“El uso del Marketing y Neuromarketing

Político como herramienta de influencia en

las campañas presidenciales”
Por: Zully Pinchi Ramírez
 HISTORIA DEL MARKETING Y
NEUROMARKETING POLÍTICO
• El marketing Político.- Según Jerome McCarthy (1960) marketing “es la
realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente”.
• Partiendo de esta definición, podemos deducir que el “marketing político” está
orientado a realizar actividades de un candidato en particular o un partido político
en general con el fin de influenciar en los electores (consumidores) para alcanzar el
poder Se presentará solo el asunto electoral del marketing político, y no el
institucional.
 Elementos del marketing político
• Análisis del mercado electoral
• Creación de una marca política
• Construcción de una comunidad
• Inversión en contenido
• Presencia en las redes sociales
 El neuromarketing político
• Como su nombre lo indica neuromarketing político, es la mezcla de los estudios de
la neurociencia más el marketing político. ¿Qué es el neuromarketing político? y
¿Por qué está ganando más relevancia a la hora de diseñar campañas políticas?
Según Morin (2011) “El neuromarketing como una rama del marketing que evalúa y
analiza el comportamiento y la toma de decisiones de las personas en referencia a un
estímulo que se reproduce para obtener algún tipo de ventaja, y lo hace a través de
una relación interdisciplinar con la neurociencia y el marketing” Es decir que su
campo de estudio básicamente es el cerebro, por ese motivo actualmente políticos y
gobernadores nacionales, regionales y locales empiezan a acudir al neuromarkenting
político como medio de contacto para acercar a la población.
 Elementos del neuromrketing político
• El campo del neuromarketing político es el cerebro y algunas técnicas que se
usan son el storytelling, la introducción de videojuegos en el neuromarketing
y el advergaming político.
El uso del marketing y neuromarketing político
en las campañas presidenciales de Estados
Unidos y Perú
• En lo Estados Unidos.- La primera campaña política presidencial en usar el marketing
político fue la de el ex presidente Dwight David Eisenhower en 1952, Qué fue el primer
candidato en aparecer en televisión nacional.
• Este sería un hito fundamental para el desarrollo del marketing y neuromarketing político en
las campañas estadounidenses, porque a partir de esta las campañas venideras utilizarían
estas dos herramientas de influencia para sofisticar sus campañas y volverlas un ejemplo para
todo el mundo, como paso con la campaña de Obama y Trump.
 El caso Obama
• Combinando los elementos que usan el marketing político y neuromarketing político, Obama
logro crear una estrategia perfecta de campaña que se basó en lo siguiente:
• Escribió dos libros para darse a conocer, donde trasmitiría al público su historia. Esto hizo que el
público se sensibilizara a tal punto que todo el que leyera su libro ya se identificaba con él.
• La campaña que Obama llevó a cabo estaba diseñada por y para la gente, se centraba en ellos
porque eran los verdaderamente importantes – se centró en los más jóvenes.
• El internet fue clave durante esta campaña, principalmente utilizó su página web propia
(Barackobama.com) y las redes sociales que más se utilizaban durante esos años, también se
mandaron mensajes por servicio de mensaje corto, algo bastante novedoso. “El salto de la
propaganda sobre Obama es considerada una natural división entre el antes y el después en el
marketing político
 Resultados de su campaña
• Setecientos cincuenta millones de dólares recaudados en poco menos de dos años de campaña
activa, la mayoría de este total ingresada en los últimos meses de la campaña primaria y la
campaña presidencial.
• • Captar los correos electrónicos de trece millones de personas interesadas en recibir
comunicaciones directamente del equipo Obama.
• • Lograr que cuatro millones de personas se inscribieran para recibir mensajes de servicios cortos
durante la campaña.
• • Facilitar que dos millones de personas crearan su propia web a través de MyBarackObama.com,
una plataforma de participación on-line.
• • Captar cinco millones de "amigos" en otras páginas de redes sociales en la web por ejemplo,
Facebook, MySpace, etc. (Castro, 2009).
 Uso del marketing y Neuromarketing político
en Perú
• La primera campaña política presidencial en utilizar elementos del marketing político fue la del ex presidente Alan
García en 1985. los elementos del marketing político en la campaña de Alan García se basaron en proyectar un
mensaje potente dirigido hacia la población más olvidada del Perú, y con ese apoyo su imagen joven y fresca logró
ganar las elecciones.
• Otra campaña importante en utilizar los elementos del marketing político fue la de Alberto Fujimori en 1990. Los
elementos que usó fueron: Los productos electorales; Las estrategias de influencia; La política de medios. La
mentira en la propaganda política; La técnica del rumor; La contra propaganda política.
 PERSPECTIVA COMPARADA DEL USO DEL
MARKETING Y NEUROMARKETING POLÍTICO EN
LAS CAMPAÑAS PRESIDENCIALES DE ESTADOS
UNIDOS Y PERÚ EN EL 2016
• Caso Donald Trump: Campaña presidencial Estados Unidos 2016
• La campaña presidencial del 2016 que tuvo a Trump como protagonista en el
escenario político electoral, fue sin duda alguna en los Estados Unidos. Así lo
menciona la columnista Estadounidense Noonan (2016) “La manera de hacer
política en América ha cambiado y no volverá atrás". Todo el mundo estuvo
pendiente de esa campaña presidencial que se dividió en 2 etapas: la primera de ellas
las primarias donde Trump se enfrentó a 16 candidatos republicanos donde se
lograría imponer a todos ellos con el 34.8% de los votos. Y la segunda fase que es
materia de análisis de la presente investigación sobre la campaña presidencial contra
la candidata demócrata Hilary Clinton
 Elementos de la campaña de Trump
• Desde la imagen del candidato.
• De los mensajes.
• Desde el análisis del público objetivo.
• A partir de las redes sociales.
 Caso Alan García: campaña 2016
• La campaña para la presidencia del 2016 del líder del partido aprista Alan
García, fue un fracaso comparado con las campañas de 1985 y 2006 donde
logró ser presidente del Perú.

