Monografia Cristal y Sandy

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO
UTESA
Recinto Santo Domingo de Guzmán
Área de Ciencias Económicas y Sociales
Carrera de Mercadotecnia
DISEÑO DE UN CAMBIO DE IMAGEN VISUAL

CORPORATIVA AL BANCO DE AHORRO Y CRÉDITO
ADOPEM, S.A., AÑO 2012
Monografía Para Optar por el Título de:

LICENCIADO EN MERCADEO
PRESENTADO POR:
CRISTAL TEJEDA FERNÁNDEZ 108-3635
SANDY YOEL FRÍAS 207-4867
ASESOR:
MAESTRO ALFREDO FERNÁNDEZ DOTEL
Santo Domingo, D. N.
República Dominicana,
Agosto, 2012
DISEÑO DE UN CAMBIO DE IMAGEN VISUAL
CORPORATIVA AL BANCO DE AHORRO Y CRÉDITO
ADOPEM, S.A., AÑO 2012
ÍNDICE
Págs.
DEDICATORIAS ii
AGRADECIMIENTOS v
RESUMEN vii
INTRODUCCIÓN ix
CAPITULO I
MARCO TEÓRICO
1.1. Situación actual de la identidad visual de ADOPEM. 2
1.1.1. Diagnóstico comunicacional. 6

1.1.2. Análisis de los signos de identidad visual. 8
1.1.3 Niveles de comunicación interna y externa 9
1.1.4 Manual corporativo. 14
1.2 Percepción de los públicos sobre la identidad visual de

ADOPEM 17
1.2.1. Grado de conocimiento sobre la entidad. 19

1.2.2. Estrategias de identidad visual utilizadas por ADOPEM. 22
1.2.3. Impacto de la identidad visual sobre los públicos. 23
1.2.4. Cómo gestiona la empresa su identidad visual
corporativa. 25
CAPÍTULO II
MARCO METODOLÓGICO
2.1. Diseño y la investigación de campo 28
2.1.1. Tipo de investigación 28

2.1.2. Población o universo 29
2.1.3. Tamaño de la muestra y forma de muestreo 29
2.1.4. Métodos y técnicas de recolección de datos e
Informaciones 30
2.2. Discusión de los resultados e interpretación 31
2.2.1. Resumen de los resultados según objetivo especifico 1 31

CAPÍTULO III
PROPUESTA CREATIVA DIRIGIDA A PROYECTAR
UNA NUEVA IMAGEN VISUAL DEL BANCO ADOPEM
3.1. El manual de identidad 36
3.1.1. Signos de identidad visual corporativa 36
Logotipo 36
Símbolo 37
Logosímbolo 37
Colores corporativos 38
Tipografía corporativa 38
Normas de uso 38
3.1.2. Sistema de aplicación a líneas de impreso 39
Papelería de la alta dirección 39
Señalización y uniformes 39
3.2. Comunicación corporativa 40
Briefing 40
Plan creativo 41
Diseño de las piezas 41
Artes de prensa 41
Story board 42
Medio exterior 42
Anuncio en la web 42
Diseño de página 42
Plan de medios 43
CONCLUSIONES 45
RECOMENDACIONES 48
GLOSARIO 50
ANEXOS 52
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 105
BIBLIOGRAFÍA 107
DEDICATORIAS
i
A Dios, por darme la fuerza, la inspiración y el valor que he necesitado en
mi vida para llevar a cabo todos y cada uno de mis proyectos.
A mi madre Carmen Lourdes Alcántara, por no dejar que me rinda aún

cuando todo parecía imposible, por darme todo el amor y apoyo que me
permitieron lograr esta meta.
A mi Padre Máximo Frías Muñoz, por depositar en mí toda tu confianza,

por no dejarme dudar de la capacidad que hay en mí para lograr lo que me
propongo y por enseñarme que con esfuerzo y perseverancia todo se puede.
A mi esposa Charmelis Castro, por tu inmensa comprensión y disposición

