclusin confirma la primera opcin y califica de precaria la interaccin.
En Latinoamrica, concretamente en Argentina se encontr una investigacin basada en pginas web cuyo objetivo es conocer cmo se presenta la RSC/ RSE en las 26 empresas argentinas adheridas al Pacto Global. El estudio lo realiz la fundacin el Otro y ellos se concentraron en observar las distintas concepciones sobre el tema y cmo llega a los usuarios esta informacin. No se dan detalles sobre las conclusiones, slo se describe la investigacin.
Otros trabajos similares son el de Andrew(2003) dedicado a investigar en empresas australianas- el uso de internet para revelar informacin ambiental. Pollach (2003) por su parte tiene un estudio en donde explora cmo las compaas comunican la tica en sus sitios web; y finalmente en Mxico, Prez (2004) elabor un pequeo estudio para analizar la comunicacin de la RSC en las 10 empresas mejor reputadas del pas, encontrando que las organizaciones muestran una fuerte inclinacin por usar la tecnologa para la construccin y reforzamiento de la imagen y la reputacin.
Como se aprecia, las investigaciones basadas en internet respecto a la comunicacin y la responsabilidad social estn empezando a surgir en todo el mundo, pero el campo de trabajo es muy vasto y ms cuando el estudio se ubica en empresas mexicanas porque no se conocen otros antecedentes de anlisis similares basados en Internet. Por otra parte tampoco existen muchas investigaciones dedicadas a estudiar la actuacin de las grandes empresas
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mexicanas en materia de responsabilidad social. Por tanto, lo que se pretende con esta investigacin es:
Objetivos Generales 1. Examinar cmo es la comunicacin por Internet, respecto a la Responsabilidad Social Corporativa, en las 25 empresas ms importantes de Mxico, segn la clasificacin de las 500 de Expansin del ao 2006. Descubrir cmo es esa responsabilidad a partir de lo qu dicen al respecto estas empresas. Explorar cules son las posibles motivaciones detrs de las acciones de responsabilidad social en estas empresas mexicanas. Predecir algunas tendencias de la RSC y la comunicacin de esta temtica en Mxico. Objetivos Especficos 1. Explorar cmo las grandes empresas objeto de estudio comunican sus acciones de responsabilidad social a sus grupos de inters o stakeholders, especialmente cmo usan Internet para este fin. Examinar cmo dan a conocer la informacin relacionada con sus acciones de responsabilidad social. (Seccin especial en sus pginas, grficas, videos, reportes sociales, comunicados, etc). Determinar qu grupo de stakeholders son los ms informados y cmo es la informacin presentada (slo se menciona, se describe, o se presenta pormenorizada, por ejemplo,) as como la comunicacin que la empresa mantiene con esos grupos. Descubrir cules con las prcticas de RSC ms comunes y qu reas son las ms atendidas por estas compaas mexicanas. Inferir -a partir de lo que las empresas dicen de s mismas en sus discursos de identidad y en lo que revelan con sus acciones (congruencia entre el decir y el hacer)- por qu desarrollan acciones de responsabilidad; en otras palabras, sus motivaciones. Deducir la influencia de la cultura en las prcticas de responsabilidad social y en la comunicacin. Ofrecer algunas predicciones respecto a la tendencia de la RSC y la comunicacin de esta temtica en Mxico.
2. 3. 4.
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4. 5.
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5.2 Definiciones conceptuales, operativas, e Hiptesis

Como se mencion en el marco terico, existe una gran amplitud de significados atribuibles a los conceptos de comunicacin y responsabilidad social corporativa, por ello es que en este apartado se ofrecen definiciones de estos conceptos clave para unificar criterios semnticos a fin de establecer los parmetros operativos indispensables para el anlisis. Comunicacin: Definicin conceptual: Instrumento de gestin cuyo objetivo esencial es: crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de la cual la organizacin depende (Van Reil, 1997, p.26). Para Manucci (2004), es interaccin que favorece el entendimiento y la creacin de significados. En la literatura sobre RSC la comunicacin presenta dos vertientes, ambas estratgicas, las cuales a pesar de parecer excluyentes, complementarias y son: (1)Instrumental: donde se le concibe como un medio, instrumento que permite a la organizacin mostrarse transparente y en consecuencia le sirve para rendir cuentas, informar y hacer reportes en los que ella decide qu contar, cunto y a quines. Aqu la comunicacin puede confundirse con informacin. (2)Relacional: La comunicacin es el dilogo para crear y sostener vnculos y propiciar las acciones sociales que generan transformaciones. La mirada trasciende la informacin para colocarse en la estructura de los vnculos, dice Manucci (2004). -Definicin operacional: Instrumento de gestin y dilogo que favorece el entendimiento comn y la creacin de significados entre una organizacin y sus pblicos, gracias a que existe suficiente informacin (transparencia) y posibilidades de interaccin para crear y sostener vnculos (confianza). Comunicacin dialgica: intercambio negociado de ideas y opiniones entre una empresa y sus grupos de inters. resultan
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Responsabilidad Social Corporativa/ empresarial: (RSC o RSE): -Definicin conceptual: Integracin voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales, por parte de las empresas, en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores. Libro Verde de la Comunidad Europea. Conciencia del compromiso y la accin de mejora continua medida y consistente, que hace posible a la empresa ser ms competitiva, cumpliendo con las expectativas de todos sus participantes en particular y de la sociedad en lo general, respetando la dignidad de la persona, las comunidades en que opera y su entorno". ( CEMEFI). -Definicin operacional: Capacidad de la organizacin de generar respuestas coherentes frente a las legtimas demandas, necesidades y expectativas de la comunidad en donde opera la empresa. Por tanto, comprende todas las acciones y polticas que de manera voluntariaforman parte de las operaciones normales de una corporacin e incluye dos dimensiones: interna, enfocada a las relaciones con los empleados y las prcticas gerenciales; y externa, dirigida al medio ambiente pero tambin a la sociedad en general, as como al compromiso de contribuir con el desarrollo econmico y social de la comunidad. Su prctica implica
establecer interacciones y dilogo con todos sus stakeholders.
En cuanto a las hiptesis para esta investigacin, se generaron tres, las cuales tienen como base el trabajo de Esrock y Leicht (1998), principalmente: Hiptesis 1. Las empresas ms grandes y con ms recursos son las que mejor se comunican y lo hacen ms abundantemente sobre el tema objeto de estudio, porque les interesa darse a conocer, lograr o mejorar su reputacin, as como legitimar su posicin. Las grandes compaas al tener ms recursos, ms poder y ms
2.
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3.
influencia, son las que ms acciones de responsabilidad social desarrollan, tanto para legitimar su posicin, como por estrategia reputacional y por tica. Las compaas ms grandes, de carcter multinacional, son las que ms se preocupan por hacer reportes sociales no slo ambientales o financieros.
5.3 Universo; justificacin y caractersticas de las muestras:

El universo en donde se ubica esta investigacin son las empresas con mayores ingresos en Mxico y particularmente las incluidas en la lista del 2006 de la revista mexicana Expansin, denominada: Las 500 de Expansin. Este registro es similar al que confeccionan cada ao otras publicaciones de talla mundial como: Forbes, Fortune y Business Week. La lista evala y revisa los avances y retrocesos de las corporaciones del pas, ya sean de origen nacional o extranjero. Siete variables se valoran ah: ingresos, utilidad de operacin, utilidad neta, activos, pasivos, patrimonio y empleo. Adems, las empresas se clasifican por sectores segn los criterios que marca la Organizacin de Naciones Unidas (ONU) para el desarrollo industrial. Para elaborar la lista, Expansin se basa en datos tomados de los reportes anuales de las empresas, estados financieros, sitios electrnicos de las propias compaas, anlisis de casas de bolsa, de la Bolsa Mexicana de Valores, entre otras fuentes.
Para la muestra se seleccionaron las primeras 25 empresas de la lista porque como se expuso en la Introduccin de esta tesis, representan a las ms grandes del pas en cuanto a los ingresos logrados en el ao, y de acuerdo con algunos estudios econmicos que analizan la relacin entre resultados financieros e inversin social de las empresas (Waddock y Graves, 1999;
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Fernndez, Muoz y Balaguer, 2005), existe una correlacin positiva entre resultados financieros y rentabilidad con respecto a la RSC.
Los investigadores no se ponen de acuerdo si la RSC vuelve ms rentable a una empresa, o si la rentabilidad es la que permite a la empresa llevar a cabo ms acciones sociales, pero la correlacin existe y econmicamente se ha demostrado. Por otra parte, segn Esrock y Leichty (1998) tambin hay una correlacin positiva entre el tamao de una empresa y el grado en que promueve la responsabilidad social. En consecuencia, se consider que las primeras 25 organizaciones constituiran una muestra representativa de lo ms selecto, lo ms importante y lo ms exitoso respecto a empresas mexicanas o empresas de otro origen pero con base en este pas. Tambin se pens que al ser compaas que facturan miles de millones de pesos anuales y van en franco crecimiento, estaran ms familiarizadas y comprometidas con las prcticas de responsabilidad social, dado el tamao del mercado en el que realizan sus operaciones y la cantidad de stakeholders con los que deben tratar cada da.
Entre las caractersticas de las muestras hay que destacar lo siguiente:
Tipo de Empresas en cuanto a procedencia del capital Estatales Privadas

Procedencia o Nacionalidad
Cantidad 2 23
Mexicanas Extranjeras
Cantidad 13 12
4 Europeas
8 Norteamericanas
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La lista completa de las empresas analizadas es la siguiente:

Empresa
Petrleos Mexicanos Comisin Federal de Electricidad Amrica Mvil Wal-Mart de Mxico Telfonos de Mxico Cemex General Motors de Mxico Daimler Chrysler de Mxico Fomento Econmico Mexicano Telcel Coca-Cola de Mxico Grupo Carso Volkswagen de Mxico Grupo Financiero BBVABancomer Grupo Financiero Banamex Grupo Alfa BBVABancomer Banamex Gpo. BAL Hewlett-Packard Mxico Grupo Mexico Grupo Bimbo Ford Motor Company Bodega Aurrer KOF Coca-Cola FEMSA
Posicin
1 2 3 4 5 6 7 8 9
URL
www.pemex.com www.cfe.gob.mx www.americamovil.com.mx www.walmartmexico.com.mx www.telmex.com.mx www.cemex.com www.gm.com.mx www.daimlerchrysler.com.mx www.femsa.com
Sector
Petrleo y gas Electricidad Telecomunicaci n Comercio autoservicio Telecomunicaci n Cemento y materiales Automotriz Automotriz Holding
Pas de origen
MEX MEX MEX EU MEX MEX EU ALE MEX
Cotizan en BMV
ND SI SI SI SI ND SI
10 11 12 13 14
www.telcel.com www.coca-cola.com.mx www.gcarso.com.mx www.vw.com.mx www.bancomer.com
Telecomunicaci n Bebidas Holding Automotriz Servicios Financieros Servicios Financieros Holding Servicios Financieros Servicios Financieros Holding Equipo y sistemas informticos Holding Alimentos Automotriz Comercio autoservicio Bebidas
MEX EU MEX ALE ESP
SI ND SI SI SI
15 16 17 18 19 20
www.banamex.com.mx www.alfa.com.mx www.bancomer.com www.banamex.com.mx www.bal.com.mx www.hp.com.mx
EU MEX ESP EU MEX EU
SI SI SI SI SI SI
21 22 23 24 25
www.grupomexico.com www.grupobimbo.com. www.ford.com.mx www.walmartmexico.com.mx www.cocacola-femsa.com.mx
MEX MEX EU EU MEX
SI SI SI SI SI
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Industria o Sector al que pertenecen Automotriz Holding Servicios Financieros Telecomunicaciones y tecnologa Alimentos y Bebidas Comercio y Autoservicio Cemento Electricidad Minera Petrleo
Cantidad 4 4 4 4 3 2 1 1 1 1
Su perfil corporativo se incluye en la seccin de anexos (anexo 1). Es importante aclarar que para el anlisis de las pginas web se eliminaron tres empresas porque su sitio web se repeta ya que en realidad son una unidad de negocio de otra compaa que ya apareca en la lista. Las eliminadas fueron: - Bodega Aurrer (perteneciente a Wal-Mart) - BBVA- Bancomer (Banco perteneciente al Gpo. Financiero BBVA-Bancomer) - Banamex (Banco perteneciente al Gpo. Financiero Banamex) En consecuencia, en el anlisis slo se consideran los datos de 22 empresas, a pesar de que la muestra es de 25.
5.4 Tipo de Estudio -Metodologa- y Tcnicas.

Con el fin de verificar las hiptesis y lograr los objetivos de esta investigacin se plante un estudio exploratorio y descriptivo, basado tanto en mtodos cuantitativos como cualitativos. Para Jick (1979), la mezcla de metodologas vuelve ms robusto el anlisis porque las herramientas cualitativas y cuantitativas no son opuestas sino complementarias. No son excluyentes, como afirma Van Maanen(1979) y en su opinin la combinacin permite entender mejor un fenmeno emprico, adems de brindar validez a los hallazgos al utilizar diferentes mtodos que permiten triangular y por lo 124
tanto, fijar una posicin, porque la triangulacin se considera como una metfora de la estrategia militar que usa mltiples puntos de referencia para localizar un objeto, dice el investigador. As, en los estudios organizacionales y en otras disciplinas se entiende la triangulacin cono la combinacin de metodologas para estudiar un fenmeno y de alguna manera fijarlo o atraparlo. (ver Van Maanen, 1979).
Por otra parte, como la naturaleza del fenmeno a estudiar aqu es retadora por s misma, porque una buena parte del anlisis se sustenta en los mensajes organizacionales creados e interpretados por personas y difundidos en un medio cambiante, interactivo y especial como es internet, a su vez el planteamiento metodolgico tambin supone ciertos desafos. As, para la captura e interpretacin de los datos, adems de cuantificar los hallazgos, esos datos necesariamente deben contrastarse con la realidad organizacional de la que emergen, tambin con la industria a la que pertenecen las empresas y con el resto de las compaas que constituyen la muestra, para desde ah hacer inferencias que ayuden a describir e interpretar el fenmeno estudiado. (Morgan y Smiricich, 1980). Por lo anterior, en esta investigacin se emplean los siguientes mtodos/tcnicas los cuales aqu slo se fundamentan tericamente y ms adelante se describen en otra seccin, y son: 1. Anlisis de contenido (Cuantitativo y cualitativo) 2. Cuestionario/entrevista 3. Mtodo de expertos Delphi.
5.4.1 Anlisis de contenido. Esta tcnica en sus dos vertientes: cuantitativa y cualitativa, es una de las ms importantes en este trabajo. Se trata de uno de los recursos ms ampliamente usados en las investigaciones sobre responsabilidad social
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(Gray, Leavers y Simon, 1995) y segn McMillan (2000) es una tcnica estable, muy utilizada en investigaciones de comunicacin y aplicable en ambientes dinmicos como lo es internet. Krippendorf (1980) la define como una tcnica de investigacin para hacer replicable y vlidas las inferencias de los datos en su contexto. (p. 21) Y Berelson (1952), desde el enfoque clsico cuantitativo, la considera como: tcnica de investigacin para la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones teniendo como fin interpretarlas (p. 459).
En un sentido ms amplio, esta tcnica puede aplicarse a materiales diversos (por ejemplo audiovisuales) en los que se usa como una herramienta para analizar la realidad social a travs de la observacin y el anlisis de documentos que se crean y se producen en el seno de una sociedad. As, se le define tambin como un mtodo que busca descubrir la significacin de un mensaje, ya sea ste un discurso, una historia de vida, un artculo de revista, etc. (Gmez, 2000).
En los anlisis de contenido de orientacin cuantitativa lo importante es contar los datos, establecer la frecuencia de aparicin de ciertos elementos o temas; mientras que en su vertiente cualitativa lo importante es la novedad, el inters, el valor de un tema, su presencia o ausencia. (Gmez, 2000). La atencin est en cmo se cuentan las cosas que se cuentan; es decir, qu se dice y cmo se dice. Para ello lo relevante es detectar los temas, el vocabulario, la narracin de los hechos, etc. Por su parte Van Maanen (1979) dice que el mapa no es el territorio y para tener el mapa es preciso entender el origen; es decir el contexto de donde emanan los datos. De esta forma, al hacer el anlisis de contenido no slo se ver el nmero de veces que aparece un tema, sino cmo se presenta el mismo y cmo es contado un hecho. Esto de
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alguna forma permitir producir un cuadro ms rico y completo del asunto estudiado.
Adems, el anlisis cualitativo permite -entre otras posibilidadesprofundizar en el discurso y las historias de las organizaciones y con ello es posible acceder a otro retrato corporativo a partir del vocabulario y los atributos que la empresa se adjudica en su identidad y como empresa socialmente responsable. Van Reil (2000) seala al respecto que estos enfoques ayudan a comprender la historia corporativa o la narracin que de s misma crea la empresa para mantener un dilogo abierto con los stakeholders.
Entre las ventajas de emplear el anlisis de contenido en sus dos vertientes cualitativa y cuantitativa, Mc Millan (2000) afirma que se trata de una tcnica no obtrusiva, que acepta material no estructurado y que puede enfrentar gran cantidad de datos. Adems, no obstaculiza ni interfiere en los procesos diarios de las organizaciones (Cassell y Symon, 1995); ofrece informacin verificable, accesible y fija en el espacio y en el tiempo (McMillan, 1986).
As, de acuerdo con los propsitos de esta investigacin, para el anlisis cuantitativo se dise un instrumento especfico que se explicar ms adelante. En cambio para lo cualitativo se opt por hacer el anlisis de documentos relativos a la RSC y la identidad de las empresas, considerando exclusivamente cmo se narran los hechos (tipo de vocabulario, metforas, etc.) y qu se narra (temas). Esto con el fin de estudiar los atributos que la empresa se adjudica, sus promesas y en general el lenguaje usado para comunicar su compromiso con la responsabilidad social y con sus stakeholders.
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5.4.2 Cuestionario. Este recurso se considera fundamental dentro de los mtodos cuantitativos y con l es posible recoger informacin precisa de las organizaciones que componen la muestra. Permite extraer datos francos de la fuente que se est investigando, que en este caso son las empresas, las cuales en la voz de los responsables de los mensajes que se difunden por internet, explican directamente su punto de vista ante lo que se desea saber.
5.4.3 Mtodo Delphi. Finalmente, para hacer prospectiva y tener suficientes bases para predecir las tendencias de la RSC y la comunicacin en Mxico, adems de los instrumentos anteriores se recurri a un delphi con expertos nacionales en el tema. A manera de sntesis se ofrecen aqu algunos datos mnimos acerca de estos expertos pero en el anexo 4 pueden encontrarse un currculum ms amplio. Participantes del Delphi Patricia Greaves Vivian Blair Investigadora de la Universidad Iberoamericana y especialista en RSC. Autora de libros sobre el tema. Directora de la Consultora Vivian Blair, experta en RSC. Su firma cuenta con clientes en Mxico, Latinoamrica y Estados Unidos. Directora del Instituto de Desarrollo Empresarial Anhuac, de la Universidad Anhuac. Profesora investigadora. Profesor investigador de la Universidad Iberoamericana. Autor de libros y artculos Director de Zimat Consultores, S.A. con ms de 30 aos de experiencia en el rea. Autor de libros. Director fundador de CMS consultores especializados en Comunicacin. Profesor invitado en distintas universidades del pas. Investigador de la Escuela de Graduados del ITESM en temas de RSC. Lder por Mxico de la Social
Laura Iturbide
Jos Antonio Cerro Bruno Newman Mauricio Guerrero
Gerardo Lozano
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Salvador Gutierrz
Enterprise Knowledege Network. (SEKN) Snchez Consultor de empresas y profesor de postgrado en diferentes universidades. Autor de artculos y captulos de libros.
Este mtodo cualitativo que segn Dalky (s/f) ha probado ser til en diferentes reas, combina la opinin y el conocimiento de expertos acerca de problemas complejos, temas nuevos, o asuntos sobre los que no se tiene mucha informacin. Esencialmente se basa en la proposicin de una serie de preguntas o cuestionarios con retroalimentacin controlada.
Especficamente consiste en plantear a un reducido nmero de personas, dos o tres rondas de preguntas en torno a las amenazas y oportunidades de un asunto, por ejemplo. Las preguntas formuladas en cada ronda no deben ser ms de 2 3 (como mximo), con respuesta de un prrafo o dos, las cuales se van integrando con las de los dems de manera que en la siguiente ocasin los expertos pueden conocer los distintos puntos de vista y si lo desean, modifiquen su opinin o aadan otras ideas.
De acuerdo con Day y Bobeva (2005), el delphi ofrece confianza y la posibilidad de generalizar resultados porque se basa en la reiteracin de rondas para la recoleccin y anlisis de los datos, asegurando una participacin democrtica y annima por parte de los expertos. Entre las ventajas de este mtodo, adems de lo antes mencionado en cuanto al control de respuestas, reiteracin y el contar con la participacin de expertos, destaca el hecho de que la informacin est bien contrastada porque al basarse en las respuestas de un grupo y no de una sola persona como fuente, se incrementa la posibilidad de incluir un mayor nmero de factores en la respuesta. Por otra parte, al garantizar el anonimato porque ningn miembro del grupo
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conoce la identidad de los otros, se impide que haya influencias y los expertos pueden defender sus argumentos con la seguridad de que si hubiera algn error de su parte, nadie conocer su equivocacin. Por ltimo, este mtodo permite que las respuestas del grupo puedan expresarse en forma estadstica indicando el grado de acuerdo o desacuerdo que se ha obtenido con determinado punto de vista. Para resumir ofrezco a continuacin un cuadro con las tcnicas y recursos metodolgicos que acabo de exponer:
Tcnica
1. Anlisis de Contenido
Tipo de Mtodo
Cuantitativo
Basado en:
Frecuencia de aparicin de ciertos temas o elementos Anlisis de documentos a partir de sus propios contenidos para ver cmo se presenta/cuenta un tema Respuestas que dan las personas a ciertas preguntas planteadas. Consulta a personas expertas en un tema
Recurso/instrumento
Plantilla para anlisis de pginas web Temas, tipo de palabras empleadas, metforas, y otros recursos lingsticos.
Cualitativo
2. Cuestionario
Cuantitativo
Cuestionario de 15 preguntas
3. Delphi
Cualitativo
2 3 rondas de preguntas con respuestas cortas cuyos resultados pueden expresarse de forma estadstica.
5.5 Fuentes para la recoleccin de datos

Como ya se explic, los sitios web de las empresas objeto de estudio forman el contexto donde se sita la investigacin pero tambin constituyen una de las principales fuentes para la recoleccin de los datos, aunque no la nica. Para este fin tambin se consideraron:
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Los reportes sociales que las propias compaas publican en sus sitios web ya que contienen el resumen de sus acciones sociales.
Los
encargados
de
comunicacin,
relaciones
pblicas
responsabilidad social de las empresas objeto del estudio. (Ellos conocen a la empresa desde dentro y brindan informacin directa y de primera mano acerca de lo que interesa investigar). Los expertos que participaron en el mtodo Delphi
Respecto a Internet, McMillan (2000) dice que actualmente constituye un medio cada vez ms utilizado por los investigadores para hacer anlisis de contenido en el rea de comunicacin, y los estudios elaborados hasta ahora demuestran que es un recurso vlido pero tambin todo un reto para los nuevos anlisis debido a su naturaleza cambiante. Sin embargo, para McMillan (2000) esto no es un obstculo para observar diferentes temas en relacin con el uso de la tecnologa por parte de las empresas.
Adems, si bien es cierto que los sitios web empresariales contienen informacin elaborada por los departamentos de Relaciones Pblicas con lo cual podra pensarse que slo dan a conocer lo bueno- resultan ideales para los fines de esta investigacin porque forman parte del discurso pblico de auto presentacin de las organizaciones. En las pginas web se encuentran no slo los productos y servicios de las empresas, sino tambin su misin, sus valores y creencias, pero lo ms importante es que reflejan la identidad de la organizacin (ver Cheney & Christensen, 2000). Entre las ventajas que ofrece el anlisis extrado de estas fuentes, se encuentran las siguientes:
(a) No se interrumpen los procesos organizacionales (mtodo no intrusivo). (Casel & Simon, 1995).
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(b) La informacin es verificable, accesible y fija en un espacio y un tiempo, (McMillan, 1986), aunque cada vez su duracin es ms efmera. (c) Los documentos de las pginas web tienen una importante funcin retrica y persuasiva (Cheney, 1991).
5.5.1 Ventajas de Internet como medio de comunicacin empresarial. Esrock y Leichty (2000) argumentan que desde el surgimiento de internet en 1986, pero sobre todo durante los 90s, las organizaciones empezaron a preocuparse por usar este medio con intensidad. Primero como simple herramienta de comercio electrnico y luego como un gran medio de comunicacin que a diferencia de los tradicionales, permite a las empresas disear mensajes especficos de acuerdo con sus audiencias, pero tambin recoger opiniones, datos, etc., y con ello ofrece a las organizaciones la oportunidad de construir relaciones ms equitativas con sus pblicos. Por eso White y Raman (1999), afirman que internet puede considerarse como el primer medio masivo de Relaciones Pblicas porque permite un flujo directo de mensajes sin gatekeepers ni filtros de ningn tipo- entre una organizacin y sus pblicos. De acuerdo con autores como Ihator (2001) Esrock y Leichty (1998) y Stroh y Jaatinen (2001), entre otros, son muchas las ventajas de este recurso como medio de comunicacin para las empresas, pero sobre todo se valora por lo siguiente: Modifica la relacin entre la organizacin y sus pblicos. Permite que la organizacin se comunique con mltiples pblicos, cada uno de una forma especfica. Disminuye el costo de entregar informacin y opinin. Crea en cierta forma- nuevos escenarios que afectan el modo y los mtodos de comunicacin tradicionales (por ejemplo reduce la distancia de poder entre la empresa y sus stakeholders).
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Transforma los sistemas de retroalimentacin (por medio de chats, correos electrnicos, blogs, etc) porque internet como medio es multidireccional. Modifica el contenido y la forma de los mensajes (ms visuales, con grficas y colores). Facilita -o debera hacerlo- el acceso de la informacin y el contacto con cualquier directivo o miembro de la organizacin. Favorece la construccin de relaciones entre la empresa y sus stakeholders a travs del dilogo. Promueve relaciones equilibradas (simtricas) entre la empresa y sus pblicos, porque stos ltimos cada vez estn ms informados y conocen su poder sobre la empresa, por lo cual Internet reduce la habilidad de la organizacin para actuar como un gatekeeper autoritario de informacin.
En otra investigacin Esrock y Leichty (1999) afirman que internet no slo permite construir relaciones ms equitativas entre la empresa y sus pblicos, sino que adems tiene el potencial de revolucionar y transformar la interaccin entre ambos. Desde la teora de los stakeholders ellos sostienen que internet permite al pblico reducir el podero de la organizacin para actuar como un gatekeeper autoritario de la informacin, de ah el sentido de igualdad que mencionan estos investigadores.
Otro punto positivo para este medio es su capacidad para favorecer interacciones sin importar donde se encuentren los interlocutores y en qu momento inicien la comunicacin, esto gracias a su capacidad asincrnica. Sin embargo, conviene tener muy presente que esta ventaja se nulifica por completo cuando no hay respuesta a los mensajes del pblico. Por lo tanto, puede afirmarse que internet es al mismo tiempo una vitrina o un gran escaparate para lucir los ropajes que la organizacin desea mostrar, pero tambin una ventana reveladora e involuntaria que puede mostrar un rostro
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nada grato de la organizacin y que la expone como nunca al escrutinio pblico.
No obstante lo anterior, coincido con Esrock y Leichty (2000) cuando afirman que los sitios web empresariales por el simple hecho de existir, constituyen por s mismos un acto intencional de comunicacin por parte de las organizaciones. Ante el postulado de que uno no puede no comunicarse, las pginas y sus contenidos pueden leerse de muchas maneras, y el diseo y estructura de dichas pginas conforman una premisa de la clase de relaciones comunicativas que la compaa ha decidido mantener con sus distintos pblicos. Los sitios web son ms que la suma de sus contenidos dicen Esrock y Leichty (2000, p. 333)
5.5.2 Comunicacin dialgica por interernet Ahora bien, en el marco terico de esta tesis se dijo que la responsabilidad social corporativa supone para las empresas establecer una clase de comunicacin que no slo contribuya a rendir cuentas y a la transparencia organizacional, sino tambin que favorezca la construccin de relaciones a partir del dilogo. Dadas las caractersticas de internet como medio interactivo, resulta ideal para que las empresas establezcan una relacin dinmica o relacin dialgica (Kent y Taylor, 1998) con sus distintos pblicos, pero para crear una efectiva comunicacin dialgica estos investigadores dicen que se necesita eso precisamente: establecer dilogo. De otra forma internet se convierte en una tecnologa para vender y un recurso para que las empresas se exhiban y monologuen, sin escuchar a nadie.
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As, para que las pginas web contribuyan a desarrollar esa comunicacin dialgica tan propia de internet y sean un medio para la construccin de relaciones efectivas entre la organizacin y sus stakeholders, Kent y Taylor (1998) proponen una gua de cinco principios los cuales se explican a continuacin y ms adelante sern incorporados como variables en el diseo del instrumento para analizar las pginas web. Los cinco principios son: Principios para la comunicacin dialgica a travs de Internet, entre una empresa y sus stakeholders
1. Circuitos para el dialgo ( Dialogical loops):
Un beneficio de internet es que admite la retroalimentacin inmediata, pero no basta con tener un e-mail si la empresa no responde, si no se compromete o no es capaz de negociar con el pblico. Por lo tanto, Kent y Taylor (1998) hablan de propiciar estos ciclos o circuitos para el dilogo que permiten al pblico preguntar y recibir una respuesta a sus dudas. El ciclo debe ser completo y las empresas deben gestionar adecuadamente la retroalimentacin. Las pginas web no slo se hacen para estar presente en internet, sino tambin para dar servicios, informacin, etc. La informacin que una organizacin maneja en internet debe tener valor para todo el pblico. Por lo tanto es til encontrar, entre otras cosas: direccin de contacto, nmero de telfono, e-mail de los miembros de la organizacin, informacin sobre como se producen los productos, lista de ingredientes, servicio entregado, historia de la empresa, etc. En general el criterio es ofrecer toda aquella informacin que ayude al pblico y contribuya a fomentar la relacin. Cmo lograr esto? Con informacin actualizada, temas cambiantes, foros especiales, comentarios nuevos, sesiones de preguntas y respuestas on line, expertos on line, etc. Los sitios que tienen informacin actualizada constantemente invitan a regresar. Por
2. Utilidad de la Informacin (Usefulness of information).
3. Generar la repeticin de la visita (Generation of returns visits)
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4. Interfase sencilla
(The intuitivness/Ease of the interface)
ejemplo, invitar a un directivo una vez al mes para que interacte en un chat con el pblico es algo que no se acostumbra en el mundo corporativo, pero sera novedoso y despertara el inters Otras herramientas o ideas pueden ser: alentar a usar el formato de preguntas ms frecuentes, proporcionar informacin fcil de bajar, etc Los sitios deben ser fciles de navegar, con textos bien organizados y formato sencillo. Exceso de grficos puede chocar. Para lograr esto, los diseadores de las pginas deben tener cuidado de no mandar a sus internautas a otros lugares confusos, por eso los autores recomiendan incluir ligas esenciales.
5. Conservacin del visitante (Conservation of visitors)
La comunicacin dialgica debe ser el objetivo del sitio web y no slo servir como medio para fines de publicidad o mercadotecnia. Por eso los cinco principios antes mencionados constituye la clave que ayudar a construir la relacin, segn lo afirman Kent y Taylor (1998). De esta forma, Internet desempea un papel fundamental en este trabajo, no slo como fuente fundamental para la recoleccin de los datos, sino tambin como marco o contexto donde se sita el problema de investigacin.
5.6 Descripcin de los instrumentos para la recoleccin de datos

Independientemente de las tcnicas ya mencionadas para llevar a cabo esta investigacin, para recoger los datos fue necesario desarrollar tres instrumentos adecuados a los objetivos de la investigacin: 1. Plantilla para el anlisis de pginas web de las empresas 2. Cuestionario/entrevista para responsables de comunicacin y/o relaciones pblicas, o directivos de RSC en las empresas. 3. Delphi con expertos.
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5.6.1 Plantilla para anlisis de pginas web empresariales Uno de los mayores retos al hacer un anlisis basado en pginas web es encontrar un formato que facilite la investigacin o que sirva como gua para la misma, pero como eso es muy difcil porque no existen patrones preestablecidos que se amolden a todas las situaciones, se dise un esquema propio adecuado a los objetivos del estudio en el que se incorporaron los aspectos que se queran investigar.
As, tomando como base trabajos previos sobre la misma temtica, realizados en internet como plataforma, sobre todo los estudios de Kent y Taylor (1998), algunas ideas de Esrok y Leichty (1998, 1999 y 2000), as como de Capriotti y Moreno (2005), Agustine (2001) y Maignan y Ralston (2002), Prez (2004, 2005) se estructur la base para plantear el formato de la plantilla de anlisis. A lo anterior se aadieron los cuatro indicadores bsicos de la responsabilidad social empresarial sealados por el CEMEFI (Centro Mexicano para la Filantropa), as como algunos criterios del GRI (Global Reporting Initiative )(2002) similares y complementarios a los del CEMEFI; tambin ideas de la Gua de mejores prcticas en la red de reportes ambientales, sociales y de sostenibilidad desarrollada por la ACCA (Association of Chartered Certified Accountants) de Londres junto con el CorporateRegister.com (organismo dedicado al desarrollo corporativo sostenible) y con estas bases adems de los soportes tericos en los que se sustenta la investigacin (teora de stakeholders, tica y comunicacin) se desarroll la plantilla o formato de anlisis de las pginas web que se describe a continuacin: (la plantilla est disponible en la seccin de anexos: anexo 2).
El formato est estructurado con base en 10 variables o categoras las cuales, a su vez se subdividen en otros rubros o subcategoras:
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Variable o categora
1. Datos Generales
Caractersticas y/ o subcategoras
Nombre de la empresa, direccin del sitio, lenguaje, sector o industria a la que pertenece la empresa y origen Propia
Fuente
2. Estructura del entorno
Web sencilla sin frames, con apartados, men, tipo de pgina, pgina artstica, entorno esttico, actualizacin de la informacin Secciones bien diferenciadas, nmero y nombre de stas, seccin para la RSC, nivel donde aparece, gestin gil de los links, links a ONGs, Links a otros sitios relacionados con RSC/RSE. Identificacin clara, grupos relevantes: empleados, inversionistas, consumidores, proveedores, comunidad, medio ambiente, medios de comunicacin/gobierno, ONGs, otros Motor de bsqueda, mapa del sitio, e-mal de contacto responsable de RSC, e-mail responsable de comunicacin, otras formas de contacto, formas de interaccin (foros, chat, encuesta, preguntas, etc) Perfil de la empresa, misin, visin/ filosofa/creencias, valores, estrategias, historia de la empresa Definicin o postura respecto a la RSC, polticas sobre RSC, declaraciones en dctos. de identidad A) ETICA EMPRESARIAL: cdigo y declaracin de compromisos con stakeholders. B) CALIDAD DE VIDA EN LA EMPRESA: programa de desarrollo personal, capacitacin, balance familia y trabajo, igualdad de oportunidades, seguridad, otros. C) VINCULACIN ENTRE EMPRESA Y SOCIEDAD: programas de educacin, de salud, vivienda,
Prez (2004),
3. Organizacin de la informacin
Propia, Kent y Taylor ( 1998 ), Esrock y Leichty (2000)
4. Stakeholders
CEMEFI, GRI, Kent y Taylor (1998), Esrok y Leichty (1998, 2000),
5. Comunicacin
Propia, Kent y Taylor (1998), Esrok y Leichty (1998, 2000).
6. Identidad/cultura
Prez (2004), Esrok y Leichty (1998), Cappriotti y Moreno (2005), GRI Propia, GRI
7. RSC/RSE
8. RSC segn dimensiones del CEMEFI
CEMEFI, GRI, Prez (2005 )
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desarrollo y cultura, voluntariado, programa con proveedores, otros D) CUIDADO Y PROTECCIN AL MEDIO AMBIENTE: programa(s) de proteccin ambiental, de preservacin del entorno, de reciclaje, otros.
9. Reportes: tipo y calidad

10. Reportes: accesibilidad y apariencia
Reporte econmico, ambiental, social, ambiental y social, hay garanta de verificacin, contacto. Link al reporte en primera pgina, reporte escrito para la red o no, fcil de bajar, formatos para el reporte, diseo, contacto, otros reportes disponibles.
ACCA Guide, GRI
ACCA Guide, GRI
Las primeras cinco categoras o variables se enfocan sobre todo a la estructura, organizacin y presentacin de la pgina, as como a la comunicacin, mientras que las ltimas cinco se centran en el contenido sobre la RSC propiamente, as como en los reportes sociales. Desde el enfoque de los principios de comunicacin dialgica propuesto por Kent y Taylor (1998) todas las categoras se vinculan con al menos uno de tales principios.
Es importante subrayar que si bien no es el objetivo de esta investigacin evaluar aspectos como la llamada usabilidad (o facilidad de navegacin por las pginas), o la clase de sitios web desarrollados por las empresas a partir de su accesibilidad, as como tampoco lo es el emitir juicios sobre el diseo, desde la perspectiva de la comunicacin resulta muy difcil separar estos elementos de la intencin comunicativa. Como acertadamente lo expresan Esrock y Leichty (2000), los sitios web son ms que la suma de sus contenidos, por eso resulta muy difcil aislar el diseo de tales contenidos, porque aqul se realiza pensando en destacar cierta informacin y usar otra como marco o fondo. As, una informacin puede aparecer en alguna parte del sitio, pero si
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no se destaca en la pgina principal, carece de prominencia (Esrock y Leichty 2000) o realce, y esto de algn modo tambin se convierte en mensaje.
De esta forma, por ejemplo, si la informacin sobre la RSC aparece o no en la pgina principal del sitio, si existe una liga a los reportes sociales o si se recurre a determinadas secciones /etiquetas para organizar el contenido en esas front pages, esto puede considerarse un dato relevante y codificable al igual que las ayudas de navegacin o los mapas, porque su presencia o ausencia son indicadores de la importancia (prominencia) que tienen para la empresa y por ende, de su intencin comunicativa. Es importante destacar que la plantilla fue til tanto para el anlisis cuantitativo como para el cualitativo.
Por otra parte, es preciso destacar que para cada variable o categora y sus respectivas subcategoras se propusieron diferentes criterios de valoracin. As, para las variables: 2 (aspectos estticos de las pginas web); 3 (organizacin de la informacin); 5 (comunicacin), y 10 (apariencia de los reportes), los criterios fueron s y no. En cambio para las categoras 6 (Identidad corporativa) y 7 (definicin, polticas y declaraciones sobre la RSC en documentos de identidad de las empresas), se establecieron tres criterios: 1= no se menciona/ no hay evidencias; 2= se menciona pero sin ms, y 3= s se da informacin detallada.
Finalmente, para las variables o categoras: 4 (stakeholders), 8 (RSC segn las 4 dimensiones establecidas por el cemefi) y 9 (tipo y calidad de los reportes), se definieron 4 criterios: 0= no hay evidencias, 140
1= s se menciona, 2= se menciona y se describe escuetamente, y 3= se menciona, se describe y supera con creces las expectativas al dar cifras y abundantes datos.
5.6.2 Cuestionario para encargados de comunicacin en las empresas El cuestionario-entrevista a profundidad tambin disponible en la seccin de anexos- (anexo 3), fue otro instrumento diseado para conocer de manera directa algunos aspectos relacionados con la gestin de la Responsabilidad Social al interior de las empresas. La intencin era realizar personalmente las entrevistas, pero se opt por plantear las preguntas a manera de cuestionario por que se consider que de esta forma, al ser fcil y rpida la manera de contestar, se incrementaran las probabilidades de lograr respuestas positivas de parte de los encargados de comunicacin o RSC de las empresas, porque ellos eran los destinatarios de estas preguntas. Por lo tanto, se programaron 25 entrevistas basadas en un cuestionario de 15 preguntas, 13 de las cuales eran cerradas y dos abiertas. Con este cuestionario se buscaba indagar -entre otros asuntos-: Cundo nacen los programas de RSC en la empresa. Por qu nace la preocupacin por este asunto dentro de la empresa. Quin o quienes se encargan de la gestin de la RSC dentro de la empresa. Si existe un plan o programa de comunicacin para la responsabilidad social ligado al plan estratgico de la organizacin y de existir, cmo es ese plan. Cmo se difunde el tema interna y externamente,
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Quin o quines toman decisiones respecto a las acciones de RSC desarrollados por la empresa.
Cmo se miden los resultados Efectos positivos de estos programas de RSC Porcentaje de las ventas destinado a programas sociales Qu otras iniciativas desarrolla la empresa para hacer ms efectivos sus programas de RSC.
En sntesis, las 15 preguntas se agruparon alrededor de cinco grandes temticas o reas: (1) Existencia de un rea o un responsable de gestionar los esfuerzos de RSC en la empresa. (2) Antecedentes, motivacin y planeacin para la RSC (3) Comunicacin de la responsabilidad dentro y fuera de la empresa (4) Medicin de resultados y efectos de la RSC para la empresa. (5) Inversin, Investigacin y otros apoyos para la RSC en la empresa.
El cuestionario fue enviado por correo electrnico a los encargados de Relaciones Pblicas, Comunicacin o RSC de las empresas, no sin antes establecer contacto telefnico personal y mantener una comunicacin permanente para solicitar las respuestas y el reenvo del cuestionario. 5.6.3 Delphi Respecto a este mtodo se disearon 5 preguntas solamente. (Temas ms importantes, futuro, desafos, obstculos e importancia de la comunicacin). Tres de ellas se utilizaron en la primera ronda o sesin y las ltimas dos en la segunda. El objetivo con estas preguntas fue conocer: Los TEMAS (o tpicos) ms importantes en la agenda de la RSC en las empresas mexicanas 142
El futuro de la RSC en Mxico. Evolucin de este asunto Desafos que enfrenta la RSC en Mxico Obstculos a su aplicacin y desarrollo Importancia de la comunicacin y los reportes sociales para el desarrollo de la RSC
5.7 Proceso para la recopilacin y anlisis de datos

