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Contenido v
CONTENIDO BREVE
Prefacio xiii
Acerca de la autora xv
Parte 1 Estrategia de marketing

1 ¿Por qué es importante la dirección de marketing? 1
2 Comportamiento del consumidor 13
3 Segmentación 32
4 Mercado objetivo 51
5 Posicionamiento 63
Parte 2 Posicionamiento de un producto

6 Productos: bienes y servicios 79
7 Marcas 91
8 Nuevos productos e innovación 109
Parte 3 Posicionamiento: precio

y promoción
9 Fijación de precios 131
10 Canales de distribución 161
11 Mensajes publicitarios y comunicaciones de marketing 185
12 Comunicaciones integradas de marketing y elecciones de medios 205
13 Medios sociales 224
Parte 4 Posicionamiento: evaluación

del cliente
14 Satisfacción del cliente y relaciones con el cliente 239
15 Herramientas de investigación de mercado 256
Parte 5 Aplicación del marketing

16 La estrategia de marketing 275
17 Planes de marketing 293
Notas 312
Índice 316
2/21
vi Contenido
CONTENIDO
Prefacio xiii
Acerca de la autora xv
Parte 1 Estrategia de marketing
¿Por qué es importante la dirección

de marketing? 1
1-1 Definición del marketing 1
1-2 El marketing es una relación de intercambio 1
1-2a El marketing está en todas partes 2
1-3 ¿Por qué es importante la dirección de marketing? 2
1-3a El marketing y la satisfacción del cliente
son responsabilidad de todos 4
1-4 El “marco de referencia del marketing”: 5 “C”, SOP y las 4 “P” 5
1-4a Estructura del libro 7
1-4b Aprender del marco de referencia del marketing 8
1-4c El flujo en cada capítulo: ¿qué?, ¿por qué?, ¿cómo? 9
Comportamiento del consumidor 13
2-1 Las tres etapas del proceso de compra 13

2-2 Distintos tipos de compras 15
2-3 La ciencia del marketing sobre el comportamiento del consumidor 18
2-3a Sensación y percepción 18
2-3b Aprendizaje, memoria y emociones 20
2-3c Motivación 22
2-3d Actitudes y toma de decisiones 25
2-3e ¿Cómo afectan las diferencias culturales el comportamiento
del consumidor? 27
Segmentación 32
3-1 ¿Por qué segmentar? 32

3-2 ¿Qué son los segmentos de mercado? 33
3-3 ¿Qué información sirve como base para la segmentación? 35
3-3a Demográfica 35
3-3b Geográfica 36
3-3c Psicológica 37
3-3d Conductual 39
3-3e B2B 40
3-3f El concepto en acción: variables de segmentación 41
vi
2/21
Contenido vii
3-4 ¿Cómo segmentan el mercado

los mercadólogos? 42
3-4a Cómo evaluar el esquema de segmentación 42
Mercado objetivo 51
4-1 ¿Qué es el mercado objetivo y por qué los mercadólogos

lo ubican? 51
4-2 ¿Cómo elegir un segmento como mercado objetivo? 52
4-2a Rentabilidad y ajuste estratégico 52
4-2b Comparaciones competitivas 54
4-3 Evaluación del tamaño del mercado 56
4-3a El concepto en acción: ¿cuánto de mi servicio
de consultoría puedo vender? 58
Posicionamiento 63
5-1 ¿Qué es el posicionamiento y por qué es, probablemente,

el aspecto más importante del marketing? 63
5-1a El posicionamiento mediante mapas perceptuales 64
5-1b La matriz de posicionamiento 66
5-2 Redactar una declaración de posicionamiento 74
Parte 2 Posicionamiento de un producto
Productos: bienes y servicios 79
6-1 ¿A qué se refiere el término producto? 79

6-1a El producto en el intercambio de marketing 80
6-2 ¿En qué difieren los bienes de los servicios? 81
6-2a Intangibilidad 81
6-2b Búsqueda, experiencia, credibilidad 82
6-2c Inseparabilidad 83
6-2d Variabilidad 83
6-2e Al infinito y más allá de los bienes y servicios 84
6-3 ¿Cuál es la oferta central de mercado de la firma? 84
6-3a Estrategias dinámicas 86
6-3b Líneas de producto: anchura y profundidad 87
Marcas 91
7-1 ¿Qué es una marca? 91

7-1a Nombre de la marca 92
7-1b Logotipos y color 92
7-2 ¿Por qué crear una marca? 93
7-3 ¿Qué son las asociaciones de marca? 95
7-3a Personalidades de marca 97
7-3b Comunidades de marca 98
7-4 ¿Qué son las estrategias de marca? 98
7-4a Marcas paraguas contra marcas independientes 99
7-4b Extensiones de marca y marcas
compartidas (co-branding) 100
2/21
viii Contenido
7-4c ¿Cómo se presentan mejor las marcas

a escala global? 103
7-4d Marcas propias 103
7-5 ¿Cómo se determina el capital
de la marca? 104
Nuevos productos e innovación 109
8-1 ¿Por qué son importantes los nuevos productos? 109

8-2 ¿Cómo desarrolla el marketing nuevos productos
para sus clientes? 110
8-2a Filosofías de desarrollo de producto 110
8-2b Marketing 111
8-2c Creación de la idea y potencial del mercado 112
8-2d Prueba del concepto y diseño y desarrollo 113
8-2e Pruebas beta 115
8-2f Lanzamiento 116
8-3 ¿Qué es el ciclo de vida del producto? 118
8-3a Difusión de la innovación 120
8-4 ¿Cómo se introducen nuevos productos y extensiones
de marca en la estrategia de marketing? 124
8-4a Pensamiento estratégico acerca del crecimiento 125
8-5 ¿Cuáles tendencias debo vigilar? 126
Parte 3 Posicionamiento: precio

y promoción
Fijación de precios 131
9-1 ¿Por qué es tan importante la fijación de precios? 131

9-2 Antecedentes: oferta y demanda 131
9-3 Precios bajos 136
9-3a El concepto en acción: el punto de equilibrio de un bien 137
9-3b El concepto en acción: el punto de equilibrio para un servicio 139
9-4 Precios altos 142
9-4a Uso de datos 142
9-4b Uso de los datos de encuesta 144
9-4c Análisis conjunto 144
9-5 Unidades o ingresos; volumen o utilidades 145
9-6 Los clientes y la psicología para fijar precios 147
9-6a Discriminación de precios, alias fijación
de precios por segmento 150
9-6b Descuentos por cantidad 151
9-6c Administración del rendimiento o la demanda 152
9-7 Fijación de precios no lineal 153
9-8 Cambios en el “abrir caja-meter dinero” 154
9-8a La fijación de precios y el ciclo de vida del producto 154
9-8b Fluctuaciones de precio 155
9-8c Cupones 155
9-8d Estrategia competitiva y la teoría de juegos 156
9-8e Subastas 157
2/21
Contenido ix
Canales de distribución 161
10-1 ¿Qué son los canales de distribución, la logística de la cadena

de suministro y por qué los usamos? 162
10-2 ¿Cómo diseñar sistemas de distribución inteligentes:
intensivos o selectivos? 165
10-2a Empujar y jalar 167
10-3 Poder y conflicto en las relaciones de canal 168
10-3a Compartición de los rendimientos 170
10-3b Integración 174
10-3c La venta al menudeo 175
10-3d Franquicias 178
10-3e Comercio electrónico 179
10-3f Ventas por catálogo 180
10-3g Fuerza de ventas 181
10-3h Canales de marketing integrados 182
Mensajes publicitarios y comunicaciones

de marketing 185
11-1 ¿Qué es la publicidad? 187
11-2 ¿Por qué es importante la publicidad? 187
11-3 ¿Qué metas de marketing se buscan con las campañas
publicitarias? 188
11-4 Diseño de mensajes publicitarios para lograr metas
corporativas y de marketing 190
11-4a Anuncios cognitivos 191
11-4b Anuncios emocionales 193
11-4c Anuncios de imagen 195
11-4d Avales 196
11-5 ¿Cómo se evalúa la publicidad? 198
11-5a Aanuncio y Amarca 201
Comunicaciones integradas de marketing

y elecciones de medios 205
12-1 ¿Cuáles son las decisiones de medios que se toman
en las campañas promocionales de publicidad? 205
12-1a Alcance, frecuencia y puntos brutos de rating 207
12-1b Planeación y programación de medios 209
12-2 Comunicaciones integradas de marketing
en los medios 210
12-2a Comparaciones entre los medios 212
12-2b Más allá de la publicidad 214
12-2c Elección entre publicidad y fuerza de ventas 215
12-2d Las decisiones de CIM dependen de las metas
de marketing 218
12-3 ¿Cómo se mide la efectividad de los medios
publicitarios? 220
2/21
x Contenido
Medios sociales 224
13-1 ¿Qué son los medios sociales? 224

13-1a Tipos de medios sociales 225
13-1b Publicidad de boca en boca 226
13-2 ¿Qué son las redes sociales? 227
13-2a Identificación de los influenciadores 227
13-2b Sistemas de recomendación 228
13-2c ROI de los medios sociales, indicadores clave de desempeño
y análisis de la red 230
13-2d Antes de la compra: conciencia 230
13-2e Antes de la compra: consideración de la marca 231
10-2f Compra o participación conductual 232
10-2g Después de la compra 233
10-2h ¿Cómo proceder? 234
Parte 4 Posicionamiento: evaluación

del cliente
Satisfacción del cliente y relaciones

con el cliente 239
14-1 ¿Qué son las evaluaciones del cliente y por qué son
importantes? 239
14-2 ¿Cómo evalúan los productos los consumidores? 240
14-2a Fuentes de expectativas 241
14-2b Expectativa y experiencia 243
14-3 ¿Cómo miden los mercadólogos la calidad y la satisfacción
del cliente? 245
14-4 Lealtad y CRM 248
14-4a Valor del cliente: actualidad, frecuencia y valor 249
14-4b Valor del tiempo de vida del cliente 251
Herramientas de investigación
de mercado 256
15-1 ¿Por qué es tan importante la investigación
de mercado? 256
15-2 Análisis de conglomerado para la segmentación 258
15-3 Mapeo perceptual para el posicionamiento 260
15-3a Mapeo con base en los atributos 260
15-4 Grupos de enfoque para pruebas de concepto 264
15-5 Análisis conjunto para prueba de atributos 265
15-6 Escaneo de datos para experimentos de fijación de precio
y cupones, y para el cambio de marca 268
15-7 Encuestas para evaluar la satisfacción del cliente 270
2/21
Contenido xi
Parte 5 Aplicación del marketing
La estrategia de marketing 275
16-1 Tipos de metas de negocio y marketing 275

16-2 La estrategia de marketing 278
16-2a La matriz del crecimiento del producto-mercado de Ansoff 278
16-2b La matriz BCG 279
16-2c El modelo General Electric 280
16-2d Porter y las estrategias 281
16-2e Las estrategias de Treacy y Wiersema 282
16-3 Cómo “hacer” estrategia 283
16-3a FODA: fortalezas y debilidades 284
16-3b FODA: oportunidades y amenazas 285
16-4 Métricas clave para facilitar la estrategia de marketing 287
Planes de marketing 293
17-1 ¿Cómo unimos todas las piezas? 293

17-2 Análisis situacional: las 5 “C” 294
17-3 SOP 298
17-4 Las 4 “P” 300
17-5 Gastos en tiempo y dinero 304
Apéndice 308
Notas 312
Índice 316
2/21
2/21
Contenido xiii
PREFACIO
Hay varios libros de texto sobre dirección de marketing realmente buenos, pero este fue
creado porque la fuerza de ventas de Cengage reconoció una oportunidad. Las obras exis-
tentes presentan numerosos factores a considerar en una decisión de marketing, pero ofre-
cen poca guía respecto a cómo unir los factores, las listas y las múltiples decisiones.
En cada capítulo de este libro se presenta un marco de referencia de marketing que
muestra cómo unir todas las piezas. Por ejemplo, al enfrentar una decisión acerca de la fija-
ción de precios, los lectores deben considerar cómo afectará el precio a un elemento estra-
tégico como el posicionamiento, o la reacción de un cliente, como la lealtad y la publicidad
de boca en boca. Este libro es práctico y relativamente breve, lo que mejora su utilidad. En
estos tiempos todo el mundo está ocupado, así que es práctico que un escritor sea directo.
Después de esta lectura relativamente rápida, los estudiantes de maestría y doctorado en
administración de empresas conocerán los fundamentos de marketing y contribuirán a sus
organizaciones.
Organización de los capítulos