a la hora de ayudarme, en todos mis planes.
A mi hija, Emely Kamille Frías Castro, por ser mi mayor inspiración.
A mi tía Sonia Montilla, por estar junto a mí en cada momento de mi vida

enseñándome que hay que saber esperar y todo tiene su tiempo.
Sandy
ii
A Dios, por darme la vida y la dicha de ser una de sus hijas y por darme la
salud y la fuerza para desarrollarme en todo el transcurso de mis años.
A mi madre Cira María Fernández, por apoyarme en todos mis proyectos

y siempre estar ahí en los momentos más importantes de mi vida.
A mi padre Luis Emilio Báez, por su perseverancia en cuanto a mis

estudios se refiere y por su apoyo incondicional tanto emocional como
económico.
Cristal
iii
AGRADECIMIENTOS
iv
A la Universidad Tecnológica De Santiago (UTESA), por acogernos y
forjarnos una persona de provecho dentro de la sociedad.
A nuestro asesor Alfredo Fernández Dotel, por ser un excelente asesor y

aportar su orientación a lo largo de este trabajo.
Al Banco Adopem, por brindarnos las informaciones necesarias para este

trabajo y siempre mostrarse interesada en este proyecto.
A nuestra familia, porque siempre han creído en nosotras y han depositado

su confianza en cada proyecto que nos proponemos realizar.
Sandy y Cristal
v
RESUMEN
vi
El problema que se presenta es que la institución presenta una
identidad visual deficiente, con elementos gráficos desgastados y poco
atractivos y que presenta confusiones con otra institución bancaria.
El objetivo general de esta investigación fue analizar las causas que

han provocado una imagen corporativa deficiente en el Banco ADOPEM.
Resulta importante este estudio ya que el Banco ADOPEM es una

institución con una imagen corporativa que no se ajusta a la trascendencia
de ese organismo financiero, la cual debe orientarse hacia un cambio en sus
elementos visuales que conlleve tanto en su estructura interna en materia de
recursos administrativos, como en su entorno visual externo.
Este estudio se inició con el tipo de investigación descriptiva para el

cumplimiento de los objetivos propuestos en la investigación y para realizar
una clara y precisa definición del caso de estudio.
Algunos datos relevantes expresan que muchos de los encuestados no

ha visto, leído o escuchado publicidad sobre Banco ADOPEM, aunque una
parte considerable de los encuestados dijo que sí ha visto esta publicidad y
que ha sido, a través de la televisión y la prensa (periódicos y revistas).
Consideraron que esa publicidad era buena y que el medio de comunicación
más utilizado por ellos era el de la publicidad exterior. Se presentaron
algunas opciones de slogan para los encuestados, donde el que obtuvo un
mayor índice de resultados fue “Te ayudamos a crecer”. Prefirieron que la
nueva imagen se hiciera en círculos y que la combinación de colores sea
azul y amarillo.
vii
INTRODUCCIÓN
viii
Hace más de un cuarto de siglo se fundó la Asociación Dominicana
para el Desarrollo de la Mujer, Inc. (ADOPEM) una Organización No
Gubernamental, (hoy Banco de Ahorro y Crédito), para brindar el apoyo
económico a las mujeres con niveles técnico y profesional, con el objetivo
de sembrar una simiente de esperanza. Esta entidad bancaria tiene el
compromiso de promover el desarrollo de la familia dominicana, mediante
su incorporación al sistema económico y financiero formal, dentro de un
marco de valores éticos, buscando el beneficio de la sociedad en general.
Transcurridos 30 años de servicio ininterrumpido, ADOPEM ha

mantenido una misma identidad visual corporativa, la cual lo ha
identificado. Sin embargo, la misma carece de elementos de diseño grafico
moderno, actualizado y que la proyecte con una imagen más fresca, con
colores llamativos, un diseño más definido respecto a su tipografía y
logotipo que resalte calidad, simplicidad y originalidad, aportando un nuevo
toque de modernidad acorde con las exigencias de los nuevos tiempos.
Al observarse la actual identidad corporativa se puede apreciar un

