Facultad de Economía y Negocios

Universidad de Talca
Talca

Estrategia

Profesor: Rodrigo Fuentes Solís

FEN Santiago 1
 Escuela de Administración y Negocios (EAN) Chillán

Qué veremos hoy ¿?

1. Análisis estructural de las industrias
• Fuerzas que impulsan la competencia en la industria
• Barreras de entrada
• Rivalidad empresas actuales
• Poder de negociación de los compradores
Capítulo 1 y 3 M. Porter.
• Poder de negociación de los proveedores Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis
de los sectores industriales y de la competencia.

2. Un modelo de análisis para la competencia

• Metas futuras
• Suposiciones
• Estrategia actual
• Capacidades

3. Integración de los 4 componentes: perfil de respuesta del competidor

• Acciones ofensivas
• Capacidad defensiva
https://www.dropbox.com/s/tieab2dc6tf
• Elección del campo de batalla mx9u/Porter%201982.pdf?dl=0
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 Virginio Gómez – sede Chillán

1. Análisis estructural de las industrias

Características
Fuerzas que impulsan la Participantes Estructurales de las industrias
competencia en la potenciales …determinan la fortaleza
industria. de las fuerzas competitivas y
1. Riesgo de
nuevas empresas
la rentabilidad

5. Poder de Competidores
negociación de los
proveedores de la industria
Proveedores Compradores
4. Poder de
2. Rivalidad entre negociación de los
empresas actuales clientes
3. Amenazas de
productos o
servicios sustitutos

Buscar una posición Sustitutos

donde defenderse mejor
o Influir en estas fuerzas 3
Porter (1982)
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1. Análisis estructural de las industrias

1. Barreras contra la entrada

• Economías de escala… obliga a hacer grandes inversiones al que entra

• Diferenciación de productos…grandes inversiones en mk

• Necesidades de capital

• Acceso a canales de distribución

• Desventajas de costos independientes de las economías de escala...las compañías

ya establecidas pueden tener ventajas sobre patentes, ubicación, etc.

• Política gubernamental... El Gobierno puede limitar y hasta prohibir el ingreso a

ciertas industrias.

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 Escuela de Administración y Negocios (EAN) Chillán

1. Análisis estructural de las industrias

2. Intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales

• Competidores numerosos o de igual fuerza

• Lento crecimiento de la industria

• Altos costos fijos o de almacenamiento… fuertes presiones para que las compañias utilicen
toda su capacidad

• Aumento de la capacidad en grandes incrementos... Grandes aumentos en la capacidad

desequilibran la oferta/demanda en la industria

• Competidores diversos... Dificil interpretar las intenciones

• Importantes intereses estratégicos... Si todas buscan el exito

• Barreras sólidas contra la salida... Seguir compitiendo aunque tengan rendimiento bajos.

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1. Análisis estructural de las industrias

3. Presión proveniente de los productos

sustitutos
• En general todas compañías de una industria compiten con las industrias
que generan productos sustitutos.

• Los sustitutos limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial.

• La posición frente a los productos sustitutos requiere a veces acciones

colectivas de la industria.

• Los sustitutos que merecen atención son los que:

• Están sujetos a tendencias que mejoran una relación de precio-desempeño
• Los que generan industrias que obtienen altas utilidades

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1. Análisis estructural de las industrias

4. Poder de negociación de los compradores

Un grupo de compradores será poderoso si cumple con las siguientes
condiciones:

• El grupo esta concentrado o compra grandes volúmenes en relación con las

ventas del proveedor.

• Los productos que compra el grupo a la industria representan una parte

considerable de los costos o de las adquisiciones que realiza.

• Los productos que el grupo adquiere en la industria son estándar o

indiferenciados

• El grupo tiene pocos costos cambiantes

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1. Análisis estructural de las industrias

5. Poder de negociación de los proveedores

Un grupo de proveedores será poderoso si cumple con las siguientes
condiciones:

• El grupo está dominado por pocas compañías y muestra mayor concentración

que la industria a la que vende

• Cuando los proveedores venden a varias industrias y una de ellas no

representa una proporción importante de las ventas, estarán mucho más
propensos a ejercer poder

• El producto de los proveedores es un insumo importante para el negocio del

comprador

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2. Un modelo de análisis para la competencia

Componentes de un análisis de la competencia

¿Qué impulsa al competidor ¿Qué esta haciendo el

competidor actual y qué puede
Metas futuras hacer ?
En todos los niveles de la
administración y en varias Estrategia Actual
dimensiones Cómo compite actualmente la
empresa
Perfil de respuesta del competidor
¿Está satisfecho el competidor con su posición actual ?
¿Qué acciones o cambios de estrategia realizará
probablemente el competidor ?...

