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Grupos de referencia generados por influencers

JEFFREY K. LEE
ENRIQUE JUNQUE DE FORTUNY

Este artículo explora la idea de que los consumidores influyentes pueden dar forma a la referencia
significados grupales en las redes sociales. A través de una encuesta en la que más de 5000 participantes
proporcionaron asociaciones de grupos de referencia abiertos para 25 marcas importantes, la
los autores encuentran que las personas influyentes en las redes sociales pueden fortalecer o cambiar la marca
asociaciones del grupo de referencia. En concreto, la tipicidad del influencer (relativa
al consumidor estereotípico de una marca) puede dar forma a ideas sobre la homogeneidad percibida de los
consumidores de la marca, lo que en última instancia influye en la fuerza y
rigidez de las asociaciones de marca. Esta investigación combina teorías seminales sobre las influencias culturales
y sociológicas en la marca, conceptos relacionados con el cambio de estereotipo y un enfoque de múltiples
métodos para evaluar nuevos flujos digitales de cultura.
significado desde los consumidores influyentes hasta las marcas.

Palabras clave: branding, influencers, Natural Language Processing, grupos de referencia,

redes sociales

Las marcas solicitan seguidores sustanciales para menciones en las

Estádepende
claro que lasque
más tornas handel
nunca cambiado y lagenerado
contenido marca espor el consumidor
para su comercialización. Mientras que la marca tradicional implica
publicidad a través de canales de medios como la televisión y las revistas,
los enfoques de marketing recientes dependen cada vez más
en medios digitales producidos para Instagram, YouTube y
otras plataformas de redes sociales donde los consumidores pasan la
mayor parte de su tiempo (Sweeney 2017). Tiempo
las marcas producen su propio contenido en estas plataformas, una
estrategia prometedora que ha surgido consiste en apuntar
consumidores influyentes para producir contenido generado por el usuario
sobre la marca (Mediakix 2018). Esta estrategia se ha vuelto tan
frecuente que una nueva economía de consumo
influencers se ha desarrollado, donde los influencers con
Jeffrey K. Lee (jefflee@american.edu) es profesor asistente de marketing en Kogod School
of Business, American University, 4400
Massaschusetts Ave NW, Washington, DC 20016, EE. UU. Enric Junque de
Fortuny (enric.junquedefortuny@nyu.edu) es profesor asistente de sistemas de información y
análisis de negocios en NYU Shanghai, 1555 Century
Ave, Pudong, Shanghái 200122, China. Por favor dirija la correspondencia a
Jeffrey K. Lee. Jeffrey K. Lee recibió el apoyo de NYU Shanghai como
Académico visitante en la realización de este trabajo. Materiales complementarios
se incluyen en el apéndice web que acompaña a la versión en línea de este
artículo.
Editor: J. Jeffrey Inman
Editora asociada: Sarah G. Moore
Publicación de acceso anticipado 1 de octubre de 2021
redes sociales (Khamis, Ang y Welling 2017;
Marwick 2015; Sentft 2013). Dado el auge de esta práctica y el uso de
las redes sociales por parte de los consumidores, las relaciones
entre las marcas y los consumidores influyentes y cómo estos
Las relaciones impactan en las propias marcas y son una faceta
importante para comprender el futuro de la relación consumidor-marca.
relaciones
Los consumidores influyentes tienen audiencias variadas, tanto en
número y tipo, e incluso consumidores con menos de
10.000 seguidores en las redes sociales (p. ej., “micro-influencers”)
ahora son aprovechados para apoyar a las marcas. Con la evolución del
consumidor influyente, el gran volumen de
respaldos potenciales ha crecido exponencialmente. Estas
los influencers pueden aumentar el conocimiento de una marca de
manera rentable (Starita 2019) y transmitir altos niveles de
autenticidad (Hosie 2019). Además, estos influencers
puede servir como parte de la estrategia del grupo de referencia de una marca. Para
Por ejemplo, al dirigirse a múltiples personas influyentes similares para
mencionar una marca, el marketing puede asociar repetidamente la marca
con un determinado “tipo” de consumidor. Esta posibilidad es
especialmente prometedora para el marketing, dada la importancia que
ha sido asignado tradicionalmente al desarrollo y mantenimiento de
asociaciones con el tipo de consumidor “correcto” (Englis
y Salomón 1996, 1997). Dada la nueva oferta de "inventario" potencial
de patrocinio en las redes sociales a través de los consumidores
influencers, es posible formar asociaciones de grupos de referencia para
una marca como nunca antes.

VC The Author(s) 2021. Publicado por Oxford University Press en nombre de Journal of Consumer Research, Inc.
Reservados todos los derechos. Para obtener permisos, envíe un correo electrónico a: journals.permissions@oup.com Vol. 49 2022
DOI: 10.1093/jcr/ucab056

