ADMINISTRACIÓN 2

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Índice

Índice .................................................................................................................................... 2

Diseño y estructura………………………………………………………………………………….3

Capítulo 1: La Gestión de Personas ................................................................................... 4

1. La Dirección de los Recursos Humanos ......................................................................... 5
2. Planificación de los Recursos Humanos ....................................................................... 11
3. Reclutamiento y Selección .......................................................................................... 16
4. Formación y Desarrollo ............................................................................................... 27
5. Evaluación de Desempeño y Retribución .................................................................... 31
Capítulo 2: La Gestión del Marketing ............................................................................... 36
1. Introducción al Marketing ............................................................................................. 37
2. La Planificación Comercial ........................................................................................... 42
3. Segmentación y Posicionamiento ................................................................................. 51
4. El Marketing Mix ........................................................................................................... 56
5. Publicidad..................................................................................................................... 68
3. Marketing Digital........................................................................................................... 74
Capítulo 3: Administración de Operaciones (Producción) ............................................. 88
1. La Administración de Operaciones ............................................................................... 89
2. Administración de Procesos, Inventarios y Fuerza de Trabajo ..................................... 94
3. Administración de la Calidad y Cadena de Suministro.................................................. 98
Bibliografía ....................................................................................................................... 104

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Metas de Comprensión
En ADMINISTRACIÓN 2, se espera que los estudiantes sean capaces de:

 Identificar las áreas funcionales principales de cualquier organización o empresa.

 Reconocer el proceso de la administración de los recursos humanos.

 Analizar las distintas variables que integran la gestión del marketing.

 Identificar las áreas de producción u operaciones de una organización.

Guía Iconográfica
El diseño que presentamos en cada capítulo de esta colección, se organizará con las
siguientes herramientas que facilitarán la comprensión y el entrenamiento para el
aprendizaje y evaluación.

Lecturas

Videos temáticos

Actividades

Autoevaluación

Febrero, 2022

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CAPÍTULO 1
LA GESTIÓN DE
PERSONAS

Objetivos

 Identificar las técnicas de gestión de

los recursos humanos.

 Analizar la estructura del área.

 Interpretar el proceso de la
administración de personas.

 Aplicar el marco teórico en forma

sistémica y creativa a situaciones o
casos profesionales.

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1. La Dirección de los Recursos Humanos

1.1 Los Recursos Humanos (RR. HH)

 Introducción
Toda organización, ya sea pequeña o grande, industrial o de
servicios, necesita de una serie de recursos a fin de hacerla
funcionar adecuadamente. Existen cuatro grandes tipos de
recursos disponibles: materiales, técnicos, financieros y
humanos.
Cada empresa, según su tipología emplea diferente
combinación y tipología de dichos recursos. Por ejemplo, un
supermercado emplea locales de venta al público, cajas
registradoras, inventarios, etc.… mientras que una empresa de
consultoría requiere de software de gestión de proyectos, y
oficinas entre otros. En general, para mantener una ventaja competitiva en el mercado, las
empresas necesitan equilibrar los recursos disponibles en la empresa a fin de lograr los
resultados deseados de rentabilidad e incluso para garantizar su supervivencia.
Pero al margen del tipo de industria del que se trate, todas las empresas tienen algo en
común: todas ellas necesitan tener personas que trabajen allí. Los RR.HH. son un recurso
común para todas ellas. Este tipo de recursos aglutina todas y cada una de las personas
que forman parte activa de la organización, al margen de su posición dentro de la misma.
Tradicionalmente, tanto directivos como economistas han visto a los trabajadores, es decir,
los RR. HH., como una fuente de costos para las organizaciones, en lugar de un recurso
valioso. En general, el valor económico de las empresas se asocia con los recursos
materiales, técnicos o financieros. Sin embargo, en los últimos años, se ha demostrado que
las prácticas de gestión de RR. HH. pueden ser valiosas también, y con ello, las personas
que forman parte de la organización. Decisiones como a quién contratar, cuánto pagarle,
qué formación ofrecerle, o cómo evaluar el desempeño de un empleado afecta directamente
a la motivación de este y con ello de forma indirecta, al desempeño de la organización y por
tanto a su valor.

 Ventaja competitiva a través de la gestión de personas

La globalización ha puesto al alcance de cualquier empresa los mismos recursos

competitivos, por lo que la necesidad de encontrar fuentes de ventajas difíciles de
imitar por la competencia se ha vuelto, no solo una tarea difícil, sino también necesaria para
el éxito organizacional. Por esa razón, en la actualidad, las empresas
centran esfuerzos en la gestión de los activos intangibles debido a sus características
propias que los hacen difíciles de copiar o imitar.

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ADMINISTRACIÓN 2

Frente a estos retos y nuevos desafíos, los RR. HH. y su dirección se convierten en
una de las principales fuentes de ventaja competitiva sostenible en las empresas.
En este contexto, su correcta gestión se ha convertido en el fundamento de la
competitividad empresarial moderna, demostrando que las personas marcan la
diferencia en el funcionamiento de una organización. Bajo este enfoque, las personas son
consideradas recursos claves y valiosos.

Las razones por las que se puede afirmar que una gestión adecuada de los RR. HH.
en la empresa, puede implicar alcanzar una ventaja competitiva sostenible frente a las
empresas de la competencia son:
→ Los RR. HH. son valiosos. Empleados altamente cualificados, aportan valor
dado que pueden desempeñar funciones críticas mejor que la competencia.
Y con ello lograr alcanzar un mayor valor de la compañía.
→ Los RR. HH. son raros, en tanto en cuanto personas con elevados niveles de
conocimientos y habilidades no son tan comunes, ni fáciles de encontrar. Si
no fuera de ese modo, y cualquiera tuviera acceso a estas personas, dejarían
de ser una ventaja competitiva sostenible.
→ Los RR. HH. no pueden ser imitados fácilmente. Se trata de un recurso intangible
en la organización. El capital humano está formado por la experiencia de las
personas que forman parte de la organización, su know-how,
su propensión a aceptar riesgos, su motivación, su lealtad su red de relaciones
personales y sociales; en definitiva, sus capacidades y competencias. No
es algo que se pueda comprar ni imitar fácilmente.
→ Los RR. HH. no tienen buenos sustitutos. No son reemplazables por otros
recursos ni combinación de ellos. Cuando las personas están muy motivadas y
formadas, aprenden, desarrollan sus habilidades, se preocupan de sus
clientes, resulta difícil sustituirlas por cualquier otro recurso.
Todas estas cualidades hacen que los RR. HH. tengan un gran potencial, y puedan
representar una ventaja competitiva sostenible a lo largo del tiempo para
determinadas organizaciones.

1.2 El Departamento de Recursos Humanos

 Organización de los Recursos Humanos

En la mayor parte de las medianas y grandes empresas, existe un departamento de RR. HH.
que es responsable de las funciones de gestión de los RR. HH. En las empresas más
pequeñas, este departamento no suele existir formalizado como tal, si bien sus funciones se
encuentran diseminadas por la organización.
Un ejemplo de organigrama de una empresa productora de muebles de oficinas sería el
siguiente:

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ADMINISTRACIÓN 2

Para organizar de forma eficiente los Recursos Humanos de la empresa, habrá que analizar
los trabajadores que la componen (directivos, operarios, etc.), asignar funciones concretas a
cada uno de ellos y determinar las interrelaciones que se deben establecer.

 La Función de Recursos Humanos

Las principales responsabilidades del departamento de RR. HH. de hoy en día, son:

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ADMINISTRACIÓN 2

Cabe destacar que, aunque el departamento de RR. HH. tiene responsabilidad sobre todas
estas áreas, muchas de las tareas concretas son llevadas a cabo por responsables de otros
departamentos o incluso en ocasiones, externalizadas. No todos los departamentos de RR.
HH. tienen los mismos roles. Ello es debido a las diferencias existentes entre las empresas,
bien por el volumen y características de la fuerza laboral, bien por el sector al que
pertenecen, o la cultura y valores de la propia organización. Por ejemplo, existen
organizaciones en las que las funciones de RR. HH. no están asignadas a un departamento
específico y son compartidas con funciones como la de operaciones, finanzas, o tecnologías
de la información. Otro ejemplo de disparidad es el hecho de que en algunas empresas el
departamento de RR. HH. asesora a la alta dirección, sin embargo, en otros contextos, este
departamento no es más que el ejecutor de las decisiones y directrices tomadas por la
dirección general de la compañía.

Video N° 1
La evolución del área de Recursos Humanos - https://youtu.be/sBLPu1pw1Ew
En este video, se expone como se ha dado una evolución en el departamento de talento
humano.

1.3 Proceso de gestión de los recursos humanos

 Importancia

Las empresas de mayor éxito son aquellas que consideran su capital humano como recurso
más valioso. Para ello, es de vital importancia que la función de RR.HH. en la organización,
esté orientada a garantizar que la empresa cuente con el personal idóneo para realizar sus
funciones, con las capacitaciones y conocimientos actualizados para aportar valor a la
empresa, y además con la motivación adecuada para dar lo mejor de sí mismo en aras de
lograr los objetivos empresariales propuestos. Para lograr todo ello, el departamento de RR.
HH. debe estar pendiente tanto de los trabajadores de la empresa, como del entorno de la
misma. Es decir, no debe perder de vista el mercado en el que se desenvuelve, las
necesidades y retos a los que se enfrenta para lograr sus objetivos y, en definitiva, la
estrategia del negocio: la situación que atraviesa la empresa, el entorno de la industria en la
que opera, la estructura empresarial y las expectativas de los inversionistas.

 Fases del Proceso

Las diferentes fases del proceso de gestión de RR. HH., todas ellas alineadas con la
estrategia de la organización, son:

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ADMINISTRACIÓN 2

→ 1. Planificación de los RR. HH. Consiste en analizar el trabajo a desempeñar

y diseñar el contenido de los puestos de trabajo; así como determinar cuántos
empleados y con qué conocimientos y competencias específicas se necesitan,
creando ambientes de trabajo positivos y motivadores.

→ 2. Reclutamiento y selección. Cuya misión principal es atraer y elegir a los

empleados más adecuados.

→ 3. Formación y desarrollo. Centrado en enseñar y entrenar a los trabajadores cómo

desarrollar su trabajo y prepararlos para el futuro dentro de la
organización.

→ 4. Evaluación del desempeño. Fase en la que se evalúa la bondad del trabajo

realizado, es decir, el rendimiento del trabajador.

→ 5. Retribución. Fase en la que se cuantifica la remuneración de los empleados

considerando factores tanto internos como externos.

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Cualquier organización funciona mejor cuando todas estas fases del proceso de
gestión de RR. HH. están bien gestionadas. En empresas con una gestión efectiva y
adecuada de los RR. HH., tanto trabajadores como clientes están más satisfechos, y
con ello, las empresas tienden a ser más productivas e incluso más innovadoras.
A lo largo de esta unidad, se analizará con mayor profundidad cada una de las etapas
de este proceso.

Actividad N° 1
1. Respondan las siguientes cuestiones:

a) ¿Qué importancia tiene el área de recursos humanos o gestión humana para

el logro de los objetivos planificados en la gestión empresarial?
b) ¿Cuáles son los objetivos principales y secundarios del área?

2. El organigrama de una empresa productora de mobiliario de oficina Ofimobil,

S.A se dedica a la fabricación y distribución de mobiliario de oficina. Su
estructura organizativa depende de un director general que recibe el apoyo de un
conjunto de asesores legales (staff) en sus tareas de administración, planificación y
control y que tiene a su cargo a los directores de 3 departamentos, que a su vez se
dividen en secciones, cada una de ellas con una serie de operarios y un jefe de
sección:

a) ¿Cuáles son las principales áreas funcionales en las que podemos dividir la
actividad de una empresa? ¿Qué propósito tiene la de Recursos Humanos?
b) ¿En qué se diferencian las áreas funcionales y los departamentos?
c) Propongan el organigrama que consideren más apropiado para una empresa
dedicada a la comercialización de motocicletas.

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3. Investiguen: Modelos de gestión de Recursos Humanos.

a) ¿Cómo se consideraba al trabajador en los modelos tradicionales de gestión
de Recursos Humanos? En su opinión, ¿podríamos afirmar que en la
actualidad ha cambiado realmente esta mentalidad?
b) ¿Qué finalidad persiguen los modelos basados en las tendencias
tradicionales de gestión de Recursos Humanos? ¿Y los que se basan en las
tendencias actuales?
c) Si fueran el responsable del departamento de Recursos Humanos de su
empresa ¿por cuál de los modelos optarían? Justifiquen su respuesta.

4. Elaboren un párrafo con las siguientes palabras que se refiera a la Gestión

Humana.

• Compromiso • Organización
• Responsabilidades • Decisiones
• Partes • Cultura
• Estructura • Equipo

2. Planificación de los Recursos Humanos

2.1 Introducción

 Objetivos

La Planificación de los recursos humanos tiene como objetivo responder a este tipo de
preguntas:
→ ¿Cuántos empleados necesitará la empresa en el futuro?
→ ¿Qué aptitudes deberían tener estos empleados?
→ ¿Debemos capacitar a nuestro personal o contratar personal capacitado?
→ ¿Necesitamos relacionarnos con terceros a efectos de orientación sobre capacitación
o selección?
→ ¿Con qué mano de obra y capacidades cuenta la empresa en la actualidad?
→ ¿En qué proporción perdemos personal debido a la rotación?
→ ¿Qué estructura de edad tenemos, y qué queremos?
→ ¿Qué necesidades debemos satisfacer a nuestro personal?

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 Definición

El planeamiento de los recursos humanos es el proceso de anticipar y prevenir el movimiento

de personas hacia el interior de la organización, dentro de ésta y hacia afuera. A través de la
planeación, las organizaciones evitan la escasez o abundancia repentina de personal. Esta
fase consta, al menos, de 2 subetapas:
→ análisis del puesto de trabajo
→ planificación de necesidades.

2.2 Análisis del puesto de trabajo (APT)

 Introducción

Durante esta fase del proceso, se determina de manera detallada en qué consisten el trabajo
a desarrollar, así como el tipo de persona que la empresa necesita para cubrirlo. En ella se
identifican las obligaciones y responsabilidades de cada puesto y las características de
formación, cualificación y personalidad de la gente que los cubrirá. La información
proporcionada en esta fase se utiliza para la elaboración de las descripciones de los puestos
de trabajo y las especificaciones del puesto.

 Descripciones de los puestos

Las descripciones de los puestos son documentos que se obtienen como resultado de un
análisis exhaustivo del puesto de trabajo. Incluyen, al menos, listas de las principales
obligaciones de un puesto, las responsabilidades, la relación de dependencia y de reporte (a
quién ha de reportar cada uno y sobre quién tiene responsabilidad), y las condiciones
laborales.

 Especificaciones de los puestos

Las especificaciones del puesto es un documento complementario al anterior que incluye las
listas de los “requisitos humanos” para un puesto, es decir, el nivel educativo, formación
específica, las habilidades, la personalidad, etc. Este documento, también es producto del
proceso de análisis del puesto de trabajo.

Video N° 2
El Perfil del Puesto - https://youtu.be/URHFdurlnxc
En este video, veremos la importancia de la creación del perfil de puesto en las
organizaciones.

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ADMINISTRACIÓN 2

 Modelo Perfil del puesto

GERENTE DE LOGÍSTICA
Jefe directo Gerente de Operaciones
Supervisión a ejercer Asistentes y Auxiliares
Formación académica Licenciatura en Administración de Empresas o carrera afín.
Años de experiencia 5-7 años
Idiomas: Inglés: Avanzado
Responsable del correcto funcionamiento, coordinación y
organización del área logística de la empresa, tanto a nivel de
Objetivos del puesto producto como a nivel de gestión de personal, con el objetivo de
distribuir a los clientes los pedidos de mercadería en tiempo y
forma correcta.
Conocimiento y experiencia en el área de logística, así como en la
preparación de pedidos, que cuente con conocimientos en Office
Conocimientos o
e Internet. Debe de ser una persona que tenga buena
competencias
planificación y organización de manera sistémica y metódica,
obligatorias
buen manejo del trabajo en equipo, una persona investigativa, que
tenga tolerancia, flexibilidad y liderazgo.
Deseable Maestría en Comercio Internacional. Además de
Habilidades deseables
conocimientos de exportaciones e importaciones.
1. Formular el plan anual de contrataciones de la empresa.
2. Coordinar las diferentes áreas de la empresa (entradas,
reposiciones, preparaciones y transporte de productos).
3. Optimizar la política de provisiones de inventarios y
distribución de la empresa.
4. Organizar y planificar la preparación y distribución de los
Funciones principales
pedidos.
del puesto
5. Gestionar y supervisar al personal a su cargo.
(responsabilidades
6. Crear estrategias de reducción de costos a partir del
primordiales del
análisis de la cadena de valor.
puesto):
7. Impulsar y desarrollar la labor comercial de los clientes.
8. Liderar equipos de trabajo de alto rendimiento.
9. Elaborar los reportes de entregas y despachos de forma
semanal.
10. Elaborar los reportes de resultados mensuales de
despacho, entrega y rendimiento.
Funciones adicionales Participar en capacitaciones o talleres de entrenamiento. Asistir a
del puesto reuniones gerenciales o presentaciones a junta directiva.

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ADMINISTRACIÓN 2

2.3 Planificación de las necesidades de recursos humanos

 Importancia

Durante esta fase del proceso, se elaboran e implantan determinados planes y programas a
fin de cuantificar el número de empleados necesarios, con la cualificación necesaria, en los
puestos adecuados y en el tiempo oportuno, de manera que las cosas se logren de un modo
más eficaz económicamente en las empresas. Todo ello siempre integrada dentro de la
estrategia general de la empresa.
La planificación de RR. HH. ayuda a la empresa a mejorar los procedimientos generales de
planificación empresarial; a mejorar la utilización del personal de la empresa, detectando para
ello las carencias y excesos de los RR.HH.; a enriquecer y mejorar la base actual de
información sobre el personal y, en general, a aumentar la conciencia de la importancia de
una gestión eficiente de los RR. HH. a todos los niveles de la organización.

 Factores a tener en cuenta en la previsión de las necesidades de RR. HH

A continuación, se plantean las principales variables a tener en cuenta para la cobertura de

puestos de trabajo:
→ Causas por las que se origina la petición de nuevas incorporaciones: Por causas
productivas o vegetativas (ej.: jubilación).
→ Requerimientos que deberá recibir el departamento de RR. HH.
→ Determinación del perfil idóneo del puesto a cubrir.
→ Determinación de la necesidad real de la nueva incorporación.

Actividad N° 2
1. Enumeren las ventajas de la planificación estratégica de recursos humanos.

2. ¿Cuáles son algunos de los factores importantes para diseñar puestos

individuales y para equipos de trabajo? ¿Cuáles le parecen a usted más
importantes? ¿Por qué?

3. Elaboren la propuesta de provisión de personal que realizará el jefe de sección

para el departamento de Gestión Humana.

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ADMINISTRACIÓN 2

El departamento de Gestión Humana de una empresa dedicada a la producción y venta de

electrodomésticos requiere, de forma inmediata e indefinida, un director de administración de
personal a jornada completa. Para el desempeño de su función principal contará con la ayuda
de 4 operarios. Se busca un candidato con titulación universitaria y experiencia contrastada
(entre 3 y 5 años en un puesto de similares características).

