Investigación Del Comportamiento de Consumo de

PORTADA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TRABAJO DE TITULACIÓN
PREVIO A OBTENER EL TÍTULO DE
“LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”
TEMA:
INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE
MÚSICA TROPICAL DE LA GENERACIÓN MILLENNIAL EN PLATAFORMAS
STREAMING
Autor:
Ángel Alberto Zambrano Rodríguez
Tutor:
Ing. Karla Ortiz Chimbo, MSC.
Enero - 2019
Guayaquil – Ecuador
II

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE
STREAMING
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Zambrano Rodríguez Ángel Alberto
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ortiz Chimbo Karla

(apellidos/nombres):
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE PÁGINAS: 107
ÁREAS TEMÁTICAS: Fundamentos publicitarios epistemológicos y metodológicos
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Millennials, Comportamiento de Consumo, Streaming, Plataformas
Digitales, Música Tropical
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): La base de investigación del proyecto es

principalmente a través del método cuantitativo de la encuesta a los millennials (nacidos entre los años
1981 y 2000) del sector de la Kennedy de la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil, con el
objetivo de conocer de manera real cual es el comportamiento de consumo de música tropical en
plataformas streaming, los resultados marcan la tendencia de consumo en la salsa, bachata, vallenato y
cumbia; principalmente utilizan el celular y las plataformas de preferencia son Spotify y Apple Music,
entre las redes sociales más utilizadas están Youtube, Facebook e Instagram; además se entrevista a
actores en la industria musical ecuatoriana del género tropical, uno nuevo y otro de experiencia para
conocer su perspectiva y situación actual, el estudio aporta para que un artista tenga una base real de
información de comportamiento de consumo, para la realización de sus estrategias de venta de música
en las plataformas digitales y se reduzca el riesgo en el proceso de toma de decisiones de su carrera
musical.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0980100471 E-mail: Albert.zam19@gmail.com
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: Lic. Troi Alvarado Chávez, Msc.

Teléfono: FACSO / 042937876
E-mail: troialvaradocc@ug.edu.ec
III

Guayaquil, Viernes 15 de Febrero de 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado ING. CÉSAR ROLDÁN MARTÍNEZ, MSC., tutor del
trabajo de titulación “INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
DE MÚSICA TROPICAL DE LA GENERACIÓN MILLENNIAL EN
PLATAFORMAS STREAMING” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado
por ÁNGEL ALBERTO ZAMBRANO RODRÍGUEZ, con C.I. No. 0921198396, con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia, en la carrera de Publicidad y Mercadotecnia de
la Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus
partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
ING. CÉSAR ROLDÁN MARTÍNEZ, MSC
C.I. No. 915070536
IV

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, ÁNGEL ALBERTO ZAMBRANO RODRÍGUEZ, con C.I. No. 0921198396,
certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es
“INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE
STREAMING” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del
CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la
Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
ÁNGEL ALBERTO ZAMBRANO RODRÍGUEZ

C.I. No. 0921198396
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
V

FECHA: 15 de Febrero de 2019
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrada Ing. Karla Soledad Ortiz Chimbo, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por el Sr. Ángel Alberto
Zambrano Rodríguez, C.C0921198396, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO
DE CONSUMO DE MÚSICA TROPICAL DE LA GENERACIÓN MILLENNIAL EN
PLATAFORMAS STREAMING”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el
programa antiplagio URKUND quedando el 4% de coincidencia.
Ing. Karla Soledad Ortiz Chimbo, Msc

DOCENTE TUTOR
C.I. 0920447174
VI

Guayaquil, Viernes 15 de Febrero de 2019
LCDO. TROI ALVARADO CHÁVEZ, MSC

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE MÚSICA TROPICAL DE
LA GENERACIÓN MILLENNIAL EN PLATAFORMAS STREAMING del estudiante
ÁNGEL ALBERTO ZAMBRANO RODRÍGUEZ, indicando ha (n) cumplido con todos los
parámetros establecidos en la normativa vigente:
 El trabajo es el resultado de una investigación.

 El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
 El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
 El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
ING. KARLA SOLEDAD ORTIZ CHIMBO, MSC

C.I. 0920447174
VII
DEDICATORIA
Debo dedicar en primera instancia el presente proyecto a Dios y a mi familia parte
fundamental y base de muchos logros personales que han aportado en la finalización exitosa la
presente investigación. Doy un espacio para las personas que de alguna manera aportaron a mi
crecimiento profesional con críticas que generaron aprendizajes para forjarme y formarme de
manera personal también. Le dedico en especial este trabajo a mi madre Sonia Esther, quien ha
sido fiel testigo y apoyo del esfuerzo realizado a lo largo de la carrera y que a través de su manera
de ser, nunca deja de inculcarme valores y principios, como el respeto, la perseverancia, la
humildad, el compañerismo, la resilencia, el amor y el siempre luchar por lo que uno se propone,
todo esto es para Ella, lo hago por Ella.

VIII
AGRADECIMIENTO
Agradecer a Dios siempre, ya que espiritualmente es quien levanta los ánimos y nos
brinda fuerzas de donde no las hay, el hacedor totalitario del universo y guía de cada paso
acertado o no que demos como seres humanos.
Con mi madre Sonia siempre agradecido, ella ha sido parte de este proceso de estudios y
de mi vida en general, alguien que nunca me ha abandonado y con quien sé que puedo contar.
A mis compañeros de trabajo que me han permitido tener espacios de estudio para poder
rendir de buena manera en los mismos, mi Jefe Javier Jibaja por indirectamente enseñarme a ser
mejor cada día, tener paciencia y tolerancia para cumplir con las tareas, a Denisse Guerrero,
Directora de Talento Humano por brindarme oportunidades gigantescas que aporten a mi correcto
desempeño laboral y al de la empresa, por brindarme facilidades para crecer.
A mis amigos, los que están y los que ya no, porque en este proceso han sido muy
importantes, les agradezco tanto, cada palabra, cada momento de su compañía y cada consejo
alentador brindado, los valoro y agradezco mucho.
A mis docentes, que aportaron con sus conocimientos desde el inicio del programa de
estudios, hasta el final de la titulación, en especial a Magaly Romo, Lucy Piguave, Karla
Molestina, David Strasser, Allan Arboleda, Troi Alvarado, Xavier Romero, Cinthya Chacón y
por supuesto mi querida tutora Karla Ortiz, no saben cuánto aprendí de ellos sin que lo noten, les
llevo un estima de por vida y por eso les agradezco.
Y finalmente, a la música, porque la amo y siempre me acompaña en todo momento, me
ayuda a expresarme y llegar a muchas personas con un mensaje, y el eje principal de este trabajo
de investigación.

IX
ÍNDICE GENERAL
Portada .................................................................................................................................. I
Ficha de registro de tesis/trabajo de graduación.................................................................. II
certificación Del Tutor Revisor .......................................................................................... III
licencia Gratuita Intransferible Y No Exclusiva Para El Uso No Comercial De La Obra
Con Fines No Académicos ............................................................................................................ IV
certificado Porcentaje De Similitud..................................................................................... V
Dedicatoria ....................................................................................................................... VII
Agradecimiento ............................................................................................................... VIII
Índice General ................................................................................................................... IX
Índice De Figuras ............................................................................................................ XIII
Índice De Tablas ............................................................................................................... XV
Índice De Anexos .......................................................................................................... XVII
Resumen ....................................................................................................................... XVIII
Abstract............................................................................................................................XIX
Introducción ........................................................................................................................ 20
CAPÍTULO I ...................................................................................................................... 22
EL PROBLEMA ................................................................................................................ 22
1.1 Planteamiento del Problema ..................................................................................... 22
1.2 Contexto del Problema ............................................................................................. 23
1.3 Situación en Conflicto .............................................................................................. 24
1.4 Delimitación – Alcance ............................................................................................ 25

X
1.4.1 Ubicación Geotemporoespacial ............................................................................ 25
1.5 Formulación del Problema ....................................................................................... 26
1.6 Objetivo General ...................................................................................................... 27
1.7 Objetivos Específicos ............................................................................................... 27
1.8 Justificación de la investigación ............................................................................... 28
1.9 Premisa ..................................................................................................................... 28
1.9.1 Variable Independiente ......................................................................................... 28
1.9.2 Variable Dependiente ........................................................................................... 28
CAPÍTULO II..................................................................................................................... 29
MARCO TEÓRICO ........................................................................................................... 29
2.1 Antecedentes de la investigación ............................................................................. 29
2.2 Fundamentación Teórica .......................................................................................... 35
2.2.1 Comportamiento del Consumidor ........................................................................ 35
2.2.2 Streaming .............................................................................................................. 37
2.2.3 Industria Musical .................................................................................................. 40
2.2.4 Plataforma Digital ................................................................................................ 41
2.2.5 Música .................................................................................................................. 43
2.2.6 Millennial ............................................................................................................. 45
2.3 Fundamentación Legal ............................................................................................. 46
CAPÍTULO III ................................................................................................................... 54

XI
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 54
3.1 Métodos de la Investigación ..................................................................................... 54
3.1.1 Método Cualitativo ............................................................................................... 54
3.1.2 Método Cuantitativo ............................................................................................. 54
3.2 Tipo de Investigación ............................................................................................... 55
3.2.1 Investigación Exploratoria.................................................................................... 55
3.3 Herramientas de la Investigación ............................................................................. 56
3.3.1 Encuesta ................................................................................................................ 56
3.3.2 Entrevista .............................................................................................................. 56
3.3.3 Cuestionario .......................................................................................................... 57
3.4 Software que se utilizará .......................................................................................... 57
3.5 Población y Muestra ................................................................................................. 57
3.5.1 Población .............................................................................................................. 57
3.5.2 Muestra ................................................................................................................. 58
3.6 Análisis de los resultados ......................................................................................... 59
3.6.1 Encuesta ................................................................................................................ 59
3.6.2 Entrevista .............................................................................................................. 88
CAPÍTULO IV ................................................................................................................... 92
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................. 92
4.1 Conclusiones ............................................................................................................ 92

XII
4.2 Recomendaciones ..................................................................................................... 97
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 99
ANEXO ............................................................................................................................ 102

XIII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Delimitación Espacial - Parroquia Tarqui, Sector Kennedy ........................................... 26
Figura 2. ¿Cómo Funciona El Streaming? ..................................................................................... 38
Figura 3. Edad (Encuesta) ............................................................................................................. 59
Figura 4. ¿Cuántos Días A La Semana Escucha Música? ............................................................. 60
Figura 5. Jornada En La Que Escucha Música ............................................................................. 61
Figura 6. Escucha Música En Plataformas Digitales Online ......................................................... 62
Figura 7. Otros Lugares Que Escuchan Música ............................................................................ 63
Figura 8. Preferencia De Géneros Tropicales ................................................................................ 64
Figura 9. Plataformas Digitales Más Usadas ................................................................................. 66
Figura 10. Tipos De Suscripción Por Plataforma (Encuesta) ........................................................ 67
Figura 11. Tipos De Suscripción (Encuesta) ................................................................................. 69
Figura 12. Géneros Tropicales Escuchados En Plataformas Digitales .......................................... 70
Figura 13. Frecuencia De Uso De Redes Sociales ........................................................................ 71
Figura 14. Uso De Redes Sociales................................................................................................. 73
Figura 15. Frecuencia De Uso Del Medio Físico Para Escuchar Música (Por Medio) ................. 74
Figura 16. Frecuencia De Uso Del Medio Físico Para Escuchar Música...................................... 75
Figura 17. ¿Ha Visto Anuncios Publicitarios De Cantantes/Canciones En Algún Medio De
Comunicación? ....................................................................................................................... 76
Figura 18. ¿Qué Hace Cuándo Observa Un Anuncio Publicitario De Cantantes/Música? ........... 78
Figura 19. ¿Qué Contenido Le Gustaría Ver En Un Anuncio Publicitario De Una
Canción/Artista? ..................................................................................................................... 79
XIV
Figura 20. Top De Artistas Tropicales Favoritos .......................................................................... 82
Figura 21. Top De Artistas Tropicales Favoritos (Ecuatorianos) .................................................. 84
Figura 22. Preferencia De Nacionalidad De Artistas Tropicales ................................................... 85
Figura 23. ¿Tiene Preferencia De Otro Género Musical A Los Mencionados En La Presente
Encuesta? ................................................................................................................................ 86
Figura 24. Otros Géneros Musicales De Preferencia (Ranking) ................................................... 87

XV
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Ubicación Geotemporoespacial ....................................................................................... 25
Tabla 2: Historia De La Industria Musical En Ecuador ................................................................. 29
Tabla 3: Descripción De Proceso De Cómo Funciona El Streaming ............................................. 39
Tabla 4: Ventajas Y Desventajas De Las Plataformas Digitales ................................................... 42
Tabla 5: Taxonomía De Generaciones ........................................................................................... 45
Tabla 6: Edad (Encuesta) ............................................................................................................... 59
Tabla 7: ¿Cuántos Días A La Semana Escucha Música? ............................................................... 60
Tabla 8: Jornada En La Que Escucha Música ................................................................................ 61
Tabla 9: Escucha Música En Plataformas Digitales Online ........................................................... 62
Tabla 10: Otros Lugares Que Escuchan Música ............................................................................ 63
Tabla 11: Preferencia De Géneros Tropicales ................................................................................ 64
Tabla 12: Plataformas Digitales Más Usadas ................................................................................. 65
Tabla 13: Tipos De Suscripción Por Plataforma (Encuesta) .......................................................... 67
Tabla 14: Tipos De Suscripción (Encuesta) ................................................................................... 68
Tabla 15: Géneros Tropicales Escuchados En Plataformas Digitales............................................ 69
Tabla 16: Frecuencia De Uso De Redes Sociales .......................................................................... 71
Tabla 17: Uso De Redes Sociales .................................................................................................. 72
Tabla 18: Frecuencia De Uso Del Medio Físico Para Escuchar Música (Por Medio) ................... 73
Tabla 19: Frecuencia De Uso Del Medio Físico Para Escuchar Música ....................................... 75
Tabla 20: ¿Ha Visto Anuncios Publicitarios De Cantantes/Canciones En Algún Medio De
Comunicación? ....................................................................................................................... 76
XVI
Tabla 21: ¿Qué Hace Cuándo Observa Un Anuncio Publicitario De Cantantes/Música? ............. 77
Tabla 22: ¿Qué Contenido Le Gustaría Ver En Un Anuncio Publicitario De Una Canción/Artista?
................................................................................................................................................. 79
Tabla 23: Top De Artistas Tropicales Favoritos ............................................................................ 80
Tabla 24: Top De Artistas Tropicales Favoritos (Ecuatorianos) .................................................... 83
Tabla 25: Preferencia De Nacionalidad De Artistas Tropicales .................................................... 85
Tabla 26: ¿Tiene Preferencia De Otro Género Musical A Los Mencionados En La Presente
Encuesta? ................................................................................................................................ 86
Tabla 27: Otros Géneros Musicales De Preferencia (Ranking) ..................................................... 87