La estructura de cada capítulo es muy directa: se introduce el concepto del capítulo descri-
biendo qué es y por qué es relevante para los mercadólogos, y en el resto se muestra cómo
hacerlo bien. Esta estructura en la que se explica “qué”, “por qué” y “cómo” está diseñada
para ser extremadamente útil para los estudiantes, quienes entenderán con rapidez los con-
ceptos básicos, por ejemplo, qué es la segmentación y por qué es útil en el marketing y en
los negocios. Los detalles de cada tema se presentan en la ejecución, de modo que el “cómo”
es el enfoque del capítulo.
Características clave
Cada capítulo inicia con una lista de verificación gerencial con preguntas que los estudian-
tes podrán responder después de leer el capítulo. A lo largo de cada capítulo se presentan
recuadros con breves ejemplos de los conceptos en el mundo real, o se profundizan con-
ceptos que surgieron en el texto con base en ejemplos obtenidos, también, del mundo real
de los negocios.* Los capítulos terminan con un resumen gerencial en el que se destacan
los puntos principales y se revisan las preguntas de la lista de verificación inicial. Los capí-
tulos también se resumen en forma sinóptica, y se incluyen los términos y conceptos clave
abordados. Además, también se presentan preguntas para discusión que sirven como base
para más debates. Cada capítulo cierra con un minicaso que ilustra en forma sucinta los
conceptos clave.
*Nota del editor: Los nombres comerciales y marcas que se mencionan a lo largo de la presente obra
sólo se utilizan con fines ilustrativos. xiii
2/21
xiv Prefacio
Reconocimientos
¡La gente de Cengage Learning es la mejor! Mi agradecimiento especial a John Sarantakis
(Content Developer), Mike Roche (Senior Product Manager), Heather Mooney (Product
Manager) Jenny Ziegler (Senior Content Project Manager), Diane Garrity (Intellectual
Property Analyst), Sarah Shainwald (Intellectual Property Project Manager), Laura Cheu
(Copyeditor), Ezhilsolai Periasamy (Project Manager), Manjula Devi Subramanian (Text
Researcher), Abdul Khader (Image Researcher) y Pushpa V. Giri (Proofreader).
Como siempre, un agradecimiento especial a la fuerza de ventas de Cengage. Estaré
siempre agradecida por sus notas de aliento cuando comenzamos este proyecto. Espero que
disfruten Dirección de marketing.
2/21
Contenido
Prefacio xv
ACERCA DE LA AUTORA
DAWN IACOBUCCI es profesora de marketing en la Owen Graduate School

of Management, Vanderbilt University (desde 2007). Se desempeñó como Senior
Associate Dean en Vanderbilt (2008-2010), y como profesora de marketing en Kellogg
(Northwestern University, 1987-2004), Arizona (2001-2002) y Wharton (Pennsylvania,
2004-2007). Tiene un M.S. en estadística, un M.A. y un Ph.D. en psicología cuantitativa
por la University of Illinois en Urbana-Champaign. Su investigación se enfoca en el
modelado de las redes sociales y en profundos análisis dimensionales. Ha publicado en
Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Harvard Business Review, Journal of
Consumer Psychology, International Journal of Research in Marketing, Marketing Science,
Journal of Service Research, Psychometrika, Psychological Bulletin y Social Networks. Iacobucci
enseña dirección de marketing y modelos de marketing a ejecutivos, estudiantes de maestría
en negocios y estudiantes universitarios, así como estadística multivariada y metodológica
a estudiantes de doctorado. Ha sido editora del Journal of Consumer Research y Journal
of Consumer Psychology. Editó Kellogg on Marketing, es autora de Meditation Analysis, y
coautora del importante libro de texto de Gilbert Churchill, Marketing Research.
xv
2/21
2/21
POR QUÉ ES IMPORTANTE

LA DIRECCIÓN DE MARKETING?
5 “C” SOP 4 “P”

Cliente
Segmentación Producto
Compañía
Mercado objetivo Precio
Contexto
Posicionamiento Plaza
Colaboradores
Promoción
Competidores
Lista de verificación gerencial

¿Cuáles son las tres fases del proceso de compra?
¿Qué tipos de compra existen?
¿Cómo deciden comprar los consumidores y cómo pueden los mercadólogos usar
esa información?
11 DEFINICIÓN DEL MARKETING

Pregunte a una persona promedio: “¿qué es el marketing?” y le podrá responder:
• “El marketing es ventas y publicidad”.
• “Los mercadólogos hacen que la gente compre cosas que no necesita ni puede costear”.
• “Los mercadólogos son las personas que te llaman mientras tratas de cenar”.
Por desgracia, es probable que todos esos comentarios sean bien merecidos. La profesión
del marketing, como cualquier otra, tiene sus problemas. Sin embargo, en este libro adopta-
remos una perspectiva más alentadora.
Este capítulo comienza con un panorama de los términos y conceptos del marketing.
Abordaremos su importancia en las corporaciones actuales. Después presentaremos el mar-
co de referencia del marketing que estructura el libro y que proporciona una manera siste-
mática de pensar en el marketing; asimismo, definiremos todos los términos que conforman
el marco de referencia: 5 “C”, SOP y 4 “P”.
12 EL MARKETING ES UNA RELACIÓN

DE INTERCAMBIO
El marketing se define como un intercambio entre una empresa y sus clientes.1 En la figura
1.1 se muestra que el cliente quiere algo de la compañía y esta quiere algo del cliente. Los
mercadólogos tratan de descubrir qué desean los clientes y cómo proporcionárselo en forma
rentable.
1
2/21
2 Parte 1 Estrategia de marketing
Idealmente, esta puede ser una relación agradable y simbiótica. A los clientes no les im-
porta pagar por sus compras, y a veces pagan mucho, si realmente desean lo que están por
comprar. Por supuesto, a las compañías les gusta tener utilidades, pero a las grandes cor-
poraciones realmente les importan sus clientes. Con suerte, el intercambio ilustrado en la
figura 1.1 es un proceso continuo entre cliente y compañía,
que fortalece el vínculo entre ambos.
Como cliente avezado, usted ya está en cierta forma fa-
miliarizado con el marketing desde la perspectiva del con-
El marketing supervisa sumidor. Sin embargo, en el trabajo deberá entenderlo desde
el intercambio cliente-marca. el punto de vista de la compañía. A lo largo de esta obra,
contemplará ambas perspectivas. En particular, estudiará to-
dos los problemas a los que se enfrentan los mercadólogos
al tratar de entregar algo de valor a los clientes, y al mismo
tiempo obtener valor de ellos.
Figura 1.1 C
C
El marketing L
O
Busca beneficios Busca ganancias M
es un I
intercambio P
E
A
N
T Espera pagar Ofrece beneficios Ñ
Í
E
A
1-2a El marketing está en todas partes

En la figura 1.2 se ilustra que es posible comercializar casi cualquier cosa. Los directores
de marketing venden bienes simples y tangibles como jabón o champú, así como bienes de
lujo y de alta calidad como bolsos Chanel. Otros trabajan con servicios, como cortes de pelo,
líneas aéreas, hoteles o tiendas departamentales. Los mercadólogos supervisan experiencias
como parques temáticos o eventos como obras de teatro y conciertos. Los mercadólogos
ayudan a los profesionales del entretenimiento, atletas, políticos y otras celebridades con su
imagen en sus respectivos “lugares de intercambio” (fanáticos, agentes, conocedores, líderes
de opinión). Los consejos turísticos tienen mercadólogos que anuncian los puntos de venta
de las características únicas de su ciudad o país. Los proveedores de información usan el
marketing para que los clientes piensen que ellos son los mejores (y así maximizar sus in-
gresos por publicidad). Los mercadólogos en las agencias de gobierno y organizaciones sin
fines de lucro trabajan en “causas” (por ejemplo, alentar la donación de órganos o la respon-
sabilidad en el consumo del alcohol). Las industrias se comercializan a sí mismas (piense
en los anuncios de carne o leche). Naturalmente, las compañías usan el marketing para sus
marcas y para sí mismas. De hecho, usted puede comercializarse a sí mismo, por ejemplo,
ante un entrevistador para conseguir un empleo o un amor pretendido. Esas metas parecen
distintas, pero el marketing puede ser benéfico en todas estas situaciones.
13 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE

LA DIRECCIÓN DE MARKETING?
Los mercadólogos han ido más allá de enfocarse solo en un producto o una producción
en que la mentalidad de la compañía es “Construyamos una ratonera mejor”. Sabemos
que ese enfoque no funciona. De nada sirve solo exponer nuestros mejores dispositivos
2/21
Capítulo 1 ¿Por qué es importante la dirección de marketing? 3
Figura 1.2
¿Qué
Bienes Servicios Experiencias
podemos
“mercadear”?
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Shots Studio/Shutterstock.com
Yaromir/Shutterstock.com
Eventos Personas
Justin Sullivan/Getty Images

Kohlhuber Media Art/
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Jason Lee/Alamy Stock Photo

ventdusud /Shutterstock.com
Lugares Información Ideas

Tanuha2001/Shutterstock.com
Compañías Industrias
National Pork Board
Crédito: Fuente:
2/21
a menos que los clientes los quieran, porque no se venderán. Aunque todavía
PERSPECTIVA hay espacios de ingenuidad mercadotécnica en varias industrias. Los museos,
DEL CLIENTE por ejemplo, creen que no necesitan el marketing pues consideran que la gente
debería apreciar sus exhibiciones y, si no lo hace, es un público ignorante. Quizás
El marketing puede parecer
el público general sea relativamente poco cultivado en el sentido cultural, pero el
intuitivo porque todos somos
consumidores. Sin embargo, no marketing puede utilizarse para educarlo.
siempre somos el cliente También hemos avanzado respecto a los viejos tiempos orientados a las ventas,
objetivo para las marcas que en los que la acción en el mercado era “Hagamos un trato”. Esta mentalidad aún
construimos. Como gerente de existe en áreas como las compañías farmacéuticas, las cuales lanzan a sus fuerzas
marca o director general (CEO), de venta para impresionar a los médicos. Pero la dinámica de ventas suele ocurrir
no olvide ponerse en los zapatos ahí donde el producto se percibe como un bien básico. En contraste, los merca-
de sus clientes de vez en cuando dólogos deben ser buenos para comunicar los rasgos distintivos del producto. La
para contemplar la marca desde publicidad farmacéutica dirigida al consumidor irrita a los médicos, quienes ates-
su perspectiva. Cuando lo haga,
tiguan en ella el poder del marketing, pues se traduce en pacientes que les piden
entenderá mejor sus deseos y
necesidades. ¡Eso le dará una marcas específicas.
ventaja sobre sus competidores! Hoy vivimos en un mundo de marketing verdaderamente orientado al consu-
midor y de empoderamiento del consumidor. Incluso se dice que el marketing evi-
dencia la evolución de los mercados: que una industria o un país han avanzado más
allá de la producción y las ventas, y han establecido relaciones verdaderas con sus clientes. La
meta de los mercadólogos es identificar los deseos y las necesidades de sus clientes e intentar
formular soluciones atractivas. El marketing puede hacer más felices a los clientes y elevar
así la rentabilidad de las compañías, y usted aprenderá cómo hacerlo a través de este libro.
1-3a El marketing y la satisfacción del cliente

son responsabilidad de todos
Muchos gurúes de la administración piensan que el marketing ha tenido tanto éxito que ya
no es solamente una “función” de la organización, sino más bien una filosofía: una forma de
pensar acerca de los negocios. La orientación del marketing debe permear la organización.
• Las áreas de contabilidad y finanzas deben reconocer la importancia del marketing.
¿Por qué? Porque el director general lo hace. Pensar en los clientes carece de impor-
tancia solo si usted tiene un monopolio, aunque ningún monopolio dura mucho
tiempo.
• Los vendedores entienden el marketing de inmediato. Ellos son la primera línea,
los que interactúan con el cliente. Quieren impulsar los productos de la firma, pero
están encantados cuando su compañía realmente fabrica cosas que los clientes quie-
ren. Entonces su trabajo es mucho más fácil.
• La gente de investigación y desarrollo también suele entender el espíritu del mar-
keting. La contratan por su sofisticación técnica, pero se emociona cuando sus in-
ventos se vuelven populares. No se necesita mucha investigación de marketing para
probar conceptos o prototipos y modificar el rumbo de IyD hacia un lado u otro.
Uno de los factores que estresa a los mercadólogos en estos días es la presión por mostrar
resultados. Es justo responsabilizar a cualquier área de la corporación y los resultados pueden
medirse a partir de varias actividades de marketing. El director de Finanzas (CFO, Chief
Financial Officer), quien espera ver que una reciente promoción de cupones elevó las ventas
puede obtener cálculos razonablemente buenos del director de Marketing (CMO, Chief
Marketing Officer) sobre su eficacia, por ejemplo, si el aumento en el porcentaje de ventas es
atribuible a la introducción de los cupones. El director de Operaciones (COO, Chief Operating
Officer) también puede obtener buenas estimaciones de si una reciente campaña de correo
directo para alcanzar a los consumidores ha sido eficaz para animar a los compradores fre-
cuentes a comprar directamente en la web.
2/21
El marketing
le habla a
los clientes,
dondequiera
que estén.
TENGKU BAHAR/Staff/AFP/Getty Images

Sin embargo, es importante no exagerar el esfuerzo por cuantificar. Por ejemplo, ¿cómo
evaluar el valor de un buen estudio de segmentación? Si los segmentos están mal definidos,
los subsecuentes esfuerzos de marketing pueden resultar inútiles, así que un buen esquema
de segmentación es invaluable. La publicidad también es un poco engañosa. Quienes no son
mercadólogos tienen la idea errónea de que se supone que la publicidad impulse las ventas.
Sí puede hacerlo y ese impulso se mide fácilmente, pero la publicidad realmente buena no
pretende tener un efecto a corto plazo en las ventas, está diseñada para mejorar la imagen de
la marca, una meta de relativamente largo plazo y por lo tanto más difícil de medir.
Además de cuantificar la efectividad de los programas de marketing, los mercadó-
logos están motivados a traducir sus esfuerzos en dinero por otra razón: para tener “un
lugar en la mesa”. Los mercadólogos quieren asegurarse de que el CMO tenga tanto
peso específico en la firma como el CEO, el CFO o el COO. Todos hablan en términos
financieros, así que a menudo el mercadólogo está motivado a traducir el progreso en
ellos. Por fortuna, la tecnología y los datos abren cada vez más oportunidades para que
el mercadólogo haga esas evaluaciones; por ejemplo, un buen programa formulado bajo el
enfoque de administración basada en relaciones con el cliente (CRM, customer relationship
management), permite a los mercadólogos hacer un estudio de campo para evaluar el im-
pacto de una nueva promoción, y los datos de rastreo en la web les facilitan determinar
las combinaciones de producto que son más atractivas para los clientes.
14 EL “MARCO DE REFERENCIA DEL