• Sus principales tareas serán:

✓ Controlar la documentación relativa al inicio y extinción de la relación laboral.
✓ Controlar la elaboración de los recibos de salarios.
✓ Controlar la realización de las obligaciones periódicas con la Seguridad
Social.
✓ Gestionar todos los trámites relacionados con faltas y sanciones.
✓ Realizar un plan de comunicación empresarial.
• Sus principales cualidades deberán ser:
✓ Capacidad de liderazgo y espíritu de equipo.
✓ Disciplina y creatividad.
✓ Se requiere un nivel medio en el resto de las características personales

• Modelo

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ADMINISTRACIÓN 2

3. Reclutamiento y selección

3.1 Reclutamiento

 Introducción

La captación de los RR. HH se compone de cinco fases consecutivas: reclutamiento,

selección, contratación, integración y/o desvinculación.
La principal misión del proceso de reclutamiento es atraer a los individuos en el momento
oportuno, en cantidades suficientes y con las cualidades apropiadas de manera que
presenten su solicitud para ocupar los puestos disponibles en una determinada organización.
El reclutamiento (recruiting) constituye la primera fase del proceso de captación de RR. HH.
Se trata del conjunto de actividades llevadas a cabo a fin de atraer un número suficiente de
candidatos cualificados para ocupar un determinado puesto de trabajo. Estos candidatos
deben tener la cualificación suficiente para el puesto, sin que esta sea excesiva o innecesaria
ni tampoco deficiente.
Esta etapa tiene como objetivo reunir el mayor número posible de
aspirantes cualificados a fin de poder seleccionar entre los mismos
aquellos que son, en principio, los más idóneos para el puesto de
trabajo que se necesita cubrir. Al decir los más idóneos se refiere a
los mejores para realizar unas determinada s funciones o desarrollar
un puesto de trabajo concreto. No deberían estar ni muy por encima
ni muy por debajo del nivel requerido, ya que esto podría suponer
para la empresa un costoso derroche de tiempo y de dinero. El
reclutamiento precede a la selección y la condiciona, ya que determina la cantidad y
calidad de candidato s disponibles.

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ADMINISTRACIÓN 2

 Tipos de reclutamientos

→ Reclutamiento interno: Son los candidatos reales o potenciales de la empresa los

que ocuparán los nuevos puestos a través de promociones o transferencias.
✓ Ventajas: El costo es bajo, los candidatos están familiarizados
con la organización, aumenta las expectativas de los trabajadores, hay un retorno
de la inversión de la empresa en entrenamiento y capacitación de personal.
✓ Desventajas: La oferta es limitada, puede generar conflictos de intereses
dentro del personal.

→ Reclutamiento externo: Salir al mercado a buscar y atraer candidatos que están

disponibles u ocupados en otras empresas.
✓ Ventajas: Amplia distribución, pueden ir dirigidos a grupos específicos.
✓ Desventajas: Atraen a muchos candidatos no calificados. Puede ser excesiva
la oferta del trabajo y resultar costosa la selección.

 Fuentes de contratación

Existen muchas fuentes o canales de contratación de personal que varían

por su comodidad de uso, por su costo y por la calidad de candidatos que
ofrecen:
→ Candidatos propuestos por los propios empleados: A menudo la
mejor forma y de menor costo.
→ Anuncios en los periódicos: El más sencillo y de mayor frecuencia.
→ Agencias privadas de contratación (consultoras): Hacen una selección previa y
normalmente saben dónde encontrar buenos candidatos con aptitudes.
→ Agencias públicas de empleo: La mayoría de los países mantienen este servicio
gratuito especialmente para trabajos que requieren unas capacidades profesionales
comunes.
→ Instituciones educativas: estudiantes con avance de carrera o portal de empleo
universitarios para recientes graduados.
→ Empresas de trabajo temporal: Empresas que contratan a empleados con carácter
temporal para que realicen su trabajo en otra empresa con la que ha llegado a un
acuerdo.
→ Asociaciones y colegios profesionales: Sobre todo si el puesto es muy especializado.
→ Internet: Mayor alcance y cobertura, más contenido, menor coste, comunicación
instantánea.
→ Redes sociales: redes como LinkedIn, Facebook, etc.

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ADMINISTRACIÓN 2

Video N° 3
¿Qué es el reclutamiento 4.0? - https://youtu.be/i6ggEiWx_ns
El reclutamiento 4.0 se ha convertido en un nuevo enfoque que evoluciona al reclutamiento
tradicional, ya que este le aporta mejoras y herramientas que lo vuelven más eficiente y
efectivo.

3.2 Curriculum Vitae

 Introducción

En la etapa de reclutamiento, el postulante realiza su presentación y su primer contacto con la

organización solicitante. Usualmente, se hace a través de documentos escritos como el
curriculum vitae y la solicitud de empleo.

 Curriculum Vitae

Es la presentación formal y personal. Se utiliza para la cobertura de casi todos los puestos
de trabajo. Es un documento que permite conocer los antecedentes o datos personales o
profesionales del postulante. Hay distintos modelos de CV, pero su contenido se centra en
los siguientes puntos:

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ADMINISTRACIÓN 2

Es esencial que se incluya la mayor cantidad de datos posibles, independientemente del

estilo o modelo elegido. Puede o no contener fotografía y su redacción debe ser clara,
concisa y concreta, para una rápida interpretación de la información que desea ofrecer el
candidato. Solo se debe resaltar lo imprescindible, siendo en negrita lo adecuado y no debe
tener falta de ortografía.

La información que contengan debe ser comprobable y la prolijidad es un aspecto

importante, que refleja una personalidad ordenada y responsable.
Otro elemento a tener en cuenta es la cantidad de hojas de contenido, siendo recomendable
no excederse de tres.

El curriculum vitae puede ser directo, parte de la información más antigua hasta llegar a la
actualidad, o inverso, parte de la información más reciente hasta llegar a la más antigua.
Este último se recomienda y es el más usual.

Al curriculum vitae se le puede adjuntar una carta de presentación que puede ser manuscrita
para un posterior análisis grafológico. Este es el momento en que el postulante puede
manifestar por escrito su deseo y el porque de envío de su CV, generando la necesidad de
conocerlo por parte del entrevistador.

 Solicitud de empleo

Existe diversos modelos, confeccionados e impresos por las organizaciones de acuerdo con
sus necesidades. Sirve para realizar una preselección y contiene los datos esenciales del
postulante a novel personal, académico y laboral. En la actualidad, la mayoría de las
organizaciones tienen un sitio exclusivo en su web oficial.

Actividad N° 3
1. Reclutamiento de los Recursos Humanos.

a) ¿Qué diferencia la captación interna de la externa? ¿Qué ventajas e

inconvenientes presenta cada una?
b) ¿Qué son las agencias de colocación? ¿Pueden tener ánimo de lucro? Den
ejemplos.

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ADMINISTRACIÓN 2

c) ¿Qué es el reclutamiento internacional? Busquen ejemplos.

d) Elaboren un anuncio en prensa solicitando los servicios de un director
financiero que deberá desempeñar su labor en la sede de nuestra empresa
en Neuquén. Buscamos una persona con experiencia en el puesto y que
domine el inglés por los intereses estratégicos con que cuenta nuestra
organización en el sur Estados Unidos. Inventen los datos que necesiten.
e) En relación con la actividad propuesta anteriormente, ¿qué otras fuentes de
captación elegirían además del anuncio en prensa? ¿Por qué?

2. Acceso al mundo laboral

a) Busquen en diferentes tipos de medios (diarios clasificados, revistas
especializadas, páginas de internet, consultoras, etc.) avisos referidos a
ofrecimientos de empleos en diferentes organizaciones.
b) Sepárenlo por actividad o ramo.
c) Seleccionen los requisitos solicitados por los postulantes.
d) Realizar gráficos estadísticos.
e) Elaboren una conclusión sobre el trabajo realizado respecto a los
requerimientos mínimos para acceder al mundo laboral.

3. Carta de presentación y curriculum vitae

Teniendo en cuenta el trabajo realizado en el punto anterior: Acceso al mundo laboral, elijan
una actividad a la que desean postularse.
a) Redacten una carta de presentación. Si es posible, redáctenla en otro idioma
que hablen y escriban.
b) Elaboren su CV.

4. Carta de Recomendación y aviso de selección

a) Preparen una carta de recomendación para que un amigo pueda presentarla

en Soup S.A.S para el cargo de jefe de Cocina.
b) Redacten una notificación para la Sra. Marcela, informándole que ha sido
seleccionada para el puesto de jefa de Cocina de Soup S.A.S, y que se
requiere su incorporación durante el próximo mes.

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ADMINISTRACIÓN 2

3.3 Selección

 Introducción

La selección, por otro lado, es el proceso de elegir, a partir de un grupo concreto de

solicitantes, al individuo que mejor se adapte tanto a un puesto en particular, como a la
organización. El acoplamiento adecuado de las personas con los puestos de trabajo y con la
organización es la meta del proceso de selección. Hay muchas formas de mejorar la
productividad, pero ninguna de ellas es más poderosa que tomar una decisión correcta de
contratación. Una mala contratación puede implicar pérdidas de tiempo, de productividad y
por tanto de dinero muy elevadas.

 Concepto

El proceso de selección se puede definir como el conjunto de técnicas que nos permite
encontrar a las personas más adecuadas para desempeñar determinados puestos de trabajo.
Así, una vez especificados los requisitos y cualidades que han de reunir los candidatos para
determinadas labores, identifican y mide las cualidades actuales y potenciales, las
características de la personalidad, los intereses y las aspiraciones de los diversos
participantes en el proceso, para elegir al que más se aproxima a las necesidades requeridas
para el puesto.

 Posibles etapas de selección

Un ejemplo de las posibles etapas que puede tener un proceso de selección podría ser:
→ 1. Entrevista preliminar. Se elimina a aquellos aspirantes que no reúnan los
requisitos para el puesto. También sirve para reorientar a los candidatos a otros
puestos vacantes.
→ 2. Revisión de currículos. Un currículo es un resumen dirigido a metas que describe
la experiencia, formación académica y capacitación de un individuo. Es un
documento que se redacta para utilizarse en un proceso de selección de personal.
→ 3. Pruebas de selección. Estas pruebas evalúan factores como aptitudes,
personalidad, habilidades y motivación de los empleados potenciales, y permiten a
los administradores elegir candidatos de acuerdo con la manera en la que estos se
ajustarán dentro de los puestos vacantes y la cultura corporativa. Se utilizan en
conjunción con otras herramientas de selección.
→ 4. Entrevistas de empleo. Conversación orientada hacia las metas en la cual un
entrevistador y un candidato a un puesto de trabajo intercambian información acerca
del currículo del candidato y del puesto de trabajo a desarrollar.
→ 5. Verificación de antecedentes y referencias. La mayoría de las empresas investigan

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ADMINISTRACIÓN 2

los antecedentes de los empleados para determinar la exactitud de la información

presentada o determinar si no se presentó alguna información vital.
→ 6. Decisión de selección. Por lo general, la persona seleccionada tiene las
cualidades que se ajustan más a los requisitos del puesto vacante y de la
organización y se selecciona a partir de los que todavía están en el proceso.
→ 7. Examen físico. El propósito básico es determinar si un candidato es físicamente
capaz de realizar el trabajo.

 Técnicas de selección

Existen diferentes técnicas que ayudan a realizar la selección, entre ellas destacan:

→ Formularios de solicitud. Los candidatos proporcionan información personal. El

principal problema es la posibilidad de que el solicitante facilite información falsa.
→ Entrevista de selección. Ofrece la oportunidad de enfrentarse cara a cara con el
solicitante y ampliar la impresión que se tiene del mismo por la solicitud de empleo.
El problema es que es subjetiva, lo cual se puede minimizar siendo entrevistados por
dos o más personas.
→ Pruebas escritas de selección. Con ellas se salvan los obstáculos de la fiabilidad y la
validez.
→ Comprobación de referencias. Gestión útil para asegurarnos de que los candidatos
tienen de verdad la educación y la experiencia que alegan.
→ Dinámicas de grupo: Simulación de trabajo, juegos de empresas, Role playing…
→ Test de capacidad, de personalidad y de honestidad, como pruebas
complementarias.

 Entrevista de Selección

De entre todas las técnicas anteriores, el método más utilizado en la selección de personal y
el que más peso tiene a la hora de tomar una decisión respecto a la admisión o no del

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ADMINISTRACIÓN 2

candidato, es la entrevista de selección. Podemos definirla como un juego de intereses

entre dos partes y que requiere, por parte del entrevistador, una serie de habilidades y
destrezas para obtener la información que necesita de acuerdo con un sistema definido de
trabajo, y por parte del entrevistado, la capacidad de transmitir al entrevistador todas aquellas
características personales que nos hacen un candidato idóneo para el puesto al que optamos.
La entrevista es un paso más en el proceso selectivo y se basa en el mejor conocimiento del
candidato que la comunicación directa proporciona. En ella se produce un intercambio de
información, opinión, experiencia, etc. entre dos personas fundamentalmente por medio del
lenguaje, con un propósito definido. Entendido por lenguaje no solo el verbal, sino todo el que
es capaz de producir interacción entre los interlocutores: silencios, posturas, gestos, y
cualquier otra conducta comunicativa.

Otro tipo de técnica muy utilizada hoy en día son las dinámicas de grupo: este tipo de
práctica se utilizan en procesos de selección donde concurren un elevado número de
candidatos. El seleccionador está presente junto a varios colegas más, observando a través
de un espejo unidireccional. Se plantea un caso a resolver relacionado con un tema laboral,
en el cual cada uno de los presentes deberá presentar una solución al problema y debatirlo
junto a sus compañeros. La resolución del caso en sí no tiene importancia. Lo que el
seleccionador valorará será como se desenvuelven los candidatos en el grupo, la postura
que adoptan (líder, conciliador, organizador…), el modo en que se enfrentan a la situación y
la forma de resolverla.

Video N° 4
Entrevista de Selección de Personal - https://youtu.be/8l5Q04-HcXk
En este video se expone las características y posibles etapas de una entrevista.

23
ADMINISTRACIÓN 2

 Guía para la entrevista

24
ADMINISTRACIÓN 2

Actividad N° 4
1. Selección de los Recursos Humanos.

a) ¿Cuál es el objetivo de la entrevista previa o de presentación?

b) ¿Qué son las pruebas psicotécnicas? ¿Qué ventajas e inconvenientes
presentan?
c) ¿Cuál es la finalidad de las pruebas profesionales? Propongan un ejemplo.
d) Elaboren un flujograma de pasos para la selección de personal de una
empresa comercial.

2. Role Playing

Realicen en el aula técnicas de role playing donde:

a) Un grupo de alumnos simulen demandar trabajo y otros el proceso de
selección.
b) Luego en conjunto evalúen el comportamiento de los entrevistados.

3.4 Contratación e integración

Además de las etapas de reclutamiento y selección, el proceso de selección culmina con la

contratación y la socialización o integración.

 Contratación

Tras la selección del candidato más adecuado, se procede a la contratación del mismo. La
contratación, acorde a la ley, supone la vinculación del trabajador con la empresa y viceversa.
Un contrato de trabajo es por tanto el acuerdo entre el empresario y el trabajador por el que
ambos acuerdan las obligaciones de cada uno. El trabajador se compromete a prestar
determinados servicios por cuenta del empresario y bajo su dirección, y el empresario, a
cambio, se compromete a abonarle una determinada retribución.

 Integración u Orientación

Esta parte del proceso pretende facilitar la incorporación de las personas a su puesto de
trabajo. La socialización o integración supone la adecuación de la persona al puesto de
trabajo y a la cultura organizativa. Es el conjunto de actividades que pretenden familiarizar al
empleado con su nuevo trabajo y la organización. A través del proceso de socialización, los
nuevos miembros aprenden los modelos de comportamiento de la empresa, los asimilan y los
convierten en reglas personales de actuación en el transcurso de su vida laboral.

25
ADMINISTRACIÓN 2

En la etapa de socialización, mediante la utilización de diversos recursos, se introduce poco a

poco a los nuevos empleados dentro de esta cultura.
Para llevar a cabo este proceso se suelen utilizar carpetas, un curso, un video, en los que se
interioriza al nuevo empleado acerca de cuestiones básicas de la organización:
→ Misión y visión, valores;
→ Organigrama;
→ Políticas internas, beneficios;
→ Operaciones: productos/volúmenes;
→ Situación de la empresa en el mercado.

Se debe procurar que el recién ingresado no se sobrecargue de información, y es

conveniente comenzar con aquella que trata de los aspectos más agradables de las tareas a
realizar. Puede, también, asignársele un compañero guía para que complemente las
orientaciones dadas por el supervisor.
Cada nuevo empleado supone una inversión considerable desde su primer día de trabajo. El
recién llegado, por su parte, debe convertirse en un integrante productivo dentro de la
organización. Las primeras impresiones son muy fuertes, y se prolongan durante mucho
tiempo. Por esa razón, es importante que éstas sean positivas.
Las empresas recurren a diferentes métodos de orientación (inducción) al personal que se
incorporará a la empresa, como el siguiente:

26
ADMINISTRACIÓN 2

Actividad N° 5
1. Plan de Inducción

a) ¿Para qué sirve el Plan de Inducción? ¿Están de acuerdo con su

implementación?
b) Propongan un ejemplo de inducción con cronograma para una empresa del
rubro industrial.

4. Formación y desarrollo

Esta fase del proceso comprende aquellas etapas orientadas al crecimiento de los
profesionales en las organizaciones en términos de habilidades, capacidades y competencias.
Está formado por 2 subetapas principalmente:

4.1 Desarrollo profesional

 Importancia

Se entiende por desarrollo de la carrera profesional al esfuerzo formalizado y continuado que

se centra en desarrollar a los trabajadores más capacitados. Este desarrollo de la carrera
profesional ha de aunar los intereses y necesidades de la organización con los intereses y
necesidades individuales.
El desarrollo de la carrera profesional, requiere de una planificación previa a fin de garantizar
un mayor éxito. Dicha planificación suele plasmarse en lo que se denomina planes de carrera,
definidos como una herramienta para la movilidad y gestión de los RR. HH. (enmarcada en
una dinámica que combina los objetivos individuales y los colectivos) a partir del diseño de las
posibles rutas promocionales que puede seguir una persona dentro de la organización, en
caso de cumplirse ciertos requisitos definidos y ponderados previamente.
Gracias a los planes de carrera, las organizaciones logran mejorar la localización de los RR.
HH. Se trata de una forma de apoyar los cambios al facilitar a la empresa la adaptación a
nuevas situaciones que se puedan ir planteando y permite el desarrollo de las capacidades
funcionales de las personas.

27
ADMINISTRACIÓN 2

4.2 Formación o Capacitación

 Importancia

El desarrollo profesional se sustenta en una adecuada gestión de la formación de los

trabajadores. Se entiende por formación, el proceso por el que se proporciona a los
empleados las habilidades específicas necesarias para el desarrollo de su puesto de trabajo
actual o futuro, y se les ayuda a corregir deficiencias en su rendimiento, teniendo en cuenta
los objetivos estratégicos de la organización y las necesidades de los puestos de trabajo
descritas durante la fase 1 del proceso de gestión de RR. HH.
Una formación pobre, inapropiada o inadecuada puede ser fuente de frustración para todos
los implicados. Tanto para los trabajadores que no son capaces de lograr un nivel adecuado
de desempeño en su puesto de trabajo; como para la dirección de la empresa que no será
capaz de lograr sus objetivos empresariales. Para evitar este tipo de situaciones, es muy
habitual implementar planes de formación. Se trata de un documento escrito que incluye un
conjunto coherente y ordenado de acciones formativas necesarias para resolver los
problemas de competencia actuales y potenciales en la empresa. Con ello, la organización
puede prepararse mejor para las demandas futuras.

 Clasificación de la formación

Atendiendo al plazo de esta formación podemos clasificarla en:

→ Entrenamiento. Formación a corto plazo, con el objetivo de resolver deficiencias
actuales de habilidades e incrementar la eficiencia en el puesto actual. También se
realiza en etapas de recibimiento e iniciación del empleado en la empresa.
→ Capacitación. Formación a medio plazo, con el objetivo de preparar al trabajador
para que pueda promocionar para las futuras demandas de competencias o puestos
de trabajo sobre todo en organizaciones en expansión.
→ Desarrollo. Formación a largo plazo, con el objetivo de preparar a los individuos para
el desarrollo de su carrera profesional, se da generalmente en organizaciones que
aprenden, que desean formar a profesional es de alto rendimiento, buscando los
niveles más altos de cualificación y buscando perfiles polivalentes y que desarrollen
habilidades directivas. En esta fase las acciones formativas que se utilizan son el
Mentoring y el Coaching.