El proceso para recopilar y analizar los datos se realiz en 4 fases o etapas de las cuales tres se desarrollaron casi de manera simultnea y una, la correspondiente al anlisis cualitativo e integracin de todos los datos se efectu en otro momento posterior. 5.7.1 Fase Uno: Pginas web Para la codificacin se hicieron pruebas de la plantilla en diferentes pginas web, luego se entren a 5 estudiantes de licenciatura que colaboraron en el proceso de la captura y codificacin de los datos. Esto ocurri entre los meses de agosto y noviembre de 2006.
Cada uno de los codificadores recibi una explicacin de los objetivos de investigacin as como de la gua o plantilla. Adicionalmente se le acompa en la codificacin de una pgina muestra y se le sugiri que una vez que trabajara con las pginas asignadas primero hiciera una revisin general para familiarizarse con la informacin y luego localizara la informacin de inters. Tambin se le pidi que anotara sus observaciones y todo aquello que no pudiera categorizar en la plantilla. Al final se revis personalmente cada una de las cinco pginas web asignadas a cada codificador para clarificar detalles de captura. En cuanto al anlisis, los datos se capturaron en Excel y se procesaron utilizando el programa SPSS para sacar frecuencias y correlaciones. 143
5.7.2 Fase Dos: Entrevista/Cuestionario Simultnea a la fase anterior una vez que se iban obteniendo datos de contacto de las empresas o de los responsables de comunicacin o relaciones pblicas se procedi a entablar comunicacin con ellos. Primero por va telefnica (cuando esto fue posible) y luego por correo electrnico (una vez que se logr obtener la direccin electrnica especfica del encargado del tema). Hay que decir que en todos los casos se emplearon los dos medios y en muchas empresas se tuvo que llamar hasta ms de 6 veces para pedir la devolucin del cuestionario. En un caso fue necesario ir a la empresa y hacer la entrevista personalmente. El proceso empez en el mes de agosto, aproximadamente hacia el da 25 de ese mes y termin el 30 de noviembre del 2006. El tiempo de respuesta oscil entre dos semanas (una empresa) hasta 3 meses con 5 das; es decir el total del tiempo (3 empresas.), pero la mayora requiri entre 6 y 9 semanas para responder. A pesar de la presin telefnica slo se lograron 19 respuestas de las 25 esperadas. Es decir, se obtuvo un 76% de cuestionarios devueltos lo cual puede considerarse como un buen porcentaje. Sin embargo hay que mencionar que result imposible llamar o conseguir correo electrnico en 5 casos, y en uno, a pesar de que s se logr el contacto nunca se obtuvo el reenvo del cuestionario. Empresas a las que no se les aplic el cuestionario o no lo devolvieron -Comisin Federal de Electricidad (empresa estatal) - Coca Cola de Mxico - Grupo Financiero Banamex
No Regresado
No Aplicado
No Aplicado
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-Banamex (banco) - Grupo Mxico -Grupo Carso
No Aplicado
No Aplicado
No Aplicado
5.7.3 Fase Tres: Delphi La puesta en marcha y gestin del Delphi llev dos meses aproximadamente y fue simultnea a las fases anteriores. El procedimiento se realiz mediante correo electrnico y el protocolo incluy los siguientes momentos: 1. Invitacin a los participantes mediante correo electrnico. En la invitacin se les explic el mtodo, las fases y el compromiso de cada participante. Se obtuvieron 8 respuestas positivas de 10 invitaciones hechas. 2. Envo del aviso de inicio con las tres preguntas iniciales y se pact un plazo de dos semanas para el regreso de las respuestas. 3. Recepcin y anlisis de respuestas. 4 Reenvo de resultados de la primera parte para revisin y/o cambios as como la segunda ronda de preguntas. 5 Envo de resultados finales concentrados para revisin y agradecimiento. Respecto a los participantes expertos se cont con la colaboracin de 3 acadmicos (una mujer y dos hombres) un consultor/acadmico y cuatro
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consultores/asesores de empresas en el tema (una mujer y tres hombres). En la seccin de anexos se encuentran los datos de identificacin de estos expertos. (Ver anexo 4). 5.7.4 Fase Cuatro: Anlisis cualitativo e integracin de todos los datos. Una vez efectuado lo anterior se procedi a revisar: El lenguaje empleado al nombrar ciertos apartados de las pginas web alusivos a la RSC Los temas y nombres de los reportes sociales (cuando haba). Cmo se cuenta en general la historia de la RSC.
Finalmente, luego que se analizaron los datos y se expusieron los resultados por secciones, se hizo la integracin y el anlisis de todos los resultados.
5.8 Estrategias para la Validacin del Estudio

Luego de esta exposicin metodolgica, es posible sostener la validez de la investigacin a partir de la combinacin de mtodos cualitativos y cuantitativos, as como la utilizacin de diferentes instrumentos para recoger los datos. El conjunto permite dar un slido soporte a la investigacin de manera que el estudio arroje datos confiables y adems, pueda replicarse.
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La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico: Paradojas y Desafos de la Comunicacin en las 25 empresas ms importantes del pas. _______________________________________________
CAPTULO 6 RESULTADOS Y ANLISIS PRELIMINAR

Este captulo integra cuatro tipos de resultados: (1) los correspondientes al anlisis del contenido cuantitativo de las pginas web de las empresas estudiadas; (2) los del cuestionario aplicado a directores o responsables de comunicacin y/o RSC de las mismas empresas; (3) los del anlisis cualitativo de documentos relacionados con la RSC de dichas empresas; y (4) los del delphi con expertos. Adems, se presenta un primer anlisis de los hallazgos conforme stos sean expuestos. El orden para presentar los resultados permitir ir desplegando el tema y al mismo tiempo profundizar en el conocimiento de las empresas y su responsabilidad social.
6.1 Anlisis de Contenido (cuantitativo) de Pginas web

Los resultados obtenidos a partir del anlisis cuantitativo de las pginas web o home pages de las empresas objeto de estudio fueron procesados usando el programa SPSS. Como lo que interesaba era explorar y describir, en todos los casos se analizaron slo frecuencias y cuando el tema lo amerit, se hicieron algunas correlaciones entre variables; especficamente la nacionalidad o procedencia de las empresas y la industria a la que pertenece cada una de ellas. Lo anterior debido a que con esta investigacin tambin se buscaba revisar la influencia de estos factores en las actividades de responsabilidad social realizadas por las organizaciones. Los resultados ms significativos son los que se presentan a continuacin.
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6.1.1 Datos Generales: Origen y sector industrial de las empresas El primer contacto con las empresas de la muestra fue para determinar en las pginas web aspectos generales, como: la localizacin del sitio, el lenguaje usado, la nacionalidad y la actividad de las empresas. En cuanto al origen, de las 25 empresas ms importantes de Mxico se encontr que slo un (52%) -13 empresas- s tenan origen y capital 100% mexicano. Del resto, 8 empresas (32%) procedan de Norteamrica y cuatro (16%) tenan origen europeo, como se ve en la grfica 1.
Nacionalidad
Europea 16%
Americana 32%
Mexicana 52%
Grfica 1. Nacionalidad Fuente: propia.
Respecto al tipo de industria, en las 25 compaas se encontraron 10 diferentes rubros o actividades: 1 empresa de cemento, 1 de electricidad 1 de petrleo 1 de minera: 2 de comercio 3 de alimentos y bebidas 4 de la industria automotriz 4 de telecomunicaciones y tecnologa 4 de servicios financieros
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4 holdings o empresas que aglutinan a otras.
Esos holdings son: FEMSA (compaa lder de bebidas ms grande de Amrica Latina); Grupo Bal (que integra a un grupo diversificado de negocios, entre los que se encuentras industrias Peoles, una gran compaa minera); Grupo Carso (que se define a s misma como uno de los conglomerados ms grandes e importantes de Amrica Latina. Controla y opera gran variedad de empresas en el ramo comercial, industrial y de consumo). Y finalmente, el grupo Alfa, conjunto de empresas de origen regiomontano integrado por cuatro grupos de negocios: petroqumica, alimentos, autopartes de aluminio y telecomunicaciones). La grfica 2 expresa la proporcin. (En la seccin de anexos puede verse el perfil de cada una de las empresas).
Tipo de industria
Telecomu 16% Ss.finan 16% Petrleo 4% Minera 4% Holding 16%
Alimento 12% Automotr 16%
Cemento 4% Comercio 8% Electric 4%
Grfica 2. Tipo de Industria: Fuente propia
Es importante subrayar que nicamente para estos dos aspectos se cuantificaron a las 25 empresas que forman el universo total investigado. En el resto de los resultados se hablar slo de 22 empresas porque como se explic en la seccin de Metodologa, se eliminaron tres organizaciones del total por ser
149
subsidiarias de otras que ya aparecan en el listado y con la cual compartan la pgina web; por lo tanto la informacin era exactamente la misma. 27
6.1.2 Aspectos Estticos de las Pginas web De acuerdo con Esrock y Leitchy (2000), los sitios web de las empresas, por el simple hecho de existir constituyen por s mismos un acto intencional de comunicacin. En consecuencia, es posible argumentar que el diseo de estas pginas, su esttica y su facilidad o no de navegacin entre otros elementosinstauran las bases de entrada para la comunicacin, y no slo de las acciones de responsabilidad social de las compaas, sino tambin para la transparencia y la confianza que hoy en da tanto interesa a las organizaciones. Kent y Taylor (1998) en sus principios de la comunicacin dialgica a travs de internet le llaman a esto el Principio de intuitividad o de sencillez de la interfase (intuitiveness/ ease of the interface) que alude a textos bien organizados, una interfase fcil de navegar, formato sencillo, agradable, entre otros elementos. En las empresas analizadas los aspectos ms relevantes fueron los siguientes:
Tabla 1 Aspectos Estticos de las pginas

Variables destacadas 1. Web sencilla con apartados informativos e ndice de enlace a los contenidos
2. Pgina tipo portal con varias columnas
Frecuencias NO SI
Total 9 13 22 8 14 22 8 14 22
%
40.9 59.1 100 36.4 63.6 100 36.4 63.6 100
NO
SI Total
3. Pgina artstica (usa flash)
NO
SI Total
27
Las empresas eliminadas fueron dos del sector financiero: Banamex y BBVA-Bancomer que aparecieron dos veces en el listado de EXPANSION: una como grupo financiero y otra banco; tambin se elimin Aurrer (cadena de tiendas de alimentos subsidiaria de la norteamericana Wal Mart).
150
4. Entorno esttico (agradable, sin exceso de Informacin). 5. Informacin actualizada (fecha de actualizacin)
NO
SI Total
5 17 22 4 18 22 15 7 22
22.7 77.3 100 18.2 81.8 100 68.8 31.8 100
NO
SI Total
6. Aparece algn logotipo alusivo a distinciones de RSC/ Reconocimientos/premios.
NO SI
Total
La
navegacin de una pgina se facilita cuando sta tiene ndice,
apartados y columnas entre otros elementos que adems de simplificar el acceso vuelven agradable el entorno y eso es lo que se encuentra en ms de la mitad de los sitios revisados. Desafortunadamente muchas pginas utilizan flash para hacer ms artstico el diseo, pero slo vuelven ms lento el acceso y en ocasiones desalientan a los visitantes porque el software aunque esttico es muy lento para cargarse. Los logotipos alusivos a premios sobre todo relacionados con el tema que interesa, de la RSC- tambin pueden considerarse como elementos que podran ejercer cierto inters para los visitantes, pero un bajo porcentaje de empresas los incluyen o se limitan a hablar de ellos dentro de los informes y no se aprecian a simple vista. Esto hace pensar que no son tan importantes o bien que no se gestiona adecuadamente su comunicacin.
6.1.3 Organizacin de la informacin. Adems del Principio de intuitividad antes mencionado, que tambin es vlido para el anlisis de esta seccin, Kent y Taylor (1998) mencionan el Principio de Conservacin del visitante (Conservation of visitors) relacionado con la manera como se organiza la informacin en un sitio web y los links o enlaces a otros lugares de inters. En este tema, las pginas estudiadas arrojaron los siguientes datos:
151
Tabla 2 Estructura de la informacin/links

Aspectos ms relevantes 1. Gestin gil de links NO
SI Total NO SI Total NO SI Total
Frecuencias
6 16 22 8 14 22 4 18 22 8 5 3 2 4 22 4 18 22 15 7 22
%
27.3 72.7 100 36.4 63.6 100 18.2 81.8 100 36.4 22.7 13.6 9.1 18.2 100 18.2 81.8 100 68.8 31.8 100
2. Uso de recursos multimedia
3. Links a la seccin de RSC o al reporte social.
4. Nivel donde aparece la RSC en la pgina web
1 2 3 4 No aparece o no se encontr Total NO SI Total
5. Links a ONGs
6. Links a otros sitios externos alusivos a la RSC
NO
SI Total
Como puede apreciarse, los nmeros reflejan un porcentaje aceptable de pginas con enlaces giles, uso de multimedia y preocupacin por conectar a ONGs, aunque no a otros sitios relacionados con el tema de la Responsabilidad Social. Por otra parte llama la atencin encontrar que si bien13 empresas de las 22 destacan el tema de la RSC y lo ubican en primer nivel (8 empresas) dentro de sus pginas, o en el segundo (5 empresas), hubo cuatro compaas en las que no se encontr el tema en esos cuatro niveles determinados lo que podra ser un indicador de descuido, desconocimiento de la importancia de este asunto, o desinters. Con todo, en 18 compaas, es decir en un 81.8% de ellas apareci un enlace para ir a la seccin dedicada al tema o para tener acceso a los reportes, lo cual ubica a la RSC como un asunto que s se considera importante al menos en la estructura de la informacin que las empresas hacen pblica a travs de internet.
152
Como dato adicional hay que decir que el tipo de industria al que pertenecen las empresas donde la RSC aparece en primer nivel, fue: sector automotriz (2 de 4); cementos (1 de 1); Holdings (3 de 4); petrleo (1 de 1); y del sector financiero (1 empresa de dos que haba en el listado). Esta correlacin permite descubrir qu tipo de empresa es la que dice ms o la que dice menos sobre el tema investigado.
6.1.4 Stakeholders Los grupos de inters o stakeholders son los destinatarios naturales de la informacin que ofrecen las empresas por ser la base relacional de su sobrevivencia y su permanencia en los mercados. Cada uno de estos grupos en su vinculacin con la empresa demanda cierta informacin, e Internet permite a las organizaciones difundir mensajes adecuados a cada audiencia as como ofrecer una ingente cantidad de datos a muy bajo costo. Por eso es tan importante en esta investigacin revisar la relacin de las empresas con sus stakeholders a partir de la informacin disponible en sus pginas web. Por lo tanto, con base en la cantidad de informacin encontrada para cada grupo de inters se definieron cuatro categoras para calificar la informacin disponible: cero= a no se menciona el grupo, no se encontr evidencia. 1= se menciona pero sin detalles; 2= se menciona y se describe algo; 3= se menciona y se describe con suficiente informacin.
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Cuadro 3 Stakeholders
INFORMACIN GRUPOS
0
NO hubo mencin
# de
empresas que SI
% Total Empresas que SI
Empleados Inversionistas/accionist as Consumidores/mercado Proveedores Comunidad Medio Ambiente Medios de com/ gobierno/sala de prensa ONGs Otros
12 4 4 18 6 7 3 11 11
5 3 4 1 2 3 6 2 0
2 3 6 0 4 4 2 2 11
3 12 8 3 10 8 11 7 0
9 18 18 4 16 15 19 11 11
40. 8 % 81.7 % 81.7 % 18.1 % 72.6% 68.1% 86.2% 50% 50%
De los resultados mostrados en el cuadro anterior destaca la columna con el 0 en donde se enumera a las empresas que no proporcionan ninguna informacin para sus grupos de inters. Y de este conjunto sobresale el grupo de los proveedores, porque 18 empresas (81.8% del total) los ignoran por completo. Los empleados aparecen como el segundo grupo menos atendido porque 12 organizaciones (54.5%) no los mencionan y slo un 22.7% los nombran pero sin decir ms. Esto significa que slo cinco empresas los consideran y de stas, slo tres s ofrecen suficiente informacin para este pblico (y para el resto) (Las empresas que s atienden este grupo pertenecen al sector cementero, una al de telecomunicacin y un holding). En contraposicin, los grupos ms atendidos por todas las empresas fueron los medios de comunicacin, los inversionistas, los consumidores y/o el mercado. Sin embargo, por la calidad, pero sobre todo la cantidad de informacin encontrada, los inversionistas y los medios de comunicacin y/o gobierno
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resultaron ser los stakeholders ms importantes para las empresas de la muestra porque 12 y 11 organizaciones respectivamente incluan mucha informacin para ellos.
Lo anterior no es de extraar porque los grupos mencionados tienden a aparecer como los menos y ms cuidados respectivamente en muchas organizaciones. En el primer caso se desdea o ignora el potencial relacional de los proveedores como vnculo externo de las empresas, pero tambin el de los empleados que son su pblico interno. Quiz estos ltimos sean atendidos de otra manera por medio de intranet y/o a travs de otros medios internos, pero an as lo ideal es que las empresas reflejen inters, compromiso y preocupacin por sus empleados, no slo en cuanto al tema que nos ocupa de la RSC, sino en general, porque al hacerlo demuestran para s mismas y para los dems el aprecio y preocupacin por uno de sus recursos ms valiosos como lo son los empleados. Cierto que aqu no se revisa el contenido de los mensajes para cada grupo, pero s es importante subrayar que, como lo expresa Manucci (2004), las relaciones o vnculos que una empresa construye con sus pblicos le dan vida y presencia a la empresa en una sociedad. Adems, toda relacin se sostiene en y gracias a la comunicacin.
Otros pblicos importantes fueron: la comunidad y el medio ambiente, que resultaron ser el tercero y cuarto grupo ms atendido con mucha informacin disponible, lo cual parece reflejar ese creciente inters por los stakeholders que pueden influir ms en el desempeo y los resultados de las organizaciones o que son ms influidos por stas. Con todo,
independientemente de lo anterior, lo cierto es que el desequilibrio en la informacin y atencin que estas empresas expresan hacia sus grupos de inters revela una deficiente gestin comunicativa por Internet y tal vez un descuido o
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desvalorizacin de la relacin con esos grupos. La siguiente grfica ofrece los resultados globales.
Grfica 3: Stakeholders menos y ms atendidos. Fuente propia
6.1.5 Comunicacin La responsabilidad social exige comunicacin, dilogo y vnculos entre la empresa y sus pblicos, pero para que esto ocurra es preciso que las pginas web ofrezcan espacios y/o vas de acceso para la interaccin. La comunicacin necesita medios, recursos, herramientas y stos constituyen el soporte para las relaciones con los pblicos de los cuales la organizacin depende. As, en cuanto a las formas de contacto con las empresas estudiadas y los canales disponibles para ese dilogo se encontr lo siguiente:
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Formas de contacto
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Frecuencia
Si No
Contacto para retrolaimentar
E-mail de RSC
Otras formas de contacto
Mecanismo para solicitar info
Grfica 4: Formas de contacto en pginas web. Fuente propia.
Un alto porcentaje de las empresas ofrecen un contacto para retroalimentacin (86.4%); sin embargo, en ms del 80 por ciento de los casos este contacto no es para el responsable de relaciones pblicas o comunicacin y mucho menos para el encargado de la RSC porque su posicin no figura en las pginas web. En realidad esta retroalimentacin es para fines comerciales o de mercadotecnia, para pedir soporte de algn producto, o para el administrador de la pgina. Por otra parte, ms del 80 por ciento de las empresas s brindan otras formas de contacto como telfono o direccin postal y dos terceras partes facilitan algn contacto para que el pblico pueda pedir informes acerca de la empresa, pero un poco ms de la mitad (54%) no proveen otras formas de comunicacin entre la organizacin y los usuarios (como chats, foros de discusin, preguntas, etc) y las que lo hacen, en su mayora siete de diez- son empresas de origen extranjero como Coca-Cola de Mxico, por citar un ejemplo, que incluye chats y otros recursos pero slo con fines publicitarios, comerciales y/o de marketing.
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Otros medios
Es importante mencionar que si bien las empresas estudiadas parecen inclinadas a la comunicacin por los medios que ponen a disposicin de sus pblicos, cuando esto se prob para el envo del cuestionario y el contacto con el responsable de comunicacin, en varios casos no se obtuvo respuesta alguna. Por lo tanto, no basta con ofrecer recursos para la interaccin, es necesario que detrs de cada telfono, Chat, correo electrnico, o cualquier otro foro comunicativo exista quien responda a los mensajes del pblico. Si no hubiera nadie, como suele pasar, el medio constituye entonces una pantalla que muestra a una empresa descuidada en su gestin comunicativa. La funcin de la comunicacin en las organizaciones es crear y sostener el vnculo entre stas y su pblico, para ello es necesario que haya interacciones slidas, continuas y fluidas, pero en las empresas estudiadas esto todava no parece entenderse a cabalidad, al menos no es sus pginas web aunque las apariencias dicen lo contrario.
Como complemento al anlisis anterior se analiz el tipo de industria al que pertenecen las empresas que no ofrecan el correo del responsable de comunicacin y se encontr que stas son: alimentacin (3 empresas de 3); automotor (4 de 4); cemento (1 de 1); Holdings (2 de 4); minera (1 de 1); petrleo (1 de 1); servicios financieros (2 de 2); y telecomunicaciones (4 de 4). Como se aprecia desde este ngulo, son ms las que se ven cerradas para este contacto, aunque muestran otras ventanas de comunicacin. Sin embargo llama la atencin encontrar empresas de talla mundial que no revelan este dato tan simple pero tan significativo para contactar al responsable de establecer el dilogo y la comunicacin con los stakeholders especialmente externos. Lo paradjico es que -como se ver ms adelante en otros resultadoslos
directores de comunicacin o los que tienen a su cargo esta tarea, son los que tambin llevan el tema de la RSC.
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6.1.6. Identidad/Cultura Corporativa y RSC El discurso de identidad de una organizacin expresa la esencia de la empresa: quin soy, pero tambin qu ofrezco, cmo acto, hacia donde voy, por qu estoy aqu. En otras palabras es la propuesta que la compaa ofrece al pblico acerca de lo que ella es, y su definicin como empresa. Como dice Costa (1999), la identidad se refiere lo que la empresa dice que es y lo que dice que hace. La identidad contiene la cultura que a su vez es el vector de la accin que orienta las decisiones estratgicas, las actuaciones, la calidad y el estilo de la e mpresa (Costa, 1999, p. 25).
Para los objetivos de esta investigacin era fundamental conocer hasta que punto las empresas analizadas mostraban en su discurso de identidad algunos rasgos que establecen la pauta para su actuacin como empresa socialmente responsable. Esto para explorar la congruencia entre los elementos distintivos de la identidad proclamada y las acciones de responsabilidad social declaradas. As por ejemplo, si la visin clarifica la direccin en la que se mueve una compaa y al hacerlo proporciona una gua tanto para el pblico interno como para el externo, era importante examinar primero si dicha visin se expresaba o no en las pginas web, y despus, revisar si en ella estaba presente alguna alusin a la RSC. Lo mismo para la misin, -para qu/por qu existe la empresa- ; los valores sustento de la conducta empresarial-; las estrategias hoja de ruta para alcanzar metas y objetivos-; la historia de la compaa y su perfil.
Cierto que el hecho de no encontrar explcita la identidad de una empresa (o alguno de sus componentes )no es un indicador de que sta no se tenga o no exista, pero tambin es verdad que su formulacin clarifica las bases de la interaccin entre la organizacin y sus grupos de inters, especialmente
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en el contexto global en el que se mueven las empresas objeto de estudio, que exige como nunca una comunicacin identificadora y al mismo tiempo diferenciadora para las organizaciones y esto es una condicin inherente al discurso de identidad. El siguiente cuadro (4) presenta los hallazgos en cuanto a la Identidad solamente, divididos por nacionalidad y expresados en los tres grados como fueron clasificados: 1= No se menciona/ no hay evidencias; 2= s existe pero no se dice ms; 3= s existe y se detalla la informacin. Cuadro /Tabla 4 Identidad/Cultura Corporativa
INFORMACIN IDENTIDAD NACIONALIDAD E= extranjera / M= mexicana NO se menciona 1 E 9 0 4 4 5 3 0 M - 13 0 5 6 6 6 4 E 9 4 3 4 3 1 3 Se menciona 2 M E 9 5 2 1 1 5 6 Menciona y define 3 M # de empresas que s Tienen E 9 M TOTAL de Empres as SI % Del Total 100%
22 22 13 12 11 12 18
- 13 5 2 3 1 3 2
- 13 8 6 4 6 4 7
- 13
Perfil Misin Visin/filosofa Valores Estrategias Historia
9 5 5 4 5 9
- 13 - 8 - 7 - 8 - 8 - 9
100% 59% 54.4% 50% 54.4% 81.7%
Como se aprecia, el 100% de las empresas s incluyen perfil corporativo, aunque sea una leve mencin, y/o lo describen con detalle, pero nueve empresas no presentan ninguna alusin a la misin (40.9%); diez no hablan de visin (45.4%) nueve tampoco publican sus estrategias y exactamente la mitad de las empresas analizadas no comunican sus valores o slo los nombran sin decir nada ms (22.7%). En cambio, ms del 80% s incluyen su historia en las pginas web, lo cual permite conocer su trayectoria y generar en el pblico una cierta imagen de las empresas en cuestin. Sin embargo, entre las empresas que no refieren nada de su historia estn cuatro compaas, todas de origen 160
mexicano. Asimismo son ms las organizaciones nacionales que no expresan nada en cuanto a los elementos de la identidad.
Las dos ltimas columnas a la derecha del cuadro engloban los resultados totales de las empresas que s incluyen informacin sobre su identidad, independientemente del origen o nacionalidad, y por los nmeros podra pensarse que misin, visin, valores y estrategias son aspectos que todava no parecen haber sido apreciados como mensajes esenciales en la comunicacin por Internet en las empresas analizadas.
En cuanto a la correlacin de la identidad con el tipo de industria, se encontr que las empresas que no mencionaron nada o slo publican misin, pertenecen a los siguientes sectores: automotriz (1 empresa de 4); alimentos (1 de 3); Holdings (2 de 4); minera (1 de 1); telecomunicaciones (2 de 4).
Respecto a las menciones a la Responsabilidad Social incluidas en los componentes de la identidad corporativa, el siguiente cuadro condensa los hallazgos: Cuadro /Tabla 5 Rasgos de RSC en los componentes de la Identidad
INFORMACIN NO menciona IDENTIDAD/RSC NACIONALIDAD E= extranjera M=mexicana E 2 5 5 6 7 Se menciona Menciona y define # de empresas que s Tienen E M TOTAL de Empresas SI % Del Total
1
M 4 5 8 8 8 E 4 2 2 1 1 -
2
M 2 2 3 3 2 E 3 2 2 2 1
3
M 7 6 2 2 3
Definicin o postura al respecto Polticas respecto a RSC Misin y RSC Visin/filosofa/RSC Valores/RSC
7 4 4 3 2 -
9 8 5 5 5
16 12 9 8 7
72.6% 54.9 % 40.8% 36.5% 31.8%
161
Estrategias/RSC
5 -
10
45.5%
Como se observa, si bien el porcentaje de empresas que reflejan alguna postura en cuanto a la RSC es elevado, en el resto de los componentes de la identidad los nmeros son bajos y esto nos indica que la responsabilidad social no parece ser todava una de las preocupaciones esenciales de estas empresas, o al menos no est incluida en los fundamentos de su identidad, o no se ha publicado, y por lo tanto no parece ser importante para definir las interacciones entre la empresa y su entorno o entre la empresa y sus stakeholders.
Por otra parte, los nmeros tambin reflejan que las empresas de capital y origen mexicano son las que ms incluyeron informacin relacionada con la RSC tanto en su misin, como en polticas, visin y valores. Mi punto de vista al respecto es que las empresas mexicanas empiezan a apreciar ms el tema, no slo para generar mayor aceptacin en la comunidad sino tambin porque se empieza a valorar el impacto reputacional de la RSC. Y en cuanto a las compaas de origen extranjero, parece prevalecer un cierto descuido al respecto al incluir escasa informacin del tema en las pginas web nacionales, como se demostrar ms adelante cuando se revise cualitativamente la informacin de las home pages en relacin con la responsabilidad social.
El modelo de Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa propuesto por el Centro Mexicano de la Filantropa (CEMEFI) se concreta esencialmente en cuatro dimensiones: (a) tica empresarial, (b) calidad de vida en la empresa, (c) vinculacin entre la empresa y la sociedad, y (d) cuidado y proteccin al medio ambiente. Para facilitar el anlisis de este modelo y sus componentes en las pginas web de las empresas mexicanas, los resultados se
162
agruparon siguiendo estos cuatro rubros que constituyen la lente de la responsabilidad por llamarlo de alguna manera- con la que se analizaron las empresas.
6.1.7.1 tica empresarial. Para el CEMEFI la tica concierne a la transparencia, la honestidad, la legalidad en los procesos y las actividades de justicia y equidad. es la base para tener relaciones ms slidas entre la empresa y sus proveedores, clientes, accionistas y otros. (CEMEFI, 2005. Documento de indicadores para las empresas socialmente responsables). Son los principios que guan y aseguran la toma de decisiones, la operacin transparente e indican la manera como debe conducirse la empresa y esto se asegura a travs de la adopcin de cdigos y valores corporativos, entre lo ms palpable. En las pginas web adems de lo revisado en la identidad, la otra forma de constatar que las empresas son socialmente responsables en esta dimensin, es por medio del cdigo de tica y/o declaracin de compromisos ticos de las empresas con sus stakeholders. Tras el anlisis, los resultados mostraron que slo el 45% de las empresas analizadas (10 empresas) s cuenta con un cdigo de tica o de conducta, o al menos refieren su existencia; sin embargo, entre las que lo dan a conocer se encontr lo siguiente:
163
Cdigo de Etica en las Empresas
14%
23%
54%
9%
No se menciona
Apenas se menciona
Se menciona y describe
Se describe con detalle
Grfica 5. Cdigos de tica: Fuente propia Slo el 14% s publican su cdigo completo (3 empresas); 23 % lo nombran y dan ciertos detalles, mientras que un nueve por ciento slo menciona la existencia del cdigo sin brindar mayor detalle. Por lo tanto, de lo anterior puede concluirse que en realidad slo 8 empresas (el 37%) muestran y publican este documento, no obstante el carcter obligatorio para las empresas que cotizan en la bolsa, porque un 72% del total de empresas estudiadas son pblicas; es decir, cotizan en bolsa. Al respecto, la Ley del Mercado de Valores mexicana obliga a las empresas pblicas a cumplir con esta disposicin (le llaman: Cdigo de Mejores Prcticas Corporativas), y por otra parte, cuando las empresas cotizan en la bolsa de Estados Unidos, con mayor razn deben cumplir con este requisito segn lo establece la Ley Sarbanes-Oxley (SOX) que obliga a todas las corporaciones a tener un cdigo de tica con fines de transparencia y buen gobierno corporativo.
En el caso mexicano, o en el de las empresas estudiadas, los datos muestran otra realidad en cuanto al cdigo de tica y esto refleja un bajo
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cumplimiento de la primera dimensin de la RSC, o un descuido en la comunicacin y publicacin del documento. Cierto que contar con un cdigo no vuelve ticas a las personas ni a las organizaciones, pero tambin es verdad que la publicacin de estos documentos orientados a regular la conducta de las personas en cierta forma podra contribuir a comprometer a las empresas a su cumplimiento. Sin embargo, si esto no sucediera, lo que s es innegable es que contar con un cdigo o decir que se tiene uno contribuye a alcanzar propsitos de imagen y reputacin en las organizaciones.
El sector industrial de las empresas que no mostraron el cdigo o no se encontr cuando se recogieron los datos, es: alimentos/bebidas (1 empresa de 3); automotriz (3 de 4); Holdings (1 de 4); minera (1 de 1); servicios financieros (2 de 2); y telecomunicaciones (3 de 4).
6.1.7.2 Calidad de vida en la Empresa. Otro de los rubros fundamentales de la responsabilidad en una organizacin tiene que ver con las polticas y acciones que la empresa mantiene y desarrolla hacia sus empleados y sus familias ya que todo lo que impacta a los trabajadores se refleja en comunicacin directa o indirecta, pero adems genera confianza y credibilidad dentro y fuera la organizacin, porque el mbito de la responsabilidad social es total; es decir interno y externo. En consecuencia, la calidad de vida al interior de las empresas constituye una dimensin esencial para explorar el tema que nos ocupa. Esta dimensin se refleja en las condiciones fsicas y ambientales en la empresa, que ofrecen oportunidades para el pleno desarrollo de las capacidades de los colaboradores y sus familias, generando un equilibrio entre el tiempo de trabajo y la vida personal de sus empleados (CEMEFI, 2005. Documento de indicadores para las empresas socialmente responsables). 165
Obviamente, aqu slo se revisa la informacin que las empresas publican con relacin a este aspecto, por lo tanto las cifras que se exponen no son determinantes para calificar la calidad de vida en la empresa pero s para explorar la comunicacin del tema que es lo que interesa. La siguiente grfica muestra los resultados respecto a los indicadores ms significativos que establece el Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) para esta dimensin de la responsabilidad social empresarial, los cuales se catalogaron con base en cuatro categoras: 0= no hay evidencias, es decir no se menciona; 1= se menciona sin detalles; 2= se menciona y describe escuetamente; y 3= se menciona y describe con mucho detalle.
Grfica 6: Calidad de vida en la empresa: Fuente propia
La grfica es elocuente por s misma porque en los cinco programas bsicos que integran esta dimensin (desarrollo personal, capacitacin, balance entre familia y trabajo, igualdad de oportunidades, y seguridad), la columna ms alta refleja el alto porcentaje de empresas que ni siquiera mencionan el tema. As por ejemplo, en cuanto al balance entre familia y trabajo se encontr
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que 17 organizaciones de 22 (77.3%) no hacen referencia alguna a este asunto; dos lo nombran y dos ms lo nombran y describen escuetamente. Slo una empresa da detalles abundantes acerca de esto y se trata de una extranjera: Wal Mart de Mxico. Otro alto porcentaje de empresas 63.6% (14) no publican nada acerca de la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres; 16 tampoco hablan de otros programas, y en general, ms de la mitad de las 25 empresas ms importantes de Mxico no exponen sus programas relativos a la calidad de vida o publican muy poco como se evidencia en la grfica. En contraste, entre los programas ms citados en esta dimensin destacan: Capacitacin y seguridad: seis organizaciones (27.3%) los mencionan y describen. Desarrollo personal: cinco empresas (23%) describen con detalle estos programas. Igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres: cuatro empresas (18.2%)
Con todo, an es muy poco y como puede apreciarse, esta dimensin apenas aparece en las pginas web analizadas. Segn Carneiro (2004), en Europa la dimensin social interna de las empresas todava est en su fase de concepcin. Pero si esto ocurre all, en Mxico la situacin es todava ms precaria considerando lo encontrado en estas pginas no obstante el carcter global de las empresas y el origen de stas, porque como lo reflejan los resultados, no se encontr una correlacin entre la nacionalidad y la comunicacin de esta dimensin interna. Lo anterior no significa que no haya desarrollo en cuanto a calidad de vida al interior de estas empresas, simplemente ocurre que la escasa comunicacin denota poca atencin o descuido, y en contraste ofrece una importante rea de oportunidad no slo
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para dar a conocer los esfuerzos de RSC en esta avenida, sino para abrir la comunicacin de la empresa.
El siguiente cuadro ofrece los resultados de esta dimensin y del cdigo de tica, pero viendo los datos desde la perspectiva del tipo de industria al que pertenecen las empresas que no contaban con programas en esta lnea o no se encontraron al momento de recabar la informacin.
Cuadro 6 Correlacin: Industria y RSC (NO Programas calidad de vida)

Programa SECTOR INDUSTRIAL Alimentos/ bebidas (3 empresas) # de Empresas No haba Cdigo de tica # de Emp. NO Programa de desarrollo con el personal # de Empre4sas NO Programa de Capacitacin # de Empresas NO Balance entre Empresa y Familia # de Empresas NO Seguridad
1 3 0 0 0 2 1 0 2 2
2 3 0 0 1 1 1 1 1 2
2 3 0 0 0 1 1 0 2 2
3 2 0 0 1 4 1 1 2 3
3 3 0 0 0 1 1 0 2 2
Automotor
(4 empresas)
Cemento
(1 empresa)
Comercio
(1 empresa)
Electricidad
(1 empresa)
Holdings
(4 Holdings)
Minera
(1 empresa)
Petrleo
(1 empresa)
S.Financieros
(2 empresas)
Telecomunic.
(4 empresas)
La relevancia del cuadro anterior es que muestra un ngulo distinto para observar la conducta de las empresas analizadas en cuanto a estos aspectos de la RSC, porque aqu puede conocerse la actividad a la que pertenecen las organizaciones que no cuentan con un cdigo de tica, o si lo tienen no lo hacen
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pblico, y lo mismo ocurre con el resto de las variables alusivas a la calidad de vida en la empresa.
6.1.7.3 Vinculacin entre empresa y sociedad. Otro de los tpicos ms prximos a la RSC o quiz uno de los ms visibles y naturales es ste que refleja cmo se relaciona la empresa con su comunidad. Lo ideal es pensar en la empresa en sociedad y no a la empresa y la sociedad como dos entidades separadas, pero as se plantea la relacin de acuerdo con el CEMEFI. En consecuencia, para un pas como Mxico -en donde hay enormes desigualdades y carencias sociales porque entre otras deficiencias, casi una tercera parte de la poblacin vive en condiciones de extrema pobrezael CEMEFI establece indicadores muy especficos para valorar la vinculacin entre una empresa y su comunidad o el comportamiento de la empresa en su comunidad. De acuerdo con las prioridades nacionales, en esta dimensin caben programas o acciones de gran impacto social como por ejemplo: el apoyo a la educacin, a la salud, la vivienda, el desarrollo cultural y deportivo, el voluntariado y los programas con los proveedores, entre otros. Sin embargo, para que esta dimensin se cumpla a cabalidad, la organizacin
identifica y monitorea las expectativas pblicas que la comunidad tiene de la empresa incluyendo la innovacin y el involucramiento sostenido de miembros, autoridades u organizaciones de la comunidad. Busca crear sinergia entre sectores (empresa, gobierno y organizaciones de la sociedad civil) para multiplicar los resultados en la solucin de problemas sociales. (CEMEFI, 2005. Documento de indicadores para las empresas socialmente responsables).
En consecuencia se espera que la empresa desarrolle una relacin abierta y comprometida con la comunidad; una relacin de mucha comunicacin. No obstante, los datos encontrados en las pginas web estudiadas refieren que: 169
54% de las empresas (12) no mencionan nada al respecto. 27% (6) dicen mucho y con mucho detalle 9% (2) mencionan y describen 9% (2) slo nombran algn programa sin decir ms
De este porcentaje de empresas que s hablan de los programas aunque slo sea con una mencin (45% en total; es decir slo 10 empresas), la proporcin de temas se representan en la siguiente grfica:
Vinculacin entre Empresa y Sociedad - Programas
10% 8%
4% 24%
20% 14%
20%
de apo yo a la educaci n de apo yo a la vivienda de voluntariado em presarial O tros
de apo yo a la salud de desa rrollo (deporte/otros) y cultura con proveedo res
Grfica 7: Programas relativos a la vinculacin entre empresa y sociedad. Como puede notarse, sobresalen los programas destinados a educacin (24%), donde caben apoyos a escuelas de todo tipo, incluidas grandes universidades privadas como lo son el Tecnolgico de Monterrey (ITESM) o el Tecnolgico Autnomo de Mxico (ITAM). Siguen los programas de salud y desarrollo cultural y deportivo (20% cada uno); continan los de vivienda, despus proveedores, voluntariado y otros. Obviamente no es posible que todas las empresas tengan y hagan todo de todos los programas, sino que cada una de
170
acuerdo con su contexto y actividad desarrolla lo que mejor le convenga y se necesite para contribuir con su comunidad a travs de acciones y/ o instituciones adecuadas para estos fines. Con todo, los datos anteriores slo refieren una realidad numrica y no permiten conocer ms acerca de las caractersticas de los programas y las acciones comprendidas en esta dimensin (adems no es el objetivo), pero al igual que en los resultados precedentes, las evidencias permiten escudriar en la comunicacin y por lo tanto cumplen su cometido al mostrar que, con respecto a esta avenida de la responsabilidad social corporativa, un 54% del total de las empresas mexicanas estudiadas ni siquiera mencionan el asunto. Por supuesto, lo anterior no quiere decir que no lo tengan, pero no lo nombran, como tampoco mencionan cmo crean sinergia hacia los sectores, ni nada ms en cuanto a la relacin entre la empresa y la comunidad que es lo que aqu se evala. Es posible que exista, pero no lo dicen, y lo que no se nombra no existe.
6.1.7.4 Cuidado y proteccin al medio ambiente. Todas las acciones relacionadas con la preservacin y cuidado al medio ambiente han sido, al igual que la dimensin anterior, objeto de una vasta atencin por parte de los distintos stakeholders de las empresas. Esto se debe a que el cuidado y proteccin al medio ambiente se considera un asunto muy comprometido con la responsabilidad social corporativa. En las empresas esto se refleja en las polticas y acciones que aseguran la operacin sustentable y que fomenten una actitud de respeto al entorno y el uso de tecnologas amigables con el ambiente. (CEMEFI, 2005. Documento de indicadores para las empresas socialmente responsables) Entre los temas que abarca esta dimensin estn: las polticas y programas de educacin ambiental, de preservacin del entorno, y lo relativo al reciclaje, la reutilizacin, entre otros. El anlisis de las pginas web en las empresas mexicanas arroj que de acuerdo con lo publicado, 171
ms de la mitad de las empresas (54%) s cuentan con programas o realizan acciones en torno al medio ambiente. El mayor porcentaje de esos programas es para la preservacin del entorno seguido por acciones de educacin ambiental, reciclaje y finalmente otros aspectos de ecologa. Con respecto a la cantidad de informacin disponible: 31 % describen con detalle los programas y acciones 15 % mencionan y describen algo 9% nombran el tema
No es posible determinar con precisin qu programas de esta dimensin son voluntarios y cules responden a alguna obligatoriedad o normativa ambiental, lo que les restara mritos en cuanto a la RSC; sin embargo los datos globales confirman que de las cuatro dimensiones sta es de la que se encontr ms informacin disponible en el total de la muestra analizada. Por lo tanto, considerando la cantidad de informacin exhibida en las home pages de las primeras 25 empresas mexicanas, el orden de las cuatro dimensiones es:
DIMENSIONES de la RSC ms atendidas:
% y # de empresas que publican informacin
1. Cuidado y proteccin al medio ambiente 2. Vinculacin entre empresa y sociedad 3. tica 4. Calidad de vida y desarrollo personal
54% - 12 45% - 10 37% - 8 27% - 6
En este anlisis no puede olvidarse que la mayor parte del contenido de la informacin va dirigido a la sociedad en general y a los distintos stakeholders en particular y son ellos los que finalmente perciben la responsabilidad social de las empresas. Sin embargo, aqu el objetivo es constatar cmo y qu tanto
172
comunican las empresas en cuanto a estos indicadores inherentes a la RSC y con base en los resultados puede decirse que an queda mucho camino por recorrer en este rubro. Las empresas s valoran al medio ambiente, pero lo que dicen que hacen para cuidarlo est muy lejos de reflejar una verdadera preocupacin, no obstante el giro de muchas de las empresas analizadas, como son petrleo, minera y electricidad, entre otras. (Ver anexo 5 con programas totales).
6.1.8 Reportes o Informes de RSC. La elaboracin de informes o reportes sobre las acciones de responsabilidad social corporativa va ms all de las obligaciones exigidas a las empresas mexicanas, sin embargo esta labor poco a poco comienza a verse como una prctica relativamente comn en las grandes corporaciones del pas, las cuales de manera voluntaria empiezan a dar cuenta de sus acciones en el rea social y ambiental, no slo financiera, que s es obligatoria. La informacin es un componente esencial de la comunicacin con los grupos de inters porque con esto las empresas se comprometen pblicamente al hacer el esfuerzo de integrar y exhibir toda la informacin en torno a sus acciones de RSC. Por lo tanto, los reportes deben estar diseados de cierta forma para ser atractivos y facilitar su lectura.
Para el anlisis de las empresas mexicanas los informes o reportes en las pginas web se revisaron desde dos puntos de vista: (1) existencia de algn reporte, tipo de reporte, disponibilidad de reportes previos y verificacin externa entre otros aspectos; y (2) accesibilidad y apariencia de los reportes (diseo). La evaluacin de cada aspecto se hizo como en los casos anteriores: 0= no hay evidencia; 1= se menciona; 2= se menciona y describe pero brevemente; 3= se menciona, y describe con mucho detalle y amplitud. Slo en algunos puntos concretos la calificacin fue de SI o NO, como por ejemplo cuando se 173
indag si era posible solicitar una copia fsica del reporte. Los resultados encontrados, fueron: Cuadro /Tabla 7 Existencia y tipo de reportes
TIPO DE
REPORTE EVAL. DEL REPORTE
REPORTE FINANCIERO
REPORTE AMBIENTAL
REPORTE SOCIAL
AMBIENTAL Y SOCIAL
3
(mucha inf)
15 - (68.2%)
2 - (9.1%) 0 0 20 - (90.9%) 22
1 0 0 21 - (95.4%) 22
5 - (22.7%) 1 - (4.5%) 1 - (4.5%) 15 - (68.2%) 22
2
(poca inf)
0 4 - (18.2%) 3 - (13.6%) 22
1 (mencin) 0
(No hay)
total
El cuadro anterior refleja claramente que un alto porcentaje de empresas (19; es decir el 86.26%) s publican su informe financiero en las pginas web, y la mayor parte de estos reportes tienen abundante informacin. En contraste slo se encontraron dos reportes ambientales, uno social y siete que integran los dos, pero con diferente calidad y cantidad de informacin disponible. Con todo, sera muy aventurado sacar conclusiones de esta primera lectura porque los nmeros son muy relativos y podran dar una falsa imagen respecto a la disponibilidad de reportes sobre la RSC. Ms adelante se ver que en cinco casos la responsabilidad social aparece dentro de un apartado de los informes financieros. Y en cuanto a los reportes clasificados aqu como ambientales y sociales, al menos cuatro de ellos corresponden a los reportes de RSC que s consideran la triple cuenta de resultados.
174
Otros datos encontrados fueron: 6 empresas (27.2%) ofrecen garanta de verificacin para sus informes (especialmente los financieros). 9 empresas (40.9%) ofrecen la posibilidad de entregar una copia fsica de estos documentos a quien los solicite. 6 empresas muestran reportes sociales previos al 2005 que es el ltimo informe disponible al momento de hacer la investigacin.
Otra lectura de los datos anteriores puede hacerse si se establece una correlacin entre el tipo de industria al que pertenecen las empresas del estudio y la cantidad de informacin disponible, ms el tipo de reporte publicado en su pgina web. El siguiente cuadro ofrece esta correlacin en donde puede observarse quines publican qu (tipo de informes) y cunto dan a conocer en tales documentos. Para simplificar la lectura se opt por omitir la columna del cero porque significa que no se encontr evidencia, por lo tanto slo se califica lo que haba a partir del nivel uno. Cuadro 8 Correlacin entre Tipo de Reporte e Industria Nivel del Reporte Industria
Alimentos (3 empresas)
UNO Se menciona sin ms DOS Poca informacin TRES Abundante y detallada Informacin # de empresas
Comentario:
No se encontraron reportes ambientales ni sociales Falta un reporte financiero as como ambientales y reportes. sociales. Excelente cantidad, calidad y diseo en los tres reportes
# de empresas
# de empresas
1 Rep. Financ.
2 Rep. Financ. 1 Rep. Amb. y soc. 2 Rep. Financ. 1 Rep. Social 1 Rep. Financ. 1 Rep. Amb. y social Rep. Financiero Rep. Ambiental Rep. Amb. y Social
Automotor (4 empresas)
1 Rep. Amb. y social
Cemento (1 empresa)
175
Comercio (1 empresa)
Electricidad (1 empresa) Holdings (4 empresas)
Rep. Financiero Rep. Ambiental Rep. Amb. y Social Reporte Financiero 3 R. Financieros 1 Rep. Social 1 Rep. Amb y social
Minera (1 empresa) Petrleo (1 empresa) S. Financieros (2 empresas) Telecomunicacin (4 empresas)
Reporte Financiero Rep. Financiero Rep. Amb. y soc. 2 Reportes Financieros 2 Reportes Financieros
1 Rep. Financ.
Excelente cantidad, calidad y diseo en los tres reportes No se encontraron otros informes. No se encontr evidencia de un Rep. Financiero. Tampoco ninguno ambiental ni 3 casos de informes Sociales. No se encontraron otros informes. Abundantes datos en ambos informes No se encontraron otros informes. No se encontr evidencia de un Rep. Financiero. Tampoco ninguno ambiental ni reportes sociales.
Es verdad que no hay obligacin alguna por parte de las empresas de elaborar reportes sociales ni ambientales, pero las grandes organizaciones, sobre todo las de talla mundial y las globales o internacionales como la mayora de las estudiadas aqu, conocen el valor de la informacin. Sin embargo, si tuvieran que evaluarse por la cantidad y calidad de sus reportes seguramente muchas no resultaran bien calificadas, de acuerdo con los datos que revela la tabla anterior. Con todo, esta evaluacin no puede considerarse definitiva o categrica porque en algunos casos s se encontraron datos de las acciones sociales en las pginas web pero la informacin no apareca en un reporte, sino en un apartado dentro de algn rubro en el home site. Un ejemplo claro se observ en las empresas del sector de servicios financieros que s aludan a sus acciones sociales y sus programas pero la informacin apareca en una seccin
176
especial o en la Fundacin (Fundacin BBVA Bancomer; Fomento Cultural Banamex, Fomento Social Banamex, A. C. y Fomento Econmico Banamex, A. C.).
Por otra parte, en cuanto al segundo enfoque con el que se estudiaron los reportes: - accesibilidad y apariencia-, los hallazgos mostraron: 9 compaas (40.9%) tienen un link directo a sus reportes y/o a las secciones o apartados relativos a la RSC. En 12 casos (54.5%) los reportes son muy fciles de bajar (obvio, reportes de todo tipo, financieros y sociales, cuando haba). 16 informes (financieros y/o de RSC) son documentos fijos (PDF) 3 reportes de RSC son documentos desarrollados para web. 3 empresas ofrecen los reportes en dos formatos al menos. 14 informes (financieros y/o sociales) pueden calificarse como muy bien diseados, porque incluyen fotos, cuadros, grficas, colores, imgenes, etc. (63.6%) 4 organizaciones ofrecen al pblico al menos un contacto para opinar sobre el informe y su contenido.
Los nmeros son elocuentes, pero como se mencion antes, en este caso pueden ser un poco engaosos porque si bien nueve empresas facilitan al visitante un link directo para el tema de la RSC, no en todos los casos esta liga conduce al informe. Tampoco la totalidad de los 12 informes fciles de bajar son del tema que nos interesa. Por otra parte, encontrar los datos en dos formatos (PDF, y html), as como el buen diseo de los contenidos son variables que inciden en la comunicacin de las empresas, porque sin duda reflejan su disposicin informativa y comunicativa, pero en este caso apenas 3 organizaciones de las 22 estudiadas ofrecen los dos formatos.
177
Por ltimo, con relacin al origen de las empresas que s ofrecen los dos informes ambientales con mucha informacin disponible, (ver el cuadro 7) se trata de organizaciones de origen norteamericano. Y entre los cinco reportes clasificados como ambientales y sociales con mucha informacin disponible (tambin en el cuadro 7), tres pertenecen a grandes compaas mundiales de origen regiomontano (Cemex, FEMSA y Gpo. Alfa); uno a una trasnacional dedicada al comercio y el otro a la paraestatal de petrleo PEMEX. Otro reporte ambiental y social de menor volumen informativo fue el de una empresa multinacional de origen norteamericano dedicada a la tecnologa. Sin embargo este reporte se encontr en una pgina escrita en ingls, pero al momento de capturar los datos el documento estaba disponible en seis idiomas y en distintas resoluciones.
Finalmente hay que decir que el anlisis cuantitativo de los informes o reportes no refleja ms datos de inters, slo que se encontraron pocos reportes de RSC y muchos informes anuales enfocados principalmente a rendir cuentas de estados financieros a los inversionistas. Por lo tanto, con estos datos puede inferirse que el tema de los reportes sobre las acciones sociales es un asunto muy incipiente en Mxico, porque apenas un poco ms del 20% de las empresas de la muestra producen informes fciles de consultar, con abundante informacin al respecto y buena calidad en el diseo. En cuanto al contenido de estos informes, en el apartado de anlisis cualitativo se hablar al respecto.
A manera de conclusin general de esta seccin hay que destacar que la informacin presentada es suficientemente reveladora y a pesar de no contar con otros datos ms ricos y descriptivos por la misma condicin cuantitativa del anlisis, el resultado global ofrece una primera aproximacin al tema
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investigado y los datos permiten esbozar una fotografa inicial d e la comunicacin sobre la RSC en las 25 empresas mexicanas ms importantes.
6.2 Resultados del Cuestionario