25
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No obstante, una comprensión más detallada de cómo
las marcas se conectan con grupos de referencia en digital
Se necesitan ambientes. Décadas de investigación han explorado cómo las
asociaciones de grupos de referencia existentes pueden influir en el
comportamiento del consumidor, pero un comentario reciente sugiere
que nuestra comprensión de cómo se transfieren los significados culturales a
las marcas (es decir, cómo las marcas adquieren asociaciones grupales)
sigue estando poco desarrollada (Batra 2019). Algunos de los
ideas más prominentes y antiguas en la investigación del consumidor, por
ejemplo, sobre grupos de referencia, roles sociales y
transferencias culturales de significado (Bearden y Etzel 1982;
McCracken 1989; Solomon 1983), han proporcionado algunos
ideas sobre cómo las marcas pueden adquirir significados de grupos de
referencia. Enfoques cuantitativos que exploran los fundamentos
proceso de transferencia de significado, sin embargo, se han mantenido
limitados. Además, no está claro si estas teorías fundamentales de la marca
se pueden aplicar con precisión a los nuevos
relaciones consumidor-marca en las que los consumidores (y especialmente
los consumidores influyentes) ahora tienen
“megáfonos” en las redes sociales (McQuarrie, Miller y
Phillips 2013) y son más capaces de dar forma a los significados de la marca
que en el pasado.
Este artículo integra perspectivas canónicas sobre la creación de marcas
de grupos de referencia con desarrollos digitales recientes en las relaciones
consumidor-marca empíricamente.
examinar cómo los consumidores influyentes pueden cambiar la referencia
Asociaciones grupales con marcas en las redes sociales.
Específicamente, en una encuesta a gran escala que involucró a más de 5,000
participantes, reunimos grupo de referencia abierto
asociaciones de 25 marcas importantes después de que los participantes fueran
expuestos a publicaciones de Instagram realizadas por personas influyentes en las redes sociales asociaciones sociales para sus productos y marcas ha sido un
sobre estas marcas. Aprovechamos conocimientos previos sobre el cambio
de tipo estereoscópico (Hewstone y Hamberger 2000; Joyce,
Harwood y Springer 2020; Maurer, Park y Rothbart
1995) para encontrar que la tipicidad percibida de un influencer (en relación
con el consumidor estereotipado de la marca) aumentó la
la homogeneidad percibida de los consumidores de la marca y, en última
instancia, la fuerza de las asociaciones del grupo de referencia de la marca.
Notablemente, encontramos una relación curvilínea entre estos
variables, como influencers considerados demasiado atípicos para el
la marca puede parecer "excepciones que confirman la regla"
(Taylor 1981), fortaleciendo así también la marca existente
asociaciones en lugar de debilitarlas. Este trabajo
responde a la convocatoria de investigación adicional sobre cómo las marcas
adquieren significados culturales (Batra 2019), así como a la convocatoria de
investigación sobre el presente y el futuro del consumidor-marca
(Keller 2020), al explorar cómo las asociaciones de grupos de referencia de
marca pueden reforzarse y
cambiado por personas influyentes en las redes sociales. Como parte de
nuestro análisis, usamos métodos recientes de la informática (es decir,
incrustaciones de palabras del procesamiento del lenguaje natural) a
procesar las ricas descripciones proporcionadas por estos participantes
y realizar un seguimiento de las diferencias en los significados de la marca (por ejemplo, la estrechez
de asociaciones de marca) ya que los participantes fueron expuestos a
diferentes publicaciones de influencers. De esta manera, nos conectamos
REVISTA DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
Teoría de la cultura del consumo de larga data (McCracken 1989)
con los avances metodológicos de la informática
(Speer, Chin y Havasi 2018) para proporcionar una
exploración de asociaciones de grupos de referencia de marca adquiridas
de las redes sociales Nuestro trabajo contribuye no sólo a la teoría
y métodos en la investigación del consumidor, sino también a la gestión
práctica, ya que brindamos información sobre cómo los especialistas en marketing podrían
dirigirse a ciertos consumidores influyentes para mejorar su
asociaciones de grupos de referencia de marcas.
REVISIÓN DE LITERATURA
Cómo se conectan las marcas y los productos
Grupos sociales
Décadas de investigación brindan información sobre las asociaciones
entre marcas, productos y estilos de vida de los consumidores.
(Levy 1959). Algunos trabajos fundacionales se basan en la tradición del
interaccionismo simbólico, que sugiere que las marcas
y los productos contienen significados simbólicos (Bagozzi 1975;
Belk 1988; Blumer 1962; Hirschmann 1981). Por ejemplo,
de acuerdo con la teoría del rol (Solomon 1983), estos símbolos
significados pueden incluir ideas sobre ciertos "roles sociales" y
los tipos de personas que utilizan estos productos y marcas.
Además, estos significados sociales se pueden atribuir a
productos y marcas por parte de los vendedores en el proceso de publicitar
un producto (McCracken 1986). La idea de que cierta
tipos sociales existen en la sociedad es un componente fundamental de
cultura popular (Englis y Solomon 1995; McCracken
1990), y la idea de que los profesionales pueden aprovechar estas
piedra angular del marketing moderno (Englis y Solomon
1996, 1997).
La investigación del consumidor ha avanzado la idea de que las marcas
y los productos pueden llegar a asociarse con redes sociales específicas.
papeles En particular, un cuerpo venerable de trabajo sobre "referencia
han surgido asociaciones grupales (Burnkrant y
Cousineau 1975; Childers y Rao 1992; escalas y
Betman 2003, 2005; Park y Lessig 1977). Referencia
Los grupos se refieren a personas que influyen significativamente en el
comportamiento de un individuo (Bearden y Etzel 1982) y se destacan como
categorías socialmente significativas que reflejan estilos de vida particulares
(Englis y Solomon 1995). Este trabajo muestra cómo
asociaciones con varios tipos de consumidores pueden afectar
decisiones tomadas con respecto a un producto o marca. Por ejemplo,
La investigación ha demostrado que los consumidores prefieren las marcas
que están psicológicamente vinculados a grupos de referencia asociativos o
aspiracionales como un medio para gestionar la propia identidad (Berger y
Heath 2007; Chan, Berger y Van
Por encima de 2012; Goldstein, Cialdini y Griskevicius 2008;
McFerran et al. 2010). Al mismo tiempo, los consumidores son
también ansioso por evitar la afiliación con la referencia disociativa
grupos a través de su comportamiento de consumo (White, Argo y
Sengupta 2012; Blanco y Dahl 2006, 2007; Blanco,
Simpson y Argo 2014).
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LEE AND JUNQUE DE FORTUNY
Aunque se ha aprendido mucho sobre las formas en
que los consumidores responden psicológicamente a las marcas y
productos con grupo de referencia positivo y negativo
asociaciones, se sabe menos acerca de cómo exactamente las marcas
adquieren significados y desarrollan asociaciones particulares con
grupos de referencia específicos. Por ejemplo, las teorías de la cultura
transferencia de significado (McCracken 1989) han sugerido que
A través de la publicidad, los profesionales del marketing pueden apropiarse de
los significados de los patrocinadores famosos e imbuir los productos.
y marcas con asociaciones culturales auspiciantes. Tiempo
ha habido alguna exploración empírica de estas ideas
(por ejemplo, si una celebridad "divertida" puede hacer que las papas fritas
parezcan más "divertidas", Batra y Homer 2004; Kirmani y Shiv
1998; Miller y Allen 2012), la investigación existente no ha estudiado
explícitamente si el tipo específico de consumidor asociado con la marca, la
referencia de marca, y cómo lo hace.
grupo—podría moldearse de esta manera (p. ej., “esta marca es para
gente divertida"). Como los investigadores han pedido más trabajo sobre
cómo las marcas adquieren significados culturales (Batra 2019;
Fournier y Alvarez 2019), el proceso de cómo las marcas adquieren asociaciones
de grupos de referencia puede ser un
cuestión importante, especialmente dada la prominencia de la
concepto de grupo de referencia tanto en la investigación del consumidor como
practica de mercadeo
Un nuevo mundo de marketing basado en influencers
Un desarrollo interesante relacionado con el grupo de referencia.
la influencia radica en la economía emergente de las redes sociales
personas influyentes (Khamis et al. 2017; Marwick 2015; Senft
2013). A diferencia de las megacelebridades exploradas en estudios de mercado
anteriores (McCracken 1989), el consumidor
los influencers en entornos digitales pueden ser cualquier persona real
que utiliza plataformas digitales para autopromocionarse (Fournier
y Eckhardt 2019). Dado que las plataformas digitales permiten influencias de
diverso alcance, muchos tipos diferentes de personas
ahora actúan como personas influyentes (Campbell y Farrell 2020).
En particular, a diferencia de la publicidad tradicional en los medios pagados,
los influencers en las redes sociales controlan la publicación de contenido
promocional (Hughes, Swaminathan y Brooks 2019).
Estos influencers pueden moldear el consumo de otros a través de ambos
compromisos patrocinados y opiniones no solicitadas sobre marcas
y productos Dada la reciente aparición de personas influyentes en las redes
sociales, la oferta de influencia del grupo de referencia digital ha aumentado
considerablemente, y la necesidad de comprender
cómo se forman las asociaciones de grupos de referencia nunca ha
sido mayor.
Investigaciones recientes destacan el papel de los influencers en
estimular los resultados posteriores, como la participación del consumidor
(Balabanis y Chatzopoulou 2019; Hughes et al.
Alabama. 2019), confianza en la marca (Lou y Yuan 2019) y comportamiento
intenciones (Uribe, Buzeta y Velásquez 2016). Sin embargo,
ideas sobre cómo los influencers pueden transferir
los significados para las marcas y los productos están en gran medida ausentes. Reciente
los comentarios piden más investigación sobre este tema
27
(MacInnis, Torelli y Park 2019) y sugieren que tal
Los influencers pueden, de hecho, dar forma a los significados de la marca (Precio y
Coulter 2019). Estas ideas son consistentes con el consenso emergente de que
la marca ahora opera en un
“mundo hiperconectado” en el que los consumidores cotidianos
conectados a través de plataformas digitales, cambiando la evolución de
significados de marca lejos de los tradicionales controlados por el marketing
procesos y hacia la creación conjunta de consumidores (Schmitt 2019;
Swaminathan y otros, 2020; Van Alstyne, Parker y
Chowdary 2016).
Grupos de referencia generados por influencers
En este trabajo, nos enfocamos en cómo los influencers de las redes sociales
podría afectar a las asociaciones de grupos de referencia para las marcas. En el
siguientes secciones, presentamos varias contribuciones únicas
al estudio de este tema. Primero, construimos un puente entre
el concepto de grupo de referencia de la marca (Bearden y Etzel
1982) y la investigación sobre el cambio de estereotipos (Hewstone y
Hamberger 2000; Maurer et al. 1995), generando predicciones sobre cómo se
podrían fortalecer las asociaciones de una marca
o cambiado. La investigación sobre el cambio de estereotipos ha avanzado
mucho en nuestra comprensión de cómo las asociaciones grupales podrían
modificarse (Forscher et al. 2019). Desde referencia de marca
Las asociaciones grupales también se han descrito tradicionalmente
en términos de estereotipos (como se describe en la siguiente sección),
exploramos la extensión de conocimientos clave de la investigación existente
sobre el cambio de estereotipos. En segundo lugar, como complemento de
enfoques más convencionales, también aprovechamos los últimos
avances en el procesamiento del lenguaje natural (Speer et al.
2018) para examinar las asociaciones de grupos de referencia de marca.
Específicamente, presentamos un enfoque para analizar asociaciones de
grupos de referencia usando palabras y frases que son
proporcionada libremente por los consumidores para describir las marcas.
El papel de la tipicidad del influencer
Para construir ideas mecanicistas sobre cómo las marcas pueden
vienen a tener asociaciones con tipos específicos de personas, nosotros
considerar cómo las marcas pueden ser estereotipadas por los consumidores
(Grubb y Hupp 1968; Levy 1959; Sirgy 1982). Tal como
los consumidores pueden tener estereotipos sobre los tipos de productos y
