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PAPEL DEL MARKETING POLÍTICO EN LA TRANSFORMACIÓN DE LAS

CAMPAÑAS ELECTORALES DE ESTADOS UNIDOS DESDE LA CAMPAÑA


PRESIDENCIAL DE BARACK OBAMA EN EL 2008

Nombre de la usuaria

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Previo a la era digital las campañas políticas carecían de aspectos como:


cercanía con la población electoral, circulación de la información de manera
más rápida, canales de comunicación que conectaran las necesidades
expresadas de los ciudadanos con los candidatos y un mayor control de lo
publicado y difundido en redes. Ello dejaba menos espacio para corregir
posibles errores dentro de la campaña electoral. Al respecto, Valdez Zepeda
(2010), señala que,

“la nueva comunicación en campañas electorales en la sociedad de la


información y el conocimiento no sólo está acompañada de nuevos dispositivos
tecnológicos y de nuevos receptores más educados e informados, sino también
de nuevos emisores y, sobre todo, de nuevas estrategias, procesos, métodos y
sistemas útiles para persuadir y movilizar a los y las votantes” (pg.163).

Partiendo de esta premisa, en el contexto histórico no fue sino hasta la


campaña electoral de Barack Obama que se impulsaron estrategias de
marketing político a través de las RSD1, dando un giro a la manera tradicional
en la que se realizaban las campañas electorales. De esa forma surge el
interés de estudiar cómo los medios masivos de comunicación han sido
utilizados desde entonces por el marketing político para distribuir información y
ampliar la efectividad de los planes y acciones que conforman los planes de
campaña, con el propósito de generar un impacto en la etapa electoral y una
conexión entre los candidatos y el electorado.

Este cambio de paradigma en la forma de realizar las campañas electorales,


representa un problema de investigación debido al cambio que supuso la
introducción de las RSD en el manejo de las campañas políticas el éxito de la
campaña electoral de Barack Obama en el 2008. Este hecho sembró la idea de

1
Redes Sociales Digitales

1
que debe estudiarse el uso de las estrategias planeadas desde el marketing
político que incluyen el auge de las nuevas redes digitales y sociales. Ello
porque el desarrollo de una campaña política es paralela al estudio de mercado
que se hace para establecer técnicas y estratégicas que impulsen una empresa
al éxito, y en el caso particular del marketing político, a las ideas de un
candidato. De manera que los políticos que acceden a este mercado lo hacen
buscando ganar el cargo público para el que se postulan. Y al igual que en otro
tipo de mercados, este también necesita sus estudios previos para que el
candidato pueda usar a su favor las herramientas, situaciones y necesidades
de la época. De allí la necesidad de estudiar y entender la aplicación del
marketing político en la elecciones.

En concordancia con las ideas planteadas se tiene en cuenta que las


campañas electorales previas a las del 2008 en Estados Unidos no contaban
marcadamente con marketing político, lo que suponía un problema tanto para
los clientes como para los votantes. Es por ello que el conocer el mercado
electoral, aplicando herramientas del marketing, como lo son el benchmarking,
investigaciones cualitativas y cuantitativas, así como el desarrollo y la
evaluación del mercado en el tiempo, hoy día ayudan a solidificar una
campaña, porque se enfocan en querer ofrecer y darle al elector lo que él
requiera (Grapsas, 2019).

Se ha visto entonces que hoy día dentro de la forma de campaña política que
se ha adoptado en Estados Unidos y que ha influenciado en general la de otros
países, la venta de ideas políticas desde el marketing político ha aportado
beneficios para el candidato al ayudar a definir claramente sus objetivos al
orientarlos dentro de un contexto social, económico, cultural y ético. Habrá que
examinarse por tanto, si es la aplicación del marketing político lo que hace que
hoy día se dirija la comunicación de sus ideas de una manera influyente hacia
los votantes, ocasionando que estos vean que votar por este candidato
beneficia sus intereses particulares y los de todo un país. La manera más fácil
y más usada hoy día para eso son los medios digitales teniendo en cuenta la
cantidad de personas que se mantienen influidos por la información que ronda
en las redes.