El segundo de los instrumentos utilizados para recoger informacin y hacer el anlisis fue un cuestionario aplicado a los responsables de Comunicacin y/o RSC de las 25 empresas. Los resultados de esta herramienta se procesaron con Excel. En total se cuantificaron 19 cuestionarios de 25, pero en realidad se recibieron slo 15; sin embargo, cuatro de ellos se contabilizaron dos veces porque las personas que respondieron declararon que sus respuestas aplicaban para dos empresas del mismo grupo cuya rea de comunicacin o responsabilidad social estaba bajo su tutela. Estos fueron los casos de: BBVA banco y BBVA grupo financiero; FEMSA y Coca-Cola FEMSA; Telcel y Amrica Mvil; y Wal-Mart y Aurrer.
Los resultados y una primera interpretacin de los datos se presentan aqu concentrando las respuestas al cuestionario de acuerdo con la lgica de correlacin que se plante antes en el captulo de metodologa. Es decir, los datos no se analizan en lo individual (pregunta por pregunta), sino agrupados segn lo marcan los cinco ejes temticos que soportan el planteamiento de las preguntas del cuestionario y son: (1) existencia de un rea o un responsable de gestionar la RSC en la empresa; (2) antecedentes, motivacin y planeacin para la RSC; (3) Comunicacin de la responsabilidad dentro y fuera de la empresa; (4) medicin de resultados y efectos de la RSC en la empresa; y (5) inversin, investigacin y otros apoyos para la RSC en la empresa.
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6.2.1 Quin es el responsable de la responsabilidad? Un aspecto fundamental para corroborar la importancia de la responsabilidad social en las empresas estudiadas tiene que ver con la persona a cuyo cargo est el tema al interior de las organizaciones ya que esto puede verse como un primer dato revelador. Si no hay un responsable formal o el tema est a cargo de varios departamentos, la tarea se asume como un quehacer adicional y no como una actividad prioritaria. As, para dar respuesta al cuestionario se pidi que lo hiciera el responsable directo del tema y de las 15 personas que aceptaron colaborar en la investigacin se encontr lo siguiente: ocho eran mujeres y siete hombres, y del total, sus cargos eran: Cuadro 9 Cargo de la persona que respondi al cuestionario CARGO DEL RESPONSABLE 1- Director de Comunicacin y /o, de Relaciones Institucionales. 2. Subdirector de Comunicacin 3. Gerente de Comunicacin y/o Relaciones Pblicas 4. Coordinador de Proyectos de la Fundacin 5. Coordinador de Relaciones Institucionales 6. Coordinador de Responsabilidad Social 7. Especialista en Responsabilidad Social 8. Secretario Tcnico de la Gerencia de Desarrollo Social Total
Nmero de personas
4 2 4 1 1 1 1 1 15
180
Como se aprecia, en 19 empresas (recurdese que se estn contabilizando 19 aunque slo respondieron 15 personas) solo dos ocupan un puesto oficial exclusivo para atender la RSC o responsabilidad social empresarial y su rango no es de direccin sino ms bajo.
Por otra parte, en la pregunta 4 del cuestionario se interrog acerca de quin o quines se encargaban de la gestin de los programas de RSC en la empresa y como respuesta se obtuvo que en cuatro organizaciones (21.2%) s se reconoci la existencia de una persona a cuyo cargo estaba el tema; en el resto se mencion: en 8 casos -42.2%- el responsable era el director de comunicacin o RRPP. en cuatro -21.2%-, el director de Recursos Humanos. en tres -15.9%-, otra persona que no figur en las categoras establecidas en el cuestionario. en dos -10.5%- el director de Mercadotecnia
Hay que decir que en un caso marcaron como respuesta a tres personas porque dijeron que no haba un responsable nico ya que ste actuaba junto con el director de Recursos Humanos y otra persona. Con todo, el resultado luce un tanto contradictorio con respecto a lo reflejado en el cuadro 9 porque mientras all aparecen slo dos personas con el cargo de responsables de la RSC, aqu los datos muestran a cuatro encargados de la gestin del tema. Hay otras discrepancias menores en los dos resultados, pero el conjunto parece corroborar la opinin de Iturbide (en Responsabilidad Social Empresarial: Los nuevos ejes del Debate. 2006) cuando afirma que no basta con llevar a cabo acciones de responsabilidad social en las empresas, es necesario adems contar con un rea o una persona encargada del tema, porque de lo contrario el esfuerzo se pierde
181
ya que no hay quien ejecute, comunique, mida e informe. Los encargados de la comunicacin o las relaciones pblicas ya tienen sus reas de actuacin bien establecidas, pero pareciera entonces que la RSC es un cometido ms dentro de sus muchas tareas, y no una labor estratgica para la empresa, que demanda atencin, cuidado y sobre todo: responsabilidad. Quin responde por la responsabilidad?
6.2.2. Antecedentes, motivacin y planeacin para la RSC. Cuatro preguntas abarcan este eje temtico y los resultados mostraron que en el 100% de los casos, los entrevistados afirmaron contar con programas de responsabilidad social en las empresas Estos programas tenan una antigedad que iba desde: 1890: 1 empresa (FEMSA) 1949: 1 empresa (BIMBO) 1966-1974: 5 empresas (VW, Ford, HP, Gpo. Bal y Gpo. Alfa) 1985-1999: 3 empresas (Daimler-Chrysler, PEMEX y Telmex) 2000- a la fecha: 4 empresas (BBVA-Bancomer, CEMEX (programas goodwill). especficos), Wal-Mart y Telcel (acciones de
Lgicamente en los primeros datos las fechas aluden al ao de fundacin de varias de estas empresas y en congruencia con su identidad e historia afirmaban tener programas de RSC desde sus orgenes. En otros casos las fechas se refieren al surgimiento del grupo en el mercado, al inicio de operaciones en Mxico, o simplemente al momento en que empiezan formalmente sus programas sociales en el pas. Dos de las empresas no respondieron nada en la pregunta sobre la antigedad, a pesar de haber asegurado que s contaban con programas de RSC. No se pudo corroborar la causa de la omisin. 182
En cuanto a las razones a las que se atribuye la preocupacin por la RSC en las empresas, se encontr:
Razones
Empresas que eligieron como razn no. 1
Empresas que eligieron como razn no.5
Responsabilidad social Cultura de la empresa Mejorar la imagen Mejorar las relaciones con la comunidad Incrementar el orgullo de los empleados Compromiso personal de la alta Direccin Otras
5 4
6 3 2 2
2 3 4 1 2 5 3 1 1 5
1 1
Cuadro 10: Razones para desarrollar acciones de RSC
Como puede verse, la principal razn o al menos la elegida como primera opcin fue la responsabilidad social por s misma, seguida de la cultura de la empresa, lo cual result congruente con la respuesta a la fecha de inicio de los programas de RSC que en varios casos coincidi con el ao de fundacin o surgimiento en el mercado de la empresa. En tercer lugar se detect el mejorar la imagen, luego las relaciones con la comunidad y en quinto lugar se seleccion como razn para desarrollar la RSC el incrementar el orgullo de los empleados. Ninguna empresa reconoci otras respuestas que se enlistaron como posibilidad, como por ejemplo la presin externa, el que otras empresas lo estn haciendo, el cumplir con requisitos legales o las deducciones fiscales; sin embargo s se marc en una ocasin el regresar a la sociedad algo de las
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ganancias que de ella se han obtenido, as como el compromiso de la alta direccin.
Obviamente ser socialmente responsable produce valor para las empresas, pero no es fcil conciliar los deberes sociales con los econmicos. Tampoco lo es el determinar las verdaderas razones de esta actuacin porque como lo sealan Husted y Salazar (2005) los motivos por los que las empresas desarrollan acciones de responsabilidad se mezclan. En su opinin todas las causas se agrupan en tres: razones privadas de los dueos, coaccin social y razones estratgicas.
Aparentemente en el caso de las empresas estudiadas podra pensarse que predominan las razones estratgicas, sobre todo cuando los datos anteriores se cotejan con las respuestas a la pregunta nmero 5 orientada a conocer si los programas de RSC responden a un plan formal dentro del Plan Estratgico de la empresa. En el 79.5% de los casos (15 empresas) la respuesta fue positiva; en el 15.9% negativa y en un caso la consulta arroj un no s. Lo anterior hace pensar que efectivamente la RSC ya es un asunto importante en las empresas porque casi un 80% de ellas la contempla dentro del plan estratgico de la compaa.
6.2.3. Comunicacin de la RSC dentro y fuera de la empresa. Como en el caso anterior aqu tambin fueron cuatro las preguntas en torno al tema. La primera indagaba sobre la existencia de un plan o programa de comunicacin exclusivo para la RSC. Diecisis empresas dijeron que s tenan este plan (84.8%) y tres (15.9%) respondieron que no. Sin embargo cuando se pregunt en forma abierta de qu manera ese plan de comunicacin se
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integraba con el plan estratgico de comunicacin de la empresa, las respuestas no parecieron coincidir en todos los casos ya que esto se expres:
1. BBVA Bancomer (banco y gpo. Financiero) 2. Cemex 3. Daimler Chrysler 4. FEMSA femsa) (y KOFLas actividades de Responsabilidad social forman parte de los esfuerzos reputacionales del grupo. Igualmente opera en el mbito de mercadotecnia del grupo. Total comunicacin relacionada con el plan central Compartiendo logros y entrega de donativos con el personal voluntario de la empresa. Cada unidad de negocio opera u n programa de RSC que incluye un programa permanente de comunicacin integrado al Plan Global de Comunicacin de la Responsabilidad Social de la empresa. Comit cvico de distribuidores A.C. son los que implementan la responsabilidad social y elaboran su reporte anual. No hacen mercadotecnia social ni apoyan la venta de productos con intencin de ayudar. SIN RESPUESTA El informe de responsabilidad social es parte del plan integral Seguimos el modelo de planeacin de Kaplan y Norton y ah se conectan los objetivos estratgicos de comunicacin y RSC. Es parte de la cultura y fomento de los valores Con actividades claramente estructuradas y medios SIN RESPUESTA Acciones de goodwill que se gestionan desde el plan de Marketing. La responsabilidad es un valor por lo tanto as se difunde y en el cdigo de tica hay un captulo para la RSC, por lo tanto posee el mismo valor y peso que la comunicacin. Acorde con la visin de la empresa Siguen un plan llamado Plan de Acciones de Responsabilidad Social y dan donativos a instituciones de ayuda social.
5. Ford
6. General Motors 7. Grupo Alfa 8. Grupo Bal 9. Grupo Bimbo 10. HP 11. Pemex 12. Telcel y Amrica Mvil 13. Telmex
14. Wal-Mart y Aurrer 15. VW
Lo anterior puede interpretarse de varias maneras. Por ejemplo, que no en todos los casos se entendi la pregunta, que se respondi lo que la empresa o el responsable quisieron decir, o que no hubo respuesta intencionalmente. Independientemente de lo que se concluya, lo significativo es que muy pocas empresas s parecen valorar la comunicacin del tema y cuentan con un plan integrado al plan estratgico de comunicacin de la empresa.
Las ltimas dos preguntas de esta seccin aludan a los medios usados para dar a conocer los esfuerzos de RSC tanto hacia el interior de la empresa
185
como hacia fuera. Para el primer caso los resultados arrojaron una marcada preferencia por el boletn o revista interna as como por Internet/intranet. En cambio, con respecto a la comunicacin hacia fuera de la empresa se prefirieron las notas publicadas en la prensa como primera opcin, seguidas del Internet/intranet y en tercer lugar apareci el informe social como recurso de comunicacin. En las siguientes grficas se muestran los resultados globales:
Difusin de esfuerzos de RSC a los Stakeholders/ Pblicos Internos

16 14 12 10 8 6 4 2 0 1 Intranet Comunic ac ion interpersonal Medios masivos externos Otros medios E-mail Boletin Interno Site de la empresa
Grfica 8: Medios para difundir internamente las acciones de RSC.
Difusin de esfuerzos de RSC a los Stakeholders/ Pblicos Externos

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 1
Notas publicadas en prensa Publicidad en prensa Intranet Revistas Especializadas Informe/Reporte social Jornadas especiales Otros medios
Grfica 9: Medios para difundir la RSC hacia fuera.
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Como se aprecia, Internet s es un importante va de comunicacin para la difusin de los esfuerzos y acciones de RSC, pero los resultados mostrados en la primera seccin de este captulo (sobre las pginas web) indican que a pesar de esa predileccin, existe una discrepancia objetivamente medida entre la cantidad de informacin que las empresas difunden sobre la RSC y la preferencia de usar este medio como uno de los primeros recursos de comunicacin.
6.2.4. Medicin de resultados y efectos positivos de la RSC en las empresas. Dos preguntas integran esta temtica. Por una parte 13 empresas (68.4%) s declararon medir resultados aunque no se indag mtodos usados para esto (cmo medan) ni cada cuando llevaban a cabo esta tarea. Una empresa respondi que no medan ni evaluaban, y una ms dijo que no saba. De cuatro empresas no se obtuvieron datos porque no respondieron, lo cual hace suponer que o bien ignoraron la pregunta, desconocan la respuesta, o simplemente prefirieron no responder nada.
Las respuestas directas a este cuestionamiento revelan una de las fallas ms sealadas de la RSC que se refiere a la falta de medicin y evaluacin. Mientras no exista la cultura de evaluar de manera constante y continua, las acciones de responsabilidad social seguirn siendo eventos que generan gasto a las empresas y no se ven como inversin, porque no se analiza el impacto ni el valor de estas actividades. Adems, no habr avances de lo que no se conoce y no se mide.
Con relacin a las repercusiones positivas que la RSC ha trado a las empresas, se ofrecieron seis opciones como ventajas y aunque algunas
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organizaciones eligieron ms de una opcin, los resultados se reflejan en la siguiente grfica:
Repercusiones Positivas
16 14 12 10 8 6 4 2 0 1 Mejor imagen / reputacin Mayores ventas Ms inversin Retencin y captacin de mejor personal Prevencin de crisis Otras ventajas
Grfica 10: Efectos positivos de la RSC
La imagen y la reputacin son sin duda la mayor ventaja porque 16 empresas (84.8 %) declararon que sta era la primera ventaja y la ms evidente, seguida -con marcada diferencia- por la opcin otras ventajas que eligieron 6 empresas (31.8%). En tercer lugar seleccionaron prevencin de crisis as como retencin e ingreso de ms y mejores recursos humanos (4 empresas); y finalmente, dos empresas eligieron mayores ventas y ms inversin como los ltimos efectos positivos de la RSC.
Lo anterior, dicho por los propios responsables del tema al interior de las empresas, confirma la estrecha vinculacin entre la RSC y la mejora en la imagen. No obstante, se ignora hasta que punto esto es un efecto natural o uno planeado intencionalmente por parte de las empresas, porque si as fuera
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entonces mucho del discurso sobre el tema quedara slo en eso, en discurso vaco, en acciones cuya nica y principal finalidad sera la bsqueda de la imagen y no un sincero desarrollo sostenible. Quiz esto no sea as, pero las evidencias comunicadas parecen indicar otra cosa.
6.2.5 Inversin, investigacin y otros apoyos para la RSC en las empresas Tres preguntas aglutinan este ltimo eje temtico y sus respuestas se presentan en el orden de aparicin en el cuestionario. En primer lugar, de manera abierta se indag acerca del porcentaje sobre ventas destinado a los programas sociales. Como respuesta, once organizaciones no respondieron a la pregunta o la evadieron diciendo: no est definido, no aplica, es variable, confidencial u optaron por dejar en blanco el espacio. Esto pudo ser por desconocimiento o por no comprometerse con un dato. Con todo, es interesante observar que mientras el 100% de los entrevistados afirm contar con programas sociales incluso tan antiguos que datan del siglo antepasado (1890), y casi el 80% aseguraron tener un plan estratgico para la RSC, as como un plan de comunicacin, al momento de indagar sobre el monto de sus inversiones en este rubro, la respuesta fue de las ms eludidas.
Entre las empresas que s dieron una cifra, algunos de los porcentajes expresados fueron: para la paraestatal de petrleo se dijo que en RSC la empresa inverta el 0.13% de sus ingresos. Si la compaa obtuvo 928,447 millones de pesos de ingresos por venta, segn lo refiere el listado de la revista Expansin 2006, entonces eso significa que en el 2005 invirtieron 106 millones 812 mil pesos aproximadamente; es decir, un milln 174 mil 937 dlares, al tipo de cambio actual (enero 2007). En cambio otra empresa, la mayor de telefona mvil del pas, con casi el 80% del mercado nacional reconoce una inversin del 001% de sus ingresos sobre ventas para la RSC. (Si obtuvo ganancias por 89, 586 189
millones de pesos- MDP, el monto para la RSC fue de 89 mil pesos; unos ocho mil dlares). Por otra parte, el grupo financiero de origen espaol reconocen un 0.7% de sus ingresos en RSC. (Si gan 69, 334.8MDP, en RSC invirti 138 mil 329 pesos; unos 12 mil 500 dlares). En cambio la empresa del sector automotor Ford dijo que invierte 250 pesos por unidad vendida en el pas que equivale a unos 23 dlares al tipo de cambio actual. Esto al ser un monto establecido marca una diferencia con respecto al resto, pero lo que se observa en general es que la inversin es muy variable cuando se reconoce, y en algunos casos la cantidad es mnima, aunque habra que cotejarla con los programas.
Otra pregunta que interesaba conocer era si se hacan estudios por parte de la empresa para detectar reas de oportunidad en cuanto a Programas Sociales. El 84.4% de las empresas encuestadas (16 de ellas) dijeron que s realizan estudios y 3 reconocieron que no lo hacen. No se pregunt qu tipo de estudios hacen, pero por las respuestas puede inferirse que en general s se investigan necesidades aunque se desconozca el monto de lo que se invierte en RSC.
Finalmente, para concluir el tema y el cuestionario se pregunt acerca de qu otras iniciativas haba desarrollado la empresa para hacer ms efectivos sus programas de responsabilidad social. Entre las opciones de respuesta se enlist: la capacitacin al personal, la promocin del voluntariado, el facilitar la participacin de los empleados en dichos programas, entre otras posibilidades. Los resultados se presentan en la siguiente grfica:
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Otras Iniciativas Desarrolladas

16 14 12 10 8 6 4 2 0 1 Capacitar empleados Promover voluntariado Promover participacion Incluir RSC en capacitacion Crear oficina de gestion Otras acciones
Grfica 11. Otras iniciativas desarrolladas por la empresa para hacer ms efectivos los programas de RSC La grfica anterior indica que un alto porcentaje de las empresas encuestadas (casi el 80%) seal lo del voluntariado como primera opcin as como el aspecto de la capacitacin de empleados. Sin embargo, si esto se contrasta con lo publicado por las organizaciones en sus pginas web las contradicciones son muy fuertes, o bien en alguna parte los datos no son verdicos. En el site 16 empresas no mencionan nada acerca del voluntariado, mientras que aqu 15 dicen haber desarrollado esto para hacer ms efectivos sus programas de RSC. Igualmente, en el 50% de las pginas web (11 empresas) no se encontraron datos respecto a la capacitacin de los empleados y aqu 13 de ellas (68.9%) afirman recurrir a esta estrategia para hacer ms efectivos los programas de responsabilidad social.
A manera de corolario de todo este apartado puede decirse que los resultados del cuestionario arrojaron nuevas luces respecto a la
Responsabilidad Social Corporativa en las empresas objeto de estudio. Su
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trascendencia es muy significativa porque aqu la historia es contada p or una fuente confiable por ser quien directamente gestiona el tema dentro de la empresa, por lo tanto su voz tiene mayor alcance y credibilidad por ser una de las ms involucradas en el asunto.
6.3 Anlisis Cualitativo

Como ya se mencion en el captulo de Metodologa, los datos de esta seccin se derivan en gran parte del mismo instrumento con el que se recogi informacin en las pginas web. Sin embargo, aqu el nfasis era descubrir cmo a travs de las palabras y los temas las empresas cuentan su historia, muestran su identidad y su involucramiento con la RSC. La intencin de incluir este anlisis no es otra sino la de conocer ms a fondo el contexto empresarial desde donde emergen las acciones de responsabilidad social de las organizaciones objeto de estudio. Tambin la de revisar la congruencia entre el decir y el hacer. Por lo mismo, aqu no se presenta un anlisis riguroso de todos los textos incluidos en las pginas web, no slo porque eso sera una labor titnica y tediosa, sino porque el objetivo es nicamente explorar a las empresas a partir del lenguaje; es decir, de la manera como elaboran sus discursos (discurso en el sentido de texto) para presentarse a s mismas y sus afirmaciones en torno a la RSC.
6.3.1 Quin soy? o la Identidad de las Empresas y la RSC Tericos como Villafae (1999), Chaves (1990), Van Reil, (1997) y Costa (1999), entre otros, coinciden en afirmar que la identidad es la esencia de una organizacin; es su ADN, el factor de cohesin interna que distingue y diferencia a una organizacin de otra. Por lo mismo, en las organizaciones la identidad idealmente debera articularse en un discurso claro, reiterado, 192
compartido y permanente para garantizar la continuidad de la compaa. La identidad se reitera una y otra vez para mantener el proyecto de organizacin, para darle coherencia y cohesin, dice Etkin (2005).
Concretamente la identidad se plasma en la conducta, en las acciones que la empresa realiza. En las organizaciones estudiadas, como ya se vio en el anlisis previo, no todas parecen preocuparse por mostrar esa identidad o por dar a conocer quienes son. De hecho, los resultados cuantitativos reflejaron una escasa atencin a este aspecto de la comunicacin, pero entre las que s declaran pblicamente su esencia se encontraron discursos relativos a los valores como los que se ejemplifican a continuacin:
Es mi obligacin conocer, respetar y hacer cumplir la Constitucin, las leyes y los reglamentos generales y, especficamente la normatividad aplicable a la empresa Debo: - Conocer y aplicar la Ley y las normas que regulan mi cargo, puesto o comisin. - Cumplir con las condiciones laborales especficas que rigen en el Contrato Colectivo de Trabajo vigente - Realizar mi trabajo con estricto apego a la Ley y a la normatividad, promoviendo que mis compaeros lo hagan de la misma manera. - Vigilar que se cumplan No debo: - Interpretar la normatividad para buscar un beneficio personal, familiar o para beneficiar o perjudicar a un tercero. - Aceptar ni solicitar personalmente o a travs de otra persona, ddivas econmicas o en especie, favores o privilegio. Es mi obligacin dignificar la funcin pblica que me ha sido encomendada, dentro y fuera de las instalaciones de trabajo Asumir con honestidad, la responsabilidad de asignar y usar los bienes, instalaciones, recursos humanos Colaborar con disposicin y capacidad Tomar las decisiones inherentes a mi cargo Promover la creacin de una cultura responsable de servicio (Cdigo de conducta de los trabajadores de CFE, disponible en: http://www.cfe.gob.mx/es/LaEmpresa/queescfe/valores/ . Consultado el 28 de diciembre, 2006).
Otro ejemplo lo encontramos en:
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Los valores son lo que la Compaa considera importante, incluso vital para tener xito. Pueden ser expresados en tan slo tres palabras: gente, productos y utilidades. Los tres valores estn interrelacionados y son muy importantes para nuestro xito. No podramos subsistir en base a la gente y las utilidades si nuestros productos no fueran excelentes. Podemos tener buenos productos y utilidades solamente si satisfacemos las necesidades de nuestra gente y podremos mejorar nuestros productos slo si tenemos utilidades. Nuestros valores fundamentales para el xito de la Compaa son: Gente: nuestra gente es la fuente de nuestra fuerza. Ellos proporcionan nuestra inteligencia corporativa y determinan nuestra reputacin y vitalidad Productos: son el resultado final de nuestro esfuerzo y deben ser los mejores para servir a nuestros clientes en todo el mundo. As como nuestros productos son vistos, as somos vistos nosotros. Utilidades: las utilidades son la medida final de cun eficientes somos al proveer a nuestros clientes con los mejores productos al satisfacer sus necesidades. Las utilidades son necesarias para sobrevivir y crecer (pgina corporativa de FORD. Disponible en http://www.ford.com.mx/corporative/corporative.asp. Consultada el 28 de diciembre, 2006).
En el primer caso se trata de los valores de la empresa estatal de electricidad. Y como se puede ver, el texto est lleno de obligaciones, de compromisos; de juramentos y promesas: es mi obligacin, asumir con honestidad, tomar decisiones, promover. Se trata de una coleccin de deberes redactados en un estilo que ms bien parece un juramento como los que se puede hacer a la bandera, a la patria, o ante Dios. El uso de los verbos y el vocabulario en general proyectan esa idea y la condicin del empleado parece quedar reducida a la de un sbdito, un sometido a la voluntad divina que acepta sin replicar lo que debe y no debe hacer. La empresa se refleja omnipotente y distante, duea de un discurso normativo. Con ello, lejos de ser una gua, el texto refleja una coleccin de mandatos con los que la empresa intenta promover una conducta esperada ideal, de comportamiento intachable por parte del empleado, quien veladamente quiz podra saberse o sentirse amenazado por algn castigo (salir de la empresa = ser arrojado del paraso) en caso de transgredir sus obligaciones, que no valores. Y cmo no va a ser un paraso ser empleado de la compaa estatal de luz si quien labora en la compaa recibe el beneficio de no pagar por este servicio para siempre, adems
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de otras ventajas como jubilacin, aguinaldo y prestaciones muy superiores a lo que marca la ley?
Con este catlogo de deberes la empresa se mueve ms en la lnea de lo moral para la conducta de los empleados y no es que los sealamientos morales sean malos o estn mal, no. Lo que ocurre es que el discurso muestra una organizacin con una imagen de empresa restrictiva con mandatos o mandamientos que parecen querer ser grabados en la conciencia de las personas, inspirando respeto y distancia. Pero lejos estn de promover confianza y respeto, al contrario, el lenguaje habla de normas y restricciones plasmadas en esa coleccin de deberes y obligaciones a las que los empleados se someten sin replicar. Lo de menos es aceptar esos valores, lo ms importante son los beneficios obtenidos por ser empleado de la compaa y las ventajas personales que brinda una empresa que opera con ineficiencias e inequidad, pero se proclama como empresa de clase mundial. El discurso dice una cosa; las acciones, otra. Y no porque la empresa no lleve a cabo labores sociales, sino porque hay incongruencias esenciales que estn en la base de su identidad.
En el segundo ejemplo, el lenguaje de la empresa automotriz de origen norteamericano revela una identidad pragmtica en la que prevalecen tres valores claramente diferenciados: gente, productos y utilidades; todos necesarios para su xito. Por supuesto que el orden va de lo humano a lo terreno, pero en ello se refleja una empresa totalmente enfocada y directa, porque con absoluta claridad y sin ambages seala lo que son sus valores (define este concepto) y lo que entiende por cada uno de ellos. No se trata de valores aspiracionales o ideales que promueven una conducta perfecta orientada a reforzar determinado comportamiento o modelo, como en el caso anterior no! Aqu la empresa denota una practicidad expresada en valores
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tangibles y concretos con los que declara lo que es importante para ella a fin de lograr el xito que persigue. La gente es fundamental para ello, son la base; los productos, el resultado de su esfuerzo; y las utilidades, la medida final de su eficiencia. Por lo tanto, sus valores son sustantivos concretos, funcionales y eficaces para revelar qu sostiene a la empresa: la rentabilidad por encima de otras cosas. Con estos valores la empresa no solo determina lo que es importante para ella, sino que adems define su espacio de crecimiento, como dice Manucci (2004); establece sus indicadores de valor, sus atributos y hasta el modo de sus interacciones a partir de sus valores.
Por otra parte, en cuanto a la Responsabilidad Social como valor, en pocos casos se encontr expresada como tal dentro de la identidad de las empresas estudiadas y cuando se lleg a nombrar (como en Daimler Chrysler o en Grupo Alfa) no se localiz su definicin, excepto en Telmex, la mayor empresa de telefona del pas, que explcitamente la declara como valor y dice sobre ella:
Realizar bien nuestro trabajo, cumplir lo pactado con nuestros clientes y proveedores, respetar la legislacin vigente y cuidar los recursos sean financieros, humanos o materiales son formas de practicar este valor. La responsabilidad social nos lleva a buscar constantemente el bien comn. Esto comprende un rango muy amplio de conductas que van desde el cumplimiento de las leyes ms generales de nuestro pas, hasta el cuidado de las fuentes de energa renovables y no renovables y el medio ambiente. En TELMEX, la primera expresin de nuestra responsabilidad social es nuestro compromiso con Mxico. La Empresa est consciente de su pas de su origen, sus desafos, problemas y oportunidades. Por ello busca colaborar con las metas de desarrollo econmico, social y cultural del pas. (De la pgina de TELMEX: www.telemex.com.mx )
Como se aprecia, la intencin aqu es legitimar a la empresa y proyectarla como una organizacin comprometida con el desarrollo del pas, para lo cual realiza acciones sociales a travs de su propia Fundacin. Sin embargo, si bien el discurso es coherente y vlido, contrasta con otras conductas de la empresa
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porque de acuerdo con la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) la compaa que domina entre el 80 y el 90% del mercado nacional, tiene las tarifas ms altas en los pases afiliados a esa organizacin. Adems, la empresa es duea de la red de telefona del pas y el resto de las compaas que ofrecen el servicio deben pagarle a Telmex por usar la red. Con todo ello la compaa ha acumulado grandes ganancias y esto ha permitido financiar su expansin en Amrica Latina, como lo asegura Gonzlez (en Tarifas de Miedo, 9 de mayo 2005).
Telmex, que fuera una empresa del Estado, se privatiz en los aos 90 y pertenece al Grupo Carso, que posee la mayora de las acciones de la compaa, as como las de Amrica Mvil y Telcel, compaas telefnicas hermanas de la primera en las cuales no slo no se encontr una propuesta pblica de identidad, sino que adems tampoco se localiz ningn tipo de compromiso con la RSC. Y por si fuera poco, sus acciones en ese sentido o al menos las declaradas en las pginas web, para Telcel se reducen a la publicacin del libro: Denaidas. Las Maravillosas Mariposas Monarcas. (Con un tiraje de 20 mil ejemplares); promover la conservacin de la mariposa monarca, y tener una alianza con el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF).
Otro dato interesante de las empresas anteriores: Telmex, Telcel, Amrica Mvil y Grupo Carso es que en conjunto dan empleo a 199, 109 personas y la suma de sus ganancias asciende a 514, 361.2 millones de pesos, segn los datos de la revista Expansin 2006, que corresponden al ao anterior.
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Lugar 3 5 10 12
EMPRESA Amrica Mvil Telmex Telcel Grupo Carso
# de Empleados 34, 972 75, 484 11, 129 77, 524
Ingresos
(millones de pesos)
182, 153.2 162, 948.1 91, 167.6 78, 092.3
Pero sin duda lo ms relevante es que todas pertenecen al hasta ahora tercer hombre ms rico del mundo: Carlos Slim, que a diferencia de quienes ocupan el primero y el segundo lugar en ese listado de los hombres millonarios: Bill Gates y Warren Buffet respectivamente, no sobresale por sus acciones filantrpicas como sus homlogos millonarios, sino por su capacidad de crecer como empresario y producir ms y ms dinero de manera constante y exponencial. Baste saber que su ranking en el listado de hombres ms ricos subi del vigsimo sptimo lugar en 2004, al tercero en 2006, y se calcula que en marzo de 2007 ascender al segundo sitio. (Estvez, D. 2007). Adems, a pesar de tener una Fundacin (fundacin Telmex), Carlos Slim no aparece en ningn registro conocido de filntropos a nivel mundial ni siquiera nacional. En cambio s destaca en las noticias o discusiones relativas al apoyo de leyes que le permiten acrecentar su riqueza.
Ante la realidad anterior, cabe preguntar: cul es el bien comn que promueve la empresa? Cmo cumple con lo pactado con sus clientes? De qu forma expresa su responsabilidad social en su compromiso con Mxico? Cmo colabora con las metas de desarrollo econmico, social y cultural del pas? Por supuesto que no puede negarse la existencia de programas sociales en Telmex; programas y acciones gestionados a travs de su Fundacin, pero lenguaje y acciones no siempre coinciden y por otra parte, lo que no se dice tambin cuenta. Grupo Carso, Amrica Mvil y Telcel hablan con su silencio. No se 198
duda de la existencia de una identidad, de valores, visin y misin, pero no se hacen pblicas y ante su ausencia, las acciones son las que revelan cmo se mueven realmente estas empresas y cul es su compromiso con la RSC o RSE.
Por eso coincidimos con Etkin (2005) cuando afirma que conocer los valores de la organizacin es tambin conocerla porque los valores no slo son una propuesta y una gua, sino que facilitan la continuidad del proyecto de empresa. Por supuesto, cuando se trata de valores que son realmente pautas compartidas, significados comunes asumidos por los miembros de la organizacin que le dan sentido a la empresa y orientan su quehacer y su actuacin, y no, textos de buena voluntad que van ms orientados a la imagen y la legitimidad de la riqueza.
6.3.2 El Autoconcepto de Empresa, su Promesa y la RSC La organizacin es un marco de referencia, un conjunto de expectativas compartidas (Etkin, 2005, p.47). Esta idea ayuda a comprender que las empresas necesitan definirse a s mismas a fin de generar ese marco referencial para delimitar su actuacin y para crear las expectativas comunes. Igualmente es importante la promesa que sintetiza la propuesta de venta o servicio que la organizacin ofrece el mercado, porque como reconocen Etkin (2005) y Manucci (2004,) definiciones y promesas son rasgos constitutivos que comprometen a la empresa a ser como dice que es, no solo a parecerlo.
En las empresas estudiadas se revisaron -cuando se encontraron- textos auto descriptivos o de autoconcepto para determinar los atributos que las compaas se adjudican como propios o que las definen. El objetivo de hacer este anlisis fue explorar todava ms la Responsabilidad Social Corporativa,
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pero desde las palabras que las empresas utilizan para definirse. El siguiente cuadro sintetiza los hallazgos: Cuadro Autoconcepto, promesa y RSC DEFINIC./AUTOCONCEPTO
Opera en forma oportuna, moderna, transparente, eficiente y eficaz, con estndares de excelencia y honradez Empresa de excelencia que se preocupa por el medio ambiente Extraordinaria combinacin de crecimiento y rendimiento. Empresa cautivante, inesperada, emocionante, electrizante, super expectativas (En su informe anual) Desde su origen, ALFA ha sido una empresa socialmente responsable, que busca generar valor para sus accionistas y al mismo tiempo contribuir al desarrollo de la sociedad. Uno de los pilares de Ford es ser lderes en compromiso social actuando siempre con responsabilidad Crear una compaa extraordinaria. Extraordinaria para nuestra gente, extraordinaria para nuestros clientes y extraordinaria para nuestros accionistas. FEMSA es la compaa lder de bebidas ms grandes en Amrica Latina, exportando sus productos a Estados Unidos y pases selectos en Amrica Latina, Europa y Asia. Una compaa en constante bsqueda de oportunidades de negocio, preocupada por desarrollarse y generar ms valor para los accionistas y consumidores. Nuestros productos constituyen los cimientos de proyectos de construccin en todo el mundo.
EMPRESAS Pemex CFE Amrica Mvil
PROMESA
una de las empresas ms competitivas del mundo Empresa de clase mundial Compaa lder en Amrica Latina y una de las 5 ms grandes del mundo.
Grupo Alfa
Liderazgo, fortaleza, presencia mundial.
Ford DaimlerChrysler
Lder social
en
Compromiso
No se encontr
Femsa
Compartimos la insaciable sed por satisfacer a nuestros consumidores
Grupo Bimbo
No se encontr
Cemex
Construyendo el futuro
Como puede observarse hay definiciones que son fundamentales para las organizaciones y una de las ms importantes es la del autoconcepto, la que alude a la descripcin de s misma. Igualmente lo es la promesa diferencial. En
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los nueve ejemplos anteriores pueden leerse desde definiciones plagadas de adjetivos que lo nico que producen es la sensacin de estar ante empresas orientadas a promover imgenes irreales o demasiado ampulosas de s mismas (PEMEX, Amrica Mvil), hasta organizaciones coherentes, que buscan alinear su discurso con su hacer y su quehacer, como Ford y FEMSA.
Es verdad que Amrica Mvil es una empresa joven con un sorprendente crecimiento (no por nada ocupa el tercer lugar en ingresos de acuerdo con el estudio de Expansin), pero ya se sabe que esto se lo debe en gran medida a su pertenencia al grupo Carso. Y en el caso de PEMEX, su eficiencia y eficacia, sus estndares de excelencia se nulifican cuando se conoce por la prensa las condiciones en las que opera la empresa, su ineficiencia, su nivel de corrupcin as como el de contaminacin que continuamente sufren muchas de las comunidades en donde hay gasoductos y ductos petroleros.
En contraste destacan las empresas que como Ford se declaran lderes en compromiso social. Ford no slo se preocupa, se ocupa. Este es el lema con el que la empresa invita a sus stakeholders a conocer su labor en RSC a travs de un site especial llamado: www.fordseocupa.com. De hecho, le denomina Comprometidos con Mxico a la seccin en donde estn sus acciones y programas de RSC. Ah mismo puede leerse que desarrollan programas sociales para devolver a la sociedad algo de lo mucho que sta le ha dado, con lo cual es muy claro que conciben la responsabilidad social como un ejercicio compensatorio y de conciencia. Pero lo relevante es que hasta donde puede verse- sus palabras con bastante congruentes con sus acciones. Efectivamente es una empresa que se ocupa y en su historia desde que se estableci en Mxico se ha distinguido por su compromiso.
201
Grupo ALFA es otro ejemplo de autodefinicin como empresa socialmente responsable. Tan lo es que en otros prrafos de su autoconcepto subyace el modelo de Carrol sobre la responsabilidad social, como puede leerse a continuacin:
ALFA considera que la razn de ser de la empresa privada es crear riqueza y progreso. La empresa privada debe ser rentable para que pueda as cumplir con su compromiso hacia sus clientes de proveerles de productos y servicios de calidad a un precio justo; hacia sus accionistas, con un rendimiento razonable a su inversin; hacia sus trabajadores, con empleos dignos y justamente remunerados; hacia las autoridades, con el pago de impuestos y finalmente hacia la sociedad, con una actitud responsable con el medio ambiente y solidaria en caso de requerirlo. (En http://www.alfa.com.mx )
Es decir, primero obtener beneficios econmicos a travs de la rentabilidad para cumplir con clientes, accionistas y trabajadores; todo esto dentro del marco legal. Al mismo tiempo la empresa promueve un comportamiento tico para ser buena ciudadana corporativa a travs de las acciones de responsabilidad con el medio ambiente.
Un ejemplo ms, digno de destacarse es el de FEMSA, (Fomento Empresarial Mexicano) un holding que integra empresas de bebidas (cerveza y otras bebidas que van desde agua hasta coca-cola), ms una red de establecimientos comerciales que en conjunto, a travs de innumerables acciones como: la Sociedad Cuauhtmoc y Famosa -centro cultural y recreativo para los trabajadores creado en 1918-; el Programa de Vivienda, iniciado en 1906; la Clnica Cuauhtmoc y Famosa, su Programa para dar empleo a personas con capacidades diferentes, entre otras instancias y acciones, ha sido congruente con su definicin de RSC y su autoconcepto desde su fundacin:
Desde 1890, nuestros fundadores reconocieron la importancia de conformar una empresa congruente, basada en principios y valores enfocados al desarrollo y al respeto de la persona. Entendemos la responsabilidad social como el compromiso integral que tenemos con todo lo que nos rodea, empezando por nuestros colaboradores y sus familias, las
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comunidades en donde operamos y con la preservacin del medio ambiente. (En primer informe de RSC. En www.femsa.com)
Entre sus valores FEMSA reconoce los siguientes que han perdurado por ms de un siglo:

