ESTUDIOS

CUANTITATIVOS
DE MERCADOTECNIA
MARCO TEÓRICO Y ANTECEDENTES
 AGENDA
A) Desarrollo de la perspectiva teórica para una investigación
cuantitativa.
B) Revisión de literatura y elección de las fuentes de información.
C) Elaboración del marco teórico para un estudio cuantitativo.

2
 DESARROLLO DE LA
PERSPECTIVA TEÓRICA

3
 CONCEPTOS
✘ Una vez desarrollado el planteamiento el problema, es preciso establecer la perspectiva
teórica del estudio que se va a realizar; es decir, realizar la observación exploratoria y el
desarrollo de un marco teórico (antecedentes).

Recolección y Redacción de
Definición del Observación Marco teórico:
análisis de reporte de
problema exploratoria Antecedentes
datos investigaciones

4
 EL PROCESO
✘ El desarrollo de una perspectiva teórica es un proceso y un producto:
○ Es un PROCESO: Implica la inmersión en el conocimiento existente y disponible que
puede estar vinculado con nuestro planteamiento del problema a través de la
observación exploratoria.
○ Es un PRODUCTO: Se realiza una marco teórico, que a su vez es parte de un
producto mayor, el reporte de investigación.
✘ Con estas acciones consigue sustentarse el estudio; ello implica exponer y analizar
teorías, conceptualizaciones, investigaciones previas y antecedentes en general que se
consideren válidos para el estudio.

5
 FUNCIONES
✘ Ayuda a prevenir errores que se han cometido en otras investigaciones.
✘ Orienta sobre cómo habrá de realizarse el estudio.
✘ Amplía el horizonte de estudio o guía al investigador a centrarse en su tema y evitar
desviaciones.
✘ Documenta la necesidad de hacer el estudio.
✘ Conduce al establecimiento de hipótesis.
✘ Inspira nuevas líneas y áreas de investigación.
✘ Provee un marco de referencia para interpretar los resultados del estudio.

6
 ETAPAS
✘ El desarrollo de la Perspectiva Teórica comprende varias etapas.

1 2 3
OBSERVACIÓN REVISIÓN DE LA CONSTRUIR EL
EXPLORATORIA LITERATURA MARCO TEÓRICO
Revisar de forma Consultar otras Sintetizar los resultados
cuidadosa la investigaciones similares tanto d ela observación
problemática que se está para encontrar errores. como de la revisión de
analizando. literatura.

7
OBSERVACIÓN EXPLORATORIA

8
 CONCEPTO Y DEFINICIÓN
✘ También es conocida como investigación exploratoria y sirve para proporcionar
al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea
investigar.
✘ Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y
dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más
completo posible.
✘ Es el mejor camino para hacer el planteamiento de hipótesis con base en un
buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea conocer.

9
 DATOS SECUNDARIOS
✘ Consisten en la información que ya existe en algún lugar, pues se recopiló con
alguna otra finalidad.
○ FUENTES INTERNAS: Información en poder de la empresa o negocio
analizado, por ejemplo: Información contable; análisis de ventas; análisis
de costos; segmentación de la información.
○ FUENTES EXTERNAS: Información ajena a una empresa en particular pero
que se encuentra a disposición de todas las instituciones; por ejemplo:
Información de la Procuraduría Federal de Consumidos o ACNielsen
(investigación de mercado de las marcas).

10
 DATOS SECUNDARIOS
✘ Consisten en la información que ya existe en algún lugar, pues se recopiló con alguna otra
finalidad.

Información en poder de la empresa o negocio analizado,

FUENTES INTERNAS
1 por ejemplo: Información contable; análisis de ventas;
análisis de costos; segmentación de la información.

Información ajena a una empresa en particular pero que se

FUENTES EXTERNAS encuentra a disposición de todas las instituciones; por
2 ejemplo: Información de la Procuraduría Federal de
Consumidos o ACNielsen

11
ENTREVISTAS
EN PROFUNDIDAD
✘ Algunas ocasiones, la información que encontraremos en las fuentes internas y
externas de información puede ser insuficiente. Entonces podemos
complementar dicha información con entrevistas.
✘ Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como
meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Permite que pueda fluir
información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.

12
REVISIÓN DE
LITERATURA

13
 ¿PARA QUÉ SE REALIZA?
Verificar si hay resultados
Sustentar la selección de
1 realizados por otros 2 variables.
científicos sobre ese tema.

Identificar posibles Consultar, extraer, recopilar

3 alternativas que no se hayan 2 y analizar la información
considerado necesaria.

14
¿EN QUÉ CONSISTE?
✘ Consiste en detectar, consultar y obtener la
bibliografía y otros materiales útiles para los
propósitos del estudio, de los cuales se
extrae y recopila información relevante y
necesaria para el problema de investigación.

15
 2
1 Cifras y 3
Ideas para la estadísticas Resultados de otras
investigación investigaciones

¿QUÉ DATOS SE
7 PUEDEN EXTRAER? 4
Comentarios y
Información que se
pueda agregar al
6 5 sugerencias de otros
Antecedentes que investigadores
estudio. Descubrimientos
justifiquen el que permitan
problema ampliar el estudio

16
DOCUMENTOS
SUGERIDOS
✘ Artículos de revistas científicas.
✘ “Abstracts” de investigación superior (maestría o
doctorado).
✘ Reportes o “papers” en línea.
✘ Libros (biblioteca)
✘ Libros en líneas (Google book)
✘ Enciclopedias (sólo para definiciones)
✘ Páginas web (preferiblemente que sean *.edu)

17
 ¿CÓMO INICIAR?
✘ La revisión de literatura puede iniciarse directamente con el acopio de las
referencias o fuentes primarias; es decir, cuando el investigador conoce su
localización o se encuentra muy familiarizado con la temática y tiene acceso a la
información. Se considera que una fuente primaria es:
○ Datos de primera mano, documentos que incluyen los resultados de los
estudios correspondientes. Por ejemplo: libros, antologías, artículos, tesis,
documentales, entre otros.