28
ADMINISTRACIÓN 2

 Nuevas tendencias en formación

En cuanto a la realidad actual argentina en términos de formación empresarial, algunas de las

nuevas tendencias en formación son:

→ Formación continua. Aquella que recibe el trabajador a lo largo de su vida laboral. En

la actualidad, las empresas, en algunos casos ayuda das por el sector público, están
tomando la iniciativa de implantar formación continua.
→ Formación virtual (e-learning). La formación en las empresas ha cambiado con la
aparición de las nuevas tecnologías que permiten la educación a distancia de los
empleados en nuevos conocimientos y habilidades. Así, el conjunto de actividades y
procedimientos formativos basados en internet se le denomina “e-learning”.
→ Coaching. Es una herramienta para formar a directivos de forma individual y a
medida en los aspectos que más necesiten aprender en el mínimo tiempo posible. El
coach ayuda al directivo a trabajar con soluciones que estén a su alcance, así este
experimenta habilidades que ya tenía y las pone en acción.
La finalidad del coaching es descubrir al directivo sus puntos fuertes y áreas que
debe mejorar, organizar su plan de acción para corregir algunas formas de hacer las
cosas, y, a la vez, potenciar su talento mejorando su rendimiento. Permite
operativizar el cambio de rol de jefe hacia el de facilitador, aportando un modelo
estructurado y eficaz, que permite gestionar adecuadamente el rendimiento e
impulsar el desarrollo del potencial de los colaboradores. Aporta valor a las
organizaciones porque mejora el rendimiento de los colaboradores, ayuda a
desarrollar el potencial, mejora las relaciones directivo-colaborador, fomenta el
liderazgo, facilita la motivación, aumenta la implicación y refuerza la autoestima.
→ Outdoor training. Es una metodología por la que, mediante actividades al aire libre,
permite trabajar directamente con los equipos para el desarrollo y entrenamiento de
habilidades y actitudes adecuadas para la gestión del comportamiento y que implica,
intelectual y emocionalmente, a los miembros del equipo a aceptar nuevos retos.
Es un intento de formar a la persona en sus habilidades más que en sus
conocimientos, cuya finalidad es despertar y activar actitudes de mayor eficacia y
ayudar a identificar por uno mismo competencias que le lleven a alcanzar el éxito. Es
una herramienta formativa especialmente indicada para profundizar en determinadas
habilidades directivas como el trabajo en equipo, comunicación interpersonal,
liderazgo y/o delegación y en donde el participante interioriza lo aprendido más
fácilmente, puesto que aprende actuando y en un entorno motivador, fuera de su
espacio habitual de trabajo. El impacto de lo que permanece después de un
programa outdoor es mayor que otros modelos tradicionales, debido a la motivación
que implica y la presencia en un entorno distinto.
→ Flip teaching. La "enseñanza inversa" o Flip teaching es una metodología de
enseñanza que incorpora un sistema de tareas en casa para crear discusiones

29
ADMINISTRACIÓN 2

positivas, actividades grupales y proyectos en clase con relación a un tema. Este

modelo es una variación del Blended learning, que combina el método de enseñanza
presencial y virtual.
→ Social gaming. La gamificación consiste en utilizar mecánicas de juego en
actividades y entornos no lúdicos, principalmente con el objetivo de potenciar la
imaginación, la motivación, la concentración y la fidelización.
→ Universidades corporativas. Escuelas de formación internas organizadas por grandes
empresas.
→ Escuelas de negocios. Especializadas en másteres para ejecutivos, como por
ejemplo MBA.
→ Asessment Center. Conjunto de pruebas psicológicas, play-roles, y ejercicios que
sirven para evaluar y tomar decisiones sobre planes de mejora o promoción de
directivos.
→ Consultoras de formación, RR. HH. y organización. También tienen su cuota de
mercado en la formación.

Actividad N° 6
1. Plan Anual de Formación

Muchas organizaciones diseñan un Plan de Formación o Capacitación Continua para sus

colaboradores.
a) En grupos, seleccionen una temática de interés, como, por ejemplo:
• Gestión del cambio.
• Liderazgo remoto.
• Uso de herramientas digitales.
• Comunicación efectiva en equipos digitales.
• Gestión del tiempo en modalidad remota.
• Ciberseguridad.
• Gestión de las emociones.

b) Elijan una de las formas de tendencia de capacitación y elaboren un video

creativo (con herramientas digitales y de diseño) que promocione la temática
seleccionada, a los empleados.

30
ADMINISTRACIÓN 2

5. Evaluación de desempeño y retribución

5.1 Evaluación de desempeño

 Introducción

La evaluación del desempeño consiste en identificar, medir y gestionar el rendimiento de los

RR. HH. de las organizaciones. Se trata de un proceso formal y sistemático para identificar,
revisar, evaluar, medir y gestionar el rendimiento de las
personas que forman parte de la organización. Su finalidad es analizar si un determinado
trabajador es productivo y si podrá mejorar su rendimiento en el futuro.
Tras los procesos de selección, contratación e incorporación del nuevo empleado,
se debe evaluar de forma periódica y objetiva sus rendimientos, es decir, el esfuerzo y calidad
de su trabajo. El resultado de la evaluación del desempeño constituirá, entre otras cosas, la
base para el cálculo de las retribuciones variables de los
empleados de la empresa, así como su posible promoción.

 Objetivos de la evaluación de desempeño

→ Realizar un inventario de las capacidades y habilidades individuales no utilizadas por

la empresa que permitan hacer una asignación de trabajos más adecuada con la
potencialidad de cada persona.
→ Adoptar decisiones respecto de los planes de carrera individuales y los planes de
sucesión.
→ Que los jefes o encargados conozcan mejor a cada colaborador directo, facilitando
así la comunicación vertical, tanto ascendente como descendente.
→ Que los evaluados, al conocer como son percibidos por su superior inmediato,
reflexionen sobre aspectos de su actuación y mejoren en con secuencia su
desempeño.
→ Establecer objetivos individuales, que el evaluado debe alcanzar en un periodo de
tiempo que media entre dos evaluaciones, al tiempo que se revisa el grado de
cumplimiento de los objetivos anteriores.
→ Conseguir unas mejores relaciones entre jefe y empleado, basadas en que le pueda
orientar, prestar ayuda y tutelar el desarrollo profesional del evaluado.
→ Establecer sistemas de retribución más justos, basados en las diferencias de
rendimiento individuales y el logro de objetivos.
→ Poner al día las descripciones de los puestos de trabajo. Toda descripción de un
puesto va sufriendo modificaciones con el transcurso del tiempo, y es conveniente
que se actualice periódicamente, ya que la descripción de puestos de trabajo es la
base para el cálculo de retribuciones.

31
ADMINISTRACIÓN 2

5.2 Tipos y métodos de evaluación de desempeño

 Tipos de evaluación de desempeño

Respecto a las personas que llevarán a cabo la evaluación, lo más habitual es que sea el
departamento de RR. HH. el responsable de diseñar e implantar los programas de
evaluación del desempeño. Esta cuestión requiere conocer las alternativas disponibles en
cuanto a evaluadores, siendo de elección por parte de la empresa cuál o cuáles utilizar.

32
ADMINISTRACIÓN 2

 Métodos de evaluación del desempeño

A continuación, se explica la clasificación de los métodos de evaluación del desempeño

dividida entre:
→ Métodos objetivos: miden el rendimiento en función de lo que la persona obtiene de
su trabajo. Se les llama también de resultados.
→ Métodos subjetivos: evalúan en qué medida el empleado posee ciertas
características (evaluación por rasgos) o exhibe ciertos comportamientos (evaluación
por comportamientos).

Video N° 5
Evaluación del Desempeño Laboral - https://youtu.be/BSlFhKK93Vk
En este video se muestran los beneficios de elaborar y aplicar evaluaciones continuas de
desempeño.

5.3 Retribución

 Introducción

La retribución es todo tipo de remuneraciones cuantificables (financieras, servicios o

beneficios tangibles) y no financieras que reciben los individuos a cambio
de su trabajo en la empresa.
El objetivo perseguido por las organizaciones a través de esta etapa del proceso es
atraer potenciales candidatos, retener a los buenos empleados y servir de elemento
motivador.
Toda retribución debe respetar la normativa legal, facilitar el logro de objetivos
estratégicos de la organización y lograr ventajas competitivas gracias al control
del gasto de personal.

33
ADMINISTRACIÓN 2

 Componentes de un sistema de retribución

La retribución total incluye dos componentes la retribución financiera y la no financiera. Se

puede ir más allá y clasificar las retribuciones financieras en directas e indirectas; las
compensaciones no financieras que hacen referencia a aspectos relativos a la satisfacción
que la persona recibe del puesto o del ambiente psicológico y/o físico donde trabaja.
→ Remuneración financiera directa: Pago que recibe una persona bajo la forma de
sueldos, lo forman el salario fijo y los incentivos (comisiones y bonos).
→ Remuneración financiera indirecta: Todas las retribuciones financieras que no se
incluyen en la remuneración financiera directa. También denominada prestaciones.
→ Remuneración no financiera: Satisfacción que experimenta una persona y que se
deriva del trabajo mismo o del ambiente psicológico y/o físico en el cual trabaja.

Actividad N° 7
1. Elaboren una propuesta de Evaluación de Desempeño.

2. Investiguen, analicen y discutan en grupos

a) ¿Las prestaciones indirectas existen solo en sistemas de retribuciones de
grandes empresas?
b) ¿Qué es la escala salarial? ¿Quién la determina?

34
ADMINISTRACIÓN 2

Autoevaluación del Capítulo

1. El reclutamiento es el proceso mediante el cual se identifican, atraen y eligen los

candidatos idóneos para ocupar un puesto. V - F
2. La descripción de puestos de trabajo consiste en elaborar una relación por
escrito de los requerimientos del puesto de trabajo: conocimientos, habilidades y
aptitudes. V - F
3. La retribución se realiza en función del valor del puesto de trabajo y de las
contribuciones del trabajador o rendimiento. V – F
4. El análisis de puestos de trabajo trata de determinar las necesidades de personal
(cuantitativas y cualitativas) que tiene la empresa y determinar si la disponibilidad
de trabajadores existente se ajusta a esas necesidades. V – F
5. La gestión de la salud e higiene en el trabajo es una de las funciones que debe
desempeñar el área de recursos humanos de una empresa. V – F
6. Comparando las distintas herramientas de recogida de información para el
análisis de puestos, se puede afirmar que, a diferencia de la entrevista, la
observación directa es más barata y requiere de menos tiempo para su
realización. V – F
7. Una de las desventajas del reclutamiento interno es la pérdida de creatividad e
innovación. V – F
8. La validez de una prueba de selección de personal hace referencia a que existe
correlación entre los resultados de la prueba y los del trabajador en el trabajo. V
–F
9. En los procesos de reclutamiento es fundamental tener en claro las funciones y
objetivos del puesto a cubrir. V – F
10. Es importante tener en cuenta que cada prueba a administrar en la selección de
personal no se puede considerar como un instrumento universal. V - F

35
ADMINISTRACIÓN 2

CAPÍTULO 2
LA GESTIÓN DEL
MARKETING

Objetivos

 Identificar la finalidad y las funciones

del marketing.

 Caracterizar los instrumentos del

marketing mix.

 Analizar las nuevas tendencias del

marketing.

 Reconocer los elementos del

Marketing y Publicidad Digital.

36
ADMINISTRACIÓN 2

1. Introducción al Marketing
1.1 Conceptos Básicos

 Ideas preconcebidas en torno al concepto de marketing

De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una serie de ideas

preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto. Así, por ejemplo:

→ Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la

comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como veremos
más adelante, no son más que dos de las diversas funciones sobre las que trabaja
esta disciplina.
→ Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces las que
piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen debido a las
influencias ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, más concretamente, por
sus responsables de marketing, aun cuando ellos no tenían ninguna intención previa
de adquirir tal producto. Por contra, la realidad es e las necesidades no se crean
artificialmente de la nada, sino que existen de forma latente en los mercados, aunque
no haya todavía un producto que las cubra y que, de este modo, las haga
manifiestas. A este respecto, la labor del agente de marketing será la de detectar
estas necesidades reales del consumidor con tal de diseñar la oferta que mejor le
satisfaga.
→ Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas empresas. Sin
embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de organización, cualquiera
que sea su tamaño, su enfoque de negocio (desde los mercados de bienes de
consumo a los mercados de bienes industriales, el sector servicios e, incluso, el
ámbito no lucrativo) y su contexto nacional e internacional.

¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos entenderlo
como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la
teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcionar valor y satisfacción a sus
mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades
de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y
acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se
fundamentará en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico
de los mercados, así como de un conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la
operativización de acciones de respuesta hacia los mercados.

37
ADMINISTRACIÓN 2

 Definición de Marketing

Tratando de recoger los aspectos fundamentales de las distintas aportaciones realizadas por
la AMA (American Marketing Association), Kotler y Amstrong (2008) definen el término
marketing como «un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras
entidades con valor para los otros».
Esta definición nos permite identificar fácilmente los siguientes conceptos básicos del
marketing:
→ necesidades, deseos y demandas;
→ producto;
→ valor, satisfacción y emoción;
→ intercambio, transacción y relación;
→ mercado;
→ gestión de marketing.

 Necesidades, deseos y demandas

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por necesidad
entendemos una carencia genérica, ya sea esta física (como la alimentación, el vestido o la
seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la
autorrealización personal).
Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor desarrolla deseos,
entendidos como la carencia de algo específico que satisface la necesidad.
El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir. Así, para satisfacer una
necesidad de alimentación podemos desear un filete en un restaurante. Sin embargo,
nuestra incapacidad para asumir tal gasto nos puede llevar a demandar otras alternativas
accesibles como podría ser ir al McDonald’s. Por tanto, la demanda se corresponderá con el
deseo de algo específico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.
Desde el área de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por entender las
necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren a la investigación
de mercados, el análisis de las quejas y sugerencias e incluso animan a su fuerza de ventas
a contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo con el cliente.

38
ADMINISTRACIÓN 2

 Producto

Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen
a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico, tal como
un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los
productos que no vienen acompañados de ciertos elementos adicionales como servicios
adicionales, información, experiencias, etc.
Así, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico que este
supone, sino también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de
financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un
conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor
se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios,
información, experiencias, etc.

 Valor, satisfacción y emoción

Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consumidor en

el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta que se nos
plantea de forma inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas
alternativas de productos y servicios?

Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les
plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los valores positivos
(beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir.
Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor ya no tiene una
expectativa sobre el mismo, sino una percepción subjetiva del valor que ha recibido. En este
sentido, la comparación entre la percepción del valor recibido (pv) una vez comprado el
producto respecto a las expectativas de valor (ev) que el consumidor tenía de este antes de
adquirirlo resultarán fundamentales en el nivel de satisfacción del cliente, afectando así a su
comportamiento futuro de compra.

 Intercambio, transacción y relación

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o empresa) trata de
intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia del marketing es el
intercambio. En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en
conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.

El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso, lo cual nos
permitirá diferenciarlo del término transacción. Es decir, dos partes pueden encontrarse en

39
ADMINISTRACIÓN 2

un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a buen puerto, concluirá

con un suceso al que llamamos transacción.

Sin embargo, la empresa no debe concebir el proceso de intercambio desde un enfoque

cortoplacista que le lleve a conformarse con la consecución de transacciones aisladas, sino
que debe destinar sus esfuerzos en tratar de añadir un horizonte a largo plazo en el proceso
de intercambio que le permita establecer y mantener estas relaciones a lo largo del tiempo.
En efecto, cada vez más, la noción de intercambio se enmarca dentro de un enfoque
dinámico a fin de reemplazar la idea de transacción puntual y asilada, por la de relación
duradera entre oferente y demandante. Esto significa que la correspondencia entre ambos
no se termina tras la compra, sino que esta actúa como preludio de múltiples intercambios
futuros (de más bienes, servicios, información, etc.).

Esta distinta concepción del proceso de intercambio, centrada en la transacción o en la

relación, nos lleva a diferenciar entre dos enfoques opuestos del marketing, el marketing
transaccional y el marketing relacional, sobre los que incidiremos más adelante.

 Mercado

Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y

vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron
directamente esta conceptualización, considerando el mercado como el conjunto de
compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.
Sin embargo, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores,

40
ADMINISTRACIÓN 2

diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos el

conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un determinado
producto. Y por industria, el conjunto de vendedores.

 Gestión de marketing

La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión general de los
principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde la
perspectiva de marketing, esto es, de los componentes principales del concepto de
marketing.
Será labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes acciones emprendidas,
en base a la concepción conjunta de cada uno de estos factores en el esfuerzo consciente,
para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido.

En este sentido, la gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción

del producto, precio, comunicación y distribución (4 Pes) de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de organizaciones,
como de la sociedad en general.

Video N° 1
¿Qué es el Marketing? - https://youtu.be/vkqu1oemHYk
En este video se explica qué es el marketing, las definiciones y conceptos de los principales
autores de este tema.

1.2 Evolución del Marketing

 Introducción

La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permanecido estable a lo
largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo durante las
últimas décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si
realizamos una revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas
por la empresa a lo largo del siglo XX, se observa como la orientación al marketing surge
como resultado de un proceso evolutivo.

 Evolución del Marketing s/ Kotler

Con el pasar de los años el marketing ha evolucionado a un ritmo imparable, adaptándose a

los cambios que ha sufrido el mercado como consecuencia del avance de la tecnología. El

41
ADMINISTRACIÓN 2

avance tecnológico ha cambiado nuestra forma de vida, la forma de comunicarnos, de

vender, de relacionarnos con nuestros clientes. La sociedad está conectada las 24 horas del
día y es en ese nuevo mundo, donde las empresas deben estar si quieren sobrevivir.
En todo este tiempo el marketing ha pasado por varias etapas, ha evolucionado y Philip
Kotler lo denomina la evolución del marketing 1.0 al 5.0.

Video N° 2
Evolución del Marketing (1.0 al 5.0) - https://youtu.be/tBA-aIA36go
El video sintetiza los distintos enfoques de la evolución o etapas del marketing.

Actividad N° 1
1. Elaboren con las siguientes palabras un párrafo a través del cual se
diagnostique la realidad presente en la que debe actuar el marketing.

• Globalización • Mercados
• Internet • Necesidades
• Internacional • Intercambio
• Tecnología • Transacción

2. Respondan las siguientes cuestiones

a) ¿Qué diferencia hay entre los conceptos “intercambio” y “transacción”?
b) ¿Requiere el mercado un lugar físico? Den ejemplos
c) ¿Una Pyme no tiene el volumen para desarrollar la gestión del marketing?
d) ¿Qué es el Marketing Social? ¿Y el Marketing Político?

2. La Planificación Comercial
2.1 El Departamento de Marketing

 Organización del departamento de Marketing

La empresa debe diseñar una organización de marketing capaz de llevar a cabo las
estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es muy pequeña, una sola persona
podría hacer toda la investigación, la venta, la publicidad, el servicio al cliente y otras labores
de marketing. Sin embargo, a medida que la empresa se expande, surge un departamento
de marketing para planear y llevar a cabo las actividades implicadas. En las grandes

42
ADMINISTRACIÓN 2

empresas este departamento contiene muchos especialistas —gerentes de producto y de

mercado, gerentes de ventas y vendedores, investigadores de mercados y expertos en
publicidad, entre otros.
Para encabezar una organización de marketing tan grande, muchas empresas han creado el
puesto de director de marketing. Esta persona dirige la operación de marketing de toda la
empresa y representa al marketing en el equipo de alta dirección de la empresa. El puesto
pone al marketing al mismo nivel de otros ejecutivos de nivel directivo, tales como el director
de operaciones, el director de finanzas o director de RR.HH.

Los departamentos de marketing modernos pueden ser dispuestos de diferentes maneras.

La forma más común de organización de marketing es la organización funcional. En este
esquema, las diferentes actividades de marketing son encabezadas por un especialista
funcional: un gerente de ventas, de publicidad, de investigación de marketing, de servicio al
cliente o de nuevos productos.
Una empresa que vende por todo el país o internacionalmente utiliza a menudo una
organización geográfica.
Las empresas con muchos productos o marcas muy diferentes con frecuencia crean una
organización de gerencia de productos.

