Edgar Vásquez Acosta

Doctorado en Administración
Curso: Sistemas de gerencia moderna

Análisis del artículo: Cómo la inteligencia artificial cambiará el futuro

del marketing
Thomas Davenport & Abhijit Guha & Dhruv Grewal & Timna Bressgott

Para explicar la trascendencia del texto partimos de la premisa básica de Philip Kotler y
Armstrong (2008) la cual plantea buscar nuevas formas de llegar a nuestro público, lo
cual nos hace cuestionar si es la Inteligencia Artificial la mejor alternativa para
acercarse a los clientes, predecir su comportamiento e influenciar en sus decisiones de
compra. A su vez, esta interrogante deriva en otras preguntas, ¿Qué tanto conocemos a
nuestro público y que tan dispuestos estamos en arriesgar para saber sus gustos,
necesidades, hábitos y pasatiempos? Para expandir nuestro panorama el texto nos
muestra una serie de estudios y casos en los que la inteligencia artificial puede o no ser
recibida de buena manera por los clientes, que se espera de ella y que temores genera su
avance en diversas disciplinas como el marketing.
Es un hecho que mientras más información se tenga sobre el cliente y sus preferencias
las estrategias de marketing serán más efectivas, por ello algunas empresas están
convencidas que el uso de herramientas que les ayuden a comprender mejor el
comportamiento de los consumidores les brinda una ventaja competitiva en la era
digital.
Si partimos de la premisa que la clave del marketing es llegar a las personas adecuadas
en el momento adecuado con el mensaje adecuado, también debemos entender que ello
se basa en una investigación de mercado para determinar qué es lo que le preocupa a la
gente desde un punto de vista cultural y social y observando estadísticas a nivel macro
sobre su mercado objetivo (grupo de edad, ingresos, nivel de educación). Segmentar esa
información es crucial y es en este punto donde el aporte de la IA es bien valorado.
Como resultado de los estudios realizados, en la lectura se afirma que los clientes
pueden responder a la IA, pero a pesar de que la IA puede ser más precisa y/o más
fiable que los humanos, los clientes tienen reservas sobre la IA, sobre ello (Gray 2017)
en una de las hipótesis preliminares indica que los clientes confían menos en la IA, y
por ello le exigen un nivel más alto, porque creen que la IA no puede "sentir" a esto le
agregaría la concepción de que la inteligencia artificial no se puede equivocar, las
máquinas ejecutan una acción programada de una manera precisa sin margen de error a
diferencia de los seres humanos. Dependerá de la empresa evaluar si esta característica
es tomada como un atributo invaluable e incorporarlo a su proceso de producción y a
sus estrategias de marketing o deciden limitar el uso de la IA a campos específicos.
Castelo (2019) asevera que las características de las tareas también influyen en la
adopción de la IA, en la medida en que una tarea parezca subjetiva, que implique
intuición o afecto, es probable que los clientes se sientan aún menos cómodos con la IA,
ello debe ser tomado en cuenta antes de incluir a la inteligencia artificial, sin embargo
usada de manera correcta la IA puede ayudar a las empresas a predecir lo que
Edgar Vásquez Acosta
Doctorado en Administración
Curso: Sistemas de gerencia moderna

comprarán los clientes, su uso ayuda a obtener mejoras sustanciales en la capacidad de

predicción.
El vínculo con los clientes implica un seguimiento a la transformación de sus patrones
de consumos evaluando una serie de indicadores y si de segmentación se trata es vital
reconocer la diferencia de pensamientos entre hombres y mujeres, según el estudio con
la inteligencia artificial esta tendencia se refrenda. Las mujeres perciben más riesgo en
general (Gustafsod 1998) y asumen menos riesgo (Byrnes et al. 1999). Gracias a la
información recogida se afirma que el público femenino (frente a los hombres) es
menos propenso a adoptar la IA.
El marketing ya es influenciado por la IA, su uso permite que el margen de respuesta
entre lo que el consumidor necesita y el momento en el que la marca puede ofrecérselo
sea más corto, de esta manera se reflejan los cambios en las estrategias de marketing de
las empresas, lo cual repercute en los comportamientos de los clientes, pero se debe
tener mucho cuidado con las implicancias en cuestiones relacionadas con la privacidad
de los datos, los prejuicios y la ética. La relación tiempo – recursos es vital para
optimizar los procesos.
Existe una serie de variables a considerar para la implementación efectiva y sostenible
de la IA, partiendo del modelo gerencial, los recursos y si se trata de instituciones
estatales, el siempre escaso y postergado soporte tecnológico.
El uso y más aún el desarrollo de inteligencia artificial en nuestro país es muy limitado e
insipiente, el sector privado lleva la delantera, sin embargo el sector público no ha
querido quedarse atrás y desde el año pasado el Ministerio de Trabajo y Promoción del
Empleo (MTPE) presentó su Bolsa de Trabajo con Inteligencia Artificial, que busca
mejorar los procesos de intermediación laboral en favor del empleo y la empleabilidad
de los usuarios de la bolsa de trabajo de la plataforma Empleos Perú
https://www.empleosperu.gob.pe/portal-mtpe/, las personas ingresan sus datos mientras
que las empresas registran sus convocatorias y si algunos de los perfiles encaja a lo
solicitado en las ofertas laborales el buscador de empleo es postulado al trabajo.
Pese a las limitaciones, se logró determinar que los principales campos laborales más
atractivos para desarrollar con IA en nuestro país son las empresas financieras, sector
salud, retail, bioinformática y en la gestión pública. El artículo deja una ventana para el
análisis de la inteligencia artificial como recurso de innovación, posicionamiento y
desarrollo de una marca u organización, reconociendo las brechas digitales que
lamentablemente aún persisten.