MARKETING”: 5 “C”, SOP Y LAS 4 “P”
En la figura 1.3 se ilustra el marco de referencia de la dirección de marketing, el cual es do-
minado por las 5 “C”, SOP y las 4 “P”. Las 5 “C” son Cliente, Compañía, Contexto, Cola-
boradores y Competidores, y obligan a la persona de negocios a formular sistemáticamente
el análisis general de la situación integral del negocio. En la figura 1.1 se muestra que el
cliente y la compañía son los jugadores centrales del intercambio de marketing. El contexto
incluye el trasfondo de los factores macroambientales: ¿cómo le está yendo a nuestra
economía y a la de nuestros proveedores? ¿Qué limitaciones legales enfrentamos, y cómo
están cambiando? ¿Qué diferencias culturales manifiestan nuestros segmentos globales?
Los colaboradores y competidores son las compañías y las personas con las que trabajamos, y
aquellas con las que competimos, respectivamente (aunque a veces es difícil trazar una línea
divisoria en el mundo interconectado de hoy).
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Figura 1.3
Marco de 5 “C” SOP 4 “P”
referencia de Cliente
la dirección de Compañía
marketing: Mercado objetivo Precio
Contexto
5 “C”, SOP, Posicionamiento Plaza
4 “P” Colaboradores
Promoción
Competidores
SOP son las siglas de Segmentación, mercado Objetivo y Posicionamiento. Una marca
o compañía pueden querer serlo todo para toda la gente, pero la mayoría no lo es. Es mejor
identificar grupos, o segmentos, de clientes con deseos y necesidades similares. Una vez que
entendemos las distintas preferencias de los segmentos, estamos en condiciones de iden-
tificar nuestro segmento objetivo, aquel al cual debemos dirigir nuestros esfuerzos de
marketing. Entonces comenzamos a desarrollar una relación con ese segmento objetivo
posicionando nuestro producto en el mercado para él, a través de las 4 “P”.
Las 4 “P” son Producto, Precio, Promoción y Plaza. Un mercadólogo es responsable de
crear un producto (bienes o servicios) que los clientes quieren o necesitan, para establecer
su precio adecuado, para promoverlo mediante publicidad y promociones de venta con el fin
de ayudar a los clientes a entender los beneficios y el valor del producto, y finalmente para
hacer que esté disponible para comprarlo en plazas de fácil acceso.2
La dirección de marketing supervisa las 5 “C”, SOP y las 4 “P” con el objetivo de mejo-
rar el intercambio de marketing (de bienes, servicios, pagos, ideas e información, etcétera)
entre la base de clientes y la firma. ¡Suena muy fácil! Agrupe a sus clientes y descubra cuál
es su segmento objetivo. Después posiciónese en el mercado mediante las características
del producto, su precio, sus comunicaciones y promociones, y elecciones de distribución.
Ah, pero no desdeñe al marketing pensando que es solo sentido común; ¡después de todo,
considere cuán pocas compañías lo hacen bien!
Si el marketing es un intercambio, entonces, así como en la interacción entre dos perso-
nas, la compañía tiene su mejor oportunidad de mantener felices a sus clientes si se mantiene
en estrecha comunicación con ellos. La empresa que hace su investigación de marketing
y realmente escucha a sus clientes podrá entregar bienes y servicios que deleiten a esos
clientes. Los mejores mercadólogos se ponen en el lugar de sus clientes: ¿cómo son? ¿Qué
quieren? ¿Cómo podemos tener una función en sus vidas? Abundaremos en estos temas en
el libro. Si se siente sobrecargado mientras lo lee, puede dar un paso atrás y recordar esto:
¡Siempre estará un paso adelante de su competencia si simplemente piensa en sus clientes!
Toda estrategia de marketing se basa en ello.
Para elaborar una estrategia y desarrollar un plan de marketing, comience con un análisis
de la situación y esboce respuestas a las siguientes preguntas:
• Clientes: ¿quiénes son? ¿Qué les gusta? ¿Queremos atraer a clientes diferentes?
• Compañía: ¿cuáles son nuestras fortalezas y debilidades? ¿Qué beneficios podemos
proveer al cliente?
• Contexto: ¿qué está pasando en nuestra industria que podría remodelar nuestro
futuro negocio?
• Colaboradores: ¿cómo podemos abordar las necesidades de nuestros clientes y a la
vez fortalecer nuestras asociaciones negocio-a-negocio (B2B, business-to business)?
• Competidores: ¿quiénes son los competidores a los que debemos tener en cuenta?
¿Cuáles son sus posibles acciones y reacciones?
2/21
Con ese análisis de antecedentes, proceda a la planeación estratégica del marketing a través
de SOP.
• Segmentación: los clientes no son todos iguales; descubra sus distintas preferencias,
necesidades y recursos.
• Mercado objetivo: diríjase al grupo de clientes que tenga el mayor sentido para su
compañía.
• Posicionamiento: comuniquemos claramente los beneficios de nuestro producto a los
clientes objetivo.
De igual manera, las tácticas de marketing para ejecutar el posicionamiento deseado se
basan en un enfoque en el cliente:
• Producto: ¿querrán los clientes lo que la compañía está preparada para producir?
• Precio: ¿pagarán los clientes el precio que queremos fijar?
• Plaza: ¿dónde y cómo comprarán los clientes nuestra oferta de mercado?
• Promoción: ¿qué podemos decirle a nuestros clientes
o hacer por ellos para persuadirlos de comprar?
No suena tan difícil, ¿verdad? Pero las preferencias de
los clientes cambian. Y también la competencia es dinámi-
ca; los competidores cambian, así como lo que le ofrecen
¡El buen marketing mejora
a quienes son sus clientes, y también cambian los factores cualquier compañía!
que están fuera de su control. Por ejemplo, como gerente
de marketing o CMO, usted no tendrá control sobre si su
compañía se fusiona con otra cuya imagen parece ser incon-
sistente con su marca, pero deberá lidiar con ello. Además,
el entorno legal de su país es distinto al de otro y cada uno está en flujo constante. Muchas
de esas contingencias requieren modificar los planes de marketing. Así que las cosas siguen
cambiando (¡pero si el marketing no fuera un reto, no sería tan divertido!).
Como se muestra en la figura 1.3, si mantenemos una lectura constante de las 5 “C”, esta-
remos mejor informados al emprender la tarea de SOP. Estos indicadores básicos nos dirán
qué cualidades de la base de clientes probablemente serán relevantes cuando identifiquemos
los segmentos. La P del posicionamiento en SOP se realiza a través de las 4 “P”. Así, las 5 “C”,
SOP y las 4 “P” operan de manera interdependiente. Las soluciones óptimas de negocio (en
la vida real o en las discusiones de casos en el aula) deben reflejar un conocimiento funcional
de todos estos elementos y de sus conexiones; ¿cuál es el impacto previsto en los canales de dis-
tribución a medida que cambia un factor contextual? ¿Qué le hará a nuestra estructura de precios
el cambio en las demandas de un colaborador? ¿Qué impacto podría tener en nuestro posi-
cionamiento y en la satisfacción del cliente, el que nuestra compañía elimine una función
poco productiva? ¡La trama se complica!
1-4a Estructura del libro

El marketing participa en el diseño de productos que los clientes disfrutarán, en fijar el
precio adecuado, en hacerlos disponibles para comprarlos en puntos de fácil acceso en
el mercado y en anunciar los beneficios de los productos a los clientes. A lo largo de este
libro supondremos que estamos hablando de clientes de todo el mundo. Este internacio-
nalismo es ya una realidad para la mayoría de las grandes compañías y lo será incluso para
pequeños emprendedores a través de internet o una vez que tengan éxito y crezcan. Tam-
bién supondremos la omnipresencia de internet y siempre la consideraremos un factor en el
consumo de datos o en los canales de interacción del consumidor con la compañía. Además
de apuntar a una ciudadanía global y de reconocer que internet es tan esencial como el aire
que respiramos, ofreceremos ejemplos actuales y divertidos a lo largo del libro, como Vegas
y Ferrari, en vez de detergente para ropa.
2/21
Ética: tenga corazón

Es un buen ejercicio de razonamiento considerar cualquier dilema desde dos perspectivas:
1) Resultados
a) La orientación a los resultados se llama consecuencialismo o ética teleológica (palabras elegantes para impresio-
nar a un entrevistador).
b) Esta perspectiva sostiene que “el fin justifica los medios”.
c) Como gerente, usted se preguntará: “¿qué debo hacer para producir el mayor bien (o el menor daño) posible?”.
2) Procesos
a) La orientación hacia el proceso justo se llama ética deontológica.
b) La idea es que el proceso debe ser justo, sin importar los resultados.
c) Los gerentes sugieren la acción que consideran correcta de acuerdo con un principio, como los derechos
humanos (por ejemplo, el salario justo) o la sostenibilidad ambiental (por ejemplo, empaquetado
ecológico).
A lo largo del libro encontraremos varios tipos de problemas éticos: no hacer diferencias en los precios, no tomar
como objetivo a grupos no informados, no hacer publicidad engañosa, etcétera.
Si desea un reto adicional, evalúe un escenario desde múltiples puntos de vista. Por ejemplo, según la ética
deontológica diríamos: “¡Nunca haremos discriminación en los precios!”. Según la ética teleológica diríamos: “Con
el fin de maximizar el valor para nuestros accionistas, debemos cobrar precios diferentes conforme a los distintos
segmentos de clientes”. ¿Lo ve? ¡La trama se complica!
Este libro lo capacitará para que piense como mercadólogo; descubrirá que el gran mar-
keting no es una disciplina fácil, ni un arte ni simple intuición, sino que se basa en leyes
sólidas y lógicas (económicas y psicológicas) de comportamiento humano y organizacional.
Aprenderá la forma científica y rigurosa de pensar en los problemas de marketing para que,
en el futuro, cuando su situación no se parezca a lo que vio en la escuela, sepa cómo proceder
para encontrar su solución óptima. (Sugerencia: ¡Mantenga el marco de referencia al alcance
de la mano!).
1-4b Aprender del marco de referencia

del marketing
Existen dos características clave en la organización de este libro. Primero, los estudiantes
ejecutivos y de maestría que estén aprendiendo las responsabilidades de la dirección de mar-
keting querrán ver un marco de referencia que represente la forma en que todas las piezas
del marketing se unen para formar la imagen completa. Para darle esta imagen completa y
mucho más detallada, la figura 1.3 presenta en cada capítulo una lista de verificación geren-
cial con preguntas y problemas que el lector entenderá mejor al terminar el capítulo. Estas
preguntas se vuelven a repasar en la lista del resumen gerencial, al final del capítulo. Los
capítulos proceden en el orden del marco de referencia que se ilustra en la figura 1.4.
Usted conocerá muy bien este marco de referencia de la dirección de marketing. Verá las
5 “C”, SOP y las 4 “P” una y otra vez, así que las asimilará casi por ósmosis.
Queremos que el gran marketing sea parte de su ADN. Sabrá que cualquier estrategia
y planeación de marketing debe comenzar con la evaluación de las 5 “C” y después con
una mirada estratégica a SOP, antes de ir a las estrategias y tácticas de las 4 “P”. Cuando
esté…
2/21
Cap. 3
Caps. 1, 2, 14
5 “C” SOP 4 “P” Caps. 6, 7, 8
Cliente
Caps. 16, 17 Compañía
Mercado objetivo Precio Cap. 9
Contexto
Posicionamiento Plaza Cap. 10
Colaboradores
Caps. 15, 16 Promoción
Competidores
Cap. 10, 16 Caps. 15, 16 Cap. 4 Cap. 5 Caps. 11, 12, 13
Figura 1.4
• Trabajando en un caso para la clase, Disposición
• O tratando de responder a un entrevistador en forma inteligente, de los
capítulos en
• O intentando impresionar a su jefe en el trabajo,
el marco de
• O queriendo lanzar su propio negocio. referencia
Verá el marco de referencia en su mente, que le recordará todo lo que debe abordarse y de marketing
cómo se unen las piezas. El marco de referencia le hará procesar estas preguntas de marke-
ting en forma meticulosa y sistemática.
1-4c El flujo en cada capítulo: ¿qué?, ¿por qué?, ¿cómo?