marcas que usan ciertos tipos de personas (p.
Huggers conducen Priuses”; Chaplin y Lowrey 2010; ingles
y Salomón 1995; Lowrey et al. 2001; Salomón 1988),
productos y marcas también pueden ser “estereotipados” y evocar
determinados grupos de referencia. Por ejemplo, investigaciones previas han
demostrado que cuando los consumidores pensaban en las personas que
propio Chevrolet Caprices, era más probable que tipificaran la marca en estéreo
como asociada con los "abuelos"
(Belk, Bahn y Mayer 1982; véase también Belk, Mayer y
Driscoll 1984). Así, la investigación existente sobre la psicología de
los estereotipos podrían ayudar a dilucidar exactamente cómo las marcas
desarrollan y cambian tales asociaciones.
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FIGURA 1
MODELO CONCEPTUAL
Hombre de influencia
tipicidad
Percibido
Homogeneidad
2
Hombre de influencia
tipicidad
Un metanálisis reciente de la literatura sobre el cambio de estereotipos
sugiere que, si bien los estereotipos pueden ser resistentes a
cambio, son de hecho maleables y pueden ser fortalecidos
o debilitado (Forscher et al. 2019; Lai y Banaji 2020).
Por ejemplo, la presentación de un ejemplar (p. ej., un miembro
de un grupo) puede cambiar los estereotipos relacionados con ese grupo. A
La variable clave que afecta el cambio de estereotipo es la percepción
tipicidad de la persona en relación con su grupo (Hewstone et al.
Alabama. 2000; Hewstone y Hamberger 2000; Maurer et al.
1995; Weber y Crocker 1983). Mientras que los individuos prototípicos
refuerzan los estereotipos existentes (p. ej., un profesor
que es un "nerd"), los individuos atípicos pueden ser capaces de
cambiar los estereotipos (por ejemplo, un profesor que es un "DJ"). Dado
que gran parte de la investigación sobre el cambio de estereotipos se ha centrado
en situaciones en las que se mantienen asociaciones preexistentes sobre ciertos
grupos sociales, el cambio de estereotipos puede describirse de la siguiente manera:
términos del debilitamiento de estas asociaciones preexistentes
o sesgos (Forscher et al. 2019).
En términos de mecanismo, la investigación sugiere que la exposición
a los individuos atípicos puede causar un cambio de estereotipo a través de
"subgrupos" (Hewstone y Hamberger 2000; Maurer et al.
Alabama. 1995). Aquí, los individuos atípicos aumentan el rango
(es decir, heterogeneidad) de personas que caen bajo el paraguas
del grupo social, cambiando así las asociaciones de estereotipos (es decir,
debilitando las asociaciones previas). Este mecanismo produce implicaciones
especialmente interesantes una vez que
comienzan a considerar individuos altamente atípicos, lo que puede
conducir a la "subtipificación". Si se considera que un individuo es demasiado
atípicos, pueden ser vistos como "excepciones a la regla",
por lo tanto, no cambiar las ideas sobre la heterogeneidad percibida del grupo
debido a que parece menos relevante para el
grupo. De hecho, la exposición a individuos muy atípicos puede
incluso fortalecer asociaciones o sesgos preexistentes sirviendo como
excepciones que confirman las categorizaciones originales de uno (Taylor
1981). Reflejando esta posibilidad, un trabajo reciente
REVISTA DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
Fuerza de
Asociaciones
ha sugerido una relación en forma de U entre tipicidad
y cambio de estereotipo (Joyce et al. 2020). Así, mientras
los individuos atípicos generalmente pueden ser más propensos a
debilitar o cambiar las asociaciones relativas a su grupo, a un
cierto punto de inflexión, estos individuos pueden ser tan atípicos que su
influencia en este sentido comienza a declinar.
Buscamos extender estos conocimientos críticos de la literatura de cambio
de estereotipo al tema de la marca, la referencia
grupos y redes sociales. Si bien se sabe poco acerca de cómo
se crean y moldean asociaciones de marca (Batra 2019), la
Las ideas antes mencionadas podrían arrojar más luz sobre los mecanismos
subyacentes para las asociaciones grupales de una marca. Por ejemplo, los
influencers de las redes sociales pueden fortalecer o debilitar
estereotipos sobre los usuarios típicos de una marca cuando publican
sobre estas marcas, dependiendo de su tipicidad percibida
(Weber y Crocker 1983). Además, esta relación entre la tipicidad y las
asociaciones de grupos de referencia de marca
puede estar mediado por cambios en la percepción del
homogeneidad del consumidor de la marca (Hewstone y Hamberger
2000; Maurer et al. 1995). Finalmente, la relación entre
tipicidad y (1) homogeneidad grupal percibida y, (2)
las asociaciones de grupo pueden tener forma de U. Específicamente, debido a
subtipificación (Taylor 1981), los influencers demasiado atípicos pueden
no logran aumentar la heterogeneidad percibida de una marca
consumidores e incluso reforzar homogeneidad preexistente
asociaciones a medida que aumenta la atipicidad. Vea la Figura 1 para un
modelo conceptual, que examinamos en este trabajo.
Las implicaciones de esta relación conceptual son
múltiple. Por ejemplo, las asociaciones sólidas de grupos de referencia, que
sugerimos como un resultado potencial de la tipicidad de los influencers,
pueden ser una parte crítica de la relación consumidor-marca.
conocimiento (Keller 2003). Reforzado por la exposición a
Influenciadores “típicos”, fuertes asociaciones grupales para una marca
podría minimizar la probabilidad de confusión del consumidor con respecto a
la imagen de marca (Bridges et al. 2000) y reflejar una clave
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LEE AND JUNQUE DE FORTUNY
beneficio simbólico para los consumidores que utilizan la marca para la
autoexpresión (Belk 1988; Sirgy 1982) y la señalización de
afiliación grupal (Berger y Heath 2007). Marca fuerte
asociaciones también pueden mejorar la probabilidad de que las marcas
son accesibles en la memoria (Keller 1993) y predicen
Variables como calificación de marca, gusto e intención de compra.
(Dillon et al. 2001). Por supuesto, puede haber situaciones
donde se prefiere un debilitamiento de las asociaciones de marca (ver
Discusión general para ver ejemplos), en cuyo caso influencer
la atipicidad puede ser más beneficiosa para una marca.
No obstante, la posibilidad general de que los influencers puedan
jugar en la configuración del grado y la naturaleza de las asociaciones de marca
puede tener numerosas consecuencias importantes aguas abajo
para marcas
Un enfoque de procesamiento del lenguaje natural
Además de explorar los mecanismos subyacentes para
asociaciones de grupos de referencia de marca, también exploramos cómo
Los influencers impactan en las asociaciones de grupos de referencia en parte a través de
un enfoque analítico de texto. Investigaciones de mercado recientes han
mostró un mayor interés en la exploración de los datos del lenguaje para
comprender mejor la psicología del consumidor (ver
Berger et al. 2020 para una revisión reciente). En relación con los datos de
escala de Likert tradicionales, los datos de texto humano pueden ser especialmente
matizados y producen valiosas percepciones psicológicas. Por ejemplo, algunos
trabajos cuantitativos han demostrado el valor
del Procesamiento del Lenguaje Natural en la detección de estereotipos
el contenido (Bhatia 2017) y el estereotipo cambian con el tiempo
(Garg et al. 2018). En nuestro trabajo, llevamos a cabo un estudio a gran escala
encuesta (n 5.000) donde no solo recolectamos información tradicional
medidas relacionadas con las percepciones de la marca, pero también permitió
consumidores a entrar libremente en las asociaciones del grupo de referencia
tienen para una marca determinada. A través de convencional
enfoques, a menudo se requiere que los investigadores de cambio de
percepción especifiquen las asociaciones de uno o dos grupos que son
siendo cambiado (por ejemplo, "cuán inteligente es este grupo") cuando
encuestar a los participantes, lo que limita el rango de asociaciones que se
pueden estudiar y potencialmente sesga a los participantes hacia asociaciones
que de otro modo no tendrían
tenido. Nuestro enfoque pasa por alto estas limitaciones dando
participantes la oportunidad de compartir sus asociaciones de marca
directamente con nosotros.
Los participantes proporcionaron una variedad de descriptores de grupos
de referencia para las marcas, que van desde sustantivos de uso común y
adjetivos ("rico", "atleta") a palabras muy singulares (p. ej.,
"tendedero"). Como parte de nuestro análisis, analizamos las respuestas de
texto de los participantes con respecto a los grupos de referencia de marca.
utilizando incrustaciones de palabras ConceptNet1 (Speer et al. 2018).
1 Elegimos usar ConceptNet Numberbatch (ConceptNet de ahora en adelante)
como (1) su modelo pre-entrenado subsume corpus principales de datos y palabras
incrustaciones (incluyendo Word2Vec), y (2) aprovecha de manera única la semántica
distribucional (es decir, cómo las palabras coexisten en un texto dado) y el conocimiento
relacional (es decir, si una palabra está relacionada etimológicamente con
otra palabra) para captar el significado de las palabras. Como resultado,
29
El enfoque de incrustación de palabras (por ejemplo, Word2Vec,
Doc2Vec) se ha vuelto cada vez más popular en la investigación de mercado
reciente (Berman et al. 2019; Wang, Xiong y
Yan 2019). En términos generales, el enfoque de integración
nos permite asignar un vector de alta dimensión (a través de la máquina
aprendizaje) a cada grupo de referencia descripción proporcionada por
participantes, que captura la relación y el significado
de esta descripción en relación con otras palabras posibles y
frases en un espacio semántico. Usamos vectores ConceptNet para
explorar la estrechez2 (o similitud) de los significados sostenidos
sobre una marca determinada para cada participante. Describimos nuestro
enfoque con más detalle en la sección "Características lingüísticas". A través
de nuestro enfoque, somos capaces de procesar los ricos
descriptores del grupo de referencia proporcionados por los participantes, y
explorar más a fondo los efectos de la tipicidad del influencer en
significados de marca.
VISIÓN GENERAL DEL ANÁLISIS
Combinando una venerable tradición de investigación sobre la marca
asociaciones de grupos de referencia (Bearden y Etzel 1982;
McCracken 1986; Solomon 1983) con reciente digital
desarrollos en las relaciones consumidor-marca, buscamos
proporcionar información sobre cómo los influencers generan referencia
asociaciones de grupos. Tomamos prestados conocimientos existentes sobre
el cambio de estereotipos (Hewstone y Hamberger
2000; Maurer et al. 1995) para sugerir que la tipicidad del influencer puede dar
forma a (1) la homogeneidad percibida de la marca
consumidores, lo que afecta la (2) fuerza de referencia
asociaciones grupales que vienen a la mente para una marca.
Además, sugerimos un efecto curvilíneo de influencer.
tipicidad en nuestras variables focales. Nuestro análisis también hace
uso de avances recientes en el procesamiento del lenguaje natural
(Speer et al. 2018) que nos permiten explorar las palabras y
frases proporcionadas libremente por los consumidores para describir
marcas A través de nuestro enfoque, somos capaces de construir
múltiples medidas que reflejan el rango del grupo de referencia
asociaciones que pueden crear los influencers que publican en
redes sociales. En la siguiente sección, describimos los datos que
recopilados para explorar nuestras predicciones, y cómo usamos estos
medidas para evaluar el impacto de los influencers en las asociaciones de
grupos de referencia de marca.
ConceptNet ha superado otros importantes enfoques automatizados
(por ejemplo, WordNet, Word2Vec), incluso logrando la paridad con los examinados
humanos en tareas que requieren una comprensión avanzada del significado de las palabras
(por ejemplo, preguntas de analogía al estilo SAT, Speer et al.2018).
2 La estrechez se refiere a una visión más miope con respecto al conjunto de
asociaciones que vienen a la mente para una marca en particular (ver Chaplin y
Lowrey 12010 para una discusión relacionada). La estrechez es conceptualmente similar
a la fuerza de las asociaciones. Sin embargo, es posible que uno pueda
tener múltiples asociaciones sólidas para una marca (p. ej., creer que los atletas y las
bestias exageradas son muy características de los consumidores de Nike), que podrían
ser igualmente fuertes pero asociativamente menos “ajustadas” que
una situación en la que uno tenía una asociación única y fuerte para una marca
(p. ej., "Nike solo la usan los atletas").
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30 REVISTA DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