43
ADMINISTRACIÓN 2

 Funciones del Departamento de Marketing

En términos sencillos estos son algunas de las funciones del departamento de Marketing:
→ Desarrollar una estrategia de marketing para la empresa y un plan de acción
concreto.
→ Investigar la situación del mercado.
→ Impulsar el posicionamiento de la marca de la empresa.
→ Trabajar en la promoción de la empresa y la marca en el mercado.
→ Llevar a cabo el proceso de fijación de precios.
→ Generar, investigar e implementar nuevas ideas y formas de desarrollo
→ Análisis de la eficacia de las actividades de marketing
Desde luego, no hemos enumerado todas las funciones. Esto se debe a que el
departamento de marketing participa en casi todos los procesos de la empresa, así que las
funciones pueden ser muy variadas.

2.2 El Plan de Marketing

 Introducción

La planificación comercial se integra dentro de un rango superior al que denominamos

planificación estratégica, la cual se define como el proceso de mantenimiento de un ajuste
viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del
mercado, con el fin de modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la
compañía de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios.

En este sentido, la esencia de la planificación estratégica reside en la identificación de las

oportunidades y amenazas actuales que la empresa encuentra en su entorno, las cuales, al
combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la compañía de
bases para definir a dónde se quiere llegar en el futuro.
Esta labor de planificación se plasma en planes concretos que, de forma general, se
componen de cuatro etapas:

44
ADMINISTRACIÓN 2

 Marketing Estratégico y Operativo

Como hemos visto en el apartado anterior, el plan estratégico de la empresa incluye los
planes de las diferentes áreas funcionales que la integran (planes de marketing, producción,
financiera, de recursos humanos, etc.). Por lo tanto, el plan de marketing se integra dentro
del plan estratégico.
De forma específica, el plan de marketing debe definir una serie de políticas de marketing
que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización,
así como su misión.
Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que
conocemos como marketing estratégico y marketing operativo:

Mientras que el marketing estratégico nos lleva a reflexionar sobre los valores de la
compañía, saber dónde estamos, dónde queremos ir y de qué manera, el marketing
operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para
alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing
operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing que nos permitan
implementar las estrategias marcadas.

 Etapas del Plan de Marketing

Las fases de un plan de marketing son las siguientes:

→ 1. Análisis de la situación (¿dónde estamos?: FODA)

o Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno.
o Interno. Analiza la situación interna propia de la empresa.

→ 2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos (¿a dónde queremos ir?)

→ 3. Diseño de estrategias y plan de acción (¿qué camino seguir?). Mediante la

adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing-mix: producto,
precio, distribución y comunicación.

45
ADMINISTRACIÓN 2

→ 4. Evaluación, organización, implantación de la estrategia y control (¿hemos

llegado?) de los resultados de la actividad comercial.

Video N° 3
El Plan de Marketing - https://youtu.be/4LmLWpkUVYU
Este vídeo explica qué es y cómo hacer un plan de mercadeo cubriendo los apartados
básicos que conforman su estructura.

2.3 Investigación de Mercados

 Introducción

Cuando la empresa desea realizar un Plan de Negocios, porque quiere iniciar un

emprendimiento, crear un nuevo producto o rediseñar uno ya existente, es necesario realizar
una investigación de mercados.
La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta (cuáles son las empresas o
negocios similares y qué beneficios ofrecen) y para conocer la demanda (quiénes son y qué
quieren los consumidores). El plan de negocios, fundamentalmente, describe situaciones
posibles en el futuro que, por distintas razones, se consideran las de mayor probabilidad de
ocurrencia. La importancia de la investigación de mercado es que en sus resultados se
fundamenta gran parte de la información necesaria para generar un plan de negocios:
cuáles son las necesidades insatisfechas del mercado, cuál es el mercado potencial qué
buscan los consumidores, qué precios están dispuestos a pagar, cuántos son los clientes
que efectivamente comprarán, por qué comprarán, qué otros productos o servicios similares
compran actualmente.
Fuentes como revistas y diarios especializados, cámaras empresarias, Internet, consultores
o personas que ya están en el mercado pueden aportar información valiosa.

 Definición

La investigación de mercado es un proceso utilizado para resolver problemas entre la

empresa y sus mercados, mediante la búsqueda y el análisis de información.

Así que, al referirnos a la investigación como un proceso, lo que queremos decir es que se
debe seguir una serie de pasos, en forma sistemática para poder recolectar la información,
analizarla y poder tomar decisiones sobre la manera cómo vamos a actuar.
Por esa razón, las empresas continuamente deberán realizar procesos de investigación de
mercado, dado que esto le permite saber cómo responder a los cambios de gustos,
preferencias y al comportamiento del mercado en general.

46
ADMINISTRACIÓN 2

 Pasos para una investigación de mercado

Los pasos para realizar una investigación de marketing se pueden resumir en los siguientes:

→ 1. Planteamiento del problema

Ahora el planteamiento del problema es uno de los pasos fundamentales para hacer una
buena investigación de mercado, puesto que si no se define claramente qué es lo que
queremos solucionar o investigar, la investigación puede resultar un total fracaso.

Por ejemplo, si está disminuyendo la participación de mercado de un producto, el problema

se puede definir por medio de la formulación de una pregunta: ¿Por qué el producto X está
perdiendo participación de mercado?

→ 2. Investigación preliminar
También la investigación preliminar es un tipo de investigación exploratoria donde se busca
encontrar respuestas con los datos disponibles dentro de la empresa o con las personas
que laboran o tienen contacto con ella.

Luego, siguiendo con la pregunta de la definición del problema: ¿Por qué el producto X está
perdiendo participación de mercado? Algunas respuestas podrían ser el alto precio del
producto, la pérdida de calidad, la falta de innovación, entre otras.

Claro que, estas respuestas nos proveen algunas pistas de cómo podemos desarrollar y
enfocar el proceso de la investigación de marketing.

→ 3. Formulación de las hipótesis

Una hipótesis es la explicación provisional de un problema, mediante la relación de
variables, una dependiente y otra independiente. Las respuestas obtenidas en la
investigación preliminar ayudan a poder formular las hipótesis.

Una hipótesis del caso anterior se podría formular de la siguiente forma:

“La causa de la baja participación del producto X es su alto precio”.

La variable dependiente es la baja participación y la variable independiente es su alto precio.
Las hipótesis son la base sobre lo que debe girar todo el tema de la investigación, porque al
terminar este proceso se deben comprobar o rechazar.

→ 4. Recolección de datos
Este paso consiste en buscar la información necesaria que permita validar las hipótesis,
primero se buscan fuentes secundarias o información que ya se encuentra disponible para
ser consultada y está a disposición de cualquier persona.

47
ADMINISTRACIÓN 2

Por tanto, si esta información no es suficiente, se procede a la búsqueda de datos primarios,

iniciando con la determinación de la cantidad de personas que se van a investigar.

o Elegir la muestra: Si se hace un censo se investiga el 100% de la población, y

si sólo tomamos una parte de la población se selecciona una muestra que sea
representativa del mercado que queremos investigar.
o Seleccionar los instrumentos de investigación: Luego se definen y se diseñan
los instrumentos que se utilizaran en la recolección de información.

o Entrevistas: Son un conjunto de preguntas previamente elaboradas que se le

formulan a un entrevistado y pueden dividirse en cuatro tipos.
• Encuestas por cuestionarios: Son de aplicación individual y de respuesta
cerrada.
• Entrevista en profundidad: Son de aplicación individual y de respuesta
abierta.
• Grupos de enfoque: Son de aplicación grupal y de respuesta abierta.
• Grupos nominales: Son de aplicación grupal y de respuesta cerrada.

o Observación: Este método permite obtener información basado en una

situación real. Para que sea efectiva tiene que ser totalmente imparcial.

o Experimentación: Se genera una situación y se observa cual es el

comportamiento del consumidor o del mercado.

→ 5. Selección, ingreso y análisis de datos:

Enseguida de tener los datos se procede de la siguiente forma:

o Selección de datos: En la selección de datos se excluyen los que se han

obtenido de forma incorrecta, los datos que se encuentran incompletos y los
que hayan sido mal comprendidos, por la forma de redacción de las
preguntas.

o Ingreso de datos: Inmediatamente que los datos hayan sido seleccionados, se

ingresan a la computadora y se hace uso de la estadística descriptiva para
procesarlos y organizarlos.

o Análisis de resultados: Esta es la parte crucial de la investigación, porque con

los datos obtenidos y su análisis se procede a tomar las decisiones para saber
cómo actuar y buscar la solución adecuada a los problemas.

48
ADMINISTRACIÓN 2

→ 6. Preparación del informe de investigación de mercado:

El informe de investigación de mercado se presenta de manera sencilla y clara para que
cualquier persona que lo lea pueda ser capaz de entenderlo. Las partes que debe llevar un
informe de investigación son los siguientes.
o Introducción
o Objetivos
o Hipótesis
o Descripción de metodología
o Resultados
o Descripción de datos
o Análisis de datos
o Conclusiones
o Recomendaciones
o Limitaciones

Video N° 4
Investigación de Mercados - https://youtu.be/nQxo9fx44Co
En este video se define los objetivos y ventajas de la investigación de mercado.

49
ADMINISTRACIÓN 2

Actividad N° 2
1. El Marketing en la organización

Explique por qué es importante que todos los departamentos de la organización —

marketing, contabilidad, finanzas, dirección de operaciones, recursos humanos y
demás— “piensen como el consumidor”. ¿Por qué es importante que incluso las
personas que no están en marketing lo entiendan?

2. Plan de Marketing

Forme un grupo de tres o cuatro estudiantes. Comenten una necesidad o deseo que
tengan y que no esté satisfecha por cualquiera de las ofertas que existen en este
momento en el mercado. Piensen en un producto o servicio que satisfaga esa
necesidad o deseo. Describan cómo diferenciarán y posicionarán su oferta en el
mercado, y desarrollen un programa de marketing para su oferta. Presenten sus
ideas a los demás equipos.

3. Respondan las siguientes cuestiones

a) ¿Qué tipo de estructura institucional es mejor para un departamento de
investigación de mercados en una empresa comercial grande?
b) ¿Cuáles son las ventajas de las investigaciones por encuestas basadas
en la Web sobre las investigaciones por encuestas tradicionales?
c) ¿Qué es el neuromarketing y cómo es útil para la investigación de
marketing?

4. Investigación de Mercado

BIENVENIDOS S.R.L es una cadena de restaurantes de comida rápida que se

localizan en las áreas metropolitanas más importantes de la Patagonia. En los dos
últimos años, las ventas han crecido de forma muy lenta. La administración decidió
agregar algunos platos y artículos nuevos al menú; sin embargo, primero quiere
saber más acerca de sus clientes y sus preferencias.

Desarrollen una propuesta de investigación que implemente cada paso del proceso
de la investigación de marketing. Analicen cómo los resultados de la investigación
ayudarán a la empresa

50
ADMINISTRACIÓN 2

3. Segmentación y Posicionamiento
3.1 La Segmentación del Mercado

 Definición

Las empresas que deciden operar en mercados amplios reconocen que, normalmente, no
pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado numerosos y dispersos, y
porque sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar de competir en todos los sitios,
con frecuencia enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los
segmentos de mercado más atractivos que pueden servir eficazmente.
En este sentido, segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en
grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en
cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de
marketing diferentes.
Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos
estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más
adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.

 Niveles de segmentación

La segmentación se puede practicar a diferentes niveles en función del grado de

segmentación aplicado al mercado. De forma general podemos distinguir tres niveles:

→ Marketing de masas (contrasegmentación): la empresa se plantea una oferta única

para todos los clientes.
Por ejemplo, el Seat 600 fue lanzado al mercado en general como un modelo único
para todo tipo de compradores. Incluso en sus orígenes no había ni posibilidad de
elegir su color, que siempre era blanco.

→ Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos con

características homogéneas y diferentes entre sí (segmentos) planteando ofertas
distintas para cada uno de ellos. Algunos autores agregan otra segmentación: Nicho
de mercado, para referirse a diferentes productos a subgrupo d segmentos (más
segmentación).
Hoy en día, la mayoría de empresas automovilísticas diseñan distintos modelos
según la renta y edad de los grupos. Así, por ejemplo, Renault ofrece el Clío
pensando en el público juvenil, el Laguna centrado en empresas con necesidad de
coches con maleteros espaciosos, o el Mégane dirigido a las familias.

51
ADMINISTRACIÓN 2

→ Marketing individual (hipersegmentación): la empresa plantea ofertas personalizadas

por individuos o lugares.
Por ejemplo, el caso de marcas como Rolls Royce o Ferrari que llegan a fabricar
vehículos únicos según las preferencias expresadas específicamente por el cliente.

 Ventajas e inconvenientes de la segmentación

Llevar a cabo procesos de segmentación en la empresa puede llevarla a beneficiarse de un

gran número de ventajas como las siguientes:
→ Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que se pueden detectar
segmentos no cubiertos en el mercado.
→ Hace posible la asignación de los recursos de marketing con un mayor nivel de
eficacia (adecuación de las acciones emprendidas a las características de cada
segmento).
→ Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del
mercado (mejor fijación de objetivos).
→ Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (mayor fidelidad).

Sin embargo, la segmentación supone, cuanto menos, un inconveniente evidente: el

incremento de los costos de producción y de marketing para la empresa.

 Requisitos para la segmentación efectiva

Existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo, no todas son efectivas. En
este sentido, la empresa, con tal de proceder a una segmentación efectiva,
deberá exigir que el segmento resultante sea:
→ Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben de
poder medir (ej.: sería difícil identificar al segmento de fumadores entre 10 y 18 años
que fuman como un acto de rebeldía).
→ Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo
(ej.: las empresas de automóviles no fabrican autos para personas con minusvalías
porque no les es rentable).
→ Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz (ej.:
una empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras. Sería
difícil llegar a ellas).
→ Operativo: debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir al
segmento (ej.: una empresa aérea identifica siete segmentos potenciales de
mercado. Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para desarrollar
programas específicos de marketing para cada uno de ellos).

52
ADMINISTRACIÓN 2

 Criterios de segmentación

No existe un único camino para segmentar el mercado. El especialista de marketing tendrá

que escoger entre un número amplio de variables, de forma individual o combinada, para
encontrar la forma más útil de segmentar su mercado.

→ Criterio demográfico: Es el criterio de segmentación que clasifica al mercado en

función a datos demográficos que suelen ser: edad, sexo, estado civil, profesión,
educación, poder adquisitivo…etc. Este criterio es uno de los más utilizados ya que
los aspectos demográficos influyen en la manera de consumo. Nuestro producto
suele tener más éxito en una franja de edad determinada, por un tema de hábitos
muy evidente. Una persona de 80 años no realiza la misma actividad física que una
de 20. De manera que por ejemplo una marca de deportivas se enfocará más al
segundo segmento.
→ Criterio Geográfico: Se basa en clasificar a al mercado en función de su localización
geográfica. Esta localización puede ser tan amplia o ajustado como se quiera. Puede
ir desde un país o un continente, hasta un barrio de una ciudad concreta. Es un
criterio muy útil para aquellas empresas que solamente operan en una zona
geográfica muy delimitada. También, es posible que una misma marca o producto
pueda ser entendida y consumida de una manera muy diferente entre una zona
geográfica u otra. El clima y la cultura suelen tener un impacto directo en los hábitos
de consumo. Por ello, las acciones y campañas de marketing tienen que adaptarse a
estas diferencias, haciendo una clasificación geográfica previa.
→ Criterio Psicográfico: Este criterio tiene en cuenta el estilo de vida del mercado:
gustos, hobbies, tiempo de ocio…etc. Va un paso más allá al criterio demográfico y
aporta otros datos relevantes en función al estilo de vida que lleva el público objetivo.
Es un tipo de criterio muy útil para aquellas empresas cuyos mensajes y productos
están muy orientados a cubrir necesidades referentes al ocio y el tiempo libre.
→ Criterio basado en el comportamiento: Este criterio tiene en cuenta la manera en la
que el público se comporta con producto o marca. Tiene que ver con los diferentes
hábitos de consumo del potencial cliente. De qué forma el consumidor utiliza el
producto y cuál es su actitud frente a este. En este criterio se tienen en cuenta
factores del público como: qué espera obtener con el producto, si la compra es
recurrente, nivel de fidelización con la marca, consideraciones con respecto al
precio…etc.

53
ADMINISTRACIÓN 2

Criterios geográficos Divisiones típicas

• Región
• Tamaño localidad
• Tipo de población
• Tipo de clima
• Idioma
Criterios demográficos
• Sexo
• Edad
• Educación
• Ocupación
• Religión
• Raza
• Clase social
• Tamaño de familia
• Estado civil
Criterios de
comportamiento
• Tipo de usuario
• Intensidad de uso
• Volumen de compra
• Actitud hacia el producto
• Beneficio esperado
• Frecuencia de compra
• Lugar de compra
Criterios psicográficos
• Estilos de vida
• Personalidad
• Norte, sur, este, oeste
• Menos de cinco mil habitantes, más de cien mil, etc.
• Rural, suburbana, urbana
• Cálido, frío
• Inglés, castellano, francés, etc.
Divisiones típicas
• Masculino/femenino
• Menos de 6, de 6 a12, de 20 a 29, más de 30, etc.
• Ninguna, básica, secundaria, superior, postgrado
• Profesional, técnico, gerencia, empleado
• Católico, Evangélico, judío, etc.
• Blanca, negra, latina, etc.
• Baja baja, media baja, media media, media alta, etc.
• 1, 2, 3, etc.
• Soltero, casado, casado con hijos
Divisiones típicas
• No usuario, ex usuario, usuario en potencia
• Poca, media, dependiente
• Bajo, medio, alto
• Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
• Calidad, servicio, economía, etc.
• Semanal, quincenal, etc.
• Hipermercados, supermercados, tienda, etc.
Divisiones típicas
• Deportista, hippie, aventurero, familiar, con
conciencia social, etc.
• Extrovertido, agresivo, compulsivo, dominante,
autoritario, ambicioso, etc.

3.2 El Posicionamiento en el Mercado

 Definición

La elección del posicionamiento de los productos de la empresa en el mercado se

corresponde con la última etapa en su proceso de segmentación de los mercados.
En concreto, el posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y de su

54
ADMINISTRACIÓN 2

imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros
productos competidores. En otras palabras, es el lugar que el producto ocupa en la mente
de los clientes.

 Fases del posicionamiento

Para ello es fundamental que la empresa consiga diferenciar su oferta, centrándola en sus
ventajas competitivas. Una vez identificadas estas, debe construir su posición sobre la que,
de entre todas ellas, resulte más adecuada. En este sentido, llevar a cabo una estrategia de
posicionamiento implica una metodología compuesta de cuatro fases sucesivas:

→ 1. Identificar los atributos principales del producto.

→ 2. Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.

→ 3. Decidir el mejor posicionamiento para el producto. Infinidad de posibilidades:

o Posicionamiento basado en las características del producto.
o Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
o Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto.
o Posicionamiento basado en la tipología de las personas.
o Posicionamiento frente a la competencia.
o Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.
o Posicionamiento basado en la relación calidad/precio.

→ 4. Comunicar el posicionamiento. una vez escogido el atributo o atributos más

adecuados sobre los que posicionar el producto, la empresa debe de comunicarlo de
manera eficaz a través del resto de elementos del marketing mix.

Actividad N° 3
1. Comportamiento del Consumidor. Investiguen
a) Enumeren los actores que se presentan en el microentorno de una compañía.
b) Enumeren las fuerzas principales que constituyen el macroentorno de una
empresa. ¿Cuál de éstas consideran que tiene mayor impacto en una tienda
detallista de ropa? ¿Cuál tiene mayor impacto en una organización sin fines
de lucro que atiende a personas sin hogar? ¿Por qué?
c) Mencionen en qué difiere el comportamiento de compra industrial del
comportamiento de compra de los consumidores. ¿Qué significa esto para
una compañía que trata de vender bienes a otras organizaciones?