XVII
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Modelo De Encuesta ...................................................................................................... 102
Anexo 2 Modelo De Entrevista Para Cantantes De Música Tropical .......................................... 104
Anexo 3 Población Millennial Del Sector De La Kennedy Parroquia Tarqui ............................. 105
Anexo 4 Fotografía De La Realización De Encuesta ................................................................... 106
Anexo 5 Fotografía De La Realización De Entrevista A Cantantes De Música Tropical ........... 107

XVIII

UNIDAD DE TITULACIÓN
“INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

DE MÚSICA TROPICAL DE LA GENERACIÓN MILLENNIAL
EN PLATAFORMAS STREAMING”
Autor: Ángel Alberto Zambrano Rodríguez
Tutor: Ing. Karla Ortiz Chimbo
Resumen
La base de investigación del proyecto es principalmente a través del método cuantitativo
de la encuesta a los millennials (nacidos entre los años 1981 y 2000) del sector de la Kennedy de
la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil, con el objetivo de conocer de manera real cual es
el comportamiento de consumo de música tropical en plataformas streaming, los resultados
marcan la tendencia de consumo en la salsa, bachata, vallenato y cumbia; principalmente utilizan
el celular y las plataformas de preferencia son Spotify y Apple Music, entre las redes sociales
más utilizadas están Youtube, Facebook e Instagram; además se entrevista a actores en la
industria musical ecuatoriana del género tropical, uno nuevo y otro de experiencia para conocer
su perspectiva y situación actual, el estudio aporta para que un artista tenga una base real de
información de comportamiento de consumo, para la realización de sus estrategias de venta de
música en las plataformas digitales y se reduzca el riesgo en el proceso de toma de decisiones de
su carrera musical.
Palabras Claves: Millennials, Comportamiento de Consumo, Streaming,
Plataformas Digitales, Música Tropical

XIX

UNIDAD DE TITULACIÓN
“RESEARCH OF CONSUMER BEHAVIOR OF TROPICAL MUSIC OF THE
MILLENNIAL GENERATION IN STREAMING PLATFORMS”
Author: Ángel Alberto Zambrano Rodríguez
Tutor: Ing. Karla Ortiz Chimbo
Abstract
The research base of the project is mainly through the quantitative method of the
Millennials survey (born between 1981 and 2000) of the Kennedy sector of Tarqui of the city of
Guayaquil, with the objective of knowing what is the consumption behavior of tropical music in
streaming platforms, the results mark the consumption trend in salsa, bachata, vallenato and
cumbia; they mainly use the cell phone and the platforms of preference are Spotify and Apple
Music, among the most used social networks are Youtube, Facebook and Instagram; In addition,
actors in the Ecuadorian music industry of the tropical genre are interviewed, a new one and
another experience to know their perspective and current situation, the study provides for an
artist to have a real base of information on consumer behavior, for the realization of his strategies
of selling music on digital platforms and reducing the risk in the decision-making process of his
musical career.
Palabras Claves: Millennials, Consumption Behavior, Streaming, Digital
Platforms, Tropical Music.

20
INTRODUCCIÓN
El presente documento muestra en un análisis profundo sobre cuál es el
comportamiento de consumo actual de los millennials en cuanto a la música tropical en
plataformas streaming.
La industria musical ecuatoriana, ha tenido altos y bajos durante su historia y aún no
logra posicionarse con una participación de mercado significativa en la región.
La participación musical en el share latino no supera el 1%, pese a la implementación
de políticas de gobierno que incentivan al consumo y producción nacional, factores como la
piratería, el empirismo artístico o elementos inexistentes/incompletos de la cadena de valor
de la industria musical provocan que la misma tenga un lento crecimiento.
Hacer una investigación del comportamiento del consumidor y las tendencias digitales
ayudará a tener una base tangible para el establecimiento de estrategias publicitarias y de
venta de música a los artistas locales.
El proyecto está conformado por los capítulos:
Capítulo I: extiende sobre el problema, formulación, realiza planteamiento y ubica en
contexto dentro de lo investigado, extiende la situación conflicto, establece objetivos
generales y específicos de la investigación, explica la justificación de la investigación y de la
idea a defender.
Capítulo II: Marco teórico, en este capítulo, habla sobre los antecedentes históricos y
teóricos del sector investigado, basado en la teoría de las palabras clave.
Capítulo III: Metodología de Investigación, en este capítulo habla sobre las diferentes
técnicas de investigación utilizadas, identificando a la entrevista y la encuesta como las más
oportunas para obtener el resultado esperado, además de definir la población y el tamaño de

21
la muestra, el análisis e interpretación de los resultados en base las técnicas aplicadas en los
sujetos de estudio de la muestra, que aportan a tener un conocimiento amplio y oportuno en el
sector, este tipo de investigaciones sirven de base para el análisis de comportamientos de
consumo en la industria musical, al ser un mercado amplio y en etapa de crecimiento.
Capítulo IV: conclusiones y recomendaciones, luego del análisis profundo de la
investigación realizada, este capítulo establece conclusiones y recomendaciones en base a los
datos obtenidos y analizados, aportando como guía de la situación actual del comportamiento
del consumidor en la tendencia del uso de plataformas y tecnologías en la industria musical a
los artistas/productores de música tropical ecuatorianos.

22
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
Existe una tendencia clara hacia el cambio de hábitos de consumo de música y la
industria fonográfica en general, incluyendo el medio en el que lo hacen; a nivel mundial los
ingresos de esta industria son altos y se mantiene en crecimiento e innovación constante.
Debido a la globalización la tendencia y comportamiento influye directamente en los
consumidores ecuatorianos, pero pese a estar tecnológicamente actualizados, los mismos no
están completamente preparados para acoplarse a la tendencia.
Para conocer la realidad de las actividades musicales en Ecuador, basta realizar una
investigación básica: al consultar en las bases del Servicio de Rentas Internas (SRI) es poco
probable identificar empresas clasificadas cuya actividad principal corresponda a “música”.
(Diario El Telégrafo, 2013).
Ecuador hasta mediados y finales del siglo XX logró ser una industria medianamente
estable (existían empresas disqueras musicales locales), lograron fabricar un ícono de música
popular ecuatoriano quien hasta la actualidad está posicionado como el “Ruiseñor de
América”, único intérprete ecuatoriano cuyo trabajo tuvo presencia fuerte en al menos tres de
los mercados más competitivos de la industria del disco en la América Latina en esa época:
México, Venezuela y Colombia.
Lamentablemente con la llegada de las disqueras transnacionales como EMI, Sony
Music, Universal se debilitaron hasta desaparecer, en los intentos posteriores Gerardo Mejía,
la agrupación Tranzas, Verde 70, Cruks en Karnak y Juan Fernando Velasco lograron tener
23
presencia internacional en mercados cómo México, Colombia, Chile y Estados Unidos, en
general el índice de ventas no alcanzó para tener una participación importante en el mercado
de sus respectivos géneros musicales.
Existen pocos estudios actualizados sobre comportamientos de consumo,
participaciones de mercado, ingresos fonográficos en Ecuador; al ser una industria en
crecimiento requiere de los mismos para mantenerse vigente en las tendencias de la industria
musical mundial, ya que el share del mercado en cuanto a venta de CD’s y/o canciones en la
industria fonográfica de artistas locales en comparación a los de mercados cercanos como
Colombia, Argentina y Chile no supera el 1%.
1.2 Contexto del Problema
Desde que en los años 20 naciera el cilindro fonográfico, evolucionando con el
microsurco (discos de vinilo), para luego desde los años 80 ser reemplazado por el disco
compacto (CD) llegando hasta la actualidad, donde las plataformas digitales y streaming se
posicionan rápidamente como el medio de preferencia de los consumidores, desplazando la
compra del CD.
La tendencia mundial del consumo de música comercial indica que la generación
millennial (entre 19 a 38 años) es quién más consume música (3.1 horas día), 75% más que la
generación Baby Boomer (mayores a 55 años, 1.77 horas día) (BPI & ERA, 2017) .
En 2017 los ingresos por consumo de música a nivel mundial fueron de 17.300
millones de dólares en la industria discográfica, 8,1 % más que en 2016, debido al despunte
del 41% en facturación de la música en ‘streaming’, con la misma tendencia a nivel regional
latinoamericano, siendo esta última región la que representa mayor crecimiento de consumo,
24
en cual en los primeros lugares del share están Colombia, Brasil y Argentina, según el Global
Music Report del 2018, estudio realizado anualmente por la Federación Internacional de la
Industria Fonográfica (IFPI, 2018).
En Spotify, las preferencias de consumo musicales del guayaquileño son variadas, en
cuanto a artistas internacionales: Maluma, Daddy Yankee, CNCO, Nicky Jam, Nacho y Luis
Fonsi. En cuanto a artistas nacionales se refiere, bandas como: Tranzas, Verde 70, Cadáver
Exquisito, The Cit, Man de Barro y solistas como: AU-D, Danilo Rosero, Maykel y Dayanara
son de las principales preferencias de consumo, en cuanto a artistas de música tropical se
posicionan Mark Anthony, Romeo Santos, Victor Manuelle, Elvis Crespo, Gente de Zona,
Bomba Stereo, Raymix a nivel internacional y entre los artistas locales Paolo Plaza y Sharon.
(Spotify, 2018).
En el contexto de la industria de la música de Guayaquil, no se identifica cuantitativa
y cualitativamente el comportamiento de consumo de canciones de artistas locales, ya sea
porque los mismos aún no utilizan las plataformas digitales para vender sus canciones
(motivo por el que se analizará la oferta de plataformas digitales de venta de música), en el
intento no establecen las estrategias necesarias para tener rentabilidad en las ventas o se
realizan acciones empíricas de venta, pese a que la tendencia mundial ya presenta
investigaciones del comportamiento de consumo.
1.3 Situación en Conflicto
La situación en conflicto se genera por la necesidad de conocer el comportamiento de
consumo de canciones de artistas del género tropical en la generación millennial en

25
Guayaquil, basándose en la tendencia mundial de escuchar canciones en plataformas
streaming a través de dispositivos/aplicativos móviles.
La desaparición de empresas locales de ventas de CD’s de artistas, obliga a los actores
de la industria musical a actualizarse en estas tendencias a través de estudios e investigación
sobre esta situación actual pero localmente son escasos.
1.4 Delimitación – Alcance
Área: Mercadotecnia
Línea de Investigación: Fundamentos publicitarios epistemológicos y metodológicos
Sub - Línea de Investigación: Mercados y comportamiento del consumidor.
1.4.1 Ubicación Geotemporoespacial
Tabla 1
Ubicación Geotemporoespacial
País: Ecuador Provincia: Guayas Cantón: Guayaquil Parroquia: Tarqui
Sector: Norte Dirección: La Kennedy Año: 2018
Elaborado por: Ángel Zambrano Rodríguez