GRUPO DE REFERENCIA DE CONSUMIDORES FIGURA 2

ASOCIACIONES
LISTA DE MARCAS

Explorar cómo los influencers dan forma a la referencia de los consumidores.

Adidas
asociaciones de grupos, diseñamos una encuesta inspirada en Armani
Tucker (2015). Construimos un conjunto de 125 Instagram República bananera
publicaciones publicadas por varias personas influyentes en las redes sociales sobre Burberry
Calvin Klein
marcas de moda para que sirvan de estímulo a los participantes de la encuesta. Cartier
Para hacerlo, primero compilamos una lista de marcas de múltiples Entrenador

rankings de valor de marca en la industria de la moda3 Coca-Cola*

Dior
(FashionUnited 2016; Haigh 2020) y realizó una encuesta preliminar en Amazon
Ebay*
mTurk (Mage ¼ 37, 53 mujer) Google*
para identificar marcas con las asociaciones de grupos de referencia más fuertes.4 Gucci
levi's
Nuestra elección de marcas con grupos de referencia fuertes
louis vuitton
asociaciones sigue sugerencias previas para el estudio de Lululemón
cambios en las percepciones relacionadas con el grupo (Forscher et al. 2019) Nike
y permite una prueba conservadora de los efectos de los influencers cara norte
Pepsi*
(dado que las asociaciones preexistentes más fuertes son menos probables
Puma
ser influenciado). 146 participantes norteamericanos calificados ralph lauren
si pensaron en cierto tipo de consumidor o grupo social cuando pensaron en una Ray Ban
Timberland
marca específica
tommy hilfiger
(1 ¼ Totalmente en desacuerdo, 7 ¼ Totalmente de acuerdo). Proveedores de Urban Outfitters

Primero retuvimos todas las marcas (n = 20) con una puntuación de cinco Verizon* *

o superior para los pasos posteriores. Sin embargo, para explorar denota una marca que no es de moda con asociaciones grupales preexistentes más débiles