55
ADMINISTRACIÓN 2

2. Segmentación de Clientes

Proporcionen un ejemplo de producto o servicio para cada uno de los cuatro grupos
principales de variables de segmentación. Después analicen un ejemplo que emplee
variables múltiples.

4. El Marketing Mix
4.1 Estrategias de Marketing

 Introducción

También conocido como las 4 P’s: (Producto, Precio, Plaza y Promoción). Son variables
controlables y, por lo tanto, constituyen objeto de decisiones por parte de la gestión de
Marketing. Esta gestión sólo tiene sentido si previamente han sido definidos el
posicionamiento de la empresa y el target al que ésta apunta.
Una vez explicitadas las decisiones estratégicas, el plan de marketing debe producir
respuestas convincentes a cuatro preguntas fundamentales:
→ Producto-servicio: ¿Cuáles son los beneficios que la empresa o el producto-servicio
generará para los potenciales clientes?
→ Precio: ¿A qué precio se va a ofrecer y cuánto influye éste en la decisión de compra?
→ Distribución (Plaza): ¿Cómo y en qué lugar se va a vender?
→ Comunicación (Promoción): ¿De qué manera se va a promocionar (comunicar) de
modo tal que los clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen
comprarlo?

4.2 El Producto

 Definición

Kotler, define al producto como “todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado
para su adquisición, uso o consumo, que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”.
Los consumidores favorecerán a aquellos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o
características novedosas. Y, si bien muchos directivos canalizan su energía a la excelencia
en la producción y hasta pueden llegar a estar “enamorados” de su producto –ya que
suponen que el comprador es capaz de apreciar su calidad y rendimiento– puede suceder
que no alcancen a darse cuenta de que el mercado quizás no se mostrará tan receptivo. El
concepto de mercado lleva a la miopía de la mercadotecnia, es decir, a una desmedida
concentración en el producto y no en la necesidad.

56
ADMINISTRACIÓN 2

 Dimensiones de Producto

Esta conceptualización del producto desde una perspectiva amplia nos lleva a considerar
diferentes dimensiones que componen el «todo» del producto. Concretamente identificamos
tres dimensiones:

→ Producto básico: es el centro del producto total. Representa el servicio o beneficio

básico que el consumidor busca cuando compra el producto. Incluye los
componentes principales del producto como las características funcionales, el valor
percibido, la imagen o la tecnología asociada (ej.: el producto básico al comprar un
perfume sería el aroma que se desprende del líquido del interior del frasco).
→ Producto real: un producto básico se convierte en producto real cuando se le añaden
atributos como la marca, el etiquetado, el envase, el diseño, el estilo, calidad, etc.
(ej.: en el caso del perfume el producto real sería el producto tal cual se adquiere en
la tienda).
→ Producto aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto real,
como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y
financiación (ej.: en el caso del perfume, podría ser el periodo de 30 días que se
ofrece para devolver el producto o un teléfono de atención al cliente).

 Ciclo de vida de un producto

Está conformado por las etapas que atraviesan los productos o servicios lanzados al
mercado desde su concepción hasta su desaparición o reemplazo por otros más
actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente. Cuando se monitorean sus
movimientos dentro del mercado durante un período determinado, se descubre que el
patrón de ventas más común sigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento,
Madurez y Declinación (Como se muestra en el gráfico). Al principio las ventas son muy
bajas, aumentan de forma gradual y luego comienzan a decrecer.

57
ADMINISTRACIÓN 2

Hay una etapa previa en la vida de un producto, constituida por la concepción de la idea, el
desarrollo del proyecto, las investigaciones anteriores a su producción masiva y
lanzamiento, plan de negocios, etc. En esta etapa la empresa realiza su mayor inversión en
capital humano, que debió aplicar la innovación y llevar a cabo una excelente investigación
del mercado para poder crear el producto; y no está representada en el gráfico de su ciclo
de vida, ya que éste solo representa el volumen de las ventas.

→ Etapa de introducción: una vez lanzado el producto, la empresa se ocupa, a través

del área de marketing, de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de
cobertura y penetración en el mercado.
Los esfuerzos mayores se concentran en la cobertura de canales de distribución,
promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;
distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación
publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento. En esta etapa, la política de
precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la
rápida penetración.
→ Etapa de crecimiento: el producto completa su posicionamiento definitivo y comienza
a aumentar su participación en el mercado. Los signos más visibles de esta etapa
son: el posicionamiento en el segmento definido; el grado de fidelización o repetición
de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de
distribución; penetración creciente en el mercado, utilidades brutas en crecimiento –
probablemente bajas en relación con su potencial–; curva de aprendizaje en
desarrollo; segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.
→ Etapa de madurez: el producto ha alcanzado la máxima participación posible y
pronosticada de su evolución en el mercado. Las señales clave que refleja esta
etapa son, entre otras: nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con
pocas posibilidades de crecimiento; finalización de la tendencia de crecimiento de
ventas; niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero
estabilizados; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de
requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.
→ Etapa de declinación: La evolución de todo producto o servicio, con el tiempo, tiende
a decrecer. Ello puede originarse en algunas de las siguientes causas: cambios en
las conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que marque la
iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía;
modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o
disposiciones normativas; influencias geopolíticas (caso MERCOSUR, ALCA, etc.).
En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de
la caída, pero no más que eso ya que, cuando se detectan las señales de su
iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar
inversiones para detenerlo o revertirlo.

58
ADMINISTRACIÓN 2

 Decisiones sobre el producto individual

De entre las diferentes decisiones que el responsable de marketing ha de tomar en relación

al producto, tres de ellas destacan por ser las más importantes: la marca, el envase y el
etiquetado.

→ Marca: La marca puede definirse como un nombre, un término, una señal, un

símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que sirve para identificar
los bienes y servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos del de sus
competidores. Normalmente la marca suele estar compuesta por dos elementos:
nombre + logotipo. En los últimos años encontramos muchas empresas que
introducen un nuevo elemento en sus marcas, el eslogan.

→ Envase: La mayor parte de los productos que se distribuyen en el mercado están

embalados y/o envasados. Por envase entendemos el conjunto de actuaciones
destinadas al diseño y producción del envoltorio o contenedor de un producto.

→ Etiquetado: Por etiqueta entendemos toda leyenda, marca, imagen u otro elemento
descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, adherido o
sujeto al envase o al propio producto.

 Decisiones sobre la cartera de productos

Las decisiones tomadas anteriormente se han centrado en el caso de productos de forma

individual. Sin embargo, las empresas no suelen trabajar con un único producto, sino con

59
ADMINISTRACIÓN 2

conjuntos de ellos, de ahí la importancia de considerar nuevos conceptos como los de

cartera y líneas de productos, así como las principales decisiones asociadas a las mismas.

La cartera de productos es el conjunto de todos los productos que vende la empresa.

Por su parte, una línea de productos engloba a un grupo de productos estrechamente

relacionados entre sí porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de
consumidores, a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de precios
parecidos.

A la hora de valorar la cartera de productos de una empresa se suelen utilizar cuatro

dimensiones:
→ Amplitud: número de líneas de productos con las que trabaja la empresa.
→ Profundidad: número de productos dentro de las líneas.
→ Longitud: suma total de todos los productos comercializados por la empresa.
→ Consistencia: grado de homogeneidad entre los distintos productos.

En base a estos conceptos, las principales decisiones sobre la cartera de productos de la

empresa se podrán agrupar en: decisiones sobre la amplitud de la cartera y decisiones
sobre la profundidad de las líneas.

Video N° 5
Estrategias de Marca - https://youtu.be/jhDCUnH7JIc
En este video se describen los 4 tipos de estrategias de marca que pueden llevar a cabo las
empresas son: estrategia de marca única, marcas blancas, marcas múltiples y marca
paraguas.

60
ADMINISTRACIÓN 2

Actividad N° 4
1. Respondan las siguientes cuestiones
a) ¿Qué es una marca? ¿Cómo ayuda el branding tanto a los compradores
como a los vendedores?
b) ¿Qué es una línea de productos? Analice las diferentes decisiones de línea
de productos que toman los mercadólogos y cómo puede la empresa
extender su línea de productos.
c) ¿Qué es el crowdsourcing? Describan un ejemplo.

2. Análisis de caso
Nestlé lanzó al mercado dos nuevas variedades de café soluble con la marca
Nescafé: el Cappuccino y el Expreso, que se diferencian por sus características y
sabor del café soluble tradicional. ¿En qué medida considera que estos nuevos
productos pueden atraer nuevos usuarios y fomentar nuevos usos o simplemente
«canibalizar» las ventas del producto básico?

4.3 El Precio

 Definición

Todos los productos tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor. Las empresas
que comercializan sus productos les fijan unos precios como representación del valor de
transacción para intercambiarlos en el mercado, de forma que les permitan recuperar los
costos en los que han incurrido y obtener cierto excedente.
En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el
beneficio de poseer o utilizar productos.

El mayor carácter táctico que supone la fijación de precios lleva a que la competencia en el
precio se haya convertido en uno de los grandes problemas al que se enfrentan las
empresas, siendo muchas de ellas las que todavía no han conseguido resolver esta
problemática. En este sentido, los errores más frecuentes a la hora de fijar un precio por
parte de la empresa son:

→ Fijar un precio demasiado basado en los costos, ya que hay muchos factores
adicionales que pueden aportar mayor valor al producto.
→ No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios del
mercado.
→ Fijar el precio independientemente del resto de las variables del marketing mix (todos

61
ADMINISTRACIÓN 2

sus elementos persiguen alcanzar unos mismos objetivos, por lo que todos ellos
deben estar perfectamente coordinados).
→ Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos productos, segmentos del
mercado y circunstancias de compra.

 Estrategias de fijación de precios

Las estrategias de fijación de precios son un conjunto de normas y formas de actuar con la
variable precio que van encaminadas a distintos objetivos que deben ser acordes con los
objetivos generales de la empresa. A continuación, se abordan distintas estrategias que
pueden ser clasificadas desde diversas perspectivas: estrategias diferenciales, estrategias
para productos nuevos, estrategias para líneas de productos y estrategias de precios
geográficos.

→ Estrategias diferenciales: Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores

para incrementar el volumen de ventas y beneficios. En este sentido, se vende el
mismo producto a precios distintos según situaciones, momentos del tiempo,
características del cliente, etc.
→ Estrategias para productos nuevos: La estrategia de precios ha de contribuir a
conseguir los objetivos de la empresa y debe tener en cuenta el tipo de producto, las
líneas existentes, la competencia y los factores que condicionan la fijación de
precios. Pero también debe considerar la novedad del producto. No es lo mismo
diseñar una estrategia de precios para un producto establecido, que formularla para
un producto nuevo.
o Precios de introducción o penetración.
o Precios de tamizado gradual o desnatado.
→ Estrategias para líneas de productos: Al diseñar una estrategia de precios para una
línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no solo el de
cada uno de los productos que la integran. También ha de tenerse en cuenta la
reacción existente entre las demandas de los distintos productos. Por ejemplo, líder
de perdidas, precio del paquete, precio de productos cautivos, precio con dos partes,
precio único.
→ Estrategias de precios psicológicos: Se fundamentan en el modo en que el mercado
percibe los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las
características o atributos del producto. Por ejemplo, precio habitual, precio impar,
precio redondeado, precio de prestigio, etc.
→ Estrategias de precios geográficos: Los precios geográficos se fijan en función de
criterios geográficos o de proximidad, intentando atraer de esta forma parte de la
demanda más alejada o ampliar el radio de acción, o simplemente intentar promover
las ventas en un área determinada.

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ADMINISTRACIÓN 2

Video N° 6
Estrategias de Precio - https://youtu.be/jOQrbCiw_WM
En este video se describen algunas estrategias de precio.

Actividad N° 5
1. Respondan las siguientes cuestiones
a) ¿En qué casos el precio puede ser la única información que puede utilizar el
consumidor para evaluar la calidad del producto?
b) ¿Por qué los vendedores cobran diferentes precios a los clientes por el
mismo producto o servicio?
c) ¿Cómo influye el neuromarketing en el precio?

2. Debate en grupos
En un pequeño grupo, discuta sus percepciones de valor y cuánto está dispuesto a
pagar por los siguientes productos: automóviles, comidas congeladas, pantalones
jeans y zapatillas deportivos. ¿Existen diferencias de opinión entre los miembros de
su grupo? Expliquen por qué existen esas diferencias. Analicen algunos ejemplos de
marcas de estos productos que están posicionadas para entregar valor distinto a los
consumidores.

4.4 La Distribución (Plaza)

 Definición

La distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la

producción con el consumo. Es decir, poner el producto a disposición del consumidor final o
del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y
en el lugar donde desea adquirirlo.
Además, la función de distribución implica llevar a cabo una serie de actividades de
información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular
su adquisición por parte del consumidor final.
En términos generales, podemos decir que la distribución es una variable estratégica a largo
plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias
irreversibles. Igual que en el resto de variables del marketing mix su ejecución y control ha
de planificarse con sumo cuidado; más si cabe porque, a diferencia de ellas, que se
desarrollan en el seno de la empresa, la distribución necesita colaboración externa.

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ADMINISTRACIÓN 2

 Estrategias de Distribución

Entre estas decisiones estratégicas a largo plazo se encuentran las siguientes:

→ Diseño y selección del canal de distribución (forma básica de distribuir el producto).
→ Localización y dimensión de los puntos de venta (número, emplazamiento, dimensión
y características).
→ Logística de la distribución o distribución física (actividades de procesamiento de
pedidos, almacenamiento, gestión de existencias y transporte).
→ Dirección de las relaciones internas del canal de distribución (establecer y mejorar
las relaciones de cooperación, la armonía entre los miembros y resolver los
conflictos)

 Canales de Distribución

Son organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el

consumidor o usuario pueda usar o consumir el producto o servicio.

El canal utilizado puede ser:

→ Venta directa o canal de comercialización directa: permite sacar ventajas de
marketing, como mantener un mejor control de ventas u obtener diferenciación
perceptible del producto eliminando costos; o para mantener información directa de
los clientes sobre sus necesidades y preferencias. Este canal es utilizado por
empresas proveedoras de servicios, principalmente. Algunas emplean el sistema
“puerta a puerta”, por ejemplo, Avon, o algunas editoriales.
→ Venta a través de intermediarios: aunque dejar parte del trabajo de ventas en manos
de intermediarios significa ceder el control sobre la venta y los clientes, los
intermediarios poseen la experiencia y especialización de llevar los productos a los
distintos mercados-objetivo.
El intermediario compra grandes cantidades a varios productores y las descomponen
en variedades más amplias y en cantidades más pequeñas accesibles a los
consumidores. Desempeña un importante papel para ajustar la oferta y la demanda,
se relacionan directamente con los consumidores o también con otros comerciantes
(detallistas). Son, por ejemplo, los distribuidores.

Según Kotler, los miembros de un canal de comercialización pueden realizar varias

funciones básicas:
→ Información: recabar y distribuir información e investigaciones de mercado sobre los
actores y el entorno.
→ Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
→ Contacto: encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.

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ADMINISTRACIÓN 2

→ Adaptación: conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores. Esto

incluye actividades como la producción, la gradación, el ensamblado y el empacado.
→ Negociación: llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta.
→ Distribución física: transportar y almacenar bienes.
→ Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del
canal.
→ Aceptación de riesgos: asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del
canal.

En los mercados de servicios existen distintos tipos de intermediarios, por ejemplo:

→ Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, transporte, seguros, crédito y
servicios de empleo e industrias.
→ Concesionarios: entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización
para venderlo (de automóviles, por ejemplo).
→ Intermediarios institucionales: actúan en mercados donde los servicios tienen que ser
suministrados por intermediarios, como en la Bolsa de Valores, por ejemplo.
→ Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como bancos comerciales o
servicios de lavandería para la industria.
→ Minoristas: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos.

Video N° 7
Estrategias de Distribución - https://youtu.be/c25Y5g0ndhc
En este video se describen cuestiones a tener en cuenta para una distribución exitosa.

Actividad N° 6
1. Respondan las siguientes cuestiones
a) ¿Cuáles son las principales funciones realizadas por los miembros del canal
de marketing?
b) ¿Qué diferencia hay entre los canales de marketing directo e indirecto?
Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing.
c) ¿Cómo los mayoristas agregan valor en el canal de distribución? Justifiquen.

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ADMINISTRACIÓN 2

4.5 La Comunicación (Promoción)

 Definición y función de la comunicación

La calidad de un producto es un elemento necesario para mantener a los clientes actuales

que la empresa ya posee, pero, por si sola, no es suficiente para atraer a nuevos
compradores. En este sentido, es fundamental que la empresa de a conocer (comunique) al
mercado la existencia de su producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor.
En base a ello, por comunicación entendemos la transmisión de información del vendedor al
comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende.
Esta se realiza a través de distintos medios (tanto personales como impersonales) y su fin
último es estimular la demanda.
Como instrumento de marketing, la comunicación tendrá como objeto informar acerca de la
existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas y necesidades que
satisface. Al mismo tiempo, la comunicación deberá actuar tanto sobre los clientes actuales,
recordando la existencia del producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios
habituales sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas, como sobre los
clientes potenciales, persuadiéndolos para provocar un estímulo positivo que los lleve a
probarlo.

 Los instrumentos de comunicación

En la actualidad, los principales instrumentos de comunicación a utilizar por la empresa son:

→ Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo el

mercado) y remunerada para la presentación y promoción de ideas, bienes o
servicios, efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante
anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el
anunciante.
→ Promoción de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos materiales o
económicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto.
→ Relaciones públicas (publicity): conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener
o proteger la imagen de un producto o empresa ante el público y la sociedad.
→ Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se
transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico
con el objetivo de convencerle de los beneficios que le reportará la compra del
producto.

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ADMINISTRACIÓN 2

→ Merchandising: Este es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo

punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.
Así, por ejemplo, el uso de carteles que señalen el producto, la posición del producto
a la altura de los ojos o una buena iluminación son técnicas que permiten aumentar
las ventas en el mismo punto de venta del producto.
→ Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicación directa que engloba
medios como el correo, teléfono, televisión, Internet, etc. para proponer la venta a
segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos.
→ Otros instrumentos: Bartering, Emplazamiento de producto (product placement),
Publicidad on line (buscadores, blogs, banners, etc.), Marketing viral (buzz
marketing), Marketing móvil, Marketing de guerrilla (extreme marketing, feet-on-the-
street, marketing radical, ambient marketing), Advergaming y publicidad in-game,
Tryvertising.

Video N° 8
Instrumentos de comunicación - https://youtu.be/SLnQW7P3wos
En este video se describen los distintos instrumentos de comunicación.

Actividad N° 7
1. Respondan las siguientes cuestiones
a) ¿Qué herramientas de promoción son más eficaces? Justifiquen.
b) ¿Por qué es importante que el departamento de medios y el departamento
creativo publicitario trabajen en estrecha cooperación?
c) ¿Cuáles son el papel y las funciones de las relaciones públicas dentro de una
organización?
d) ¿Cuáles son los objetivos de la promoción de ventas?

2. El Vendedor
Entrevisten a un vendedor. ¿Es este vendedor un tomador de pedidos o alguien
que los genera? ¿Cuánto entrenamiento recibió para realizar el trabajo de
ventas? Redacten un informe.

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ADMINISTRACIÓN 2

5. Publicidad
5.1 Concepto y características

 Definición

La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a

través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que el emisor se
identifica con una finalidad determinada (tratando de estimular la demanda de un producto o
de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor).

A la hora de plantearse el desarrollo de una campaña publicitaria se tienen que tomar una
serie de decisiones, las cuales pueden estructurarse en decisiones básicas (objetivos,
presupuesto, estrategia creativa y estrategia de difusión) y decisiones derivadas (evaluación
de la eficacia y selección de la agencia).

 Establecimiento de objetivos

Los objetivos específicos de la publicidad son los siguientes:

→ Informar:
o Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
o Describir las características del producto.
o Sugerir nuevos usos para el producto y educar al consumidor en dichos usos.
o Informar sobre un cambio de precio.
o Deshacer malentendidos y reducir los temores de los consumidores.

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ADMINISTRACIÓN 2

o Crear la imagen de una empresa o entidad.

o Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
o Apoyar causas sociales.