26
Figura 1. Delimitación Espacial - Parroquia Tarqui, sector Kennedy
Fuente: (Google Maps, 2018)
1.5 Formulación del Problema
¿Cuáles son las características culturales musicales de los consumidores millennials
en Guayaquil?
¿Los cantantes del género tropical guayaquileños establecen estrategias de marketing
mix, planes publicitarios para incrementar las ventas de sus sencillos o discos?
27
¿Existen empresas/agencias ecuatorianas que se encarguen de la distribución de
canciones ya sea digital o física para los consumidores o agencias que estén especializadas en
la implementación de estrategias o negocios en el área artística (cantantes, bailarines,
actores)?
¿Cuáles son los artistas tropicales (nacionales y extranjeros) más escuchados por los
millennials guayaquileños en plataformas streaming?
¿Cómo ayuda al mercado musical guayaquileño un análisis de comportamiento de
consumo de música tropical de los millennials en plataformas streaming?
1.6 Objetivo General
Analizar el comportamiento del consumidor de música tropical de la generación
millennial en los géneros de cumbia, salsa, bachata, merengue y sus fusiones como la
electrocumbia, tecnocumbia, salsa choque, cumbia cheta en plataformas streaming, en el
sector de la Kennedy de la ciudad de Guayaquil.
1.7 Objetivos Específicos
 Determinar la aceptación de música tropical cumbia, salsa, bachata, merengue
y sus fusiones en la generación millennial en el sector de la Kennedy de la ciudad de
Guayaquil.
 Identificar las preferencias y hábitos de consumo de música tropical en
plataformas streaming de la generación millennial, en el sector de la Kennedy de la
ciudad de Guayaquil.
28
 Investigar la influencia de las estrategias promocionales aplicadas por artistas
de música tropical para la venta de sus canciones en plataformas streaming de la
generación millennial, en el sector de la Kennedy de la ciudad de Guayaquil.
1.8 Justificación de la investigación
El crecimiento acelerado de la industria fonográfica y tecnológica a nivel mundial
implica el uso prácticamente obligatorio de nuevas tecnologías y tendencias en el consumo,
actualmente con una oferta de plataformas musicales muy amplia, es necesario conocer la
conducta y hábitos, las ventajas-desventajas de cada plataforma digital de música, cuál es
más eficiente y rentable para vender una canción con respecto a la tendencia aplicada en el
consumidor guayaquileño.
1.9 Premisa
La investigación del comportamiento de consumo, aporta en el desarrollo de
estrategias de posicionamiento, ventas de las producciones musicales y lanzamientos a los
cantantes (existentes y nuevos) en el mercado musical ecuatoriano.
1.9.1 Variable Independiente
La investigación del comportamiento de consumo.
1.9.2 Variable Dependiente
El aporte en el desarrollo de estrategias de posicionamiento, ventas de las
producciones musicales y lanzamientos a los cantantes (existentes y nuevos) en el mercado
musical ecuatoriano.
29
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la investigación
Tabla 2
Historia de la industria musical en Ecuador
Fecha Hito
1930 El empresario compositor e importador de
pianos, José Domingo Feraud Guzmán inicia la
industria musical en Ecuador (Guayaquil),
grabando artistas nacionales como y produciendo
al dúo musical conformado por Enrique Ibáñez
Mora y Nicasio Safadi.
1946 Luis Pino Yerovi forma el grupo
empresarial llamado Emporio Musical y realiza la
creación de:
IFESA (Industria fonográfica Ecuatoriana
S.A.), primer estudio de grabación y de impresión
del Ecuador,
CROMOS Cía. Ltda. como la primera
empresa de provisión de elementos gráficos. Y,
SADRAM (sociedad de representación y
administración musical), para la distribución de
las regalías.
30
1960 El grupo Feraud Guzmán, crea y consolida la
empresa FEDISCOS como la encargada
de la producción de discos en el Ecuador
1976 El grupo FEDISCOS contaba con alrededor de
300 empleados de los cuales 128 se encargaban de
la producción, diseño, administración y relaciones
en la planta de Guayaquil.
La empresa FEDISCOS llegó a estar en capacidad
de producir hasta 20 artistas
Nacionales por año.
Posteriormente aparecen las empresas FAMOSO y
FADISA en el mercado local.
1979 Aparece el formato de cassette en el mercado local
y con ello los primeros indicios de la piratería.
Años 80 y años 90 Inicia el avance tecnológico y se muestra un
impacto directo en la industria musical global que
obliga a realizar cambios profundos, cuando de los
cassettes existe la evolución a los CD (compact
disk), esto provocó el desplazamiento de la venta
de música en los formatos del disco de vinilo o
acetato y del cassette.

31
Caída del Muro de Berlín y la Estos acontecimientos empiezan a provocar
globalización (Finales de los años 90) impacto directo y profundo en las economías
locales para trasladarlas al mercado mundial.
Sin ser la excepción la industria musical local con
la presencia cada vez más fuerte de empresas
transnacionales de la cultura y el entretenimiento,
que empezaron a posicionarse y consolidarse,
generando desventaja amplia sobre la industria
local que venía en crecimiento.
Consolidación de las transnacionales Era definitiva la consolidación y dominio del
de música y entretenimiento (años 90) mercado de las empresas transnacionales como:
Sony Music, Polygram, Warner, BMG, EMI,
MCA. Que lograron aprovechar y entender el
sistema del mercado globalizado y fusionaron
empresas y capitales obteniendo resultados
exitosos, reduciéndose hasta la actualidad de 6
grandes compañías a 3 que son las dominantes en
la industria musical mundial,
- Sony Music Entertainment
(absorbió a BMG);
- Warner Music Group, y
- Universal Music Group (absorbió a

32
Polygram, Thorn, Emi y MCA).
1998 Se promulga la ley Ecuatoriana de Propiedad
Intelectual (catalogada entre una de las mejores
leyes de Propiedad Intelectual en la región
hispanoamericana)
Finales de los años 90 La crisis política, económica y social (feriado
bancario y migración) que vivía Ecuador en esos
momentos, sumados a los avances tecnológicos
como la aparición del mp3 y herramientas que
hacían fácil la copia de información y música,
causaron un impacto desfavorable en la industria
musical local.
Años 2000 Localmente se empieza a sentir el impacto
desfavorable de las empresas locales editoras de
música, dejando de ser un negocio rentable por la
piratería y el dominio del mercado por las
transnacionales, tangiblemente se vio reflejado en
la reducción de tiendas de venta de música de los
dos principales grupos de la industria musical
ecuatoriana.
Del 2000 a la actualidad Actualmente existe una cadena de valor
desmembrada, debido al crecimiento acelerado de

33
la tecnología en el que los CD al igual que otros
medios empiezan a evolucionar con la
información en la nube.
En 2006, el proceso mundial de acoplarse a estas
nuevas tecnologías y cambios en el
comportamiento de consumo afecto como era de
esperarse, generando disminución en ventas de cd,
pero incrementando las descargas en línea en
nuevos mercados.
Pero en este mismo periodo la solución de
acoplamiento venia naciendo a través del iphone y
el modelo de negocio con la creación del itunes
Music Store, que impedía que el usuario
descargue las canciones, pero que si las tenga
almacenadas en la nube.
Y con esto el inicio del cambio en el modelo de
negocios de lo físico a lo digital, los canales de
consumo ya no son los mismos, provocando un
cambio social importante para la industria, a la
actualidad mundialmente se ha logrado reducir el
plagio y la piratería, pero aún hay mucho que
hacer con respecto a este mal que aqueja a la

34
industria.
Actualmente en Guayaquil ya no existen locales
de venta de cd’s de música, musicalísimo cerró
sus instalaciones en el centro comercial mall del
sol en mediados de agosto del 2018.
Fuente: (Ministerio de Cultura y Patrimonio del Ecuador, 2013)

En Ecuador la industria musical y fonográfica está en etapa de crecimiento, basándose
en la inclusión leyes y presupuestos para temas culturales que incluyen a la música (ley 1x1),
además del surgimiento y resurgimiento de organismos de control como la Superintendencia
de Comunicación(SUPERCOM), Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual(IEPI),
Sociedad de Autores y Compositores del Ecuador(SAYCE), Sociedad de Artistas Intérpretes
y Músicos Ejecutantes del Ecuador(SARIME) y Sociedad de Productores de Fonogramas del
Ecuador(SOPROFRON), que han provocado que los autores, compositores e intérpretes
reciban ingresos por regalías y otros beneficios que antes del año 2000 no percibían, pero
aquello aún no se convierte en un ingreso representativo y sustentable para el artista nacional,
identificando factores que podrían incidir en estos resultados en Guayaquil, se puede
mencionar:
- La piratería, que es un problema cultural de la sociedad latina en general generando
afectación directa en las ventas,
- El empirismo de los artistas en cuanto a las estrategias publicitarias utilizadas para
vender su música, lanzamiento de sus carreras, canciones y productos.
- El género musical que interpretan,

35
- La desaparición de disqueras locales, falta de empresas de distribución y venta de
música, y,
- La predominancia en la preferencia, percepción y contratación por parte del
consumidor, medios de comunicación masivos y empresas locales en cuanto a la
música/artista extranjero frente al nacional.
2.2 Fundamentación Teórica
2.2.1 Comportamiento del Consumidor
Según Rivas & Idelfonso, “El comportamiento del consumidor estudia las conductas
de la personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios:
- Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se producen esos
consumos.
- Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el
consumo”. (Rivas & Ildefonso, 2016)
La relación sentimental y mental de los consumidores con la música se convierte en
un influyente directo en las decisiones de compra y/o consumo de un bien o servicio, siendo
la música el área de investigación no exceptúa que al verlo como producto se deba analizar el
comportamiento de cuando, como, dónde y porque es escuchada, que reacción tiene el buyer
y que actitud toma frente a la misma antes, durante y después de hacerlo.
Para Mollá, Berenguer, Gómez, & Quintanilla, el comportamiento del consumidor
es un “proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen a las
decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de
efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso, consta de tres etapas:
36
a) La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca
información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y selecciona
alternativas.
b) La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las
condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de variables
situacionales que proceden, fundamentalmente, de la tienda.
c) La poscompra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva, a su
vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción”. (Mollá Descals,
Berenguer Contri, Gómez Borja, & Quintanilla Pardo, 2014)
El consumidor actual, marca una diferencia al facilitarle información previa a decidir
una compra, evaluando sus necesidades y alcances; esto hace que tenga poder de negociación
al momento de comprar, dependiendo del lugar que escoge y las acciones publicitarias
posventa implementadas para mantener engagement y fidelidad sobre sus consumidores e
incidir directamente en el comportamiento de compra.
De acuerdo a Schiffman & Wisenblit, “el comportamiento del consumidor se ha
reconocido una amplia variedad de imágenes de uno mismo. En particular, muchos
investigadores han descrito algunos o todos los tipos de las siguientes imágenes de uno
mismo:
1. Imagen real de sí mismo (cómo se ven realmente los consumidores a sí mismos),
2. Imagen ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los individuos verse a sí mismos),
3. Imagen social de sí mismo (cómo sienten los consumidores que los ven los demás)
y 4. Imagen social ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los individuos que los vieran los
demás) “ (Schiffman & Wisenblit, 2015)

37
La influencia musical en la sociedad es trascendente y variada dependiendo del tipo
de consumidor y cuanto se identifiquen canción-consumidor, para que una persona
seleccione entre sus preferencias de escucha un tema musical influyen factores psicográficos,
demográficos, de personalidad del individuo; por aquello es importante conocer cómo se
podrían arquetipar y conocer sus individualidades (como se consideran, como quisieran ser,
como los ve la sociedad, como deberían verse ante la sociedad).
2.2.2 Streaming
Barria, Hales & González definen el streaming como “una tecnología (también
conocida como media-flujo) que permite la distribución de archivos multimedia
(principalmente audio y video) a través de la red de computadores en tiempo real. Estos son
cargados en un buffer de datos donde se puedan reproducir al mismo tiempo que se descargan
y luego se descartan, sin quedar almacenados en el disco duro del cliente”. (Barria, Hales, &
González, 2013)
La transición globalizada al mundo digital incluye la música, influye en los medios
que se utilizan para escucharla, casi desapareciendo los medios tangibles por intangibles (CD,
Walkmans) e incluso las estrategias implementadas para vender canciones (de un disco
completo a solo venderlas por unidad), donde la inclusión de tecnologías como la streaming
llevan al negocio de la venta de canciones a evolucionar, permitiendo actualizarse sin olvidar
la seguridades y réditos económicos que debe dejar esta industria y dejando la información
en la nube, ya que si se permite descargarla físicamente, la estrategia del negocio no
funcionaría.
38
Para Lax, Chemyak & Akidau streaming es “un tipo de motor de procesamiento de
datos diseñado con infinito conjunto de datos en la nube”. (Lax, Chernyak, & Akidau, 2018)
El mundo musical es uno de los principales actores en el uso de esta tecnología,
debido a su modelo de negocio, el que le permita al consumidor escuchar música en cualquier
lugar, a cualquier hora sin tener que utilidad medios tangibles que podrían ocupar mucho
espacio o su transportación sea incomoda, el streaming soluciona la portabilidad de la
música, permitiendo de manera omnicanal guardar los gustos o preferencias de lo que está
escuchando para hacerlo en otra ocasión y volver justamente donde se quedaron la última
vez, además de permitir a los dueños de las canciones tener la seguridad de que la
reproducción nace desde una sola base de datos casi inviolable y que se mantendrá el negocio
de la venta porque las canciones no se descargan a los discos duros o teléfonos.
2.2.2.1 ¿Cómo funciona el streaming?
Figura 2. ¿Cómo funciona el Streaming?
Fuente: (Crear, 2013)

39
Tabla 3
Descripción de proceso de cómo funciona el streaming
Proceso de Cómo funciona el Streaming
Un usuario ingresa a una página en la web/aplicativo móvil con contenido para streaming,
podría ser audio/video y pulsa en un vínculo para acceder, cualquiera de su elección. Esta
página está localizada en un servidor de páginas de internet, este a su vez sabe cuál es el
archivo que le pertenece al contenido pedido para streaming.
El servidor de páginas de internet le envía una solicitud a un servidor multimedia para
proporcionar los archivos pedidos.
El servidor multimedia fracciona el contenido pedido en partes pequeñas y efectúa el
streaming, generalmente este proceso se realiza directamente en el ordenador del usuario sin
interposición del servidor de páginas de internet. Manejado así por los protocolos de
transmisión que posee especialmente para audio y video.
El ordenador del usuario adquiere el archivo del contenido pedido y lo reproduce
utilizando bien sea una extensión del navegador o cualquier otro medio de reproducción. El
archivo que se recibe normalmente viene en partes pequeñas y no como un todo. El archivo
original no necesita ser descargado en la unidad que lo reconoce, únicamente se descargan y
se mantienen en poco tiempo del contenido.
Fuente: (Crear, 2013)

40
2.2.3 Industria Musical
Wikstrom menciona que “la industria de la música está compuesta por aquellas
compañías interesadas en desarrollar contenido musical y personalidades que pueden
comunicarse a través de medios múltiples”. (Wikstrom, 2009)
En Ecuador la industria musical está en crecimiento, las compañías locales que
desarrollan contenido musical y artistas son en su máximo tres a nivel nacional, y mucho
empirismo en empresas productoras de música y artistas, estos últimos teniendo resultados
bajos en las ventas de la música que producen, esto debido a la globalización de la industria
con disqueras multinacionales con productos musicales artísticos internacionales, que si
establecen estrategias y dominan la participación en el mercado musical.
El Ministerio de Cultura y Patrimonio de Ecuador especifica que “se entiende
como industria fonográfica a todos los procesos y actores involucrados en las fases de
creación, producción y grabación, puesta en formatos, difusión, distribución y venta de
fonogramas”. (Ministerio de Cultura y Patrimonio del Ecuador, 2013)
Es importante entender y conocer los actores claves de la industria musical para que
exista un producto de calidad y para que la misma funcione como un engrane, la fabricación
de productos musicales exitosos conllevan un compromiso real de todos los actores
mencionados en el concepto del Ministerio de Cultura, pero al encontrarse en una etapa de
evolución en el sector musical los intervinientes de la industria pocas veces entienden y a
veces hasta subestiman la necesidad y participación en la carrera musical de algún punto del
proceso o actor de la industria musical.
De acuerdo a Katz en el estudio de la CEPAL - Naciones unidas llamado
tecnologías de la información y la comunicación e industrias culturales: una perspectiva