Pasin por el servicio al cliente Innovacin y creatividad Calidad y productividad Desarrollo integral del personal Honestidad, integridad y austeridad Y proclaman una filosofa impulsada por el deseo de atraer y satisfacer
la demanda de los consumidores, generar consistentemente valor econmico para los accionistas, as como un mayor desarrollo social. Lo que se sabe con certeza es que sta es una de las empresas pioneras en desarrollo social y en desarrollo integral al personal en Mxico, porque no slo han mantenido un discurso coherente con su hacer a lo largo de sus ms de 100 aos de existencia, sino que sus acciones, por ejemplo las que estn a favor de sus empleados, s datan desde los primeros aos de fundacin de la compaa y muchas de stas iniciativas nacieron muchos aos antes que los programas sociales del Estado Mexicano, como es el caso de los servicios mdicos para trabajadores, o la vivienda popular (Instituto nacional de fomento a la vivienda para los trabajadores, INFONAVIT, con crditos para vivienda) que en el gobierno tiene su origen en 1972, aproximadamente, y en FEMSA data de 1906. Esto sin contar las innumerables acciones y programas permanentes desarrollados a favor de distintos grupos de stakeholders, especialmente sus empleados. Cemex es otro caso destacado porque en los ltimos cinco aos se ha preocupado por desarrollar una intensa labor en el rea de la responsabilidad social y lo que es ms interesante, han filtrado las prcticas sociales a su modelo 203
de gestin. Basta con entrar a su pgina web para observar su cuidadosa estrategia social, sus programas y sus informes. Sin embargo, a pesar de que a la empresa dice ser responsable desde sus orgenes que datan del ao 1906 (entrevista con Edgar Rodrguez, de Cemex, octubre 2006) esto no es del todo cierto porque es apenas en los aos 90 cuando de forma consciente y planificada empezaron a desarrollar acciones en pro del medio ambiente, como aparece consignado en una investigacin sobre los mensajes organizacionales de la compaa; estudio realizado en de diez aos de informes anuales. Ah se dice que:
en cuanto al medio ambiente, no se encontraron alusiones a este rengln sino hasta el informe de 1991, cuando declaran seguir un "estricto cumplimiento de aspectos ecolgicos en beneficio, como siempre, de las comunidades con las que estamos en contacto". Para el informe de 1992, en cambio, ya dedican todo una seccin de este documento a hablar de: "En armona con la naturaleza", frase que se convertir en un lema. Posiblemente el medio ambiente ya les interesaba desde antes, pero en sus informes no lo consignan sino hasta el ao de 1992, donde en forma detallada refieren las acciones a seguir para protegerlo a travs de un estricto programa de reciclaje de materiales de deshecho con valor energtico como combustible alterno. Ya para el ao de 1995 y 1996, el tema referente al medio ambiente se vuelve tan importante que Cemex elabora un informe especial -separado del reporte anual- donde destacan sus compromisos en este sentido. (Prez, 1997, p. 49) As, queda claro que su preocupacin por el medio ambiente, al menos de manera pblica inicia en otras fechas, y su inquietud por la responsabilidad
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social como tal inici ms recientemente. Lo anterior no significa que antes no la tuvieran, pero al menos hasta donde se conoce, no la haban expresado pblicamente.
Del resto de las empresas no incluidas en el listado, hay que mencionar el caso de Grupo Bal y Wal Mart de Mxico. En el primero, la empresa ofrece en su pgina web una seccin de filantropa y educacin, en la que declaran su apoyo y su compromiso con el Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico (ITAM), institucin acadmica fundada hace 50 aos y que goza de un alto reconocimiento y buena reputacin en el pas. Pero si bien esto proclama la empresa como labor de filantropa, su responsabilidad social la realiza a travs de una de sus empresas: Industrias Peoles, una compaa minera con cerca de 100 aos de antigedad que no slo lleva a cabo intensos programas de RSC, sino que elabora un cuidadoso informe al respecto siguiendo los estndares del GRI (Global Reporting Initiative) que contempla la reconocida triple cuenta de resultados exigida por esta institucin mundial. As, la empresa declara: Una constante en la vida de Industrias Peoles es su compromiso social. A travs de diferentes programas desde hace ms de un siglo nos hemos preocupado por atender los aspectos fundamentales que hoy caracterizan a las empresas socialmente responsables. Con todo, el grupo Bal como tal integra sus compromisos sociales en lo que esta empresa desarrolla -Peoles- y nada ms. Del resto de las empresas del grupo no se conoce nada de filantropa ni de RSC. En cuanto a la otra empresa, Wal-Mart, sta tambin define la responsabilidad social y dice:
Para Wal Mart de Mxico, la Responsabilidad Social es un compromiso a nivel corporativo que se practica a travs de nuestra cultura empresarial que descansa en la integridad a todos los niveles y fundamenta en sus polticas y programas concretos, su actuacin social con compromisos internos y externos que impactan positivamente en la comunidad.
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Como puede notarse se trata de una definicin un tanto ambigua porque se desconoce cmo es su cultura empresarial, o cmo son sus polticas, pero al menos la empresa declara pblicamente su compromiso con el concepto que aqu se analiza. Por otra parte, desde el 2001 Wal-Mart ostenta el distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR) otorgado por el CEMEFI.
Reconocimiento que si bien destaca su esfuerzo en esta lnea, no aplica auditora alguna para certificar o comprobar que efectivamente la empresa hace lo que dice. En el resto de las organizaciones objeto de estudio en algunas no se encontr ni siquiera su identidad, o apenas algunas lneas de misin. Por consiguiente, las definiciones y autoconceptos tienen qu ver con la forma como la organizacin declara quin es. Lo que la empresa comunica con estos mensajes es no slo un discurso de imagen sino la manera como se compromete y se conecta consigo misma y con su entorno. Con el autoconcepto empieza el proceso de afirmacin para vincularse y hacer su oferta empresarial al mercado y a su comunidad. Con este proceso inicia la construccin del futuro deseado al mismo tiempo que expresa cmo le da sentido a su quehacer. Por eso, como lo expresa Etkin (2005), el valor de una empresa no est dado por el desempeo que informa su ltimo balance, por la magnitud de sus operaciones. Tambin vale por su cohesin y la fuerza para llevar adelante sus proyecciones (p. 46). 6.3.3 El Lenguaje de los reportes y otras secciones relativas a la RSC El lenguaje de los reportes empresariales y en particular el de los reportes sociales-, como cualquier otro lenguaje tcnico puede denominarse jerga o argot que se define como: "...un lenguaje especializado empleado por aqullos que comparten el mismo trabajo y un cierto estilo de vida" (Harrison y Beyer, 1993, p.90). La jerga es aprendida en el interior de un grupo y ayuda a diferenciar a los miembros del mismo. As por ejemplo, los mdicos o los 206
abogados utilizan determinadas palabras en su habla cotidiana que slo tienen significado para ellos. Lo mismo sucede en las organizaciones de cualquier tipo y con ciertos documentos que pueden considerarse estndares o comunes en las empresas como es el caso de los reportes anuales y ahora los informes de responsabilidad social.
En las empresas estudiadas se prest especial atencin al tipo de vocabulario y al contenido de los informes sociales de manera que con este anlisis pudiera comprenderse ms a fondo lo que las compaas comunican a sus stakeholders, tanto de s mismas como de sus acciones de responsabilidad, porque como se sabe, el lenguaje es un factor decisivo en la construccin social de la realidad pero tambin juega un importante papel en la gestin de la imagen. A travs de l la organizacin elabora un marco referencial y una historia sobre ella misma, que se va desarrollando a lo largo de los diferentes textos.
Con esta nocin y no obstante que los informes sociales pueden verse como uno ms de los productos del departamento de relaciones pblicas (y por lo tanto hablan slo de lo bueno) es posible suponer que subyace en ellos una intencin o un patrn global de expresiones que finalmente constituyen el reflejo de lo que la empresa es o lo que busca representar. Por ms artificios y arreglos superficiales a nivel lenguaje externo, las palabras y su ordenacin dentro del texto revelan -consciente o inconscientemente- un contexto en donde se halla inserto el documento; es decir una base o sustento que no es otra cosa sino la identidad o la cultura de la empresa que lo emite.
As, en el anlisis se encontr que cinco empresas s emiten reportes sociales: Alfa, Cemex, FEMSA, Peoles (subsidiaria del grupo Bal) y Wal- Mart.
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(Las tres primeras de origen regiomontano, la otra con sede en otra ciudad tambin del norte del pas y la ltima de origen norteamericano. El vocabulario de los reportes queda ilustrado en el siguiente cuadro y con ello la empresa habla de s misma:
EMPRESA Grupo Alfa
NOMBRE del Reporte Social Informe de Responsabilidad Social
SECCIONES
-El ser humano en la empresa -Medio ambiente y sustentabilidad. -Desarrollo Social y comunitario. -Desarrollo Econmico -Responsabilidad Social sin fronteras
Cemex
FEMSA
Peoles (BAL)
-Nuestro sistema de gestin de sustentabilidad. -Impacto econmico y perfil de la empresa. -Seguridad, Salud y bienestar -Aspectos sociales y comunitarios -Medio ambiente -Nuestros valores y compromisos. -Principios, valores y cultura Acciones con valor FEMSA -Calidad de vida en la empresa -Acciones para el desarrollo y valor social comunitario. -Acciones para el cuidado del medio ambiente. -El valor del desarrollo econmico. -Una visin global de Responsabilidad Social. -Estrategia para el desarrollo Del dicho al hecho. Informe sustentable. de Desarrollo Sustentable 2005 - Gobierno corporativo y tica -Iniciativas de sustentabilidad.
Seguimos Avanzando
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-Desempeo econmico -Desempeo ambiental -Desempeo social -Salud ocupacional y seguridad -Desarrollo de la comunidad. -Premios y reconocimientos -Dictamen de Auditores Independientes.
Wal. Mart
Informe 2005 Responsabilidad Social
-Estrategia para el desarrollo sustentable -Desempeo econmico -Desempeo ambiental -Desempeo social -Nuestra gente -Nuestros proveedores -Nuestras comunidades
Como resulta evidente, el listado es elocuente por s mismo: tres nombres de informes proyectan el empuje de tres grandes compaas: Seguimos avanzando, ttulo con el que la cementera mexicana (tercera a nivel mundial) refleja su empuje y su fuerza. Una compaa caracterizada por eso, por no detenerse en su vertiginoso crecimiento. Otro ttulo que retrata fielmente la identidad de la compaa es el de la empresa de bebidas: Acciones con valor; y por ltimo le afirmacin de la compaa minera que busca demostrar alineacin entre lo que dice y lo que hace: del dicho al hecho. Curiosamente en este informe que NO pertenece a la empresa global que aparece en el listado, sino a una de sus subsidiarias, llama la atencin encontrar explcitamente su adhesin a los parmetros y guas del GRI 2002 y del Mining and Metal Sector Supplement para la elaboracin del documento. Tambin es el nico informe donde aparece un dictamen de auditores externos, lo que incrementa la confianza y refuerza la veracidad del ttulo del informe.
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Las otras dos empresas no le dan ningn nombre a su reporte con lo cual las corporaciones parecen mostrar un perfil ms sencillo o quiz ms objetivo. Sin embargo, cuando se analiza el contenido de todos los documentos, si bien en todos los casos se pueden encontrar en esencia las mismas secciones, en el caso del grupo Alfa sobresale un apartado dedicado al ser humano con el que la organizacin revela una faceta particular de s misma que subyace en el fondo de su cultura y que no es otra que poner a la persona en el centro de todo. Igual que FEMSA, pero representado de distinta forma. (Cabe mencionar que grupo Alfa es una empresa cuyos inciadores provienen de la misma familia de los fundadores de FEMSA, por lo tanto comparten valores).
Por otra parte, en cuanto al contenido, una revisin somera de los documentos deja ver una coleccin de buenas obras y nada ms. Los informes son recuentos de buenas noticias en los que las empresas narran lo que desean de s mismas. Todas, como dice Husted (2000) se enfocan a desarrollar acciones de causas seguras porque las empresas apoyan causas populares o llevan a cabo programas sociales altamente alineados con su misin y objetivos, lo cual es de esperarse por la congruencia, pero la mayora parece dedicarse slo a las acciones bien vistas y no apoyan programas de causas crticas como podra ser la atencin a enfermos de sida o cualquiera de estos temas polmicos que tambin son asunto de preocupacin social, aunque estn alejados del quehacer de estas grandes corporaciones.
Con todo, hay que reconocer que pese a lo anterior, las empresas que no tenan nada en cuanto a RSC o RSE han comenzado a mirar al entorno para desarrollar acciones sociales, no obstante stas acciones sean de causas seguras o un negocio en la base de la pirmide, como lo llama Brito (2005) citando las palabras del economista indio C.K. Phahalad, padre de los microcrditos. Un
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ejemplo ilustrativo de esto es el de los programas de la empresa cementera Cemex, en particular el programa Patrimonio Hoy, que se basa en el hecho de que 50% de las viviendas en Mxico son de autoconstruccin. Cemex ha aprovechado esta coyuntura y ofrece asesora, financiamiento y materiales para quien desee construir. De esta manera la empresa se convierte en aliada de la comunidad y al mismo tiempo que obtiene grandes ganancias por vender ms material, ha beneficiado a muchos mexicanos con esto (ms de 80, 000 familias en 23 ciudades del pas) que Brito (2005) denomina solucionar la miseria desde una ptica capitalista.
En la misma orientacin de informes sociales como recuento de buenas obras est el reporte de la empresa estadounidense Wal Mart, que ha sido criticado precisamente por el mismo defecto que tienen todos los informes: slo muestran la cara brillante de la organizacin. A quick reality check on the web, however, reveals a familiar litany of complaints: relentless pressure on suppliers to cut costs, worker dissatisfaction with inadequate wages, the inability of small shops to compete with Walmex stores, and protests against stores being located near cultural or historic sites. The dissonance between Walmexs report and these complaints combine to confuse the reader to believe, or not to believe? (Dobkowski, A. 2006) Por otra parte, adems de los reportes sociales antes mencionados se encontraron tres reportes ambientales de las siguientes empresas: Ford, CFE y PEMEX, junto con el informe de ciudadana global de la compaa mundial HP, que estaba en su pgina de Estados Unidos no en la de Mxico. Asimismo, en las pginas web de algunas empresas se localizaron secciones o apartados dedicados a la responsabilidad social, tal fue el caso de: Grupo Bimbo, BBVABancomer, Banamex, Daimler Chrysler, y Ford.
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En grupo Bimbo la seccin dedicada a la RSC aparece en primer nivel de la pgina, como ya se haba mencionado, pero sus proyectos son muy puntuales. De hecho ellos as le llaman a la seccin en donde describen sus acciones: proyectos puntuales. Esta parquedad en la comunicacin, por llamarle de alguna manera, va totalmente de acuerdo con el estilo de la compaa y la filosofa cristiana de sus propietarios, como dice Martha Hernndez, directora de relaciones institucionales de la empresa 28 (entrevista personal, 2005). Su filosofa para no abundar en la comunicacin de sus acciones sociales se basa en la idea de: que no sepa tu mano derecha lo que hace la izquierda. Totalmente congruente con sus respuestas al cuestionario en el que se abstuvieron de contestar algunas preguntas precisamente por esta filosofa.
Banamex, (Banco nacional de Mxico, pero ahora empresa perteneciente a Citygroup) no elabora reporte social, pero en su pgina web ofrece 4 secciones claramente diferenciadas dedicadas a la RSC: Fomento cultural Banamex, Fomento social Banamex, Fomento ecolgico Banamex y educacin financiera. En el caso de BBVA Bancomer, la otra institucin financiera del listado de empresas analizado, se encontraron alusiones a su fundacin pero la pgina corporativa de Mxico no es igual a la de Espaa y mucho menos en el mbito que nos interesa de la RSC. Mientras en Espaa la empresa presenta una cara, aqu apenas cuenta sus acciones en este rengln y con ello refleja distinta estrategia de comunicacin, una que no es global como se evidencia. En sntesis, como se ha visto hasta aqu, el lenguaje revela mucho de las empresas. Basta con revisar someramente los ttulos de los reportes y los temas
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Martha Hernndez es directora de Relaciones Institucionales del Grupo Bimbo.
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para darse cuenta de ello. La jerga o vocabulario especializado de los informes es similar porque en todos parece utilizarse la misma taxonoma basada en guas internacionales como el GRI, sin embargo hay diferencias en cmo se cuentan los hechos y en qu se cuenta. Adems, como se observ en este anlisis, inevitablemente estos documentos traslucen lo que la empresa es y consciente o inconscientemente- la imagen que desea proyectar. Es decir, detrs de estos documentos subyace la cultura y la identidad de las empresas que emiten estos informes. El lenguaje ayuda a presentar una cara amable de las empresas a travs del recuento de las acciones publicadas en los informes sociales, pero estos podran ser slo eso: muestras de buena voluntad y no respuestas coherentes, o participaciones articuladas en un espacio de compromiso honesto y de verdadera conciencia social.
6.3.4 Lo que no se cuenta tambin cuenta. Empresas que callan Para cerrar este anlisis de contenido cualitativo, no puede quedar fuera, aunque sea con una breve mencin, la referencia a las organizaciones estudiadas que no aluden a sus acciones de RSE, o las que apenas citan alguna indicacin en sus pginas. Si se considera a la comunicacin en un sentido amplio, las empresas no pueden no comunicarse porque hasta lo que no comunican, comunica. As, aquellas empresas que no cuentan nada, las que eligen permanecer calladas, no tienen nada qu mostrar?
Por lo que se revis en el anlisis cuantitativo, las empresas que no decan nada o casi nada, al parecer no desarrollan acciones sociales ms all de las exigidas por la ley, o bien, simplemente se desconoce si llevaban a cabo algunas acciones en este sentido dentro del pas, porque se encontraron disonancias entre la informacin presentada en la pgina para Mxico y la de su empresa matriz. Tal fue el caso de General Motors. 213
En la pgina de GM Mxico abundan las animaciones y escasea el texto, adems de que casi no existe informacin o est escondida. Por ejemplo, la identidad de la empresa se detect en una seccin dedicada a la venta de automviles por flotilla. Tampoco se encontr la identidad, ni reportes financieros y mucho menos acciones o alusiones a la responsabilidad social. Obviamente la pgina est totalmente orientada a la venta de productos, con lo cual sus intenciones de comunicacin se reducen slo a ese propsito. En cambio en la pgina de GM en Estados Unidos, pas de origen de la compaa, abunda la informacin corporativa y evidentemente el web site puede calificarse como home page de la empresa. Aqu s se encontraron reportes financieros y de RSC, sala de prensa, adems de programas de seguridad, secciones para cada stakeholder, etc.
Otro ejemplo de disonancia entre las pginas de la misma empresa pero en distinto pas fue el de la compaa de tecnologa HP. La seccin dedicada a la responsabilidad social se llama Ciudadana global, pero al abrir este apartado, todo el texto aparece en ingls y uno se da cuenta que es un enlace con la empresa matriz. Ah s hay reporte de RSC e incluso en diferente resolucin y hasta 7 idiomas, pero obviamente se trata de un documento global, que nombra acciones de reciclaje y otras reas sociales pero, no detalla acciones de responsabilidad en Mxico especficamente. El documento slo habla de lo que hace la compaa a favor del ambiente en general.
Grupo Carso y Amrica Mvil como se mencion antes, son otros ejemplos de empresas que destacan por su escasa informacin general y su nula referencia a la responsabilidad social. Con ello las dos organizaciones muestran una conducta que podra calificarse como de ignorancia o indiferencia hacia la
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transparencia y hacen pensar que no tienen mucho qu decir porque tampoco tienen mucho historial al respecto. Cul ser su grado de compromiso con la RSC y con el pas? Si nos atenemos al discurso y observamos las acciones la respuesta es muy simple: bajo o nulo compromiso, no obstante el podero y la riqueza de su principal propietario.
Definitivamente, el lenguaje, los lemas, las frases, los nombres de los reportes, de las secciones, las palabras que recogen los valores; todo forma el vehculo con el que la empresa al expresarse, tambin refleja quin es y qu le interesa contar.
El objetivo de esta seccin dedicada al anlisis cualitativo de ciertos aspectos de las pginas web relacionados con la RSC, no fue otro sino hacer una revisin del lxico que sostiene las ideas detrs de los documentos para mostrar otro enfoque de lo que las empresas cuentan. Tambin, se explor al menos una parte del cuidadoso andamiaje del lenguaje con el que las empresas modelan su imagen. De esta forma, con el anlisis de contenido cuantitativo y el cualitativo, ms la encuesta aplicada a los directores o encargados de comunicacin de las empresas estudiadas, ahora ya se tiene una retrato ms completo sobre lo que estas empresas comunican acerca de la responsabilidad social corporativa, que es lo que aqu se analiza.
6.4 Hacia dnde va la RSC en Mxico? Resultados del Delphi

Para concluir este detallado trabajo y ofrecer una aportacin ms que ayude a enriquecer al anlisis y al mismo tiempo brinde un enfoque distinto desde la perspectiva externa de las empresas, se presentan las respuestas a
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preguntas aplicadas mediante un Delphi a 8 expertos nacionales que de diferente forma y grado estn involucrados con el tema de la RSC o RSE.
Se trata de un grupo de investigadores y/o consultores de empresas que mediante una metodologa especfica (Delphi) fueron invitados a expresar su opinin acerca del tema. De esta forma se logr una participacin organizada en dos etapas y se recabaron sus ideas de prospectiva en torno al tema que nos ocupa. A continuacin se presentan sus respuestas agrupadas bajo el nombre o tema de la pregunta que se les pidi responder. El procedimiento completo de cmo se logr la participacin de estos expertos se describi con detalle en la seccin de metodologa, por lo que aqu slo se sintetizan sus opiniones.
6.4.1 Temas o tpicos ms importantes en la agenda de la RSC en las empresas Mexicanas: tica y valores; transparencia Comunidad, desarrollo social Medio Ambiente,
contaminacin, ahorro de recursos, energa, agua, etc
Calidad de vida en la empresa Salud Educacin Incursin en Micro y medianas empresas Comunicacin Erradicar trabajo
87.7% de los participantes consideran que este asunto es central 62.5% habl de aspectos relacionados con el desarrollo social en diferentes modalidades. (Abatimiento de la pobreza, desarrollo de oportunidades para todos) 50% considera que sigue siendo un asunto importante todo lo relacionado con el medio ambiente, tanto en la vertiente de contaminacin de recursos como en el ahorro, aprovechamiento y proteccin de los mismos. 50% piensa que este asunto es importante y hay que revisarlo ms. Comprende: relacin con los empleados, salarios, seguridad en
el trabajo
37.5% dijo que la salud es un tema relevante en la agenda 12.5% tema mencionado una vez 12.5% tema mencionado una vez. El experto considera que el 95% de las empresas en Mxico son micro y medianas. 12.5% tema mencionado una vez 12.5% tema mencionado una vez
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infantil Mercadotecnia y Publicidad responsables
12.5% tema mencionado una vez
NOTA: Es importante considerar que los temas anteriores pudieron haber sido expresados como temas que estn en la agenda o que deben incluirse en ella, pero los participantes coinciden en que definitivamente son asuntos que deben atenderse ms.
6.4.1 Futuro de la RSC en Mxico Evolucin: Crecimiento por efecto del mercado Crecimiento por conviccin, persistir
Crecimiento difcil, hasta estandarizarse, pero seguir
50% Es interesante notar que la mitad considera que el mercado

impulsar la prctica de la RSC. Tambin consideran que entre ms se privilegie la imagen y la reputacin corporativas y se use como herramienta de RRPP, seguir
50%(los mismos que votaron por la causa anterior) piensan que habr ms conviccin y la RSC se incorporar ms a la estrategia de la empresa 12.5% Difcil porque tendr que superar obstculos y ser estrategia congruente con principios de la empresa
Crecimiento enriquecido pero a largo plazo Desaparecer Confusin y distorsin entre filantropa, Marketing con causa, otros
12.5% Brindar mucho aprendizaje y ser motor de cambio para mejorar la vida de muchas personas. Tambin permitir redimensionar el papel de la empresa en sociedad. 12.5% Si no hay buen liderazgo se perder 12.5% A la larga esto tambin podra provocar un desarrollo (crecimiento) difcil y prdida de su esencia al confundirse con otras estrategias como mercadotecnia con causa.
6.4.2 Mayores desafos que enfrenta la RSC en Mxico 1. Formacin tica y valores; formacin y capacitacin en gral. 75% de los expertos piensa que este asunto es y seguir siendo un desafo para nuestro pas. Ms abajo, en el lugar 8 aparece el tema de acciones contra la corrupcin, el cual dej aparte pero podra integrarse a ste. Aqu tambin cabra la idea de: congruencia entre conducta y discurso en las empresas,
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2. Sistematizacin e inventario de las mejores prcticas 3. Preocupacin por la sociedad 4. Crecimiento de la empresa 5. Generar
indicadores de desempeo
as como tambin: quitar el estndar de doble moral y llevar la tica a la prctica, que dos de ustedes mencionaron. 50% opina que es un reto tener el inventario y generar ejemplos a seguir para imitarlos. 50% mencion que la preocupacin debe ser genuina y sin distorsionar la esencia de la RSC. Tambin hablan de contar con una ciudadana activa y ms exigente. 37.5% El reto se ve como de sobre vivencia de la RSC a pesar de los vaivenes de la economa. Tambin se menciona la incorporacin de la RSC a la estrategia de la empresa 25% Medicin y evaluacin
6. Gobierno, estmulos fiscales 7. Comunicar, 8. Acciones contra la corrupcin 9. Contagiar a las PYMES 10. No vaciarse de contenido; no distorsionarse
12.5% Involucrar ms al gobierno; generar polticas y leyes, as como ms estmulos fiscales. 12.5% no slo para dar a conocer las acciones, sino como recurso.
estratgico para coordinar esfuerzos
12.5% relacionada con tica 12.5% generar una cultura que contagie a todas las empresas
12.5% no circunscribirse slo a la bsqueda de la Imagen y la Reputacin de la empresa. Acciones por conviccin y sustentables para no perder la esencia de RSE. (no marketingt social, no maquillaje). 11. Creacin de una 12.5% Lograr entendimiento generalizado de lo que involucra la RSE /RSC y difundir esto. cultura de RSC
6.4.4 Obstculos a la aplicacin y desarrollo de la RSC en Mxico? Aqu las respuestas fueron variadas y si bien en algunos casos se repitieron o coincidieron hubo distintas propuestas, que se enlistan en el cuadro. -Confusin conceptual y desconocimiento del tema -Ausencia de una cultura tica y valores, por lo tanto doble moral de las empresas, doble estndar sin apoyo a valores. -Falta de incentivos y regulaciones que establezcan reglas del juego y la 62.5% de los participantes consideraron que este punto era fundamental. 50% mencion este aspecto como MUY relevante 50% considera que mientras no se regule y no se impulsen regulaciones
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transparencia. --No hacer mediciones, no evaluar y no comunicar
-No valorar las ventajas sociales y econmicas de la RSC -No tener un responsable definido de la RSC al interior de las empresas - Seguir pensando que slo es para las grandes empresas y dejar fuera a las PyMES -Actitud de los lderes anclada en el pasado -No participacin de la academia para revelar paradojas, contradicciones y simulaciones detrs de la RSC -Ausencia de una cultura que reconozca el papel crucial de la empresa para el bienestar social. -Subsidiar el crculo vicioso del modelo asistencialista en lugar de promover la verdadera RSC -La credibilidad en las instituciones - Desde el Tercer Sector no se ha logrado comunicar categricamente la crucial importancia de esta valiosa prctica para favorecer el crecimiento del "tejido social" -Creer que la RSC es una frmula para vender mejor o para cambiar la imagen - Olvidar que la RSC es valiosa en s misma.
no habr claridad 50% piensa que deben hacerse verdaderas mediciones y evaluaciones porque todas las distinciones y premios estn basados en lo que dice la empresa sin verificar. Comunicar es un reto. 37.5% mencionaron este aspecto como relevante. 25% dijeron que este asunto necesita abordarse y definirse 25% mencionaron esto como dificultad y reto a vencer. 12.5% tema mencionado una vez 12.5% tema mencionado una vez
12.5% tema mencionado una vez 12.5% tema mencionado una vez
12.5% tema mencionado una vez 12.5% tema mencionado una vez
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6.4.5 Importancia de la comunicacin para el desarrollo de la RSC en Mxico. (Actualmente y en el futuro). Bastar con el reporte de RSC? -La comunicacin deber ser integral e integrada, como la RSE, y ser acorde con la planeacin estratgica de la empresa -Su papel es fundamental para contribuir a la creacin de una nueva cultura. Papel formativo, educativo de la comunicacin por su capacidad de difundir. -La comunicacin debe estar presente desde que la organizacin introduzca la nocin de RSC. NO va al final de la lista despus de las acciones. La comunicacin debe ir desde el principio, en el proceso y en el resultado. Adems, es vital para generar credibilidad, facilitar la adopcin de una cultura de RSC. A la luz de la comunicacin estratgica, la RSC en Mxico ofrece tres mbitos de accin: 1. Incorporar la cultura de la RS a la estrategia de la empresa. 2. Estrategia de comunicacin que informe, motive e involucre a todos en acciones de RSC. 3. Informe social como culminacin de un ciclo y principio de otro. -La comunicacin efectiva no slo es vlida para comunicar casos de xito sino para hacer posibles dichos casos. -La RSC es hija de las relaciones pblicas y de ellas se nutre Habr RSC ms all de las relaciones pblicas? -Debe haber un equilibrio entre los avances y las limitaciones y estar abiertos a un dilogo abierto con todos los actores sociales -No basta ni bastar con un reporte de RSE, sino que la empresa debe contar con diferentes estrategias de comunicacin para cada uno de sus stakeholders -Se requiere dilogo constante. -Reportes deben ser transparentes, fidedignos e integrales (porque no todo se reporta). Se debe de evitar caer en la tentacin de transmitir nicamente lo buenas que son las empresas. -Los reportes son slo un medio, y poca gente los lee y/o conoce, por lo tanto hay que pensar tambin en otros mecanismos de comunicacin que puedan llegar a un pblico ms amplio.
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-El reporte es importante porque integra las acciones y a partir de ah se promueve la comunicacin. A manera de sntesis, segn los expertos, el mayor reto est en la tica y los valores; adems de muchas otras inherentes al desarrollo social. Tambin la confusin conceptual ser un reto a vencer y en cuanto a la comunicacin, sin ella no es posible la RSC. Es un proceso completo, un recurso, un medio para difundir, para crear la cultura de la responsabilidad social, y los informes otro vehculo para hacer crecer la RSC siempre que sean integrales y se apoyen en dilogo y otros mecanismos.
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La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico: Una aproximacin desde la Comunicacin en las 25 empresas ms importantes del pas. _______________________________________________
CAPTULO 7 ANLISIS Y DISCUSIN GENERAL

A lo largo de la tesis se ha venido hablando de la responsabilidad social corporativa, pero sobre todo de la comunicacin del tema en las grandes empresas mexicanas porque el objetivo central de la investigacin es la comunicacin. Sin perder de vista dicho objetivo aqu se ofrece una discusin global basada en las preguntas de investigacin que guiaron el trabajo, as como en las hiptesis y los resultados esperados. Esto a la luz de las teoras que soportan la investigacin, as como de algunos otros datos del contexto mexicano en donde se ubican las empresas objeto del estudio. Para dilucidar los hallazgos, el punto de partida ser el contexto mexicano, dentro del cual se discutirn las prcticas de la RSC en las empresas a partir del anlisis de los resultados precedentes, as como el tema de las motivaciones detrs de las acciones de responsabilidad social. Despus, la discusin se concentrar en la comunicacin e Internet, para finalmente cerrar con el tema de la tendencia de la RSC en Mxico.
7.1 El contexto de la Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Social Empresarial en Mxico