→ Persuadir:
o Atraer nuevos compradores.
o Incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada.
o Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca.
o Persuadir al consumidor para que compre ahora.
o Proponer una visita a un establecimiento.
o Solicitar una llamada telefónica.
o Aceptar la visita de un vendedor.
o Tratar de cambiar la percepción del producto.

→ Recuerdo:
o Mantener una elevada notoriedad del producto.
o Recordar la existencia y ventajas del producto.
o Recordar dónde se puede adquirir el producto.
o Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
o Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

 Presupuesto

El presupuesto publicitario es un indicador del esfuerzo o presión que una organización

realiza para alcanzar los objetivos fijados.
Esta es una decisión difícil y comprometida dentro de la elaboración de la campaña
publicitaria, ya que determinar si se está gastando una cantidad adecuada para lograr el
objetivo marcado es siempre tarea complicada.
Por lo general, la decisión presupuestaria puede abordarse desde diversos métodos
prácticos:

→ Arbitrariamente: la gerencia establece la cantidad de dinero que debe destinarse a

publicidad basándose en su experiencia o intuición.
→ Porcentaje sobre ventas: destinar un porcentaje de las ventas pasadas o previstas.
→ En base a la competencia: se determina por comparación con el de los
competidores.
→ Lo que se pueda: asignación de acuerdo con las diferentes prioridades. Una vez
cubiertas, el resto se dedica a publicidad.
→ Según el presupuesto anterior: dedicar una cantidad similar a la del año anterior
aumentada en función de algún índice general de precios.

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ADMINISTRACIÓN 2

→ En función de los objetivos y tareas a realizar: determina el presupuesto como el

sumatorio de costes de las acciones necesarias para alcanzar los objetivos
marcados.

Una vez determinado el presupuesto publicitario debe distribuirse entre creación y difusión.
En este sentido, la media se sitúa en un reparto de 15% y 85% respectivamente.

 Estrategia

De forma previa al propio diseño de la estrategia publicitaria, será necesario conocer

quiénes van a ser los receptores de la campaña para iniciar la planificación de la misma, es
decir, identificar su público objetivo.
El conocimiento de las características, intereses y motivaciones de la población objetivo
permitirá:
→ Orientar la elección de los temas y argumentos más idóneos para la construcción de
los mensajes de la campaña (estrategia creativa).
→ Seleccionar, entre las distintas alternativas, aquellos soportes y medios más
adecuados (estrategia de difusión).

Por lo tanto, la estrategia publicitaria abarcará dos grandes elementos: la creación de los
mensajes publicitarios y la elección de los medios publicitarios para su difusión.

 Estrategia Creativa

La definición del mensaje es la parte creativa de la publicidad, en la que se establece qué se

dice y cómo se dice. Esta tarea normalmente la desarrolla la agencia de publicidad, que
depende del anunciante.
Por mensaje publicitario entendemos el conjunto de textos, sonido, imágenes y símbolos
que transmiten una idea. De manera sintética podemos distinguir las siguientes fases en la
creación del mensaje:

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ADMINISTRACIÓN 2

→ Definición de los elementos motivadores: para realizar la campaña, la agencia ha de

contar con la información previa sobre las características del producto, de la
empresa, los competidores, los fines de la campaña, el presupuesto disponible, el
público objetivo al que se dirige y la duración prevista de la campaña. Toda esta
información es facilitada por el anunciante en un documento que se denomina
briefing.
→ Elaboración del mensaje: a partir del briefing y de la investigación que se haya
podido desarrollar, la agencia elabora la campaña, en la que se exponen las ideas
básicas del mensaje con un estilo, tono y formato publicitario definido.
→ Elaboración del boceto para su aprobación: la propuesta se realiza en una serie de
bocetos. Por ejemplo, en el caso de los anuncios en televisión se desarrollan en el
storyboard (viñetas con texto) o en el animatic (filmación con dibujos animados).
→ Realización del original: una vez aprobado el boceto se introducen las posibles
modificaciones señaladas y se procede a desarrollar su versión final.

 Estrategia de difusión

La estrategia de difusión se inicia con la selección de medios, para posteriormente

determinar los soportes publicitarios a utilizar, así como la frecuencia y la duración de las
inserciones. El punto de referencia será siempre el público objetivo.

Selección de Medios
Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser:
→ Criterios cualitativos (características técnicas, afinidad entre medio y producto,
estrategia creativa, etc.).
→ Criterios cuantitativos (presupuesto disponible, audiencia, alcance, audiencia útil,
tarifas, etc.).
→ Criterios mixtos (restricciones legales, competencia, etc.).
Medio Ventajas Inconvenientes
• Selectividad geográfica • Escasa permanencia del
mensaje
Prensa diaria • Flexibilidad
• Alcance socioeconómico limitado
• Calidad de impresión
• Selectividad demográfica y • Audiencia limitada
Revistas socio- económica
• Costo por impacto elevado
• Calidad de impresión
• Selectividad geográfica y • Falta de apoyo visual
demográfica
Radio • Impacto limitado
• Utilización masiva
• Poca permanencia del mensaje
• Flexibilidad
• Costo reducido

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ADMINISTRACIÓN 2

• Combina visión, sonido y • Poca permanencia del mensaje

movimiento
Televisión • Saturación de anuncios-zapping
• Alto poder de atracción
• Elevado costo absoluto
• Elevada audiencia
• Poca flexibilidad
• Bajo costo por impacto
• Alcance y frecuencias • Brevedad del mensaje
Exterior elevados
• Localización limitada
• Relativamente barato
• Alta permanencia • Imagen de «correo basura»

Correo directo • Selectividad del mercado • Coste elevado (en correo

convencional).
• Facilidad de medir los
resultados
• Flexibilidad
• Alta permanencia • Alcance socioeconómico limitado

Internet • Interactividad • Sin selección de público objetivo

(en publicidad en páginas web).
• Globalización
• Costo por impacto
• Multimedia

Selección de soportes
Consiste en encontrar la combinación óptima de soportes que permita maximizar el público
objetivo alcanzado de un modo eficiente. En este sentido, se basa en el estudio de la
adecuación de la audiencia de los soportes a las características del público objetivo.
Tal y como se muestra en la figura 8.5, lo que se buscaría es que la combinación de
soportes elegida maximizara las posibilidades de impacto sobre nuestro público objetivo, es
decir, una alta audiencia útil.

 Evaluación de la eficacia

La eficacia de la publicidad debería medirse, de modo estricto, en términos de ventas o de

cambios de comportamiento conseguidos. Sin embargo, en la realidad, tal medida resulta
prácticamente imposible por la dificultad de aislar la influencia de otros factores, además de
la publicidad, que inciden sobre la demanda y los comportamientos del mercado. Este
hecho, lleva a que la medida de la eficacia de la publicidad se efectúe, fundamentalmente,
sobre la base del cumplimiento de los objetivos de comunicación más que de los
estrictamente económicos.

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ADMINISTRACIÓN 2

En este sentido, la publicidad es eficaz si es recordada, atrae la atención hacia el producto y

es capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca.
La medida de la eficacia puede hacerse antes (pretest) o después (postest) de la realización
de la campaña publicitaria. Lo ideal es que se lleve a cabo en ambos casos.
→ El pretest se realiza antes del inicio de la campaña publicitaria, y tiene como finalidad
averiguar si el mensaje tiene el valor persuasivo requerido, lo que supone medir su
grado de comprensión, aceptación y notoriedad. También puede servir para
comprobar el agrado, indiferencia o rechazo del protagonista del anuncio, así como
la asimilación de la marca.
→ El postest se hace después de la campaña publicitaria, y pretende comprobar en qué
medida se han conseguido los objetivos. Existen varios tipos de postest, en los que
se analiza el recuerdo y captación del mensaje, la comprensión y descripción del
anuncio, el impacto o interés hacia la campaña, o se comprueba la variación en la
notoriedad y actitudes hacia la marca o la empresa (siempre que se tengan
mediciones previas de estos aspectos).

En todo caso hay que valorar que, aun cuando los anuncios sean efectivos inicialmente, las
exposiciones posteriores y repetidas provocan una disminución en la efectividad,
produciéndose un efecto desgaste. Con el fin de mantener la atención de la audiencia y
reducir el rechazo, es recomendable variar la ejecución del tema, utilizar diferentes
locutores, etc.
Además, la efectividad de la publicidad disminuye con el incremento de las inversiones
publicitarias, que generan mayor saturación en los medios de comunicación, así como con
fenómenos como el zapping (cambio de canal durante los anuncios). La creatividad
publicitaria, por tanto, es fundamental para encontrar nuevas formas de estimular la
demanda.

 Selección de la agencia

El sistema publicitario, además de los anunciantes y medios de comunicación, también

integra a las agencias de publicidad. La agencia de publicidad es una empresa de servicios
que realiza o se encarga de la creación y producción de los anuncios, así como de la
selección de los medios y la programación de la campaña publicitaria.
En términos generales, dos serán los factores fundamentales a tener en cuenta por el
anunciante de cara a la selección de la agencia:
→ las propuestas presentadas por las agencias a partir del briefing aportado por el
anunciante y
→ sus condiciones de remuneración (comisión sobre el importe de contratación con los
medios, honorarios fijos, sistema mixto o en función de resultados).

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ADMINISTRACIÓN 2

Video N° 9
¿Qué es la Publicidad? - https://youtu.be/Yrw4TfBqRCY
En este video se mencionan las características de la publicidad.

Actividad N° 8
1. Respondan las siguientes cuestiones
a) ¿Por qué es tan necesaria la creatividad en un mensaje publicitario?
b) ¿Por qué razón cada vez más nos vemos tentados a utilizar en nuestra
comunicación personal rasgos de los mensajes publicitarios?
c) ¿Cómo miden los mercadólogos la eficacia de la publicidad?
d) ¿Por qué la publicidad muestra estereotipos que no responden a la realidad
de los que consumen?

2. Analicen los objetivos principales de la publicidad y describan un anuncio

que está intentando alcanzar cada objetivo.

6. Marketing Digital
6.1 El Marketing online

 Introducción

El Marketing Digital o Marketing Online es el conjunto de estrategias direccionadas a la

comunicación y comercialización electrónica de productos y servicios.
Es una de las principales formas disponibles para que las empresas se comuniquen con el
público de forma directa, personalizada y en el momento adecuado.

Philip Kotler es considerado el padre del Marketing, y lo define como "El proceso social a
partir del cual las personas y grupos de personas satisfacen deseos y necesidades con la
creación, oferta y libre negociación de productos y servicios de valor con otros".

No obstante, las maneras de hacer que eso suceda, cambian casi a diario. Por eso,
actualmente, es imposible hablar de marketing e ignorar que más de la mitad de la población
mundial tiene acceso a Internet y que hasta el 2021 habrá 2,3 billones de consumidores
digitales.

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ADMINISTRACIÓN 2

Ello explica por qué el Marketing Digital es el modo más destacado de hacer y conceptuar el
marketing en estos momentos.

El término es usado para resumir todos tus esfuerzos de marketing en el ambiente online.
Usando canales digitales, como blogs, sitios, motores de búsqueda, medios sociales, emails
y otros, las empresas intentan solucionar dolencias y deseos de sus clientes y clientes
potenciales.

El Marketing Digital, puede ser realizado por las personas, empresas, universidades, ONGs,
asociaciones, iglesias, etc. Pero debe tener en cuenta factores culturales, psicológicos,
geográficos, jurídicos que influyen a las personas a la hora de comprar o vender un producto
o servicio.

 Evolución del Marketing Digital

En los años 90’s surgió la primera versión de Internet, un poco diferente a la que conocemos
hoy: la llamada Web 1.0.
Ese viejo Internet no permitía la interacción de los usuarios con páginas web de manera
activa, pero dejaba que encontraran información en un sistema de búsquedas simple.

Era como una biblioteca en la que entrabas, encontrabas lo que querías, pero no podías
alterar el contenido que encontraste. En este momento primitivo del Internet se creó el
término "Marketing Digital".

No obstante, todavía era muy parecido al marketing tradicional, pues la comunicación era
unilateral, hecha por la empresa en un sitio institucional, y el consumidor tan solo recibía
pasivamente el contenido, sin una interacción cercana entre las dos partes.
En 1993, los usuarios de Internet comenzaron a relacionarse más con las empresas que
anunciaban en la web, ya que en esta época surgieron los primeros anuncios en los que se
podía hacer clic.

Sin embargo, fue tan solo hasta el año 2000 que el marketing digital se hizo más parecido a
lo que conocemos hoy en día.
La llegada de la Web 2.0 permitió que cualquier persona se convirtiera en un productor de
contenidos, lo que hizo más democrático el flujo de la comunicación digital.

Hay investigaciones que apuntan a otros cambios en la red, incluso después de la

revolución de los años 2000. Esos cambios son a los que ahora llaman Web 3.0 y hasta 4.0.

El punto ahora es que el marketing digital, también conocido como “Marketing Online”,
“Marketing en Internet” o “Web marketing”, ya evolucionó mucho desde su creación.

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ADMINISTRACIÓN 2

Hoy, este camina cada vez más hacia la personalización, es decir, entregar el mensaje
adecuado a la persona adecuada en la hora adecuada.

6.2 Principales Conceptos del Marketing Digital

 Introducción

Así como cada especialización tiene sus especificidades, el marketing digital es un universo
con sus propios términos. Antes de comenzar, vamos a elucidar cada uno de esos
principales conceptos.

 Buyer Persona

A diferencia de las estrategias tradicionales, el Marketing Digital trabaja con el concepto de

personas, que son perfiles semificticios, basados en sus consumidores reales, y que
representan a su comprador ideal.
Así, logras crear acciones más segmentadas y direccionadas a las personas correctas,
ahorrando tiempo y dinero.

 Lead

Leads son oportunidades de negocio, es decir, los contactos que, por medio de una
estrategia de Inbound Marketing, dejan su información clave para que logres identificar a los
clientes potenciales y nutrirlos con contenidos relevantes hasta que estén listos para
comprar.

 Embudo de ventas o Pipeline

Este concepto representa las etapas por las que un usuario pasa antes de convertirse en
cliente de una empresa, desde la comprensión de un problema hasta la consideración de
compra y la decisión final.

 Customer Journey

Antes de invertir sus recursos en un producto o servicio ofrecido por alguna marca, el cliente
cumple toda una trayectoria de interacciones con la empresa.
El concepto que lo representa con más precisión es el de "Customer Journey" — jornada del
cliente, en la traducción libre al español — que consiste en el conjunto de contactos con la
empresa hasta convertirse en uno de sus consumidores oficiales.

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ADMINISTRACIÓN 2

 Landing Page

Son las páginas de captura de leads, 100% enfocadas en recolectar información relevante
de los usuarios.
La idea es que en las landing pages ofrezcas un contenido o material de valor y a cambio,
los visitantes más interesados dejen su información de contacto y, con eso, se conviertan en
leads.

 SEO

SEO (Search Engine Optimization) es la optimización de tu sitio para que sea entendido por
los buscadores.
Son acciones que contribuyen para mejorar el potencial de posicionamiento de tus páginas y
contenidos, ayudándote a cumplir los principales requisitos de las plataformas de búsqueda
como Google y Bing.

 CTA

Los Calls to Action o CTA, son los botones o llamadas que llevan a la acción que los
usuarios deben cumplir al visitar una página, para que sigan en el flujo de tu embudo de
ventas y lleguen al momento de compra preparados para el consumo.

 Conversión

Conversión es el término usado para representar el proceso de atraer usuarios a tu base de

contactos y hacerlos llegar hasta el fondo del embudo de ventas.
El objetivo de la optimización de conversión es descubrir dónde las conversiones no están
siendo aprovechadas correctamente dentro de un blog o sitio web. Y la mejor manera de
hacerlo es analizar datos y realizar pruebas que indiquen puntos de mejora.

 Segmentación

Cuando hablamos de la segmentación en el Marketing Digital, nos referimos a una de las

herramientas más importantes y eficientes que se encuentran disponibles para divulgar un
mensaje hacia una porción de la audiencia que tiene características muy específicas.
La segmentación permite personalizar las campañas y brinda un enfoque para impactar a
aquellos consumidores potenciales que se parecen a la marca.

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ADMINISTRACIÓN 2

 Customer Relationship Management (CRM)

El enfoque de las empresas, sobre todo, desde la crecida popularidad del Marketing 3.0, es
el mejorar su relación y servicio con el cliente.
El CRM o gestión de relación con el cliente, es un software diseñado para administrar y
controlar aquellos aspectos relacionados con el contacto con los clientes potenciales para
asegurar su satisfacción y, a su vez, estimular la fidelización.

 Content Management System (CMS)

CMS es una sigla en inglés que significa "sistema de gestión de contenidos". Se trata de una
herramienta que permite la producción, edición y publicación de contenidos en el ambiente
online sin exigir conocimientos técnicos de desarrollo web.
Así, un CMS permite crear páginas web de diferentes modelos, como tiendas virtuales,
blogs y sitios web corporativos de manera rápida y sencilla.
WordPress es la plataforma que lidera con tranquilidad el mercado de CMS a nivel mundial,
pero también están Drupal, Joomla, Blogger (de Google), Wix y otros.

6.3 Beneficios del Marketing Digital

 Introducción

Seguro ya nos damos cuenta de lo mucho que ha cambiado lo digital, al punto de hacer que
el marketing se hiciera mejor, tanto para las empresas como para los consumidores.
Existen diversas ventajas que pueden representar economía para ambos, además de
estrechar las relaciones entre el público y las marcas.

 Interactividad

Una de las principales razones por las cuales el Marketing Digital es cada vez más adoptado
a comparación de los canales tradicionales, sobre todo los offline, es la interactividad con el
público.
El enfoque ya no está en el producto sino en la experiencia del usuario en su jornada de
compra.

Las empresas hacen campañas, publicaciones y acciones, y del otro lado, los consumidores
pueden interactuar, opinar e indicar a otras personas con solo algunos clics, aumentando el
engagement con las marcas, igual que las exigencias del público.
Por lo tanto, es cada vez más necesario hablar con la audiencia, lo cual queda bastante
claro si nos ponemos a observar el crecimiento de los contenidos interactivos.

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ADMINISTRACIÓN 2

Entre quizzes, calculadoras, mapas, Landing Pages y ebooks, existen recursos muy
interesantes para permitir que el usuario participe activamente de los contenidos que
producimos, lo que genera una experiencia muy agradable para la audiencia.

 Análisis y medición

En el mundo en los años 1960, el modelo de negocio de las agencias de marketing y

publicidad estaba despegando. En este periodo, eran pocos los métodos de medir la
efectividad de las campañas publicitarias y los anuncios dirigidos.
Podemos decir que, hasta la llegada del Internet, mucho dinero se desperdició en acciones
ineficientes.

Al final, si no se logra medir si un cliente fue convencido por una acción de marketing a
comprar un producto o servicio, es difícil decir que la estrategia fue efectiva.

En el mundo del marketing online el obtener y analizar datos es un proceso fundamental

para la mejora continua de una estrategia.
Felizmente, hoy absolutamente todo debe tener un retorno comprobado. Las métricas como
el Retorno de la Inversión (ROI) y el Costo de Adquisicion de Clientes (CAC) pueden y
deben ser analizadas en tiempo real.

Así, las empresas pueden identificar fallas rápidamente colocando optimizaciones en

práctica, lo que no se podía imaginar hace poco tiempo.

 Mayor alcance a la audiencia meta

Además de todo eso, la disminución literal de las distancias entre empresas y clientes ha
sido un factor bastante positivo.
Al final, hoy mismo las pequeñas marcas pueden hacer buenas campañas y atraer
consumidores del otro lado de la ciudad, del país y del mundo.

Con esto, los consumidores ganan pues tienen más oportunidades de conocer empresas
con las cuales se identifican. Lo mismo vale para las empresas que pueden crear un buen
posicionamiento en línea, aumentando sus oportunidades de venta por diversos canales.

 Personalización y precisión

Muchas personas pueden pensar "voy a poder hablar con el máximo de personas posibles"
y sí, ¡eso es muy bueno!

