¿Dónde y cómo se genera valor en las empresas?

¿Por qué algunas empresas son capaces de aprovechar y hasta crear oportunidades con
muy buenos resultados, mientras que otras se ven en serias dificultades para alcanzar
resultados medianamente positivos? La respuesta no es fácil. El éxito o fracaso de una
empresa depende de sus capacidades organizacionales que le permiten competir y que
le dan una ventaja competitiva, siempre y cuando sean difíciles de imitar; de cómo
aprovecha, con su estrategia, las oportunidades que le presenta el entorno e incluso,
hablando más proactivamente, cómo «crea» necesidades y deseos.

Tomemos por ejemplo el caso de Dominos Pizza. La propuesta original de su fundador,

Tom Monaghan, era entregar a domicilio (casa u oficina) una pizza recién hecha,
amablemente y en un tiempo inferior a 30 minutos. La necesidad de comer algo caliente
sin tener que cocinar existía, pero era satisfecha de manera «ineficiente». Por ejemplo,
se hacía una rifa y el perdedor iba a comprar algo.

Monaghan satisfizo esta necesidad con mayor eficiencia para el cliente, cobrando por
ello, pero generando valor. Su propuesta de valor se podría resumir así: pizza recién
hecha, entregada a domicilio en un tiempo inferior a 30 minutos, con calidad y
amabilidad. Para lograrlo tuvo que alinear una serie de capacidades, a saber: compra de
insumos, reclutamiento, selección y capacitación de personal, distribución, horneado
rápido y eficiente. A su vez, tuvo que hacerse de recuros clave para ejecutar eficazmente
las capacidades: hornos, flotilla de motocicletas, peronal joven e intrépido… Es decir, las
capacidades organizacionales desarrolladas le permitieron hacer efectiva su propuesta
de valor para los clientes.

Valor, Capacidades y Recursos

Para entender mejor cómo se relacionan las capacidades organizacionales, es muy útil
definir los elementos que las constituyen y el modo en que se corresponden.

Propuesta de valor
Lo que una empresa necesita ser (necesita ofrecer), de manera que ofrezca un valor
diferenciado al mercado. Cuando hablamos de Valor, nos referimos a la estimación que
hace el consuidor de la capacidad total del producto o servicio para satisfacer sus
necesidades y deseos. Ejemplo: la frescura y disponibilidad del pan Bimbo; la rapidez,
calidad y amabilidad en Dominos Pizza.

A este nivel es conveniente hacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas.
La necesidad humana es el estado en el que se siente una carencia de algunos
satisfactores básicos. Las personas requieren alimento, vestido, abrigo, seguridad,
sentido de pertenencia, estimación y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas
necesidades no han sido creadas por la sociedad o por las emprsas, sino que forman
parte integral de la biología y de la condición humana.

Los deseos, por su parte, son los satisfactores específicos para estas necesidades
profundas. Una persona necesita alimento y se le antoja una torta o un caldo de gallina;
necesita vestido y quiere un pantalón de mezclilla y una camisa de cuadros o un traje
Calvin Klein; necesita estima y compra una Ford Lobo. En tanto las necesidades humanas
son pocas, los deseos son muchos. Los deseos humanos continuamente están siendo
modelados y remodelados por fuerzas sociales e instituciones tales como la iglesia,
escuelas, familias y empresas.

Finalmente, las demandas son requerimientos de productos específicos que están

respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en
exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Mucha gente quiere una
Ford Lobo, pero solo unas cuantas pueden comprar una. Por tanto, las empresas no solo
deben medir cuántas personas quieren sus productos o servicios, sino también lo que
es más importante, cuántas realmente desearían y podrían comprarlos.

Capacidades
Lo que una empresa necesita hacer para posicionarse estratégicamente en el mercado.
Estas habilidades consisten en la ejecución, cumplimiento, mejora y creación de
actividades clave en la empresa. Ejemplo: el proceso de reclutamiento, selección y
capacitación de personal en Bimbo; el desarrollo de productos orientados al ama de casa
mexicana en Herdez; la habilidad de entregar una pizza hecha a la medida en menos de
30 minutos en Domino´s Pizza.

Recursos
Lo que una empresa necesita tener para desarrollar esas capacidades. Los recursos
pueden ser tangibles (personas, capital, ubicaciones, plantas productivas) o intangibles
(marcas, imagen). Ejemplo: el personal en Domino´s Pizza; las marcas en Herdez, la
flotilla de vehículos repartidores en Bimbo.

¿Cómo se relacionan estos tres elementos? La habilidad nos permite ofrecer un valor, el
recurso puede ayudarnos a crear una capacidad, aunque hay capacidades que generan
un recurso, por ejemplo, el caso de Herdez.
El siguiente ejemplo, burdo y simple, nos da idea de lo que representan estos dos
conceptos, estrechamente relacionados. Supongamos que una muchacha tiene dos

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pretendientes a elegir. Uno cuenta con pocas capacidades pero con muchos recursos
(una gran fortuna y diversas propiedades). El otro posee muchas capacidades
(experiencia, perseverancia, laboriosidad) pero no tiene recursos. ¿A cuál debería
escoger? Podría pensarse que quien tiene capacidades (o habilidades) acabará
haciéndose de recursos. Por el contrario, quien cuenta con recursos podrá acceder a
habilidades, pagando por aprenderlas o simplemente adquiriéndolas.

Potenciar las capacidades organizacionales

Las posibilidades estratégicas aumentan en relación directa con el fortalecimiento de las
capacidades organizacionales. La estrategia puede requerir el desarrollo de ciertas
capacidades que no existen o están poco desarrolladas en la empresa, sin embargo, una
vez desarrolladas y reforzadas apuntan a estrategias más ambiciosas y agresivas.
En el caso Wal-Mart, claramente se observa que su propuesta de valor «Precios bajos,
siempre» requiere la capacidad de comprar a muy bajo costo. Una vez que Wal-Mart
maduró por completo dicha capacidad, pudo aprovecharla para entrar al negocio de
tiendas al mayoreo para socios, iniciado por Price Club.

Algo similar ocurrió con la capacidad de distribución de Bimbo. A medida que la

perfeccionó, pudo expandir sus negocios, primero dentro de la industria panificadora y
luego en la distribución de otros productos alimenticios (botanas y golosinas). Esa
relación, bien manejada, evoluciona y se fortalece al paso del tiempo. Las capacidades
organizacionales y los recursos permiten lograr las propuestas de valor que la empresa
ofrece a sus clientes, permitiéndole aprovechar las oportunidades que presenta el
entorno, e incluso crear esas oportunidades. Si la empresa cuida el desarrollo de sus
capacidades (mediante un buen proceso de aprendizaje organizacional) éstas pueden
fortalecerse y hasta convertirse en ventajas competitivas difíciles de imitar.

Nota preparada por Manrrubio Muñoz, AgroserDigital.com

Fuentes de información
Kotler-Phillip, 1985. Dirección de la mercadotecnia. Prentice-Hall Hispanoamericana.
Ruiz-González, C., 2012. Capacidades organizacionales.
https://www.istmo.mx/2002/01/01/capacidades_organizacionales_donde_y_como_se_genera_valor_en_las_empresas/