Es difcil -por no decir que imposible- comprender el tema de la RSC en Mxico sin conocer al menos de forma somera el contexto econmico y social donde se ubican las corporaciones analizadas en este trabajo, porque cuando se habla de Mxico hay que tener presente que se trata de un gran pas de enormes contrastes; de gran riqueza y profunda pobreza. Pas de desigualdades donde muchos tienen muy poco y muy pocos concentran mucho.
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Segn el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI), 10 % de la poblacin ms rica gana ms del 40% de los ingresos nacionales totales, mientras que la clase media que representa al 30% de la poblacin perdi el 1.3 % nacional en los ingresos del ao 2004. El 60% de la poblacin restante forman los grupos ms pobres y de stos, una dcima parte participa con el 1.1% del ingreso nacional, y un 24% se consideran en situacin de pobreza extrema; es decir sus ingresos no cubren ni siquiera sus necesidades alimenticias.
Los contrastes tambin estn en otras reas debido a la desigualdad regional que marca diferencias abismales en cuanto al acceso a la salud, la educacin y los servicios pblicos, por nombrar algunos de los rubros ms importantes. As por ejemplo, en los grandes centros urbanos donde se asientan las corporaciones ms ricas objeto de este trabajo, se tiene acceso a la educacin, a los servicios y a toda clase de infraestructura del mundo globalizado, mientras que en las comunidades pobres, en el rea rural se carece casi de todo excepto de generosidad y de actitud solidaria con el otro. El desequilibrio es tan marcado en estos dos mundos o ms que tiene Mxico, y las condiciones de exclusin para ciertos colectivos son tan agudas, que visto as no es extrao que las empresas desarrollen todo tipo de acciones sociales ya que de no hacerlo quiz ese desequilibrio podra consumirlas o desaparecerlas.
En este contexto de claroscuros y desafos, de desequilibrios entre las condiciones de vida de los habitantes del pas es en donde emerge la llamada Responsabilidad social de las empresas o Responsabilidad social corporativa como tambin se le conoce. Expresin de una condicin competitiva del mercado global, de nuevas exigencias sociales y econmicas mundiales, pero
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tambin en este pas -por sus races- producto de una tradicin de ayuda, de compromiso comunitario y solidario con el otro. 7.1.1 Las prcticas de RSC en las grandes empresas mexicanas. En el captulo precedente se analizaron los resultados especficos de lo que las empresas estudiadas comunican acerca de sus programas de RSC, y de manera puntual se encontr que al menos en cuanto a las dimensiones de la responsabilidad social sealadas por el CEMEFI y considerando lo publicado, el panorama en Mxico es bastante desolador porque slo en 12 de las 22 compaas analizadas s se detect algn tipo de programa de Responsabilidad Social o acciones agrupadas bajo este nombre (recurdese que se eliminaron tres empresas de la muestra de 25 por ser subsidiarias de otras con las que compartan la misma pgina web). No quiere decir esto que las otras empresas no lleven a cabo ninguna accin en esta lnea, pero no se encontr informacin disponible al respecto cuando se recogieron los datos. Sin embargo, al visitar las pginas de las fundaciones de algunas de las empresas estudiadas que cuentan con este tipo de organismos, el nmero de organizaciones con acciones de RSC se increment a 15. Este fue el caso de BBVA-Bancomer, Telmex y Coca Cola de Mxico. Otra situacin peculiar fue la del Grupo Bal cuyas acciones de responsabilidad social se realizan a travs de su subsidiaria Industrias Peoles, mientras que el grupo como tal slo desarrolla labores de filantropa a favor de la educacin superior.
Cabe aclarar que las fundaciones no fueron objeto de estudio en esta investigacin, pero al revisar lo que las empresas realizan a travs de ellas, se confirma que es por medio de estas entidades como algunas compaas ejercen su responsabilidad social, aunque en rigor slo realizan acciones de filantropa porque la ayuda que otorgan es para financiar proyectos, canalizar fondos hacia causas atractivas, ayudar a ciertos grupos, otorgar donaciones y plan ear y 224
ejecutar actividades de carcter asistencial, entre otras modalidades de ayuda con lo que a mi juicio- se perpeta un modelo dependiente y no de desarrollo como sera con la verdadera responsabilidad social. Sin embargo, ante los ojos de la sociedad en general, las fundaciones ayudan y al mismo tiempo proveen a sus empresas de origen de una imagen de responsabilidad social. Tal vez no sea de forma directa, pero ocurre.
En cuanto a las prcticas y programas de responsabilidad si bien el anlisis cuantitativo mostr que el mayor porcentaje se concentraban en el rea de cuidado y proteccin al medio ambiente, al incluir las actividades de las fundaciones se increment el porcentaje de programas sociales. La mayor parte de estos dedicados a: La educacin, a travs de la construccin, mantenimiento y
equipamiento de escuelas, entre otras acciones; La salud, con programas de trasplantes, de prevencin y
acondicionamiento de clnicas, principalmente La cultura, con apoyo a museos y al arte por medio de patrocinios y mecenazgo. El deporte, tambin con patrocinios, aunque en menor proporcin. La vivienda, el voluntariado y los programas a proveedores en mnimo porcentaje.
Adems, se detect una abundancia de donaciones directas y otras modalidades de programas asistenciales que como se mencion, en rigor no corresponden a programas de RSC sino a acciones de filantropa, de caridad y hasta de marketing social. Un ejemplo muy claro, entre otros tantos, es el caso del exitoso programa de redondeo de la cadena comercial nacional OXXO, subsidiaria de FEMSA, que como se explic en otro captulo, este programa
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consiste en solicitar a los clientes de las tiendas que redondeen su cuenta y el dinero reunido se entrega a una institucin, que a su vez expide a la empresa donadora un recibo deducible de impuestos, no obstante que el dinero provenga de los consumidores. Con ello se evade gran cantidad de impuestos que son necesarios para el pas. Este tipo de acciones en las que se hace caridad con dinero ajeno, en Mxico se le conoce tambin como: saludar con sombrero ajeno porque la empresa se beneficia con una accin para la cual ella slo actu como intermediaria, pero a cambio s recibe beneficios en imagen e incrementa sus ganancias, como sucede con las fundaciones.
Con todo y pese a que son acciones muy peculiares, hay que reconocer que de esta manera, con los centavitos de los dems, se realizan acciones que de otra manera no sera posible lograr. El modelo del redondeo se ha generalizado y se aplica en pequeas y grandes empresas para ayudar a solucionar diversas necesidades, desde la compra de ordenadores para escuelas que no tienen recursos, hasta tratamientos mdicos, como operaciones de crnea para devolver la vista, apoyo a hogares que reciben nios enfermos, etctera.
Por otra parte, las acciones de carcter asistencial (la mayora) que no persiguen otra cosa que no sea la ayuda desinteresada o la ayuda ante el pasmo de la desigualdad tan aguda, si bien pretenden aliviar tanto malestar, no parecen estar soportadas en alguna estrategia de RSC a largo plazo, a pesar de que los responsables de comunicacin de las empresas afirmaron en alto porcentaje- contar con una estrategia. Ms bien dan la impresin de ser iniciativas desarticuladas, aisladas y quiz por eso casi no son comunicadas, no se reportan o slo se mencionan sin dar ms datos. Como las acciones no buscan una transformacin social, sino brindar una ayuda, la comunicacin parece ser irrelevante. Adems tampoco parece haber ningn dilogo con los
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grupos que reciben la ayuda, excepto cuando se solicita y otorga dicha colaboracin.
Por consiguiente, es posible afirmar que una buena parte de los programas sociales (en cualquiera de sus modalidades) de las empresas mexicanas que cuentan con ellos, siguen un modelo asistencial, asimtrico, que fomenta la dependencia porque es la empresa la que decide qu hacer, cmo y bajo qu condiciones, mientras que los beneficiados se limitan a aceptar para volver a pedir y reiniciar el ciclo. La empresa como protagonista y todopoderosa otorga el apoyo y por lo tanto, es la que decide cmo se realiza la inversin o cmo se lleva a cabo la ayuda, aunque en estos casos no promueve el desarrollo, slo la ayuda.
Respecto a los programas de RSC destinados al medio ambiente se encontr un buen nmero de stos en todas las empresas que declararon realizar acciones en esta lnea, observndose con ello una inclinacin por mostrar un comportamiento responsable, especialmente en aquellas
corporaciones cuya actividad est estrechamente vinculada con la explotacin de los recursos naturales como es el caso de la empresa de petrleo, de electricidad, de cementos, la minera y otras del rea de alimentos y bebidas, en particular.
Sin embargo, estos programas claramente pueden ser clasificados dentro de las denominadas acciones compensatorias (Roitter, 1996) que corresponden a aquellas actividades realizadas por las empresas para neutralizar los efectos que produce su operacin en el medio ambiente. Algunos ejemplos de esto son: el desarrollo de proyectos dirigidos a reducir emisiones de gases y el reciclaje de residuos de Cemex; los Molinos SAG para controlar emisiones de polvos
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fugitivos, de Industrias Peoles, (Gpo. Bal), o las acciones en centrales termoelctricas para reducir emisiones nocivas a la atmsfera por parte de la compaa de Luz (CFE).
Sin restarle mritos a las empresas que realizan estos programas hay que sealar que muchos de ellos simplemente deben su existencia al cumplimiento de normas ambientales y por lo tanto, como no van ms all de lo marcado por la ley y las organizaciones estn sujetas a sancin en caso de no cumplir con la regulacin, en rigor tampoco pueden calificarse como programas de RSC. Si la responsabilidad social comprende la integracin voluntaria de acciones y polticas, entonces aqu no hay tal responsabilidad. Se trata de cumplir con la ley y no es necesario ufanarse por llevar a cabo lo que es una obligacin como lo hacen muchas de estas empresas. Como dice Schvarstein (2003), estas organizaciones cumplen con sus responsabilidades obligatorias; es decir se apegan slo a lo legal y son socialmente responsables por imposicin. Venden como virtuoso aquello que es exigible (p. 50), y an as se les recompensa con ciertos beneficios como estar exentas de multas, ser sujetas de crdito, y hasta gozar de cierto reconocimiento, entre otras cosas. Para ser en verdad empresas socialmente responsables deben desarrollar responsabilidades voluntarias, que excedan la normativa.
Finalmente, en cuanto a los programas dirigidos a los empleados, reunidos bajo el nombre de calidad de vida en la empresa, estos fueron los que se encontraron en menor proporcin. Como se seal en el captulo anterior, de cinco programas esenciales que integran esta temtica (desarrollo personal, capacitacin, balance entre familia y trabajo, igualdad de oportunidades y seguridad) ms de la mitad de las empresas estudiadas no comunican nada al respecto y entre las que s difunden algo en esta lnea, programas como el
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balance entre familia y trabajo son casi inexistentes (17 organizaciones de 22 77.4% - no publican nada). Por ejemplo no se detect ningn programa de calidad de vida en las pginas de las empresas estatales, en la compaa minera ni tampoco en las fundaciones cuya existencia se orienta a satisfacer otras necesidades. Tampoco haba estos programas en las empresas de origen extranjero.
Lo anterior no significa que no haya desarrollo, pero la ausencia de informacin si denota descuido. En cambio, en empresas como la del cemento, de bebidas, de alimentos (panificadora), en el holding regiomontano Alfa y en Industrias Peoles del grupo Bal, todas 100% de origen mexicano, con una existencia que va desde los 60 aos aproximadamente -la ms joven- hasta los 117 -la ms antigua- estos programas s parecen tener la misma importancia que el resto de las acciones sociales.
En su mayora se trata de actividades enfocadas a la seguridad, salud y desarrollo personal a travs de la capacitacin, pero tambin para la familia de los trabajadores y ms recientemente a programas de inclusin para personas con capacidades diferentes. En este grupo de empresas destacan las de Monterrey (Cemex, FEMSA y Grupo Alfa) por el nmero y variedad de programas, pero sobre todo las dos ltimas as como el grupo Bimbo porque desde su nacimiento muestran indicios de prcticas sociales a favor de los empleados y sus familias, hecho comn en algunas empresas regiomontanas no incluidas en la muestra.
El ejemplo ms palpable es el de la Cervecera Cuauhtmoc (empresa base de FEMSA), que desde 1918, cre la Sociedad Cooperativa y de Ahorros e Inversin, a travs de la cual impulsaba programas de salud, ahorro, apoyos
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para vivienda, y de educacin para los trabajadores y sus familias. (Greaves, 2006, p. 18) Programas tan de avanzada que se adelantaron por dcadas a los del gobierno federal que actualmente son comunes. Actualmente esta sociedad opera 79 asociaciones y nueve centros recreativos en Mxico y una sociedad afiliada en Buenos Aires, Argentina, que impulsan el desarrollo y bienestar de los colaboradores de FEMSA y sus familias (de la pgina de la empresa, www.femsa.com.mx).
Claramente puede notarse que estas empresas en particular las de Monterrey- s parecen mostrar una mayor conciencia del fortalecimiento de los vnculos con los empleados y sus familias, incrementando as el sentido de pertenencia de los trabajadores, mientras que se asegura su lealtad y al mismo tiempo se reducen conflictos laborales. Con estas acciones adems, las empresas parecen convertirse en fuente de satisfaccin de otra clase de necesidades, especialmente las relacionadas con la seguridad, el crecimiento y el desarrollo personal. Tambin parecen querer ser vistas como un colectivo humano que busca el bienestar social ante todo.
Asimismo, parecen manifestar un mayor inters en enfatizar el papel de la empresa como generadora de valor no slo econmico sino tambin social y como promotora del desarrollo en general, por eso seala Lipovetsky (1994) que la empresa posmoderna quiere ser portadora de sentido y de valor (p. 248). En FEMSA hemos forjado una exitosa cultura de negocios, centrada simultneamente en la generacin de valor econmico y humano (de la pgina de la empresa). Desde su origen, ALFA ha sido una empresa socialmente responsable, que busca generar valor para sus accionistas y al mismo tiempo contribuir al desarrollo de la sociedad. (De la pgina de la empresa).
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Ahora bien, considerando de manera global lo publicado por todas las empresas estudiadas, que son las ms grandes y poderosas por su nivel de ingresos, un buena parte slo cumple con lo que marca la ley (responsabilidad obligatoria) en este rubro de calidad de vida pero queda mucho por hacer en acciones que van ms all de ese nivel. Como dice Carneiro (2004) la dimensin social interna todava requiere mucho desarrollo. Una sntesis de todos los programas y acciones de todas las empresas estudiadas se encuentra al final de esta investigacin en la seccin de anexos.
Por otra parte, es importante destacar tambin que con sus debidas excepciones claramente marcadas, este mapa de prcticas de responsabilidad social que se ha expuesto, lo que parece traslucir es una abundancia de acciones de buena voluntad y una casi inexistente o muy dbil estrategia formal organizada para la RSC por parte de las empresas (a pesar de que en los cuestionarios 80% de las respuestas decan que s haba plan estratgico). No es que no exista inters, al contrario, pero esta condicin no es suficiente para hablar de responsabilidad social. Como se seal y se revisar ms adelante, es necesario dilogo, participacin de los beneficiados y otras circunstancias que no siempre parecen estar presentes en las empresas o al menos no se detectaron.
En otro sentido, es justo reconocer tambin que independientemente de si las empresas desarrollan acciones de filantropa, compensatorias, de patrocinio, de marketing social o de mecenazgo, las que declaran sus acciones s parecen interesadas en mantener buenas relaciones con sus stakeholders. Las razones de ese inters se discutirn ms adelante, por ahora baste con adentrarse en lo que existe.
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Por ltimo, de acuerdo con las respuestas del cuestionario, en 16 empresas afirmaron hacer estudios comunitarios para detectar reas de oportunidad en cuanto a programas sociales, as como impulsar otras acciones que contribuyen a fortalecer la RSC, sin embargo, por lo que pudo verse en las pginas web, independientemente de la investigacin que lleven a cabo las empresas no parece haber una actitud proactiva en cuanto a la RSC, sino ms bien reactiva. Esto significa claramente (y eso es obvio) que en Mxico an estamos en la primera etapa de la responsabilidad social; es decir en el despertar de la conciencia por las acciones corporativas. Y la responsivness, o la capacidad de respuesta social en un esquema simtrico de interdependencia entre empresa y sociedad sealado por distintos autores, todava es un asunto ajeno en la mayora de las organizaciones estudiadas. Esa responsivness entre otras cosas implica gestin estratgica de la RSC con un responsable directo de la misma (que casi no existe en las organizaciones estudiadas); asimismo supone comprender que la responsabilidad social no es una tarea ms del rea de Relaciones Pblicas, sino una genuina conciencia transversal que recorre toda la organizacin y eso no se detecta todava en la mayora de las empresas analizadas. 7. 1.2 La identidad corporativa, la tica y las motivaciones detrs de las acciones de responsabilidad social. Qu mueve a las empresas a actuar como lo hacen?, por qu actan de esta manera? Qu dicen de s mismas con estas acciones? Antes de iniciar la discusin conviene tener presente que a pesar de que la informacin que presentan las empresas en sus pginas web -en este tema o en cualquier otrotiene la finalidad de cuidar su imagen pblica, no deja de ser relevante conocer lo que publican porque voluntaria o involuntariamente las empresas son entes expresivos y con sus palabras y hasta sus silencios hablan de s mismas.
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As por ejemplo en cuanto a la identidad considerada la esencia de la empresa, su ADN, la base de su actuacin, su ncleo o corazn ideolgico, gua y fundamento de sus acciones y soporte de sus relaciones, el hecho de encontrar que aproximadamente la mitad de las empresas estudiadas no comunican nada al respecto o lo hacen a nivel mnimo, lleva a pensar que hay descuido o lo que es peor, carencia de fundamentos. No se duda de la existencia de esa ideologa nuclear porque el no comunicarla no significa que no se tenga, pero al reservarla u ocultarla se le resta importancia o se le reduce y si este ncleo que es la identidad corporativa no es revelado, entonces, cules son los soportes que mueven a las empresas a hacer lo que hacen? Dnde estn los cimientos de la responsabilidad? Dnde reside la congruencia entre lo que declaran que hacen y lo que dicen que son? Como se sabe, los valores tejen la toma de decisiones en las organizaciones; son el eje del comportamiento y como dice Etkin (2005), dan el marco de referencia de los acuerdos bsicos que sostienen a la empresa; son los principios y rasgos constitutivos esenciales.
Ninguna organizacin toma decisiones ajenas a su identidad y su quehacer, (o no sera conveniente hacerlo) por lo tanto, la responsabilidad social no debera ser un discurso ms. Idealmente tendra que vincularse con la identidad, nacer de sta porque de otra manera se confirmara el supuesto de que las empresas actan de manera reactiva o por presiones del mercado y generan acciones sociales desarticuladas que slo son una respuesta bonita de relaciones pblicas ante las demandas de los stakeholders, pero en el fondo estas empresas no buscan el bien comn ni adherirse a causas justas sino nicamente justificar o legitimar su existencia, obtener mejor imagen y permanecer en el mercado.
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Ahora bien, con lo que se ha podido descubrir de las empresas y su identidad es posible agruparlas en cuatro tipos de organizaciones: (1) Las indiferentes porque no han incluido nada de RSC o al menos no lo publican y tampoco difunden su identidad o dan muy escasa informacin al respecto. (2) Las naturales, porque de origen presentan los cimientos de la filantropa y la responsabilidad social. En ellas el tema s forma parte de su ADN (quiz por las creencias religiosas de sus propietarios) y muestran con orgullo esa identidad. (3) Las estratgicas, porque son conscientes del impacto
reputacional de la RSC e intencionalmente han aprendido a gestionar su actividad en este campo por lo que no slo rinden cuentas de todas sus acciones, sino que adems han incorporado el tema a una identidad cuidadosamente trabajada. (4) Las hipcritas o incongruentes. Son las que dicen realizar acciones de RSC pero en realidad no actan como lo dicen y tampoco muestran su identidad.
Obviamente la clasificacin anterior no es absoluta, sino que se presentan mezclas sobre todo en empresas del tipo dos que en algunos aspectos como la gestin de sus programas de responsabilidad social se acercan mucho a las del tipo tres, pero al mismo tiempo se diferencian de ellas en su identidad y su filosofa de carcter humanista, tal es el caso del grupo Bimbo, Grupo Alfa y FEMSA. En cambio, las empresas del grupo tres en donde estn la mayor parte de las organizaciones estudiadas, sobresalen especialmente Cemex, Wal-Mart, Ford, Banamex e Industrias Peoles (del grupo Bal). (Para confirmar mejor esto
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conviene revisar la antigedad de sus programas de RSC, en la pgina 181 de esta investigacin).
En ellas en las del tipo tres- muchas acciones de carcter social son filantrpicas, de mecenazgo y patrocino; acciones que responden ms a las presiones del mercado o las exigencias sociales y a la bsqueda de la aceptacin y la notoriedad que a verdadera responsabilidad social entendida en su dimensin de interdependencia y dilogo. Dichas acciones se acercan ms a ser medios para que las empresas logren sus fines econmicos, de permanencia y/o legitimidad.
Cierto que como toda accin moral se trata de actos buenos, pero como seala Lipovetsky (1994) no toda accin de mecenazgo lo es, porque ste busca notoriedad de manera sutil; la empresa no habla de s, sino hace hablar de s. El acontecimiento creado o apadrinado por la empresa debe estar en armona con su imagen (p. 264) y la empresa con estas acciones queda como buena y grandiosa ante todos. Patrocinio y mecenazgo se convierten en instrumentos de promocin y de imagen para afirmar la personalidad de la gran empresa. Esto no significa que en las organizaciones del grupo dos esto no ocurra, pero en ellas la tradicin y la historia de las corporaciones alude a hechos precisos que hablan por s mismos o al menos reflejan diferentes razones para actuar con responsabilidad. De todas formas, por lo que arrojan los datos, en los dos grupos se encuentran modelos de comunicacin y de responsabilidad asimtricos que se inclinan ms por la bsqueda de la notoriedad y la imagen como se ver ms adelante.
En las organizaciones del primer grupo, las que han optado por el silencio en cuanto a identidad y acciones de responsabilidad social como Grupo
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Carso y Amrica Mvil, la situacin es distinta porque ese silencio no parece ocasionarlo el desconocimiento o la mesura, sino el desdn. Estas empresas s se comunican muy bien con sus inversionistas y eso se refleja en la cantidad de informacin basada en cifras que reportan adems de la atencin que le dan a este grupo, pero no dicen nada ms al resto de sus stakeholders. Sus pginas web slo reflejan cifras de xito y tienden a presentar un rostro comercial. La identidad no parece importar ni tampoco el compromiso con la sociedad o el asumir las consecuencias de sus acciones a travs de programas de responsabilidad social, o simplemente el actuar movidos por el deber. Con proclamar las ganancias y la grandeza parece ser suficiente como se nota en el informe financiero de Amrica Mvil, pero sin proponrselo ese silencio genera una imagen de empresas fras e indiferentes.
Estas corporaciones son las que perfectamente se ajustan al precepto de Friedman (1990): la nica responsabilidad de las empresas es incrementar sus ganancias; es decir, su responsabilidad es ser rentables y vaya que lo son. La fortuna de su propietario Carlos Slim lo atestigua. Y no es que obtener ganancias sea algo negativo, al contrario, es digno de aplauso sobre todo cuando son exitosas, adems es la finalidad de las empresas hacer bien lo que les toca hacer. Lo crtico es olvidarse que no estn aisladas, que son parte de la sociedad de la que obtienen beneficios, y que ante las profundas desigualdades del pas en donde operan y obtienen sus ganancias, nadie puede ser inconsciente. Tambin es crtica su posicin porque estas empresas son monopolios y por lo tanto, no operan en igualdad de circunstancias que el resto.
Finalmente, una clasificacin muy particular es la ltima, la de empresas hipcritas o incongruentes. Esta categora se estableci porque tras el anlisis se detect una empresa en particular del ramo de la minera que si bien incluye
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algunas menciones a la responsabilidad social en sus pginas, sobre todo respecto a condiciones de seguridad para los trabajadores, su conducta irresponsable qued al descubierto el 19 de febrero de 2006 cuando murieron 65 mineros debido a las psimas condiciones de seguridad existentes en las minas. Esto pese a sus proclamas de contar con certificaciones de operaciones seguras y apegadas a las leyes. Por lo tanto, este tipo de empresa, totalmente incongruente entre su discurso y sus acciones bien merece el calificativo de farsante o hipcrita porque su discurso refleja cinismo, y lo ms grave es que sigue operando en el pas con grandes ganancias. Obviamente tambin carece de identidad y su pgina web result muy pobre en informacin general. Dentro del grupo estudiado result ser la nica con estas caractersticas pero seguramente hay muchas similares o peores.
Por consiguiente y debido a todo lo anterior, no es tarea sencilla clasificar de manera tajante las motivaciones que subyacen detrs de las acciones de RSC en las empresas analizadas, pero tomando como base lo sealado por Husted y Salazar (2005) pueden clasificarse en tres las razones por las cuales las empresas desarrollan estas acciones: altruismo, coaccin social y estrategia. En las
razones altruistas la actuacin de las organizaciones obedece a motivos personales del propietario, a cuestiones religiosas o simplemente a compasin y solidaridad ante las desigualdades o las desgracias. Aparentemente no se espera ningn beneficio especfico con la ayuda brindada porque habitualmente se trata de actos de caridad y/o de filantropa que se realizan lejos de la luz de los reflectores y casi no se comunican (Ejemplo: casos del grupo Bimbo), sin embargo por ms altruismo que se proclame detrs subyace un modelo de dependencia entre la empresa y los beneficiarios de estas acciones, y tampoco puede olvidarse el trasfondo econmico de la caridad, la filantropa o las
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acciones sociales en general, que en Mxico gozan del beneficio de la deduccin de impuestos para el que ayuda.
En las razones motivadas por coaccin social (y del mercado) [aadido personal] las empresas actan por presiones del entorno; es decir, las acciones sociales se realizan porque la subsistencia y crecimiento de las organizaciones depende de la estabilidad de las sociedades en las que operan. En consecuencia, las empresas trabajan para encontrar alguna solucin a los problemas sociales y ambientales -por ejemplo- porque stos ejercen una influencia directa en el bienestar de la propia compaa. Tal es el caso de las acciones
medioambientales de Industrias Peoles, del grupo Bal, o las de la paraestatal PEMEX.
Finalmente, cuando las motivaciones son estratgicas eso significa que las acciones sociales se efectan porque son cuidadosamente planeados para extraer otros beneficios como mejorar la imagen, conseguir ms aceptacin, y por ende una buena reputacin, tal es el caso de Cemex, FEMSA, o Ford. No obstante, aqu tambin se mezclan las razones porque es obvio que tambin estas empresas tienen presiones sociales y del mercado as que no les convendra mostrarse indiferentes.
Fontrodona (2006) propone un modelo similar al anterior para las motivaciones y dice que stas pueden ser diversas: protegerse de situaciones de riesgo; posicionarse en el mercado y distinguirse de la competencia; contratar y/o retener empleados con cierto perfil; facilitar la relacin con determinados grupos de la sociedad, y finalmente, por autntico compromiso. Asimismo, l vincula las razones con el nivel de compromiso y dice que los motivos presentan una relacin inversamente proporcional entre el impacto econmico
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inmediato que obtienen y el grado de compromiso que requieren. (p. 65) Es decir, algunas empresas pueden optar por realizar acciones de RSC por razones coyunturales, con alto impacto econmico y bajo compromiso; mientras que otras lo harn por convencimiento: con menor impacto econmico, pero alto compromiso. Esto lo ilustra con la siguiente figura:
Ahora bien, de acuerdo con la informacin que dieron los responsables de la RSC en las empresas estudiadas, la principal motivacin a la que le atribuyen la preocupacin por la RSC en sus organizaciones result ser la responsabilidad social por s misma, seguida de razones internas ancladas en la cultura de la empresa, lo cual pudo constatarse slo en ciertos casos cuando la identidad s se encontr en las pginas web y efectivamente mostraba valores, filosofa y/o misin congruentes con la responsabilidad social. Estas empresas, como se dijo antes, se clasificaron dentro de las naturales o altruistas, las que desde su origen tenan la semilla de la RSC. En las dems, slo una empresa reconoci que sus acciones sociales obedecan al compromiso de devolver a la sociedad algo de las ganancias que de ella se han obtenido (ser consciente de las consecuencias de las acciones). Pero ninguna corporacin acept otras razones como la presin externa, el mercado, el cumplir con la ley o las deducciones fiscales. No obstante, como ya se vio, resulta evidente que muchos programas
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ambientales y de calidad de vida en la empresa se realizan en primer lugar por cumplir con las exigencias legales, por lo tanto las organizaciones s actan bajo coaccin aunque no lo reconozcan.
Ms all de las motivaciones anteriores y de la clasificacin de empresas, la ventaja de deducir impuestos por las acciones sociales realizadas sin duda constituye una razn suficientemente vlida y poderosa para llevar a cabo estas tareas y no es que todas las empresas piensen en esta salida cuando ayudan, pero sin duda es un buen incentivo. Desde la perspectiva tica es posible pensar que las motivaciones siguen sobre todo el enfoque utilitarista; es decir, de maximizar las ganancias y los beneficios, sobre todo en las empresas que actan por coaccin y por razones estratgicas; en cambio el enfoque deontolgico o centrado en el deber parece justificar a las empresas que actan por razones altruistas, no obstante, esta clasificacin sera arbitraria porque hasta las organizaciones movidas por el altruismo tambin buscan maximizar los beneficios y eso es una razn legtima tambin.
En consecuencia, desde la perspectiva tica tampoco es fcil elegir alguna de las dos posiciones para las acciones de RSC (teleolgica y deontolgica). Por un lado las empresas tienen la obligacin y el deber de responder por las consecuencias de sus acciones: por ejemplo, sus ndices de emisin de contaminantes; y por el otro, tambin es loable que con sus acciones de responsabilidad se busque beneficiar al mayor nmero posible de personas (enfoque teleolgico). Por otra parte es deseable que los motivos detrs de las acciones no sean para auto elogiarse, o para conseguir mejor imagen o reputacin, (medios para conseguir fines) sino que obedezcan a actos cuya intencin primaria sea la ayuda genuina y la bsqueda del desarrollo y el
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bienestar, generando una posicin simtrica y de igualdad entre la empresa y sus distintos stakeholders. (Perspectiva deontolgica)
Los dos enfoques tienen sin duda aspectos positivos y otros oscuros. Maturana (1997) los entreteje de esta manera: La tica tiene que ver con la preocupacin por las consecuencias de las propias acciones sobre otro (p. 53), al cual es necesario reconocer como un legtimo otro en convivencia conmigo, porque de otra manera no me preocupara lo que le sucediera. (Su tica se basa en el amor y as lo refiere).
Independientemente de qu perspectiva tica motive las acciones de responsabilidad social de las empresas, lo fundamental es que dichas acciones no deben realizarse para aparentar una tica que en realidad no existe, porque entonces su nica finalidad sera estar al servicio de las apariencias. De ah la trascendencia del pensamiento crtico de Lipovetsky (1994) quien sostiene que el sentido de responsabilidad de las empresas aparece junto con el advenimiento de la empresa comunicante que tiene un inters estratgico en escenificar esa responsabilidad tica. De esta forma, para este autor la organizacin construye y vende su legitimidad porque como afirma: estamos en la era del marketing de los valores y de las legitimidades promocionales (p. 261). La tica ha dejado de ser un imperativo categrico (un deber) para convertirse en un vector estratgico de la comunicacin y ese es el mayor riesgo en el que podra caer una mala interpretacin de la RSC.
7.2 Comunicacin, responsabilidad social e Internet en las empresas ms importantes de Mxico.

Como se ha manifestado a lo largo de este trabajo, la comunicacin parece ser la gran olvidada en los estudios sobre RSC. Pareciera que las
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investigaciones que la incluyen slo la han considerado como un factor al servicio de la imagen y la reputacin, pero se ha dejado de lado la vertiente relacional dialgica, que desde nuestro punto de vista y el de autores como Garca-Marz(2004), Perdiguero (2003), Juholin (2003), Manucci (2004) Esrock y Leichty (1998, 1999 y 2000) entre otros, es en donde radica la esencia de la responsabilidad social. Si las organizaciones son redes de relaciones, es en la interaccin con sus grupos en donde nace (o debera nacer) el sentido de responsabilidad de las empresas, mismo que se ha subrayado en la era de la tecnologa debido a que como nunca, sta facilita y propicia dichas interacciones.
Tambin est la corriente que equipara a la comunicacin con informacin, al privilegiar la transparencia y la rendicin de cuentas como funcin central, pero no es lo nico, porque no todos los stakeholders buscan y necesitan la misma informacin y porque comunicarse implica poner en comn; es decir, no slo informar, sino transitar de un modelo unidireccional en el que la empresa controla sus mensajes y decide qu informacin da a conocer y cul no, a uno bidireccional simtrico en donde hay apertura y disposicin para el dilogo.
En las empresas estudiadas y sobre todo en el contexto mexicano tan desequilibrado y complejo, la comunicacin se analiz en sus distintas modalidades: como dilogo con los grupos de inters, pero tambin como informacin que busca la transparencia a travs de la rendicin de cuentas en aras de generar confianza; e indirectamente, tambin como factor al servicio de la imagen y la reputacin. El punto de partida fue que las pginas web de las empresas constituyen uno de los mejores medios para analizar estos propsitos porque debido a su carcter interactivo, facilitan el dilogo pero tambin
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contribuyen a la transparencia al difundir con rapidez y facilidad una ingente cantidad de datos, pero al mismo tiempo ofrecen muchas otras ventajas que favorecen la comunicacin y las relaciones equilibradas entre la empresa y sus pblicos.
7.2.1 Uso de Internet, comunicacin y Responsabilidad Social Corporativa Cmo utilizan Internet las empresas estudiadas? Existe una seccin especial en su front page para la RSC? Qu clase de reportes o informes sociales producen para difundir sus actividades? Qu revelan, cunto revelan? Se muestran abiertas y receptivas al comunicarse por Internet o son cerradas? A quines envan esos mensajes?
Segn Esrock y Leichty (2000), los sitios web de las empresas, por el simple hecho de existir son ya un acto intencional de comunicacin, pero adems, deben considerarse como algo ms que la suma de sus contenidos porque no slo brindan la informacin que las organizaciones desean dar a conocer, sino tambin muestran cmo trata la empresa a sus grupos de inters, cules son estos grupos, como quiere ser percibida, qu tanta apertura y disposicin al dilogo refleja y muchas otras caractersticas como parquedad, sencillez, austeridad, arrogancia, entre otras.
En las organizaciones mexicanas estudiadas se encontr que de las 25 empresas de la muestra, tres se tuvieron que excluir de la investigacin porque al ser subsidiarias de otras incluidas en el listado, compartan la misma pgina web que la empresa madre y por lo tanto, no tenan una pgina propia. Sin embargo, de acuerdo con los datos de los cuestionarios, Internet s fue reconocido como un medio muy importante para difundir informacin de la empresa pero tambin de la RSC (segundo lugar en preferencia con poca 243
diferencia del primer medio que fueron boletines de prensa), aunque por la calidad y cantidad de la informacin encontrada con relacin al tema, en varios casos pareci ser un medio subutilizado.
Desde el punto de vista esttico, un alto porcentaje de las pginas cumplieron con lo que Kent y Taylor (1998) denominan principio de intuitividad o sencillez de la interfase; es decir, pginas tipo portal, agradables, fciles de navegar, con informacin actualizada. En cuanto a la organizacin de la informacin, factor que tambin determina el principio de intuitividad as como el de conservacin del visitante establecidos por Kent y Taylor (1998), se encontr que 18 empresas de las 22 tenan un link a su reporte (cuando haba reporte) o a una seccin relacionada con Responsabilidad social (aunque en algunas casi no haba informacin al respecto), pero slo en 8 empresas este asunto ocupaba un primer nivel en las pginas web; en 5 empresas estaba en segundo lugar y en 5 ms entre el tercero y el cuarto nivel. Todo esto puede considerarse como un indicador de la relevancia o prominencia del tema, especialmente en las pginas donde el tema apareci en primer lugar que eran 3 de los cuatro Holdings, la empresa de cemento, la de petrleo, dos de autos y una del sector financiero.
Tanto la organizacin de la informacin como la esttica de las pginas pueden tomarse como las bases de entrada para la comunicacin con la empresa, porque indirectamente estas caractersticas, junto con otras, determinan que los visitantes de dichos sitios perciban a una compaa como amigable o no, con informacin oculta o una fcilmente ordenada. Por ejemplo, se descubri que 16 (72.7%) de las empresas tienen gestin giles de links, uso de recursos multimedia, asimismo, varias columnas con informacin y actualizacin. As, las pginas de Daimler-Chrysler, Banamex, o Cemex, por
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nombrar tres casos, aparecen visualmente agradables, organizadas y pueden considerase sitios amigables. Incluso en la primera empresa, al abrir la pgina el visitante se encuentra con una bienvenida que por supuesto invita a entrar y tambin a regresar de nuevo. En cambio, esto no pasa con otras pginas como las de General Motors (GM) o Amrica Mvil, donde a pesar de la esttica, la informacin apareca muy oculta y difcil de encontrar.
Otro aspecto que determina la comunicacin de una empresa son los destinatarios de la informacin; es decir, los grupos de inters o stakeholders con los que la empresa entra en contacto. Por los resultados del anlisis a partir de la calidad y cantidad de informacin que las organizaciones brindan para estos grupos se encontr que fueron tres los stakeholders ms atendidos en las empresas estudiadas: (1) medios de comunicacin, (2) inversionistas y (3) consumidores. 18 y 19 empresas de las 22 analizadas, es decir entre el 81.7% y el 86.2% les tenan un sitio especial en sus pginas, con informacin exclusiva. En cambio, tambin 18 empresas no incluan nada para sus proveedores y 17 (76.5%) no provean informacin para sus empleados o slo los nombraban sin ms, lo que equivale a no considerarlos.
Pese a lo anterior, los hallazgos son similares a los de Snaider, Hill y Martin (2003) que al analizar declaraciones disponibles en la red de 50 empresas multinacionales de la lista de Forbes descubrieron que estas compaas concentran su atencin bsicamente en los mismos stakeholders: accionistas y consumidores o clientes, pero con una diferencia fundamental respecto a la muestra mexicana: en el trabajo de estos autores los empleados s aparecieron como pblico relevante y esto no ocurri en las empresas mexicanas. Una posible explicacin de esto podra estar en variables culturales que ms adelante se discutirn.
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Otro factor bastante crtico para la comunicacin fue el relativo a lo que en la plantilla para recoger los datos se denomin precisamente Comunicacin; es decir, los medios, recursos y herramientas que las empresas utilizan como soporte para las relaciones con sus pblicos. Los hallazgos arrojaron datos contradictorios pues si bien un alto porcentaje de las organizaciones estudiadas ofrecen telfono, direccin postal y un contacto electrnico para
retroalimentacin (86% de las empresas) ste ltimo no era para el encargado del tema o para el de RRPP, sino para asuntos relacionados con mercadotecnia, comercio o el administrador de la pgina. Adems, los contactos se probaron al solicitar respuesta para los cuestionarios y en cinco empresas jams se obtuvo ningn resultado. Ni por telfono, ni por correo ordinario o electrnico. En una organizacin se consigui un contacto que nunca devolvi el cuestionario y en otras empresas hubo que hacer verdaderas proezas para encontrar al responsable de comunicacin a fin de lograr que respondiera el cuestionario.
En consecuencia, es posible afirmar que a pesar de que las pginas web s ostentan variadas formas de contacto para que los diferentes pblicos se comuniquen, eso no significa que las empresas gestionan adecuadamente su comunicacin, porque los diferentes canales slo parecen ser una pantalla de adorno que nadie atiende. Otro dato curioso fue que en algunas empresas de talla mundial tampoco se encontr el correo ni contacto alguno con el responsable de comunicacin cuando ellos en su mayora- son los que llevan el tema de la RSC.
Ahora bien, todo lo anterior: esttica, organizacin, stakeholders, y comunicacin, evidentemente condicionan las relaciones de las empresas porque desde el enfoque de los stakeholders, en la mayor parte de los casos
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Internet no parece ser un recurso bien gestionado que contribuya a sostener estas relaciones aprovechando su potencial interactivo. En las pginas web no est presente el dilogo, la informacin es desequilibrada y en general prevalece un modelo de comunicacin asimtrico donde la empresa es la nica que habla y a pesar de disponer de los recursos y los medios para promover la interaccin, no lo hace. No construye relaciones equitativas y abiertas, sino dependientes y cerradas. En apariencia las pginas parecen denotar una inclinacin a favor de la comunicacin pero esto no es as. Dar mucha informacin no es comunicarse, sin embargo en su discurso pareciera que estas empresas son el paradigma de la comunicacin al igual que lo son y han sido de sus propias fortalezas, pero no es as para la comunicacin. sta sigue siendo una asignatura pendiente. Desde la comunicacin, la RSC no debera ser nicamente la suma de las acciones sociales o un recuento de stas, sino un modelo de interaccin real, una estrategia honesta con la que las empresas ticamente contribuyen al desarrollo sustentable de las comunidades donde operan y en general de sus stakeholders.
Particularmente en Mxico, tan necesitado de tantas cosas, habra que colocar en primer lugar al receptor, especialmente cuando se habla de la RSC. El modelo de comunicacin/accin que se propone sera:
Stakeholders-<- Empresa--- programa /acciones de RSC-- desarrollo- medicin reporte
dilogo
Acorde a las capacidades de la empresa
Comunicando
de resultados e impacto
Insumo para nuevas acciones
Modelo de Comunicacin: Fuente propia
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Los stakeholderes (receptores de programas o acciones sociales de las empresas) estaran en primer lugar mientras que la empresa sera la responsable de buscar y promover el dilogo y la escucha, para entre los dos disear programas y/o acciones de RSC acordes a las capacidades y polticas de la organizacin. Luego vendra el desarrollo y puesta en marcha con comunicacin; posteriormente, la medicin de resultados e impactos, para finalmente elaborar un reporte de resultados simple que permita hacer ajustes al programa o las acciones, y al mismo tiempo constituya un insumo para nuevas actividades.
El modelo y/o propuesta anterior dista mucho de la realidad debido al afn protagnico de las empresas. No slo las analizadas, sino muchas ms que privilegian el nombre y la marca antes que las acciones de RSC, las cuales, en algunos casos parecen quedar reducidas nicamente a ser un medio para un fin: recurso para mejorar la imagen. Por lo tanto, mientras esta situacin no cambie, y mientras el receptor no sea el eje de la responsabilidad, las empresas seguirn diseando programas temporales, con visin al corto plazo y sin estar ligados a una estrategia real y una tica.
Finalmente, en cuanto a los reportes o informes emitidos por las empresas, en el captulo terico se expuso la relevancia de estos documentos como medio para difundir y dar a conocer logros y avances de las organizaciones, tambin para contribuir a la transparencia, pero adems como un excelente recurso de comunicacin que, sin embargo, aun no es obligatorio en este pas, excepto lo relativo al mbito financiero. Informar es un compromiso voluntario con los stakeholders de la empresa y la investigacin arroj que si bien un alto porcentaje de empresas s hacen informes anuales, en
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cuanto a la RSC slo se encontraron dos reportes ambientales, uno social y siete que integraban los dos, aunque tres de ellos con escasa informacin.
Dos empresas de origen norteamericano (una de la industria automotriz y otra de comercio); tres regiomontanas (Cemex, Alfa y FEMSA), una subsidiaria del grupo Bal y la paraestatal de petrleo son las que presentaron estos documentos. Respecto a la accesibilidad y apariencia, slo nueve casos tenan un link directo a los reportes y/o secciones o apartados relativos a la RSC y tres empresas ofrecan hasta dos formatos diferentes para bajar sus informes. Por lo dems, la mayora de los reportes, financieros o de RSC contaban con un buen diseo.
Con relacin al contenido de los informes hay que decir que todos en general- ofrecen los mismos rubros, dentro de los cuales se presenta un recuento de buenas noticias y nada ms. Sobresalen como punto distintivo los nombres de los reportes que parecieron muy reveladores acerca de la identidad de las corporaciones. Desde un escueto Informe de Responsabilidad Social, hasta Del dicho al hecho, pasando por Seguimos Avanzando y Acciones con valor. A travs de estas sencillas frases se refleja mucho de la esencia de las empresas que los producen, por ejemplo: sencillez y objetividad, retos o
cumplimiento, empuje y podero, para terminar con congruencia y fuerza, respectivamente.
Mucho ms puede decirse de estos documentos, pero eso ha quedado consignado en el captulo previo dedicado al anlisis de los hallazgos. Aqu lo relevante es que el tema de los reportes sobre las acciones sociales es un asunto incipiente en Mxico. No existe cultura para hacer informes sociales. Por otra parte, las empresas que reportan usan los informes para afianzar sus logros y
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difundirlos, (herramienta de relaciones pblicas como dice Hooghiemstra, (2000)), pero subutilizan este recurso que no slo debera servir para dar cuenta de lo que se ha hecho, sino que podra contribuir a la reflexin y al aprendizaje. Es decir, los reportes podran significar un recurso para cavilar, para reconocer debilidades y fortalezas como empresa, para plantear y avaluar sus lmites, para enfrentar nuevas demandas del medio, como propone Etkin (2005).
Hacer reportes debera significar para la empresa no slo un ejercicio de vanidad, sino un recurso para verse a s misma, pero no desde el recuento de hechos pasados, de logros y acciones exitosas, sino desde los retos y los huecos por llenar; desde la humildad de lo que se desea y se puede lograr; desde el reconocimientos de sus limitaciones y sus alcances. Ello les permitira replantearse desde la tica, las consecuencias sociales de su labor y su papel como promotoras de crecimiento y desarrollo o como instituciones que perpetan modelos de dependencia. Tambin podran advertir la distancia entre sus prcticas sociales y sus valores; entre lo que hacen, lo que cuentan que hacen y lo que son en realidad. Esto hara que los reportes las ayudaran a ser conscientes de sus desviaciones y ms humildes para no vanagloriarse demasiado de sus bondades. En pocas palabras, los informes seran una fuente de conocimiento acerca de s mismas, pero desde la autntica reflexin y la voluntad de aprender, no desde la vanidad.
Los escasos informes sociales encontrados no parecen basarse en las demandas reales de informacin de los diferentes grupos de inters que tienen las empresas, porque slo presentan un recuento de acciones de causas seguras, como dice Husted (2005). En ellos abundan las donaciones y las actividades asistenciales o los negocios en la base de la pirmide como el caso de Cemex, con los cuales las empresas intentan disminuir la miseria sin dejar de
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lado el negocio. Con esto las organizaciones no slo no reflexionan en el tipo de acciones de responsabilidad social realizadas sino que se niegan la oportunidad de aprender y caen en lo tradicional; es decir, producen documentos para la autocomplacencia y la imagen. Documentos que no le dicen nada a nadie, textos aburridos que son un gasto y no una inversin, y que lejos de contribuir a incrementar la confianza en la empresa, en ocasiones slo elevan la arrogancia de la misma.
7.2.2 Congruencia entre el ser y el hacer social: identidad y RSC en Internet Otra de las preguntas de investigacin planteadas fue la relativa a la existencia o no de congruencia entre lo que dicen que hacen las empresas respecto a la RSC y lo que dicen que son, as como la consistencia con sus propios valores (identidad). Para detectar esto se cuantificaron los elementos de la identidad publicados en las pginas, adems, cualitativamente -a travs del lenguaje- se revisaron las promesas y el autoconcepto de empresa, entre otros aspectos. Los resultados arrojaron que en muchas organizaciones no pareca existir conciencia de la importancia de revelar esa identidad o bien, simplemente haba indiferencia. En opinin de Olivares (s/f) y otros estudiosos del tema como Villafae (1999), Garrido (1999) y Weil (1992), a comienzos de los ochenta es cuando las empresas empiezan a salir del silencio para mostrar su misin, sus valores, su filosofa y su identidad, tambin es cuando empiezan a interiorizarse de la necesidad de comprometerse con determinados asuntos sociales. Esto en aras de proyectar una imagen corporativa firme que les permita definirse como protagonistas con legitimidad social dentro del espacio pblico, y que a su vez proteja sus intereses econmicos.
En el caso de las empresas estudiadas, apenas un poco ms de la mitad de las mismas presentaron estos elementos propios de la identidad (un 60% 251
aproximadamente), y en cuanto a la RSC slo 12 compaas (54%) contaban con alguna poltica alusiva; 9 (40%) la incluan en su misin; 8 (36.5%) en su filosofa y/o visin; 7 (31.8%) dentro de alguno de sus valores, y 10 (45.5%) decan contar con alguna estrategia para la RSC. Tambin se detect el tema en el autoconcepto y/o en la promesa (sntesis del servicio o producto que ofrecen al mercado) de algunas empresas, pero muy pocas. Por eso es posible afirmar que la responsabilidad social todava no aparece como una de las preocupaciones esenciales en ms de la mitad de las empresas ms importantes de Mxico (esto explicara la calidad y cantidad de programas realizados al respecto). Y por otra parte, en cuanto a la identidad, igualmente es posible decir que, o hay mucho descuido, existe indiferencia, o an no parece valorarse la importancia dar a conocer estos elementos que tericamente han sido reconocidos como fundamentales, tanto para proyectar la imagen corporativa, como para definir la base de la conducta, las interacciones y los compromisos que pblicamente asumen las empresas.
Por consiguiente, parece haber dos problemticas respecto a la identidad y la responsabilidad social en una buena parte de las empresas estudiadas: por un lado indolencia en cuanto a la identidad, y por la otra incoherencia con respecto al tema de la RSC, porque a pesar de realizar acciones al respecto y en algunas organizaciones hasta ostentar los reconocimientos como empresa socialmente responsable, la investigacin muestra que son ms las empresas que todava no incorporan el tema en su identidad, y en algunos casos lo tienen pero sus acciones dicen otra cosa como en Telmex (como explic en el captulo anterior en el apartado 6.3.1).
Cuando el discurso es contradictorio en los hechos (empresas que dicen mucho y hacen poco o nada; empresas que hacen y no dicen, no comunican) la
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percepcin es de confusin. Callar tampoco es una buena salida, pero no decir y no hacer es todava peor. El siguiente cuadro es una matriz ilustrativa que ayuda a visualizar y comprender mejor la relacin entre RSC y comunicacin. La explicacin est en la parte baja y se ejemplifica con algunos de los casos mexicanos analizados aqu. El cuadro se sustenta en DAprix (1999).
Mucho Dicen mucho/ Hacen poco o nada -1-
Dicen mucho/ Hacen mucho -2-
Poco/nada
Posicin 1: Empresas que dicen mucho, pero hacen poco o nada. Estas empresas no generan confianza ni credibilidad sino lo contrario. Los hechos contradicen el discurso y resultan incoherentes. Aqu podran ir algunas empresas calificadas como estratgicas (en cuanto a motivaciones) y por supuesto, tambin las incongruentes o hipcritas. Ejemplo: Grupo Mxico.
Posicin 2: Dicen mucho, hacen mucho. Son las empresas verdaderamente involucradas con la responsabilidad social y que adems conocen el valor y la importancia de comunicar. Si bien en algunos casos- sus acciones son ms filantrpicas que de RSC, lo importante es que ya estn en el camino y trabajan por el desarrollo. Aqu estaran las empresas calificadas como estratgicas (en cuanto a motivaciones) y por supuesto, las naturales, las que lo traen de origen. Ejemplos: Alfa, Banamex, Cemex, FEMSA, Ford, HP, PEMEX, entre otras. 253
Decir/comunicar
No dicen/ no hacen - 3-
Dicen poco o nada/ Hacen mucho -4-
Hacer/RSC
Mucho
Posicin 3: No dicen, no hacen. Totalmente indiferentes. La RSC parece ser ajena. Ejemplo: Amrica Mvil.
Posicin 4: No dicen, pero hacen mucho. Algunas empresas que s estn comprometidas con la RSC, pero su perfil comunicativo es bajo por decisin de sus fundadores que en algunos casos- siguen el precepto catlico de: que no sepa tu mano derecha lo que hace la izquierda Ejemplo: algunas acciones de Bimbo, y grupo Bal por tener escondida en su pgina la labor de RSC concentrada en su subsidiaria Industrias Peoles.
De todo lo anterior puede sacarse en claro que mientras el tema de la RSC no forme parte del corazn ideolgico de las organizaciones y mientras no haya alineacin entre el ser y el hacer, tampoco habr congruencia en el decir, pero adems, la RSC tampoco ser un asunto transversal a toda la empresa, sino un tema ms entre las innumerables tareas de los responsables de relaciones pblicas, comunicacin y/o mercadotecnia, que son las reas encargadas de la responsabilidad social en la mayor parte de las empresas.
Otra
clara
manifestacin
de
la
incoherencia
entre
identidad,
comunicacin y RSC puede verse en el tratamiento de este tema en las empresas estudiadas porque pese a sus numerosas acciones, nadie parece ser responsable de la responsabilidad. En otras palabras, es tan evidente que todava no se le da la debida importancia al tema, que por eso en las respuestas al cuestionarioslo se detectaron dos personas con un cargo oficial para atender la responsabilidad social, aunque en cuatro organizaciones dijeron contar con una persona para la gestin de los programas sociales. En la mayora el responsable
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result ser el director de comunicacin, de relaciones pblicas, de mercadotecnia y hasta el de Recursos Humanos.
En suma, es mucho lo que las empresas comunican a travs de Internet porque de muchas formas hablan de s mismas, de lo que hacen, de lo que dicen que hacen y hasta de lo que no hacen y no expresan con palabras. Lo que s queda claro es que con respecto a la RSC, en las empresas mexicanas estudiadas la comunicacin parece limitarse ms al mbito de la imagen. Comunicar es un recurso para engrandecer a la empresa, para enumerar sus acciones a favor de los ms necesitados; tambin parece ser una forma de verse bien para ganar aceptacin de todo tipo (mercado, social, etctera), pero no se utiliza como una funcin orientada a promover el dilogo son los distintos stakeholders, sino nicamente para informar y en algunos casos informar a medias. Por lo tanto, todava queda mucho camino por recorrer en cuanto a la capacidad de comunicar y gestionar mensajes sociales en las empresas, pero sobre todo para escuchar y promover el dilogo de manera que las acciones sociales verdaderamente se realicen aplicando una tica de reconocimiento y respeto por el otro, considerado como un legtimo otro, como dira Maturana (1997).
Comunicar o no podra ser el dilema en algunas empresas que optan por el silencio. Olvidan que Internet es un medio que somete a escrutinio constante a las empresas y por lo tanto ya no es posible no comunicar. La comunicacin no es una actividad opcional sino una condicin ineludible, consustancial a las empresas como a las personas. Por lo tanto, las organizaciones se comunican hasta cuando no se comunican porque con su silencio afirman o aceptan algo, niegan, desdean y mucho ms, por eso es fundamental comunicar y hacerlo en congruencia con la identidad, porque las acciones tambin son formas de comunicacin y no slo los mensajes.
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En consecuencia, es en la gestin de relaciones, en la comunicacin dialgica con los grupos clave en donde queda mucha tarea por hacer cuando se alude a la RSC. El mbito de la imagen y la reputacin es lo que todas las empresas abordan con la comunicacin, pero muy pocas o ninguna establecen dilogo. Por eso, para completar el modelo de comunicacin propuesto en la pgina 246, mi propuesta sera crear un crculo constante de 5 Cs para las empresas y sus stakeholders, en donde el inicio sera: 1) Comunicacin dialgica entre la empresa y sus grupos de inters. 2) Compromiso responsable con los programas y acciones generados gracias el dilogo. 3) Cumplimiento de compromisos por parte de la empresa y los grupos.(Esto incluye desarrollo del programa, medicin/evaluacin y reporte). 4) Credibilidad, como consecuencia de los dos puntos anteriores, y 5) Confianza, tambin como efecto de lo anterior. Finalmente, reinicio del ciclo.
En este crculo los grupos de inters no seran ms los receptores de los mensajes organizacionales, sino actores integrados y responsables de sus acciones y de las interacciones con la empresa. (La RSC empieza en el receptor, como se dijo antes). Este tipo de comunicacin se basara en la participacin y el dilogo para favorecer la construccin de relaciones slidas y duraderas. Sin embargo no es tarea sencilla llevar a cabo este modelo, porque antes sera necesario promover cambios profundos en la cultura organizacional y ah pueden frenarse muchas propuestas, al menos en la mayor parte de las empresas mexicanas ms orientadas al producto que a la gestin de estos intangibles.
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Por otra parte, sin negar la importancia de la comunicacin para la transparencia, hay que reconocer que sta no sirve de mucho sin la vertiente relacional encaminada a incorporar las necesidades de los stakeholders en el accionar de las empresas. En consecuencia, la comunicacin de la RSC requiere una estrategia aparejada con las estrategias econmicas y sociales (si las hay) de las empresas. Estrategia que permita generar dilogo (que incluya instancias, mecanismos y medios para el dilogo), a fin de desarrollar acciones sociales coherentes, y que tambin incluya la rendicin de cuentas como insumo para la reflexin y para la gestin de la credibilidad y la confianza.
7.2.3 Cultura, comunicacin y responsabilidad social. Cmo influye la cultura en la comunicacin y las prcticas de responsabilidad social corporativa? En los antecedentes histricos acerca de la responsabilidad social en Mxico se explic que desde sus orgenes, la cultura mexicana contiene la raz de la filantropa que actualmente se practica en el pas, basada en la ayuda desinteresada y el apoyo; primero hacia los indgenas y ms tarde hacia los ms pobres y desprotegidos.
Con la llegada de la Iglesia Catlica en el siglo XVI, esa costumbre se fortalece y consolida hasta nuestros das de manera que, como seala Sanborn (2004), el cristianismo es el motivador para la caridad y la asistencia social y ha influido de manera decisiva en el estilo de actividades filantrpicas - no de responsabilidad- de muchas empresas mexicanas del siglo XXI, donde la tendencia es brindar apoyo (por eso abundan donaciones) pero sin avocarse a promover el desarrollo. Esto, no obstante el actual trabajo de organismos como el CEMEFI cuyo propsito es difundir una filantropa estratgica; es decir la
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orientada a buscar cambios sociales al mismo tiempo que generar beneficios para las empresas.
Pero es tan fuerte en Mxico la cultura filantrpica inspirada en el cristianismo, que el propio nombre del principal organismo promotor de la responsabilidad social en el pas lo refleja: centro mexicano para la filantropa. Adems, en Mxico son los empresarios catlicos los que activamente comienzan a apoyar el sentido de responsabilidad social a travs de asociaciones y gremios como: la Unin Social de Empresarios Mexicanos (USEM) y el Consejo Coordinador Empresarial (CCE). Asimismo, ellos centralizan tanto esta responsabilidad que en el pas hay una mayor tendencia a utilizar el concepto de RSE en lugar de RSC, enfatizando que la responsabilidad es de la persona; del empresario, y claro, por ende tambin de las empresas.
La raz de ese comportamiento que influye en el tipo de prcticas y acciones de responsabilidad social puede encontrarse en la cultura nacional distinta de la organizacional- la cual, como seala Hall (1978) impacta y determina el estilo de comunicacin. (Recurdese que comunicacin no slo son los mensajes sino tambin las acciones). As, en la cultura mexicana el valor de la familia es fundamental, aunado al respeto por el padre cuya mayor responsabilidad adems de proveer, es proteger y velar por el bien de los suyos. Por lo tanto, este modelo se traslada a las organizaciones y contagia las prcticas de RSC desarrolladas en muchas empresas mexicanas.
Martnez y Dorfman (1998) dicen que se trata de un modelo de organizacin patriarcal en donde el jefe o dueo brinda seguridad y proteccin a sus empleados a cambio de lealtad. l se preocupa por su bienestar, por el de su familia y trata de ayudarlos en todo lo posible. El sistema familiar, dicen
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estos investigadores, sirve como modelo a las organizaciones y permite entender los comportamientos de los jefes con los subordinados,
particularmente la importancia que se le da a la confianza y la solidaridad.
Este estilo muy propio de la cultura empresarial mexicana pero tambin de la de Amrica Latina podra explicar el modelo de filantropa y de responsabilidad social practicada en estas regiones, donde el jefe figura paterna- protege y cuida a sus empleados y/o a su comunidad, al mismo tiempo que obtiene su simpata, as como la aceptacin de todos. De paso, con estas acciones el empresario consigue que se le vea como bueno (imagen/reputacin), pero adems refuerza y perpeta su poder. Tal vez por eso no le interesa desarrollar al otro, porque para ser poderoso necesita su contraparte: al dbil. As, las acciones sociales parecen perpetuar el modelo dependiente Claro, esto no ocurre en todos los casos ni se pretende generalizar sino slo explicar lo que subyace detrs de estas conductas. Un buen ejemplo de comportamiento protector puede encontrarse en la Sociedad Cuauhtmoc y Famosa (SCyF), (de la Cervecera de Monterrey, FEMSA), organismo creado en 1918 para fomentar el desarrollo integral de los colaboradores y sus familias (de la pgina web de la compaa).
La cultura todo lo toca, afirma Hofstede (1991), por lo tanto, influye y determina la manera como se concibe, se comunica y se practica la RSC. Por eso, De la Cerda y Nez (1993) basados en las cuatro dimensiones para la cultura, propuestas por Hofstede identifican cuatro caractersticas distintivas de la cultura mexicana:
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5.
Alto ndice de distancia de poder, que repercute en el tipo de organizaciones muy centralizadas en las que predomina un liderazgo autocrtico y paternalista.
6.
Alto ndice de temor ante la incertidumbre. Esto explica la preferencia por reglas definidas.
7.
Bajo ndice de individualismo y por lo tanto, colectivismo, lo que explica u mayor compromiso de las personas con la organizacin porque valoran las relaciones y la seguridad.
8.
Alto ndice de Masculinidad, debido entre otras causas- a que la debilidad y la feminidad son signos culturales que reflejan sometimiento o devaluacin social en la cultura mexicana.
Para la RSC cabran sobre todo las caractersticas de distancia de poder y la de colectivismo, pero no se descartan las otras dos. Obviamente la comunicacin tambin est muy influida por esta cultura vertical, donde las decisiones se toman en la cabeza y no hay igualdad entre la empresa y sus distintos grupos de inters. (Modelo de comunicacin asimtrico, Grunig y Hunt, 2003). Esto explicara por qu es la empresa la que resuelve, la que decide, la que informa y no propicia un intercambio de ideas. Ella se sabe fuerte, poderosa (masculinidad) y se erige como protectora. Tambin esto se refleja en el estilo de comunicacin distante, marcado por el uso del usted, y la preferencia por los ttulos (doctor, licenciado), en lugar del nombre de las personas.
Otro ngulo de esta relacin entre cultura, comunicacin y RSC pudo detectarse en la mayora de las pginas de las empresas de origen extranjero que figuraron entre las analizadas en esta investigacin, aunque esto se refiere ms a la estrategia de comunicacin para presentarse a s misma, pero
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finalmente resultaron significativas para comprender qu comunican y cmo se muestran en este pas.
Mientras que en su lugar de origen las pginas web de las empresas las exhiben con un rostro de responsabilidad apoyado en reportes sociales y apartados especiales para la RSC, lo cual es un buen indicador del cumplimiento de la normativa de sus pases, aqu en Mxico operan de otra manera. Las pginas son pobres en este rubro, o tienen escasa informacin respecto a las actividades de RSC desarrolladas en Mxico. Como ejemplos estn los casos de la empresa norteamericana HP, y el grupo financiero espaol BBVA, reconocido en Europa por sus actividades y su memoria social, pero con otro rostro en Mxico, con descuido en su comunicacin respecto a su imagen de empresa responsable.
No deja de llamar la atencin encontrar estas discrepancias que reflejan descuido en la poltica comunicativa de estas empresas. En cambio, en el mismo rubro es de destacar la cuidadosa estrategia presentada por Cemex, que sin importar en que pas est, en todos por igual sus pginas presentan el mismo rostro.
Por ltimo, y para cerrar esta seccin hay que subrayar que la cultura nacional s es un factor de impacto en las prcticas de responsabilidad social y por supuesto en la comunicacin. Cada pas tiene sus propios matices, su propia ptica para mirar la RSC y hasta su propia voz para hablar del tema, y Mxico va mostrando la suya enraizada en sus tradiciones y su historia.
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7.3 Tendencias de la RSC en Mxico

