Investigación de mercados

Concepto de investigación de mercados

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de

la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones
dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y

el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y
servicios».

El sector de la investigación en España continúa cayendo. En 2013 la cifra neta de negocios se

redujo un 5,5 % y alcanzó 438,2 millones de euros. Por el contrario, el mercado mundial de la
investigación se incrementó en un 3,2 % hasta situarse en 39.084 millones de dólares, según los
últimos datos de la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión (Aneimo) y la
Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Aedemo).

Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminución del 5,5 % de la facturación se ve
como «una nota optimista a pesar de seguir en negativo». Y no es para menos, ya que en 2013 el
sector ha empleado más de 11.000 personas.

En cuanto al método de investigación destaca la inversión cuantitativa (83,6 %) frente al 11 % en

inversión cualitativa. En cuanto al desglose de la inversión por tipo de cliente destacan la industria
manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el 44 %, muy de lejos se encuentran el sector
público con un 7,2 %, empresas sin ánimo de lucro 2,3 % y otros 1,3 %.

Europa, con una cuota del 40 % de la facturación, se sitúa como el principal mercado, seguido de
Norteamérica que reafirma el camino hacia su recuperación económica con tres años de
crecimiento continuado. Asia Pacífico ha sido desbancada por Latinoamérica como zona de
máximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de los últimos cinco años, motivada por el
incremento de Japón, que deja atrás dos años de pérdidas económicas. La región con mayor
crecimiento porcentual fue Latinoamérica (11,7 %), siendo Brasil el que destaca con luz propia. El
desarrollo de este país se refleja también en términos de investigación de mercado y de
facturación en el sector de la investigación. Resaltamos también el incremento del 11 % de
Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que más ha sufrido la desinversión en investigación de
mercados, y por contra, África creció un 11,8 %, motivado principalmente por el comportamiento
de Sudáfrica.
Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado está demandando a los institutos de opinión
nuevas soluciones basadas, principalmente, en:

Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para poder tomar
decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.

Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde provenga el
conocimiento, porque lo que quieren es información concreta, independientemente, de cuál sea la
fuente de origen o la metodología empleada para su obtención.

Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra basada en la minería de datos,
análisis semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...

Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y directa, con conclusiones
concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en titulares y a continuación sea
informada.

Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes sociales deben tener un mayor
protagonismo en los estudios de opinión.

1.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del

sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del
consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio
de los grupos e instituciones del mercado...

La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.

La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos

detectados en la investigación.

La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los diferentes medios de
comunicación social y los social media, tanto off como on line.

La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están
estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de venta,
precios, productos y distribución.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el

diseño de soluciones rentables.
1.2. Contribución de la investigación de mercados

1.2.1. En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de

decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los
hechos.

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Planeación de la investigación de campo es la formulación de un plan de acción que involucra a los
propósitos del trabajo inquisitivo y elementos necesarios para su logro.

Una vez seleccionado el problema que se pretende estudiar a través de una investigación de
campo, se procede a su planeación, la cual comprende las etapas de planteamiento del problema,
planeamiento de la investigación y evaluación del proyecto.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El planteamiento del problema constituye la construcción de un marco teórico, que incluye la

definición de la naturaleza del problema, los elementos que lo conforman y su circunscripción.

El marco teórico en la investigación de campo se compone de los siguientes elementos: nombre

de la investigación, hipótesis de trabajo, variables de las hipótesis, importancia de la investigación,
sus objetivos y limitaciones, definición de los términos clave y ubicación de la propia investigación.

1. Nombre de la Investigación: título que expresa sumariamente el problema por resolver.

2. Hipótesis de Trabajo: proposición, conjetura o explicación provisional acerca de las relaciones

existentes entre los elementos que conforman un fenómeno y que se lleva al campo de la
investigación para su comprobación o rechazo (disprobación).

El término hipótesis proviene de los vocablos hipo (bajo) y tesis (posición). El significado de
hipótesis: posición bajo la cual se contempla un fenómeno.
Una hipótesis no deja de ser una posición provisional o suposición que obliga a su confirmación.
Para lograrlo es necesario plantear una investigación formal en la que la hipótesis deja de ser
simplemente una posición o suposición para convertirse en proposición.