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Es así que en cuanto a la relevancia de usar el marketing político en las
campañas electorales, Juárez (2003), sostiene que esta herramienta se
encuentra dividida en tres características estructurales que deben estudiarse y
las cuales son: “el producto político, la organización política y el mercado
electoral” (pg. 63). De manera que una campaña electoral guiada por las
técnicas y normas del marketing político se organiza desde un modelo que se
centra en la evaluación del ambiente electoral y el marketing estratégico para
que desarrolle productos de interrelación que usen las redes y los medios de
comunicación de manera eficaz. Lo que contribuye al aumento de credibilidad
del candidato e incrementa el porcentaje de una campaña más segura y
exitosa (Juárez, 2003, pg.63).

Por lo anteriormente planteado y teniendo en cuenta lo influyente que resulta


ser los modelos de campañas electorales en Estados Unidos sobre los demás
modelos de campaña en otros países, y lo que ello implica para el estudio de
estrategias de mercado en el ámbito político, está investigación será enfocada
en determinar ¿Cuál ha sido el papel del marketing político en la
transformación del modo de hacer campañas electorales en Estados Unidos,
partiendo de la campaña presidencial de Barack Obama en el 2008?

Para desarrollar el problema de investigación se establece como objetivo


general, determinar el papel que ha cumplido el marketing político en la
transformación del modo de hacer campañas electorales en Estados Unidos,
partiendo de la campaña presidencial de Barack Obama en el 2008.

Para desarrollar la temática y llegar una conclusión concisa que resuelva el


problema jurídico planteado, se plantearon tres objetivos específicos que
son: en primera medida Estudiar las técnicas de marketing político que se
aplicaron en el desarrollo del plan de campaña electoral de Barack Obama en
el 2008. Posteriormente examinar el tipo de campaña electoral que se aplicaba
antes del periodo electoral de 2008 y el tipo de campaña electoral que se aplica
contemporáneamente. Y por último identificar las estrategias que adoptaron el
marketing político a través del uso del internet y las redes sociales digitales a
partir de la campaña electoral de Barack Obama en el 2008.

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El objeto del trabajo se resume así en que con la determinación del papel que
tiene ahora el marketing político en las campañas electorales se podrá
identificar que para el desarrollo de las reformas políticas y la venta de ideas y
planes en las campañas, la aplicación de estrategias de mercado desde el uso
de las RSD apoyan a que el sector político que adopte estos modelos
implementados por Estados Unidos, tenga una tasa menor de resultados
fallidos e insuficientes y una mayor conexión con las necesidades y deseos del
publico elector.

Como hipótesis del trabajo a desarrollar se determina que la labor que ha


desempeñado el marketing político en las campañas electorales posteriores a
la llevada a cabo por Barack Obama en el año 2008, ha sido encaminada a la
adaptación de estas a la era digital. Desarrollando modelos y estrategias de
evaluación de la población, influenciada principalmente por las RSD para
ampliar la población electoral que se determina como objetivo influenciable de
las ideas políticas de un candidato.

Se considera así, que ello demuestra que la utilización del marketing en el


mercado político resulta ser una herramienta de gran ayuda cuando se trata de
vender una idea y encontrar la forma adecuada de transmitirla. Afirmando con
ello que la concepción de la política, tal y como se conoce, se ha reducido a
una cuestión de marketing. Lo que se traduce en la necesidad de formar ideas
cuyo enfoque sea construir un modelo de mercado que funcione para atraer la
mayor cantidad de aprobación social y electoral posible.

Como un breve abordaje teórico que permite comprender mejor el enfoque


del tema propuesto, en primer lugar se define el marketing, el cuál Según
Rivera, (2013), es una actividad compuesta de prácticas y procesos diseñados
para crear, comunicar y entregar bienes o servicios de valor que generen un
intercambio beneficioso para la empresa, los clientes y la sociedad. Resulta ser
entonces el compuesto empresarial que crea un objetivo claro con una visión a
largo plazo de los beneficios que se obtendrá por ello. No se trata entonces de
un medio y herramienta que busca el beneficio egocéntrico de la empresa,
pues su campo de acción se extiende a todos los clientes y la sociedad,
incluyendo sus preocupaciones, necesidades y expectativas (Rivera, 2013, pg.
15).
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Por su parte, según Ferrel y Hartline, (2011), el concepto más acertado acerca
de lo que es el marketing lo proporciona la American Marketing Association
(AMA), de la siguiente forma:

“Marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la


promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales” (Ferrel y Hartline,
2011).