41
latinoamericana, que menciona que, “la industria musical es aquella que lleva la música
desde el primer eslabón de la cadena de producción hasta el consumidor final. Dicha
concepción abarca desde la industria musical de los conciertos en vivo, la industria de
difusión musical por radio, la industria de publicación de partituras y finalmente la industria
discográfica, que en estricto rigor es la “industria de fonogramas” o grabaciones musicales en
cualquiera de los soportes disponibles, materiales o incorpóreos. Las dos primeras son
industrias de servicios, la tercera y cuarta producen bienes durables”. (Naciones Unidas,
CEPAL; Katz, Jorge, 2006, pág. 19)
Nadie garantiza el éxito en ninguna actividad porque el mismo se convierte en
abstracto e intangible, pero si se puede garantizar la calidad de un producto, se puede
garantizar la reducción del riesgo de fracaso y la eficiencia en el tiempo de reacción de algún
imprevisto, observando comercialmente a la industria musical en Ecuador, se debe ser
meticuloso al producir un artista o canción, para hacer que el consumidor final se sienta
satisfecho y disfrute entretenidamente del producto.
2.2.4 Plataforma Digital
La CEPAL de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) dice que “estas
tecnologías son plataformas de actividades como la comunicación, la información, el
entretenimiento, el comercio, la prestación de servicios de educación, salud y gobierno, y más
recientemente de sistemas complejos de producción. La economía mundial está cada vez más
conectada y el avance de la digitalización es tal que hoy la economía global es una economía
digital”. (ONU. CEPAL, 2016)

42
En la actualidad hablar de música comercial es equitativo a hablar de medios y
plataformas digitales, existe influencia importante sobre la generación millennial y quienes
vienen luego de ellas, convirtiéndose en un criterio en la decisión de compra/consumo,
además de facilitar un canal de comunicación, flexible, rápido, que brinda seguridad y
globalizado.
Youtube, Spotify, Itunes, Facebook, Instagram, entre otras, son de los nuevos medios
de preferencia de consumo de canciones en Ecuador, que influyen en el posicionamiento de
una marca artística, decisorias al momento de definir si una canción se convierte en exitosa o
no, además de estadísticamente permitir analizar con mayor exactitud en tiempo y datos
demográficos el impacto que tiene la publicidad realizada para vender canciones de un artista
o para analizar índices de venta actualizados sin mayor inconveniente, el giro del negocio en
el mercado musical cambió y revolucionó con la introducción de plataformas digitales en este
sector.
2.2.4.1 Ventajas y Desventajas de Plataformas Digitales
Tabla 4
Ventajas y Desventajas de las Plataformas Digitales
Ventajas Desventajas
Llegar a audiencias que geográficamente Aumento en el fraude electrónico
sería complicado de llegar.
La capacidad de los consumidores para
Aumento del comercio electrónico y el reproducir y distribuir. Ilegalmente obras
comercio móvil originales que están protegidas ha

43
cambiado dramáticamente los fenómenos
La capacidad de la plataforma digital para de propiedad intelectual.
almacenar grandes volúmenes de
información La vulnerabilidad y facilidad para Obtener
información y datos demográficos de
La extensión de Servicios y Canales de quienes utilizan plataformas digitales
Atención al Cliente
Fuente: (Oxera, 2015)

2.2.5 Música
De acuerdo a Guevara, música “es el arte de combinar sonidos agradablemente al
oído según las leyes que lo rigen”. (Guevara, 2010)
La música tropical genera ambiente agradable y de fiesta al combinar los sonidos
instrumentales en su mayoría de viento, con la voz que a través del oído de quienes la
escuchan provoca cambios en el estado de ánimo y comportamiento de quienes la consumen,
en latinoamerica donde principalmente nacieron los ritmos tropicales, ritmos como la salsa,
cumbia, bachata, merengue, son cubano y sus fusiones son los predominantes al momento de
celebrar sucesos sociales importantes poco alejados de su origen en la época de la esclavitud
donde desde África los instrumentos y el estilo de música es importada junto a los esclavos,
que la hacían para celebrar y festejar entre ellos.

44
Pérez Plaza & Blasco establecen que “la música está compuesta por una serie de
sonidos organizados de una manera determinada. Cada uno de esos sonidos tiene unas
características concretas: altura, duración, intensidad”. (Pérez Plaza & Blasco, 2010)
Dependiendo del género o del estilo de la música tropical , los compases, duración,
intensidad o altura varían, en la cumbia donde su compas estructurado de manera AB-
(introducción)-BC(moderato con saloma)-CD (estribillo rumba) en 2/4 o 6/8, es normalmente
único y uniforme fácilmente reconocible al oído común, a diferencia de la salsa que basa sus
características en el son cubano y jazz, con su compas tradicional 2/4 o también versionada
en compas 4/4 con el patrón rítmico de la clave de Son (son cubano) , saliendo del
tecnicismo, la música tropical es de preferencia popular, sus compases y ritmos están
perfectamente estructurados para que generen sentimientos de festejo y alegría en quienes la
escuchan.
Según Larousse música es el “arte de combinar sonidos según las leyes de la
armonía, la medida y el ritmo”. (Larousse, 2014)
El mundo expresado en sonidos es abstracto, a veces incomprensible, lo que a algunos
seres humanos les gusta a otros no y viceversa, inclusive en el reino animal existen sonidos
identificativos con codificaciones especiales que solo los de su raza entienden, aquello en el
sentido primitivo, no deja de ser arte, al iniciar a comercializar la música se establecen reglas,
criterios y parámetros a seguir en cuanto a armonía, medida y ritmo que provocaran de
acuerdo a la teoría una combinación ordenada.

45
2.2.6 Millennial
Tabla 5
Taxonomía de Generaciones
Generación Rango de Años
Forgotten generation Nacidos en 1896 – 1910
Greatest generation Nacidos en 1911 – 1925
Silent generation Nacidos en 1926 – 1945
Baby boomers generation Nacidos en 1946 – 1965
Generation X Nacidos en 1966 – 1980
Generation Y (Millennials) Nacidos en 1981 – 2000
Latest Generation (Z) Nacidos en 2001 – 2015
Fuente: (Gardiner, 2016)
Elaborado Por: Ángel Alberto Zambrano Rodríguez
La “Generación Y” o “Generación Millennial”, son aquellas personas nacidas entre
los años de 1981 a 2000 es la generación posterior a la baby boomers y generación X, nacidos
en el inicio de la revolución digital y tecnológica. Fuente: (Gardiner, 2016)
La edad actual de los millenials comprende quienes tengan entre 19 a 38 años.
Entre las principales características de los millennials se pueden agrupar por fases a quienes
entraron en la transición de baby boomers y millennials (años 80) se los conoce también
como echo boomers y porque en su mayoría este segmento son hijos de la generación
anterior.
La confianza, la tolerancia, menor sentido de responsabilidad social y bajo interés en
lo político, mayor interés por el de viajar, son de las características principales de esta
generación, existe mayor narcisismo, son más optimistas en esta generación que en las que
los preceden, son nativos digitales, muchos nacieron en el inicio de la revolución tecnológica
y otros crecen en este ambiente.

46
2.3 Fundamentación Legal
No hay ley que incluya plataformas digitales y más aún relacionadas con la
música, de acuerdo al reportaje en mayo de 2018, de Diario El Telégrafo, menciona
intentos de que sean incluidas en la Ley de Comunicación como reforma:
“Danny Wilka, presidente de la Asociación de Medios de Comunicación Digitales
del Ecuador (Amecode), acudió este lunes 28 de mayo a la Secretaría General de la Asamblea
Nacional para solicitar que dentro del paquete de reformas a la Ley de Comunicación,
enviadas por el presidente Lenín Moreno, se incluya su propuesta de incorporar a los
medios digitales en esta normativa, así como en la distribución de pauta publicitaria en
procesos electorales. La propuesta pide que sean incluidos los medios digitales en el artículo
5, que habla de los medios de comunicación; pero tan solo de los tradicionales -prensa, radio
y televisión-, y obvia a los digitales, “relegándonos al reglamento en el artículo 3”, explicó.
Añadió que este reglamento no puede estar por encima de la ley, es decir no son
considerados.
Además de este pedido, también presentaron una reforma al artículo 202 del
Código de la Democracia que estipula que en tiempo de campaña electoral solo los medios
tradicionales son considerados para pautar publicidad. Lo que piden es a pesar de ser medios
digitales pequeños, medianos o grandes, puedan competir con los medios tradicionales. En el
país, hasta el año pasado, existían 79 medios de comunicación digitales. Wilka indicó que, sin
embargo, hay algunos que no están en el registro de medios. Dentro de este grupo, según
Wilka, existen también los medios nativos digitales que son los que operan y transmiten en la
plataforma de internet. Entre ellos se encuentran las radios on line, las TV on line, los blogs y
47
las propias plataformas webs de los medios tradicionales. El aval para ser considerados como
medios digitales lo entrega el CORDICOM, que establece en el artículo 3 del reglamento que
los medios digitales son aquellos que tengan su personería jurídica dentro del registro público
de medios”. (El Telegráfo, 2018)
A continuación se hace referencia a las leyes que hablan sobre difusión de contenidos,
propiedad intelectual, derechos de autor, ley de comportamiento del consumidor y temas con
relación a la industria musical:
2.3.1 Ley Orgánica De Defensa Del Consumidor
Art. 2.- Definiciones.- Para efectos de la presente ley, se entenderá por:

… Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente ley
mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al Usuario. ...
Capítulo ii
Derechos y obligaciones
De los consumidores
Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor, a
más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios
internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil,
los siguientes:
1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y
servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los
servicios básicos;
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios
competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad; 3. Derecho a recibir servicios
básicos de óptima calidad;
4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los
bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad,
48
condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los

riesgos que pudieren presentar;
5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte
de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones
óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;
6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos
comerciales coercitivos o desleales;
7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo
responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;
8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y
mala calidad de bienes y servicios;
9. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de asociaciones de
consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al momento de elaborar o reformar
una norma jurídica o disposición que afecte al consumidor; y,
10. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y judicial
de sus derechos e intereses legítimos, que conduzcan a la adecuada prevención sanción y
oportuna reparación de su lesión;
11. Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que correspondan; y,
12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de
reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá notar el reclamo
correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado.
Art. 45.- Derecho de Devolución.- El consumidor que adquiera bienes o servicios por
teléfono, catálogo, televisión, internet o a domicilio, gozará del derecho de devolución, el
mismo que deberá ser ejercido dentro de los tres días posteriores a la recepción del bien o
servicio, siempre y cuando lo permita su naturaleza y el estado del bien sea el mismo en el
que lo recibió. En el caso de servicios, el derecho de devolución se ejercerá mediante la
cesación inmediata del contrato de provisión del servicio. (Asamblea del Ecuador, 2015)
49
2.3.2 De acuerdo a la Constitución del Ecuador del 2008, menciona los derechos de los
artistas:
Art. 22.- Las personas tienen derecho a desarrollar su capacidad creativa, al ejercicio digno
y sostenido de las actividades culturales y artísticas, y a beneficiarse de la protección de los
derechos morales y patrimoniales que les correspondan por las producciones científicas,
literarias o artísticas de su autoría.
2.3.3 Derechos a la propiedad, Sección segunda, tipos de propiedad
Art. 322.- Se reconoce la propiedad intelectual de acuerdo con las condiciones que señale
la ley. Se prohíbe toda forma de apropiación de conocimientos colectivos, en el ámbito de las
ciencias, tecnologías y saberes ancestrales. Se prohíbe también la apropiación sobre los
recursos genéticos que contienen la diversidad biológica y la agro-biodiversidad.
Art. 379.- Son parte del patrimonio cultural tangible e intangible relevante para la
memoria e identidad de las personas y colectivos, y objeto de salvaguarda del Estado, entre
otros:
2.3.4 Sobre la difusión y protecciones de obras artísticas:
Art. 380.- Serán responsabilidades del Estado:
1. Velar, mediante políticas permanentes, por la identificación, protección, defensa,
conservación, restauración, difusión y acrecentamiento del patrimonio cultural tangible e
intangible, de la riqueza histórica, artística, lingüística y arqueológica, de la memoria
colectiva y del conjunto de valores y manifestaciones que configuran la identidad
plurinacional, pluricultural y multiétnica del Ecuador.