El esquema de presentación que adoptamos en este libro es que cada capítulo cubre el qué,
el porqué y el cómo. Específicamente:
• ¿Cuál es el tema de este capítulo?
• ¿Qué importancia tiene?
• ¿Cómo hago esto? ¡Muéstrenme qué hacer para tener éxito!
Entre el marco de referencia del marketing y el flujo práctico de los capítulos, usted
obtendrá un conocimiento claro y sólido del marketing tanto en el nivel conceptual y es-
tratégico, como en el táctico y práctico. Ambos niveles de percepción le asegurarán el éxito
en su carrera, ya sea que se desempeñe como mercadólogo, gerente de marca, ejecutivo de
publicidad, CMO o analista financiero bien informado, CEO o gurú mundial.
RESUMEN GERENCIAL
El marketing puede hacer más felices a los clientes y, por lo tanto, más rentables a las compañías; también mejorará su carrera y puede hacer
del mundo un lugar mejor. ¡En serio!
• El marketing se trata de descubrir lo que los clientes quieren, dárselo y hacerlo en forma rentable.
• Idealmente, el marketing facilita la relación entre los clientes y la compañía.
• Casi todo puede ser comercializado.
• El marco de referencia de la dirección de marketing: 5 “C”, SOP, 4 “P”, estructurará el libro y le ayudará a pensar de forma metódica en la
visión de conjunto del marketing.
• ¡No lo olvide! ¡Manténgase enfocado en el cliente! Si lo hace, estará cinco pasos adelante de su competencia.
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Términos y conceptos clave

1. Definición del marketing 4. El marco de referencia del marketing: 5 “C”,
2. El marketing es una relación de intercambio SOP, 4 “P”
a. El marketing está en todas partes a. Estructura del libro
3. ¿Por qué es importante la dirección de marketing? b. Aprender del marco de referencia del marketing
a. El marketing y la satisfacción del cliente son c. El flujo en cada capítulo: ¿qué?, ¿por qué?, ¿cómo?
responsabilidad de todos 5. Resumen gerencial
Preguntas
1. Antes de leer este capítulo o de comenzar la clase, cliente. ¿Cuál fue el problema esencial? Si usted
¿qué esperaba que fuera el marketing? Pregunte a dirigiera la compañía, ¿qué haría para asegurarse
alguien de su familia, a un compañero de clase o tra- de tener clientes más leales y felices?
bajo qué piensan que es el marketing, y vea si puede 4. Mencione tres marcas a las cuales es leal y tres
persuadirles de que mejora un intercambio mutua- productos que tiende a comprar en oferta. ¿En
mente benéfico entre un cliente y una compañía. qué difieren para usted las categorías de producto
2. Dé ejemplos de marcas y compañías que le gus- representadas en estas dos listas?
tan. ¿Por qué piensa que le gustan? ¿Qué marca no 5. ¿Cuál considera que es el mayor problema social del
puede soportar? ¿Por qué no? mundo? ¿Las guerras? ¿El calentamiento global? ¿La
3. Piense en una experiencia reciente en que compró disparidad de recursos? ¿Cómo comenzaría a resol-
algo o trató de hacerlo y fue maltratado como ver un gran problema social mediante el marketing?
MINICASO
Cómo diseñar un producto portátil atractivo
Un gran fabricante de productos electrónicos quiere lanzar un nuevo “portátil”. La compañía quiere diseñarlo para
ganar dinero con la compra de la unidad, por supuesto, pero también para obtener ganancias a medida que sus
clientes lo usan. Además, quisiera capturar los datos de los perfiles de los clientes, en términos de sus actividades,
patrones de gastos, etcétera.
Los electrónicos portátiles varían en muchas formas y al principio el equipo de gerencia de marca propuso lan-
zar un diseño que se pareciera a un pequeño teléfono inteligente, para ser usado en la muñeca del usuario. Dada
la novedad relativa de estas unidades, pensaron que fijarían un precio alto, unos 100 USD, tal vez instituyendo una
pequeña anualidad. Para obtener datos complementarios, pensaron en realizar encuestas periódicas, más o
menos una cada trimestre, a través de la unidad o por correo electrónico.
El mercadólogo más joven, nuevo en el equipo, preguntó: “Bien, eso es bueno para nosotros, ¿pero qué tan
atractivo es para nuestros clientes? ¿Por qué querrían esta unidad, cuando hay muchas más en el mercado?”. Un
gerente mayor le lanzó una mirada fulminante. Bueno, eso le enseñaría a esta joven persona a pensar antes de
hablar en una reunión. Pero el gerente sénior habló entonces y dijo: “Bien, tienes razón, solo estamos mirándolo
desde nuestro punto de vista. ¿Qué aspecto debería tener este portátil para que nuestros clientes lo quisieran y
pudiera ser más rentable para nosotros?”.
2/21
¿Qué podría ayudar a estos mercadólogos? ¿Qué medidas podrían tomar para diseñar un portátil que atrajera
óptimamente a sus clientes (y tal vez captara nuevos consumidores), y a la vez fuera óptimamente rentable?
Un producto portátil puede variar en muchos parámetros, como si debe usarse en la muñeca de manera simi-
lar a un reloj de pulsera, o en el oído como los audífonos musicales o las bocinas de los teléfonos inteligentes, o
como unidad adicional en los anteojos. Los primeros prototipos mostraron que aunque los diseños de audífonos
o anteojos son buenos para capturar el GPS, no son tan versátiles para sustentar múltiples aplicaciones, ni tan
precisos como podómetros (por ejemplo, la cabeza no se mueve tan distintivamente como la muñeca del usuario
mientras camina). Esto fue lo que llevó a los gerentes de marca a pedir a los diseñadores que crearan un portátil
para la muñeca.
Aun así, había muchas posibilidades: ¿la unidad debía parecerse a un pequeño teléfono inteligente o a un fino
reloj de pulsera clásico en su diseño? ¿Se podría acceder a las aplicaciones solo con el tacto o también mediante la
voz? ¿Debía haber una anualidad? ¿Debería permitir que se combinaran con afiliaciones (por ejemplo, un equipo
deportivo profesional o la universidad alma máter del usuario)? ¿Qué características deberían recomendarse a
medida que se diseña la unidad?
Esta firma de electrónicos también tiene poca experiencia en la investigación de marketing, así que los ge-
rentes veteranos no estaban seguros de cómo proceder. Uno mencionó un grupo de enfoque, otro sugirió una
etnografía y un tercero mencionó las encuestas. Aún deben determinarse tanto la información que se busca como
el método para obtenerla. Naturalmente, la compañía quiere lanzar el nuevo portátil tan pronto como sea posible,
así que aunque el proyecto de investigación podría estar bien financiado, se enfrentarían a la presión del tiempo
y deben ser juiciosos al elegir las rutas de investigación.
Preguntas para discusión

1. ¿Tienen razón los gerentes veteranos? Muchos otros productos portátiles se enfocan en contar los pasos o
permitir el uso de aplicaciones. ¿Es eso lo que este grupo debe diseñar, para que se vea como un competidor
legítimo y no confunda a los clientes, o deberían diseñar algo totalmente distinto, que se vea como innovación?
2. Las personas en esa junta, ¿son buenos representantes de sus clientes? ¿Los gerentes jóvenes son mejores
representantes que los veteranos?
3. ¿Qué información adicional sería útil para reforzar una recomendación?
4. ¿Cuál sería la mejor forma de obtener esa información?
2/21
2/21
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
5 “C” SOP 4 “P”
Cliente
Compañía
Mercado objetivo Precio
Contexto
Posicionamiento Plaza
Colaboradores
Promoción
Competidores
Lista de verificación gerencial

¿Cuáles son las tres etapas del proceso de compra?
¿Qué tipos de compras existen?
¿Cómo deciden sus compras los consumidores y cómo pueden los mercadólogos
usar esta información?
En el marketing (y en los negocios en general) existe cierta subjetividad, pero también hay
muchos patrones conocidos y confiables que constituyen la ciencia del comportamiento del
consumidor. La mayor parte de este capítulo habla de sus efectos y cómo pueden los merca-
dólogos utilizar sabiamente dicha información. Para prepararnos, primero consideraremos
las tres etapas principales que atraviesan los consumidores cuando realizan cualquier com-
pra. Enseguida abordaremos los distintos tipos de compras que hacen los consumidores.
Por último, profundizaremos en saber qué los motiva.
21 LAS TRES ETAPAS DEL PROCESO

DE COMPRA
Los consumidores recorren tres etapas predecibles al hacer una compra. En la fase anterior a
la compra, el cliente identifica que le falta algo: hay una necesidad o deseo a satisfacer. A veces
los críticos dicen que los mercadólogos crean necesidades en la gente que antes no tenía. Hay
cierta verdad en eso (por ejemplo: “¿tienes un aliento fresco?”, “¿tienes los mejores zapatos para
correr?”), pero aun sin los mercadólogos, la gente en realidad necesita y quiere todo tipo de
cosas. Entonces comienza la cacería. Los compradores buscan información sobre productos y
marcas que pudieran ser adecuados.
Por ejemplo, un estudiante de maestría recién egresado tiene múltiples deseos: nueva
ropa, un auto, un condominio y muebles, una lista de restaurantes en una nueva ciudad para
llevar a los clientes o a los amigos que lo visitan, un nuevo dentista, una tintorería, etcétera.
Estos consumidores pueden buscar soluciones alternativas entrando en línea o preguntando
a sus amigos. Pueden evaluar las alternativas leyendo alguna revista del consumidor o visitando
un sitio web, por ejemplo, BizRate.com. En comparación, un ejecutivo de negocios recién
promovido puede querer un jet corporativo privado. Deberá investigar posibles vendedores y
evaluar opciones solicitando y asistiendo a subastas. Aunque los objetos y detalles de estas
13
2/21
dos compras pueden parecer diferentes, ambas suponen una variedad de actividades ante-
riores a la compra.
En la etapa de compra, el consumidor crea un grupo de opciones que incluye todas las
marcas consideradas candidatos potenciales de compra y excluye las que han sido rechazadas.1
El estudiante de maestría puede limitar la búsqueda de autos para incluir solo los híbridos.
Los condominios considerados serán solo los que estén dentro de cierto rango de precios. Los
restaurantes seleccionados pueden ser solo aquellos cuyos menús pueden ser vistos previa-
mente en línea. Análogas consideraciones funcionan en la disyuntiva de la compra del jet del
ejecutivo: ¿qué atributos son importantes?, ¿qué atributos debe tener o no?, ¿qué atributos no
me importan y, por lo tanto, no estoy dispuesto a pagar precios altos por ellos?
La etapa final es la evaluación después de la compra del cliente. Los compradores eva-
lúan su compra y el proceso de compra, y se plantean preguntas como: ¿estoy satisfecho
como cliente?, ¿compraría esta marca otra vez?, ¿les contaría a mis amigos sobre la gran
marca que encontré? En la figura 2.1 se muestra el proceso completo, desde ver lo que se
necesita, a elegir y comprar algo que se espera que cubra la necesidad y, por último, evaluar la
propia satisfacción con la compra. Por ejemplo, imagine que está corriendo para llegar a una
entrevista y la correa de su maletín de la tableta se rompe. Puede agarrar el maletín antes de
que se caiga al suelo y tal vez su tableta solo sufra una sacudida. Sin embargo, obviamente
se da cuenta de que le hace falta otro maletín. Entra en línea y ordena uno nuevo. Cuando
llega, le gusta cómo se ve; el compartimento interior para proteger su tableta tiene algunas
características nuevas que le gustan y piensa que su precio es bastante razonable. Está satis-
fecho de que el maletín haya cumplido su misión.
Figura 2.1 Anterior

Compra
Después
a la compra de la compra
El proceso
de compra Identificar necesidades Reducir el grupo Satisfacción del cliente
o deseos de opciones Probabilidad de repetir
Buscar posibles soluciones Decidir un canal Generar publicidad
Construir un grupo de venta al menudeo boca en boca
de opciones
Roles en el centro de compra B2B

En el B2B, las grandes y costosas compras pueden ser complicadas porque no es una sola persona quien
toma la decisión. Cada compra involucra alrededor de media docena de roles en un centro de compra:
El iniciador: un asistente administrativo quien se da cuenta de que una de las impresoras de la
oficina se descompone con frecuencia.
El usuario: cada miembro del personal que trata de usar esa impresora.
El influenciador: el hombre de TI que dice, “bueno, la marca X es más barata, pero la marca Y
es mejor”.
El comprador: el jefe administrativo cuyas responsabilidades son facilitar suministros pero
que también responde a . . .
El guardián: un contador del tipo conservador cuyo trabajo es apretar el cinturón.
La decisión de comprar una nueva impresora se complica por el hecho de que cada uno de estos roles
busca atributos ligeramente diferentes. A algunos solo les importa el precio, otros quieren buenas
características e incluso otros más pueden apreciar tener espacio para negociar las fechas de entrega o
el servicio de seguimiento del cliente.
2/21
Capítulo 2 Comportamiento del consumidor 15
El proceso de compra aplica tanto si el comprador es un consumidor como si se trata de

un negocio. Es fácil identificarse con la compra de un consumidor. Se trata de personas que
compran algo para sí mismas o para sus hogares y nosotros mismos somos esas personas. Un
cliente industrial es un agente que compra algo a nombre de una organización y que puede
ser un asistente administrativo decidiendo usar UPS o FedEx, o un grupo de personas
que representan distintos aspectos de la organización (contabilidad, operaciones, etcétera)
y que integran un centro de compras colectivo. Todas las compras, negocio a consumidor
(B2C, business-to-consumer) o negocio a negocio (B2B, business-to-business), pasan por las
tres etapas, pero la cantidad de tiempo que permanecen en cada etapa dependerá en parte
de lo que estén comprando. Por ejemplo, a veces la fase anterior a la compra es prolongada,
y en ocasiones es muy rápida. Así que consideremos algunos tipos de compras.2
22 DISTINTOS TIPOS DE COMPRAS

Los mercadólogos distinguen entre varios tipos de compras. Para los consumidores, un
artículo básico es una compra casi no razonada de “básicos” (bienes estándar, consumidos
frecuentemente, como pan o gas) o una compra por impulso (como golosinas o revistas
disponibles cerca de las cajas registradoras en las tiendas). También están las compras inteli-
gentes, que requieren cierto razonamiento o planeación, como consultar una aplicación para
encontrar un restaurante antes de salir de la ciudad. Por último, hay compras de especiali-
dad, como un auto o una nueva laptop. Estas compras son ocasionales, a menudo son más
caras que los otros tipos de compras y como resultado requieren de más raciocinio.
Para los clientes B2B, los términos son distintos que para los B2C, pero las ideas son
análogas. Una compra puede ser recompra directa, como cuando la copiadora de la oficina
necesita tóner y el gerente de compras adquiere la marca habitual. Otra compra puede ser
recompra modificada, como cuando vence el alquiler de la copiadora y se desea considerar
un proveedor diferente. Por último, está la compra nueva; por ejemplo, quizá la compañía
considera adquirir un equipo de teleconferencias por primera vez, y aún no se saben bien los
atributos que deben considerarse.
Como se muestra en la figura 2.2, lo que diferencia a estas compras no es el producto en
sí. La distinción está más en las mentes de los clientes y en su involucramiento con la marca
y la categoría de producto. Por ejemplo, la compra del mismo producto, una bebida energética,
puede ser básica cuando los compradores ponen sin pensar la marca habitual en su carrito
de compras; puede ser una compra racional cuando los clientes ven una nueva oferta que
consideran probar; y puede ser una adquisición de especialidad cuando los clientes ven una
marca costosa que promete antioxidantes y deciden leer la etiqueta antes de hacer la compra.
Grados de involucramiento del cliente Figura 2.2