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ADMINISTRACIÓN 2

Pero uno de los grandes diferenciales del Marketing Digital es que las empresas logran
ahora hacer acciones para atraer y conquistar a las personas adecuadas. Es decir, aquellas
que realmente tienen el perfil ideal para consumir sus productos y servicios.
Eso es un gran beneficio por dos razones:
→ economía de recursos, ya que con la segmentación dejas de gastar mucho dinero
con personas que no tienen interés en tus productos y servicios;
→ mayor conocimiento de tu público, lo que te hace especializarte cada vez más en
conquistarlo.

 Bajos costos de operación

Uno de los atributos más atractivos del Marketing Digital es que por sus múltiples
características como la segmentación, diversidad de canales, diferentes contenidos y más,
es una actividad que no necesita inversiones multimillonarias — como el marketing
tradicional, por ejemplo — para dar buenos resultados.

Cuando hablamos de acciones de mercadotecnia tradicional, como carteles o publicidad

outdoor, cualquier empresa que tenga la intención de establecerse, ganar autoridad y
expandir su mensaje necesita, sí o sí, tener presencia en muchos lugares físicos con
banners u otro tipo de anuncio publicitario.

El Marketing Digital cuenta con muchos medios que logran transmitir un mensaje a millones
de personas, con solo una publicación en un blog, en redes sociales o a través de una
campaña de email marketing.

 Retención de clientes

Otra de las ventajas más relevantes y atractivas que tiene el Marketing Digital es la
posibilidad de recoger miles de datos sobre los clientes, a través de diferentes herramientas
de automatización, para fidelizarlos y convertirte en autoridad.

Esto permite nutrir efectivamente la relación con el cliente en la etapa postventa y aumentar
la posibilidad de que este usuario regrese y siga comprando.

Después de todo, si se logra que un cliente vuelva a solicitar los servicios de una empresa o
compre sus productos, el CAC bajará y, por supuesto, los costos también. Lo que es muy
positivo para el negocio.

80
ADMINISTRACIÓN 2

6.4 Estrategias del Marketing Digital

 Introducción

El creciente poder de procesamiento de las computadoras y de la infraestructura en Internet,

nos ha trasladado a un universo de posibilidades. Basta con pensar en el volumen y la
calidad de contenidos disponibles actualmente, la mayoría de ellos gratuita.

Hoy, si le preguntamos cualquier cosa a Google, hay grandes oportunidades de recibir una
respuesta satisfactoria. Y esa respuesta estará en algún contenido producido por un sitio
web ¿No es simple y, al mismo tiempo fantástico?

Siguiendo esa lógica, sitios web que contienen muchas y buenas respuestas, tienen más
oportunidades de atraer al público y, consecuentemente, conquistar más clientes, aumentar
su percepción de marca y saber cada vez más sobre el comportamiento de los
consumidores.
Pero, si el Internet tiene posibilidades infinitas, ¿cómo podemos saber que se está tomando
la decisión correcta? No hay que preocuparse, para ello existen estrategias de Marketing
Digital.

 Inbound Marketing

El Inbound Marketing es sinónimo de marketing de atracción, siendo una de las principales

estrellas de la transformación digital. Al crear una estrategia de Inbound, tu objetivo es ser
encontrado por las personas.

En el Inbound Marketing, las empresas buscan entender las dolencias y problemas de los
consumidores para, en seguida, establecer un canal de comunicación con ellos, con la
intención de ofrecer una solución a sus anhelos y necesidades.
Hoy, el Internet está lleno de herramientas para hacer búsquedas, descubrir intereses del
público y publicar materiales que los satisfagan.

Cuando eso se pone en práctica continuamente, se crea la audiencia, generando un canal

de comunicación constante con ella. En otras palabras, la empresa conversa con la
audiencia, no solamente envía mensajes.
En consecuencia, las publicaciones pasan a ser buscadas por más y más personas. Por
medio de esta comunicación, es posible entender los intereses cada vez más específicos del
público y salir adelante para atenderlos.

81
ADMINISTRACIÓN 2

 Marketing de contenidos

Los consumidores están diariamente buscando soluciones en Internet, y, la mayoría de las

veces, esa trayectoria comienza por los motores de búsqueda.
El Marketing de Contenidos tiene como objetivo, posicionar la marca en el lugar y momento
adecuado de la jornada de compra para ofrecer las mejores soluciones.

Por lo tanto, el Marketing de Contenidos es el proceso estratégico de publicar materiales e

información relevante y valiosa, con el fin de atraer, convertir y encantar a la audiencia.
Para eso, se necesita esparcir el contenido en regiones del Internet que sean atractivas para
la persona.
Existen algunos métodos estandarizados para ello, tal como lo es un blog corporativo, el
sitio de la empresa y los perfiles en redes sociales.

 Marketing en las redes sociales

Pocos lugares proporcionan tanto la interacción entre personas y marcas como las redes
sociales.
Así que tener una página en las principales redes sociales donde el público encuentre la
oferta, se volvió esencial. Ya sea para promover las acciones del vendedor y contenidos o
para que las personas conozcan el interior de la empresa.
Además, estar presente en los medios sociales es un punto fundamental para la elección de
una marca por parte de los consumidores, que es, identificarse con las empresas, más que
con el producto y del servicio, con los valores y el ideal detrás de ellas.

Los medios sociales son, como el nombre propio lo dice, los medios. No obstante, lo más
importante a cultivar son las redes.
Una estrategia efectiva de redes sociales debe generar una participación significativa en la
generación de tráfico para tu dominio, pero, al mismo tiempo, es un canal de comunicación y
divulgación de la marca.

Entre las usadas se mencionan a continuación:

→ Facebook: creada en la Universidad de Hardvard, el cual desde su inicio fue una red
para conectar estudiantes, y luego se expandió a familiares, amigos, conocidos, lo
cual permite compartir, opinar, escuchar, intercambio de experiencias, siendo una
herramienta transformadora y potenciadora del Marketing digital, y su fortaleza se
basa en la confianza de todos sus participantes o usuarios.
→ Por su parte, Twitter, se ha convertido en un espacio de información accesible de
carácter rápido y dinámico, que permite transmitir a tiempo real, información,
noticias, ideas, opinión libre, etc. Los perfiles son libres y privados, el cual cada
usuario puede seguir o ser seguido usando el símbolo “@”, conocido como hashtag.

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ADMINISTRACIÓN 2

→ También, LinkedIn como red social de profesionales, donde se puede colocar y

publicar el currículo personal, permite unir a grupos de interés profesionales, para el
uso de herramientas en el marketing que permitan crear y publicar anuncios de
páginas destacadas desde el sitio web.
→ Otra de las plataformas influyentes ha sido Google+, que, como red social, crece
rápidamente porque obliga a los usuarios de Gmail a crearse una cuenta en
Google+, desde el punto de vista de Marketing una de las ventajas es aparecer en lo
motores de búsqueda, y los enlaces en diferentes páginas y formularios de contacto.
→ En el año 2017 una de las redes que más venta lograron para PYMES fue Instagram.
La cual gestiona aprovecha la fotografía y la imagen visual para hacer negocios. En
este caso, también está Pinterest, como herramienta muy utilizada y eficaz, para el
E-marketing, la cual permite compartir fotos e imágenes en línea, para aumentar la
visibilidad de la empresa, haciendo público conferencias y eventos a nivel global.

 Email Marketing

El email marketing es el proceso de enviar mensajes con fines comerciales para un grupo de
contactos obtenidos por una empresa en Internet.
Puede ser utilizado como método de fortalecimiento de tu marca, generación de ventas,
comunicación con clientes y clientes potenciales, ya sea en una tienda de comercio
electrónico o en cualquier empresa que ofrezca productos y servicios.

El canal de comunicación directa con el usuario es una herramienta inigualable, y puede

traer resultados muy efectivos. De hecho, es posible segmentar las listas siguiendo diversos
factores, como la tasa de apertura de los emails, respuestas, descargas de un material,
entre otros.

 SEO (Optimización para motores de búsqueda)

En una estrategia de marketing digital, ser encontrado en mecanismos de búsqueda es

esencial, ¿verdad? Y, para eso, existe un concepto específico para obtener resultados
orgánicamente, es decir, sin pagar por anuncios.

Es lo que definimos como optimización para los motores de búsqueda, Search Engine
Optimization, es decir, SEO.
Hoy, los motores de búsqueda esperan ofrecer los mejores resultados para la experiencia
del usuario.
Optimizar las páginas significa dejarlas comprensibles tanto para las personas como para
los crawlers.

 SEM (Marketing para motores de búsqueda)

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ADMINISTRACIÓN 2

Search Engine Marketing. Ese nombre ya lo dice todo. Los motores de búsqueda son útiles
para las estrategias digitales que envuelven medios orgánicos o pagos. Al hacer una
búsqueda, esos mecanismos te mostrarán una lista de links útiles, y algunos de ellos serán
anuncios.

Por eso, el marketing en los motores de búsqueda es un proceso que abarca mucho. Hasta
el mismo SEO está dentro del SEM.

Al exhibir los anuncios o links orgánicos, por encima de todo, los motores de búsqueda
están preocupados con la experiencia del usuario, y es así que puedes llegar a los usuarios
que tienen intenciones comerciales al realizar una búsqueda.
Además del crecimiento orgánico, los medios pagos ofrecen oportunidades únicas de
crecimiento. Las herramientas y técnicas de analítica web permiten encontrar el camino para
un retorno sobre la inversión positivo.

Las principales estrategias de SEM son:

→ Links patrocinados o Pay per click (PPC): es la compra de medios que son cobrados
mediante el número de clics recibidos por un anuncio. El tipo más común de pay per
clic son anuncios en mecanismos de búsqueda. Así, en la página de resultados de
Google, por ejemplo, existen links orgánicos y pagos.
→ Display Ads: Un display o banner es una mezcla de imágenes y texto. Los anuncios
de display generalmente no aparecen en páginas de resultados de búsqueda, pero
en los sitios web, formando parte de la red de anunciantes elegida.
→ Remarketing o retargeting: son banners que aparecen para el usuario después que
esta visita algún sitio web o hace determinada acción en una página. Aquí, la idea es
ser recordado por las personas, retomando el enganche con tu embudo de ventas. Al
visitar un determinado sitio web, por ejemplo, posiblemente más anuncios de ese
sitio aparecerán cuando visites otro dominio que sea parte de la red de anunciantes.
→ Anuncios en redes sociales: Así como existen anuncios en los resultados de
búsqueda, esos también pueden ser exhibidos en los medios sociales. Facebook,
que incluye otros medios, como Instagram, tiene su propia red de publicidad. De esa
manera, la red exhibirá anuncios específicos para un usuario según sus preferencias,
intereses y perfiles que visita. Cada uno de los medios sociales tienen diferentes
opciones de distribución de los anuncios, desde las más básicas hasta la
hipersegmentación y eso hace la diferencia en el desempeño de esos anuncios,
como Facebook Ads.

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ADMINISTRACIÓN 2

 Video Marketing

El Video Marketing, como su nombre lo sugiere, es una estrategia de Marketing Digital que
utiliza material audiovisual para transmitir un mensaje.
En otras palabras, es la práctica de encontrar tendencias, crear contenido emotivo,
adaptarlo a las diferentes plataformas y subir los videos como parte de una estrategia de
Marketing de Contenidos.
Plataformas como Instagram, Facebook y YouTube, por ejemplo, ofrecen la posibilidad de
hacer transmisiones en vivo, lo que permite generar materiales interesantes y hacer una
conexión con el público.

 Marketing local

En forma simple, el marketing digital local son todas aquellas acciones que se realizan para
difundir una marca con estrategias orientadas a la segmentación local.
Su objetivo es priorizar las acciones para que atraigan personas que viven o transitan cerca
del negocio.
Esta tecnología puede ser implementada en pasillos de tiendas físicas para monitorear los
que generan más interés, a partir del mecanismo de aproximación de los dispositivos
móviles.

 Mobile Marketing

El Mobile Marketing, son todas aquellas acciones de promoción y difusión que están
específicamente creadas para los dispositivos móviles como teléfonos y tabletas.
Este tipo de marketing es especialmente relevante en una época donde el 80% de las
personas usan su teléfono para navegar en Internet y el 88% de los usuarios buscan un
negocio a través del móvil, según datos de Adveischool.

Y es que tiene ventajas que la hacen más que atractiva para cualquier empresa:
→ publicidad todo el día, todos los días;
→ comunicación directa con el target;
→ segmentación precisa;
→ menor costo que las campañas de marketing masivas;
→ resultados fáciles de medir;
→ mucho alcance y viralización potencial, entre otros.

 Marketing Conversacional

Este tipo de marketing tiene como objetivo establecer y mantener una relación estrecha con
los futuros clientes, usando la conversación personalizada a través de una persona real o un

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ADMINISTRACIÓN 2

chatbot. El Marketing Conversacional es realmente útil para darle al cliente un servicio

personalizado escalable, desde el departamento de marketing y el de ventas.

Este concepto está especialmente orientado al feedback. Es decir, escuchar a los clientes
potenciales en forma individual, entender sus preocupaciones y necesidades para
proporcionarles contenidos útiles basados en sus solicitudes.

 Marketing de afiliados

Una forma muy común de generar ingresos con Marketing Digital es por medio de afiliados.
Si se vende algún producto o servicio, se puede crear una red de blogs y sitios que pueden
comercializar el producto a cambio de una comisión.

Video N° 10
¿Qué es marketing Digital? - https://youtu.be/dXdgBsOo0NE
Este video define al marketing digital como una combinación de estrategias de mercadeo,
comercialización y promoción de productos o servicios a través de plataformas digitales.

Actividad N° 9
1. Respondan las siguientes cuestiones
a) ¿Cuáles son las maneras en que las empresas pueden configurar una
presencia de marketing online?
b) ¿Qué factores debe considerar una empresa para decidir entre Las diferentes
formas de publicidad digital?
c) ¿Qué es el phishing y cómo perjudica a los consumidores y mercadólogos?

2. Marketing y Publicidad Digital

Diseñen en grupos una propuesta de publicidad digital. Para ello, utilicen los
elementos vistos en la unidad.

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ADMINISTRACIÓN 2

Autoevaluación del Capítulo

1. El responsable del Área de Marketing debe coordinar con otras áreas de la

empresa las actividades de marketing. V – F
2. El mercado, desde el punto de vista del marketing, es el espacio en el que el
conjunto de vendedores y compradores negocian con un producto concreto. V –
F
3. El tipo de interés es una variable económica del macroentorno. V – F
4. El análisis de las compras de juguetes para Navidad, reyes magos y día del niño,
es objeto de estudio de la segmentación conductual. V – F
5. El Marketing de relaciones busca generar intercambios con nuevos clientes. V- F
6. Las ventas telefónicas representan al tipo de canal directo. V – F
7. El ciclo de vida de un producto (CVP) en la etapa de declive, se busca generar
preferencia demarca. V – F
8. Dentro de las decisiones de distribución, los brokers son agentes intermediarios.
V–F
9. El precio no influye en el posicionamiento de una marca. V – F
10. Las decisiones que se toman respecto a los canales de distribución, no afectan a
todas las otras variables del marketing mix. V – F
11. Las redes sociales solo existen para ganar clientes no para fidelizarlos. V – F
12. El lead es conseguir una venta. V – F
13. Una Landing Page es la página donde va tu consumidor después de hacer clic en
un anuncio. V – F

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ADMINISTRACIÓN 2

CAPÍTULO 3
ADMINISTRACIÓN DE
OPERACIONES
(PRODUCCIÓN)

Objetivos

 Identificar la función del

Departamento o Gerencia de
Operaciones

 Reconocer los elementos o áreas de

operaciones.

 Aplicar los conceptos en casos

concretos de análisis.

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ADMINISTRACIÓN 2

1. La Administración de Operaciones
1.1 Fundamentos

 Definición

Hace algunos años se consideraba la Dirección de Producción dentro del contexto

netamente fabril y se dejaba de lado una realidad del día de hoy, en el sentido de que
también hay que gerenciar las empresas de servicios. Es por ello que el término
“Operaciones” se tomó como una expresión que abarca tanto las acciones en el campo de
fabricación y comercial como en el de servicios. Así que nuestro vocablo adecuado será
“Dirección de Operaciones”, en el cual incluimos a cualquier tipo de empresa, independiente
de su dedicación, tamaño o propiedad.

La Dirección de Operaciones es la planeación y aplicación de todos los recursos que una

organización posee para obtener sus bienes y servicios creando valor para el cliente. Aquí
“planear y aplicar” no se refieren exclusivamente a la consecución de recursos, sino además
y sobre todo al uso de estos recursos según las estrategias de la organización.
La función de operaciones de una empresa es responsable de la producción y la entrega de
bienes o servicios de valor para los clientes de la organización. Los administradores de
operaciones toman decisiones para administrar el proceso de transformación que convierte
los insumos en los productos terminados o los servicios deseados.

Dos conceptos importantes para definir la administración son:

→ Operaciones: son el conjunto de procesos que se emplean para transformar los
recursos que utiliza una empresa en los productos y servicios que desean los
clientes.
→ Suministro: se refiere a la forma de abastecer los materiales y los servicios que
entran y salen de los procesos de transformación de la empresa.

La Administración de Operaciones es la administración (diseño, dirección y control) de los

procesos que transforman los insumos (recursos) necesarios para producir los bienes y
servicios que ofrece una organización tanto para clientes internos como externos.

 Elementos de la administración de operaciones

→ Función: la función de operaciones puede llamarse área o departamento de

operaciones. Se encarga de producir bienes y servicios dentro de cualquier
organización.

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ADMINISTRACIÓN 2

→ Sistema: conjunto de elementos interdependientes que proporcionan una base

común para definir las operaciones de manufactura y de servicio como sistema de
transferencia. También proporcionan una base importante para el análisis y diseño
de operaciones.

→ Decisiones: se refiere a la toma de decisiones como elemento importante en la

administración de operaciones.

1.2 Áreas de Decisión de Operaciones

 Introducción

Existen diferentes clasificaciones, pero la más acorde a los tiempos actuales es la de Roger
Schroeder, profesor de la Universidad de Minnesota en los Estados Unidos y uno de los más
importantes consultores de gestión de operaciones en todo el mundo. Según él, las
decisiones estratégicas de operaciones implican básicamente a cinco áreas:

 Proceso

Hace referencia a decisiones estratégicas que afectan a instalaciones, equipos y tecnología,

necesarios para la producción del bien o servicio. Repercuten en un largo plazo, en especial
porque suelen conllevar altas inversiones de capital. Por ese motivo, el diseño del proceso y
las decisiones que se tomen al respecto deben estar perfectamente alineadas con la
estrategia empresarial de la compañía.

90
ADMINISTRACIÓN 2

 Capacidad

Atañe a decisiones estratégicas relacionadas con el suministro de las cantidades adecuadas

de productos o servicios, en cada momento y lugar. A largo plazo, producen efectos en el
tamaño de las instalaciones físicas; a corto término, pueden implicar el alquiler de locales
adicionales, la subcontratación de servicios externos o variaciones en personal y turnos de
trabajo. Se ven involucrados recursos que deben ajustarse de acuerdo a las oscilaciones de
la demanda.

 Inventarios

Concierne a decisiones estratégicas sobre compras y stocks de materia prima, producto en

proceso o manufacturado. Qué materiales pedir, en qué cantidades, cuándo hacerlo, a qué
coste y dónde almacenarlos son algunas de las decisiones que hay que tomar en relación
con el flujo de materiales en la compañía.

 Fuerza de trabajo

Ésta es el área de decisión más importante en operaciones. Habitualmente, las decisiones

estratégicas se toman de forma conjunta con el área de recursos humanos y afectan a la
selección, contratación, capacitación, supervisión, compensación y despido de personal.
Gestionar la fuerza de trabajo de forma productiva y humana es una de las funciones
principales del área de operaciones.

 Calidad

La calidad de los bienes y servicios producidos es responsabilidad del área de operaciones

en particular y, en general, de la gerencia. La calidad debe estar asegurada en cada etapa
del proceso, requiere del establecimiento de unas cotas y controles, además de la
obligación de proveer de todo lo necesario para alcanzar los estándares exigidos.