si los influencers también pueden formar asociaciones de grupos de referencia

para otros tipos de marcas (por ejemplo, fuera de la moda
industria y con asociaciones más débiles), también les pedimos a los participantes
para cada marca calificada, identificamos las cinco principales
de la encuesta que calificaran las marcas no relacionadas con la moda que hicieron
Publicaciones de imágenes de Instagram por la cantidad de Me gusta que cumplieron con un
lista de las marcas más valiosas de Fortune en 2020. Si bien las marcas
conjunto básico de criterios, incluyendo (1) una marca mencionada en el
de esta lista pueden diferir de nuestras marcas de moda de varias maneras,
título, (2) una persona identificable (por ejemplo, sin cabeza cortada o
elegimos esta lista con el objetivo de encontrar marcas
cara) en la imagen (de modo que las asociaciones de grupo podrían ser
que eran bien conocidos por la mayoría de los participantes (permitiéndonos
traído a la mente), y (3) texto de subtítulos escrito en inglés.5
recibir respuestas de encuestas más significativas), pero diferían
Las publicaciones exhibieron un nivel considerable de compromiso en promedio
en la industria y la fuerza de las características de las asociaciones grupales. Así,
(Mlikes ¼ 4.447), y los influencers que publicaron estos
sumamos las cinco marcas no relacionadas con la moda que recibieron las
las publicaciones eran en su mayoría una mezcla de micro y macro-influencers
puntuaciones más bajas en nuestra pregunta (todas entre 4,1
en función de su alcance (Mfollowers ¼ 147.447 en Instagram, ver
y 4.6). Consulte la Figura 2 para ver nuestra lista final de marcas.
Figura 3 para una distribución). Los influencers también variaron en términos
A continuación, visitamos Influence.co, un importante sitio de redes de
de su demografía y el grado de lenguaje promocional utilizado en sus publicaciones.
influencers donde más de 200 000 influencers han compartido información sobre el
Consulte la Figura 4 para ver publicaciones de ejemplo.
respaldo de su marca en las redes sociales. Nosotros
Dada la cantidad de publicaciones de influencers en Instagram que identificamos,
buscó identificar publicaciones de personas influyentes sobre marcas que habían
nuestra encuesta requirió una gran cantidad de participantes para
recibido más exposición en las redes sociales (y, por lo tanto, podrían ser más
explorar los efectos de estas publicaciones (de acuerdo con Tucker
importante para una marca) y contenía información que podría
2015). Ver web apéndice A para obtener detalles sobre nuestra recopilación de
formar asociaciones de grupos de referencia para una marca. Para tal fin,
datos e intentos de garantizar la calidad de los datos. 2677 Norte
Participantes estadounidenses en Amazon mTurk (Mage ¼ 39,
3 Consideramos las listas de clasificación de 2019 y 2020 de
Finanzas de marca. 1496 mujeres) completaron nuestra encuesta principal por un pequeño pago. En la
4 Dado que eventualmente obtenemos contenido de influencers de encuesta principal, cada participante vio capturas de pantalla de una de nuestras
Influence.co, solo ingresamos marcas con al menos 30 publicaciones influyentes publicaciones influyentes sobre una marca antes de
en Influence.co en esta encuesta inicial. Prada, Dolce & Gabbana y
proporcionar respuestas del grupo de referencia para esa marca y
Victoria's Secret obtuvo puntajes de cinco o más en la encuesta inicial, pero
fueron eliminados más tarde de nuestra lista final de marcas debido a datos insuficientes
de Influencia.co. De manera similar, Philips, Adobe y HP obtuvieron puntajes bajos en 5 También seleccionamos publicaciones que (1) no mencionaron una sesión de fotos de marca
la encuesta, pero carecía de datos suficientes. “Corona” también estuvo entre los (dado que esto podría afectar la transferencia de significado del grupo de referencia), (2) no
cinco marcas no relacionadas con la moda con la puntuación más baja, pero optamos por no utilizar el mencionar otras marcas de moda de nuestra lista inicial de marcas, y (3) tenía
marca dada asociaciones potencialmente mixtas para la marca durante nuestro subtítulos de personas influyentes que no requerían desplazarse para leer en su totalidad
período de tiempo de la encuesta, que fue durante la pandemia de COVID-19. (fuera de los hashtags).
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LEE AND JUNQUE DE FORTUNY 31

FIGURA 3

DISTRIBUCIÓN DE INFLUENCERS POR SIGUIENTE*

60

50

40

30

20

10

0
Nano Micro Macro Mega
Tipo de influenciador

Número de seguidores: Nano = 0-10 000, Micro = 10 000-100 000, Macro = 100 000-1 m, Mega = Más de 1 m
Definiciones de Campbell y Farrell (2020)

*Seguir se refiere al número de seguidores en Instagram. Los números que observamos son directamente de Instagram y son aproximados dado que Instagram se redondea a la centena más
cercana después de que una persona supera los 10,000 seguidores.

respondiendo preguntas adicionales relacionadas con la publicación. Cada Medidas

publicación de influencer recibió aproximadamente 20 respuestas de los
Empleamos una variedad de medidas textuales y no textuales (p. ej.,
participantes. Este tamaño de muestra por publicación fue diseñado para ser
elementos de la escala Likert tradicional) en nuestra encuesta para evaluar los
similar al diseño de Tucker (2015) y, al igual que Tucker (2015), realizamos
efectos de las publicaciones de personas influyentes en las asociaciones de
pruebas de significancia utilizando todo el conjunto de datos (en lugar de los
grupos de referencia de marca. Para las medidas de texto, adaptamos un
efectos de las publicaciones individuales en las redes sociales).
enfoque de encuesta de Nicolas, Bai y Fiske (2021), que refleja los enfoques
Ver web apéndice B para obtener detalles sobre nuestra exploración de las
analíticos de texto recientes en la investigación de mercados (Rocklage y
consideraciones metodológicas (por ejemplo, los efectos de la demanda y la
Fazio 2020). Luego de una investigación que conecta asociaciones de grupos
falta de ingenuidad de los participantes) de este diseño de encuesta.
de referencia con sustantivos y adjetivos descriptivos de rasgos, les pedimos
Además, 2461 participantes norteamericanos de "control" de Amazon
a todos los participantes que proporcionaran cinco sustantivos y cinco adjetivos
mTurk (Mage ¼ 40, 1429 mujeres) completaron una encuesta similar en la
que los participantes proporcionaron asociaciones de grupos de referencia que describieran el tipo de persona que usa la marca. Para minimizar el sesgo

para una marca determinada sin ver publicaciones de personas influyentes. de deseabilidad social, anotamos en las instrucciones que “Nos gustaría que

Estos datos se utilizan para comparar las respuestas de los participantes en indicara cómo los demás ven esta marca. Tenga en cuenta que no estamos

nuestra encuesta principal (hasta ahora, nuestra encuesta de "exposición") interesados en sus creencias personales, sino en cómo cree que los demás

con las medidas de referencia de las asociaciones para una marca determinada ven esta marca”. Para cada entrada individual, aceptamos uni-gramas (p. ej.,

(a través de una encuesta de "control"). También utilizamos estos datos de
encuestas de control en la agrupación de descripciones de grupos de referencia
(descritas en los apéndices web D y E).
Reclutamos un tamaño de muestra de encuesta de control equivalente al de
nuestra encuesta de exposición, y cada una de las 25 marcas recibió
aproximadamente 100 respuestas. En total, el diseño de nuestra encuesta
involucró el procesamiento de asociaciones de grupos de referencia de marca
proporcionados por más de 5000 participantes para 25 marcas importantes.
"rico") y bi-gramas (p. ej., "persona rica").
Siguiendo las medidas del texto, los participantes respondieron una
pregunta clave que capturaba la "fuerza de la asociación" del grupo de
referencia potencial (derivado de Nicolas et al. 2021). Específicamente, para
cada entrada de texto del grupo de referencia proporcionada, les pedimos a
los participantes que indicaran si la palabra o frase era característica de las
personas que usan la marca (1 ¼ Muy
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32 REVISTA DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

FIGURA 4

EJEMPLOS DE PUBLICACIONES DE INSTAGRAM

poco característico, 7 ¼ Muy característico). Posteriormente, medimos
otras variables de nuestro modelo conceptual.
Primero, dado que la tipicidad del individuo es una variable clave para
predecir el cambio de percepción del grupo, evaluamos la tipicidad como
una variable independiente en nuestro análisis. Específicamente, nosotros
usó una medida de Yzerbyt, Coull y Rocher (1999) y preguntó a los
participantes si el influencer en la publicación era típico de alguien que
usa la marca (1 ¼ Muy atípico, 7 ¼ Muy típico). En segundo lugar,
evaluamos cómo las percepciones sobre la homogeneidad de una marca
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LEE AND JUNQUE DE FORTUNY
los consumidores podrían servir como mediadores de la relación entre la
tipicidad y la fuerza de la asociación. Con este fin, nosotros
empleó una medida de Maurer, Park y Rothbart
(1995), preguntando qué tan similares entre sí son las personas que
usa esta marca (1 ¼ Extremadamente diferente, 7 ¼ Extremadamente
similar).
Finalmente, hicimos preguntas a los participantes para explorar la
papel de las variables alternativas como covariables importantes y
moderadores (consulte el apéndice C de la web para medidas y adaptaciones
para los participantes de la encuesta de control). rasgos subjetivos
de la publicación del influencer, como el comercial percibido
orientación de la publicación (Mart ÿnez-L opez et al. 2020) o percepciones de
que la publicación está patrocinada por la marca (De Veirman y
Hudders 2020) puede afectar la capacidad de persuasión del contenido.
Además, dado que las marcas producen una gama de productos que pueden
cada uno varía en términos de su prototipicidad para la marca (es decir,
el grado en que el producto es representativo de la
marca, Loken y Ward 1990), preguntamos sobre la percepción
tipicidad de los productos en el puesto para la marca dada. Nosotros
también consideró las características objetivas del puesto (número de
Me gusta, hashtags, etiquetas de imagen, recuento de palabras, sentimiento de texto y
calidad de imagen) como covariables en nuestro análisis (descrito en
más detalle en la sección de Resultados).
También medimos las características del encuestado que
podría afectar las respuestas a la publicación. Por ejemplo, es posible
que los datos demográficos del participante (p. ej., edad, edad de Instagram
us) podrían estar relacionados con la familiaridad o la experiencia con el influencer
estímulos, lo que resulta en efectos de fluidez de procesamiento (Schwarz
2004). En particular, es probable que la relación del participante con la marca
(por ejemplo, su conexión con la marca propia; Escalas
y Bettman 2003) o similitud percibida con el influencer
(Lou y Yuan 2019) podría afectar las asociaciones específicas
que se generan después de ver la marca relevante de los influencers
publicaciones Por ejemplo, dada la tendencia general a ver a otros familiares
de manera menos estereotipada (Koomen y Dijker 1997), es
puede darse el caso de que la conexión percibida con el
la marca o el influencer pueden generar un procesamiento más complicado de
nuestras publicaciones en las redes sociales. En secciones posteriores, nos
considerar el papel de todas estas variables como covariables o
moderadores en nuestros análisis.
Características lingüísticas
En esta sección, describimos nuestro procesamiento de las descripciones
de los participantes de los grupos de referencia de marca. Construimos dos
medidas de hermeticidad en el cuerpo de un participante.
percepciones, a partir del texto que proporcionan. Aquí nosotros
describa conceptualmente nuestro enfoque, pero vea el apéndice web
D para una explicación más profunda. Para cada participante, observamos
varias palabras que reflejan la descripción del participante.
de los grupos de referencia de una marca. Primero asociamos las palabras o
frases individuales de cada participante con un único
Vector ConceptNet. Por ejemplo, un participante podría usar
las palabras "corredor", "chic" y "rico" para describir el
grupos de referencia asociados a la marca Lululemon. Nosotros
33
asigne estas palabras a vectores únicos de ConceptNet, que
se puede mapear en un espacio semántico (ver Figura 5a para un
representación grafica).
Primero, para construir una medida de "variación de incorporación"
reflejando la estrechez de las percepciones del grupo de referencia de un
participante, promediamos los vectores semánticos de un participante,
capturando las asociaciones medias del grupo de referencia de la persona para un
marca dada. Posteriormente, para cada participante, calculamos las distancias
vectoriales entre cada uno de los participantes.
palabras o frases (representadas por un vector ConceptNet y
mapeado al espacio semántico) y el promedio del participante
vector semántico (como se describió anteriormente). promediando a través
estas distancias para el participante da una medida de la
grado de "variación" en el significado a través del participante
respuestas Consideramos que los puntajes de variación más bajos son un
reflejo de un conjunto más estricto de asociaciones de grupos de referencia de
marca para el participante. La figura 5b proporciona una imagen
representación de la variación de incrustación.
Además, construimos una segunda medida lingüística
de la estrechez de las asociaciones de marca del participante. Previo
investigación que examina la rigidez de las asociaciones de consumidores
calculó el número de conglomerados de grupos de referencia mencionados por
los participantes (Chaplin y Lowrey 2010). Emulamos este enfoque construyendo
un grupo de referencia
clústeres a través de la agrupación de vectores ConceptNet.
Específicamente, empleamos un proceso de Dirichlet ponderado
Modelo de mezcla gaussiana para identificar 100 conglomerados de grupos de
referencia generales (consulte los apéndices web E y F para obtener más información).
este enfoque).6 Al igual que Chaplin y Lowrey (2010),
por cada participante, tomamos un mayor número de agrupaciones
mencionado para reflejar un conjunto más diverso de asociaciones mantenidas
por el participante para una marca determinada. Como ejemplo, el
palabras "correr", "chic" y "rico" pertenecen a la
grupos “atleta”, “a la moda” y “rico”, respectivamente.
Por lo tanto, estas palabras incrementarían el número de participantes
de conglomerados mencionados por un total de tres conglomerados (ver
Figura 5c). En resumen, a través de estas medidas basadas en texto,
complementamos nuestros análisis y exploramos los efectos de los influencers.
contenido sobre la estrechez de las asociaciones de grupos de referencia de
marca. Consulte la Figura 5d (y el apéndice web I) para visualizaciones basadas
en UMAP de la palabra más frecuente de los participantes
respuestas (y grupos asociados) por ejemplo, marcas,
y apéndice web J para una compilación de recursos relacionados
a nuestro enfoque computacional.
Resultados
Comenzamos examinando las variables de respuestas no textuales
en nuestro conjunto de datos, para explorar cómo afecta la tipicidad de los influencers
la (1) homogeneidad percibida de una marca entre los consumidores
6 Debido a que recopilamos dos tipos diferentes de marcas (moda “fuerte” y no moda “débil”)
en nuestros análisis, optamos por identificar grupos de referencia para cada tipo de marca por
separado. Sin embargo,
identificación de los clústeres que utilizan ambos tipos de marcas juntas reveladas
resultados similares.
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34 REVISTA DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