Bajo Medio Alto Los tipos de
compra en B2C
B2C Básica Inteligente Especialidad y B2B son
Recompra Recompra Nueva cuestión del
B2B directa modificada compra grado de
involucramiento
“Agregar al carrito” Necesita
Acción
Necesita cierto
investigación y
del cliente
o “Haga clic
raciocinio
para comprar” razonamiento serios
Los consumidores compran productos básicos (o los clientes industriales hacen una re-
compra directa) sin razonarlo. Es la proverbial “compra obvia”. Los compradores no pasan
mucho tiempo pensando sobre las marcas o atributos porque simplemente no les importa
2/21
tanto como para hacerlo. El reto para los mercadólogos es romper ese patrón de pensamien-
to (¡sin que sea muy pensado!), sacudir al consumidor con noticias de su marca y atravesar
ese ruido blanco.
En el caso de artículos que les importan más a los consumidores, invertirán más tiempo
y esfuerzo antes de la compra, buscando más información para ser compradores inteligen-
tes y obtener buen valor. A mayor grado de involucramiento de los clientes, como en las
compras de especialidad o nuevas adquisiciones, más comprometidos están. Se invierte una
gran cantidad de esfuerzo para investigar las mejores marcas, calidades y precios. El reto del
mercadólogo es convencer al comprador de que su marca es la mejor elección.
Tipos de clientes B2B

Los clientes B2B suelen clasificarse de acuerdo con lo que venden:
Instalaciones (por ejemplo, equipo para nuevas fábricas)
Accesorios (por ejemplo, computadoras para ayudar a administrar la oficina)
Materias primas (por ejemplo, maderas, plásticos)
Componentes (artículos procesados que son componentes de un futuro producto terminado)
Servicios de negocios (por ejemplo, seguros, legales, de consultoría)
En última instancia, la clasificación más importante es qué tanto le importa la compra al negocio.
Entonces sabremos si se preocupan principalmente por la calidad o por el precio.
La categoría en la que están una marca y un segmento objetivo sugerirá las actividades
de marketing apropiadas que elegiremos de los capítulos que siguen. Por ejemplo, para
compras de bajo involucramiento, podemos esperar que los clientes de alguna manera sean
más sensibles al precio. Pagarán más cuando compren cosas que les gustan o desean (por
ejemplo, una buena laptop), que suponen que son de alta calidad (por ejemplo, un gran res-
taurante) o que son importantes para ellos (por ejemplo, atención médica para sus padres).
Considere las implicaciones de los programas de lealtad. El mercadólogo puede crear
estos programas sin importar el grado de involucramiento del cliente, pero tomarán distin-
tas formas, por ejemplo, descuentos en el precio para compras de bajo involucramiento, contra
comunidades y eventos de marca para productos y marcas de alto involucramiento. La
satisfacción del cliente puede estar muy bien para las compras de bajo involucramiento,
pero los clientes no generarán publicidad de boca en boca; no les importa lo suficiente. En
contraste, en el caso de compras de alto involucramiento, los fuertes seguidores y los clientes
satisfechos pueden ser fanáticos y embajadores de la marca.
Considere las implicaciones de los canales de distribución.
Los productos de bajo involucramiento deben estar amplia-
mente disponibles para que el cliente pueda elegirlos sin pensar.
Los productos de alto involucramiento se buscarán mediante
El marketing satisface (y crea) una mayor actividad del cliente.
Por último, considere lo que implican las promociones. Para
las necesidades y los deseos los productos de bajo involucramiento, el mercadólogo solo es-
de los consumidores. pera traspasar el ruido blanco (atraer la atención del cliente solo
el tiempo suficiente para registrar el nombre en su mente con
fines de pura familiaridad). Con las compras de alto involu-
cramiento, los clientes están hambrientos de información y los
mercadólogos pueden proporcionar mucho más.
2/21
Anatomía de un supermercado
La sección de lácteos contiene leche,
© Richard B. Levine/Newscom
En la sección
© Ron Buskirk/Alamy Limited

que es el artículo más comprado. Por
de vegetales, los
eso está ubicada en un área de la
productos similares
tienda que requiere que el cliente la
están cerca unos de
recorra, aumentando la probabilidad
otros (por ejemplo,
de compras por impulso.
frutas y verduras).
Eggs Fresh
Milk//Dairyy Bakery
Bulk cheese En los supermercados,
© Richard B. Levine/Newscom
Prepared meat
g d meat &
Package
fish
Baked goods los consumidores forman
Bottled water
Ice cream
ervice Frozen meat
un grupo de opciones
Specialty Frozen fish
meat
cheeses g nuts
Rolls/Dough
Bread (y después eligen
PB & J Snacks & Chipps
Canned nuts marcas) como
Cold beverages
Canned fish Candyy

Frozen food
Canned meats Flour

Fresh Jerky
Bakingg Choc chipps/Nuts una función de
seafood
Soft drinks
Powered drinks
Tea Coffee reconocimiento de marca
Soup & Salad bar
mixes Suggar
Puddingg/Jell-o
Pie fillinggs/Cake y upp
Pancake mix//Syr
(recordar la marca ayuda
Fruit snacks y
Frozen food
Kids’ toys
C t litter/Pet pprod
Pet ffood//Ca
ucts
Laundryy soapp
cuando se busca en línea). Los minoristas también
Fabric softener Wine
O eal
Oatm Air fresheners colocan marcas específicas donde puedan ser vistas por
Cold wine
Cereals
C p es
Spic
Deli Cookies
g s Cleaningg
p nge
p ucts
prod clientes específicos, como marcas dirigidas a los niños
p ucts Spo
Baby prod Plastic baggs
p Aluminum foil
/ ups puestas al nivel de la vista de los pequeños sentados en
Frozen food
p es/C
Papper plat
Crackers
Soup Oils
Pasta Rice Sauces los carritos de compras.
g tbulbs School
per towels Ligh
Packaged salads
Toilet ppapper Pap mpo

p o Bathroom pproducts
Hand soapp Sha
Ethnic foods
Boxed meals Instant ppotatoes
Frozen juice
Vegetables
Cold beer
g tables
Canned vege
Fruit
p ste
Toothpa
Medications
Beer
Bandagges g paper
C s & Wrappin
Card
Juices
Canned fruit Vineggar Condiments
C
© Jeff Greenberg/Alamy Limited

Dressinggs
Vegetables
Los artículos que

Ph se complementan
Vegetables
oto
Fruit
AT
están cerca unos de
Magazines
M
Seasonal
Cut flowers
otros (papas fritas y

SSeasonall
aderezos).
Checkout stands Customer
service
Cigarettes
Sundries
Housewares
Rock salt Extra large dog food
fluid
Charcoal/Lighter
g 2013
© Cengage Learnin
El área de cajas da a la tienda la oportunidad

© Karlheinz Schindler/dpa/
de capturar información del cliente mediante

La disposición está el uso de tarjetas de lealtad, y los códigos
diseñada para ayudar al de barras proveerían un tesoro de datos que
Landov Media
comprador quien, al entrar, pueden extraerse para obtener percepciones

puede elegir un carrito sobre las decisiones de compra del cliente.
tradicional, una canasta
más pequeña o los carritos
diseñados para quienes
Es probable que al final de cada pasillo y en el área de cajas se exhiban
com ”Danita Delimont Photography”/
vienen con niños. A menudo

© David R. Frazier/DanitaDelimont.
artículos de alta rentabilidad o agrupados (como malvaviscos, chocolates y

también hay carritos
barras de cereal para antojos), diseñados para inspirar compras impulsivas.
motorizados para quienes
A veces se usan los extremos del pasillo para promover artículos en oferta.
tienen alguna debilidad o “Hay 30% más probabilidades de compra en artículos que están al final del
discapacidad física. pasillo contra los que se ubican a la mitad, a menudo porque pensamos que
lo que se encuentra al final representa una mejor oferta”, dice Brian Wansink
Newscom
de la Universidad de Cornell y autor de Mindless Eating.
2/21
Así que, ¿cómo conocen los clientes las marcas y toman decisiones? En el resto del
capítulo veremos cómo piensan los consumidores y cómo el marketing puede influir en sus
decisiones y elecciones.
23 LA CIENCIA DEL MARKETING SOBRE

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los consumidores son seres humanos y, como tales, a veces son simples y predecibles, pero a
menudo son muy complejos. En esta sección ahondaremos en la psicología del consumidor,
examinando la sensación y la percepción, el aprendizaje y la memoria, la motivación, las
actitudes y la toma de decisiones.
2-3a Sensación y percepción

Cuando los mercadólogos formulan enunciados de posicionamiento o producen mapas
perceptuales, presuponen la existencia de un sistema complicado a través del cual los con-
sumidores sienten y perciben su entorno. Una enorme oleada de estimulación sensorial nos
invade y nos atraviesa cada día. Somos selectivos en nuestra atención, elegimos tomar en cuenta
ciertos estímulos y bloqueamos con efectividad otros. Por ejemplo, si queremos comprar un
auto, veremos los anuncios de televisión que los promueven. Si no queremos comprar uno,
casi no “vemos” esos anuncios de carros. Sabemos que el involucramiento del consumidor
crea un estado de alta motivación para saber más sobre una compra o prestar atención a un
anuncio. El organismo humano es muy eficiente para adaptarse a la multitud de estímulos,
ayudándonos a enfocarnos y bloquear lo que consideramos irrelevante.
Veamos la forma en que los mercadólogos pueden usar la información a través de cada
uno de los sentidos. Obviamente, los estímulos visuales son importantes para los mercadó-
logos. Los anuncios muestran los productos, el diseño del producto, la información impresa,
la visualización de imágenes para facilitar estilos de vida deseables, etcétera. Incluso los
simples colores evocan asociaciones de marca y pueden formar parte integral de algunas
identidades de marca:
• El empaque de las pastas de dientes está dominado por blancos y azules, que repre-
sentan frescura, limpieza, agua, etcétera.
• Las cajas de color azul turquesa de Tiffany’s han salvado más de un matrimonio.
• El azul de Dell es más profundo y oscuro que el de Tiffany’s y también es una marca
registrada.
A menudo, los mercadólogos usan el color para transmitir información. Existen círculos
cromáticos para guiar al gerente de marca que está considerando un nuevo logotipo o em-
paque. Por ejemplo, el azul parece connotar confiabilidad y se usa ampliamente (American
Express, Ford, Intel). El rojo tiende a implicar pasión, como en la emoción de las noticias
de última hora (CNN) o de los eventos deportivos (ESPN). El verde casi siempre simboliza
la sostenibilidad ambiental (aunque juzgue usted mismo si eso se aplica al verde en BP o si
es relevante para H&R Block).
El simbolismo de los colores varía también entre culturas, así que es importante que un
gerente de marca responsable de una multinacional global pruebe el significado del color
en sus mercados principales. En Estados Unidos, las novias usan blanco porque simboliza
la pureza (como la nieve recién caída). En India, el rojo transmite pureza. En Estados Uni-
dos, el rojo transmite peligro y pasión; una novia vestida de rojo sería… inusual. En las
civilizaciones occidentales, el morado tradicionalmente denota realeza; pero en Tailandia es
el color del luto. Los deudos en Egipto usan amarillo, pero este color implica valor en Japón
2/21
y lo opuesto, cobardía, en Estados Unidos. Hay infinidad de colores y muchas culturas.

Imagine el reto para un gerente de marca cuando debe seleccionar el diseño de un empaque
o un logotipo para marcas multinacionales globales.
Colores de marca
Blanco Apple, Wikipedia, Honda
Amarillo Hertz, Shell, National Geographic
Anaranjado Crush, Fanta, Harley-Davidson
Rojo Coca-Cola, CNN, Kellogg’s, Target
Morado Hallmark, Yahoo
Azul AT&T, Dell, HP, IBM, Tiffany’s
Verde BP, John Deere, Starbucks
Café M&M’s, UPS
Negro Channel, Gucci, Prada
El oído también es importante para los mercadólogos. Las investigaciones muestran que
cuando los mayoristas ponen música de fondo que es energética, con un tempo rápido, los
clientes gastan más. Existen otras asociaciones auditivas de marca:
• Los tonos de llamada de iPhone vs. Samsung vs. T-Mobile vs. AT&T.
• El uso frecuente de United Airlines de la Rapsodia en azul de Gershwin en sus anuncios.
• Los comerciales de televisión de Fancy Feast incluyen un agudo “ding-ding” (un
tenedor que da golpecitos contra un cristal fino), implicando que la comida es espe-
cial, y por lo tanto vale su alto precio.
Los entusiastas de los autos y las motocicletas saben que los fabricantes ponen cuidado
en transmitir sonidos distintivos y, como resultado, los consumidores se han aprendido los
sonidos, los esperan, y pagan por ellos. Una motocicleta Honda de lujo vale unos 20 000
USD, mientras que una Harley-Davidson anda por los 30 000 USD. Obviamente, el soni-
do no es la única diferencia entre ambas motos, pero si Harley no sonara como Harley, un
motociclista no cruzaría la barrera de los 15 000 USD extra. De igual manera, un Porsche
911 turbo en 150 000 USD no es una bagatela, pero los ingenieros de Ferrari crearon una
sinfonía de sonidos de autos y cobran 250 000 USD. De nuevo, incluso reconociendo otras
diferencias, de cualquier manera el sonido es parte de la decisión de compra.
Un tercer sentido es el olfato. Piense en cuántas veces ha caminado por un centro comercial
y se ha sentido atraído por el aroma flotante de una tienda Cinnabon o una tienda de pretzels
Auntie Anne en el área de comida. Las fuertes esencias de perfume son una parte importante
del ambiente de las tiendas de Bath & Body Works o de The Body Shop. El aroma también
puede ser evocado, para apelar a la memoria del consumidor, como cuando los comerciales de
café Folger muestran a una persona que despierta por el aroma del café recién hecho.
Un cuarto sentido es el gusto. Un ejercicio clásico de marketing es hacer pruebas de sa-
bor con los ojos tapados para declarar que nuestro producto es superior al del líder del mer-
cado o que una marca tipo “yo también” es tan gustada como la marca líder. Estas pruebas
pueden ser emocionantes y persuasivas. También son interesantes para los mercadólogos
porque distinguen claramente el poder de la marca del producto en sí mismo. Por ejemplo,
mucha gente jura que son capaces de distinguir entre una Pepsi y una Coca-Cola, y de he-
cho muchas personas no pueden. Pruébelo con sus amigos.
2/21
Un quinto sentido es el tacto. El medio predominante para transmitir las imágenes de