50
2. Promover la restitución y recuperación de los bienes patrimoniales expoliados, perdidos o
degradados, y asegurar el depósito legal de impresos, audiovisuales y contenidos electrónicos
de difusión masiva.
3. Asegurar que los circuitos de distribución, exhibición pública y difusión masiva no
condicionen ni restrinjan la independencia de los creadores, ni el acceso del público a la
creación cultural y artística nacional independiente.
4. Establecer políticas e implementar formas de enseñanza para el desarrollo de la vocación
artística y creativa de las personas de todas las edades, con prioridad para niñas, niños y
adolescentes.
5. Apoyar el ejercicio de las profesiones artísticas.
6. Establecer incentivos y estímulos para que las personas, instituciones, empresas y medios
de comunicación promuevan, apoyen, desarrollen y financien actividades culturales.
7. Garantizar la diversidad en la oferta cultural y promover la producción nacional de bienes
culturales, así como su difusión masiva.
8. Garantizar los fondos suficientes y oportunos para la ejecución de la política cultural.
(Asamblea del Ecuador, 2008)
2.3.5 Reglamento de la Ley Orgánica De Comunicación (Registro Oficial 170, enero
del 2014), describe en los artículos:
Art. 75.- Difusión de los contenidos musicales. - La difusión del 50% de los contenidos
musicales producidos, compuestos o ejecutados en el Ecuador que se efectúa en cada
programa de radiodifusión sonora, podrá realizarse de forma secuencial y alternativa de
piezas musicales, o alternando segmentos de música nacional con segmentos de música

51
internacional. La difusión de contenidos musicales producidos, compuestos o ejecutados en el
Ecuador, deberá incluir de manera equitativa a autores, ejecutantes e intérpretes nóveles y
reconocidos.
Art. 76.- Derechos de autor. - Los medios audiovisuales, en el informe de rendición de
cuentas que tienen que presentar al Consejo de Participación Ciudadana y Control Social,
incluirán información sobre el cumplimiento de su obligación de pagar los derechos de autor
que hayan sido aprobados por el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual -IEPI, en
relación a las obras que fueron utilizadas por ellos en el marco de su programación.
Art.-103.- Difusión de los contenidos musicales. - En los casos de las estaciones de
radiodifusión sonora que emitan programas musicales, la música producida, compuesta o
ejecutada en Ecuador deberá representar al menos el 50% de los contenidos musicales
emitidos en todos sus horarios, con el pago de los derechos de autor conforme se establece en
la ley. ”
Están exentas de la obligación referida al 50% de los contenidos musicales, las
estaciones de carácter temático o especializado.” (Asamblea del Ecuador, 2014)
2.3.6 Reglamento de Ley 1x1:
Resolución no. Cordicom-ple-2014-034
El pleno del consejo de regulación y desarrollo de la
Información y comunicación
Capítulo II
Radios especializadas o temáticas

52
Art. 4.- Excepción de cuota de contenidos musicales.- Están exentas de la obligación
referida al 50% de contenidos musicales, las estaciones de carácter temático o especializado
determinadas en el presente Reglamento. Esta excepción no se aplicará a las estaciones de
radiodifusión cuya especialidad o temática se refiera a contenidos musicales. Artículo 5.-
Radios Temáticas o Especializadas: Se entenderá por radios temáticas o especializadas
aquellas cuyo contenido de programación no sea musical en un 90%. Se excluye de este
cálculo la transmisión de cuñas radiales de todo tipo.
Art. 6.- Prohibición de prácticas de condicionamiento de la difusión de contenidos
musicales. - Se prohíbe cualquier forma de intercambio económico, o de bienes y servicios
que tengan valor comercial, con el fin de condicionar la difusión de contenidos musicales en
cualquier medio de comunicación, para dar cumplimiento del porcentaje previsto en el
artículo 103 de la Ley Orgánica de Comunicación.
No serán sujetos de esta prohibición:
a) Los contenidos que formen parte de cuñas radiales para promoción de artistas nacionales.
b) Los productos elaborados para la promoción del contenido musical, cuyo destinatario final
sea la audiencia. En este caso, el medio deberá dar a conocer a la audiencia el origen del bien
y la forma de acceder al mismo. (Asamblea del Ecuador, 2014)
2.3.7 La Ley de Defensa del Artista, menciona lo siguiente:
Capítulo i
Preceptos Generales
Art. 4.- Para efectos de la Ley, se consideran Artistas a las siguientes personas:”
53
a) Actores, cantantes, músicos, bailarines, fonomímicos, animadores, declamadores y en
general todo aquel que recite, interprete o ejecute una obra literaria o artística. (Asociaciones
de Artistas Profesionales Provinciales, 2008)

54
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
En el presente capítulo se detalla la metodología utilizada en la recolección/análisis de
datos que permitirá analizar el comportamiento del consumidor de música tropical de la
generación millennial en los géneros de cumbia, salsa, bachata, merengue y sus fusiones
como la electrocumbia, tecnocumbia, salsa choque, cumbia cheta en plataformas streaming,
en la ciudadela Kennedy de la ciudad de Guayaquil, para que los artistas de música tropical
tengan una referencia importante al momento de establecer las estrategias de venta de
canciones en las plataformas digitales.
3.1 Métodos de la Investigación
La metodología en la presente investigación es de tipo cuantitativa y cualitativa.
3.1.1 Método Cualitativo
“Los principales métodos para recabar datos cualitativos, son, la observación, la
entrevista, los grupos de enfoque, la recolección de documentos y materiales y las historias de
vida. El análisis cualitativo implica organizar los datos recogidos, transcribirlos cuando
resulta necesario y codificarlos”. (Gallardo Echenique, 2017)
Cualitativamente se utiliza como instrumento la entrevista a los principales actores de
la industria musical con el objetivo de conocer la situación actual del mercado musical.
3.1.2 Método Cuantitativo
Se realiza una investigación de tipo cuantitativa porque “Pretende encontrar datos que
ratifiquen una teoría…Es un proceso en el que las unidades de análisis, previamente

55
derivadas o definidas, son sometidas a una pre-codificación sistemática para el análisis
estadístico posterior.”. (Gallardo Echenique, 2017)
El enfoque cuantitativo usa la recolección de datos para probar la hipótesis en base a
la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin de establecer pautas de
comportamiento y probar teorías. (Muñoz Campos, 2014)
En el presente estudio, para la aplicación del método cuantitativo se utiliza la encuesta
con datos tabulados que identificará el comportamiento y proyección de consumo de música
tropical de una manera más precisa y eficaz.
3.2 Tipo de Investigación
3.2.1 Investigación Exploratoria
El tipo de investigación exploratoria que se define como “es aquella que se efectúa
sobre un tema, problema de investigación desconocido, poco estudiado o novedoso, del cual
se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes; por lo que sus resultados, constituyen una
visión aproximada de dicho tema o problema, es decir, un nivel superficial de
conocimientos”.(Hernandez Sampieri, 2014)
Para profundizar en cómo se encuentra y proyecta el comportamiento de consumo de
música tropical en la generación de millennial en el sector de la Kennedy de parroquia Tarqui
de la ciudad de Guayaquil, al ser un sector céntrico del norte (donde se ubican tres de los
principales centros comerciales de la ciudad) donde la concentración de personas de varias
aristas de la ciudad es representativa.

56
3.3 Herramientas de la Investigación
3.3.1 Encuesta
“Encuesta es una de las técnicas de investigación social de más extendido uso en el
campo de la Sociología que ha trascendido el ámbito estricto de la investigación científica,
para convertirse en una actividad cotidiana de la que todos participamos tarde o temprano. Se
ha creado el estereotipo de que la encuesta es lo que hacen los sociólogos y que éstos son
especialistas en todo” (López & Fachelli, 2015)
3.3.2 Entrevista
“La entrevista es un instrumento de recolección cualitativo que se presenta como una
gran herramienta de obtención de datos enriquecedores para el quehacer investigativo en
salud. Esta es capaz de entregar la profundidad que, en muchas ocasiones, los instrumentos
de tipo cuantitativo dejan de lado debido a su afán de generalizar y reducir el error al mínimo,
por lo cual no ahondan en el carácter discursivo de las personas, con sus significados y
concepciones.
Este tipo de instrumento de recolección permite que el entrevistador lo use con mayor
naturalidad. Se debe considerar que la base primordial de las habilidades pertinentes para
aplicar una entrevista es la conversación cotidiana de los sujetos. Para el fin investigativo, la
comunicación verbal cotidiana se entrena para la obtención e información acabada de un
tema” (Amaya Placencia & Troncoso Pantoja, 2016)

57
3.3.3 Cuestionario
“Instrumento de recogida de los datos (de medición) y la forma protocolaria de
realizar las preguntas (cuadro de registro) que se administra a la población o una muestra
extensa de ella mediante una entrevista donde es característico el anonimato del sujeto.
… cuestionario cerrado de preguntas donde se suceden y organizan preguntas o
cuestiones predeterminadas, con respuestas que, en su mayor parte, también están (o deben
estar) predeterminadas y son previsibles” (Gallardo Echenique, 2017)
3.4 Software que se utilizará
La digitación de preguntas y resultados previa la tabulación se utiliza un programa
propio en el lenguaje de programación Java con la base de datos SQL server que permite
exportar la información para que se tabule en el software Microsoft Excel, generalmente
utilizada para el cálculo de diferentes operaciones y cantidades, elaboración de datos
estadísticos y gráficos basándose en los resultados.
3.5 Población y Muestra
3.5.1 Población
“Una población es un conjunto de todos los elementos que estamos estudiando, acerca
de los cuales intentamos sacar conclusiones”. (Levin & Rubin, 2013)
La población a considerar para la investigación corresponde a 4746 personas
millennials del sector de la Kennedy, parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil (la edad
actual de los millenials comprende a quienes tengan entre 19 a 38 años de acuerdo con
(Gardiner, 2016) ), equivalente a ser población finita. (Instituto Nacional de Estadisticas y
Censos (INEC), 2018)

58
3.5.2 Muestra
“La muestra es una representación significativa de las características de una
población, que bajo, la asunción de un error (generalmente no superior al 5%) estudiamos las
características de un conjunto poblacional mucho menor que la población global” (Muñoz,
2018).
Para conocer el tamaño de la muestra se utilizará la fórmula de población finita
considerando un índice de confianza o probabilidad del 95% y un error de estimación del 5%,
obteniendo una muestra de 355 sujetos de estudio.
Z: Nivel de confianza: 1.96 %
N: Población: 4746
P: Probabilidad a favor: 50 %
Q: Probabilidad en contra: 50 %
E: Error de estimación: 5 %
n= 355,4
n= 355
59
3.6 Análisis de los resultados
3.6.1 Encuesta
Edad
Tabla 6
Edad (Encuesta)
Variable Cantidad Edad
19-24 236 66%
25-30 63 18%
31-38 56 16%
Totales 355 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado Por: Ángel Zambrano Rodríguez
Figura 3. Edad (Encuesta)

Fuente: Encuesta
Análisis: En este punto se determina que 236 personas están entre los 19 a 24 años
(66%), seguidos de un 18% equivalente a personas de entre 25 a 30 y en un margen cercano
quienes están entre 31 a 38 años.

60
1. ¿Cuántos días a la semana escucha música?
Tabla 7
¿Cuántos días a la semana escucha música?
Variable Cantidad %
Todos los días 238 67%
Más de un día 75 21%
Un día 42 12%
Totales 355 100%
Fuente: Encuesta
Figura 4. ¿Cuántos días a la semana escucha música?

Fuente: Encuesta
Análisis: Al consultar cuantos días a la semana las personas encuestadas escuchan
canciones, el 67% menciona que lo realiza todos los días, 75 personas equivalente al 21%
menciona que lo hace más de un día pero no todos los días, el 12 % dice que solo escucha un
día a la semana, en su mayoría las plataformas streaming, pagan un porcentaje a los
cantantes, por reproducción de canciones o por compra en casos como Apple Music, mientras
más veces sea reproducido es mejor, al identificar que de los encuestados la mayoría escucha
música todos los días es un resultado favorable.

61
2. La jornada en la que Usted escucha música
Tabla 8
Jornada en la que escucha Música
Variable Cantidad %
Todo el día 100 28%
Mañana 88 25%
Noche 85 24%
Tarde 81 23%
Totales 355 100%
Fuente: Encuesta
Figura 5. Jornada en la que escucha Música

Fuente: Encuesta
Análisis: La diferencia en la preferencia de los encuestados en cuanto a la jornada en
la que escuchan canciones no es amplia, el 28% asegura escuchar música todo el día, cercano
de un 25% que menciona que es de su agrado escuchar en las mañanas, a diferencia de
quienes prefieren hacerlo en la noche que representan un 24% y en la tarde un 23%, para la
aplicación de estrategias de ventas de canciones es necesario conocer en qué jornada tendrá

62
mayor audiencia para de esta manera conocer con mayor exactitud en que segmento horario
pautar la publicidad de las canciones/artistas.
3. ¿Escucha música en plataformas digitales online? , si su respuesta es No, especifique
el medio en el que la escucha
Tabla 9
Escucha música en plataformas digitales online
Variable Cantidad %
Si 272 77%
No 83 23%
Totales 355 100%
Fuente: Encuesta
Figura 6. Escucha música en plataformas digitales online

Fuente: Encuesta
Análisis: 272 que equivalen al 77% afirman escuchar música en plataformas digitales
Online, frente a un 23% que menciona no realizarlo, se consultó a los que respondieron no
(83 personas) cuál utilizan para escuchar, identificando lo siguiente:

63
Tabla 10
Otros lugares que escuchan música
En caso de NO Cantidad %
Descarga Música 27 33%
Celular 16 19%
Mp3 13 16%
Radio 12 14%
TV 7 8%
Ipad 5 6%
Pen Drive 3 4%
Totales: 83 100%
Fuente: Encuesta
Figura 7. Otros lugares que escuchan música

Fuente: Encuesta
Análisis: El 33% descarga las canciones, el 19% indica que las guarda en su celular,
el 16% en su mp3, el 14% en la radio, el 8% en televisión, el 6% dice desde su ipad y el 4%
especificó en un pendrive, el filtro principal indicará el nivel de importancia que actualmente
tienen las plataformas digitales para las canciones/artistas de música tropical, este sector va
con la tendencia global del uso de estas plataformas, mientras mayor sea la edad menor es el
uso, el 23% que es el tercer segmento de edad (31-38) a mediano plazo se irá incluyendo en
el uso de las nuevas tecnologías para escuchar canciones.