Gracias al mtodo Delphi pudo obtenerse una panormica de las tendencias de la RSC en Mxico y de acuerdo con los expertos, las principales caractersticas de este asunto son: (slo se incluyen las ms relevantes, los cuadros completos estn en el captulo 6).
Temas o Tpicos ms importantes en la agenda tica, valores , transparencia Comunidad, desarrollo social
Mayores desafos que enfrenta la RSC en Mxico Formacin tica y valores. Formacin y capacitacin en gral. Sistematizacin e inventario de mejores prcticas.
Obstculos a su aplicacin y desarrollo Confusin conceptual y desconocimiento Ausencia de una cultura crtica y valores. Doble moral de las empresas, doble estndar Falta de incentivos y regulaciones No evaluar, no medir
Futuro/Evolucin de la RSC Crecimiento por efecto del mercado Crecimiento por conviccin y ms incorporada a las estrategias de las empresas. Crecimiento difcil, pero seguir. Crecimiento enriquecido pero a largo plazo.
Medio Ambiente Calidad de vida en la empresa
Preocupacin por la sociedad Crecimiento de la empresa
Como puede notarse, en las dos primeras columnas los temas son muy parecidos. Encabezan la tica, los valores y la formacin de las personas, que para los expertos son asuntos fundamentales porque adems representan un gran desafo para las empresas en s y en su relacin con la RSC. Por eso, el mismo tema vuelve a aparecer en segundo lugar en la tercera columna referente a los obstculos para la aplicacin y desarrollo de la RSC. Lo que ocurre es que la tica no slo implica contar con cdigos que como se evidenci en los hallazgos casi no existen o no se publican- sino actuar con tica, tener una tica que de verdad refleje los valores y contenga la conducta deseada y esperada de los miembros de la organizacin, pero en Mxico todava no parece apreciarse la trascendencia y el impacto de la tica.
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De nada sirven las acciones sociales y la filantropa si no hay una tica que respalde dichas acciones, que las gue. Ya se sabe que los cdigos articulan y reflejan los valores pero cuando stos tambin estn ausentes o no son compartidos, los stakeholders no tienen ninguna pista clara acerca de la conducta de las empresas. Por lo tanto, la RSC debe sostenerse en valores y en una tica que no sea un elemento cosmtico, sino que sea autntica. Como afirma Cortina (1997), las organizaciones deben tener y mostrar una conciencia que gue sus acciones y decisiones, pero en Mxico en muchas empresas- no parece valorarse todava la importancia de la tica ni se hacen esfuerzos por difundir e incorporar los valores, tanto en los empleados como en el resto de las prcticas y actividades de las empresas. Desafortunadamente las empresas en Mxico tampoco estn acostumbradas a capacitar a su gente en estos temas de tica, (Prez, 2005 a). Si no cuentan con cdigos y en ciertos casos tampoco difunden su identidad, mucho menos hacen esfuerzos en formacin de las personas, y ni pensar en otros mecanismos para promover una cultura tica, como comits de tica, grupos de apoyo, etc. Si no existe un responsable de la responsabilidad, tampoco tienen esto.
Por otra parte, llama la atencin que los expertos consultados hablen de una doble moral de las empresas, as como de ausencia de cultura crtica y de valores como un obstculo para la aplicacin y desarrollo de la RSC. Esto confirmara entonces que una cosa es lo que se dice y otra muy distinta lo que se hace en las organizaciones, lo cual todava agravara ms el problema de cmo se desarrolla la RSC en el pas y esta exigencia por parte de los expertos revela en el fondo una realidad que es comn en Mxico, sobre todo por ese
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terrible mal que es la corrupcin y en la que como pas ocupamos unos de los primeros lugares a nivel mundial.
El resto de los temas importantes en la agenda, todos aluden a los asuntos contemplados en las dimensiones de la RSC. Especialmente hay que destacar lo referente al desarrollo social, el abatimiento de la pobreza, as como la igualdad de oportunidades para todos, condicin que no siempre est presente en Mxico. En este sentido, gran parte de la labor de las fundaciones se ha encaminado a combatir este tipo de problemticas y si bien con estas acciones no se alcanzan las condiciones ideales para la autntica RSC como se ha conceptualizado en esta investigacin, la situacin del pas, en ciertas regiones es tan apremiante, que cualquier labor encaminada a brindar algn beneficio es loable, aunque sea mediante actividades asistenciales y de caridad.
No es que aqu se est en contra de la labor asistencial, la filantropa y las donaciones, en algunos casos es la nica alternativa de ayuda y por algo se tiene que comenzar, pero s se critica que no se hagan otros esfuerzos ms profundos y comprometidos. Lo grave, como seala Lipovetsky (1994) es que la RSC o responsabilidad empresarial no busque causas que impliquen gran compromiso y se incline sobre todo por las eficaces, las que dan ms imagen.
Otro punto crtico de la agenda de la RSC tiene que ver con la confusin conceptual, la carencia de incentivos y regulaciones, la escasa evaluacin y la baja incorporacin de estos temas alusivos a la responsabilidad social, dentro de las estrategias. Mientras todo esto no se d, mientras no haya un claro entendimiento de lo que significa la responsabilidad social corporativa, mientras tica e identidad sigan ausentes, y mientras no se genere una cultura de medicin, de evaluacin de impactos, de retroalimentacin, de
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sistematizacin e inventario de prcticas exitosas, el tema ser una actividad desconectada de la esencia de las empresas. Eso s, reafirmar los argumentos de sus crticos cuando sostienen que la RSC es cosmtica, que es un tema de los responsables de las relaciones pblicas y slo sirve para incrementar la imagen. No se discuten aqu esas ventajas, pero s se promueve un accionar ms autntico, ms tico, y sobre todo, ms congruente.
7.3.1 Futuro de la RSC en Mxico El futuro de la RSC lo dar el mercado, dicen los expertos consultados; tambin apoyan la idea de que al mismo tiempo que crezcan las presiones externas, al interior de las empresas habr ms conviccin y el tema poco a poco empezar a incorporarse a las estrategias. Otro pequeo porcentaje de expertos opina que el crecimiento de este asunto seguir pero lento. Y una prueba de ese crecimiento puede verse en el nmero de empresas que ao con ao -desde el 2001- han obtenido el distintivo ESR (empresa socialmente responsable) otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) a las empresas que cumplen con al menos el 75% de los 120 indicadores que conforman el autodiagnstico de responsabilidad social, integrado a su vez por acciones en las cuatro reas bsicas o dimensiones de la RSC: tica, vinculacin con la comunidad, medio ambiente y calidad de vida en la empresa.
Segn lo reportado en la pgina del CEMEFI, el incremento puede apreciarse a continuacin:
2001- 1. Edicin: 17 empresas
PORCENTAJE de crecimiento:
2002- 2. Edicin: 27 empresas --------- 58% 2003- 3. Edicin: 40 empresas---------- 48% 2004- 4. Edicin: 60 empresas---------- 50% 265
2005- 5. Edicin: 84 empresas---------- 40% 2006- 6. Edicin: 124 empresas--------- 47% 2007- 7. Edicin: 174 empresas---------- 40%
Hay que destacar que algunas corporaciones han obtenido el galardn por sptimo ao consecutivo, aunque son pocas. Con todo, los datos anteriores reflejan ya una tendencia, pero hay que decir que casi todas las empresas ganadoras son grandes corporativos, sin embargo lentamente las medianas y pequeas empiezan a interesarse tambin. Desde mi punto de vista, lo crtico es que el distintivo del CEMEFI empieza a apreciarse en el pas, pero ms por razones de imagen que por otra cosa, porque en cuanto a la RSC en s, todava hay muchsimo qu hacer, especialmente lograr la congruencia entre lo que las empresas dicen que hacen y lo que dicen que son; entre sus acciones y su identidad, ms todo lo que se expuso en el apartado anterior.
Tambin se requiere mucho trabajo a nivel de la cultura empresarial, para modificar el modelo actual de responsabilidad enfocado ms a las actividades de carcter asistencial y las donaciones. Es verdad que la necesidad es mucha, pero para la sostenibilidad se requiere un profundo compromiso con la verdadera promocin del desarrollo y con las personas, antes que con la imagen, tal y como actualmente parece ocurrir. En mi concepcin, la imagen vendr por aadidura, pero una vez que se hayan hecho las cosas como deben hacerse, es decir con tica y respeto por el otro. Cambiar la imagen implica trabajar en la identidad y no al revs.
Por lo tanto, a manera de sntesis puede decirse que la evolucin de la RSC en Mxico claramente ha evolucionado desde el apoyo solidario de la poca prehispnica, hasta la actual filantropa estratgica; pasando por la
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caridad, las donaciones, el marketing social, el patrocinio, el mecenazgo y muchas otras acciones compensatorias. En la actualidad estas actividades son las que mayormente aparecen dentro de la concepcin de responsabilidad social en Mxico, porque como se determin, muy pocas empresas han desarrollado programas o iniciativas de RSC tal y como aqu se defini.
Pero si lo anterior constituye el pasado y el presente de la RSC en Mxico, el futuro est en destrabar la confusin conceptual como primera instancia, luego, promover ms la tica y los valores; crear y difundir una cultura para la responsabilidad social y sobre todo, aprender a medir y rescatar el valor de comunicar. Esto tambin es una responsabilidad de las empresas. Sin comunicacin no hay cultura ni tampoco autnticas acciones de responsabilidad.
Los primeros pasos ya se han dado con todas las iniciativas del CEMEFI y del resto de los organismos que buscan difundir la cultura as como los beneficios de la responsabilidad social; no slo de orden econmico o reputacionales, sino sociales, de bienestar para todos, tambin para las empresas. El futuro es un largo camino que apenas se empieza a trazar. Hace falta mucho, especialmente desarrollar competencias, promover la
investigacin, la participacin de acadmicos y universitarios, difundir lo que se hace al interior de las empresas, incrementar las alianzas estratgicas entre empresas y la sociedad civil (ya se da en ciertos rubros); tambin se requieren ms iniciativas por parte del gobierno para promover y apoyar ms esta actividad de las empresas. El reto es muy grande y la RSC es todava un tema incipiente, pero ha comenzado a brotar.
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7.3.2 Norma Mexicana de Responsabilidad Social Otra accin muy significativa para el futuro de la RSC es la propuesta de crear lo que se conoce como la Norma Mexicana de Responsabilidad Social, que naci como iniciativa desde el ao 2001, pero en el 2002 fue cuando el IMNC (Instituto Mexicano de Normalizacin y Certificacin) a travs del Comit Tcnico de Normalizacin Nacional de Sistemas de Administracin de Seguridad y Salud en el Trabajo, (COTENNSASST) propuso el anteproyecto de la Norma: Sistemas de Gestin de Responsabilidad Social.
Dicha Norma se sustenta en 4 principios: (1) valores ticos, gua de las organizaciones; (2) responsabilidad legal, cumplir cabalmente con las leyes y reglamentos; (3) responsabilidad social, que alude a la influencia recproca favorable y tica, entre las actitudes y conductas del personal, as como con las actividades, los productos y subproductos que se realiza dentro y fuera de la organizacin y con sus partes interesadas (Norma Mexicana de
Responsabilidad Social, 2006); y (4) beneficio mutuo con las partes interesadas, que se refiere a que las organizaciones deben identificar y contribuir a la satisfaccin de los intereses de cada una de estas partes interesadas (empleados, clientes, proveedores, etc.) aplicando el enfoque ganar ganar. Bajo la Norma, la Responsabilidad Social se define como: Compromiso continuo de una organizacin en las preocupaciones sociales mas all de los sealamientos legales, a comportarse de manera tica y contribuir al bien comn y al desarrollo econmico de la sociedad, respetando el entorno y mejorando la calidad de vida del personal y sus familias. Esta reglamentacin establece que en materia de Responsabilidad Social los requisitos que debe cumplir una organizacin son:
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Actuar de manera transparente, tanto interna como externamente; Desarrollar, implementar, mantener y hacer cumplir polticas y procedimientos con base en requisitos de responsabilidad social; Demostrar a las partes interesadas que sus polticas, procedimientos y prcticas estn en conformidad con los requisitos de este sistema de gestin; Crear en las organizaciones un compromiso cvico-ciudadano
En el 2002 estos lineamientos se incorporaron al Instituto Mexicano de Normalizacin y Certificacin, A. C., para elaborar el Primer Borrador de la Norma Mexicana: Responsabilidad Social e Integridad, quedando bajo la siguiente nomenclatura: BT-NMX-SAST-004-IMNC-2003. Luego esto deriv en la ANTEPROY4-NMX-SAST-004IMNC-2004 y el proceso contina.
Actualmente, de acuerdo con el peridico Reforma (18 de noviembre de 2006), Mxico ha seguido muy activo en las reuniones para establecer las bases de la certificacin ISO de Responsabilidad Empresarial, donde Cemex, es la representante de los industriales nacionales. La iniciativa anterior de la Norma junto con la certificacin ISO, son una clara demostracin de los cambios que empiezan a darse. Lo ideal es que con todo ello mejoren las prcticas sociales y condiciones laborales y del medioambiente; tambin que sean modificaciones reales, que combatan la corrupcin y se inclinen por el bienestar de las personas antes que por el mejoramiento econmico de la empresa va la reputacin y la buena imagen. Es un paso pequeo pero a la vez enorme para este pas.
7.3.3 El futuro para la Comunicacin en relacin con la RSC. Respecto a la comunicacin, su importancia es y ser indiscutible tanto en las empresas en general como en relacin con la responsabilidad social. Ya
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expuse antes un modelo para la RSC, pero agrego adems tres principios: deber ser ntegra, integral e integrada. Es decir: honesta; pero tambin total (transversal a la organizacin) y adjuntada a todas las estrategias y desarrollo de acciones de RSC. Por lo tanto, tendr que enfatizar el dilogo y la apertura.
Comunicacin en todo y siempre; no slo al final de los procedimientos para difundir acciones, sino desde el principio para crear los consensos, llegar a acuerdos, incentivar los procesos y por supuesto, informar de los resultados. No basta ni bastar con un reporte de triple cuenta de resultados. No, la comunicacin para la RSC es ms amplia; no se refiere slo a rendir cuentas, aunque ciertamente es una vertiente de comunicacin que necesita mucho desarrollo y cuidado. Aqu lo que se vislumbra es que las empresas debern contar con diferentes estrategias de comunicacin para cada uno de sus stakeholders, sobre todo, dilogo constante, asimismo ms canales de comunicacin, herramientas y recursos para modelos participativos.
Y en cuanto a los reportes, estos debern ser transparentes, fidedignos e integrales, evitando caer en la tentacin de transmitir nicamente lo buenas que son las empresas. Desde mi perspectiva, las empresas debern aprender a comunicarse con honestidad, reconociendo errores, fallas, incumplimientos. Esto las har entidades ms reales, ms cercanas, y no como actualmente se estila en Mxico, donde todo lo que las organizaciones informan son xitos provocando con ello una imagen mtica, distante y falsa, de empresas infalibles que no se equivocan nunca. Tambin se requerir apertura a la accin de comunicar en general. As, la comunicacin tiene y tendr un papel fundamental para contribuir a crear una nueva cultura de RSC. Tambin un papel formativo, dialgico, e informativo. Con esto queda claro que su funcin
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deber trascender el mbito de las relaciones pblicas para convertirse en un recurso total, ms all de la imagen.
7.3.4 Punto de partida y final del viaje El punto de partida de toda la investigacin fueron los objetivos trazados al inicio, mismos que guiaron el estudio y permitieron desarrollar toda la discusin de este captulo as como los precedentes. As, pudo examinarse la comunicacin por Internet respecto a la RSC en las 25 empresas ms importantes de Mxico, segn la clasificacin de las 500 de Expansin del ao 2006. Tambin se descubri qu clase de acciones engloban la responsabilidad; se exploraron las posibles motivaciones detrs de dichas acciones, y finalmente fue posible predecir algunas tendencias de la RSC y la comunicacin en Mxico.
Otra gua y acicate fundamental para la investigacin fueron las hiptesis basadas en el trabajo de Esrock y Leicht (1998), principalmente: 1. Las empresas ms grandes y con ms recursos son las que mejor se comunican y lo hacen ms abundantemente sobre el tema objeto de estudio, porque les interesa darse a conocer, lograr o mejorar su reputacin, as como legitimar su posicin.
De acuerdo con los datos y el anlisis, en el caso mexicano las empresas ms grandes y con ms recursos no necesariamente fueron las que mejor y ms abundantemente se comunicaron sobre el tema objeto de estudio. De 25 apenas un 20% destac al respecto: Cemex, FEMSA, Ford, Alfa y Wal Mart. Tres empresas de capital y origen 100% mexicano (regiomontano) y dos de origen norteamericano. Entre sus motivaciones s pareci destacar su inters por lograr o mejorar su reputacin, as como legitimar su posicin pero nada ms.
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2. Las grandes compaas al tener ms recursos, ms poder y ms influencia, son las que ms acciones de responsabilidad social desarrollan, tanto para legitimar su posicin, como por estrategia reputacional y por tica.
Lo anterior se comprob parcialmente en el caso mexicano. Las grandes compaas aunque no lo comunicaron as en todos los casos, s mostraron preocupacin por desarrollar ms acciones de RSC, no obstante que algunas no llevan a cabo estas acciones de manera directa, sino a travs de las fundaciones. Y efectivamente, esto lo hacen para legitimar su posicin y por reputacin, pero no necesariamente por tica, o al menos no se evidenci de manera tangible en todas las empresas. Lo que s puede afirmarse en la mayora de los casos es que la visin tica prevaleciente en las acciones emprendidas fue la utilitarista, encaminada a maximizar los beneficios.
3. Las compaas ms grandes, de carcter multinacional, son las que ms se preocupan por hacer reportes sociales no slo ambientales o financieros.
Esta hiptesis tampoco se logr corroborar completamente. Como se vio, de las 25 empresas estudiadas, 13 eran de origen y capital 100% mexicano, mientras que 8 procedan de Norteamrica y cuatro de Europa. De las primeras, -las mexicanas - slo cuatro tenan reportes sociales y una, reportes medioambientales, aunque no todas eran multinacionales, pero s siete. Y de las 12 de origen extranjero, obviamente multinacionales, tampoco se encontraron reportes sociales pblicos en sus pginas mexicanas, excepto en una cuyo reporte s recoga las acciones realizadas en el pas.
Evidentemente las empresas mexicanas o las asentadas aqu son diferentes a las de otros pases y no slo en cuanto a la RSC sino tambin respecto a su
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comunicacin, especialmente la de Internet. La responsabilidad social tiene sus matices propios, su propia voz para expresarse. Este trabajo apenas ha brindado un acercamiento al tema en Mxico, y resulta muy claro que se requieren muchas investigaciones en ste y en otros campos para seguir -desde la academia- trabajando en pro de la RSC. Desde la comunicacin es fundamental hacer ms estudios en la vertiente instrumental informativa (de reportes), tambin revisar la agenda de la responsabilidad social, el discurso, y la autopresentacin, la comunicacin para la transparencia y para el gobierno corporativo, entre tantas posibilidades ms.
Otras avenidas pueden ser estudiar la comunicacin dialgica relacional con stakeholders comunitarios, con fundaciones, con ONGs y Organizaciones de la Sociedad civil. Asimismo con los empleados, porque este asunto al interior de las empresas es tema de investigacin casi desierto en Mxico. Igualmente podra abordarse la comunicacin desde la perspectiva de los emisores (otros diferentes a los aqu analizados), de los medios y recursos para incrementar las relaciones, y por supuesto, hacer anlisis de los receptores, pero no slo para determinar imagen y reputacin, sino la permanencia de los lazos, el apoyo, el desarrollo de iniciativas, y ms. Igualmente se requieren ms investigaciones que analicen tica y comunicacin, entre muchas otras temticas. El camino es muy largo y la tarea empieza a dibujarse.
Finalmente, no hay que olvidar que la RSC se concibi como: Capacidad de la organizacin de generar respuestas coherentes frente a las legtimas demandas, necesidades y expectativas de la comunidad en donde opera la empresa. Por tanto, comprende todas las acciones y polticas que forman parte de las operaciones normales de una corporacin e incluye dos dimensiones: interna, enfocada a las relaciones con los empleados y las prcticas gerenciales; y externa, dirigida al medio ambiente pero
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tambin a la sociedad en general, as como al compromiso de contribuir con el desarrollo econmico y social de la comunidad. Su prctica implica establecer interacciones y dilogo
con todos sus stakeholders.
Por lo tanto, con esta definicin se amplan ms los temas por investigar para la RSC, pero si a esto le agregamos la definicin de comunicacin utilizada en la tesis: Instrumento de gestin y dilogo que favorece el entendimiento comn y la creacin de significados entre una organizacin y sus pblicos, gracias a que existe suficiente informacin (transparencia) y posibilidades de interaccin para crear y sostener vnculos (confianza). Comunicacin dialgica: intercambio negociado de ideas y opiniones entre una empresa y sus grupos de inters, las posibilidades de estudio para la comunicacin tambin se multiplican.
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CONCLUSIONES
A lo largo de toda la investigacin ha sido posible examinar con detenimiento, tanto la comunicacin respecto a la RSC en Mxico, como la propia responsabilidad social desarrollada por las empresas objeto de estudio. Y tras este minucioso anlisis se ofrece aqu una sntesis apretada con algunas reflexiones y conclusiones respecto a la temtica investigada.
En primer trmino, hay que decir que la responsabilidad social corporativa es un tema emergente en Mxico, y la comunicacin de este tema por Internet, lo es an ms. A pesar de que las acciones de responsabilidad social no son nuevas en s mismas y no obstante la tradicin de solidaridad y ayuda que caracterizan a este pas, el tpico -aunque difundido- todava no parece cobrar la importancia ni la fuerza que ha adquirido en otros lugares del mundo, al menos esto es lo que puede inferirse tras el anlisis de lo que comunican al respecto, en sus pginas web, las 25 empresas ms importantes del pas.
Las acciones de filantropa y ayuda son tan antiguas como la tradicin histrica de este pas y al igual que sucede en otras partes del mundo, las races de la responsabilidad social descansan en los preceptos del Cristianismo (Juholin, 2003; Sanborn, 2004), pero en pleno siglo XXI, en Mxico prevalece una confusin conceptual y prctica, porque como pudo detectarse, muchas acciones sociales que desarrollan las empresas estn englobadas bajo el concepto de responsabilidad social cuando no lo son en realidad.
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De las cuatro dimensiones de la responsabilidad social sealadas en el modelo del Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI): tica, calidad de vida en la empresa, vinculacin entre empresa y sociedad, y cuidado y proteccin al medio ambiente, que a su vez fueron la gua para la investigacin, los datos arrojaron, en primer lugar, un desequilibrio en las declaraciones porque no todas las empresas tenan informacin disponible y las que la tenan, en algunos casos era limitada o pobre. Otras concentraban lo relativo a la responsabilidad social en sus fundaciones, pero con lo recabado en las pginas directas y en los reportes, donde en ciertos casos se aluda a estas fundaciones, se encontr una gran cantidad de programas sociales dedicados a temas como la educacin (a travs de acciones como construccin y equipamiento de escuelas); la salud (con programas de transplantes, y/o acondicionamiento de clnicas, por ejemplo); la cultura (acciones de mecenazgo y patrocinio); deporte (tambin con patrocinio) y vivienda.
Asimismo se detect abundancia de donaciones directas y otras modalidades de programas asistenciales, como redondeo, mercadotecnia con causa y ms. Igualmente se encontr un buen nmero de programas destinados al medio ambiente (aunque muchos de stos deben su existencia al cumplimiento de regulaciones ambientales, por lo tanto no son en rigor programas de RSC sino acciones compensatorias). En cambio, respecto a la calidad de vida en la empresa, el anlisis revel que ms de la mitad de las organizaciones estudiadas no comunican nada al respecto y las actividades mostradas en muchos casos se enfocan a la seguridad, la salud y el desarrollo del personal a travs de la capacitacin, que son temas tambin bajo regulacin legal y por lo tanto caen dentro de las responsabilidades obligatorias mencionadas por Schvarstein (2003).
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En lo que respecta a la dimensin tica, los hallazgos arrojaron que un 72% de las empresas estudiadas no cumplan con la disposicin de la Ley del Mercado de Valores en Mxico, relativa a la obligatoriedad de contar con un cdigo de tica para regular sus actividades. Esto al momento de recoger los datos. Igualmente entonces se encontr que slo tres organizaciones hacan pblico su cdigo de tica completo y cinco mencionaron su existencia, pero nada ms. Si contar con un sustento tico que norme el comportamiento de las organizaciones es un requisito sealado por el CEMEFI para las empresas responsables, en este sentido las organizaciones mexicanas analizadas dejaron mucho qu desear.
Otra faceta que mostr la investigacin de estas cuatro dimensiones del modelo de RSC promovido en Mxico es que con sus muy claras excepciones, (especialmente empresas como Cemex, FEMSA y Alfa), en casi todas las organizaciones la mayor parte de las acciones sociales lucen desarticuladas pues no parecen estar soportadas en una estrategia formal diseada para el largo plazo, a pesar de que los responsables de contestar las encuestas dijeron contar con una estrategia. La buena voluntad es obvia en todos los casos, as como la intencin de ayudar, pero eso no basta para la RSC. Tampoco se critica la ayuda sobre todo en un pas como Mxico con tantas carencias, pero cuando se trabaja responsablemente es importante promover una verdadera transformacin social con un modelo menos asimtrico que no fomente la dependencia.
El
estudio
tambin
permiti
constatar
que
el
concepto
de
responsabilidad social s est incorporado en las empresas mexicanas y s hay involucramiento en la mayora, pero no todas las organizaciones muestran el mismo nivel de compromiso. Sin lugar a dudas el Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) ha sido uno de los grandes impulsores de la cultura de
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RSC en el pas, junto con otros organismos con los que busca dejar a un lado las acciones aisladas de filantropa altruista, para incorporarlas a un modelo a largo plazo denominado de filantropa estratgica. Con este modelo se intenta que las acciones de responsabilidad social de las empresas se integren a los objetivos del negocio, con lo cual dichas acciones se convierten en medios para fines estrictamente de negocios.
Mi posicin al respecto es crtica porque el modelo promueve cambios sociales con beneficios fiscales y reputacionales para las empresas en un esquema ganar-ganar. Y la propuesta no es mala, pero la controversia aparece cuando las acciones sociales son un recurso o un medio para lograr ciertas finalidades de las empresas y no se consideran fines en s mismas. Bajo este esquema el riesgo sera caer en una activitis sin sentido teniendo como nica meta engrandecer a las empresas y no el desarrollar a las comunidades o el promover un beneficio para los stakeholders, cualquiera que stos sean. Con todo, y no obstante lo anterior, hay que reconocer que al menos de esta forma pueden incentivarse ms acciones de responsabilidad social en el pas, sin importar demasiado cmo se lleven a cabo o bajo cul esquema o concepto de RSC. Otra realidad que asoma detrs de esto es que en el pas se vive apenas el primer modelo o estadio de la responsabilidad social sealado por los tericos (CSR 1), pero falta mucho para llegar al nivel de responsivness, aunque algunas empresas muy pocas- ya buscan desarrollar cierta capacidad de respuesta proactiva para la responsabilidad social corporativa.
El anlisis tambin revel que en casi la mitad de las organizaciones estudiadas no pareca existir conciencia de la importancia de revelar la identidad corporativa, con elementos como misin, visin y valores, que son tan comunes en la mayora de las pginas web de las empresas. Tampoco la
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RSC apareci como una de las preocupaciones esenciales en la identidad, en ms de la mitad de las empresas ms importantes de Mxico, esto a pesar de las acciones realizadas. En este sentido, a mi juicio el estudio dejan ver dos problemticas respecto a la identidad y la responsabilidad social corporativa: (1) indolencia de parte de las empresas por no dar a conocer estos elementos tan importantes para determinar bajo qu esquema actan con sus distintos stakeholders, e (2) incoherencia con respecto a las acciones de responsabilidad social declaradas. Porque en algunas empresas s hay acciones, pero el tema no aparece dentro de su identidad; o el tema s est pero sus acciones dicen otra cosa como se vio en el anlisis.
Una incongruencia ms se detect en el hecho de que salvo en dos casos no se encontr un responsable de la responsabilidad dentro de las empresas estudiadas y sta labor sigue dependiendo de los departamentos de relaciones pblicas o mercadotecnia. En consecuencia, mientras el tema de la RSC no forme parte del ncleo o corazn ideolgico de las organizaciones, y mientras no se convierta en una verdadera gua, dentro de la filosofa empresarial y la tica, la responsabilidad social seguir siendo una tarea ms dentro de las innumerables labores que desarrollan los responsables de las relaciones pblicas en las empresas.
Respecto a la comunicacin, la investigacin demostr la importancia de este factor en relacin con la RSC, no slo como un instrumento para rendir cuentas, sino como recurso para crear y sostener vnculos entre la empresa y los stakeholders; tambin como una funcin para generar confianza y sobre todo para desarrollar las acciones de responsabilidad social mediante el dilogo constante. Sin embargo, en la mayor parte de las empresas mexicanas (hubo excepciones notables) los resultados evidenciaron una pobre o muy escasa
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gestin de la comunicacin por Internet en todas sus modalidades. Es cierto que la mayora de las pginas web reflejaban un buen diseo, con links giles y en general los sitios web eran fciles de navegar, pero eso no es lo nico para la buena comunicacin entre las empresas y sus pblicos. La investigacin arroj que estos sitios practicamente no ofrecan recursos de interaccin, tambin carecan casi totalmente de formas de retroalimentacin y las que haba eran para el web master o bien, iban destinadas a reas de publicidad o mercadotecnia, pero no hacia los responsables de comunicacin en las empresas.
Asimismo, se comprob que en algunos casos en los que se daba el correo de ciertas reas de comunicacin, no haba nadie que respondiera a las solicitudes de informacin, como pas en algunas empresas en las que fue imposible aplicar los cuestionarios porque nunca se logr contactar a nadie del rea. Igualmente tampoco se encontraron otras formas de interaccin como chats, o foros de discusin. Por consiguiente, es posible afirmar que a pesar de las bondades de Internet como medio para favorecer la comunicacin, y contrario a lo que afirman Esrock y Leichty (1999) acerca de que Internet disminuye el podero de las empresas porque permite construir relaciones ms equitativas entre sta y sus pblicos, gracias a las interacciones, en las pginas web de las empresas mexicanas esto no se evidenci. En cambio, s fue patente que el medio es usado para que la empresa sea la nica emisora, y su podero, lejos de disminuir se ve incrementado. Dados los contenidos y las dificultades de interaccin en las pginas web, puede decirse que las empresas mexicanas no buscan una relacin comunicativa de igualdad, o al menos eso no se reflej en las pginas analizadas.
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Tambin se revel en las pginas que tanto la cuidadosa esttica de las mismas, como su organizacin y formas de comunicacin, evidentemente condicionan las relaciones de las empresas porque desde el enfoque de los stakeholders, en la mayor parte de los casos Internet no pareci ser un recurso bien gestionado para sostener estas relaciones aprovechando su potencial interactivo. En las pginas web no haba dilogo, como se mencion, y la informacin estaba desequilibrada por lo que en general se detect un modelo de comunicacin asimtrico donde la empresa es la nica voz y a pesar de disponer de los recursos y los medios para promover la interaccin, no lo hace. No construye relaciones equitativas y abiertas, sino dependientes y cerradas. En apariencia las pginas parecen denotar una inclinacin a favor de la comunicacin pero esto no es as. Dar mucha informacin no es comunicarse por lo que este tema se convierte en una asignatura pendiente. As, desde la comunicacin la RSC no debera ser la suma de las acciones sociales o un recuento de stas, sino un modelo de interaccin real, una estrategia honesta con la que las empresas ticamente contribuyeran al desarrollo sustentable de las comunidades donde operan y en general de sus stakeholders.
Por otra parte, si se considera que la RSC supone para las empresas establecer una clase de comunicacin con sus stakeholders que no slo contribuya a rendir cuentas sino que tambin favorezca la construccin de relaciones a partir del dilogo, (relacin dialgica, mencionada por Kent y Taylor, 1998), esto no se reflej del todo en las empresas mexicanas. Los cinco principios que proponen estos autores para la comunicacin dialgica slo se cumplen parcialmente en las pginas web analizadas. As por ejemplo, no est presente el dialogical loops o ciclo de retroalimentacin, como ya se mencion; la interfase no siempre result amigable como para generar la repeticin de la
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visita, y en algunos casos la utilidad de la informacin tampoco fue buena porque simplemente sta no se encontr.
Otra conclusin de Esrock y Leichty (1998) que fue una gua para esta investigacin es la relativa a que los autores demostraron que existe una correlacin positiva entre el tamao de una empresa y el grado en que promueve la RSC, as como en el diseo de su sitio web. Sin embargo, salvo las excepciones destacadas en la investigacin que son los casos de Cemex, Alfa, FEMSA y quiz la pgina Ford para Mxico, en las dems empresas no se comprob esta correlacin y en algunos casos, como en las empresas propiedad de Carlos Slim: Grupo Carso, Telmex, Telcel y Amrica Mvil ocurri exactamente lo contrario. Es decir, a pesar de que se trata de grandes empresas que juntas dan empleo a casi 200 mil personas, no promueven en la misma medida la responsabilidad social o no se evidenci en sus pginas al momento de recoger los datos-. Igualmente el diseo de sus sitios web tampoco result atractivo ni amigable, por el contrario. En particular en el caso de Amrica Mvil la pgina fue calificada como una de las ms difciles de navegar y con poca o nula informacin.
Los mismos autores Esrock y Leichty (1998), en su estudio tambin concluyen que Internet no slo permite comunicar la RSC en las empresas, sino que contribuye a su autopresentacin para llegar a formas activas de agenda setting con pblicos relevantes. En el caso de las empresas mexicanas ya se vio que no en todas las ocasiones Internet fue un recurso utilizado para comunicar las acciones de responsabilidad social, porque como se demostr slo en 12 empresas de 22 (recurdese que se eliminaron tres por ser subsidiarias de otras con las misma pgina web) haba programas que abordaban este asunto. Tampoco se encontr nfasis por la autopresentacin porque al igual que en el
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rubro anterior casi la mitad de las empresas ignoraron esta temtica, como ya se coment lneas arriba en lo referente a la identidad. Y en lo relativo a la agenda con los pblicos relevantes slo puede decirse que de existir, sta slo se da con los grupos de stakeholders que ms atencin merecieron de parte de las empresas estudiadas; es decir, medios de comunicacin, accionistas y el mercado o consumidores.
Por otra parte, en lo que respecta a los reportes de responsabilidad social, los datos arrojaron que dada la escasa produccin de informes sociales, puede decirse que en Mxico an no existe una cultura generalizada para producir este tipo de documentos. Lentamente s se ve que comienza a surgir la preocupacin por informar en algunas empresas que s presentaron estos documentos, pero esto parece obedecer ms a presiones del mercado que a la necesidad de satisfacer demandas reales de informacin de los diferentes grupos de inters involucrados con la empresa.
Los pocos informes encontrados (cinco sociales y dos de medio ambiente), todos ofrecan un recuento de acciones favorables, pero ninguno tocaba otros temas. Tampoco se encontr una garanta de verificacin de acciones hecha por un auditor externo, (pero esto s estaba presente en los informes financieros) y un factor adicional que pudo apreciarse es que los reportes no parecen ser considerados insumos para la reflexin y el aprendizaje al interior de las organizaciones. Por lo que se observ es posible inferir que se trata de documentos de relaciones pblicas generados para cumplir con el requisito de informar (ciudadana corporativa), y tambin para engrandecer las bondades de las empresas, pero no para reflexionar acerca del tipo de acciones promovidas y su impacto. Con ello los reportes sociales se convierten en textos poco accesibles (por la temtica), aburridos que a pocos interesa leer y que lejos
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de contribuir a incrementar la confianza en las empresas que los producen, en ocasiones slo aumentan la arrogancia de las mismas.
Mi propuesta es que los reportes deberan significar para las empresas no slo un ejercicio de vanidad, sino un recurso para verse a s mismas. Pero no desde el recuento de logros y acciones exitosas, sino desde los retos y los huecos por llenar; desde la humildad de lo que se desea y se puede lograr; desde el reconocimiento de sus limitaciones y sus alcances. Ello les permitira replantearse desde la tica, las consecuencias sociales de su labor y su papel como promotoras de crecimiento y desarrollo, o como instituciones que perpetan modelos de dependencia. Tambin podran advertir la distancia entre sus prcticas sociales y sus valores; entre lo que hacen, lo que cuentan que hacen y lo que son en realidad. Esto hara que los reportes las ayudaran a ser conscientes de sus desviaciones y las volvera ms humildes para no vanagloriarse demasiado de sus bondades. En pocas palabras, los informes seran una fuente de conocimiento acerca de s mismas, pero desde la autntica reflexin y la voluntad de aprender, no desde la vanidad.
En consecuencia, por todo lo anterior respecto a los reportes, las pginas web, y la comunicacin, en general puede decirse que en las empresas estudiadas, sta la comunicacin- parece limitarse ms al mbito de la imagen. Comunicar es un recurso para engrandecer a la empresa, para enumerar acciones; es una forma de verse bien para vender mejor; un recurso para lograr aceptacin y reputacin, pero no un recurso para el dilogo. Desde mi perspectiva sta rea es una oportunidad para las empresas mexicanas porque la comunicacin, como se sabe, no es una actividad opcional. Las empresas como las personas se comunican hasta cuando no se comunican y sin duda, aqu hay una enorme oportunidad de mejora no slo para la RSC sino en
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general para las relaciones de las organizaciones con todos sus grupos de inters.
Como se plante en el captulo siete, particularmente en Mxico el modelo de comunicacin para las acciones de responsabilidad social implicaran colocar en primer lugar al receptor (stakeholders) para que por medio del dilogo constante promovido desde la empresa se acordaran los programas de RSC. Luego vendra el desarrollo e implementacin de las actividades, su medicin y finalmente el reporte. La comunicacin no ira al final, sino en todo el proceso.
En lo que respecta a las motivaciones detrs de las acciones de responsabilidad social, la investigacin demostr que la gran mayora de las empresas estudiadas que realizan este tipo acciones lo hacen sobre todo por razones estratgicas; es decir las que son planeadas para extraer otros beneficios, sobre todo de mejora en la imagen o prevencin de riesgos. Tambin se determin que otra fuerte motivacin es la coaccin social y del mercado, como en el caso de las acciones medioambientales que ejercen una influencia directa en el bienestar de la propia compaa que lleva a cabo tales acciones. Igualmente fue posible constatar que aunque son pocas las organizaciones que realizan acciones sociales por razones altruistas, stas siguen una combinacin de altruismo con razones estratgicas, lo cual podra decirse que en cierto sentido se asemeja al modelo de filantropa estratgica propuesto por el CEMEFI. (Un buen ejemplo de este modelo es el grupo Bimbo).
Ahora bien, independientemente de las razones anteriores, lo cierto es que la ventaja de deducir impuestos por las acciones sociales realizadas sin duda constituye una razn suficientemente vlida y poderosa para desempear
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estas tareas, y no es que todas las empresas tengan esto en mente cuando planean sus programas de responsabilidad, pero sin duda saberlo es un buen incentivo. A la luz de la tica utilitarista, la posibilidad de maximizar las ganancias y los beneficios es una razn legtima para desarrollar acciones de RSC porque hasta las empresas movidas por razones altruistas tambin buscan esta opcin.
En cuanto a la influencia de la cultura nacional, tanto en las acciones de responsabilidad social desarrollada por las empresas como en la comunicacin, definitivamente s hay gran impacto. La filantropa y muchas acciones solidarias que se practican actualmente en Mxico tienen sus orgenes en la cultura que proviene desde los antiguos aztecas. Tambin hay influencia del cristianismo, y otro rasgo que pudo detectarse en las prcticas de responsabilidad proviene del modelo patriarcal de familia caracterstico de este pas y de Latinoamrica donde el padre es el proveedor responsable de proteger y velar por los suyos. Este modelo paternalista trasladado al mbito empresarial hoy es una caracterstica de la cultura empresarial mexicana y as lo refieren investigadores como: Nicholls, Lane, Brehem (1999) y de la Cerda y Nez, (1993).
Con este modelo, el padre, patrn, o director ayuda a la comunidad y/o a sus subordinados y de esta forma consigue ser visto como bueno, pero adems refuerza y perpeta su poder. El mejor ejemplo de esta conducta se encontr en el caso de la Asociacin de la Sociedad Cuauhtmoc y Famosa, perteneciente a la empresa FEMSA. Con relacin a la comunicacin, el estilo de respeto
tambin impacta en la comunicacin en general de ah que las formas del lenguaje reflejen una marcada distancia de poder (uso del usted) que es propio del modo de hablar de los mexicanos; igualmente la cultura vertical muy
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posiblemente determina la toma de decisiones que emana de la cabeza de la organizacin y no en igualdad de condiciones entre la empresa y sus grupos de inters. (Modelo de comunicacin asimtrico de Grunig y Hunt, 2003).
Otro factor cultural emergente del anlisis se detect en la mayora de las pginas de las empresas mexicanas de origen extranjero que fueron objeto de este anlisis (12 en total), y por lo observado puede decirse que estas organizaciones no parecen interesadas en ser reconocidas como socialmente responsables en Mxico. Los datos mostraron una discrepancia entre las pginas de las subsidiarias mexicanas con las correspondientes del lugar de origen de estas empresas. Tambin se observ un bajo inters por mostrar su identidad, por lo que adems de disparidad en lo antes sealado, estas grandes corporaciones reflejan descuido en su poltica comunicativa global. En consecuencia, la cultura nacional s es un factor de impacto en la RSC. Cada pas tiene su propia ptica y hasta su propia voz para exponer el tema.
Un asunto adicional que se trabaj en esta investigacin fue lo relativo a la tendencia de la responsabilidad social corporativa o empresarial en Mxico. Para ello los integrantes del delphi resultaron una ayuda invaluable, y a partir de sus respuestas a grosso modo puede decirse que entre los temas ms importantes dentro de la agenda de la RSC en el pas, para ellos destacan la tica, los valores y la transparencia, entre otros asuntos mencionados. Igualmente los mismos tpicos se repiten cuando hablaron de los mayores desafos que enfrenta la RSC en Mxico. Lo anterior refleja una demanda creciente por una actuacin corporativa sostenida en esos pilares, pero que no sean de utilera o cosmticos, sino reales y que permeen toda la organizacin. Mencionaron otros factores crticos a resolver, pero casi todos son los
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considerados dentro de las dimensiones del modelo de responsabilidad que promueve el CEMEFI.
Respecto al futuro del tema, ste se ve que ir en aumento aunque a paso lento y prevalecer la confusin conceptual como sealan los expertos. Dos indicadores de ese crecimiento pueden verse en: (1) la iniciativa de la Norma Mexicana de Responsabilidad Social, que es como una especie de ISO para este asunto, y (2), el incremento de empresas que ao con ao, desde el 2001 se han hecho acreedoras al distintivo ESR -Empresa Socialmente Responsableotorgado por el CEMEFI a partir de ese ao. Sin embargo, cmo crtica hay que decir que este reconocimiento empieza a valorarse en Mxico ms por razones de imagen que por otra cosa. El distintivo es slo un voto de confianza, porque se otorga sin verificar, tampoco se gestionan otros efectos, no se da seguimiento a las acciones y sobre todo, no siempre hay mediciones reales de las mismas, por lo tanto el distintivo no es un medio que cambie la cultura empresarial o que modifique la toma de decisiones en esta rea de la responsabilidad social.
As, otra necesidad que se vislumbra para el futuro de la RSC en Mxico es en cuanto al trabajo para modificar el modelo actual de responsabilidad social mayormente enfocado a actividades de carcter asistencial y a donaciones. Es verdad que el pas tiene demasiadas carencias, pero para la sostenibilidad se requiere un compromiso honesto con la promocin del desarrollo y con las personas, antes que con la imagen corporativa. A mi entender, la imagen viene como consecuencia de las acciones; es decir, se produce una vez que se lleva a cabo un trabajo franco que promueva el crecimiento responsable del otro, reconocido como un legtimo otro, como dira Maturana (1997). Para cambiar la imagen de una empresa se comienza por trabajar en la esencia, en la identidad y no al revs.
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Y en lo que respecta al futuro de la comunicacin en relacin con la RSC, su importancia crecer sin lugar a dudas, pero no slo como elemento que contribuya a la transparencia, sino como recurso para el dilogo. Su funcin deber trascender el mbito de las relaciones pblicas para convertirse en un recurso total, transversal a la organizacin y ms all de la imagen y la reputacin.
Finalmente, estas reflexiones no pueden estar completas sin mencionar las tres hiptesis planteadas que fueron el inicio de esta tesis y que se basaron en el trabajo de Esrock y Leichty (1998), pioneros en investigaciones basadas en RSC, comunicacin e Internet. Si bien las hiptesis ya se discutieron en el captulo precedente, aqu lo que se quiere remarcar es que: (1) para el caso de las empresas mexicanas, las organizaciones ms grandes y con ms recursos no necesariamente fueron las que mejor y ms abundantemente se comunicaron sobre el tema objeto de estudio. (2) El tener ms recursos, ms poder y ms influencias no es garanta de que las grandes compaas van a desarrollar ms acciones de responsabilidad social. Ni para legitimar su posicin, ni por estrategia reputacional o por una cuestin de tica, al menos eso es lo que arroj la investigacin de estas empresas mexicanas. Y (3), las empresas de carcter multinacional tampoco son las ms preocupadas por hacer reportes sociales, porque como aqu se evidenci, los informes sociales encontrados fueron muy pocos y de ninguna manera corroboran la hiptesis.
Por otra parte, es importante destacar que luego de todo el exhaustivo anlisis realizado puede afirmarse que estudiar la responsabilidad social corporativa desde la comunicacin result, adems de retador, muy innovador, porque como se dijo en un principio, la temtica ha sido poco o quiz nada
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explorada en los anlisis de mensajes organizacionales por Internet en el pas, ya que hasta la fecha se desconoce la existencia de otros estudios similares. Adems, el hecho de contar con distintos recursos metodolgicos (anlisis de contenido cualitativo y cuantitativo; cuestionario y delphi) sin lugar a dudas contribuy a corroborar los hallazgos, a robustecer la investigacin y a dar una garanta de confiabilidad en los mismos, porque como seala Van Maanen (1979), esta combinacin permiti entender mejor el fenmeno emprico adems de brindar validez a los descubrimientos gracias a la triangulacin.
Asimismo, recurrir a Internet como medio analizar las interacciones y para observar la manera como las empresas crean y sostienen sus vnculos con sus diferentes stakeholders fue desafiante. No slo porque eso signific disear una metodologa especfica con determinadas herramientas para recoger los datos, sino porque Internet y las pginas Web de las empresas son un recurso muy dinmico que exige paciencia para su anlisis, sin embargo, tambin ofrecen la ventaja de permitir la aplicacin de anlisis de contenido como el que se desarroll en esta investigacin. Con todo, las pginas web resultaron ideales porque al formar parte del discurso pblico de las organizaciones constituyen una fuente oficial de datos, asimismo porque a travs de Internet las empresas se muestran, se exhiben y cuentan lo que ellas desean contar sin restricciones.
Con todo, lo que aqu se present fue una visin personal del tema; un acercamiento acerca de qu cuentan al respecto las grandes empresas mexicanas, cmo lo cuentan y a quines les cuentan. Del estudio emergen otras posibilidades para analizar este asunto y se asoman nuevas avenidas de investigacin como puede ser incursionar a profundidad en un anlisis del discurso corporativo en torno al tema de la responsabilidad social. Tambin es posible pensar en un anlisis desde los receptores de las acciones. Igualmente
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desde la comunicacin podran realizarse estudios que contemplaran la vertiente instrumental informativa de los reportes, as como la agenda de la responsabilidad social en Mxico; asimismo anlisis de la comunicacin para la transparencia, para el gobierno corporativo, entre otras posibilidades.
Otras posibilidades de investigacin podran darse con el estudio de un solo grupo de stakeholders, por ejemplo los empleados, que son un tema poco estudiado o casi desierto en Mxico y del que se comunica poco en las empresas como aqu se vio. Tambin podran analizarse grupos de inters como las ONGs, los voluntarios, o las fundaciones. Igualmente podra abordarse la comunicacin desde la perspectiva de los emisores (otros que no sean los aqu analizados), de los medios y los recursos para incrementar las relaciones, y por supuesto, anlisis de receptores pero para saber cmo construyen y mantienen relaciones las organizaciones. Asimismo, otra avenida fundamental para profundizar ms en la RSC sera estudiar el tema en relacin con la tica y la comunicacin. En suma, las opciones son muchas, lo que s es importante es no detenerse y contribuir con su anlisis porque en Mxico es importante promover esta cultura.
Tampoco puede quedar fuera de estas reflexiones la mencin de que Internet result no slo un recurso vlido para este tipo de anlisis sino adems, como se vio, es un medio cada vez ms usado para este tipo de estudios porque cada da surgen ms investigaciones en todo el mundo que parten de este contexto para analizar la conducta de las empresas y su comunicacin con respecto a la RSC.
Como pas, Mxico enfrenta muchos retos en este rubro de la responsabilidad social corporativa, especialmente todo lo que tiene que ver con
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difusin y comunicacin para diseminar y/o crear esta cultura de la autntica responsabilidad social, tal y como aqu se defini. Tambin hacen falta iniciativas y polticas pblicas, as como regulaciones que contribuyan a fomentar la RSC. Es verdad que el pas tiene muchas carencias, hay enormes desigualdades y cualquier ayuda sera bienvenida, pero el reto es encontrar el justo medio entre las necesidades y lo que pueden y deben hacer las empresas. Una cosa es no ser miopes para reconocer la responsabilidad y asumir el compromiso, pero otra es caer en el extremo de pretender ser redentores o salvadores porque eso slo fomentara un modelo dependiente. Las empresas pueden contribuir de muchas maneras al desarrollo de sus stakeholders, no slo con sus acciones directas, sino a travs de la promocin de iniciativas que a nivel poltico le den soporte a la RSC.
Queda claro que las ms grandes empresas mexicanas avanzan a diferente nivel y ritmo en cuanto al tema de la responsabilidad social corporativa, pero el camino ha comenzado y cada da se avanza un poco ms. A manera de corolario slo resta decir que la RSC es un concepto integral; es una estrategia, una cultura que se vive da con da con valores congruentes. Tambin es accin, es comunicacin, y sobre todo, es un proceso continuo, un verdadero camino en la bsqueda del bien comn.
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La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico: Un acercamiento desde la Comunicacin en las 25 empresas ms importantes del pas ______________________________
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306
ANEXOS ANEXOS
307
308
Anexo 1 Perfil de las 25 empresas ms importantes de Mxico, segn la revista Expansin