18
INFORMACIÓN EN
INTERNET
✘ Consultar en internet es necesario y tiene múltiples
ventajas; sin embargo, si no buscamos en sitios con
verdadera información científica o académica de
calidad, puede ser riesgoso. No es recomendable acudir
a sitios con un fuerte uso comercial.
✘ Creswell (2013) y Lester (2012) hacen una análisis de las
ventajas y desventajas de utilizar internet en la
búsqueda de literatura pertinente para el
planteamiento del problema:

19
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
DE LA INFORMACIÓN EN INTERNET
VENTAJAS
✘ Acceso fácil las 24 horas del día.
✘ Gran cantidad de información sobre
muchos temas.
✘ Información reciente.
✘ El acceso a los sitios web es inmediato a
través de buscadores.
✘ En la mayoría de los casos el acceso es
gratuito o de muy bajo costo.
✘ Se puede crear una red de contactos que
ayude en la búsqueda.
✘ Los recursos pueden imprimirse de
inmediato.
20
DESVENTAJAS
✘ Los recursos colocados en sitios web, en
ocasiones, no son revisados por expertos.
✘ Los reportes o documentos pueden ser
plagiados o reproducidos sin el
conocimiento de los autores.
✘ Ante la gran cantidad de información,
puede resultar muy tardado.
✘ La información puede estar
desorganizada y resultar poco útil.
✘ Algunas bases de datos especializadas, se
requieren una suscripción.
 TIPOS DE DOCUMENTOS
Tipo de documento Descripción del contenido básico
Presentan resultados y descubrimientos producto de
Reportes de investigación
recolectar y analizar datos, respondiendo a un
empírica
planteamiento del problema.

Reportes de evaluación o Muestran resultados de una evaluación o diagnóstico de un

diagnóstico hecho o, el estado actual de uno o varios casos.

Información de varias investigaciones previas o informes de

Revisiones, síntesis, metaanálisis
evaluación. Consideran coincidencias y divergencias.

Analizan un nuevo concepto, variable, hipótesis o teoría; o

Artículos conceptuales o teóricos bien, describen conceptos, variables, hipótesis o teorías
existentes relacionadas.

21
 TIPOS DE DOCUMENTOS
Tipo de documento Descripción del contenido básico
Definen y describen un evento, fenómeno, hecho, programa,
Reportes descriptivos proceso, caso (individuo, objeto, organización, comunidad,
etcétera).

Información de varias investigaciones previas o informes de

Ensayos
evaluación. Consideran coincidencias y divergencias.

De opiniones Exponen el punto de vista de un autor respecto a un tópico.

Describen y analizan los elementos básicos de libros y

Revisiones de libros o artículos
artículos (objetivos, contenidos básicos, enfoque y utilidad).

22
 ¿CÓMO HACER LA REVISIÓN?
✘ Para establecer la utilidad de los libros, conviene comenzar analizando el índice de
contenido y el índice analítico o de materias por cuestión de tiempo, los cuales
proporcionan una idea de los temas incluidos en la obra.
✘ Al tratarse de artículos de revistas científicas, lo más adecuado es revisar primero
el resumen y palabras clave, y en caso de considerarlo de utilidad, examinar las
conclusiones, observaciones o comentarios finales o, en última instancia, todo el
artículo.
✘ Martens (2010) y Creswell (2013) proponen un revisión que puede aplicarse a
cualquier referencia:

23
 PROCESO PARA LA
REVISIÓN DE LITERATURA
Planteamiento del Diseño de la
Paradigma del
problema e investigación
investigador
hipótesis

Muestra y criterios Estrategia de Resultados y

para la selección análisis y tipos discusión

24
MARCO
TEÓRICO

25
MARCO TEÓRICO
✘ El marco teórico o la perspectiva teórica se integra
con las teorías, los enfoques teóricos, estudios y
antecedentes en general, que se refieran al problema
de investigación.
✘ Para elaborar el marco teórico es necesario detectar,
obtener y consultar la literatura, y otros documentos
pertinentes para el problema de investigación, así
como extraer y recopilar de ellos la información de
interés.

26
 ¿CUÁLES SON SUS FUNCIONES?
✘ Cuando se tiene planteado el problema de estudio y cuando además se
han evaluado su relevancia y factibilidad, el siguiente paso consiste en
sustentar teóricamente el estudio, etapa que algunos autores llaman
“elaborar el marco teórico”.
✘ Ello implica analizar y exponer aquellas teorías, enfoques teóricos,
investigaciones y antecedentes en general que se consideren válidos para
el correcto encuadre del estudio.

27
 2
1 Orienta sobre la 3
Ayuda a prevenir forma de realizar la Amplia el panorama
errores investigación de la investigación

FUNCIONES
PRINCIPALES
6 4
Provee un marco de 5 Conduce al
referencia para la Inspira nuevas áreas establecimiento de
investigación o líneas para la hipótesis
investigación

28
CONTACTO
/aliciagzzc15

alicia.gonzalezcr@uanl.edu.mx
aliciagzzc@gmail.com

29