1.3 La Gerencia de Operaciones

 Definición

La Gerencia de Operaciones es el área de la Administración de Empresas dedicada tanto a

la investigación como a la ejecución de todas aquellas acciones tendientes a generar el
mayor valor agregado mediante la planificación, organización, ejecución y control de los
recursos de la producción.

91
ADMINISTRACIÓN 2

En virtud de esto se hace indispensable que los altos ejecutivos conozcan y aprendan a
diferenciar cada uno de los elementos inmersos en la planificación y control de la
producción.

 Organigrama

Cómo área administrativa, la Gerencia de Operaciones se preocupa de la producción de

bienes y servicios. Todos los días, el ser humano entra en contacto con muchos de ellos, los
cuales se producen bajo la supervisión del gerente de operaciones, si no lo realiza en forma
adecuada y eficiente causará muchos problemas a la empresa y al cliente externo.

El gerente de operaciones debe construir un sistema de desarrollo que tenga la habilidad de

concebir, diseñar y fabricar productos que den una ventaja competitiva a la empresa, es por
esto que es imprescindible conocer que es un producto y/o servicio y de esta manera
realizar un diseño y desarrollo adecuado.

 Estrategias de Operaciones

La estrategia de operaciones debe estar integrada con la estrategia empresarial y reflejada

en un plan formal. La estrategia de operaciones debe dar como resultado un patrón
consistente de toma de decisiones en las operaciones y una ventaja competitiva para la
compañía.
Una definición simplista de productividad puede ser simplemente el lograr obtener “más por
menos “, la productividad puede definirse como la relación entre la cantidad de bienes y
servicios producidos y la cantidad de recursos utilizados; La productividad es un indicador
que refleja que tan bien se están usando los recursos de una economía en la producción de
bienes o servicios.

La estrategia de operaciones se ocupa de establecer las políticas y los planes generales

para utilizar los recursos de una empresa de modo que apoyen de forma más conveniente
su estrategia competitiva a largo plazo.

92
ADMINISTRACIÓN 2

Una estrategia de operaciones y suministro involucra decisiones relativas al diseño de un

proceso y a la infraestructura que se necesita para apoyarlo.
El diseño del proceso incluye elegir la tecnología adecuada, determinar el tamaño del
proceso a lo largo del tiempo, la función del inventario dentro del proceso y la ubicación del
proceso.

Video N° 1
La Administración De Operaciones - https://youtu.be/j3F8hCPIqp4
En este video se expone que la administración de operaciones es de suma importancia para
que todas las actividades dentro de la empresa se realicen correctamente, cuidando la
calidad de los procesos y del producto final.

Actividad N° 1
1. Respondan las siguientes cuestiones
a) ¿Cómo se relaciona el campo de la administración de operaciones con los
campos de recursos humanos, sistemas de información y contabilidad?
b) ¿Cómo consideran que han afectado a la administración de operaciones, los
cambios desde el inicio de la pandemia por el COVID -19? Mencionen casos
concretos.
c) ¿Cuáles son las posibles consecuencias de definir una estrategia de
mercadotecnia en forma independiente de la estrategia del proceso?

2. Administración de Operaciones

Describan la naturaleza de la administración de operaciones en las siguientes

organizaciones y mencionen los insumos, el proceso de transformación y los
productos del sistema de producción.
a) Una biblioteca
b) Un hotel
c) Una panadería

93
ADMINISTRACIÓN 2

2. Administración de Procesos, Inventarios y

Fuerza de Trabajo
2.1 Administración de Procesos

 Introducción

Para satisfacer a sus clientes, una empresa debe contar siempre con procesos y sistemas
que funcionen como lo requiere el cliente. Un proceso recibe entradas y realiza actividades
de valor agregado sobre esas entradas para crear una salida. Cualquier empresa, de las
industrias de la manufactura o de servicios, tiene procesos que debe realizar perfectamente
bien para atraer y retener a clientes a quienes pueda venderles sus productos o servicios.

 Definición

Un proceso implica el uso de los recursos de la organización para obtener algo de valor,
ningún producto puede fabricarse sin un proceso y ningún proceso puede existir sin un
producto, de lo cual podemos inferir que los procesos sostienen toda la actividad de trabajo
y se presentan en todas las organizaciones y en todas las funciones de una organización.

Entonces, una decisión de proceso debe tomarse cuando se ofrece un producto nuevo,
cuando es necesario mejorar la calidad, cuando las prioridades de la empresa cambiaron, o
se ha modificado la demanda, cuando el rendimiento del proceso actual es inadecuado o los
costos y/o disponibilidad de los insumos ha cambiado.

2.2 Distribución de la capacidad e inventarios

 Introducción

Una vez determinados los procesos, las empresas deben planificar la infraestructura para
implementarlos y esto se logra mediante el diseño de las instalaciones y las tareas que
deben realizarse.
Una forma de mejorar los procesos es por medio de la distribución física de las
instalaciones. Las distribuciones dan forma física y tangible a otras decisiones sobre los
procesos, convirtiendo las estructuras de los procesos, diagramas de flujo y planes de
capacidad en algo concreto.

94
ADMINISTRACIÓN 2

La distribución de las instalaciones, o layout como en la jerga industrial se denomina, es una

de las decisiones clave que determinan la eficiencia de las operaciones a largo plazo. La
distribución de instalaciones tiene numerosas implicancias estratégicas porque establece
prioridades competitivas de la organización en relación con la capacidad, los procesos, la
flexibilidad y el costo, igual con la calidad de vida en el trabajo, el contacto con el cliente y
la imagen.
Una distribución eficiente puede ayudar a una organización a lograr una estrategia que
apoye la diferenciación, el bajo costo o la respuesta.

 Clasificación ABC

El sistema ABC está inspirado en el análisis de Pareto, y en él se trata de agrupar las

referencias en orden de importancia para la compañía bajo uno de estos criterios: cantidad
de existencias, valores en inventario, volumen de ventas o rotación de los artículos. Esta es
una poderosísima herramienta administrativa para control de inventarios. El objetivo es
ejercer el mínimo control sobre los inventarios. Dicho de otra forma, concentrar los esfuerzos
en los artículos realmente importantes para la compañía. Según su participación, los grupos
se clasifican en ABC (de ventas, existencias, valores o rotación) Lo más usual es la
clasificación con base en las ventas:
→ Tipo A: 70% al 80% de las ventas, representado en 10% al 20% de artículos.
→ Tipo B: 15% al 20% de las ventas, representado en 30% al 40% de los artículos.
→ Tipo C: 5% al 10% de las ventas, representado en 40% al 50% de los artículos.

 Tipos de distribución

Según el tipo de producción que se determine para los procesos, tendremos una de las
siguientes distribuciones: En cadena, en células, por proceso, por posición fija. La decisión
del tipo de flujo dependerá del tipo de producto, del tipo de materiales, del tipo de
maquinaria y de la interrelación entre operarios y equipos.

→ En cadena (en línea o por producto): Un producto o parte de éste se realiza en un

área y el material, que siempre está en movimiento como lo está el producto, pasan
a otra área, las que están ordenas por secuencia de uso. Ejemplos: ensamblaje de
un automóvil, fábricas de fundición, confecciones, embotellado.

→ En células: Esta es una sofisticación de los sistemas productivos repetitivos (por

lotes o intermitentes), propia de la filosofía justo a tiempo, la cual será analizada en
detalle más adelante.

95
ADMINISTRACIÓN 2

→ Por proceso (o función): Todas las operaciones del mismo proceso están agrupadas
por sus características similares. Ejemplos: área de soldadura, departamento de
mantenimiento, sección de tratamiento térmico.

→ Por posición fija: Permanece el material o el componente en un lugar fijo, invariable,

sin movimiento; todas las herramientas, las maquinarias, los operarios y otras piezas
de material concurren a ella. Ejemplos: la elaboración de un barco en un astillero, la
construcción de un edificio, la fabricación de un avión comercial.

2.3 Administración de la fuerza de trabajo

 Introducción

La fuerza de trabajo está conformada por empleados especializados, semi especializados,

capacitados, oficinistas y administrativos y las actividades que conlleva esta actividad
incluye temas organizacionales, formación de equipos de trabajo, diseño de puestos,
normas y medición del trabajo.

La administración de la fuerza de trabajo es un tema importante en las organizaciones

dedicadas a la producción de bienes y servicios, ya que ayuda a identificar algunos de los
problemas que se presentan en toda empresa.
Hoy más que nunca, contar con una estrategia para administrar a la fuerza laboral es crítico.
Con tantas iniciativas para que el departamento de Recursos Humanos sea un área táctica,
es básico asegurar a las organizaciones que la gestión de los recursos es óptima y crecerá
al mismo ritmo de la empresa.

Administrar la fuerza del trabajo implica generar actividades enfocadas a aumentar y

mantener niveles de competitividad y productividad satisfactorios de acuerdo con los
objetivos del negocio y el sustento de las prioridades competitivas por medio de la
planificación, diseño, desarrollo e implementación de la fuerza del trabajo en la
organización.

 Diseño del puesto de trabajo

Un puesto de trabajo puede ser definido como el conjunto de funciones secuenciales de

tareas asignadas a un trabajador, en razón de ello condicionan la competitividad y la
productividad de una organización, consecuentemente su estudio y diseño se transforman
en un objetivo fundamental de toda organización.
Los puestos crean relaciones entre los individuos y la organización, por lo que los expertos
en personal deben centrarse en obtener y mantener una fuerza de trabajo eficiente, y
poseer una comprensión profunda de los diseños de puestos.

96
ADMINISTRACIÓN 2

El diseño del puesto amerita el estudio y comprensión de mecanismos organizativos

relacionados con la eficiencia y la conducta los que son, considerados por el diseñador para
crear ocupaciones que sean productivas y satisfactorias. Cuando hay serias deficiencias en
el diseño, se presentan fenómenos como rotación del personal, ausentismo, quejas,
protestas, etc. Debe destacarse que las funciones del diseño de puestos repercuten en toda
la organización.

 Especialización de puesto de trabajo

Un alto grado de especialización abarca una estrecha gama de tareas, alto grado de
repetición y posiblemente, gran eficiencia y alta calidad.
La especialización del puesto de trabajo hace referencia a la división del trabajo, de forma
que un individuo aprende a dominar por completo una parte del proceso productivo.

 Normas de trabajo

En este punto se examina la medición de los volúmenes producidos en un tiempo

determinado, es decir lo que se conoce como tasa de producción. La norma de trabajo
es el tiempo que requiere un trabajador para realizar una tarea, con un método dado y con
niveles normales de esfuerzo y habilidad.
Estas normas son utilizadas para:
→ Determinar precios y costos
→ Motivar a los trabajadores
→ Comparar procesos
→ Diseñar programas de trabajo
→ Planificar la capacidad
→ Evaluar desempeños.

Video N° 2
Los Sistemas Productivos - https://youtu.be/vvjiQQ5oMYM
En este video se exponen los tipos de procesos productivos más importantes.

Actividad N° 2
1. Respondan las siguientes cuestiones
a) ¿Por qué los procesos de líneas de ensamble son generalmente mucho más
eficientes, pero menos flexibles que los procesos de lotes?
b) ¿Cuál es el objetivo dominante para cada tipo de distribución en planta?

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ADMINISTRACIÓN 2

c) ¿Cuál es el procedimiento general para diseñar una distribución en planta

orientada al proceso?
d) ¿Para qué sirve el sistema de clasificación ABC?

2. Tipos de Proceso

Clasifiquen los siguientes tipos de procesos como continuos, líneas de ensamble,

lotes, talleres de trabajo o proyectos:
a) El consultorio de un doctor
b) El lavado automático de automóviles
c) Un programa de estudios universitario
d) Estudiar para un examen
e) Una compañía de servicios públicos de electricidad (CALF)

3. La fuerza de Trabajo

Elijan un puesto de trabajo que conozcan, o que puedas obtener información

fácilmente de un familiar o amigo. Haz un diagnóstico de ese puesto de trabajo:
Reflexionen sobre los resultados. ¿Se trata de un puesto que debería rediseñarse?
¿Por qué? ¿Qué aspectos crees que son prioritarios de mejorar?

3. Administración de la Calidad y Cadena de

Suministro
3.1 Calidad: una filosofía de administración

 Introducción

La administración de la calidad se refiere a políticas, métodos y procedimientos sistemáticos

que se usan para garantizar que los bienes y servicios se producen con los niveles de
calidad apropiados para satisfacer las necesidades de los clientes.

La administración de la calidad ha dejado de ser un asunto meramente técnico. Ahora

abarca la comprensión de los principios que permiten a los líderes de una organización
hacerla más eficiente. La administración de la calidad ha ido más allá del énfasis tradicional,
y ha adquirido un enfoque en la calidad de la administración, operación e integración de las
áreas de servicio al cliente, marketing, producción, entrega, información y finanzas en toda
la cadena de valor de la calidad de una organización, con un impacto favorable en la

98
ADMINISTRACIÓN 2

eficiencia organizacional en su conjunto. La calidad de la administración también se enfoca

en dar a los empleados la oportunidad de sentir entusiasmo por sus actividades, propiciar el
empowerment y poner énfasis en el desarrollo de la calidad del trabajo individual de todo el
personal.

 Mejora continua

El proceso de mejora continua es una filosofía que busca continuamente la mejora de las
operaciones, de la capacidad y resultados y debe ser el objetivo permanente de la
organización.
Dicho en otras palabras, es una herramienta de mejora para cualquier proceso o servicio, la
cual permite un crecimiento y optimización de factores importantes de la empresa que
mejoran el rendimiento de esta en forma significativa.

 Calidad Total o TQM

A partir de la década de 1990, se manifiesta con mucha fuerza un nuevo fenómeno

conocido como “Calidad Total”, llamada también Gerencia de la Calidad Total o TQM (Total
Quality Management). Este nuevo fenómeno considera que la calidad no es solo un
problema de los procesos principales que conducen a la obtención del producto o la
prestación del servicio principal, sino que es algo que debe aplicarse a todas las actividades
de las organizaciones.

En resumen, el TQM es una práctica gerencial para el mejoramiento continuo de los

resultados en cada área de actividad de la empresa y en cada uno de los niveles
funcionales, utilizando todos los recursos disponibles y al menor costo. El proceso de
mejoramiento se orienta hacia la satisfacción completa del consumidor. En este esquema se
considera al personal como el componente más importante de la organización.

Es fundamental saber que la TQM se apoya en cuatro conceptos adicionales:

→ Benchmarking: Consiste en un proceso sistemático y continuo para evaluar

comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones.
Radica en tomar comparadores a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo
que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el
área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores
prácticas y su aplicación.

→ Diseño de productos y servicios: Es de vital importancia que las organizaciones

eficientes logren retroalimentación del cliente, y esto solo se logra escuchándolo.

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ADMINISTRACIÓN 2

→ Diseño de procesos: Para que una organización sea eficiente debe investigar y
analizar el desempeño de los procesos con el fin de detectar las causas raíz de los
problemas para poder tomar las acciones correctivas necesarias y conducir sus
procesos de negocios de manera eficaz, ya que de esta manera conseguirán
mejoras significativas en su desempeño general que luego se reflejarán en su
rendimiento financiero.
→ Consideraciones sobre compras: Sin lugar a dudas toda empresa debe recurrir a
proveedores externos para llevar adelante su producción ya que no produce todo lo
que utiliza; consecuentemente la calidad de los insumos debe ser acorde con la
calidad que la organización haya elegido para competir en el mercado.

3.2 Cadena de Suministro (cadena de logística)

 Introducción

Uno de los objetivos principales que existen en la administración de las cadenas de

suministro consiste en controlar el inventario y administrar correctamente, a su vez, los flujos
de materiales. El inventario pasa a ser una acumulación de materiales que se utiliza para
satisfacer la demanda de los clientes y apoyar la producción de bienes y servicios.

Las empresas para cumplir su misión, deben proveerse de materiales e insumos, los cuales
transforman en productos y servicios que deben ser entregados al cliente.
Esto implica que es necesario que fluyan apropiadamente los materiales, los productos, la
información y el dinero. Este flujo de cosas entre proveedores y clientes, es lo que
constituye la logística.

 La Red Logística

La red logística es el conjunto de instalaciones y actividades que permiten que el producto

manufacturado llegue desde el punto de producción hasta el cliente final. Es decir, se trata
de la infraestructura en conjunto que permiten que el producto se distribuya y llegue al
consumidor en tiempo y forma acorde a las necesidades del propio producto y demanda del
consumidor.

 Logística Integral

La logística integral se define como un modelo de organización y de gestión de la cadena de

suministro donde los departamentos, procesos, recursos y flujos están coordinados para
operar en una misma dirección.

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ADMINISTRACIÓN 2

La logística es un proceso interdepartamental, es decir, compromete a prácticamente todos

los departamentos de una misma compañía. Cuando trabajan de forma sincronizada, las
operativas son mucho más fluidas y, por tanto, los pedidos pueden expedirse con mayor
celeridad.

El concepto de logística integral nace para afrontar la evolución del mercado. Los cambios
de la demanda y la aparición de competidores han obligado a las empresas a buscar
fórmulas que optimicen sus operativas, agilicen ciclos y minimicen costos. La coordinación
de los diferentes departamentos que conforman una organización posibilita disponer de una
operativa ágil y flexible que ayude a responder con rapidez y precisión a las nuevas
tendencias imperantes.

La logística integral es especialmente útil para resolver las dificultades que plantea la
omnicanalidad: un gran número de pedidos de diferentes tamaños, formados por pocos
artículos y que se deben entregar en 24 horas. Conocer con antelación las épocas del año
en las que se van a producir más ventas facilita organizar turnos de trabajo y disponer tan
solo del stock indispensable.

Video N° 3
La Cadena de Suministro - https://youtu.be/OXoQWVssUvg
En este video se muestra las características principales de la cadena de suministro.

Actividad N° 3
1. Respondan las siguientes cuestiones
a) ¿Por qué se considera la ISO 9000 un primer paso o un enfoque básico para
la calidad?
b) Describan los problemas de servicios que hayan detectado en una
experiencia reciente de servicio. Posteriormente, clasifiquen las fallas del
servicio que ocurrieron como aspectos tangibles, confiabilidad, receptividad,
aseguramiento o empatía.
c) Enumeren algunos productos o servicios que, en su opinión, tengan una
calidad relativamente deficiente.
d) Nombren algunos productos que tengan un alto grado de calidad. ¿Se
asocian, por lo general, con compañías exitosas?

101
ADMINISTRACIÓN 2

2. Cadena de Suministro

A continuación, se presenta diferentes imágenes correspondientes al rubro automotriz.

Deberán ordenar la cadena de suministro.

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ADMINISTRACIÓN 2

Autoevaluación del Capítulo

1. Los principales factores a cubrir en el proceso de diseño del producto, desde el

punto de vista de operaciones, son calidad, costos y tiempos de entrega. V – F
2. Administración de la Producción puede ser definida como la ciencia y arte de
asegurar que los bienes y servicios se produzcan y entreguen con éxito a los
proveedores. V – F
3. A una empresa constructora se la podría organizar con una distribución por
proceso. V – F
4. La línea de montaje automotriz podría organizarse con una distribución por
producto. V - F
5. El Benchmarking permite a las compañías entender cómo hacen las cosas las
empresas más destacadas en busca de mejorar sus propios procesos. V – F
6. La Maximización de la rentabilidad, uso eficiente de recursos y cuidado del medio
ambiente hace hincapié la filosofía TQM. V- F
7. El Inventario crece cuando la recepción es mayor que la distribución. V – F
8. El departamento responsable de trabajar con los proveedores para garantizar el
flujo deseado de entrada de materiales y de los inventarios de materias primas es
el de producción. V - F
9. Desde el enfoque de sistemas, la Producción puede ser entendida como
Entradas-procesos-salidas. V – F
10. Se entiende por "Estrategia de operaciones" al medio por el cual el área de
operaciones implementa la estrategia corporativa y contribuye a crear una
compañía impulsada por el cliente. V - F

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ADMINISTRACIÓN 2

Bibliografía

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