PEMEX: Es una de las empresas para estatales mexicanas ms competitivas del mundo, siendo la dcima ms grande del pas, orientada al procesamiento de hidrocarburos y derivados, su transportacin, almacenamiento y comercializacin. Autosuficiente en lo referente a gas natural y colocada en segundo lugar como productora de lquidos en Norteamrica. Esta empresa se divide en tres reas: Gas (procesa y transporta el gas natural y sus lquidos), Refinera (elaboracin de productos derivados del petrleo) y Petroqumicos (elabora, comercializa y distribuye los productos). http://www.pemex.com/ CFE: Creada en 1937 y nacionalizada en 1960, es la empresa generadora, trasmisora, distribuidora y comercializadora de energa elctrica en Mxico, proporcionando este servicio a diferentes sectores como lo son el comercial, industrial, agrcola y el domstico. Actualmente posee 46,633 kms de lneas, 327 subestaciones con capacidad de 135,238 MVA cubriendo 127,621 localidades. Posee 951 oficinas y 1884 cajeros CFEmticos para brindar mayor servicio a su clientela. http://www.cfe.gob.mx/ Amrica Mvil: Actualmente cuenta con operaciones en catorce pases de Amrica. Cuanta con 2.1 millones de lnea alrededor del continente. Cuanta con experiencia en telefona mvil. http://www.americamovil.com.mx Walmart de Mxico: Es una de las cadenas comerciales ms importantes de Mxico, con origen norteamericano, opera con 893 unidades comerciales distribuidas en 139 ciudades del pas. Esta cadena posee tiendas de autoservicio (Walmart), tiendas de conveniencia (Suprema),
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tiendas de ropa (Suburbia), clubs de precios con membresa (SAMS) y restaurantes (Vips). Sus acciones se cotizan, desde 1977, en la Bolsa Mexicana de Valores. http://www.walmartmexico.com.mx/ TELMEX: Compaa mexicana lder en telecomunicaciones en Amrica Latina, con operaciones en Mxico, U.S.A, Argentina, Brasil, Colombia, Chile y Per, con tecnologa 100% dgital que opera una de las redes de fibra ptica ms avanzadas a nivel mundial y que incluye conexiones va cable submarino con 39 pases. Algunos de los servicios que ofrece son: trasmisin de voz, datos y video, acceso a Internet y servicios integrales para los diferentes segmentos del mercado que van desde telefona pblica, rural y domstica hasta atencin para la pequea, mediana y gran empresa nacional e internacional. http://www.telmex.com.mx/ CEMEX: Cementos Mexicanos, S.A. fue fundada en 1906.Es la tercera empresa cementera del mundo en trminos de capacidad instalada, que a fines del 2003 era de aproximadamente 81.5 millones de toneladas. Asimismo, es una de las empresas comercializadoras de cemento y clinker ms grandes, habiendo comercializado ms de 9 millones de toneladas en el 2003. Como sociedad controladora y a travs de sus subsidiarias operativas, se dedica principalmente a la produccin, distribucin, comercializacin y venta de cemento, concreto premezclado y clinker. Tiene operaciones en Norte, Centro y Sudamrica, Europa, el Caribe, Asia y frica con plantas de produccin de cemento ubicadas en Mxico, Espaa, Venezuela, Colombia, Estados Unidos, Egipto, Filipinas, Tailandia, Costa Rica, Repblica Dominicana, Panam, Nicaragua y Puerto Rico.Al cierre del 2003, sus activos a nivel mundial ascendan a aproximadamente U.S.$16.0 miles de millones. Su capitalizacin de mercado al 30 de abril de 2004, era de aproximadamente U.S.$9.5 miles de millones. http://www.cemex.com/
310
General Motors de Mxico: Empresa armadora de automviles y camiones de origen norteamericano, reconocida a nivel mundial por sus marcas Chevrolet, Pontiac, GMC, Hummer, Saab y Cadillac. En Mxico posee el complejo de manufactura de Toluca (Fundicin, Maquinacin y ensamblaje) , el complejo industrial en Ramos Arizpe ( Maquinacin y exportacin a Japn, Canad y Centro Amrica) y la planta de Silao (Ensamble y estampado) en esta ltima planta se tratan aguas residuales y sanitarias con modernas tecnologas.http://www.gm.com.mx/ Daimler Chrysler Mxico: Pertenece a la industria automotriz, maneja un extenso numero de productos y servicios que van desde vehculos sub compactos, hasta lujosos automviles deportivos, sedanes y limusinas; y desde las mini vans hasta camiones de carga o autobuses de pasajeros, as mismo brindan financiamientos, a travs de prstamos y arrendamientos, tanto a personas que desean adquirir estos automviles, como a grandes empresas que adquieren flotillas de autos y camiones. Los autos de pasajeros de DaimlerChrysler incluyen las marcas Maybach, Mercedes-Benz, Smart, Chrysler, Jeep y Dodge y los vehculos comerciales incluyen las marcas Mercedes-Benz, Freightliner y Sterling.http://www.daimlerchrysler.com.mx/ FEMSA: Fundada en Monterrey, Mxico, en 1890, la compaa opera a travs de tres unidades de negocio: FEMSA Cerveza, CocaCola FEMSA, FEMSA Comercio, as como un rea de servicios compartidos denominada Insumos Estratgicos, Procesos de Negocios y Tecnologa de Informacin, especialmente diseada para impulsar a las unidades de negocio. Es la empresa de bebidas ms grande de Latino Amrica operando en nueve pases de Amrica Latina (Mxico, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panam, Colombia, Venezuela, Brasil y Argentina) y exportando sus productos a pases selectos de Amrica, Europa y Asia. Posee 14 plantas cerveceras (6 en Mxico y 8 en Brasil) y 30 plantas embotelladoras y ms de 670 centros de distribucin en Amrica Latina, 8 plantas
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productoras de empaques y ms de 4,000 OXXO (tiendas de conveniencia). Algunas de sus marcas ms reconocidas de cervezas y refrescos son: Sol, Carta Blanca, Tecate, Dos Equis, CocaCola y Sprite, entre otras.. www.femsa.com Telcel: Inicia en 1978 como una compaa de sistema de radiotelefona mvil y fue hasta 1989 cuando surge la marca TELCEL. Actualmente Radiomvil Dipsa es subsidiaria de Amrica Mvil, uno de los mayores proveedores de comunicaciones celulares de Latinoamrica, grupo lder con inversiones en telecomunicaciones en varios pases del continente americano. http//:www.telcel.com.m
Coca Cola de Mxico: Empresa norteamericana, nacida en Atlanta, llega a Mxico en 1926, actualmente dentro de La Repblica Mexicana existen hasta ahora 13 grupos embotelladores operando 79 plantas y 465 centros de abastecimiento que se encargan de realizar todos los procesos necesarios para elaborar y hacerte llegar los productos de las 15 marcas que CocaCola te ofrece. Cada embotelladora se hace cargo de la operacin del Sistema en el territorio que le corresponde. Coca-Cola es la marca ms reconocida por el 94% de la poblacin mundial, Lla compaa Coca-Cola tiene ms de 500 marcas disponibles alrededor del mundo y existen ms de 1,200 plantas embotelladoras de Coca-Cola en el mundo. http://www.coca-cola.com.mx/
Grupo Carso: Grupo Carso es uno de los conglomerados ms grandes e importantes de Amrica Latina. Controla y opera gran variedad de empresas en el ramo comercial, industrial y de consumo. Las principales subsidiarias del ramo comercial se encuentran agrupadas en Grupo Sanborns, que a su vez est integrado por la cadena de tiendas Sanborns; los Sanborns Caf; una cadena de tiendas de msica con diferentes formatos como Mixup, Discolandia y Feria del Disco, y las tiendas departamentales
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Sears. En el ramo industrial, Carso cuenta con empresas reconocidas a nivel mundial como Condumex, dedicada a la manufactura y comercializacin de productos dirigidos a la industria de la construccin, energa, automotriz y telecomunicaciones; Nacobre, empresa fabricante de productos de cobre, aluminio y PVC; Frisco, con operaciones en ferrocarriles, en el sector qumico y en el minero.Finalmente en el sector consumo, Grupo Carso agrupa a Porcelanite, productor de recubrimientos cermicos para pisos, muros y similares; y Cigatam, que en sociedad con Philip Morris, produce y comercializa cigarros de marcas como Marlboro, Benson and Hedges, y Delicados, entre otras. . http://www.gcarso.com.mx/
Volkswagen de Mxico: Empresa automotriz, de origen Alemn, y reconocida a nivel mundial por sus marcas : Audi, Lamborghini, Bentley, Bugatti, SKODA, SEAT y VolksWagen. Inica actividades en Mxico en 1954 y contina con gran xito hasta la fecha con la fabricacin y venta de carros como el Jetta y el Beetle, entre otros. http://www.vw.com.mx/
Grupo Financiero BBVA-Bancomer: Es la mayor institucin financiera privada en Mxico en trminos de depsitos, y nmero de clientes bancarios, que actualmente supera los 13.7 millones a agostol de 2006. Cuenta con 32,395 empleados. GFBB es una empresa controladora filial de Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), uno de los grupos financieros ms grandes de la Zona Euro. BBVA es un grupo financiero con solvencia y rentabilidad, tiene presencia en ms de 30 pases del mundo con 96,369 empleados, 35 millones de clientes y 7,465 oficinas, destacando su compromiso con la regin latinoamericana donde forma la franquicia financiera lder de la regin. La principal subsidiaria de GFBB es BBVA Bancomer (Bancomer), institucin bancaria lder que opera una banca de servicios universales mediante una red comercial a junio de 2006 de 1,733 sucursales 313
y 4,731 cajeros automticos, que representan 21% y 20% respectivamente de participacin de mercado del sistema bancario mexicano, en el 2006. http://www.bancomer.com/ Grupo Financiero Banamex: Grupo Financiero Banamex surge en agosto del 2001 como resultado de la venta del Grupo Financiero Banamex-Accival al Grupo Financiero Citigroup conservando el nombre de la institucin financiera ms grande del pas. A su vez, el Grupo Financiero Banamex-Accival (Banacci) se conform en el ao de 1991 cuando un grupo de inversionistas encabezados por los principales accionistas de la Casa de Bolsa Acciones y Valores de Mxico (Accival) compr el Banco Nacional de Mxico (Banamex). Su integracin a Citigroup le permite hoy en da ofrecer una extensa gama de servicios financieros en Mxico y en el mundo como parte de la principal compaa de servicios financieros en el mundo con 200 millones de cuentahabientes en ms de 100 pases. www.banamex.com.mx Grupo Alfa: Aunque ALFA se constituy en
1974, sus primeras empresas provenan de las industrias que impulsaron el desarrollo econmico del noreste de Mxico a finales del siglo XIX. ALFA se constituye a partir de tres empresas: Hojalata y Lmina (acero), Empaques de Cartn Titn (empaque) y Draco (minera), adems de una participacin minoritaria en Televisa (televisin). ALFA retom su crecimiento con la adquisicin de Tereftalatos Mexicanos (PTA) y con la instalacin de la primera lnea de pintado de lmina de acero en Galvak. ALFA redefine su estructura en cuatro grupos de negocios: Acero, Petroqumica, Alimentos y Empresas Diversas. www.alfa.com.mx
Grupo BAL: Es un conjunto de empresas de vanguardia que incorpora a un grupo diversificado de negocios. Cada empresa de este grupo se esfuerza por alcanzar el cuartil superior de su industria en cuanto a rentabilidad, y en su conjunto el conglomerado busca crear valor
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superior para los grupos interesados, ofreciendo Productos y servicios excepcionales a sus clientes, apoyando el desarrollo personal y profesional de sus empleados, contribuyendo as
al avance de Mxico. www.bal.com.mx
Hewlett-Packard Mxico: Se creo en 1939 pero para el 2002 se dio la fusin con Compaq Computer Corporation y se formo un equipo 140.000 empleados con capacidades en 178 pases que hacen negocios en ms de 40 divisas y 10 idiomas diferentes. Los ingresos de las empresas combinadas fue de US$72.000 millones para el 2002. Inversin anual de I&D de US$4.000 millones alimenta la invencin de productos, soluciones y tecnologas nuevas para atender mejor a sus clientes e introducirse en nuevos mercados. www.hp.com.mx Grupo Mxico: En 1978 se form el Grupo Industrial Minera Mexico (GIMMEX) fue creado por un grupo de mexicanos pendientes de la economa. www.grupomexico.com
Grupo BIMBO: Fundado en Mxico el ao de 1945, Grupo Bimbo es hoy en da una de las empresas de panificacin ms importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de produccin y ventas, adems de ser lder indiscutible de su ramo en Mxico y Latinoamrica. Con presencia en 14 pases de Amrica y Europa, cuenta con ms de 4500 productos y con ms de 100 marcas de reconocido prestigio. Desde 1980 Grupo Bimbo es una empresa pblica que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores y est formada por seis organizaciones y un corporativo, los cuales operan empresas de la industria de la panificacin y de alimentos en general. Hoy, el grupo elabora, distribuye y comercializa ms de 4500 productos y cuenta con 71 plantas ubicadas en Mxico, Estados Unidos, Centro y Sudamrica, y Europa. Posee una flotilla de 26 mil unidades, lo que permite llegar a 1,325,250 puntos de venta en el mundo. http://www.grupobimbo.com/
315
Ford Motor Company: 16 de junio de 1903 Ford Motor Company entr en el mundo de los negocios cuando Henrry Ford y 11 socios ms firmaron los documentos de la sociedad en Michigan; con 28,000 dlares fua as como inicio una de las industrias ms grandes a nivel mundial. En 1962 se comenz la construccin del complejo Ford en Cuautlitln, el cual fue inagurado el 4 de Noviembre de 1964 y para 1970 comenz sus funciones de planta ensambladora. En 1984 se construy la segunda planta ubicada en Hermosillo, la cual en sus inicios contaba con 1200 empleados fabricando 270 unidades diarias. www.ford.com.mx Coca-Cola FEMSA (KOF) :Es el embotellador lder de productos Coca-Cola en Latinoamrica y el segundo embotellador ms grande del sistema Coca-Cola a nivel mundial, sirviendo los territorios de la Ciudad de Mxico y su rea metropolitana, el Sureste de Mxico (Michoacn, Guanajuato, Puebla, Tlaxcala, Tabasco, Chiapas, Oaxaca y la mayor parte de Veracruz) y en Latinoamrica pases como Guatemala, Costa Rica, Nicaragua, Venezuela, Panam, Colombia, Brasil y Argentina. La compaa opera doce plantas embotelladoras en Mxico, cuatro en Centroamrica, seis en Colombia, cuatro en Venezuela, tres en Brasil, y una en Argentina. http://www.coca-colafemsa.com/
316
Anexo 2 Formato para codificacin de sitios web

FORMATO DE CODIFICACIN SITIOS WEB/RSC-EMPRESAS MEXICANAS Diseo: Mariela Prez Chavarra 1. Datos generales:
Nombre de la empresa: Direccin del sitio: Lenguaje(s): espaol____ ingls___ otro(s) Sector al que pertenece la empresa: Empresa sin subsidiarias? Subsidiaria nacional? Origen de la empresa: (incluir Estado) Cotiza en Bolsa? Fecha de captura de la informacin: Nombre del codificador: subsidiaria internacional?
2. Aspectos Estticos de la pgina:

SI NO OBSERVACIONES
Web sencilla, con apartados informativos e ndice de enlaces a los contenidos. Mens-frame (superior y/o laterales) alrededor de una zona central amplia Pgina tipo portal con varias columnas. Pgina artstica (usa flash) Otra (explicar): Entorno esttico (agradable, sin exceso de informacin, etc) Aparece algn logo alusivo a distinciones/ reconocimientos/premios? cul? Informacin actualizada (aparece fecha de actualizacin?) cual?
3. Organizacin de la Informacin:
SI NO OBSERVACIONES
Secciones claramente diferenciadas
317
Nmero ____y nombre de secciones en 1er nivel _____ Seccin especial o link para la RSC? Nivel donde aparece la RSC (no. de cliks) ____ (nombre de la seccin)___________ Gestin gil de links (todo a no ms de 3 cliks) Recursos multimedia Links a ONGs Links a otros sitios relacionados con RSC/RSE cules son esos links? (ESCRIBIR)
------- -------
4. Stakeholders: (0= no se menciona/NO hay evidencia; 1= se menciona pero no hay detalles; 2= se

menciona y se describe pero de manera escueta, 1-2 prrafos; 3= se menciona, se describe superando con creces las expectativas porque dan costos, datos, etc
SI NO OBSERVACIONES
Clara identificacin de stakeholders GRUPOS RELEVANTES: - Empleados - Inversionistas/accionistas - Consumidores, mercado en general - Proveedores - Comunidad - Medio Ambiente - Medios de comunicacin/gobierno (SALA DE PRENSA) - ONGs - otro (s) 0 1 2 3
5. Comunicacin:
SI NO OBSERVACIONES
Incluye motor de bsqueda de temas Presenta mapa del sitio Existe alguna forma de contacto para dar feed back del sitio Ofrece e-mail con responsable de Comunicacin y/o Relaciones Pblicas Ofrece e-mail para contacto con responsables de RSC
318
Existen otras formas de contacto (telfonos, direccin postal, otros e-mails) Existe algn mecanismo para que los usuarios soliciten Informacin adicional sobre la organizacin? EXISTEN OTROS ELEMENTOS DE INTERACCIN -Foros -Chat -Encuesta -Preguntas sobre el tema -Otro (s)
6. Identidad/Cultura Corporativa: (1= no se menciona/No hay evidencia; 2= s existe pero no se

dice ms; 3= s existe y se detalla informacin. 1 Perfil de la empresa: (qu hacen, subsidiarias, etc) Misin Visin/Filosofa/creencias Valores Estrategias Hist. de la empresa (se incluye?) 2 3 OBSERVACIONES
7. RSC/RSE: (1= no se menciona/NO hay evidencia; 2= s existe pero no se dice ms; 3= s existe y se
detalla informacin. 1 Definicin o postura acerca de la RSC/RSE Polticas sobre RSC DECLARACIONES SOBRE RSC EN DCTOS DE IDENTIDAD: -Misin -Visin/Filosofa/creencias -Valores - Estrategias 2 3 OBSERVACIONES
8. RSC segn las 4 grandes dimensiones marcadas por el CEMEFI: (0= no se

menciona/NO hay evidencia; 1= se menciona pero no hay detalles; 2= se menciona y se describe pero de manera escueta, 1-2 prrafos; 3= se menciona, se describe superando con creces las expectativas porque dan costos, datos, etc)
319
A) ETICA EMPRESARIAL - Cdigo de tica -Declaracin de compromisos ticos de la empresa con stakeholders -OTROS
OBSERVACIONES
B) CALIDAD DE VIDA EN LA EMPRESA - Programas de desarrollo personal - Capacitacin -Balance entre fam. y trabajo (polticas al respecto) - igualdad de oportunidades - seguridad - otro (s)
OBSERVACIONES
C) VINCULACION ENTRE EMPRESA Y SOCIEDAD - programas o apoyo a la educacin - Programas o apoyo a la salud - Programas o apoyo a la vivienda - Programas de desarrollo (deporte/otros) y cultura - Programa de voluntariado empresarial - Programa con proveedores - otro (s)
OBSERVACIONES
D) CUIDADO Y PROTECCIN AL MEDIO AMBIENTE - Programa de educacin ambiental - Programa de preservacin del entorno - Programa de reciclaje (ecoefectividad) - otro (s)
OBSERVACIONES
9. REPORTES: existencia, tipo de reporte y calidad (0= no se menciona/NO hay evidencia;

1= se menciona pero no hay detalles; 2= se menciona y se describe pero de manera escueta, 1-2 prrafos; 3= se menciona, se describe superando con creces las expectativas porque siguen algn lineamiento GRI /AA etc, se dan cifras REPORTES
1 2
OBSERVACIONES
320
-reporte econmico/financiero. PERIODICIDAD? -reporte ambiental (slo ste,separado de otros) -reporte social - reporte ambiental y social (uno solo) NOMBRE? -Ofrece garanta de verificacin y seguridad (de la informacin)? (auditoria Externa/p reporte social) -Se ofrece la posibilidad de solicitar copia fsica del (los) reporte(s)? -Reportes previos disponibles? (anotar tipo-FINANC? SOSTENIBL? y aos) -Desde cundo se publica el reporte social o ambiental y social? AO - Dnde aparece el reporte social? Nombre de la seccin. (si la hay) -Existe FUNDACIN de la empresa?
SI
NO
SI
NO
10. REPORTES: Accesibilidad y apariencia (diseo)

SI NO
OBSERVACIONES
- Link a los reportes o seccin especial en primera pgina? -Reporte(s) es/son documentos fijos? (escrito en cualquier formato) -Reporte es un dcto fsico en la red? (no se escribi ni para web ni en otro formato) -Reporte fue escrito para web site? ( con informacin segmentada) - Documento o informacin fcil de bajar? -Reportes se ofrecen en dos formatos al menos? (PDF y HTML) -Diseo accesible con fotos, grficas, fonts adecuados? -se ofrece alguna forma de contacto para opinar sobre reporte? (foro p/dilogo u otra forma)
Procedimiento:
1. Copiar el sitio (salvarlo) y guardar la informacin en una sola carpeta con el nombre de la empresa. Esto ponerlo en un archivo (FOLDER) y pasar a un USB o algn medio para tener toda la informacin de las pginas guardada. MUY IMPORTANTE: INCLUIR LA FECHA DE CUANDO SE HIZO LA COPIA. Crear un archivo en excel para ah capturar la informacin. Proceder a trabajar con la pgina.
2. 3.
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Anexo 3 Cuestionario para directores de comunicacin

GRACIAS por su participacin en este cuestionario de INVESTIGACIN ACADMICA que forma parte de mi TESIS DOCTORAL. Le garantizo que sus respuestas sern tratadas con absoluta confidencialidad y discrecin. No se mencionar su nombre en documento alguno y en los resultados generales tampoco se evidenciar el nombre de la empresa o algn otro indicio que pueda identificarla. --------------------------------------------------------------------------------------------------------Nombre de la empresa: ______________________ Cargo de la persona que responde: ________________________
1. Existen programas de Responsabilidad Social en la empresa? ___S ___ NO 2. Desde cundo? Ao o fecha aproximada: _____________ 3. A qu razones atribuye usted la preocupacin por la Responsabilidad social o empresarial en su empresa? (Marque las 5 razones ms importantes en orden jerrquico, por favor) _____ Cultura de la empresa (principios, valores, tradicin) _____ Compromiso personal de la Alta Direccin _____ Otras empresas lo estn haciendo _____ Cumplir con requisitos legales _____ Deducciones fiscales _____ Retener o atraer clientes _____ Mejorar imagen _____ Mejorar relaciones con la comunidad _____ Por responsabilidad social _____ Por regresar a la sociedad algo de las ganancias _____ Incrementar el orgullo de los empleados _____ Otras (por favor explique)_______________________________________ 4. Elija UNA de las siguientes opciones: quin o quines se encargan de la gestin de los programas de RSC en su empresa? ___Director o responsable de RSC ___Director o responsable de comunicacin o Relaciones Pblicas ___Director o responsable de Recursos Humanos ___Director o responsable de Mercadotecnia ___Otro (Por favor detalle) _____________________________ ___No hay un responsable para esos asuntos 5. Los programas de RSC que desarrolla la empresa, responden a un plan formal, dentro del Plan Estratgico de la empresa? ___S ___ NO ____ NO sabe ___ Otra respuesta (explique por favor) _____________________________________________________________ _
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6. Existe un plan o programa de comunicacin para la RSC. S existe, por favor describa: ____S ____NO ____NO sabe
7. De existir ese plan, cmo se integra con el plan estratgico de comunicacin de la empresa? Por favor, describa brevemente.
8. Cmo se dan a conocer los esfuerzos de RSC a sus stakeholders/pblicos internos (empleados, directivos, etc.) (puede elegir ms de un medio) _____ E-mail _____ Revista /boletn interno _____ Internet (pgina de la empresa) _____ Intranet /internet _____ Comunicacin cara a cara en juntas o reuniones _____ Medios masivos externos (peridicos, revistas, etc) _____ Otros medios 9. Cmo se difunden sus esfuerzos de RSC en sus stakeholders /pblicos externos? (Medios de comunicacin, gobierno, proveedores, clientes, sociedad en general, competencia, etc.) (Puede marcar ms de uno) ___ Notas y comunicados que se publican en la prensa ___ Compra de espacio publicitario en la prensa ___ Pgina web de la empresa (intranet) ___ Revistas especializadas ___ Informe o reporte social ___ Jornadas especiales, seminarios, conferencias. ___ Otros medios (por favor describa): _________________________ 10. Quines toman las decisiones respecto a los programas de RSC que la empresa lleva a cabo? ___ Consejo ___ Alta Administracin (directores, gerentes, etc) ___ Comit interno ___ Comit mixto (interno y externo = comunidad) ___ Depto. de Comunicacin y/o mercadotecnia ___ Empleados hacen propuestas ___ Fundacin de la empresa ___ Otro (describa, por favor) 11. Se hace medicin o evaluacin de los resultados de sus actividades sociales?
323
____S
____ NO
_____ NO sabe
12. En qu aspectos la RSC ha resultado positiva para la empresa? (repercusiones positivas) _____ Mejor imagen/reputacin _____ Mayores ventas _____ Ms inversin _____ Retencin e ingreso de ms y mejores recursos humano _____ Prevencin de crisis _____ Otras ventajas 13. De los ingresos por venta, qu porcentaje se destina a programas sociales? _______ % 14. La empresa lleva a cabo algn tipo de estudio para detectar reas de oportunidad en cuanto a programas sociales? ____S ____ NO _____ NO sabe 15. Qu otras iniciativas ha desarrollado la empresa para hacer ms efectivos sus Programas de responsabilidad social? ____ Dar capacitacin a cierto personal a fin de lograr mejores resultados en la implementacin de dichos programas. ____ Promover el voluntariado entre los empleados ____ Promover y facilitar la participacin de los empleados en dichos programas ____ Incluir el tema de la Responsabilidad social dentro de los cursos de capacitacin que ofrece la empresa a los empleados. ____ Crear una oficina para gestionar los programas de responsabilidad social ____ Otras acciones (por favor nmbrelas y/o descrbalas si le es posible: _____
De nuevo GRACIAS por su respuesta a este cuestionario de INVESTIGACIN ACADMICA. Le reitero que sus respuestas sern tratadas con absoluta confidencialidad y discrecin. . Agradezco su apoyo y su confianza Estoy a sus rdenes. Mtra. Mariela Prez Chavarra Depto. de Comunicacin y Periodismo ITESM, Campus Monterrey (81) 8358 2000, ext. 4661 mariela.perez@itesm.mx
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Anexo 4 Perfil de Participantes del Delphi