una marca a través del tacto es cuando los mercadólogos crean productos bien diseñados,
comparados con productos dirigidos a ser posicionados por su valor. Por ejemplo, el diseño
logra buenos productos ergonómicos (como buenos cuchillos de cocina, ratones o teclados
amigables para la muñeca, buenas sillas de oficina, etcétera), también produce líneas limpias,
simplicidad y belleza (como los productos creados por Apple), y por último, el diseño provoca
además una experiencia sensual, como los asientos interiores de piel en los autos, comparados
con sus opciones menos caras y menos atractivas al tacto.
Finalmente, un análisis sobre la sensación y percepción no estaría completo sin men-
cionar la llamada publicidad subliminal. La idea es que un anuncio se muestre con mucha
rapidez, en la televisión, en línea o en el cine, de manera que no llega exactamente al umbral
del reconocimiento y la consciencia liminares (de percepción consciente), y por lo tanto se
dice que es subliminal. Y sin embargo, de alguna manera la visión es capturada en forma
subconsciente y los mercadólogos esperan que el mensaje incite a la acción (por ejemplo,
comprar más palomitas de maíz). Los anuncios impresos dependen no del breve tiempo
de exposición sino de la ambigüedad. Si piensa que las compañías ya no hacen esto, dé un
vistazo al logotipo del equipo de béisbol White Sox (Medias Blancas) de Chicago (en whi-
tesox.com) que aparece en la figura 2.3. ¿Qué transmite?
Aunque los mercadólogos han desmentido que la
Figura 2.3 publicidad subliminal funciona, de cualquier manera
Anuncio investigan mucho las áreas llamadas “mera exposi-
subliminal ción” y “fluidez perceptual”. Ninguno de estos efectos
es subliminal en sí mismo, pero comparten una cier-
ta sutileza. Por ejemplo, la mera exposición, como su
nombre sugiere, dice que, aunque usted pueda pensar
que el anuncio espectacular por el que pasa todos los
días no tiene un efecto persuasivo en usted, sí lo hace.
Los mercadólogos saben que la exposición repetida al
nombre de una marca supone familiaridad, y con ella
viene una sensación cómoda y positiva. Así, las marcas
anunciadas en las carteleras espectaculares, o que apa-
recen una y otra vez en los anuncios laterales en línea,
son familiares y quizá se perciban muy positivamente.
Staff/MCT/Newscom
La fluidez perceptual también es un fenómeno

sutil. Cuando los consumidores hojean una revista o
hacen clic en los sitios web, quizás estén prestando la
mayor parte de su atención al contenido del mensaje.
Sin embargo, hay otra información que se está expre-
sando. Los colores y las fuentes pueden hacer que un mensaje parezca más profesional, más
emotivo, más contemporáneo, más gótico. Esas claves también logran dar una impresión.
Las claves son liminares pero sutiles y forman parte de la marca.
2-3b Aprendizaje, memoria y emociones

Todas esas impresiones sensoriales y perceptuales pueden llegar a asociarse con una marca.
Decir que los consumidores tienen asociaciones de marca significa que han almacenado en
su memoria ciertos atributos ligados a la marca. Cuando esta es mencionada, vienen a la
mente las asociaciones. El aprendizaje es el proceso por el cual las asociaciones trascienden
las etapas sensorial y de percepción, y entran en la memoria a corto plazo y de ahí a la me-
moria a largo plazo mediante la repetición y la elaboración. Existen varias teorías sobre el
aprendizaje, pero dos son tan fundamentales y generalizadas que todo mercadólogo debe
conocerlas.
2/21
La primera forma en que la gente aprende es mediante el condicionamiento clásico.

Este tipo de aprendizaje es tan bien conocido, y está tan integrado en nuestra cultura, que la
mayoría de la gente ha escuchado sobre las demostraciones de Ivan Pavlov y sus perros que
salivaban. El aprendizaje pasa por etapas:
• Etapa 1: un plato de comida colocado frente a un perro naturalmente provoca que
salive.
• Etapa 2: una campana que se hace sonar frente a un perro al principio no provoca
respuesta.
• Etapa 3: una campana que se hace sonar mientras simultáneamente se coloca un
plato frente al perro provoca que este salive.
• Etapa 4: con el tiempo, cuando la campana se hace sonar frente al perro, este saliva.
El perro ha aprendido que la campana está asociada con la comida.
Tal vez usted piense: “pero es solo un perro”. Es cierto. Sin embargo, observe la figura 2.4.
Es común escuchar que “el sexo vende”, pero ¿por qué o cómo funciona? El proceso es el
siguiente:
• Etapa 1: una persona atractiva (hombre o mujer) provoca la salivación.
• Etapa 2: una marca o producto al principio no provoca respuesta.
• Etapa 3: esa marca o producto en una fotografía con la persona atractiva antes
mencionada provoca la salivación.
• Etapa 4: con el tiempo, la marca por sí misma provoca la salivación.
Puede sonar un poco sacado de la manga, pero
así es el proceso de aprendizaje. Considere estímu- Figura 2.4
los más neutrales, como los logotipos en la figura El sexo vende
2.5. En su introducción, estos símbolos abstractos debido al
no transmiten información y funcionan mucho condicionamiento
como la campana del laboratorio de Pavlov. Con el clásico
tiempo, aunque los logotipos pueden no provocar
salivación, los consumidores aprenden y asocian
estos símbolos de aspecto tan similar con sus mar-
cas únicas.
Vale la pena observar, en este mundo siempre
cambiante, que a veces las compañías desean borrar
asociaciones negativas y cambian sus nombres y lo-
gotipos para lograrlo. Por ejemplo, en años recientes,
Blackwater se convirtió en Xe, Philip Morris ahora
Source: SKYY Vodka
es Altria, ValuJet se volvió AirTran, y Andersen Con-

sulting se transformó en Accenture. La esperanza es
que el pizarrón haya sido borrado, para que puedan
ligarse asociaciones frescas con los nuevos nombres y
logotipos de la compañía.
Figura 2.5
360b/Shutterstock.
Shutterstock.com
Michael Dechev/
Los logos cobran

significado
com
mediante el
condicionamiento
©Leonard Zhukovsky/
clásico
Shutterstock.com
2/21
Un uso divertido del condicionamiento clásico son los jingles, o canciones publicitarias.
Solo toma algunas exposiciones para que la gente se aprenda la letra pegajosa. Piense en
estos jingles; es difícil resistirse a cantar el final de las letras, o sacárselos de la cabeza:
• M’mm m’mm good...
• Gimme a break, gimme a break, break me off a piece of that...
• Plop, plop, fizz, fizz...
• Oh, I wish I were an Oscar...
• I’d like to buy the world a...
• Sometimes you feel like a nut;...
Y el mejor de todos:
• Two all-beef patties...
La segunda forma en que aprende la gente es a través del condicionamiento operante. Este
tipo de aprendizaje también es tan conocido que muchas personas han oído acerca de las
cajas de Skinner. B. F. Skinner estudió a palomas que picoteaban un blanco, o ratas que pre-
sionaban una barra, para recibir trozos de comida. La paloma aprende el comportamiento
deseado mediante la recompensa. Se dice que el comportamiento recibe un refuerzo positivo.
Las cajas de Skinner están programadas para recompensar a la paloma cada vez que pi-
cotea, o solo después de cuatro picoteos, o solo con 20 picoteos por hora, etcétera. Cuando
el ave es recompensada cada vez o cada cuarta vez, se dice que el horario de refuerzo está en
horario de refuerzo de razón fija. Cuando el ave es recompensada en promedio cada cuatro
veces (tal vez después de dos picoteos, luego después de seis picoteos, luego después de cua-
tro, etcétera), se dice que el horario de refuerzo está en una razón variable. Esta diferencia
importa porque la imprevisibilidad de la variabilidad desconcierta un poco a las aves (y a
los humanos). En el mismo lapso, digamos 30 minutos, el ave picoteará mucho más en el
horario de razón variable que en el de razón fija.
¿Y esto qué? Bueno, considere los programas de lealtad. Los mercadólogos recompensan
a los consumidores que traen sus tarjetas de lealtad dándoles el décimo café gratis, por ejem-
plo. Si los mercadólogos quieren que sus clientes compren con más frecuencia y acumulen
más ventas, diseñarán un programa de refuerzo de razón variable. Cada tarjeta de café puede
tener un número para rascar, indicando que el cliente recibirá un café gratis después de, diga-
mos, siete cafés. La siguiente tarjeta podía indicar cinco cafés, o quince, y así sucesivamente.
Con los programas actuales, el comportamiento del consumidor es muy predecible. Con
un programa variable, el cliente se entusiasmará con el séptimo café porque significa que
el café gratis vendrá más rápido que después de comprar diez. Aun cuando raspa y obtiene
un número más alto, como 15, seguirá recordando que obtuvo números más pequeños en
el pasado. Así que mientras más rápido llegue a 15 y canjee esa tarjeta, más pronto recibirá
otra tarjeta, quizás con un número menor.
También existen horarios de refuerzo basados en lapsos de duración, pero no se im-
plementan con tanta frecuencia en el marketing. Sin embargo, una famosa excepción es la
política de Southwest Airlines que permite a los pasajeros obtener su clasificación de pase
de abordar 24 horas previas al vuelo, pero no antes. Los pasajeros que esperan demasiado
obtienen un estatus menos deseable, así que muchos viajeros se colocan ante su tablero
para presionar las letras correctas justo en el tiempo correcto. El presionar un tablero no es
diferente al picoteo de las palomas.
Como cualquier estudiante sabe, un gran factor para el aprendizaje y la memoria es la
motivación. Así que considerémosla a continuación.
2-3c Motivación
En la figura 2.6 se presenta la jerarquía de las necesidades, del psicólogo Abraham Maslow.
Primero debemos satisfacer las necesidades básicas (tener comida en la mesa y un techo
2/21
Figura 2.6
Jerarquía
de las
necesidades,
Auto- de Maslow
actualización
Autoestima, respeto
Amistad, amor, pertenencia
Seguridad, estar a salvo
Comida, agua, sueño, sexo
sobre la cabeza) antes de pensar en comprar ropa nueva. Cuando hemos satisfecho nuestras
necesidades básicas, nos impulsamos por motivaciones más abstractas, como amor y esti-
mación, cualidades que comienzan a definir la humanidad. En la cima de la pirámide está
la autoactualización, un logro de nuestro yo ideal, sin necesidades, sin deseos excesivos, sin
celos, etcétera.
Una forma en que los mercadólogos usan esta jerarquía es identificando su producto con
cierto nivel de necesidad. Usan imágenes para incitar esas motivaciones. Por ejemplo, los
anuncios de choques automovilísticos de VW evocan nuestra necesidad de seguridad. De
igual manera, toda la marca Volvo está volcada en la seguridad. Más allá del tema de los
autos, existen otros ejemplos de diferentes tipos de seguridad. Por ejemplo, en las compras
B2B se solía decir: “no te despedirán por comprar IBM”. Aun cuando IBM a menudo era
la elección más cara, los compradores sabían que la calidad sería buena, así que cualquier
comprador con aversión al riesgo sentiría seguridad al haber elegido una buena marca.
Muchos de nosotros somos lo bastante afortunados como para tener cubiertas nuestras
necesidades básicas, así que una gran cantidad de marcas están posicionadas para elevar el
sentido de pertenencia de un consumidor o, en el siguiente nivel, la aceptación social y
el respeto. La pertenencia puede indicarse mediante productos de afiliación explícita, como
logotipos de equipo, o productos de marca reconocida, como ocurre en ciertos zapatos atlé-
ticos para hombres o bolsos de mujer. La pertenencia también puede ser más sutil; muchos
anuncios llaman a la preocupación de una persona de encajar. Por ejemplo, cuando usted
comienza en un nuevo empleo, ¿está usando el atuendo adecuado? Si todos sus amigos condu-
cen un auto híbrido, ¿le aceptarán a usted y a su vehículo todoterreno? Y así sucesivamente...
En el nivel más alto, a menudo la aceptación por nosotros mismos (autoestima) y por
otros (respeto) es indicada por los mercadólogos dirigiendo al consumidor hacia un grupo
aspiracionista. Por el momento, usted puede ser un estudiante en la escuela de negocios,
pero los anuncios le mostrarán la ropa, los restaurantes y los autos que los CEO más exi-
tosos usan, en dónde cenan y conducen. La implicación es que usted debe comenzar a
moldear sus preferencias de acuerdo con eso para que cuando alcance un estatus de CEO,
sus compras reflejen su buen gusto.
Otra forma en que los mercadólogos usan esta jerarquía es ofrecer una línea de marca
que alienta al consumidor a alcanzar un nivel aún más alto en la pirámide. Por ejemplo,
Mercedes fabrica su Clase C de nivel de entrada para el conductor que quiere la marca
pero no puede gastar mucho. Mercedes espera que a los conductores les guste el Clase C
2/21
y, cuando estén listos, lo cambien por un Clase E, después S y después CL. Este rango de
producto es una simple manifestación de la gestión de las relaciones con los clientes.
Y otra manera en que se usa la jerarquía es cuando los gerentes de marca piensan en po-
sicionar sus marcas tan alto en la pirámide como sea posible. Walmart fabrica tenis básicos
que satisfacen necesidades simples en la base de la jerarquía. Sin embargo, marcas más fuer-
tes como New Balance pueden cobrar más, no solo porque el producto es un poco mejor,
sino porque el consumidor quiere creer que los zapatos lo harán mejor: mejor atleta, con
mejor condición física, más atractivo, mejor persona. El tenis básico de Walmart quizá no
podría posicionarse en un nivel demasiado alto de la pirámide, pero podría corresponderle a
cualquier otro fabricante de tenis buscar imágenes tan alto en la jerarquía como sea posible.
Más allá de la pirámide de Maslow, hay otras formas de distinguir las necesidades
y motivaciones. Muchos psicólogos del consumo hablan de productos utilitarios contra
hedonistas para satisfacer necesidades y deseos. Un consumidor puede necesitar un nuevo
traje para asistir a una entrevista, pero quiere uno que sea de Armani.
Los psicólogos del consumo también señalan los motivos, que coexisten en todos noso-
tros, de conformidad contra individualidad. Una necesidad puede ser más prominente que
otra a lo largo de la vida de una persona, o en una cierta disposición de situaciones. Si la
conformidad está ganando, el consumidor comprará una marca popular; si la individualidad
es más importante, entonces el consumidor encontrará una marca atípica y estrafalaria. Por
fortuna, en la mayoría de las categorías de producto hay un gran surtido de marcas; así, cada
una de las necesidades suele ser satisfecha.
Un último medio para distinguir las motivaciones de los consumidores es si son busca-
dores de riesgo o si le tienen aversión. En algunas categorías de producto, los consumidores
pueden ser muy conocedores, líderes de opinión y estar listos para probar lo más nuevo que
el mercado tenga para ofrecer (la música o moda más recientes, etcétera). En otras catego-
rías de producto, esas mismas personas pueden tener aversión al riesgo por varias razones,
incluyendo que la categoría les importa menos o que no tengan la experiencia para tomar
decisiones con confianza. Para estas compras, los consumidores serán más conservadores,
tratando de evitar hacer una mala compra, en vez de buscar una buena compra.
Predicción del clima y elección de marca