Ahora bien, el marketing político se define como el conjunto de herramientas,


estrategias y técnicas que se utilizan para desarrollar métodos de campaña
política con el uso de la mediatización y la video política, utilizando en los dos
casos herramientas tecnológicas, redes sociales y medios de comunicación
que permitan acercar al candidato con los electores (Ariza, 2014, pg.14).

Según Ramos, Ballesteros, Guerrero y Peñaherrera, (2018), el marketing


político es “una aplicación sectorial del marketing que encuentra su origen en el
empleo de agencias de publicidad y medios de aplicación a la política, con
lealtad hacia las organizaciones y partidos políticos, disminuyendo el
porcentaje de votantes indecisos y volátiles” (Ramos, Ballesteros, Guerrero y
Peñaherrera, 2018, pg.422).

Para la modernidad ideas de visión propagandista, manejo corporal, comercio


de masas, construcción de imagen, entre otras, ayudaron a construir la idea de
crear empresas de consultorías de marketing político, siendo Estado Unidos el
país más destacado en el campo. Se encuentra entonces como los debates
más relevantes los de Dwight Eisenhower en 1952, John F. Kennedy y Richard
Nixon en 1960 y el más reciente, Barack Obama en 2008 (Ariza, 2014, pg.11).
Para Castro, (2012), Barack Obama es uno de los casos políticos más
emblemáticos del uso del marketing en todo el mundo por que logró difundir su
mensaje de forma masiva siendo el primero en utilizar la tecnología para su fin
y tener la capacidad de adaptación hacia un electorado bipartidista (Castro,
2012, pg. 215).

Por otra parte en cuanto a estudios e investigaciones que se han hecho


respecto al tema tratado en el presente proyecto, los autores Wilson Gomes,
Breno Fernandes, Lucas Reis e Tarcizio Silva, realizaron para la Universidad

5
Nacional de La Plata, Argentina, en el año 2009 el estudio “La campaña
electoral online de Barack Obama en 2008”. Su propósito era examinar el
periodo electoral del 2008 desde el punto de vista de las herramientas y los
recursos usados como parte de las operaciones de comunicación política en
las redes digitales. Los autores hacen una prospección sobre la experiencia de
emplear los recursos digitales y online en las campañas políticas reconociendo
el establecimiento de una generalización sobre la tendencia a este tipo de
campañas (Gomes, Fernandes, Reis & Silva, 2009, pg.1)

Gomes, Fernandes, Reis Y Silva, (2009), estudiaron la evolución de la


importancia que se le atribuyó al internet como una herramienta de campaña
electoral presidencial. Definieron que la importancia de lo online para la política
radica en el número de usuarios existentes por lo que debió estudiarse el
porcentaje de personas que tenían accedo a la red mundial de computadores
para ese entonces. Llegaron a la conclusión que la comprensión de una
campaña online se extiende a la habilidad y la familiaridad empleada en su
manejo. Señalando que para las próximas campañas políticas la comprensión
de las herramientas empleadas deben ser complementadas por una
investigación sobre la calidad de los mensajes y los dispositivos utilizados
(Gomes, Fernandes, Reis & Silva, 2009, pg.3 y 16).

Para el año 2012 la licenciada en comunicaciones Leyvi Castro Martínez en el


artículo “El marketing político de Estados Unidos: caso Obama", señaló que las
estrategias de marketing o mercadotecnia no son particularidad de las
organizaciones comerciales. Para el desarrollo de su investigación tomó como
ejemplo la campaña de Barack Obama para la presidencia en Estados Unidos
demostrando lo que significa “encontrar una forma adecuada de transmitir una
idea”. Señaló que la estrategia utilizada por el equipo de campaña en el año
2008 sobrepaso los límites que podría ocasionar el ser afro descendiente en un
país marcado por el racismo, al utilizar “la fórmula de la esperanza y el cambio
basada en el ideario de los principios de igualdad” (Castro, 2012, pg.209-210).

Castro, (2012), al desarrollar su artículo de investigación llegó a la Conclusión


que los mejores aciertos de la estrategia de campaña de Obama se
desprendieron fueron: mediatizar sus ideales a través de la creación de la
marca “Obama”, manejar mensajes emotivos con un impacto grande en toda la
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población, utilizar nuevas tecnologías en el marketing político que se
implementó para acercarse a la gente, y llegar a los más jóvenes logrando que
creyeran en él y trabajaran por su causa (Castro, 2012, pg.217).