Ejemplo:

Un Licenciado atribuye la evasión fiscal a la carencia de asesoría impositiva (posición). Decide

llevar al cabo una investigación que le conduzca a probar o disprobar su suposición.

Elabora una proposición en los siguientes términos: “La evasión fiscal obedece a la carencia de
asesoría impositiva” (hipótesis).

Si llegase a confirmar la proposición planteada, la hipótesis pasaría a convertirse en una ley o

teoría, que formaría parte de los conocimientos jurídicos.
Clases de hipótesis: las hipótesis pueden ser Alternativas y de trabajo; a su vez, estas últimas
pueden ser Alternas y Nulas.

Hipótesis Alternativas: constituyen las diversas proposiciones que pueden formularse acerca de
las causas que provocan un fenómeno.

Ejemplo:

La evasión fiscal obedece a las siguientes causas:

Hipótesis Alternativa No. 1: carencia de asesoría impositiva.

Hipótesis Alternativa No. 2: elevación excesiva y frecuente de los impuestos.

Hipótesis Alternativa No. 3: deficientes medios de control del sistema impositivo.

Hipótesis de Trabajo: constituye la proposición elegida entre varias conjeturas, para someterla a
prueba por medio de la investigación. En el caso de ser rechazada, se procedería a investigar
cualquier otra de las hipótesis y así sucesivamente.

Hipótesis de Trabajo Alterna (H1) . La hipótesis de trabajo alterna acepta la relación que existe
entre los elementos de un fenómeno (variables). Reconoce la dependencia de un elemento en
relación con el otro.

Descriptiva,
TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Exploratoria y Explicativa
Existen varios tipos de investigación, y dependiendo de los fines que se
persiguen, los investigadores se decantan por un tipo de método u otro o
la combinación de más de uno. En este artículo describiremos tres tipos o
métodos de investigación: la descriptiva, la exploratoria y la explicativa. 

1 – Investigación Exploratoria
Las investigaciones de tipo exploratorias ofrecen un primer acercamiento
al problema que se pretende estudiar y conocer. 

La investigación de tipo exploratoria se realiza para conocer el tema que se

abordará, lo que nos permita “familiarizarnos” con algo que hasta el
momento desconocíamos. 

Los resultados de este tipo de tipo de investigación nos dan un panorama

o conocimiento superficial del tema, pero es el primer paso inevitable
para cualquier tipo de investigación posterior que se quiera llevar a cabo. 

Con este tipo de investigación o bien se obtiene la información inicial para

continuar con una investigación más rigurosa, o bien se deja planteada y
formulada una hipótesis (que se podrá retomar para nuevas
investigaciones, o no). 

2 – Investigación Descriptiva

La investigación descriptiva es la que se utiliza, tal como el nombre lo dice,

para describir la realidad de situaciones, eventos, personas, grupos o
comunidades que se estén abordando y que se pretenda analizar. 

En este tipo de investigación la cuestión no va mucho más allá del nivel

descriptivo; ya que consiste en plantear lo más relevante de un hecho o
situación concreta. 

De todas formas, la investigación descriptiva no consiste únicamente en

acumular y procesar datos. El investigador debe definir su análisis y los
procesos que involucrará el mismo. 

A grandes rasgos, las principales etapas a seguir en una investigación

descriptiva son: examinar las características del tema a investigar, definirlo
y formular hipótesis, seleccionar la técnica para la recolección de datos y
las fuentes a consultar. 

3 – Investigación Explicativa

La investigación de tipo explicativa ya no solo describe el problema o

fenómeno observado sino que se acerca y busca explicar las causas que
originaron la situación analizada. 

En otras palabras, es la interpretación de una realidad o la explicación del

por qué y para qué del objeto de estudio; a fin de ampliar el “¿Qué?” de la
investigación exploratoria y el “¿cómo?” de la investigación descriptiva. 

La investigación de tipo explicativa busca establecer las causas en

distintos tipos de estudio, estableciendo conclusiones y explicaciones para
enriquecer o esclarecer las teorías, confirmando o no la tesis inicial.