FIGURA 5A FIGURA 5C

(A) VECTORES CONCEPTNET. (B) VARIACIÓN DE INTEGRACIÓN. (C) CLÚSTERS MENCIONADOS.

CLÚSTERS MENCIONADOS. (D) VISUALIZACIONES DE MARCA*

calculó la diferencia entre la puntuación de cada participante de la encuesta de

exposición y la puntuación media de los participantes de la encuesta de control
que calificaron la misma marca. Este cálculo capturó los cambios de los
participantes de la encuesta de exposición en estas medidas después de ver
contenido de influencers, en relación con los participantes que no estuvieron
expuestos a ningún estímulo de influencers.
Utilizamos estas puntuaciones para todos los análisis posteriores.
Sin embargo, un ejercicio paralelo que ignoró las puntuaciones de los

FIGURA 5B participantes de control (es decir, solo analizó las respuestas de los participantes
de la encuesta de exposición al contenido de influencers) no cambió la
VARIACIÓN DE EMPOTRAR. interpretación de nuestros resultados (consulte el apéndice K en la web ). para estadísticas).
Sometimos nuestros datos a dos análisis de regresión separados, uno para
cada variable dependiente, y con términos cuadráticos de tipicidad para
capturar los posibles efectos en forma de U.8
Primero, encontramos que la tipicidad está asociada con la homogeneidad
percibida de una marca (b = .083, t = 4.78, p < .001), y que esta relación es de
hecho cuadrática (b = .074, t = 9.30, p < .001 ). Segundo, encontramos que la
tipicidad también está asociada con la fuerza de asociación del grupo de
referencia (b = .081, t = 6.36, p < .001), y que esta relación también es
cuadrática (b = .043, t = 7.41, p < . 001). A partir de estos resultados, parece
que en ciertos niveles de atipicidad, los influenciadores pueden comenzar a
perder su capacidad para aumentar la homogeneidad percibida y debilitar las
asociaciones del grupo de referencia para una marca. Tenga en cuenta que
este patrón curvilíneo se cumple para el

y (2) fuerza de asociación del grupo de referencia.7 Para estas medidas de
homogeneidad y fuerza de asociación,
7 Todos los coeficientes no están estandarizados a menos que se indique lo contrario.
La tipicidad se centra de tal manera que el punto medio de la escala es 0.
8 También examinamos si las publicaciones de nuestros influencers influyeron en la
homogeneidad percibida o la fuerza de las asociaciones, en relación con los datos de
la encuesta de control. No encontramos evidencia de que estas publicaciones (en
conjunto) afectaran la homogeneidad percibida (b = .023, t = 1.37, p = .171) o la fuerza
de las asociaciones (b = .003, t = .25, p = .802) , en relación con los datos de nuestra
encuesta de control. Puede ser que, en general, nuestros influenciadores cambiaron las
percepciones de los participantes en ambas direcciones para estas variables.
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LEE AND JUNQUE DE FORTUNY 35

FIGURA 5D

VISUALIZACIONES DE MARCA*

*Las visualizaciones muestran los 10 conceptos principales (en mayúsculas y enmarcados por un recuadro) para cada marca (dimensionados en una escala logarítmica por cuántas palabras de ese concepto
apareció en las respuestas). Agregamos las palabras más utilizadas y las coloreamos según el grupo al que pertenecen. Utilizamos UMAP (McInnes et al. 2018) para la
posicionamiento de las palabras para preservar al máximo el significado de la distancia al pasar del espacio incrustado de 300 dimensiones a la representación 2D. Se aplicaron perturbaciones locales a las
posiciones para mejorar la legibilidad de las palabras. La figura 5d proporciona versiones parciales de los mapas completos de Nike y Coca-Cola, que se pueden
encontrado en el apéndice web de la web YO.

variable de homogeneidad percibida si las marcas focales
son marcas de moda con fuertes asociaciones grupales (b ¼
.074, t = 8.43, p < .001) o marcas que no son de moda con menor
asociaciones grupales (b = .078, t = 4.11, p < .001).
De manera similar, para la variable fuerza de las asociaciones, este
patrón de resultados también es cierto tanto para la moda (b = .049,
t ¼ 7.45, p < .001) y marcas no moda (b ¼ .028,
t = 2.16, p = .035). Consulte la Figura 6 para ver una representación
gráfica de los modelos curvilíneos estimados para todo nuestro conjunto
de datos y el apéndice B de la web. para un análisis de las diferencias en
tipicidad de influencers en todas las marcas, que replicaron la
hallazgos anteriores.
Mediación. A continuación, exploramos si la percepción
la homogeneidad de los consumidores de una marca media la relación
entre la tipicidad del influencer y la fuerza de las asociaciones del grupo
de referencia. Dada la relación curvilínea
entre estas variables, analizamos nuestros datos usando Hayes'
Macro MEDICURVE (Hayes y Preacher 2010). Nuestro modelo de
mediación presentó efectos cuadráticos de tipicidad en
homogeneidad percibida (y fuerza de las asociaciones), y
efectos lineales de la homogeneidad en la fuerza de la referencia
asociaciones de grupos. Usando 1,000 remuestreos con arranque,
encontramos evidencia de mediación. El efecto lineal de la tipicidad
sobre la homogeneidad percibida fue significativo (b = .083,
t = 4.78, p < .001), al igual que el efecto cuadrático (b = .074,
t = 9.31, p < .001). Además, el efecto de la homogeneidad percibida
sobre la fuerza de la asociación fue significativo (b = .148,
t = 10.55, p < .001). Sin embargo, la tipicidad siguió siendo significativa en
tanto lineal (b = .069, t = 5.49, p < .001) como cuadrático
(b = .032, t = 5.57, p < .001) después de considerar
el papel interviniente de la homogeneidad percibida. Ver tabla 1
para estadísticas.
Evaluamos la importancia de la ruta indirecta calculando h en
diferentes niveles de tipicidad (p. ej., 1 SD,
þ1 SD). Observamos efectos indirectos significativos en
moderado (þ0 DE, h = 0,036, IC del 95 % = [0,027, 0,045]) y
altos niveles de tipicidad (þ1 SD, h ¼ .069, 95% IC ¼
[0,052, 0,090]). Sin embargo, para niveles bajos de tipicidad
( 1 DE), el efecto indirecto no alcanzó significación (h
¼ 0,002, IC del 95 % ¼ [0,006; 0,010]). Esta falta de mediación
sugiere que los influencers más atípicos podrían
fortalecer las asociaciones de formas distintas a hacer que los
participantes lleguen a la conclusión de que los consumidores de una
marca son homogéneos. Ver web anexo L para resultados descompuestos por
marcas de moda versus marcas que no son de moda, que arrojaron resultados similares
conclusiones.
Moderadores. También consideramos varias de nuestras covariables
como moderadores de nuestro modelo, incluidas las de los participantes.
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36 REVISTA DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

FIGURA 6

LOS EFECTOS DE LA TIPICALIDAD DEL INFLUENCER

DV = Fuerza de las asociaciones

R2 = .075
6.5

DV = Homogeneidad percibida
R2 = .080
6

5.5

4.5

4
1234567

Tipicidad del influencer

TABLA 1

EFECTOS CURVILÍNEOS DE LA TIPICALIDAD DEL INFLUENCER

modelo MEDICURVA

Variables dependientes

Homogeneidad percibida Fuerza de la asociación

B SE B SE

predictores
Tipicidad del influencer .083*** .017 .069*** .013
Tipicidad del influencer2 .074*** .008 .032*** .006
Homogeneidad percibida .148*** .014
Observaciones 2,677 2,677
R2 .080 .112
a
Podemos evaluar la importancia de la ruta indirecta calculando h en diferentes niveles de tipicidad (p. ej., 1 DE, +1 DE). Observamos efectos indirectos significativos
a través de niveles de tipicidad moderados (þ0 DE, h = 0,027, IC del 95 % = [0,021, 0,037]) y altos (þ1 DE, h = 0,058, IC del 95 % = [0,043, 0,078]). Sin embargo, para niveles bajos de tipicidad (1
DE), el efecto indirecto no alcanzó significación (h = 0,003, IC del 95% = [0,011, 0,004]).
*Significativo al nivel del 5%.
**Significativo al nivel del 1%.
***Significativo al nivel del 0,1 %.