Capacidades
Suposiciones Tanto fortalezas como
Las que el competidor tiene debilidades
acerca de sí mismo y de la
industria
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2. Un modelo de análisis para la competencia

Metas futuras

El diagnóstico de las metas de los rivales es importante por varias razones:

• Conocer las metas permite efectuar predicciones sobre si quieren o no cambiar

su posición

• Predecir la probabilidad de que cambien de estrategia

• Fuerza con que reaccionarán ante acontecimientos externos

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2. Un modelo de análisis para la competencia

Metas futuras

Tipos de metas

• Metas de la unidad de negocios (metas financieras, actitud ante riesgo, estructura organizacional…)

• La empresa matriz y las metas de las unidades de negocios (si el competidor es una unidad de una
empresa más grande la compañía matriz seguramente le impondrá condiciones… cuáles son los
resultados actuales ¿?, cuáles son las metas globales de la compañía matriz ¿?...)

• Análisis de portafolio y metas del competidor (el competidor forma parte de una compañía
diversificada… con qué criterio se clasifican los negocios en la matriz ¿?, qué negocios se consideran
vacas de efectivo ¿?*)

• Metas del competidor y su posicionamiento estratégico (se podría pensar en posiciones donde la
compañía pueda alcanzar sus objetivos sin amenazar a sus competidores)

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2. Un modelo de análisis para la competencia

Suposiciones

Segundo componente esencial del análisis de la competencia es descubrir las

suposiciones de cada competidor. Dos grandes categorías:

• Las suposiciones acerca de sí mismo

• Las suposiciones del competidor acerca de la industria y las compañías que

participan de ella.

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2. Un modelo de análisis para la competencia

Suposiciones

Las suposiciones acerca de sí mismo.

• Qué parece creer respecto de su posición relativa en costos, calidad del producto,
avance tecnológico… ¿?
• Hay diferencias culturales ¿?

Las suposiciones del competidor acerca de la industria y las compañías que participan de
ella.

• Qué parece pensar sobre la demanda futura ¿?...

• Qué parece pensar en relación con las metas y capacidades de los rivales ¿?

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2. Un modelo de análisis para la competencia

Estrategia actual

Tercer componente del análisis de la competencia… las declaraciones de la

estrategia actual de cada competidor.

Concebir la estrategia como un reflejo de las principales políticas operativas en

las áreas funcionales.

La estrategia puede ser explícita o implícita

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2. Un modelo de análisis para la competencia

Capacidades

Una evaluación realista de las capacidades de cada rival es el último paso

diagnóstico del análisis de la competencia.

Áreas de fuerzas y debilidades del competidor:

• Productos (posición en cada segmento…)
• Distribución (cobertura…)
• Marketing (ubicación, marcas registradas…)
• Operaciones…
• …

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3. Integración de los 4 componentes: perfil de
respuesta del competidor

Una vez analizadas las metas futuras del competidor, sus suposiciones,
estrategias y capacidades actuales estaremos en condiciones de formular las
preguntas clave que nos permitirán hacer un perfil de su reacción posible.

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3. Integración de los 4 componentes: perfil de
respuesta del competidor

Acciones ofensivas

Primer paso consiste en predecir los cambios tecnológicos que puede iniciar el
competidor.

1. Satisfacción con la posición actual (tenderá a efectuar un cambio

estratégico¿?)

2. Acciones probables (considerando las metas, suposiciones y capacidades,

cuáles son los cambios estratégicos más probables¿?)

3. Fuerza y persistencia de las acciones.

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3. Integración de los 4 componentes: perfil de
respuesta del competidor

Capacidad defensiva

El siguiente paso consiste en la construcción de un perfil de

respuesta:
• Preparar una lista de la gama de acciones estratégicas que una
compañía de la industria puede tomar,

• Otra lista de los cambios que pueden ocurrir en la industria y en

el ambiente

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3. Integración de los 4 componentes: perfil de
respuesta del competidor

Capacidad defensiva

Podemos evaluar de acuerdo a criterios para determinar la capacidad defensiva del competidor

• Vulnerabilidad. A qué acciones estratégicas y medidas gubernamentales,

macroeconómicas o industriales será más vulnerable el competidor ¿?

• Provocación. Qué tácticas o eventos provocarán una represalia por parte de los rivales ¿?

• Eficacia de la represalia. Ante qué tácticas o acciones el competidor no puede reaccionar

rápida o eficazmente ¿?

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3. Integración de los 4 componentes: perfil de
respuesta del competidor

Elección del campo de batalla

Suponiendo que los competidores tomen represalias en contra de

las acciones que emprende una compañía, la estrategia consistirá
en escoger el campo de batalla más propicio para luchar con ellos.

El terreno puede ser:

• Segmento de mercado
• Aspectos de la estrategia en que estén mal preparados
• Un campo típico puede ser basado en costos.

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Resumen de lo revisado

1. Análisis estructural de las industrias

• Fuerzas que impulsan la competencia en la industria (Porter)
• Barreras de entrada
• Rivalidad empresas actuales
• Poder de negociación de los compradores
• Poder de negociación de los proveedores

2. Un modelo de análisis para la competencia

• Metas futuras
• Suposiciones
• Estrategia actual
• Capacidades

3. Integración de los 4 componentes: perfil de respuesta del competidor

• Acciones ofensivas
• Capacidad defensiva
• Elección del campo de batalla
Capítulo 1 y 3 M. Porter.
Estrategia Competitiva: Técnicas para el
21 análisis de los sectores industriales y de la
competencia.