diseño desgastado y que no se ajusta a los requerimientos modernos del
diseño gráfico y la publicidad además, de que su color corporativo es muy
similar al de otra entidad bancaria (Banco ADEMI).
El problema que se presenta es que la institución presenta una

identidad visual deficiente, con elementos gráficos desgastados y poco
atractivos y que presenta confusiones con otra institución bancaria.
ix
La investigación de este estudio arroja que el Banco ADOPEM es
una institución con una imagen corporativa que no se ajusta a la
trascendencia de ese organismo financiero, la cual debe orientarse hacia un
cambio en sus elementos visuales que conlleve tanto en su estructura
interna en materia de recursos administrativos, como en su entorno visual
externo.
Se justifica esta investigación ya que a partir de la implementación de

un cambio de imagen visual corporativa, el Banco ADOPEM adoptará una
nueva y renovada estructura visual lo que le permitirá acceder de una
manera distinta en el sector financiero dominicano, entendiendo que la
imagen actual que presenta no se adapta a las exigencias contemporáneas
sobre construcción de imagen visual.
El objetivo general de esta investigación es analizar las causas que

han provocado una imagen corporativa deficiente en el Banco ADOPEM,
mientras que los objetivos específicos son describir las condiciones en que
se encuentra la actual identidad visual corporativa del Banco ADOPEM,
evaluar cómo perciben los públicos internos y externos el entorno
institucional del Banco ADOPEM en cuanto a su imagen visual corporativa,
seleccionar la metodología apropiada para obtener los datos e
informaciones para su posterior análisis y desarrollar una estrategia de
visual corporativa para mejorar la imagen del Banco ADOPEM.
x
El trabajo a desarrollar está sustentado en el diseño de un cambio de
imagen visual corporativa al Banco de Ahorro y Crédito ADOPEM. La
investigación será desarrollada en el Distrito Nacional. El periodo de
tiempo para llevarla a cabo corresponderá al año 2012.
Esta investigación demandaba la realización de un estudio

descriptivo, pues este es el más adecuado para cumplir con los objetivos del
trabajo de grado, y por tanto, permite que todos los elementos que integran
dicho trabajo logren dar respuesta a la solución de la problemática que
consintió en analizar las causas que han provocado una imagen corporativa
deficiente en el Banco ADOPEM; además permitió obtener informaciones a
partir de las preguntas elaboradas en el cuestionario aplicado en el trabajo
de campo, en el que se obtuvieron informaciones de primera mano como
fuente primaria lo que aseguró la exactitud en los resultados a la vez que se
minimizó el error aumentando la confiabilidad de los resultados.
El tipo de investigación estuvo sujeto a la recolección de

información documental, extraída específicamente de libros, folletos,
algunas fuentes de internet y observación de la situación que presenta la
imagen visual corporativa de ADOPEM. También fue de campo, pues se
utilizó la encuesta como método para la recolección de información
primaria en el lugar de los hechos.
Algunas limitaciones encontradas fueron inconvenientes de tiempo