Salvador Snchez Gutirrez:
Egresado del programa de Maestra en Comunicacin de la UIA, Licenciado en Comunicacin por la Universidad Iberoamericana (UIA), Diplomado en Recursos Humanos y en Desarrollo Organizacional por el ITAM. Integrante de ARS Consultores, despacho dedicado a la consultora en empresas. Presidente de la Asociacin Mexicana de Comunicacin Organizacional, A.C. Consultor en Comunicacin y Desarrollo desde 1983. Socio y director de Comunicacin de Calope, S.A. de C.V. entre 1988 y 1991. Ha sido Coordinador de diversos diplomados, as como profesor de postgrado en diferentes universidades. Es miembro del Consejo Tcnico de la Maestra en Comunicacin Corporativa de la Universidad Anhuac y del Consejo Acadmico del Departamento de Comunicacin en la Universidad Iberoamericana. Ha publicado diversos artculos sobre Administracin de Recursos Humanos, Comunicacin y Cultura Organizacional. Presidente de la Asociacin Mexicana de Comunicacin Organizacional (AMCO) en el perodo 1992-1993. Autor de captulos en dos libros publicados. Su principal lnea temtica es la comunicacin institucional.
Patricia Greaves
Realiz sus estudios en la Universidad Iberoamericana y es Investigadora de la misma universidad. Coordinadora del departamento de educacin de la Universidad Iberoamericana Investigadora especialista en RSE, realiz un estudio para analizar la visin y postura de los empresarios mexicanos frente a esta materia, en distintos estados de nuestro pas. Particip en el Programa de Anlisis de la Pobreza y la Poltica Social. Ha publicado artculos y libros acerca del tema de la RSC. Tambin ha participado en conferencias y ctedras en distintos foros.
Gerardo Lozano
Egresado del ITESM Campus Monterrey de Ingeniero Agrnomo (1978), Maestra en Administracin de empresas Agropecuarias (1982) y Doctorado con especialidad en mercadotecnia y Negocios Internacionales (1998) Ha realizado investigacin sobre mercadotecnia de servicios y comportamiento del consumidor. Para la EGADE imparte los cursos de Mercadotecnia de Servicios, y Mercados y Clientes. Fue director acadmico colabor en el Programa de Habilidades de Mercadotecnia de Clase Mundial (World Class Marketing Skills Program ), que se llev a cabo entre el Tec de Monterrey, UT-Austin y Femsa. Es el lder por Mxico de la Social Enterprise Knowledge Network y de la Red Interamericana de Responsabilidad Social Empresarial. Es autor del captulo The Business Sense of Cross-Sector Alliances en el libro Social Partnering in Latin American: Lessons Drawn From Collaborations of Business and Civil Society Organizations publicado por The David Rockefeller Center for Latin American Studies de la Universidad de Harvard
Mauricio Guerrero
Licenciado en Comunicacin, con Estudios de Maestra en Sociologa por la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico y Maestro en Comunicacin Institucional por el Centro Avanzado de Comunicacin "Eulalio Ferrer" A.C. Curs el Seminario de Formacin Social de la Unin Social de Empresarios de Mxico A.C. Obtuvo el Diplomado en Liderazgo Emprendedor para el Desarrollo Social ITESM CCM. Es profesor invitado a nivel maestra en distintas universidades del pas. Es miembro del Consejo Directivo de diversas organizaciones sociales. Es Director fundador de CMS Consultores empresa especializada en reas Comunicacin y Mercadotecnia Social para Empresas y Organizaciones sin Fines de Lucro, fue Director de Promocin en el Centro Mexicano para la Filantropa y recientemente fue nombrado Subdirector de Fundacin CIE. Colabora
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como profesor invitado de los programas de Maestra en Comunicacin en varias Universidades. Particip como ponente en el State of the World Forum for Emerging Leaders.
Laura Iturbide
Directora del Instituto de Desarrollo Empresarial Anhuac (IDEA) y coordinadora de la Maestra en Economa y Negocios de la Universidad Anhuac. Investigadora en temas relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa. Ha participado como invitada en congresos, revistas y publicaciones varias.
Bruno Newman
Director de Zimat Consultores S.A. de C.V. Licenciado en Comunicacin por la Universidad Iberoamericana (UIA). Experiencia profesional en el mbito de la Comunicacin y la Responsabilidad Social, desde hace ms de treinta aos, tanto en el Sector Pblico, como en el de Servicios y en la iniciativa privada. Consejero de diversas empresas, instituciones culturales, filantrpicas y asociaciones profesionales; fue presidente fundador de la Asociacin Mexicana de Comunicadores Organizacionales, AMCO en 1973, de SIGNUM en 1992 y de PROR.P.(Profesionales de las Relaciones Pblicas). Autor de dos libros especializados; ha sustentado conferencias sobre su campo profesional en diversos foros reconocidos nacional e internacionalmente.
Vivian Blair
Actualmente cuenta con su empresa de consultora Vivian Blair & Asociados, en la cual ofrece servicios al sector privado y no lucrativo, con el fin de brindar beneficios a la sociedad. Ha trabajado para cadenas de supermercados de gran importancia a nivel mundial como lo es Wal-Mart. Tiene publicaciones en la revista Expansin. Su firma cuanta con clientes en Mxico, Amrica Latina y Estados Unidos de Norte Amrica. Cuanta con libros publicados como, El contexto de las Fundaciones Comunitarias en Mxico
Jos Antonio Cerro

Es Contador Pblico Nacional por la Universidad de Tucumn, Argentina. Actualmente es Profesorinvestigador del Departamento de Estudios Empresariales en la Universidad Iberoamericana. Ha formado parte Organismos internacionales como Secretario Ejecutivo del Grupo de Pases Latinoamericanos y del Caribe Exportadores de Azcar. Fue Presidente del Grupo de Negociacin sobre Acceso a Mercados del ALCA, adems Asesor del Ministerio de Economa de Argentina. Ha participado en la preparacin, diseo y supervisin de convenios y proyectos con organismos internacionales como PNUD, UNCTAD, ONUDI, FAO, entre otros. Ha realizado publicaciones de aproximadamente 100 artculos sobre temas relacionados con economa. Actualmente cuenta con dos libros publicados.
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La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico: Un acercamiento desde la Comunicacin en las 25 empresas ms importantes del pas ______________________________ La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico: Un acercamiento desde la Comunicacin en las 25 empresas ms importantes del pas ______________________________
Anexo 5 Programas/acciones de responsabilidad social en las empresas ms importantes de Mxico
Empresa
Programas RSE
Desarrollo social: Apoya proyectos especficos en distintas localidades: en Chiapas, Asistencia tcnica pecuaria, Repoblacin de ganado bovino, Distribucin de fertilizantes; en Tamaulipas, entrega de asfalto para continuacin y mantenimiento de carreteras; en Campeche, se entregan tuberas de acero para mejorar con su sistema de desage eliminando problemas de inundacin; en Tabasco, se realizan acciones de proteccin ambiental en especial en la zona de Pantanos de Centla; en Guanajuato se otorg dinero al Patronato para el Monitoreo de la Calidad del Aire de Salamanca A.C para promover la instalacin de la red de monitoreo atmosfrico, se otorg tambin dinero a la Delegacin Len de la Cruz Roja Mexicana, Asociacin Ciudad de los Nios Salamanca A.C; en Hidalgo se dio donativo al Sistema para el Desarrollo Integral de la Familia y Centro de Rehabilitacin Integral del Estado de Hidalgo. Sus zonas de influencia principales son: Campeche, Chiapas, Guanajuato, Hidalgo, Nuevo Len, Oaxaca, Tabasco, Tamaulipas y Veracruz; en estas entidades PEMEX a travs de donativos se encarga de ejecutar obras de
bienestar social, tales como el fortalecimiento de la infraestructura, fomento a la produccin, proteccin al medio ambiente, vivienda, educacin y servicios, entre otras.
Compromiso con el Medio Ambiente: Participa activamente en temas de seguridad y cuidado del medio ambiente en las siguientes organizaciones: Asociacin Regional de Empresas de Petrleo y Gas Natural en Latinoamrica y el Caribe (ARPEL), formando parte del Comit de Ambiente, Salud y Seguridad Industrial (CASYSIA) y del Grupo de Trabajo de Cambio Climtico, el Foro del Hemisferio Occidental sobre Seguridad, Salud y Ambiente en Petrleo y Gas y en la International Association of Oil & Gas Producers (OGP), anualmente se lleva a cabo la Semana del Medio Ambiente, a travs la estrategia SISPA (Seguridad Industrial y Proteccin Ambiental) se busca disminuir emisiones de
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gases a la atmsfera y descargas de agua, Campaa Permanente de Uso Eficiente y Ahorro de Energa, para alcanzar los beneficios econmicos y ambientales que se logran por su uso racional y la operacin del Mercado Interno de Permisos de Emisiones de Carbono. Calidad de vida en la empresa: Se promueve y se practica un Cdigo de tica estricto en donde se marca puntualmente lo que deben y no deben de hacer los trabajadores. Este mismo Cdigo fomenta el respeto y la convivencia laboral para los trabajadores de la empresa y al mismo tiempo obliga una superacin personal promoviendo la salud, la higiene y prometiendo seguridad a cada uno de ellos, adems de brindar programas de capacitacin. Compromiso con el Medio Ambiente: Acciones en Lneas de Transmisin para evitar efectos sobre reas forestales, Acciones en Centrales Termoelctricas reduciendo en la fase de operacin los niveles de emisiones a la atmsfera establecidos en las NOM, Acciones en Centrales Hidroelctricas analizando opciones de usos productivos del embalse en Proyectos Hidroelctricos, Uso de Energas Renovables, Actividades para proteger la biodiversidad: Rescates de cactceas, principalmente en el centro y norte de Mxico. Rescates de orqudeas y palmas en el centro y sureste. Reubicacin y monitoreo de mono aullador en selvas de Campeche. Monitoreo y conservacin de la guacamaya verde en Oaxaca. Monitoreo y conservacin de perritos de la pradera en Chihuahua. Desarrollo del Jardn Botnico Reserva de la Biosfera Tehuacan-Cuicatln, en Oaxaca; Compensacin: promover el desarrollo de estudios para revertir procesos de alteracin por acciones humanas y fenmenos naturales a travs de actividades como: Reforestaciones en prcticamente todos los tipos de bosques y selvas de nuestro pas. Obras mecnicas para detener los procesos de erosin, promover la infiltracin de agua de lluvia en el subsuelo y recuperar la vegetacin. Desarrollo de viveros e invernaderos de alta produccin en Quintana Roo, Sonora y Oaxaca. Construccin de torres de vigilancia para el combate de incendios forestales en Michoacn y Campeche. Estudios para determinar las acciones para la recuperacin de zonas degradadas y para la creacin de reas naturales protegidas. Adems de tener convenios con la Secretaria de Medio Ambiente y Recursos Naturales y la Comisin Nacional Forestal para proteccin del medio ambiente.
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No cuenta con ningn tipo de programa de Responsabilidad Social.
Calidad de vida en la empresa: Poltica de Puertas Abiertas, Programa de Capacitacin Presencial y Programa de Capacitacin a Distancia, Fomento de Cultura de Prevencin y Seguridad, Bono de Asociados por Resultados, Ferias Regionales. Desarrollo Comunitario: Donativos en especie, Campaas Peso a Peso, Inversin en Programas de Educacin, Fundacin WalMart de Mxico A.C, Programa de Seguridad Alimentaria: Ayudar tambin es un Arte, Apoyos a damnificados por desastres naturales (como el caso del huracn Wilma y Stan, Jornada Nacional del Voluntario, Programas Pelotn Guadalajara, Regala una Sonrisa y Tmate la foto con Santa. Compromiso con el Medio Ambiente: Inversin en Plantas de Tratamiento de Aguas Residuales, Reciclaje de Desechos, Uso de Sistemas de Iluminacin altamente eficientes y de bajo consumo de energa, equipos de refrigeracin de ahorro, Brigadas de voluntariado para reforestacin, cuidado de parques, banquetas y camellones, Semana Nacional del Voluntario.
Desarrollo Social: Apoyo a la: a) Educacin e Investigacin a travs de otorgamiento de Becas, otorgando equipo de cmputo a Instituciones de Educacin, Programa Aydame a Llegar, Programa de Lentes, Copa Mxico Telmex. b) Salud y Nutricin a travs de Cirugas Extramuros, Transplantes, Programa Arranque Parejo en la Vida, Dulce Nutritivo. c) Reconstruccin y Apoyo Humanitario en casos de Desastres Naturales.
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d) Justicia a travs de Fianzas Sociales. e) Cultura a travs de apoyo y promocin de Museo Soumaya.
Programas sociales: Escuela de la Construccin, Patrimonio hoy, Construmex, Piso Firme, Lazos Familiares, ConstruApoyo, Mejora Tu Calle, Centros Productivos de Autoempleo, Cemex Cerca de Ti, Centros Comunitarios, Lazo ANSPAC-Cemex, Mejorando mi Escuela, Cemex Internacional Management Program, Opcin Mltiple, Foro Latinoamericano para Comunicadores: comunicacin, opinin pblica y gobernabilidad, Seminario Virtual para un Nuevo Periodismo, Maestras en Lnea, Ctedras Corporativas, Crearte, Marcomvil, Domingos Familiares, Premio Obras, Modalidad de Liderazgo para el Desarrollo Social del Tec de Monterrey, Service Suite, Consejos Vecinales. Calidad de vida en la empresa: Encuesta Exprsate, Voluntariado Corporativo Cemex, Programa de Certificacin SafeStart, Clarity Multimedia, Correcin de Condiciones Inseguras, Semana de la Seguridad y la Salud, Haz tu Camino Seguro, Movimiento Congruencia, Cemex Learning, Cuidado y Preservacin del Ambiente: Coprocesamiento, Sistema de Recirculacin del Agua, Programa de Elaboracin de Planes de Rehabilitacin de Canteras, Donacin de libro Conservacin Transfronteriza, Desarrollo de Proyectos dirigidos a reducir emisiones de gases, Cero Descargas, Reciclaje de Residuos.
Cuidado y Preservacin del Ambiente: Ahorro de Energa (gana en el 2005 el Premio Nacional)
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A travs de su fundacin abarca: Desarrollo Social: Contribuir econmicamente en programas de salud en las siguientes clnicas: Hospital General de Atizapn, Hospital del Nio, Hospital General Balbuena, Cruz Roja Mexicana, Medicina y Asistencia Social. En la educacin: Programa de Becas, Programa de Escuelas-Taller como parte del Patrimonio Cultural del Exconvento de Tzintzuntzan, Papalote Museo del Nio, Museo del Desierto de Coahuila, Apoyo al Consejo Nacional de Fomento Educativo, Orfanato San Martn de Porres, LICONSA Programa de Leche en Coahuila. Cuenta con un Fondo de Ayuda a damnificados en desastres naturales. Dentro de sus futuros proyectos: Poema y Nios de la Calle.
Calidad de vida: Sociedad Cuauthmoc Y Famosa (SCYF), Clnica Cuauthmoc Y Famosa (CCYF), Patrimonio de la Vivienda de los Trabajadores Asociacin Civil (PAVITAC), Programa de Integracin Laboral de Personas con Capacidades Diferentes
Desarrollo Comunitario: Premio Eugenio Garza Sada y creacin de instituciones y programas educativos en conjunto con el Tec de Monterrey, Programa de Redondeo dentro del Programa de Responsabilidad Social de OXXO (PRO), Programa de Conductor Designado, Programa de Estilo de Vida Responsable (VIRE), Responsabilidad para el xito, Programa Mesero Responsable, Coleccin de Arte FEMSA, Bienal Monterrey FEMSA, Saln de la Fama de Bisbol de Monterrey. Compromiso con el Medio Ambiente: Plantas de Tratamiento de Agua, disminucin en el consumo de agua, Programas de ahorro de energa, Uso de vehculos compactos que operan con electricidad en vez de gasolina, Planta para reciclar envases PET con grado alimenticio.
Compromiso con el Medio Ambiente: Cuenta con dos Alianzas con la WWF para la preservacin de la fauna: A favor de la Mariposa Monarca y al Rescate del jaguar mexicano.
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Desarrollo Social: Construccin de escuelas y Rehabilitacin de Albergues Escolares Indgenas; adems de Donaciones. Para el ao 2006 se logr la reconstruccin de 38 albergues a nivel nacional abarcando 16 estados; mientras que la construccin de escuelas se cubri en un total de 20 estados de la Rep. Mexicana. Las donaciones se centran a los estados y municipios que se hayan visto azotados por desastres naturales (ej. En Chiapas), y eventos que promueven el bienestar de los nios como son el caso del Da de Reyes y el Da del Nio. Mantiene Alianzas con empresas igualmente importantes a nivel nacional como: Berol, Ed. Trillas, Ed. Ocano, Fondo de Cultura Econmica, Microsoft de Mxico, Kingston, Uniformes Premier, Papalote Museo de Nios, Toks, Grupo Senderos, Mc Bride, Colegio EDRON, Producciones Grande y Six Flags.
Compromiso con el Medio Ambiente: Por empresa: a) Grupo Condumex: Poltica Corporativa de Proteccin del Ambiente. Se ha emprendido un programa para implantar sistemas de administracin ambiental en las plantas del grupo, Certificado de Industria Limpia. b) Grupo Nacobre: Programa de Auditoras Ambientales, Certificado de Industria Limpia. c) Divisin Minera: Certificacin Industria Limpia d) Grupo Sanborns: cumple con normas ambientales: materia de control y registro de aguas residuales, emisiones a la atmsfra, manejo y disposcin final de residuos slidos y materiales peligrosos. Porcelanite: poltica de proteccin ambiental.
Desarrollo Social: Fondo Volkswagen para los Nios Desamparados, Un da para el Futuro, donativos a instituciones de asistencia social. Calidad de vida en la empresa: Servicios de Capacitacin y Programas de Calidad al personal: Instituto para la Formacin y Desarrollo Volkswagen, S.C, becas para carreras tcnicas y gestin de calidad; adems de contar con cooperacin de universidades.
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Compromiso con el Ambiente: Sistema de Administracin Ambiental, Programa Nacional de Auditorias Ambientales Voluntarias, reducir el consumo y extraccin del agua a travs de la aplicacin del Sistema de Osmosis inversa (ultra filtracin) y reciclaje de agua, fijar horarios para el uso de regaderas, reducir la presin, Campaas de Concientizacin sobre la importancia del cuidado del agua a su personal; reduccin de emisin de gases; y reforestacin de reas verdes: plantado de rboles.
Desarrollo Social: A travs de la Divisin de Fomento Cultural de la Fundacin BBVA Bancomer promueve Programas de Apoyo a las Artes destacando algunos proyectos: Festival de Pintura Infantil Mxico 68 , IV Festival Internacional de Cine de Morelia , Concurso Nacional de Fotografa Cuartoscuro- Fundacin Bancomer , No Othello Publicacin, Curare No. 27. As como el tambin Programa de Beca de Arte para realizar sus estudios de posgrado en el Reino Unido en alianza con The British Council. Destaca tambin por contar con Proyectos Editoriales, destacando los siguientes ttulos: Imgenes de la Tradicin Viva, Viendo Visiones, La Presencia del Pasado, Plazas Mayores de Mxico, Tepotzotln: La vida y obra en la Nueva Espaa, Delicias de Antao, Historias y Recetas de los Conventos Mexicanos, La Magia del Barroco en Apaseo, Estilo Mexicano, Repertorio de Artistas Mexicanos, entre otras ms. Crean adems con el objeto de promover el arte nacional, un Saln de Arte Bancomer en el que se realizan exposiciones.
Desarrollo comunitario: a) Fomento Cultural: Proyectos de Restauracin, Premio Banamex Atanasio G. Saravia de Historia Regional Mexicana, Centro de Textiles Mayas, Casas Seoriales, Exposiciones y Publicaciones, Programa de Apoyo al Arte Popular, Talleres de Apoyo al Arte Popular. b) Fomento Social: Donativos Institucionales, Programa Home Runs Banamex, Programa Fomento Social Banamex Inverntico- Estados, Programa Fomento Social Banamex Pagomtico- Afinidad, Programa Intersectorial de Educacin Saludable, Fondo Accin (Financiamiento de Proyectos Productivos), Proyectos Culturales Generadores de Empleos (Centro Cultural Santo Domingo en la Cd. De Oaxaca, Jardn Histrico Etnobotnico del Centro Cultural Santo Domingo, Conservacin de los Grandes Exconventos de la Mixteca
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Alta, Centro Cultural Santo Domingo en la Cd. De San Cristbal de las Casas, Centro de Textiles del Mundo Maya, Fideicomiso Escuela Taller de Vista Hermosa. Programa de Voluntariado de Citigroup Foundation, Microregin Ixmiquilpan, Alianza para la reconstruccin de la Vivienda en Asia, Sembrando Esperanzas. c) Educacin Financiera: Saber Cuenta. Compromiso con el Medio Ambiente: Fideicomiso Apoyo al Patrimonio Natural de Mxico, Proyecto de Reforestacin del Nevado de Toluca, La Fbrica del Agua: proyecto de Atencin Integral al Parque Nacional IztaPopo Zoquiapan y rea de influencia, Fondo para la Proteccin y Conservacin de la Tortuga Marina, Fair Travel. Calidad de vida en la empresa: Impulsa la equidad del gnero en la empresa, admisin de gente con capacidades diferentes, Programas de Capacitacin de personal, Programas de Integracin de Equipos, Otorga becas para estudios de posgrado, Programa UVS, Programas de Prevencin para contar con condiciones de trabajo ms seguras, Organizacin de actividades recreativas, torneos deportivos, sociales y culturales, plticas y conferencias para el desarrollo personal y familiar. Desarrollo comunitario: Apoyo en caso de contingencias naturales, Planetario Alfa, Apoyo al Teletn y Critas, Proyecto Lechero, apoyo a instituciones educativas, Donaciones a Banco de Alimentos, Buzn de Transparencia. Compromiso con el Medio Ambiente: Proyectos de Ahorro de Energa, Programa de Reciclaje, Reduccin el Consumo de Agua, Reforestacin a travs de programas del Planetario Alfa, Patrocinio para la conservacin de las reservas naturales del Parque Chipinque, Semana de Proteccin Ambiental.
Desarrollo comunitario: Construccin de Centros de Bienestar Social, Consejos de Participacin Comunitaria, Clnicas de Salud, Construccin y mejoramiento de ms de 250 carreteras, Programa Enseanza Indigatoria y Vivencial de la Ciencia para Nios en Coahuila, Apoyo a instituciones educativas, Apoyo a equipos deportivos juveniles, Centros de Servicios Compartidos, Fondos de inversin para construccin de bibliotecas y escuelas pblicas, Entrenamiento Empresarial, Campaa Fondo Unido.
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Calidad de vida en la empresa: Mecanismos de Reconocimiento para sus colaboradores, Mecanismos de Reconocimiento por Antigedad, Programas de Reduccin de Estrs, Polticas de Recursos Humanos, Operacin del Centro de Estudios Tcnicos de Laguna del Rey, Sistema de Seguridad Industrial, Programa de Rotacin Interna entre Ejecutivos, Patrocinios para Campamentos Deportivos para hijos de empleados. Compromiso con el Medio Ambiente: Desarrollado ms de 250 hectreas de bosque, sembrado de rboles anualmente alrededor de 20,000, Programas de Proteccin de Especies en Peligro de Extincin, Programas de Autosuficiencia, Reduccin del Consumo de Energa Met-Mex, Gerencia de Planeacin y Desarrollo Ambiental, Molinos SAG para controlar emisiones de polvos fugitivos, Plantas propias de Tratamiento de Aguas Residuales, Restauracin de minas cerradas y administracin de presas de jale.
Para el caso de HP en Mxico no comunica acciones de Responsabilidad Social, el acceso a este aparatado en su pgina corresponde a Estados Unidos, pero no incluye nada especfico de Mxico.
Calidad de vida en la empresa: Se brindan todas las prestaciones para asegurar el bienestar del empleado (vivienda, mantenimiento y servicios mdicos, escuelas, clubes sociales) Compromiso con el Medio Ambiente: Programas de Conservacin Ambiental como sistemas de recuperacin de agua, minimizar la contaminacin de corrientes cercanas, programas de reforestacin, e implementacin de tecnologa de limpieza para reducir emisiones de polvo, Plan de Mejora Ambiental, Conciencia Ecolgica (educacin ambiental), Cursos de Talleres Ecolgicos, Comunidad Limpia.
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Desarrollo Comunitario: sostenimiento de tres instituciones educativas mexicanas, el apoyo permanente a la Fundacin Mexicana para el Desarrollo Rural, el aporte a la Fundacin Pro Empleo Productivo y DESEM para el impulso a empresas juveniles y al Instituto de Fomento e Investigacin Educativa. Un proyecto al que se destinan recursos significativos es al Desarrollo de Micro regiones en Extrema Pobreza, en combinacin con la Secretara de Desarrollo Social en Mxico. Contribucin al proyecto de Agricultura y Manejo de Agua Sustentable en la Reserva Natural y Cultural de Huiricuta, Para la educacin, contribuye al proyecto mexicano nete y Programa Integral de Nutricin, adems de visitas escolares a fbricas.
Desarrollo Comunitario: Programa Ford de Construccin de Escuelas, Calidad en la Educacin, aportaciones econmicas para la creacin y mantenimiento del banco de medicamentos de la Casa de la Amistad para nios con Cncer y para la construccin y equipamiento del Hospital General de Cuautitln. Donativos para la construccin del edificio de Residencia de CADI AC, y al Hospital Infantil de Mxico Federico Gmez. Asistencia a las brigadas mdicas, construccin del Centro de Estudios de Postgrado de la Universidad Anhuac, y del Centro Anhuac de
Investigacin y Desarrollo. Patrocinadores de la transportacin y admisin de ms de 285,000 nios al Papalote Museo del Nio y al Papalote Mvil, as como apoyo econmico para la remodelacin.
Compromiso con el Medio Ambiente: Convenio por 5 aos con la SEMARNAT, con el propsito de construir y
equipar estaciones de campo dentro de la Selva Lacandona, donde se implementan proyectos de educacin ecolgica, vigilancia e investigacin; adems se llevan a cabo acciones de ecoturismo con el fin de ofrecer a las comunidades lacandonas una actividad econmica sustentable. Se comprometen a apoyar a la PROFEPA y
Secretaria de Marina en la vigilancia de la ribera del Lacantn, adems del monitoreo y vigilancia de otras zonas. Tiene tambin convenio con la Secretara de Medio Ambiente, Recursos Naturales y Pesca, comprometindose a realizar
aportaciones econmicas anuales para la recuperacin del Berrendo Peninsular, especie del Vizcano, Baja California.
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Anexo 6 Algunos ejemplos de los sitios web de las empresas analizadas

SITIO WEB AMRICA MVIL
SITIO WEB BBVA-BANCOMER
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SITIO WEB BANAMEX
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SITIO WEB DE COMISION FEDERAL DE ELECTRICIDAD-C.F.E
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SITIO WEB DE CEMEX
340
SITIO WEB DE COCACOLA DE MXICO
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SITIO WEB DAIMLER CHRYSLER
342
SITIO WEB FEMSA
343
SITIO WEB FORD-MEXICO
SITIO WEB GM DE MEXICO
344
SITIO WEB BIMBO
SITIO WEB GRUPO MXICO
345
SITIO WEB GRUPO CARSO
346
SITIO WEB GRUPO ALFA
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SITIO WEB GRUPO BAL
348
SITIO WEB HP DE MXICO
349
SITIO KOF-COCA COLA
SITIO WEB PEMEX
350
SITIO WEB TELCEL
SITIO WEB TELMEX
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SITIO WEB VW DE MXICO
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SITIO WEB WAL MART DE MEXICO
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Anexo 7 Fundamentos del CEMEFI para la Responsabilidad Social
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Anexo 8 Modelo para el diagnstico empresa socialmente responsable
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Anexo 9 Empresas socialmente responsables
Empresas que han aparecido continuamente ao tras ao a partir del 2001 2001
Alfa Corporativo APASCO Galaz, Yamasaki, Ruz Urquiza Grupo Financiero Citibank Coca Cola Export de Mxico GRUPO ANGELES, Servicios de Salud BIMBO BANCOMER HEWLETT PACKARD JANSSEN CILAG NESTLE SC JOHNSON SEGUNDAMANO SHELL WAL * MART Zimat Consultores
2002
AEROMEXICO AMERICAN EXPRESS COMPANY MEXICO Coca Cola Export de Mxico Comercial Mexicana de Pinturas COMEX DANONE DELOITTE CONSULTING GRUPO ANGELES SERVICIOS DE SALUD GRUPO APASCO GRUPO BIMBO GRUPO FINANCIERO BBVA BANCOMER HEWLETT PACKARD HIPOTECARIA SUCASITA INDUSTRIAS PEOLES JANSSEN CILAG JOHNSON & JOHNSON PARQUE REFORMA MEXICANA DE AVIACIN PARQUE GARRAFON PROMOTORA XEL-HA GALAZ YAMASAKI, RUIZ URQUIZA SC JOHNSON & SON SEGUNDAMANO SHELL MEXICO TELMEX UNIVERSAL PRODUCTORA (ZUUM) WAL * MART Zimat Consultores
2003
AEROMEXICO AMERICAN EXPRESS COMPANY MEXICO Coca Cola Export de Mxico DICONSA FINANCIERA INDEPENDENCIA Galaz, Yamasaki, Ruz Urquiza DELOITTE CONSULTING FINCOMUN FORD MOTOR COMPANY
2004
Admn Portuaria Integral de Coatzalcoalcos ADO Empresas Coordinadas Regin Caribe Aerovas de Mxico AEROMEXICO Agrcola Tarriba American Express Company (Mxico) Boehringer Ingelheim Promeco Cementos Mexicanos CEMEX Cinepolis Comercial Mexicana de Pinturas (COMEX)
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GE (General Electric Mxico) GRUPO NACIONAL PROVINCIAL GRUPO ANGELES SERVICIOS DE SALUD GRUPO APASCO GRUPO BIMBO GRUPO FINANCIERO BBVA BANCOMER HEWLETT PACKARD HIPOTECARIA SUCASITA HIPOTECARIA CREDITO Y CASA INTERPROTECCION INDUSTRIAS PEOLES JANSSEN CILAG JOHNSON & JOHNSON JP MORGAN JUGOS DEL VALLE MANPOWER MERCK, SHARP & DOHME MEXICANA DE AVIACIN NOVARTIS PARQUE REFORMA PARQUE GARRAFON PROMOTORA XEL-HA SC JOHNSON & SON SEGUNDAMANO SHELL MEXICO SUPERMERCADOS INTERNACIONALES HEB TELMEX UNIVERSAL PRODUCTORA (ZUUM) WAL * MART Zimat Consultores
Compaa Mexicana de Aviacin Danone de Mxico Deloitte Consulting Desarrolladora Homex Diconsa Embotelladoras Arca Financiera Independencia Fincomn, Servicios Financieros Comunitarios FONART Ford Motor Company Mxico Galaz, Yamasaki, Ruiz Urquiza General Electric Mxico GE MEXICO Grupo ngeles Servicios de Salud Grupo Bimbo Grupo Financiero BBVA Bancomer Grupo Jugos del Valle Grupo Modelo, empresas de Servicio Grupo TELMEX Hewlett Packard Mxico Hipotecaria Crdito y Casa Hipotecaria Su Casita Holcim Apasco Industrias Peoles Inmobiliaria Parque Reforma Interproteccin Agente de Seguros y Fianzas J.P Morgan Grupo Financiero Johnson & Jonson Liconsa Manpower Merch, Sharp y Dohme de Mxico Novartis Farmacetica Office Coffee Services Parque Garrafn Parque Xcaret Parque Xel-ha Pfizer Philips Mexicana Red Especializada Mantenimiento Automotriz REMA S.C Johnson & Son Scientific Atlanta de Mxico Seguros Monterrey New York Life Shell Mxico Supermercados Internacionales HEB Tencolgico de Monterrey Campus Cuernavaca Tecnolgico de Monterrey Campus Edo. De Mxico Telefnica Mviles Mxico The Coca Cola Export Corporation Mxico Transportes Aeromar
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Universal Productora ZUUM Wal-Mart de Mxico Wyeth Zimat Golin/Harris
2005
ACCOR Administracin Portuaria Integral de Coatzacoalcos ADO y Empresas Coordinadas Agrcola San Isidro de Culiacn Agrcola Tarriba Amanco Mxico American Express Company Mxico Arancia Industrial Auto Ahorro Automotrz (Planfa) Avantel Boehringer Ingelheim Promeco CEMEX Ca. Mexicana de Aviacin Cinpolis Coca Cola FEMSA Comisin Federal de Electricidad Divisin Centro Sur Comisin para la Regularizacin de la Tenencia de la Tierra (Corett) Cooperativa La Cruz Azul Danone de Mxico Deloitte/ Galaz Yamasaki, Ruz Urquiza Desarrolladora Homex Diconsa Embotelladoras Arca FEMSA Comercio OXXO FEMSA Insumos Estratgicos Financiera Independencia FinComn Servicios Financieros Fondo Nacional para el Fomento de las Artesanas (Fonart) Ford Motor Company Mxico Gamesa-Quaker General Electric Mxico Grupo Angeles Servicios de Salud Grupo Bimbo Grupo Financiero BBVA Bancomer Grupo Financiero Santander Serfn Grupo Industrial Lala Grupo Modelo Servicios Grupo Nacional Provincial Grupo Telmex Hewlett Packard de Mxico Holcim Apasco Industrias Peoles Inmobiliaria Parque Reforma Interceramic Interproteccin, Agente de Seguros y Fianzas ITESM Campus Cuernavaca ITESM Campus Estado de Mxico ITESM Campus Monterrey J.P. Morgan Grupo Financiero Janssen-Cilag Mxico Jugos del Valle Manpower Mc Donalds de Mxico Merck, Sharp & Dohme de Mxico Metlife Mxico Microsoft de Mxico MITTAL Steel Lzaro Crdenas Monex Grupo Financiero Nadro Nestl Mxico Nextel de Mxico Novartis Nueva Agroindustrias del Norte Office Coffee Service Parque Garrafn Parque Xcaret Parque Xel-H Pfizer Philips Mexicana Promocin y Operacin (Prosa) S.C. Johnson& Son Seguros Monterrey New York Life Shell Mxico Sodexho Mxico Supermercados Internacionales HEB Telefnica Mviles Mxico The Coca Cola Export Corporation Universal Productora Via Delphi Wal-Mart Mxico
381
Hipotecaria Crdito y Casa Hipotecaria Su Casita
Wyeth Zimat Consultores
2006
Deloitte
Grupo Bimbo Grupo Financiero BBVA Bancomer
Hewlett Packard de Mxico Holcim Apasco S.C. Johnson & Son Shell Mxico The Coca Cola Export Corporation Wal-Mart Mxico Zimat Consultores American Express Company Mxico
Ca. Mexicana de Aviacin
Office Coffee Service Parque Xcaret Seguros Monterrey New York Life Telefnica Mviles Mxico
Wyeth ACCOR Agrcola San Isidro de Culiacn Amanco Mxico Arancia Industrial Auto Ahorro Automotriz (Planta) Avantel Comisin Federal de Electricidad Divisin Centro Sur Cooperativa La Cruz Azul Coca Cola FEMSA FEMSA Comercio OXXO FEMSA Insumos Estratgicos Gamesa-Quaker Grupo Financiero Santander Serfn Grupo Industrial Lala Interceramic ITESM Campus Monterrey Mc Donalds de Mxico Metlife Mxico Microsoft Mxico Monex Grupo Financiero Nadro Nextel de Mxico Nueva Agroindustrias del Norte Sodexho Mxico Va Delphi Grupo Proa Agrcola Gotsis Agrcola Chaparral Expoc ING Comercial Amrica Comisin Federal de Electricidad Divisin Centro UBS AG Zurich y Basiles Suiza Productos Medix Holding del Golfo Ganadera Integral Vizur
Grupo Telmex Hipotecaria Su Casita Industrias Peoles Inmobiliaria Parque Reforma Janssen-Cilag Mxico Parque Garrafn Parque Xel-H Universal Productora Diconsa Financiera Independencia FinComn Servicios Financieros Ford Motor Company Mxico General Electric Mxico Hipotecaria Crdito y Casa Interproteccin, Agente de Seguros y Fianzas J.P. Morgan Grupo Financiero Jugos del Valle Manpower
Merck, Sharp & Dohme de Mxico Novartis Pfizer Philips Mexicana
Administracin Portuaria Integral de Coatzacoalcos ADO y Empresas Coordinadas Ceuta Produce Boehringer Ingelheim Promeco CEMEX Cinpolis
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Comisin para la Regularizacin de la Tenencia de la Tierra (Corett) Bonafont Desarrolladora Homex Empresas Cinematogrficas Alfa Embotelladoras Arca Altec Grupo Modelo Servicios Juregui, Navarrete y Nader Grupo Nacional Provincial Tecnolgico de Monterrey Campus San Luis Potos ITESM Campus Cuernavaca Sabritas ITESM Campus Edo. Mxico Grupo Cemento de Chihuahua Nestl Mxico Sistema de Crdito Automotriz (SICREA) Grupo Anjur Soluciones Dinmicas Gas Natural SIEMENS Consorcio Ara PriceWaterHouseCoopers Bridgestone Firestone Motorola Fincamex Metrofinanciera Descafeinadotes Mexicanos Laboratorios Liomont Del Campo y Asociados Kraft Comisin Federal de Electricidad Divisin Sureste Grupo Financiero HSBC Comisin Federal de Electricidad Divisin Centro Occidente Grupo Zapata Comisin de Acceso Pblico a la Informacin de Nuevo Len Grupo de Oro Cadbury Shweeppes Provident Financiera Cadbury Adams Grupo Dolphin Discovery Amway Corporacin GEO Materiales Unidos Laboratorios Ely Lilly de Mxico
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2007
Accenture Acciones y Valores Banamex Agrcola Paredes Altournative Altana Pharma Atento Mexicana Aurum Consulting Group Casa Cuervo Caspem Cervecera Cuauthemoc Moctezuma Comisin Federal de Electricidad Gerencia Regional de Transmisin Oriente Compaa Mexicana de Exploraciones CONAGUA Corporacin Interamericana de Entretenimiento Direccin de Administracin CFE Envases Elopak Erns & Young Mxico Euro Novedades Agrcola Exportadora de Sal FEMSA Servicios FILTEX FUMIKLIN Gatorade Genomma Laboratories Mxico Granjas Carrol Grupo Editorial ACCSE FM Grupo Mexicano de Desarrollo
Altec
Grupo Roche Syntex de Mxico Helvex Hitachi Industrias Plsticas NYC Instituto del Fondo Nacional para el Consumo de los Trabajadores (FONACOT) Instituto Tecnolgico Superior de Tierra Blanca Kidzania Mxico Lala Derivados Lcteos Lala Guadalajara MARHNOS Merril Lynch Multiservicios Aduanales de Manzanillo Nuplen Comercializadora Premier Chevrolet Promotora ACCSE Restaurantes Toks Salles, Sainz-Grant Thornton Scientific Atlanta Siemens VDO Sistema de Financiamiento para el Desarrollo del Estado de San Luis Potos (SIFIDE) Solectron Servicios Sony de Mxico Tecnolgico de Monterrey Campus Quertaro The Home Depot Mxico Ultra Lala Unilever Mxico
Agrcola Gotsis Agrcola Chaparral
Amway Bridgestone Firestone Cadbury Adams Cadbury Shcweppes Caribe y Latinoamrica Bebidas Clevertech Comisin de Acceso a la Informacin Pblica de Nuevo Len Comisin Federal de Electricidad Divisin Centro Occidente Comisin Federal de Electricidad Gerencia Regional de Transmisin Sureste Grupo Zapata Holding del Golfo ING Mxico Juregui, Navarrete y Nader Kraft Foods Mxico
Bonafont Consorcio Ara Corporacin GEO Del Campo y Asociados Descafeinadores Mexicanos Eli Lilly de Mexico Expok Fincamex Ganadera Integral Vizur Gas Natural Grupo ANDANAC Grupo Anjor Grupo Cementos de Chihuahua
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Laboratorios Liomont Metrofinanciera Motorota PricewaterhouseCoopers Productos Medix Provident Financiera Sabritas Siemens Soluciones Dinmicas Tecnolgico de Monterrey Campus San Luis Potos UBS AG Zurich y Basilea Suiza Representacin Mxico Grupo ACCOR Amanco Mxico Arancia Industrial Auto Ahorro Automotrz (Planfa) Avantel Comisin Federal de Electricidad Divisin Centro Sur Cooperativa La Cruz Azul Coca Cola FEMSA Danone FEMSA Comercio OXXO FEMSA Insumos Estratgicos Gamesa-Quaker Grupo Financiero Santander Serfn Grupo Industrial Lala Grupo Via Delphi Interceramic McDonalds de Mxico Metlife Mxico Microsoft de Mxico Monex Grupo Financiero Nadro Parque Xel-H Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza / Deloitte Grupo Bimbo Grupo Financiero BBVA Bancomer Hewlett Packard de Mxico Holcim Apasco S.C. Johnson & Son Shell Mxico The Coca Cola Export Corporation Wal-Mart Mxico Zimat Consultores Industrias Peoles
Grupo de Oro Grupo Dolphin Discovery Grupo Financiero HSBC Nextel de Mxico Nueva Agroindustrias del Norte Sodexho Mxico Tecnolgico de Monterrey Campus Monterrey Administracin Portuaria Integral de Coatzacoalcos ADO y Empresas Coordinadas Regin Caribe Boehringer Ingelheim Promeco CEMEX Mxico Ceuta Produce Cinpolis Comisin para la Regularizacin de la Tenencia de la Tierra (Corett) Desarrolladora Homex Embotelladoras Arca Grupo Modelo (a partir de este ao incorpora a sus Cerveceras) Grupo Nacional Provincial Nestl Mxico Office Coffee Service Parque Xcaret Seguros Monterrey New York Life Tecnolgico de Monterrey Campus Cuernavaca Tecnolgico de Monterrey Campus Estado de Mxico Telefnica Mviles Mxico Wyeth Diconsa Financiera Independencia FinComn Servicios Financieros Ford Motor Company Mxico GE Mxico Hipotecaria Crdito y Casa Interproteccin, Agente de Seguros y Fianzas J.P. Morgan Grupo Financiero Grupo Jugos del Valle Manpower Merck, Sharp & Dohme de Mxico Novartis Pfizer Philips Mexicana American Express Company Mxico Compaa Mexicana de Aviacin Grupo Angeles Servicios de Salud Grupo Telmex
385
Inmobiliaria Parque Reforma Janssen-Cilag Mxico
Grupo Zuum (Universal Productora) Hipotecaria Su Casita
386

La RSC en México. Mariela Pérez Chavarria PDF

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Tesis Doctoral- Universidad de Mlaga Junio, 2007

Dra. Mariela Prez Chavarra

Preguntas particulares o gua

A quines envan estos mensajes? Por qu actan de esta manera?

Justificacin y Relevancia del Estudio

se hacen explcitos los compromisos, en el espacio comunicativo y virtual que es internet.

CAPTULO 1 UNA MIRADA A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

1.1 Definicin y caractersticas

1.2 Otros Conceptos Relacionados

Marketing con Causa

Responsabilidad Social Corporativa

1. 3 Origen y evolucin de la Responsabilidad Social Corporativa: Una panormica general

CAPTULO 2 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA HOY

2.1 Dimensiones de la RSC

2.2 reas de influencia de la RSC

2.3 Los reportes o informes sociales como instrumento de gestin de la RSC

Grfica de desarrollo (fuente Corporateregister.com)

Grfica de Pases: (fuente: corporateregister.com)

Los verificadores independientes o externos para examinar la informacin.

Los sistemas de seguimiento del desempeo social para su monitoreo y control.

2. 4 Beneficios generados por la RSC

CAPTULO 3 ENFOQUES TERICOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

3.1 La teora de los Stakeholders

3.2 La Perspectiva tica

Ciclo de la Transparencia de Van Reil (2003)

2 1 Acciones Corporativas Revelacin pblica Evaluadores 3

Licencia para operar 5 CONFIANZA

Teoras que sustentan la investigacin (fuente propia)

T. del Capital Social

Las redes de relaciones y la capacidad de trabajar juntos.

Perspectiva tica 1. Teleolgica

Las empresas no conciencia que gua sus

Valora las consecuencias, los efectos.

CAPITULO 4 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN MXICO

4.1 Visin del Contexto

4.2 Antecedentes Histricos

4.3 El Centro Mexicano para la Filantropa -CEMEFI

Una empresa socialmente responsable dice Cajiga (2005)-

desarrollado junto con un Banco de Alimentos, un muy interesante modelo de ayuda.

4.4 La Cultura Empresarial Mexicana: El Paternalismo y la Responsabilidad Social

organizaciones y de lderes, encontrarse: 1.

pero de manera global en muchas puede

4.5 Modalidades de relacin entre empresa y sociedad

CAPTULO 5 METODOLOGA DE INVESTIGACIN

5.1 Planteamiento del Problema y Objetivos.

5.2 Definiciones conceptuales, operativas, e Hiptesis

5.3 Universo; justificacin y caractersticas de las muestras:

Entre las caractersticas de las muestras hay que destacar lo siguiente:

Tipo de Empresas en cuanto a procedencia del capital Estatales Privadas

La lista completa de las empresas analizadas es la siguiente:

www.telcel.com www.coca-cola.com.mx www.gcarso.com.mx www.vw.com.mx www.bancomer.com

MEX EU MEX ALE ESP

www.banamex.com.mx www.alfa.com.mx www.bancomer.com www.banamex.com.mx www.bal.com.mx www.hp.com.mx

EU MEX ESP EU MEX EU

www.grupomexico.com www.grupobimbo.com. www.ford.com.mx www.walmartmexico.com.mx www.cocacola-femsa.com.mx

MEX MEX EU EU MEX

5.4 Tipo de Estudio -Metodologa- y Tcnicas.

Jos Antonio Cerro Bruno Newman Mauricio Guerrero

5.5 Fuentes para la recoleccin de datos

nada grato de la organizacin y que la expone como nunca al escrutinio pblico.

2. Utilidad de la Informacin (Usefulness of information).

3. Generar la repeticin de la visita (Generation of returns visits)

5. Conservacin del visitante (Conservation of visitors)