conexión percibida con la marca propia, similitud con el influencer,
orientación comercial de la publicación y calificaciones de
patrocinio de la marca del puesto, además del número de
Me gusta en la publicación y el sentimiento en el texto de la publicación.
Extendiendo a Hayes (2017), empleamos un Structural
Enfoque de modelado de ecuaciones donde agregamos moderador
caminos a modelos anteriores de MEDCURVE y generados
estimaciones del efecto indirecto instantáneo a diferentes
niveles del moderador (p. ej., 1 SD, þ1 SD). Ver web anexo H para una
discusión de este proceso condicional
Acercarse.
En resumen, el camino curvilíneo desde la tipicidad del influencer.
a la homogeneidad percibida y, en última instancia, a la fuerza de
asociaciones del grupo de referencia fue consistentemente significativa
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LEE AND JUNQUE DE FORTUNY
a través de diferentes niveles de estas variables moderadoras (todas ps
< .001). Sin embargo, entre los candidatos a moderadores, había
evidencia de la importancia de la similitud percibida con el
influenciador, ya que aquellos que se sintieron muy diferentes al influenciador (1
DE) exhibieron un efecto indirecto más fuerte (h ¼
.032, 95% IC ¼ [0.022, 0.042]) que aquellos que se sintieron altamente
similar (±1 DE; h = 0,022, IC del 95 % = [0,014; 0,032]). En
otras palabras, para los participantes que se sentían más similares a los
influencer, las percepciones de la tipicidad del influencer, la homogeneidad de
la marca y las asociaciones del grupo de referencia fueron más
débilmente acoplado. Consulte las tablas H1–H6 en el apéndice web H por
análisis moderadores adicionales.
Covariables. Como verificación de robustez, consideramos todos
de las variables descritas en la sección Medidas como covariables en nuestros
modelos. En particular, aumentamos nuestras covariables
análisis mediante el examen de las características objetivas del puesto (p. ej.,
la cantidad de Me gusta, hashtags, etiquetas de imagen y recuento de palabras),
y también cuantificar el sentimiento del texto (evaluado usando la medida de
"afecto" de LIWC 2015; Pennebaker et al.
2015). También cuantificamos la calidad de las imágenes procesándolas a
través de un paquete automatizado de visión por computadora.
(p. ej., índice DISTS, Ding et al. 2020). Ver web apéndice C
para todas las medidas y anexos web G y H para más
descripciones metodológicas y resultados estadísticos de este
análisis. En definitiva, la inclusión de estas variables como covariables
no cambió la interpretación de nuestros resultados, ya que el efecto cuadrático
de la tipicidad del influencer siguió siendo significativo
tanto para la homogeneidad percibida (b = .073, t = 9.21, p <
.001), y la fuerza de las asociaciones del grupo de referencia (b ¼
.039, t = 6.64, p < .001) después de tener en cuenta todas las variables de
intervención y de control.
En particular, algunas de estas covariables también fueron consistentemente
predictores significativos en nuestros modelos. Por ejemplo, la presencia de un
producto aparentemente prototípico (para la marca) incrementó las calificaciones
de homogeneidad de los participantes (b = .079,
t = 4,39, p < 0,001) y la fuerza de las asociaciones grupales para
la marca (b = .006, t = 2.80, p = .005), lo que implica que
Es probable que se fortalezcan las asociaciones de marca existentes.
a través de contenido de influencers en la medida en que este contenido
presenta los productos más típicos de la marca. Asimismo, hubo un
efecto de la edad en las calificaciones de los participantes sobre la homogeneidad
de una marca (b = .039, t = 2.15, p = .032) y la fuerza del grupo
asociaciones (b = .009, t = 6.87, p < .001), consistente con
hallazgos previos de que los estereotipos de marca podrían aumentar con
edad (Chaplin y Lowrey 2010).
Discusión
En general, estos patrones de resultados apoyaron las predicciones de
nuestro modelo conceptual. Los participantes proporcionaron
con un influencer prototípico calificando a los consumidores de la marca
como grupos de referencia más homogéneos y listados que
se creía que estaban más fuertemente asociados con la
marca. Estos hallazgos fueron calificados por un cuadrático
37
relación. Además, la homogeneidad percibida mediaba la relación tipicidad-
fuerza de la asociación.
Sin embargo, esta relación de mediación se mantuvo mientras el
El influencer no era atípico. Nuestros resultados sugieren que los influencers
atípicos también fortalecen las asociaciones (como se predijo).
por Taylor 1981), pero el mecanismo detrás de esta influencia
puede no deberse a cambios en la homogeneidad percibida de
los consumidores de la marca.
La relación curvilínea entre nuestras variables conceptuales se mantuvo
después de introducir varias covariables en nuestro modelo.
Además, nuestros resultados de moderación sugieren que esta relación
se mantuvo fiel a través de diversos niveles de subjetivo (orientación comercial
percibida y calificaciones de patrocinio de la marca) y objetivo (me gusta en la
publicación, grado de
positividad en el texto) características de la publicación. La moderación fue
tampoco se observó al considerar las características de los encuestados, como
la conexión con la marca propia, pero se observó en
niveles variables de similitud percibida con el influencer.
Específicamente, sentirse similar a un influencer redujo la
conexión entre la tipicidad percibida, la homogeneidad de la marca y las
asociaciones del grupo de referencia. Una posible explicación es que la similitud
percibida con otros desencadena menos
procesamiento estereotípico de la información (Koomen y Dijker
1997), de modo que para los individuos que se sentían similares a un influencer,
el refuerzo de la homogeneidad de la marca y las asociaciones del grupo de
referencia no ocurrieron tan fácilmente.
INCORPORACIONES DE PALABRAS
También consideramos las respuestas de texto proporcionadas por nuestro
participantes en asociaciones de grupos de referencia de marca. Primero,
exploramos los paralelismos entre las respuestas de ítems focales (medidas en
una escala de 1 a 7) y las respuestas de lenguaje de nuestra encuesta.
Específicamente, como se describe en las Características Lingüísticas
sección, para cada participante, calculamos dos medidas
capturar la estrechez de las asociaciones del grupo de referencia.
Uno capturó el grado de diferencias entre las respuestas de un participante
(denominado "variación de inclusión"), y otro
capturó el número de categorías de grupos de referencia mencionadas por el
participante. Al igual que con las medidas no textuales,
para estas medidas, calculamos la diferencia entre
las puntuaciones de cada participante de la encuesta de exposición y el promedio
puntuación de los participantes de la encuesta de control que califican la misma marca
(sin embargo, un ejercicio sin comparaciones de encuestas de control
no cambió la interpretación de nuestros resultados). Nosotros encontramos
una fuerte correlación entre la fuerza de referencia
asociaciones grupales proporcionadas y (1) la incrustación
métrica de variación (r ¼ .101, p < .001) y (2) el número
de categorías mencionadas (r ¼ .062, p ¼ .003).
Participantes que creían haber proporcionado una referencia más sólida
descriptores de grupo para la marca también dieron respuestas que
tenían puntuaciones de incorporación numéricamente similares (es decir, menor
variación de incorporación) que pertenecían a menos grupo de referencia
clústeres, lo que refleja asociaciones más estrechas para la marca.
Machine Translated by Google
38
A continuación, exploramos cómo la tipicidad del influenciador afectaba las
asociaciones del grupo de referencia en los datos del idioma. Para hacerlo,
ampliamos los análisis previos a través de un análisis de mediación, por
examinar si la tipicidad del influencer afecta la marca
homogeneidad percibida entre los consumidores, trayendo a
mente asociaciones de grupos de referencia más fuertes, lo que posteriormente
influye en la "estrechez" entre los descriptores
proporcionados por los participantes (p. ej., variación de inclusión y número de
conglomerados). Para llevar a cabo este análisis, empleamos
Hayes (2017) PROCESA el Modelo 6 en dos ejercicios separados, uno para
cada variable dependiente basada en texto. Tenga en cuenta que
anteriormente encontramos mediación solo dentro de moderados y
altos niveles de tipicidad de influencers. Así, en este análisis,
continuamos el análisis centrándonos en los datos donde
los influencers no fueron calificados como atípicos (es decir, donde la tipicidad
era inferior a un 4 en la escala), donde previamente observamos una relación
mediacional entre las variables focales.
Dentro de estos datos, no observamos una relación cuadrática entre la tipicidad
y la homogeneidad percibida (b ¼
.027, t = 1.14, p = .257). Por lo tanto, solo consideramos lineal
relaciones en los resultados de la mediación posterior.
Primero, un intervalo de confianza de arranque sugirió una mediación por la
cual los influenciadores típicos aumentaron las percepciones de
homogeneidad, lo que aumentó la fuerza de las asociaciones del grupo de
referencia de los participantes y, en última instancia, redujo la variación de
incorporación de los participantes (efecto = .0013, SE = .0004,
intervalo de confianza: LLCI ¼ .0020, ULCI ¼ .0006 en
nivel de significancia del 95%). Del mismo modo, una confianza de arranque
Intervalo de mediación sugerida por la cual los influenciadores típicos
mayores percepciones de homogeneidad, fortaleciendo una vez más las
asociaciones de grupos de referencia y, en última instancia, reduciendo
el número de grupos de participantes descritos para la marca
(efecto ¼ .0054, SE ¼ .0022, intervalo de confianza: LLCI
¼ .0098, ULCI ¼ .0013 al 95% de nivel de significación).
También podemos explorar los resultados de la mediación entre los diferentes
tipos de marcas en nuestros datos. Análisis adicional
reveló efectos indirectos similares para las marcas de moda con
fuertes asociaciones de grupo, para la variable de variación de incrustación
(efecto ¼ .0016, SE ¼ .0004, intervalo de confianza:
LLCI ¼ .0025, ULCI ¼ .0008 al 95 % de significación
nivel) y el número de conglomerados mencionados (efecto ¼
.0067, SE ¼ .0025, intervalo de confianza: LLCI ¼ .0121,
ULCI ¼ .0022 al 95% de nivel de significancia). Sin embargo, los efectos
indirectos para las marcas que no son de moda con asociaciones de grupo
débiles no fueron significativos para la variación de inclusión.
variable (efecto ¼ .0001, SE ¼ .0006, intervalo de confianza: LLCI ¼ .0015,
ULCI ¼ .0011 al 95% de significancia
nivel) o el número de conglomerados mencionados (efecto ¼
.0005, SE ¼ .0047, intervalo de confianza: LLCI ¼ .0109,
ULCI ¼ .0085 al 95% de nivel de significación). Así, mientras
el análisis del conjunto de datos completo sugirió una ruta de mediación
significativa, se sugirió dividir los datos por tipo de marca
diferencias
REVISTA DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
Discusión
En general, este análisis complementario proporciona apoyo
por la idea de que la tipicidad del influencer aprieta la lingüística
asociaciones de marca. Específicamente, al extender nuestro anterior
modelos a las respuestas de texto de los participantes, encontramos no solo
que los influencers típicos aumentaron las percepciones de homogeneidad y
fortalecieron las asociaciones de grupos de referencia, pero
también redujo en última instancia las variaciones de incrustación de los
participantes (las distancias vectoriales entre las respuestas) y el número de
grupos que escribieron para la marca. Si bien este hallazgo
retenido para el conjunto de datos completo, cuando se descompone por tipo de marca,
encontramos que esta relación no fue confirmada para los cinco
marcas que no son de moda con asociaciones grupales débiles (p. ej.,
Coca-Cola, eBay, Google, Pepsi, Verizon) en nuestra encuesta.
Para las otras marcas en nuestro conjunto de datos, los participantes expuestos a
los influencers típicos no solo exhibieron una referencia más fuerte
asociaciones grupales para una marca, sino que también introdujeron
descripciones que eran similares y reflejaban menos tipos o
categorías de grupos de referencia.
Las marcas que no son de moda también exhibieron una relación cuadrática
entre la tipicidad del influencer, la homogeneidad percibida y las asociaciones
del grupo de referencia en resultados anteriores, pero
esta relación no se traduce en efectos basados en texto.
La falta de relación puede explicarse en parte por la
ubicuidad de estas marcas, que fueron seleccionadas de una lista
de la revista Fortuna. Por ejemplo, una inspección visual
de grupos de conceptos clave (véase el apéndice web I por ejemplo)
reveló que muchos participantes describieron estas marcas
grupos de referencia como "normal" (todos los días, regular, promedio,
ordinario, básico). Puede ser que los participantes hayan tenido problemas para
generar palabras que reflejen una diversidad de asociaciones grupales
dadas las características prototípicas de alta participación de mercado de estas
marcas. En última instancia, la interpretación de este resultado es difícil dado
que las marcas que no son de moda pueden haber diferido en
varias maneras de otras marcas de encuestas (por ejemplo, no moda,
asociaciones más débiles). Por lo tanto, se necesita investigación adicional
explorar cómo los diferentes tipos de marcas pueden diferir en el
lenguaje utilizado para las asociaciones de grupos de referencia (ver
Discusión general para algunas posibilidades).
DISCUSIÓN GENERAL
A través de un examen multimétodo de referencia de marca
asociaciones grupales, exploramos cómo los influenciadores de las redes
sociales podrían dar forma a estas asociaciones. Nuestros principales hallazgos
sugieren que cuando los influencers publican en las redes sociales, sus
La tipicidad percibida de la marca puede cambiar las percepciones con respecto
a la homogeneidad de los consumidores de una marca y, en última instancia,
fortalecer o cambiar los grupos que acuden a ella.
mente cuando la gente piensa en la marca. Es importante destacar que también
encontrar evidencia consistente de una relación en forma de U para
estos efectos Concretamente, a un cierto nivel de atipicidad,
la capacidad de los influencers para debilitar las asociaciones de grupos de referencia
disminuye cuanto más atípicos parecen ser. Además, nuestro
Machine Translated by Google
LEE AND JUNQUE DE FORTUNY
análisis de los datos de texto de los participantes (p. ej., para marcas de moda)
generalmente reveló que los influenciadores típicos pueden apretar
asociaciones de marca al aumentar la probabilidad de que los participantes
piensen en descriptores de marca que son más
similar y representativo de menos grupo de referencia
categorías.
Nuestro trabajo se basa en las principales ideas de la investigación del consumidor.
(Bearden y Etzel 1982; McCracken 1986; Solomon
1983), que han proporcionado información sobre cómo las marcas adquieren
significados culturales (McCracken 1989). Extendemos esto
trabajar en una nueva era de las redes sociales y explorar empíricamente
cómo se alteran estos significados a medida que surgen nuevas asociaciones
entre las marcas y los consumidores influyentes. Combinando
ideas teóricas de larga data en marketing con relevancia
literatura de la psicología (Hewstone y Hamberger
2000; Maurer et al. 1995) y nuevas metodologías de
informática (Speer et al. 2018), ofrecemos una única
perspectiva de cómo las marcas derivan asociaciones de grupos de referencia.
Específicamente, ofrecemos información sobre el mecanismo subyacente detrás
de los cambios en el grupo de referencia.
asociaciones debidas al contenido de influencers, con varias implicaciones
teóricas, metodológicas y de gestión que se describen a continuación.
Implicaciones teóricas
Nuestro trabajo contribuye a aproximaciones teóricas sobre la
tema del significado de la marca. Nos basamos en una perspectiva emergente
(Canniford y Bajde 2015; Lury 2004, 2009) que
ve la marca como una entidad con significados dinámicos negociados entre
numerosos actores sociales. Extendemos
Las ideas de McCracken sobre la transferencia del significado de las celebridades (1986,
1989) a una nueva realidad en la que los influenciadores de nivel micro y macro
pueden cambiar el significado de una marca. en su seminal
trabajo, McCracken (1989) pidió una investigación metodológicamente orientada
adicional que sea de naturaleza tanto cualitativa como cuantitativa para
comprender la transferencia de significado cultural
(Solomon y Buchanan 1991). Se han hecho llamadas similares
repetido casi 30 años después por los interaccionistas simbólicos
(Carter y Fuller 2016). A través de nuestro enfoque metodológico, nos
propusimos responder a estas llamadas, así como a las llamadas de
más investigación sobre cómo se adquiere el significado de la marca (Batra
2019), examinando cómo los influencers pueden dar forma a la referencia
asociaciones grupales a través de su tipicidad percibida, por lo tanto
dando forma a la homogeneidad percibida de los consumidores de una marca.
