Asignatura “ORGANIZACION Y GESTIÓN DE EMPRESAS”.

EJERCICIO DE EVALUACION CONTINUA.

Apellidos……….………………….………..…… Nombre……………………. Fecha…………

TEMA 5. ELSUBSISTEMA COMERCIAL.

La BODEGAS SUR S.A. esta diseñando una oferta comercial para los restaurantes que consumen
el vino blanco que comercializa dicha bodega y quiere establecer sus objetivos de venta a lograr en
dicha campaña, para ello lo primero que quiere conocer es a qué segmento de sus potenciales
restaurantes consumidores de este producto irá dirigida dicha campaña.

El departamento comercial ha segmentado el mercado siguiendo dos criterios:

1. Criterio según el nivel de renta de sus clientes.

POBLACION CONSUMIDORES
Restaurantes nivel de renta alto 80 30
Restaurantes nivel de renta medio 120 50
Restaurantes nivel de renta bajo 180 90
TOTAL 380 170

2. Criterio según la zona en la que se ubican

POBLACION CONSUMIDORES
Restaurantes del centro urbano 80 20
Restaurantes del extrarradio 100 30
Restaurantes de municipios cercanos 200 120
TOTAL 380 170

La empresa conoce que sus ventas este año han sido:

VINO TINTO VINO BLANCO

VENTAS (nº de botellas) 18.000 botellas 15.000 botellas
P.V.P. cada botella 4 u.m./botella 3 u.m./botella
Coste variable cada botella 1,8 u.m./botella 1,2 u.m./botella

Sabiendo, que el coste fijo de la empresa es de 40.000 u.m. anuales, calcula el número de botellas
que debería aumentar en sus ventas de vino blanco la empresa, para poder aumentar su beneficio
económico anual en un 15%.
SOLUCION:

Para elegir qué cuál de las dos segmentaciones del mercado propuestas nos permite dividirlo
en segmentos más diferenciados, utilizaremos el método de Belson.

Siguiendo este método calcularemos los coeficientes de diferenciación de cada una de las
segmentaciones y, así, obtenemos los siguientes valores:
a. Para la segmentación del mercado según los niveles de renta el valor del coeficiente de
diferenciación es 9,4.

POBLACION CONSUMIDORES MEDIA

Restaurantes nivel de renta alto 80 30 37,50%
Restaurantes nivel de renta medio 120 50 41,66%
Restaurantes nivel de renta bajo 180 90 50,00%
TOTAL 380 170 44,73%

Agrupamos los segmentos con media inferior a la media de la población:

POBLACION CONSUMIDORES
Restaurantes nivel de renta alto y medio 200 80
Restaurantes nivel de renta bajo 180 90
TOTAL 380 170

Calculamos los coeficientes:

A1 = |(200 * 0,4473) – 80| = 9,4
A2 = |(180 * 0,4473) – 90| = 9,4

b. Para la segmentación del mercado según el lugar de ubicación de los diferentes restaurantes
el valor del coeficiente de diferenciación es 30,5.

POBLACION CONSUMIDORES MEDIA

Restaurantes del centro urbano 80 20 25,00%
Restaurantes del extrarradio 100 30 30,00%
Restaurantes de municipios cercanos 200 120 60.00%
TOTAL 380 170 44,73%

Agrupamos los segmentos con media inferior a la media de la población:

POBLACION CONSUMIDORES
Restaurantes del centro urbano y 180 50
extrarradio
Restaurantes de municipios cercanos 200 120
TOTAL 380 170

Calculamos los coeficientes:

B1 = |(180 * 0,4473) – 50| = 30,5
B2 = |(200 * 0,4473) – 120| = 30,5
 Por lo que elegiríamos como mejor segmentación la que nos establece la ubicación de los
restaurantes, ya que su coeficiente tiene el mayor valor.

Respecto al cálculo del número de botellas de vino blanco a fabricar y vender para poder
aumentar el beneficio un 15%, nos obliga, primero, a calcular el beneficio actual, y este es de
26.600 u.m.
Bº = Ingresos totales – Costes Totales
Bº = Ingresos Totales – (Costes Variables + Costes Fijos)
Bº = (18.000 * 4 + 15.000 * 3) – (18.000 * 1,8 + 15.000 * 1,2 + 40.000) =
Bº = 26.600 u.m.

Si queremos aumentarlo un 15%, debemos hacer que alcance un valor de:

Nuevo valor del beneficio = 26.600 * 1,15 = 30.590 u.m.

Y ahora calculamos el número de botellas de vino blanco que nos permitiría alcanzar ese
volumen de beneficio, permaneciendo el resto de valores iguales. El valor de las botellas es de
17.216 botellas.

Bº = Ingresos totales – Costes Totales

Bº = Ingresos Totales – (Costes Variables + Costes Fijos)
30.590 = (18.000 * 4 + Q * 3) – (18.000 * 1,8 + Q * 1,2 + 40.000) =
Q = 17.216 botellas