Ni siquiera podemos predecir el clima muy bien, ¿entonces por qué esperaríamos ser capaces de
predecir la compra del consumidor?
El clima es sencillo comparado con la toma de decisiones y las compras humanas. Tiene muy
pocos componentes: viento, agua, partículas de polvo, gravedad y temperatura. Y, sin embargo, lo
mejor que tendemos a decir es: “mañana el clima se parecerá un poco al de hoy”. De igual manera,
cometeremos menos errores de pronóstico de marketing si decimos: “esta vez comprarás la misma
marca de pasta de dientes que llevaste la vez pasada”.
Considere los factores que intervienen en la compra de una pasta de dientes: ¿cuál compraba
mamá? ¿Cuál está en oferta? ¿Qué sabor me gusta? ¿Necesito un tubo pequeño para viajar, o un tubo
grande para la casa? ¿Quiero una que sea blanqueadora? ¿Tengo los dientes sensibles? ¿Quiero probar
algo nuevo? ¿Tengo un cupón? ¿Estoy comprando esto para mí o para alguien más? ¿Necesito hilo
dental?, porque esa marca trae hilo dental de regalo. ¡Es muy complicado!
Sin embargo, los mercadólogos tienen sofisticadas técnicas de investigación que mejoran las
predicciones y respuestas a preguntas como si es probable que a este cliente le guste cambiar de
marcas, sea sensible a un precio de descuento, se vea afectado por una publicidad reciente, etcétera.
Los métodos para recabar información de los clientes se exploran a lo largo del libro y en particular en
el capítulo 15, que trata sobre la investigación de marketing.
2/21
Recordar o no recordar…
En su artículo “Active Choice: A Method to Motivate Behavior Change”, los profesores Punam Keller y
Bari Harlam estudiaron distintos tipos de los llamados comportamientos de inclusión o no inclusión
voluntaria (opt-in; opt-out):
1. Inclúyanme: Marque esta casilla si desea recibir un recordatorio de…
2. No me incluyan: Marque esta casilla si no desea recibir un recordatorio de…
Ambas opciones estuvieron bien, pero la más efectiva fue:
3. Marque una: Yo me recordaré a mí mismo… vs.
Sí, por favor envíenme un recordatorio de…
Recibir recordatorios es muy importante para participar en diversos comportamientos, como recibir
inyecciones para el resfriado, firmar una tarjeta de donación de órganos o inscribirse en el programa
de lealtad de una compañía.
2-3d Actitudes y toma de decisiones

Los mercadólogos quieren entender la forma en que piensan los consumidores y qué es
lo que los motiva, para poder persuadirlos de considerar una marca particular en forma
positiva y verla como superior a las demás, al menos para sus necesidades. Las actitudes y
la toma de decisiones afectan la medida en que los consumidores comprarán una marca, la
comprarán repetidamente, se volverán leales a ella y la recomendarán a otras personas. Si
tenemos mucha suerte, los fanáticos de nuestra marca tendrán tal preferencia por ella que
incluso se volverán insensibles al precio si tenemos, o queremos, subirle el precio. Así que
si buscamos mejorar las actitudes respecto a las marcas y alentar la elección de una marca
en particular, comencemos con dos preguntas: ¿qué son las actitudes?, ¿cómo es el proceso
de toma de decisiones?
Las actitudes se conciben como una mezcla de creencias y pesos dados a la importancia.
Las creencias son opiniones, como los autos BMW son rápidos, son atractivos, son caros,
etcétera. Los pesos dados a la importancia son cosas como: “no me importa mucho si mi
auto es rápido, pero quiero que sea atractivo.” o “a mí me importa el precio”. La gente difiere
en sus creencias y en la importancia que le da a cada cosa. Algunas personas dirán que los
autos BMW no son tan atractivos o caros en comparación con otros autos. A otras no les
importará mucho cuánto cuesta un auto, pero le darán una gran importancia a la velocidad.
El grado de importancia que se da a cada cosa se asemeja al grado de involucramiento
del cliente. Es una noción importante en marketing, con sus implicaciones naturales de que,
en cualquier categoría de producto, los clientes pueden clasificarse según cuánto les importa
una compra dada. Los consumidores pasan más tiempo aprendiendo acerca de las opciones
y las marcas cuando se trata de cosas que les importan, y suelen estar dispuestos a pagar más
por la excelencia. En cuanto a las cosas que no les importan tanto, los consumidores pasan
menos tiempo investigando y es probable que no quieran pagar mucho.
El trabajo de los mercadólogos es conjugar ambos componentes de las actitudes: las
creencias y los diferentes grados de importancia. Los mercadólogos intentan que las creen-
cias en un atributo o beneficio sean más positivas y que las características que logran que
una marca sea predominante sobre otras parezcan aún más importantes. Las creencias y los
grados de importancia se modifican o fortalecen a través del aprendizaje y la memoria, y
atraen las motivaciones del consumidor que la marca pretende satisfacer.
Las actitudes contribuyen a la toma de decisiones y a la elección de una marca. En algu-
nas categorías de productos no hay tantas opciones, así que las marcas pueden compararse
2/21
con bastante rapidez. En las categorías donde hay muchas opciones, los consumidores sue-
len transitar por dos etapas. En la primera, rápida, deciden qué marcas deben considerarse
con más detalle, contra las que no califican para estar en el grupo de opciones. La segunda
etapa es relativamente prolongada, en ella los consumidores comparan las marcas en el
grupo para tomar una decisión de compra.
Se piensa que la primera etapa es conducida rápidamente por mecanismos no compen-
satorios. Esto de “no compensatorios” significa que algunos atributos son muy importantes.
Si la marca los tiene, entonces merece más consideración; de otra manera, es descartada.
Incluso si la marca es excelente en otra cosa, ese otro atributo excelente no compensa la falta
de la primera, importante cualidad. Por ejemplo, si el consumidor está queriendo comprar
un auto híbrido, entonces ese es el primer atributo que reduce el grupo de opciones: los
autos que no son híbridos se descartan y ya no se consideran. Las marcas que pasan esta pri-
mera dimensión siguen siendo consideradas. El consumidor procede en forma lexicográfica,
eligiendo el atributo o la dimensión que sigue en importancia. Este subgrupo de marcas se
compara según el siguiente atributo más importante y así sucesivamente hasta que el grupo
queda reducido a unas cuantas marcas.
Una vez que el grupo de opciones ha sido reducido a una cantidad manejable, los con-
sumidores hacen un cambio en el proceso y usan un modelo compensatorio. Este modelo
utiliza una lógica de costos y beneficios, donde la excelencia en un atributo puede compen-
sar el hecho de que la marca no sea tan buena en otros aspectos. Uno de estos modelos es
el de los promedios, es decir, si una marca es fuerte en el atributo A y regular en el B, puede
dominar a una marca que es promedio en ambos atributos, A y B.
Muchos sitios en línea permiten a los consumidores seleccionar de una cantidad de mar-
cas o modelos para permitir todas las comparaciones. Esta búsqueda de información ayuda
a los consumidores a ver cuáles marcas son mejores en los atributos que más les importan.
Los algoritmos requieren que los consumidores seleccionen primero las marcas a comparar.
Esta etapa imita la etapa no compensatoria al reducir el número de posibles marcas a una
cantidad más manejable para continuar considerándolas. Los comparadores en línea facili-
tan la segunda etapa, la compensatoria, en que los atributos se alinean para verlos fácilmente.
Entonces se elige una marca y se completa el proceso de decisión.
Comportamiento intercultural del consumidor

Cuando las compañías multinacionales lanzan marcas internacionalmente, enfrentan la decisión global-local. ¿La marca
debe ser una entidad unitaria y global, la misma en todos los mercados o debe hacerse a la medida de los gustos y preferencias
de los clientes locales? Quienes defienden la marca global única dicen que debe haber una consistencia de marca en todos los
mercados para mantenerla fuerte y que su imagen sea clara y para permitir algunas eficiencias financieras y operacionales.
Quienes argumentan a favor de las ofertas hechas a la medida dicen que los clientes se inclinarán más favorablemente a
construir una conexión con un producto que tiene más sentido para ellos. La esencia de esta decisión estratégica se revisará
a lo largo del libro, pero en este capítulo la preocupación principal es entender a los consumidores.
Puede haber formas de aprovechar algunas similitudes entre varios países y culturas para que una compañía pueda
disfrutar de algunas eficiencias y no deba reinventar una marca verdaderamente única para cada mercado. Muchos
investigadores han estudiado las similitudes y diferencias entre varios países, pero tal vez el marco de referencia mejor
conocido sea el de Geert Hofstede. Él usa cinco dimensiones para diferenciar a los países:
1. “Distancia al poder” es una delimitación clara entre quienes tienen y no tienen poder. Las culturas de alta distancia al
poder suelen ser muy jerárquicas, como Brasil, Inglaterra, Japón, Portugal y muchos países latinos, asiáticos y africanos.
Las culturas de baja distancia al poder son más igualitarias, como Estados Unidos, Israel, Nueva Zelanda y Noruega.
2/21
2. Las culturas también varían a lo largo del continuo desde el “individualismo”, en donde la gente básicamente se
encarga de sí misma, al “colectivismo”, donde las identidades y estima de las personas están arraigadas en los grupos
a los que pertenecen: sus familias, sus compañías, su país, etcétera. ¿Una persona tiende a pensar en términos de “yo”
o de “nosotros”? Los países individualistas incluyen Estados Unidos y Canadá, Australia y Nueva Zelanda, Inglaterra,
Francia y Alemania. Las culturas colectivistas dominan Asia, América Latina y África.
3. Las culturas difieren en si son caracterizadas como “masculinas”, enfocadas en el logro, el éxito y la asertividad, o
“femeninas”, más enfocadas en la modestia, en cuidar a los demás y en mejorar la calidad de vida. Los países
masculinos incluyen a China, Estados Unidos, Hungría, Italia, México y el Reino Unido. Los países femeninos incluyen
a Chile, Dinamarca, Finlandia, los Países Bajos, Portugal y Suecia.
4. “Evasión de la incertidumbre” es la medida en que la gente se siente incómoda con la ambigüedad y por lo tanto
trata de resolver esas situaciones, por lo general imponiendo reglas y estructuras. Los países con alta evasión de la
incertidumbre son Alemania, Bélgica, Francia, Grecia, Italia, Portugal y España. Las naciones con relativamente mayor
tolerancia a la ambigüedad son Dinamarca, Estados Unidos, Irlanda, Polonia, Suecia y el Reino Unido.
5. La “orientación a largo plazo” es la medida en que la gente de la cultura contempla las tradiciones a largo plazo,
las cuida y quiere preservarlas para el futuro, comparada con la orientación a corto plazo, que es un enfoque en
lograr resultados rápidos. Los países con orientación a largo plazo son China, Hong Kong, Japón, comparados con la
orientación a corto plazo de Estados Unidos, el Reino Unido y los países latinoamericanos.
Estas diferencias tienen claras implicaciones para el marketing. Por ejemplo:
El mercadólogo puede esperar un consumo más sobresaliente en los países masculinos, en donde se celebra el logro,
lo que ayuda a Cartier, Rolex y Philippe Patek a ser juiciosas en los presupuestos de marketing que asignan a los
diversos países.
De igual manera, en países con alta distancia al poder como Brasil o Japón, la gente tiende a vestirse bien, con cierta
formalidad, para mostrar respeto y reflejar su propia posición. En comparación, la gente en países con baja distancia
al poder se vestirá más informalmente. No es por accidente que el “viernes informal” sea un invento estadounidense.
2-3e ¿Cómo afectan las diferencias culturales