Al centrarse en el proceso de cómo se forman las asociaciones de grupos
de referencia, nuestro trabajo complementa la investigación existente sobre
consumidores, que se ha centrado en los resultados de
estas asociaciones. Tomamos prestadas ideas sobre estereotipos
cambiar para explorar cómo los influencers pueden cambiar las asociaciones de
marca al cambiar la homogeneidad percibida de la
consumidores de la marca. De acuerdo con investigaciones previas (Belk et al.
Alabama. 1982, 1984; Chaplin y Lowrey 2010), vemos la marca
asociaciones de grupos de referencia como una forma de estereotipo.
De hecho, algunas investigaciones sobre consumidores han considerado
39
estereotipos que se tienen de los productores de un país (Maheswaran
1994) y para los empleados de ciertas organizaciones (por ejemplo,
sin fines de lucro; Aaker, Vohs y Mogilner 2010), pero los estereotipos explorados
en este trabajo no se relacionan explícitamente con
percepciones de los consumidores de una marca. Por lo tanto, creemos que la
investigación adicional puede aprovechar las ideas de la teoría de los estereotipos.
para comprender mejor cómo los consumidores conectan las marcas con
“tipos sociales” o categorías de consumidores.
Investigaciones futuras sobre cómo son las asociaciones de grupos de referencia
Shaped puede explorar variaciones entre diferentes tipos de consumidores. De
hecho, el trabajo previo que examina el grupo de referencia
asociaciones exploró las asociaciones mantenidas por los consumidores
en diferentes etapas de la vida (Belk et al. 1982, 1984; Chaplin
y Lowrey 2010), que es especialmente interesante dado
nuestros hallazgos de una asociación entre la edad y el
fuerza de las asociaciones de marca (consulte el apéndice web GRAMO).
Además, la investigación sobre el significado de la marca ha sugerido
que el consumidor es una fuente importante de construcción de significado
(Muniz y O'Guinn 2001; O'Guinn, Mu~niz y
Paulson 2019). En nuestro trabajo, encontramos evidencia de que la similitud
percibida con el influencer moderó los efectos de
tipicidad en las variables focales. Así, la perspectiva de la
consumidor parece ser importante para las asociaciones de grupos de referencia
y merece una consideración adicional.
Tenga en cuenta que nuestro análisis se centra en 25 marcas importantes
que operan en diferentes contextos y con diversas asociaciones de grupos de
referencia preexistentes. Si bien nuestros resultados empíricos
proporcionar soporte para nuestro modelo conceptual, nuestra selección de
marcas es limitada, y se pueden realizar más investigaciones para
explorar las diferencias entre las marcas. Por ejemplo, encontramos
resultados más débiles al examinar las métricas relacionadas con la incrustación
para nuestras marcas que no son de moda con asociaciones grupales más
débiles; la investigación futura puede examinar si este resultado
puede haber sido impulsada por la industria (p. ej., no relacionada con la moda) o
la relativa debilidad de las asociaciones de marca. Del mismo modo, la
investigación futura también podría explorar las diferencias entre las categorías
de productos funcionales y simbólicos (p. ej., automóviles y automóviles).
ropa versus martillos y cajas de herramientas, respectivamente), como
investigaciones previas han sugerido que la creación de significado de marca
puede diferir entre estas dos categorías (inglés y
Salomón 1995; Lowrey et al. 2001; Salomón y Buchanan
1991). Finalmente, ¿podría la relación entre
Las variables difieren para las marcas más nuevas, donde las ideas que rodean
el consumidor típico de la marca podría no estar claro? Desde nuestro
el diseño de la encuesta con marcas generalmente conocidas podría reflejar
una prueba conservadora de transferencia de significado, podríamos observar
efectos de grupo de referencia generados por personas influyentes más fuertes
en marcas más nuevas y menos establecidas con potencialmente diferentes
procesos subyacentes a estos efectos.
Implicaciones metodológicas
Como parte de nuestro análisis, presentamos nuevas analíticas de texto.
métodos para analizar las percepciones de marca, demostrando
el valor de las incrustaciones de palabras. Nuestro enfoque hace uso de
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40
FIGURA 7
**
EJEMPLO DE MAPA PERCEPTUAL*,
*Nuestras categorías de conglomerados de grupos de referencia (consulte los apéndices web D, F y G para
más información) se puede utilizar para construir mapas de percepción que reflejan la marca
Posicionamientos basados en asociaciones de grupos de referencia relativos. Por ejemplo, dos
Se pueden seleccionar grupos de grupos de referencia para que sirvan como ejes para un mapa
bidimensional, y se pueden asignar coordenadas a las marcas en este mapa según
en (1) las palabras utilizadas por los participantes de la encuesta de control para describir la marca, y
(2) la relación de estas palabras (en conjunto) con los centroides del grupo.
**Palabras comunes que reflejan la categoría “a la moda” incluyen a la moda,
moderno, popular y elegante. Las palabras comunes que reflejan la categoría de "atleta" incluyen atleta,
corredor, atleta, deportista y competitivo.
ideas de vanguardia en procesamiento de lenguaje natural, específicamente a
través de (1) nuestro procesamiento de vectores ConceptNet,
que permite el manejo de bi-gramas y antónimos
y (2) nuestro desarrollo de un enfoque de transformación basado en
agrupamiento para mejorar la interpretabilidad de las distancias vectoriales
(consulte el apéndice D en la web) . para una mas tecnica
explicación). También mostramos los beneficios de agrupar las respuestas de
texto de los participantes (a través de un proceso de Dirichlet ponderado).
Gaussian Mixture Model), ya que esto nos permitió detectar y
usar categorías de grupos de referencia globales significativas
en toda nuestra muestra (consulte el apéndice web MI). Mientras que nuestro
el método fue limitado al considerar marcas que no son de moda
con asociaciones de grupo débiles (que eran potencialmente demasiado
omnipresente para nuestro enfoque actual), esperamos que el futuro
la investigación continuará refinando el enfoque de incrustación,
por ejemplo a través del desarrollo de correlatos lingüísticos
que capturan la profundidad del significado de las palabras (como es posible
a través de WordNet). En términos más generales, esperamos que los métodos
presentado en este trabajo inspirará el uso adicional de la palabra
incrustaciones en la investigación del consumidor.
Si bien investigaciones recientes en marketing han aprovechado un enfoque
integrado para analizar el boca a boca del consumidor
REVISTA DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
(Berman et al. 2019), mostramos además que un análisis de
incrustaciones de palabras se pueden incorporar en una gran escala
encuesta en la que se pide a los participantes que proporcionen información de marca
significados Una clara ventaja del enfoque basado en texto de nuestra encuesta
es que permitimos a los participantes
introducir los significados que tenían para una marca determinada. Como resultado,
pudimos sortear los límites que enfrenta el convencional
enfoques para estudiar el cambio de percepción, que típicamente
debe especificar la dimensión (p. ej., inteligencia percibida)
que potencialmente se está cambiando para utilizar Likert
mediciones de estilo de escala. Nuestro enfoque ofrece más flexibilidad para
los participantes, permitiéndonos estudiar la percepción
cambiar a una escala mayor (es decir, a través de múltiples dimensiones o
conceptos dentro de una encuesta) y con potencialmente menos sesgo
a través de indicaciones de preguntas. Es importante destacar que también
proporcionamos una demostración inicial de que las construcciones derivadas de la palabra
incrustaciones (p. ej., varianza de incrustación) pueden relacionarse con otras
medidas más explícitas de las percepciones de los participantes (p. ej., la
fuerza de las asociaciones del grupo de referencia de uno).
Implicaciones gerenciales
Es probable que los especialistas en marketing encuentren abrumadora la
selección de personas influyentes, dado el gran volumen de posibles candidatos.
en las redes sociales Como resultado, el pensamiento gerencial a menudo
por defecto selecciona a los influencers con el mayor alcance como
determinado por el mero número de seguidores (Pemberton
2017). Nuestro trabajo ayuda a desmitificar el proceso, al sugerir que los
gerentes de marca también podrían querer identificar a los influenciadores en
función de su prototipicidad en relación con el
marca. Estas ideas pueden ser especialmente útiles para identificar micro y
nano-influencers con los que puede ser efectivo colaborar—influencers que
podrían no tener la
la influencia numérica de sus contrapartes más grandes, pero pueden resonar
más con el público objetivo, por ejemplo, como ejemplos del consumidor típico
de una marca.
El trabajo futuro podría examinar la mejor manera de identificar
e influencers atípicos. Las teorías sobre las percepciones de la tipicidad
(Zillmann 2002, 2006) sugieren que los influencers
exhibirían mayor tipicidad en la medida en que
compartir atributos “primarios” o definitorios con las marcas. Establecido
En investigaciones previas que manipulan las percepciones de tipicidad, los
atributos primarios pueden incluir los gráficos demográficos básicos del
influencer (Weber y Crocker 1983) o la personalidad .
(Kahneman y Tversky 1973) si son representativos de
la marca. Particularmente, la personalidad podría ser un fuerte impulsor
de tipicidad percibida cuando el tipo de personalidad es visto como
una causa de afiliación a la marca (Ginosar y Trope 1980), por ejemplo,
influencers que conducen Harley-Davidson porque son
"amante de la libertad" o "rudo". personalidad influyente
podría ser identificable a través de un análisis textual de su social
publicaciones en los medios, y estas publicaciones también pueden usarse para comparar
influenciadores en términos de su prototipicidad lingüística (ver
Berger y Packard 2018 por su trabajo sobre tipicidad lírica).
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Desde una perspectiva gerencial, el grado preferido de
La tipicidad del influencer puede variar en función de los objetivos del
CAMPAÑA de Marketing. Si bien gran parte de la literatura sobre marcas
argumenta a favor del valor de las fuertes asociaciones de marca (Fournier,
Salomón y Englis 2008; Hoeffler y Keller 2003;
Keller 1993), puede haber situaciones en las que un debilitamiento
de las asociaciones existentes es preferible. Por ejemplo, más bien
En lugar de sugerir que la marca es para un tipo específico de persona, una
marca podría desear colaborar con influenciadores menos prototípicos para
sugerir que es para “todos”
y atraer a un público más amplio (Dholakia y Vianello
2009). Esta posibilidad se refleja en iniciativas como
La campaña “Belleza real” de Dove, en la que finalmente se amplió la publicidad
coherente con una gama diversa de mujeres
la audiencia de la marca (Millard 2009). Alternativamente, un
la base de clientes actual de la marca puede ser algo disociativa (p. ej., cuando
Burberry se asoció con consumidores “chav” en el Reino Unido, el Habashy y
LaCalle 2017), en la que
caso, podría beneficiarse al alinearse con consumidores menos típicos para
reposicionar la marca. De manera más general, la elección
para interactuar con influenciadores típicos versus atípicos probablemente
depende de si la marca desea fortalecer o
cambiar las asociaciones existentes.
Si el cambio de percepción es el objetivo, nuestros métodos podrían ser
Se utiliza para explorar los cambios de posición a lo largo del tiempo en términos de
asociaciones de grupos de referencia de marca. Significado de marca similar
se ha demostrado que los cambios son posibles; por ejemplo, el
evolución de la marca Cadillac de estadounidense a “Import
Asociaciones de lujo” en la década de 2000 (Netzer 2014). La posibilidad de
cambio de significado relacionado con asociaciones grupales es
también apoyado por la literatura de cambio de estereotipo, aunque
la investigación que examina tales cambios a lo largo del tiempo es rara (ver
Forscher et al. 2019 para un metanálisis). Una limitación de
nuestro conjunto de datos es que tampoco mide los cambios en las asociaciones
de grupos de referencia a lo largo del tiempo, sino que captura un
Instantánea en asociaciones grupales después de que los participantes estén
expuestos a estímulos de influenciadores o no. Por lo tanto, un tema importante
para futuras investigaciones es el potencial de cambios en la marca
asociaciones a lo largo del tiempo, y específicamente el papel que podría
desempeñar el contenido de influencers en estos cambios.
La investigación futura podría explorar si la fuerza de
tales asociaciones de marca pueden cambiar lentamente con el tiempo
a través de exposiciones repetidas a ciertos tipos de personas influyentes,
como lo sugieren las teorías de redes asociativas (Smith y
Queller 2001; Hasta 1998; ver Jones y Fazio 2008 para una
visión general). Esta investigación también podría examinar si las asociaciones
negativas (en relación con las positivas) son más difíciles de identificar.
cambiar con el tiempo, como lo sugiere la investigación sobre el cambio de
estereotipos (Lai y Banaji 2020; Stephan 1985). Secundario
esta posibilidad, examinamos más a fondo nuestras características lingüísticas
(ver apéndice web M) y encontró que mientras las asociaciones extremas (por
ejemplo, altamente positivas o negativas) tendían a ser
excepcionalmente estrecha, la relación fue más fuerte para los negativos
(en relación con las positivas) asociaciones. Siguiendo un trabajo empírico
previo (Netzer et al. 2012), nuestro enfoque metodológico
41
podría combinarse con datos longitudinales relacionados con la marca
percepciones para explorar potencialmente el impacto a largo plazo de
influencers en asociaciones de grupos de referencia de marca.
De manera más general, utilizando las herramientas empíricas que
describimos, los especialistas en marketing pueden identificar las asociaciones
de grupos de referencia de marca más actualizadas (por ejemplo, en las redes
sociales o en la investigación de mercado). Por ejemplo, los mercadólogos pueden
extraer publicaciones en las redes sociales, identificando palabras clave (p. ej.,
sustantivos y adjetivos significativos que coexisten con frecuencia con
menciones de marca) relacionadas con los grupos sociales que se están
asociando con ciertas marcas. Este lenguaje puede
agruparse a través de puntajes integrados de ConceptNet para hacer
sentido de la interrelación entre tales palabras.
Conexiones con grupos asociativos y disociativos
pueden ser monitoreados por los gerentes de marca, y se puede solicitar a los
consumidores influyentes que fortalezcan o modifiquen la referencia
asociaciones grupales para la marca. Siguiendo los métodos de posicionamiento
existentes (Netzer et al. 2012), nuestro enfoque podría
también ayudan a los especialistas en marketing a comprender mejor las dinámicas
competitivas (consulte la Figura 7 para ver un ejemplo de un mapa de posicionamiento de nuestro
análisis), con el beneficio potencial de comprender el significado relativo de la
marca en un nivel más matizado (por ejemplo, el significado cultural de las
marcas).
Conclusión
Investigación sobre “tipos sociales”, roles sociales y referencia
grupos reflejan algunas de las primeras áreas de investigación en el
tradición de la investigación del consumidor (Levy 1959, 1963). En el
era de las redes sociales, donde los consumidores son cada vez más
facultados para transmitir sus personalidades a millones
en todo el mundo, el tema de las asociaciones de grupos de referencia
nunca ha sido más relevante e importante para el marketing.
Las relaciones consumidor-marca tienen fundamentalmente
ha cambiado, ya que los especialistas en marketing ahora dependen cada vez más de
contenido digital generado por el consumidor como un medio para la influencia
de marketing. En este trabajo, examinamos cómo las asociaciones de grupos de
referencia de marca pueden verse afectadas por personas influyentes.
que mencionan estas marcas en las redes sociales. Proporcionamos un
puente entre teorías de larga data en la investigación del consumidor
e ideas recientes sobre el cambio de estereotipos, junto con novelas
métodos en el Procesamiento del Lenguaje Natural, para finalmente ofrecer una
exploración fundamentada teórica y empíricamente de
cómo puede ocurrir la influencia en este nuevo mundo de marketing impulsado
por personas influyentes.
INFORMACIÓN DE RECOPILACIÓN DE DATOS
El primer autor supervisó la recopilación de datos para el
encuesta sobre Amazon mTurk en el otoño de 2020 y la
primavera de 2021, con el apoyo de asistentes de investigación en
Universidad Americana y NYU Shanghai. el primero y
los segundos autores analizaron conjuntamente estos datos. Todos los datos son
almacenado actualmente en una carpeta de Dropbox bajo la administración
del primer autor.
Machine Translated by Google
42
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