• Fuente: Ipsos apoyo

 ELEMENTOS DE LA CAMPAÑA DE
GARCÍA
• Desde la imagen del candidato.
• De los mensajes.
• Desde el análisis del público objetivo.
• A partir de las redes sociales
 CONCLUSIONES

• El uso del marketing tradicional para diseñar actividades con el fin de posicionar a empresas, productos, etc., ha
evolucionado y se le está dando un uso en el diseño de campañas políticas, a esta herramienta se le conoce como el
marketing político que está orientado a realizar actividades de un candidato en particular o un partido político con el
fin de influenciar en los electores (consumidores) para alcanzar el poder.
• El neuromarketing político es la combinación de la neurociencia más el marketing político, por consiguiente, genera
irrupción en el espectro electoral alrededor del mundo entero para diseñar campañas políticas más efectivas con el
fin de influenciar directamente en el cerebro de las personas, órgano del cuerpo humano donde se toman las
decisiones.
• Tanto el marketing y el neuromarketing político son herramientas validas de influencia en toda campaña política.
Por ello, el buen uso de ambas en su mayoría de veces garantiza el éxito de una determinada campaña.
• Durante la historia de las campañas presidenciales en los Estados Unidos, podemos notar que desde la campaña del
expresidente Dwight David Eisenhower en 1952 que utilizó a la televisión como medio de influencia, asimismo, las
campañas venideras han usado también los diferentes elementos del marketing y neuromarketing político como el
uso de las redes sociales, la elaboración de mensajes potentes y el uso de la mercadotecnia.
 CONCLUSIONES
• Las contiendas electorales de Trump y Obama son consideradas a nivel mundial como un éxito tomando en cuenta
el uso del marketing y neuromarketing político. Dichas campañas sirvieron de paradigma en el uso de estas dos
herramientas se expandiera hacía todo el mundo.
• A diferencia de los Estados Unidos, donde la historia de las campañas políticas se han caracterizado por una fuerte
institucionalidad de los partidos políticos. Por el contrario, la historia de las campañas presidenciales en Perú hasta el
día de hoy no se vislumbra la madurez institucional de partidos políticos, por ese motivo el uso del marketing y
neuromarketing político recién se dio en 1985 en la campaña del ex presidente Alan García; sin embargo, desde esa
fecha el uso de estas 2 herramientas no ha evolucionado tanto, como si lo hizo en los Estados Unidos.
• La campaña política de Donald Trump del 2016 marcó un hito, dentro de la historia de las campañas presidenciales
de los Estados Unidos. Porque desde sus inicios, estuvo cargado de mensajes negativos y actos polémicos, que según
los medios tradicionales de comunicación serían parte de su fracaso electoral. Sin embargo, a través del uso de
elementos del marketing y neuromarketing político, como saber cambiar su imagen negativa, convertir ese mensaje
considerado negativo en positivo y usar las redes sociales como Twitter y Facebook hicieron que ese candidato que
nadie le daba opciones de ganar se convierta en el mandatario estadounidense.
 CONCLUSIONES
• A diferencia de la campaña de Trump del 2016, quien usó y combinó todos los elementos
del marketing y neuromarketing político. En el mismo año con Alan García fue un fracaso
porque no utilizó estas dos herramientas de influencia de manera adecuada. En el caso
García, nunca pudo cambiar su imagen de una persona corrupta, no supo elaborar un
mensaje potente que influya en los votantes, nunca supo identificar a su público objetivo y lo
peor de todo es que su presencia en redes sociales fue prácticamente nula. Por lo tanto,
todos estos factores contribuyeron al gran fracaso que fue la campaña presidencial de
García.
• Como podemos notar el uso de del marketing y neuromarketing político como
herramientas de influencia en las campañas presidenciales en su mayoría de veces van a tener
resultados positivos. Sin embargo, todo dependerá de cómo y en qué contexto se utilicen.