Pasando a los efectos que las campañas electorales de Estados Unidos de la


época de 2008 comenzaron a tener en la aplicación de sus estrategias en el
marketing político, en las campañas subsiguientes y en las de los demás pises,
Andrés Roberto Rodríguez, publicó en el año 2012 un estudio investigativo
llamado, “Los efectos de la “americanización” de las campañas electorales del
mundo”.

En él el autor planteó el papel de “laboratorio social” que ejerce Estados


Unidos, al ser el país donde se ensayan las tendencias políticas, culturales y
sociales, y que con el tiempo acaban por implantarse en el resto del mundo.
Rodríguez, (2012), señaló que la americanización de la comunicación política y
la organización de campañas electores es uno de los fenómenos que más se
han divulgado con intensidad, pues los modelos de campañas que llegan
desde Estados Unidos se están aplicando prácticamente en todo el mundo.
Eso hace que las estrategias, las técnicas y los procedimientos que utilizan los
partidos y los candidatos sean muy parecidos sin importar la ubicación
geográfica (Rodríguez, 2012, pg. 29).

Rodríguez, (2012), hace alusión a que dentro de los cambios de la


organización de las campañas se estableció que toda campaña debe comenzar
con un análisis detallado de las fortalezas y debilidades del candidato y las
necesidades del censo electoral creando un “plan de campaña”. Llegó a la
conclusión que los procedimientos y las técnicas deben tener un carácter moral
neutro que permita hacer un uso correcto de ellos. Lo que es el caso de las
técnicas del marketing político formadas con el objetivo legítimo de ganar las
elecciones con la suma del proceso democrático creado de la relación de los
ciudadanos y los políticos (Rodríguez, 2012, pg. 31 y 38).

METODOLOGÍA Y TECNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

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Al investigar sobre el marketing político y el modo de aplicación e importancia
que se le ha dado en las campañas políticas posteriores a la campaña electoral
de Barack Obama en el año 2008, se aplicará un diseño metodológico de
enfoque cualitativo, pues no hay un parámetro exacto, ni un estudio objetivo
que expongan ciertamente el nivel de desarrollo e influencia que ha tenido el
auge del internet, especialmente de las redes sociales digitales, en el
crecimiento de la eficiencia de las campañas políticas transmitida
principalmente a través de los medios de comunicación y que ha influido
positivamente en la conexión entre candidatos y publico elector acercando las
ideas del primero con las necesidades e intereses de los segundos.

Las técnicas de recolección de información a utilizar serán las de:

Análisis de documentos como sentencias, artículos y libros mediante la ficha


documental en donde se analizaran contextualmente. Lo anterior con el
propósito de investigar los estudios empíricos que se han hecho al respecto
identificando con ello las fallas y los aciertos que se han encontrado en el papel
que ha cumplido el marketing político en las campañas electores a partir del
año 2008.

El diseño de investigación se basará en interpretar los resultados a través de


un método de investigación cualitativo con la recolección, esquematización y
graficación de datos, partiendo del análisis crítico de los mismos y sustentados
con criterios de discriminación y opinión divergentes para apoyar o no tales
prerrogativas.

Las actividades que se desarrollaran son las siguientes:

 Planteamiento del problema de investigación.


 Diseño de la metodología.
 Investigación de antecedentes.
 Realización de marco teórico.
 Realización del marco conceptual.
 Planteamiento del formato de las fichas documentales.
 Realización de las fichas documentales.
 Resultados esperados.

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 Análisis de los resultados y graficación de datos.
 Realización de conclusiones.

El cronograma que se llevará a cabo será el siguiente:

CRONOGRAMA SEMANAS

FASES ACTIVIDADES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 1 1 1

0 1 2 3 4 5 6
ESTABLECIMIENT -Planteamiento del problema
O DE OBJETIVOS
de investigación.
-Diseño de la metodología.
EXPLORAR -Investigación de
CONCEPTOS antecedentes.
-Realización de marco
teórico.
RECONOCIMIET Realización del marco
O DEL conceptual.
CONTEXTO
PLANTEAMIENT Planteamiento y realización
O DE FICHAS de las fichas documentales
DOCUMENTALE
S
ANALISIS DE -Análisis de resultados.
RESULTADOS -Graficación de datos.
CONCLUSIONES Conclusiones.

El instrumento que se usará para la para la recolección de información será la


utilización de fichas bibliográficas para el estudio de artículos de investigación y
empíricos.

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Referencias bibliográficas:

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