64
4. De los siguientes géneros musicales y fusiones, ¿Cuál es de su preferencia?
Tabla 11
Preferencia de géneros tropicales
Variable Cantidad %
Salsa 117 33%
Bachata 55 15%
Vallenato 52 15%
Merengue 33 9%
Cumbia 27 8%
Tecnocumbia 21 6%
Salsa Choque 19 5%
Cumbia Pop (cheta) 13 4%
Bachata Pop 13 4%
Cuarteto 4 1%
Totales 355 100%
Fuente: Encuesta
Figura 8. Preferencia de géneros tropicales

Fuente: Encuesta
Análisis: En el primer lugar de preferencia de géneros tropicales, está la salsa con
33% de participación, la bachata y el vallenato distan en preferencia de 3 personas, con 55 y

65
52 personas respectivamente, pero en la participación cuentan con un 15% cada uno, sigue el
merengue (9%), la cumbia (8%) y la tecnocumbia (6%), la salsa choque (5%) ocupa la
séptima posición en la preferencia de los encuestados, con un 4% (13 personas cada una)
empatan en preferencia la cumbia cheta y la bachata pop, en último lugar 4 personas prefieren
el cuarteto; es de un aporte significativo para un cantante/artista tropical, tener la situación de
preferencia de géneros tropicales, con el objetivo de establecer estrategias y acciones que
lleven a mantener o subir el posicionamiento del género que interpretan.
5. Seleccione la plataforma digital en la que más escucha música
Tabla 12
Plataformas digitales más usadas
Variable Puntos %
Spotify 75 28%
Youtube Music 58 21%
Google Play Music 15 6%
Apple Music 63 23%
Deezer 16 6%
Soundcloud 22 8%
Claro Música 12 4%
Amazon Music 3 1%
Pandora 2 1%
Napster 6 2%
Totales 272 100%
Fuente: Encuesta
66
Figura 9. Plataformas digitales más usadas

Fuente: Encuesta
Análisis: Para los encuestados los dos primeros lugares de preferencia son Spotify
con 28% y Apple Music con un 23%, en tercer lugar está Youtube Music con 21%,
Soundcloud (8%), Google Play Music y Deezer (6% cada uno) ocupan la quinta plataforma
más utilizada, Claro Música (5%), Napster (2%), Pandora y Amazon Music (1%) ocupan los
últimos lugares, al momento de distribuir las canciones de un artista tropical, los
distribuidores online como CDBABY, lo realizan a todas las plataformas streaming existentes
a nivel mundial, la tendencia de consumo está marcada para las más conocidas, pero no hay
que descuidar las restantes, ya que en algunos casos apuntan a nichos de mercado o son
preferidas por un género musical especifico, en los que puede generar ingresos por
reproducción de la misma forma en la que lo hacen las más populares e inclusive no solo son
útiles para las ventas, también ayudan al posicionamiento de la canción y/o cantante.
67
6. En base a su respuesta anterior, indique su tipo de suscripción (pagada o no
pagada)
Tabla 13
Tipos de suscripción por plataforma (encuesta)
No
Variable Pagada % Pagada %
Spotify 22 38% 53 25%
Youtube Music 13 22% 45 21%
Google Play Music 1 2% 14 7%
Apple Music 15 26% 48 22%
Deezer 2 3% 14 7%
Soundcloud 1 2% 21 10%
Claro Música 1 2% 11 5%
Amazon Music 1 2% 2 1%
Pandora 1 2% 1 0%
Napster 1 2% 5 2%
Totales 58 100% 214 100%
Fuente: Encuesta
Figura 10. Tipos de suscripción por plataforma (encuesta)

Fuente: Encuesta
68
Análisis: Spotify con el 38% es la plataforma que más suscriptores de pago existen
entre los encuestados, Apple Music en segundo lugar de suscriptores pagados con 26%
mientras que Youtube Music ocupa el tercer lugar en suscriptores pagados (22%); de las
suscripciones no pagadas, Spotify(25%), Apple Music(22%) y Youtube Music(21%) siguen
liderando la preferencia, Soundcloud con un 10% es la cuarta más utilizada, seguida de
Deezer y Google Play Music con 7% cada una, Claro Música (5%) ), Napster (2%) y
Amazon Music(1% ) y Pandora son los que menos se usan, aunque a primera vista para un
artista no es muy importante si el oyente tiene suscripción pagada o no pagada, de fondo y de
manera intangible, aquello gana relevancia, un suscriptor pagado tiene libertades para
escuchar canciones sin interrupciones, puede seleccionar sus preferencias musicales sin
pausas y sin que le restrinjan en cualquier momento o que les invadan de anuncios
publicitarios, no es sorpresa que la mayoría de encuestados no sean suscriptores de pago, esto
también es una tendencia global, pero también la proyección apunta a que los mismos se
conviertan en suscriptores pagados, sirve como base en preguntar porque no son suscriptores
de pago, en unos casos por desconocimiento, en otros por no cumplir con los requisitos para
obtener una cuenta premium o por la frecuencia de uso de las cuentas, en conclusión de
cualquier forma es conveniente para el artista.
Tabla 14
Tipos de suscripción (encuesta)
Variable Tipo Suscripción
No Pagada 79%
Pagada 21%
Total 100%
Fuente: Encuesta
69
Figura 11. Tipos de suscripción (encuesta)

Fuente: Encuesta
Análisis: Como resultado de consultar el tipo de suscripción es explicita la
preferencia, un 79% no paga suscripción frente al 21% que si paga por una.
7. Indique en base a sus preferencias, ¿cuál de los siguientes géneros musicales y
fusiones escucha en las plataformas digitales?
Tabla 15
Géneros tropicales escuchados en plataformas digitales
Variable Cantidad %
Salsa 84 31%
Bachata 37 13%
Vallenato 35 13%
Merengue 34 13%
Salsa Choque 20 7%
Tecnocumbia 19 7%
Bachata Pop 18 7%
Cumbia 15 5%
Cumbia Pop (cheta) 9 3%
Cuarteto 2 1%
Totales 272 100%
Fuente: Encuesta
70
Figura 12. Géneros tropicales escuchados en plataformas digitales

Fuente: Encuesta
Análisis: El share del género musical de la pregunta 4 se ve reflejada en la preferencia
de escucha de música en las plataformas digitales de esta pregunta, donde con el 31% la salsa
es la que más se escucha; ocupan el segundo lugar de preferencia: la bachata, el vallenato y
merengue con un 13% respectivamente, el tercer lugar también está empatado con un 7% de
preferencia cada uno: la salsa choque, la tecnocumbia y la bachata pop, solo un 5% prefiere
escuchar cumbia en plataformas digitales, un 3% cumbia pop y un 1% cuarteto, el resultado
aporta a los artistas tropicales nuevos para seleccionar con una base clara el estilo/géneros
conociendo su participación en el mercado, pero no siempre lo más acertado es apuntar al
género que domina, más bien seleccionar un estilo diferente puede ser una gran decisión en el
posicionamiento.
71
8. Marque una X de acuerdo a su frecuencia de uso, ¿Cuáles son las redes sociales que
utiliza?
Tabla 16
Frecuencia de uso de redes sociales
A Uso
Siempre No No
Variable % veces % muy % % %
uso uso conozco
uso poco
Youtube 260 27% 52 28% 30 11% 9 2% 4 1%
Instagram 277 29% 38 20% 22 8% 13 2% 5 1%
Facebook 251 26% 26 14% 39 15% 34 6% 5 1%
Twitter 77 8% 26 14% 80 30% 133 23% 39 8%
Snapchat 53 6% 20 11% 60 23% 212 36% 10 2%
Linkedin 40 4% 22 12% 32 12% 178 30% 83 17%
Smule 5 1% 3 2% 3 1% 6 1% 338 70%
Totales 963 100% 187 100% 266 100% 585 100% 484 100%
Fuente: Encuesta
Figura 13. Frecuencia de uso de redes sociales

Fuente: Encuesta
72
Análisis: Las redes sociales más utilizadas por los encuestados son Youtube(66%),
Instagram(57%) , Facebook(55%) y también son las más conocidas, mientras que Smule es la
menos conocida con un 71% de los encuestados, Linkedin (48%), Snapchat (38%) son las
redes sociales que menos utiliza la población, mientras que Twitter se encuentra en término
medio(52% al menos la usa, 31% no la conoce o no la usa), pues el aporte de esta pregunta en
el estudio está en tener una situación real del medio por el cual puedo generar engagement
con el oyente – suscriptor de la plataforma streaming, actualmente las mismas ofrecen
enlaces personalizados para las redes sociales que lideran la presente encuesta como
Facebook, Instagram y Youtube, que llevan a reproducir la canción y generar ganancias, por
aquello dependiendo del público objetivo es importante conocer cuál es el medio más
conveniente para ejecutar las estrategias y acciones de marketing y publicidad, a través de la
gestión correcta de un contenido, que sea atractivo, innovador y creativo.
Tabla 17
Uso de redes sociales
Variable %
Siempre la uso 39%
No La uso 24%
No la Conozco 19%
La uso muy poco 11%
A veces la uso 8%
Totales 100%
Fuente: Encuesta
73
Figura 14. Uso de redes sociales

Fuente: Encuesta
Análisis: El 39% siempre utiliza al menos una red social, al contrario del 24% que no
usa redes sociales, solo el 19% no conoce al menos una red social, el 11% usa muy poco una
red social y el 8% la usa a veces.
9. Indique la frecuencia de uso del medio físico para escuchar música:
Tabla 18
Frecuencia de uso del medio físico para escuchar música (por medio)
Muy Poco
Variable Siempre % Frec. % Frec % Frec % Nunca %
Celular 254 69% 34 17% 33 17% 14 4% 20 6%
Computador 43 12% 74 37% 76 38% 93 30% 69 20%
Radio 21 6% 44 22% 50 25% 108 34% 132 39%
Tv 52 14% 47 24% 39 20% 99 32% 118 35%
100 100 100 100
Totales 370 % 199 100% 198 % 314 % 339 %
Fuente: Encuesta
74
Figura 15. Frecuencia de uso del medio físico para escuchar música (por medio)
Fuente: Encuesta
Análisis: El 69% de personas utiliza siempre el celular para escuchar música, el 6%
nunca lo utiliza, el 17% tiene un uso muy frecuente, en cuanto al computador/laptop es
utilizado siempre un 12%, en su mayoría frecuentemente (38%) y muy frecuentemente (37%)
un 20% nunca lo utiliza, es el segundo medio más utilizado; el tercer lugar de medios físicos
para escuchar música es la televisión con un 14% que siempre la utiliza para este fin pero
también es el segundo que nunca se utiliza con un 35%, seguido de la radio que es el medio
menos utilizado, con un 39% ( nunca lo utiliza), un 6% que lo usa siempre, un 34% le da un
uso poco frecuente, es claro que los dispositivos móviles son parte esencial de esta nueva
tendencia de consumo, con ello han venido nuevos formatos audio-visuales que antes no
existían, como para las pantallas táctiles y de sentido vertical, que las principales redes
sociales están ofreciendo características similares a las de los medios tradicionales, en su
mayoría apuntan a los celulares o dispositivos portátiles, que contienen aplicativos móviles
para ver televisión en línea o escuchar canciones streaming, inclusive los medios
75
tradicionales han tenido el reto de sobrevivir con la creación de sus propias aplicaciones
móviles para no perder participación de mercado, Instagram creó “Instagram tv”, Youtube
mejoró su sistema streaming para que sus usuarios puedan emitir programas en vivo
interactivos, Facebook lo realizó de igual manera, Google con su red social Google+, inició
esta tendencia con el Hangout pero no tuvo la acogida suficiente.
Tabla 19
Frecuencia de uso del medio físico para escuchar música
Variable %
Siempre 26%
Nunca 24%
Poco Frecuente 22%
Muy Frecuente 14%
Frecuente 14%
Total 100%
Fuente: Encuesta
Figura 16. Frecuencia de uso del medio físico para escuchar música
Fuente: Encuesta
76
Análisis: Para escuchar música el 26% siempre utiliza al menos un medio físico de las
opciones mostradas, pero un 24% nunca los utiliza, el 22% es poco frecuente de que lo use, el
14% es muy frecuente su uso pero no siempre y el 13% lo usa frecuentemente.
10. ¿Ha visto anuncios publicitarios de cantantes/canciones en algún medio de
comunicación?
Tabla 20
¿Ha visto anuncios publicitarios de cantantes/canciones en algún medio de comunicación?
Variable Cantidad %
Youtube 355 17%
Facebook 307 15%
Instagram 271 13%
Tv 264 13%
Radio 241 12%
Sitio Web 219 11%
Prensa Escrita 209 10%
Snapchat 190 9%
Linkedin 15 1%
Smule 8 0%
Totales 2079 100%
Fuente: Encuesta
Figura 17. ¿Ha visto anuncios publicitarios de cantantes/canciones en algún medio de

comunicación?
Fuente: Encuesta
77
Análisis: El 17% de los encuestados menciona que Youtube es la plataforma donde
más ha visto anuncios publicitarios de cantantes/canciones, el 15% dice que es en Facebook,
mientras que el tercer lugar lo tiene Instagram y la televisión con un 13% , luego la radio
(12%), sitio web (11%), prensa escrita (10%) y en los últimos lugares Snapchat(9%),
Linkedin (1%), Smule (0%), aporta en conocer la recordación e importancia de los anuncios
en los medios de comunicación para los encuestados, saber la relevancia de los mismos
ayudan al momento de seleccionar el medio sobre el cual pautar la publicidad de la canción –
artista, en cual hacer mayor inversión y cual no es adecuado para realizarlo.
11. Marque X en una sola opción. Cuándo observa un anuncio publicitario de
cantantes/música, Usted:
Tabla 21
¿Qué hace cuándo observa un anuncio publicitario de cantantes/música?
Variable Cantidad %
Nunca he visto un anuncio 2 1%
Me es indiferente 105 29%
Si el anuncio tiene un enlace, hago clic en el mismo por
curiosidad 52 15%
Si me gusta voy a buscar al cantante/canción en mi
plataforma digital de preferencia 165 46%
La pido en la radio para escucharla 4 1%
Hablo del tema con mi círculo social y si la tienen les
pido que me la pasen 27 8%
Totales 355 100%
Fuente: Encuesta
78
Figura 18. ¿Qué hace cuándo observa un anuncio publicitario de cantantes/música?