el comportamiento del consumidor?
Además de las diferencias individuales en la forma en que los consumidores responden a
los anuncios y a las marcas, también existen efectos socioculturales predecibles. Considera-
remos dos ejemplos: clase social y edad.
Algunas sociedades tienen distinciones de clase más claras que otras, pero las gradacio-
nes en la situación socioeconómica son discernibles incluso en sociedades relativamente
sin clases. La gente tiende a sentirse más cómoda cuando está con otros que comparten su
situación.
La clase social es un constructo más complicado que solo el acceso económico a los
recursos. El ingreso es importante, pero también lo son los antecedentes familiares (por
ejemplo, ricos de siempre contra nuevos ricos) y las trayectorias de carrera (por ejemplo,
cierta libertad para la movilidad social). La gente que siempre tuvo dinero busca exclusivi-
dad en sus marcas, para reafirmar su posición especial en la sociedad. Se siente alarmada por
el movimiento masivo de clases, en donde los diseñadores de bienes de lujo producen líneas
mucho menos caras (aunque no de la misma calidad) para permitir el acceso de nosotros
los plebeyos.
2/21
En contraste, los nuevos ricos tratan de hacer compras para obtener su estatus, ya que las
compras son los llamados símbolos de estatus. Tienden a orientarse al consumo llamativo,
por ejemplo, comprando bienes de marcas estridentes y chillonas que muestren al mundo lo
que han logrado. Obviamente, el diseño de productos, marcas y comunicaciones de marke-
ting para estos dos grupos distintos requieren de diferentes enfoques.
Los grupos de edad también producen patrones de compra confiables y predecibles.
Algunos patrones son obvios, según la composición de la familia y la disponibilidad de
ingresos. Los jóvenes compran primero muebles y artículos de cocina, entretenimiento y
viajes, y grandes pantallas de televisión. Después pasan a la etapa de comprar pañales, ju-
guetes y camionetas. Pronto tienen que pagar la universidad, y después podrán quizá viajar
y, enseguida, la atención médica. Todo sumamente predecible.
Los grupos de edad tienen particular importancia cuando su tamaño es grande. El fa-
moso grupo de los baby boomers está comenzando a retirarse. La gente mayor suele ser
tradicionalmente ignorada por los publicistas, que gustan de representar a la juventud en
sus anuncios, pero las gordas carteras de los baby boomers pronto obligarán a las compañías
a prestarles atención. Se venderán más viajes en crucero, mientras que las comedias cinema-
tográficas sobre universitarios podrían declinar.
La generación de los baby boomers siempre se orientó a la sociedad, así que podemos
esperar ver altruismo en gran escala y niveles récord de cantidades de recursos a las organiza-
ciones sin fines de lucro. En una extraña contradicción, esta generación además fue consi-
derada como “la generación del yo”, y realmente las ventas de Viagra y de cirugías cosméticas
también han comenzado a subir poco a poco.
La clase social y el grupo de edad están entre los diversos factores socioculturales que
afectan la forma en que los compradores adquieren impresiones y preferencias, recaban
información, se forman opiniones y eligen las marcas. El género importa: los hombres y
las mujeres se comportan de manera diferente en cuanto a cómo socializan, analizan los
productos y compran.
Por último, la etnia y la cultura del país proveen distintas perspectivas, y pueden ser muy
interesantes (y complicadas). Veremos ejemplos de esto a lo largo del libro. Pero va una
advertencia: es difícil hacer generalizaciones sin tomar en cuenta los estereotipos, así que
recuerde que siempre hay excepciones. Para adelantar algunas observaciones:
• A los chinos ricos les gusta el consumo distinguido. Debido a sus compras, Louis
Vuitton descubrió que su temporada más ocupada se ha movido de los tradicionales
picos del cuarto trimestre, atribuibles a las compras de Navidad, a finales de enero y
principios de febrero, justo antes del Año Nuevo Chino.
• A los daneses les gustan los artículos de lujo y su sociedad es tan igualitaria que
piensan que estos artículos exclusivos debían ser accesibles para todos.
• Las marcas europeas tienden a dominar los productos de lujo, debido no solo a una
percepción o herencia cultural, sino a diferencias estructurales en la industria, como:
o Artesanía fina en los relojes de pulsera hechos en Suiza,

o Moda o autos exóticos diseñados en Italia, o
o Cadenas de suministro como grandes campos de flores o viñedos para las perfu-
merías o los viticultores en Francia.
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RESUMEN GERENCIAL
Tenga siempre presente al comprador, sea que trate con consumidores o con clientes industriales. Los directores de marketing pueden
ser diestros y adaptables a los cambios de la industria si poseen una comprensión básica del comportamiento del consumidor:3
• Hay tres etapas principales de consumo: anterior a la compra, en la compra y después de la compra.
• Existen tres tipos principales de compras: para B2C, son de conveniencia (productos básicos), razonadas y de especialidad;
para B2B, se conocen como recompra directa, recompra modificada y nueva compra. La diferencia entre las tres depende
del involucramiento del cliente.
• ¿Cómo piensan los consumidores?
o Comienzan sintiendo y percibiendo la información, que puede ser aprendida o almacenada en la memoria.
o Las motivaciones ayudan a los mercadólogos a entender lo que los consumidores buscan satisfacer con sus compras.
o Las actitudes y la toma de decisiones están sujetas a la influencia de la buena información, así como a los sesgos.
o Por último, las normas sociales, como las preferencias o elecciones generacionales basadas en la riqueza, también nos
definen.
Términos y conceptos clave

1. Las tres etapas del proceso de compra b. Aprendizaje, memoria y emociones
2. Hay distintos tipos de compras c. Motivación
3. La ciencia psicológica del comportamiento d. Actitudes y toma de decisiones
del consumidor 4. Resumen gerencial
a. Sensación y percepción
Preguntas
1. Si los consumidores pueden abrumarse con la grifo, o una botella de vino costosa contra una más
sobreestimulación sensorial, ¿qué puede hacer un barata. Note el nivel de conocimiento y sorpresa
mercadólogo para traspasar el ruido? de los participantes.
2. Usando los principios del condicionamiento clá- 5. A menudo, los nuevos negocios son lanzados
sico o del condicionamiento operante, diseñe un como un medio de abordar una falla actual de
programa de marketing para una organización no la industria. Elija una industria e identifique un
lucrativa o para un candidato político. problema de cliente típico. ¿Qué cambios podría
3. ¿Qué deben decir los anuncios para ayudar a las hacer para entrar en esa industria y mejorar la
marcas a pasar el primer recorte (no compensato- satisfacción del cliente (y que sea rentable)?
rio) en la toma de decisiones y ser incluidas en el 6. Entre en línea y encuentre la extensión de “vida”
grupo de opciones del consumidor? ¿Qué deben promedio para las compras en las categorías de:
decir los anuncios para ayudar a que una marca viviendas, autos, membresías de gimnasios, paña-
que ya está en el grupo sea elegida? les para bebé, anticonceptivos y prescripciones de
4. Haga una prueba de sabor. Compare la Pepsi con Viagra.
la Coca-Cola, o el agua embotellada contra la del
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MINICASO
Percepciones en la toma de decisiones del consumidor
para los televisores 3D
Varios medios ayudan a los consumidores a hacer comparaciones completas de las fortalezas relativas de las
marcas (por ejemplo, Consumer Reports, bizrate.com, etcétera). Estas comparaciones no están respaldadas por
el fabricante, sino por una tercera parte, así que se perciben como objetivas y neutrales. La tabla que se muestra
abajo (basada en reseñas en cnet.com) compara los televisores 3D según varios criterios. El atributo de “comuni-
cación cruzada” (en la tabla) no es algo bueno (se refiere a las imágenes dobles, como fantasmales, que sombrean
algunos objetos en 3D, dependiendo de la tecnología); por lo tanto, cuanto menos, mejor. Todos los televisores
son de unas 65” actualmente. Hay que comprar los anteojos 3D con cada televisor (la tecnología es propietaria
dentro de la firma y el televisor, así que los anteojos de Panasonic no funcionan con un televisor LG, por ejemplo).
Los lentes cuestan unos 150 USD el par.
A veces los clientes saben justo lo que quieren: una marca o característica en particular. En ocasiones sus pro-
cesos de pensamiento son un poco más dispersos. Algunos consumidores deciden de manera muy sistemática,
como cuando siguen un procedimiento que eliminará algunas alternativas según ciertos criterios. Utilice la tabla
para simular los procesos de pensamiento de un cliente.
Marca Panasonic LG Sony Samsung
Modelo TC-PVT25 PX950 XBR-HX909 UNC8000
Tecnología Plasma Plasma LCD LCD
Precio 2 479 USD 1 850 USD 2 497 USD 2 999 USD
Menos comunicación
cruzada
Claridad de color
Negro claro y profundo
3D desde el ángulo
Parpadeo
Anteojos 3D Feos e Recargables Cómodos, buena Ligeros de usar

incómodos por USB visión periférica
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Preguntas para discusión

Imagine que es un consumidor que desea comprar un televisor 3D.
1. Para empezar, y a primera vista, ¿qué televisor compraría?
2. ¿En qué criterios basaría esa decisión?
Pruebe estos procesos de toma de decisión, vea qué marca resulta para cada uno, y cuán confiado se siente
acerca de la marca resultante sugerida por cada enfoque:
3. ¿Qué atributo encuentra menos informativo? Elimine esa fila. Siga haciéndolo hasta que emerja un claro
ganador.
4. ¿Qué marca de televisor parece la más arriesgada de comprar? Elimínela. Siga hasta obtener una elección
definitiva.
5. ¿Estaría satisfecho si basara su decisión en el precio?
6. ¿Cómo lo define su elección final?
¿Cuáles de estos criterios no le preocuparían? ¿Qué tan similar fue este proceso de pensamiento a su análisis
natural? ¿Cómo puede descubrir si sus consumidores piensan en estos mismos términos?
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Dirección de marketing presenta, con un lenguaje directo y amigable, los fundamentos

de la materia. Para ello, presenta un marco de referencia al inicio de cada capítulo que
ayuda a relacionar dichos factores entre sí.
Características:
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• Estructura práctica y concisa en la que se describe “qué”, “por qué” y “cómo”
de cada tema presentado.
• 3PZ[H KL ]LYPÄJHJP}U NLYLUJPHS con preguntas que los estudiantes podrán
responder después de leer el capítulo.
• Ejemplos de los conceptos en el mundo real.
• Resumen gerencial en el que se destacan los puntos principales de cada capítulo.
• Términos y conceptos clave.
• 7YLN\U[HZWHYHKPZJ\ZP}U que sirven como punto de partida para debates.
• Minicaso que integra todos los conceptos estudiados.
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Parte 1 Estrategia de marketing

Parte 2 Posicionamiento de un producto

Parte 3 Posicionamiento: precio

Parte 4 Posicionamiento: evaluación

Parte 5 Aplicación del marketing

Parte 1 Estrategia de marketing

¿Por qué es importante la dirección

Comportamiento del consumidor 13

2-1 Las tres etapas del proceso de compra 13

3-1 ¿Por qué segmentar? 32

3-4 ¿Cómo segmentan el mercado

4-1 ¿Qué es el mercado objetivo y por qué los mercadólogos

5-1 ¿Qué es el posicionamiento y por qué es, probablemente,

Parte 2 Posicionamiento de un producto

Productos: bienes y servicios 79

6-1 ¿A qué se refiere el término producto? 79

7-1 ¿Qué es una marca? 91

7-4c ¿Cómo se presentan mejor las marcas

Nuevos productos e innovación 109

8-1 ¿Por qué son importantes los nuevos productos? 109

Parte 3 Posicionamiento: precio

Fijación de precios 131

9-1 ¿Por qué es tan importante la fijación de precios? 131

Canales de distribución 161

10-1 ¿Qué son los canales de distribución, la logística de la cadena

Mensajes publicitarios y comunicaciones

Comunicaciones integradas de marketing

Medios sociales 224

13-1 ¿Qué son los medios sociales? 224

Parte 4 Posicionamiento: evaluación

Satisfacción del cliente y relaciones

Parte 5 Aplicación del marketing

La estrategia de marketing 275

16-1 Tipos de metas de negocio y marketing 275

Planes de marketing 293

17-1 ¿Cómo unimos todas las piezas? 293

Organización de los capítulos

DAWN IACOBUCCI es profesora de marketing en la Owen Graduate School

POR QUÉ ES IMPORTANTE

5 “C” SOP 4 “P”

Lista de veriﬁcación gerencial

11 DEFINICIÓN DEL MARKETING

12 EL MARKETING ES UNA RELACIÓN

2 Parte 1 Estrategia de marketing

1-2a El marketing está en todas partes

13 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE

Capítulo 1 ¿Por qué es importante la dirección de marketing? 3

Justin Sullivan/Getty Images

Jason Lee/Alamy Stock Photo

Lugares Información Ideas

4 Parte 1 Estrategia de marketing

1-3a El marketing y la satisfacción del cliente

Capítulo 1 ¿Por qué es importante la dirección de marketing? 5

TENGKU BAHAR/Staff/AFP/Getty Images

14 EL “MARCO DE REFERENCIA DEL

6 Parte 1 Estrategia de marketing

Capítulo 1 ¿Por qué es importante la dirección de marketing? 7

1-4a Estructura del libro

8 Parte 1 Estrategia de marketing

Ética: tenga corazón