Fuente: Encuesta
Análisis: El 1% dice nunca haber visto un anuncio publicitario, para el 29% le ha sido
indiferente y menciona no ejecutar acción alguna al observar un anuncio, en caso de
encontrar un enlace el 15% hace clic en el anuncio por curiosidad, el 1 luego de
verlo/escuchar lo pide en la radio, el 8% prefiere escuchar si hablan del anuncio, canción o
cantante en su círculo social para pedir si la tienen que le pasen la canción y en su mayoría un
46% si le gusta la va a buscar para escucharla a su plataforma digital de preferencia, es de
suma importancia conocer la influencia de los anuncios publicitarios de cantantes/música en
los medios de comunicación y redes sociales, y es favorable conocer que existe una mayoría
que reacciona positivamente al momento de visualizar un anuncio, la preferencia audiovisual
de los encuestados genera a que realicen la acción de escucha en las plataformas streaming,
siempre dependiendo de que el contenido sea atractivo, el reto se identifica en generar interés
en el 30% de personas a las cuales le es indiferente ver un anuncio.

79
12. Marque X en una sola opción. ¿Qué contenido le gustaría ver en un anuncio
publicitario de una canción/artista?
Tabla 22
¿Qué contenido le gustaría ver en un anuncio publicitario de una canción/artista?
Variable Cantidad %
Video de la canción que lo dirija a escucharla completa 192 54%
Video del cantante 95 27%
Imagen que lo dirija donde obtener la canción 47 13%
Imagen que lo dirija donde seguir al cantante 21 6%
Totales 355 100%
Fuente: Encuesta
Figura 19. ¿Qué contenido le gustaría ver en un anuncio publicitario de una canción/artista?
Fuente: Encuesta
Análisis: El 6% de la muestra indica que prefiere como anuncio la imagen de la
canción/artista que lo dirija a seguir al cantante, pero un 13% prefiere que lo dirija a la
canción mas no al artista, un 27% menciona que su preferencia es conocer o escuchar hablar
al cantante a través de un video y de generar interés lo seguirá o escuchará sus canciones, la
mayoría (54%) de los encuestados prefieren un video de la canción que lo dirija a escucharla
80
completa, como complemento a la pregunta anterior, el contenido es un factor importante de
evaluación para los encuestados, mientras más atractivo sea es mejor ya que generará una
acción favorable de consumo, los mismos dicen tener engagement a través de videos de la
canción, el identificar de manera correcta los insights y que se vean reflejados en los mismos
ayudará a que las acciones generen mayor interés y por consecuencia reproducción de la
canción.
13. Mencione a su artista (solista, dúo o grupo) de música tropical favorito (cumbia,
salsa, bachata, merengue, cuarteto, tecnocumbia, cumbia cheta, bachata pop,
vallenato), puede mencionar más de uno:
Tabla 23
Top de artistas tropicales favoritos
Artista Cantidad %
Romeo Santos 57 22%
Marc Anthony 46 18%
Prince Royce 43 17%
Binomio de Oro 22 9%
Grupo Niche 9 4%
Gilberto Santarosa 9 4%
Silvestre Dangond 8 3%
Maelo Ruiz 8 3%
Adolescentes 7 3%
El Gran Combo 7 3%
Américo 7 3%
Aventura 6 2%
Juan Luis Guerra 6 2%
Tony Vega 6 2%
Yiyo Sarante 6 2%
Elvis Crespo 5 2%
Fonseca 5 2%
Sonora Dinamita 5 2%
Paolo Plaza 5 2%
81
Eddie Santiago 5 2%
Jerry Rivera 4 2%
Héctor Lavoe 4 2%
Orquesta Guayacán 4 2%
Víctor Manuel 4 2%
Carlos Vives 4 2%
Jorge Celedón 4 2%
Wilfrido Vargas 3 1%
Olga Tañón 3 1%
Willie Colón 3 1%
Tito Nieves 3 1%
Los Inquietos del Vallenato 3 1%
Sharon 3 1%
Rey Ruiz 2 1%
Máximo Escaleras 2 1%
Oro Sólido 2 1%
Felipe Peláez 2 1%
Cuarto Grado 2 1%
Kandela & Son 1 0%
Chicas Dulces 1 0%
Suprema Corte 1 0%
Hermanos Lebrón 1 0%
Grupo Gale 1 0%
Roberto Blades 1 0%
Tromboranga 1 0%
Eddy Montañez 1 0%
Aldeanos 1 0%
Encanto Latino 1 0%
Gente de Zona 1 0%
Don Medardo Y Sus Players 1 0%
De Franklin Band 1 0%
Landa 1 0%
Luis Mateus 1 0%
David Pavón 1 0%
Chichi Peralta 1 0%
Kaleth Morales 1 0%
Grupo Deseo 1 0%
Chicas del Can 1 0%
82
Proyecto Uno 1 0%
Alberto Barros 1 0%
Miguel Moly 1 0%
Aladino 1 0%
Sacarías 1 0%
Rubén Blades 1 0%
Ninguno 5 2%
Totales 355 100%
Fuente: Encuesta
Figura 20. Top de artistas tropicales favoritos

Fuente: Encuesta
Análisis: Esta pregunta abierta tiene el objetivo de identificar la preferencia y
recordación que tienen los encuestados sobre los artistas, un total de 63 artistas fueron
mencionados por las 355 personas consultadas, de los cuales lideran los internacionales en
géneros de bachata, salsa y vallenato, entre los primeros 12 que más mencionaron se
encuentran: Romeo Santos (22%), Marc Anthony(18%), Prince Royce (17%), Binomio de
83
Oro (9%), Grupo Niche(4%), Gilberto Santarosa(4%), Silvestre Dangond(3%), Maelo
Ruiz(3%), Adolescentes(3%), El Gran Combo(3%), Américo(3%) y Aventura(2%), aporta
como base para conocer los competidores directos en el género tropical, en el que el artista
local se encuentra con grandes desventajas que hacen difícil el posicionamiento y recordación
debido al desarrollo de la industria musical global, las estrategias deben ir orientadas a liderar
primero sectores pequeños de la industria (solo Guayaquil, solo Manabí, solo Quito por
ejemplo) para poco a poco ir creciendo en el mercado, así podría mejorar su posicionamiento
y solidificar los inicios de la carrera musical, un artista en Ecuador puede tardar hasta 8 años
en posicionarse y tener relevancia.
Tabla 24
Top de artistas tropicales favoritos (ecuatorianos)
Artista Cantidad %
Paolo Plaza 5 29%
Sharon 3 18%
Máximo Escaleras 2 12%
Kandela & Son 1 6%
Chicas Dulces 1 6%
Don Medardo Y Sus Players 1 6%
De Franklin Band 1 6%
Landa 1 6%
Grupo Deseo 1 6%
Aladino 1 6%
Total 17 100%
Fuente: Encuesta
84
Figura 21. Top de artistas tropicales favoritos (ecuatorianos)

Fuente: Encuesta
Análisis: Es preocupante que en los resultados a partir de la posición 20 se sitúe un
artista ecuatoriano, queda como base la investigación del motivo por el cual el
posicionamiento está dominado por artistas extranjeros, en el plano nacional, se realiza un
cuadro separado de artistas ecuatorianos mencionados, liderado por Paolo Plaza (2% en
participación general, 29% nacionales), Sharon participa con un 18% de recordación,
Máximo Escaleras con un 12%, seguidos de Kandela & Son, Chicas Dulces, Don Medardo y
Sus Players, D’Franklin Band, Landa, Grupo Deseo y Aladino con un 6% respectivamente,
pero esto solo tomando como base los artistas nacionales, ya que a nivel general no tienen
una participación representativa.

85
14. Marque X en una sola casilla. Prefiere los artistas de música tropical:
Tabla 25
Preferencia de nacionalidad de artistas tropicales
Variable Cantidad %
Me es Indiferente su Nacionalidad 192 54%
Ambos 75 21%
Internacionales 63 18%
Nacionales 25 7%
Totales 355 100%
Fuente: Encuesta
Figura 22. Preferencia de Nacionalidad de Artistas Tropicales

Fuente: Encuesta
Análisis: La nacionalidad está marcada en que al 54% le es indiferente la
nacionalidad del artista, un 21% prefiere los nacionales e internacionales al mismo nivel, el
18% prefiere específicamente a los internacionales y un 7% prefiere solamente artistas
nacionales, al analizar esta pregunta en base a la anterior, se comprende que las canciones son
un factor de decisión en la preferencia de los encuestados, ya que domina el que no importe la
nacionalidad del artista, es decir si la canción es buena y gusta no importa su nacionalidad.

86
15. ¿Tiene preferencia de otro género musical a los mencionados en la
presente encuesta?
Tabla 26
¿Tiene preferencia de otro género musical a los mencionados en la presente encuesta?
Variable Cantidad %
Si 226 64%
No 129 36%
Totales 355 100%
Fuente: Encuesta
Figura 23. ¿Tiene preferencia de otro género musical a los mencionados en la presente
encuesta?
Fuente: Encuesta
Análisis: El 64% tiene preferencia de otros géneros musicales adicionales a los
mencionados de música tropical en la encuesta, mientras que el 36% tiene entre sus
preferencias al menos uno de los géneros tropicales que estaban en la encuesta y no lo tienen
por ningún otro más.

87
Tabla 27
Otros géneros musicales de preferencia (ranking)
Género Musical (x Si) Puntaje %
Rock 42 19%
Pop 41 18%
Balada 39 17%
Reggaetón 26 12%
Electrónica 24 11%
Alternativa 11 5%
Rock Latino 10 4%
Trap 5 2%
Ranchera 3 1%
Regué 3 1%
Cristiana 3 1%
Rap 3 1%
Hip Hop 3 1%
Jazz 3 1%
Blues 3 1%
R&B 3 1%
Soul 2 1%
K-Pop 2 1%
Totales 226 100%
Fuente: Encuesta
Figura 24. Otros géneros musicales de preferencia (ranking)

Fuente: Encuesta
88
Análisis: De las 226 personas que mencionan que tienen otro género de preferencia el
19% menciona al rock (siendo este el más nombrado), el 18% nombra al pop como uno de
sus preferidos, el 17% dice que prefiere también las baladas, en cuarto lugar de preferencia
está el reggaetón (12%) y con una distancia porcentual de 1, se encuentra la música
electrónica con 11%, alejados de los cinco primeros géneros mencionados están la música
alternativa(5%), rock latino(4%), trap(2%) y con una participación del 1% respectivamente
en último lugar mencionan a la ranchera, regué, cristiana, rap, hip hop, jazz, blues, r&b, soul
y k-pop.
El mercado musical es diverso, el aporte es para conocer cuáles son aquellos otros
géneros con los que se identifican los encuestados, para analizar fusiones de géneros
musicales, o colaboraciones musicales con artistas relevantes de los géneros mencionados y
así ampliar su participación y posicionamiento en el mercado.
3.6.2 Entrevista
La entrevista se realizó para conocer la percepción que tienen los artistas de música
tropical sobre la venta de canciones por plataformas streaming y la situación de la industria
musical en el Ecuador.
La entrevista se manejó de acuerdo al orden estructurado en las preguntas que se
muestran en los anexos y se realizó a dos cantantes de música tropical el primero nuevo en el
mercado de solistas y el segundo cantante de trayectoria de más de 7 años en una orquesta de
música tropical.
89
3.6.2.1 Entrevista a Adonis, Cantante de Música Tropical (Nuevo)
Forma: aplicativo de grabación del celular, Garzocentro 2000
Fecha: 17 de Enero 2019
El artista menciona que no vende sus canciones por plataformas digitales, debido al
desconocimiento que tiene de cómo hacerlo, que prefiere dársela a los DJ’s que aportan
sonando sus canciones en los eventos en los que son contratados, pero que si tuviera
conocimiento o alguien que lo asesore, no dudaría en realizar esta acción.
También menciona que no genera ingresos por vender sus canciones, sino por los
shows en los que lo contratan.
Adonis indica que para la promoción utiliza las redes sociales y los medios de
comunicación como radio y televisión.
Menciona que en el mercado ecuatoriano falta profesionalismo, inversión y apoyo de
los empresarios que prefieren invertir en un artista extranjero a realizarlo con un nacional;
piensa que el mercado musical en cuanto a lo tropical es mediocre y depende de tener
padrinos influenciables y es complicado surgir, pero que Él como artista hace un esfuerzo
para brindar un trabajo de calidad, actualmente las acciones publicitarias las realiza a través
de cuentas de Instagram de farándula conocidas, además de las recomendaciones de las
cuentas oficiales de redes sociales de líderes de opinión, influenciadores y personajes de
televisión amigos de Él, que las personas que consumen su producto es en lugares rurales
fuera de Guayaquil y regularmente son mayores a 25 años.

90
3.6.2.2 Santiago Cevallos (Aguilar y Su Orquesta)
Forma: aplicativo de grabación del celular, Garzocentro 2000
Fecha: 17 de Enero 2019
Santiago además de ser cantante vocalista principal de Aguilar y su Orquesta por más
de 7 años también es cantante solista, menciona que sus canciones de solista si las vende en
Spotify pero que no le es rentable el ingreso que percibe, y que no distribuye sus canciones en
las demás plataformas digitales por desconocimiento, pero le gustaría conocer cómo hacerlo.
Menciona que es en los pueblos en los que se consume el tipo de música de la
orquesta y son personas desde los 18 años, en el caso de la orquesta no venden sus canciones
en plataformas digitales porque en su mayoría son covers de baladas hechas en versión
tropical; que en plataformas streaming si encuentran estas versiones pero son subidas por
otras personas que no son los dueños de las orquestas; y que a nivel de orquestas siguen
manejando los CD’S que los venden en los eventos que tienen, uno de los principales puntos
actualmente para las orquestas son los videos en Youtube, las orquestas están en evolución y
se están institucionalizando.
Las redes sociales que más utilizan las orquestas son Facebook y Youtube, tienen
poca presencia en Instagram, no realizan publicidad y todo su crecimiento es orgánico, de lo
único que se preocupan es de sonar en las radios a nivel nacional y que aquello es el
enganche para que si le gusta la canción lo busque en Youtube.
Como cantante solista es TIAGO, se mantiene en el género tropical pero no se
encasilla en el mismo estilo de orquesta, prefiere mostrarse más como artista integral y
91
versátil, para llegar a personas de otros segmentos de edad y preferencias, desde el punto de
vista en el que el artista debe evolucionar y ser vanguardista.
Al artista ecuatoriano y al mercado musical del Ecuador le falta unión, organización,
preparación y se hace complicado colaborarse musicalmente entre los mismos artistas, los
gobiernos y entidades no dan las facilidades para producir videos en lugares turísticos para
artistas nacionales, mientras que para el extranjero todo se le facilita; menciona que si esto
cambia la situación seria más favorable.

92
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones
 Los millenials sí escuchan música tropical en plataformas streaming (77%), en
especial la salsa (31%), bachata, vallenato y merengue (13% respectivamente).
 Mientras más tiempo pase una persona escuchando canciones en plataformas
streaming es mejor para el artista, ya que el pago es por reproducción en algunos
casos, en otro se compra la canción, punto positivo al conocer que la mayoría escucha
música más de un día a la semana (67 % todos los días y 21% más de un día).
 Para la aplicación de estrategias de ventas de canciones es necesario conocer en qué
jornada se escucha más música y de esta manera conocer con mayor exactitud en que
segmento horario pautar la publicidad de las canciones/artistas, el 28% escucha todo
el día, el 25% en la mañana, el 24% en la noche y el 23% en la tarde.
 Se identifica que la población analizada está con la tendencia global del uso de las
plataformas streaming y que mientras mayor sea la edad menor es el uso de las
mismas, en su mayoría corresponde al tercer segmento de edad (31-38), pero se
proyecta un incremento en el uso en mediano plazo de este grupo de millennials.
 Al momento de distribuir las canciones de un artista tropical, los distribuidores online,
lo realizan a todas las plataformas streaming existentes a nivel mundial, la tendencia
de consumo está marcada para las más conocidas (Spotify, Apple Music, Youtube,
Deezer, Google Play), pero no hay que descuidar las restantes, ya que en algunos
casos apuntan a nichos de mercado o son preferidas por un género musical especifico,
93
en los que puede generar ingresos por reproducción de la misma forma en la que lo
hacen las más populares e inclusive no solo son útiles para las ventas, también ayudan
al posicionamiento de la canción y/o cantante.
 Para el artista el tipo de suscripción gana relevancia por lo siguiente:
Un suscriptor pagado tiene libertades para escuchar canciones sin
interrupciones, puede seleccionar sus preferencias musicales sin pausas y sin que le
restrinjan en cualquier momento,
En el caso de quienes no pagan suscripción es normal que les invadan de
anuncios publicitarios, no es sorpresa que la mayoría de encuestados no sean
suscriptores de pago, esto también es una tendencia global.
La proyección apunta a que los que no pagan se conviertan en suscriptores
pagados en mediano plazo, sirve como base en preguntar porque no son suscriptores
de pago, en unos casos por desconocimiento, en otros por no cumplir con los
requisitos para obtener una cuenta premium o por la frecuencia de uso de las cuentas,
en conclusión de cualquier forma es conveniente para el artista, pero mejor es que sea
pagada, 21% tiene suscripción pagada en al menos una de las plataformas y el 79%
utiliza suscripciones no pagadas.
 Se identifica una situación real del ranking de medios utilizados por los millenials,
favorable para generar engagement con el oyente – suscriptor de la plataforma
streaming a través de enlaces personalizados para las redes sociales que lideran el
estudio: Facebook (55%), Instagram (57%) y Youtube (66%).
Por aquello es importante conocer el medio más conveniente para ejecutar las
estrategias de marketing y acciones publicidad, a través de la gestión correcta de un

94
contenido, que sea atractivo, innovador y creativo, en el que lideran las redes sociales
Facebook, Instagram y Youtube; en cuanto a los medios tradicionales la radio y
televisión son los más recomendables.
 La tendencia de consumo de música tropical es principalmente con el celular (69%),
con ello han venido nuevos formatos audiovisuales que antes no existían
convirtiéndose en incremento de oportunidades para mostrar los productos de manera
innovadora, como para las pantallas táctiles y de sentido vertical, las principales redes
sociales están ofreciendo características similares a las de los medios tradicionales, en
su mayoría apuntan a los celulares o dispositivos portátiles, que contienen aplicativos
móviles para ver televisión en línea o escuchar canciones streaming, inclusive los
medios tradicionales han tenido el reto de sobrevivir con la creación de sus propias
aplicaciones móviles para no perder participación de mercado.
Instagram creó “Instagram tv”, Youtube mejoró su sistema streaming para que
sus usuarios puedan emitir programas en vivo interactivos, Facebook lo realizó de
igual manera, Google con su red social Google+ inició esta tendencia con el Hangout
pero no tuvo la acogida suficiente comparada con sus competidores.
 El contenido es un factor importante de evaluación para los encuestados, mientras
más atractivo sea, es mejor, ya que generará una acción favorable de consumo, el 54%
dicen tener engagement a través de videos de la canción.
El identificar de manera correcta los insights y que se vean reflejados en los
anuncios aporta a que las acciones generen mayor interés y por consecuencia
reproducción de la canción.
95
 Existe una reacción positiva por parte de los millennials al momento de visualizar un
anuncio, la preferencia audiovisual de los encuestados genera a que realicen la acción
de escucha en las plataformas streaming (70% al menos tiene una reacción al
momento de observar un anuncio publicitario), siempre dependiendo de que el
contenido sea atractivo, el reto se identifica en generar interés en el 29% de personas a
las cuales le es indiferente ver un anuncio o no ha visto un anuncio (1%).
 Los artistas tropicales más relevantes y con mayor recordación son internacionales,
prevalecen los que cantan salsa, bachata y vallenato, obteniendo sentido claro y
relación con la preferencia de escucha de géneros tropicales en plataformas streaming,
entre los más nombrados están: Romeo Santos (22%), Marc Anthony (18%), Prince
Royce (17%), Binomio de Oro (9%), Grupo Niche y Gilberto Santarosa (4%).
Al filtrar los resultados solo por artistas ecuatorianos, los de salsa y cumbia
son los primeros recordados, Paolo Plaza (29%), Sharon (18%) y Máximo Escaleras
(12%) son los más nombrados; el posicionamiento en recordación de artistas
ecuatorianos tropicales de los encuestados representa el 6% de participación.
 En la investigación las canciones son un factor de decisión de consumo en la
preferencia de los encuestados, ya que domina el que no importe la nacionalidad del
artista, es decir si la canción es buena y gusta no importa su nacionalidad (54%).
 El mercado musical es diverso, de los encuestados en su mayoría se identificaron
además de los tropicales con otros géneros musicales, el aporte es para conocer cuáles
son aquellos géneros es para analizar fusiones de géneros musicales o colaboraciones
musicales con artistas relevantes de los géneros mencionados para ampliar su

96
participación y posicionamiento en el mercado; el rock (19%), pop (18%), balada
(17%) ocupan los tres primeros lugares de preferencia, para completar los cinco
primeros, le siguen en un margen porcentual amplio de distancia el reggaetón (12%) y
la música electrónica (11%).
 Hacen falta empresas que asesoren y ofrezcan servicios de distribución de música en
las plataformas digitales y las que existen cobran valores no regulados por un servicio
que no debe resultarle de alto costo para el artista; en el 2018 musicalísimo cerró su
última tienda de venta de discos ubicada en mall del sol y localmente no existen
empresas discográficas/distribución posicionadas en el intento se encuentra la
empresa Borkis del músico empresario Jorge Luis Bohórquez, que creó Ermitaño
Records, además en Quito existen filiales de Sony Music, Warner Music y Universal
Music pero solo como agencias de relaciones públicas y distribución de los artistas
internacionales de las disqueras, mas no al servicio del artista local.
 Al artista de música tropical ecuatoriano le falta preparación para la implementación
de estrategias de marketing, publicidad en sus carreras y para la venta de sus
canciones, no realizan una planificación estratégica de marketing.

97
4.2 Recomendaciones
 Se recomienda el uso del presente trabajo a los artistas tropicales nuevos o
que no están bien posicionados, para tener una base precisa al momento de
realizar el lanzamiento de su carrara/canción.
 Escoger el estilo musical en base a los géneros que dominan el mercado no
siempre es lo más acertado, más bien seleccionar un estilo musical diferente
puede ser una gran decisión para su posicionamiento.
 Considerar a los artistas/canciones como producto, es decir, identificar su
arquetipo, crear slogan, colores identificativos; elaborar su branding.
 Realizar un plan digital de marketing, en el que se debe: definir objetivos,
analizar situación del mercado, identificar grupo objetivo, nichos de mercado,
analizar al artista/canción a través del marketing mix, FODA, fuerzas de
Porter, BCG.
 Establecer acciones publicitarias orientadas a posicionarse e incrementar el
número de reproducciones streaming en las plataformas digitales.
 Elaborar el plan de medios, en el mismo deben considerarse las redes sociales
plataformas streaming y frecuencias de uso investigadas en el presente
documento.
 La parte digital debe ser complementada con acciones ATL/ BTL, se
recomienda hacer marketing blended, para integrar las mismas y obtener
mejores resultados.
98
 Considerar a las canciones como pequeñas campañas publicitarias, ya que de
acuerdo a los resultados mostrados en el documento, es lo que lleva al
consumidor a tener preferencia de consumo y/o recordación por un artista.
 De acuerdo a lo mostrado en la investigación, es recomendable iniciar en el
posicionamiento en un segmento de mercado geográfico específico (solo
Guayaquil, solo Manabí, solo Quito, etc.), posicionarse primero en él y luego
ir ampliando el segmento, dependerá del presupuesto y creatividad con las que
ejecute sus acciones.

99
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102
ANEXO
Anexo 1 Modelo de Encuesta

103
104
Anexo 2 Modelo de entrevista para cantantes de música tropical
1. ¿De qué manera utiliza plataformas streaming para vender sus canciones y si no las
utiliza, cómo las vende?
2. ¿Cuál es su opinión sobre el mercado musical ecuatoriano para el género tropical?

105
Anexo 3 Población millennial del sector de la Kennedy parroquia Tarqui

CEPAL/CELADE Redatam +SP 1/11/2019
Base de datos
Ecuador::Censo de Población y Vivienda 2010
Área Geográfica
INLINE SELECTION
Crosstab
de Edad
por Sexo
AREA # 0901 GUAYAQUIL
Edad Sexo
Hombre Mujer Total
19 115 139 254
20 123 138 261
21 125 143 268
22 121 142 263
23 114 152 266
24 110 113 223
25 129 145 274
26 111 142 253
27 109 130 239
28 137 135 272
29 121 121 242
30 116 135 251
31 114 102 216
32 121 116 237
33 128 127 255
34 93 112 205
35 118 100 218
36 97 95 192
37 94 94 188
38 76 93 169
RESUMEN
Total Millenials 2272 2474 4746

106
Anexo 4 Fotografía de la realización de encuesta

107
Anexo 5 Fotografía de la realización de entrevista a cantantes de música tropical

Idioma

Investigación Del Comportamiento de Consumo de

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“LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”

INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE

MÚSICA TROPICAL DE LA GENERACIÓN MILLENNIAL EN PLATAFORMAS

Ángel Alberto Zambrano Rodríguez

Ing. Karla Ortiz Chimbo, MSC.

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ortiz Chimbo Karla

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): La base de investigación del proyecto es

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: Lic. Troi Alvarado Chávez, Msc.

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

trabajo de titulación “INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

DE MÚSICA TROPICAL DE LA GENERACIÓN MILLENNIAL EN

PLATAFORMAS STREAMING” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia, en la carrera de Publicidad y Mercadotecnia de

la Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus

partes, encontrándose apto para su sustentación.

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

Yo, ÁNGEL ALBERTO ZAMBRANO RODRÍGUEZ, con C.I. No. 0921198396,

“INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE

MÚSICA TROPICAL DE LA GENERACIÓN MILLENNIAL EN PLATAFORMAS

STREAMING” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del

CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no

ÁNGEL ALBERTO ZAMBRANO RODRÍGUEZ

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Zambrano Rodríguez, C.C0921198396, con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO

DE CONSUMO DE MÚSICA TROPICAL DE LA GENERACIÓN MILLENNIAL EN

PLATAFORMAS STREAMING”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el

programa antiplagio URKUND quedando el 4% de coincidencia.

Ing. Karla Soledad Ortiz Chimbo, Msc

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

LCDO. TROI ALVARADO CHÁVEZ, MSC

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

 El trabajo es el resultado de una investigación.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

ING. KARLA SOLEDAD ORTIZ CHIMBO, MSC

Debo dedicar en primera instancia el presente proyecto a Dios y a mi familia parte

de ser, nunca deja de inculcarme valores y principios, como el respeto, la perseverancia, la

todo esto es para Ella, lo hago por Ella.

Ángel Alberto Zambrano Rodríguez

acertado o no que demos como seres humanos.

desempeño laboral y al de la empresa, por brindarme facilidades para crecer.

alentador brindado, los valoro y agradezco mucho.

llevo un estima de por vida y por eso les agradezco.

Y finalmente, a la música, porque la amo y siempre me acompaña en todo momento, me

Ángel Alberto Zambrano Rodríguez

Ficha de registro de tesis/trabajo de graduación.................................................................. II

certificación Del Tutor Revisor .......................................................................................... III

licencia Gratuita Intransferible Y No Exclusiva Para El Uso No Comercial De La Obra

Con Fines No Académicos ............................................................................................................ IV

certificado Porcentaje De Similitud..................................................................................... V

Dedicatoria ....................................................................................................................... VII

Agradecimiento ............................................................................................................... VIII

Índice General ................................................................................................................... IX

Índice De Figuras ............................................................................................................ XIII