para conseguir las cartas de aprobación del banco para hacer la
investigación en sus instalaciones.
xi
Esta investigación se hizo conforme a tres capítulos, desarrollando el
capítulo uno que trata sobre el marco teórico, el capitulo dos abarca el
marco metodológico y en el capítulo tres se presenta la propuesta creativa
para proyectar la nueva imagen visual corporativa al Banco de Ahorro y
Crédito (ADOPEM).
xii
CAPITULO I
MARCO TEÓRICO
xiii
2
1.1. Situación actual de la identidad visual de ADOPEM
(Herrera, 2009, pág. 77), explica que el concepto de identidad visual se
considera la traducción simbólica de la identidad corporativa de una
organización, concretada en un programa que marca unas normas de uso
para su aplicación correcta. Sirve para identificar y para diferenciarse de
otras entidades por medio de unas normas de diseño visual, rígidas en su
aplicación pero no en su relación continua.
Según este autor, se considera la identidad visual como la forma de
“conseguir una unidad de comunicación en todos y cada uno de los
elementos o partes en que una empresa puede fraccionarse, llegando así a
cumplir dos condiciones básicas: alcanzar un nivel de representatividad
óptima de la empresa y minimizar el coste de implantación”.
Aquí se introduce un aspecto interesante en la gestión eficaz de la
identidad visual, más allá del grado de simbolismo alcanzando por el
manual de identidad visual está el sentido de practicidad y economía en la
administración empresarial a través de este instrumento de gestión de la
comunicación.
3
Queda claro que, para fidelizar a sus clientes, a las entidades no les
basta con ofrecer un producto de calidad, a un precio adecuado, en un lugar
determinado y darlo a conocer. Debe cuidar también todas sus
manifestaciones, tanto las más evidentes (publicidad, productos, atención al
cliente) como las menos evidentes (trato con los empleados, atención a los
proveedores, señalización de las instalaciones) de forma que se oferta una
misma identidad a través de todas ellas y se logre una imagen coherente y
consistente.
Hay que recordar según el autor, que la última palabra en cuanto a lo
que el público opina de una entidad, no la tiene la propia entidad sino el
público de la misma, que conforma una idea de la organziacion. A esta idea
mental se le denomina imagen corporativa y se puede definir como lo que
resta de la experiencia emocional colectiva cuando todo ha sido dicho,
realizado, consumido y olvidado en la incesante mare del trajín cotidiano.
En esta imagen corporativa, la empresa no puede ejercer ningún
control directo ya que es algo propio del público y que se elabora a partir de
las informaciones que recibe. Las organizaciones sólo pueden controlar sus
mensajes y tratar de influir a través de ellos para que la imagen que tengan
de ella los públicos sea lo más parecido a su identidad.

4
La imagen institucional constituye un gran reto para el Banco
ADOPEM, para su desarrollo se ha seguido la misma metodología del
enfoque estratégico de la comunicación de la institución a corto plazo, en
un contexto conceptual amplio que se proyecte a mediano plazo al servicio
de una imagen pre-definida.
Dicho análisis parte de la identidad conceptual de la institución, tal
como ha sido definida en la institución y divulgada en la Carta de Identidad
del mismo; identidad que debe ser proyectada hacia el público (tanto dentro
como fuera de la propia institución) a través de la comunicación, puesto que
el objetivo último es que contribuya a crear la imagen percibida por el
público.
La concepción es que la identidad de la institución tiene tres
dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia, que
tienen que ver con lo que la institución es, lo que ella dice de sí misma qué
es y lo que el público que se relacionan con ella cree que es.
De esta manera se identifican dichas dimensiones, respectivamente,
como identidad propiamente dicha (el ser de la institución), la
comunicación que la empresa hace de su propia identidad y, finalmente, el

5
resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los
públicos.
Por otra parte, la constatación de que el entorno de la institución está
configurado por grupos de individuos con intereses, expectativas y
percepciones diferentes (y, en algunos de ellos, contradictorias) obliga a una
clara identificación de tales públicos peculiares y a la planificación de
acciones de comunicación específicas para cada uno de dichos colectivos
identificados.
Los atributos de imagen para la obtención del posicionamiento
analítico de la institución, que aborda a partir de una investigación la
explicitación de la imagen percibida de la misma por los diferentes públicos
(lo que ellos creen que es la institución) y la identificación de los ejes
factoriales que definen el contexto de referencia para dicha imagen. Y se
complementa dicho análisis con las preferencias “ideales” de tales públicos,
es decir, los atributos característicos que ha de tener la institución para
cumplir su misión y satisfacción de los diferentes entornos.

6
1.1.1. Diagnóstico comunicacional.
(Aloy, 2005, pág. 11), define el término comunicación como algo
polisémico: tiene tantos significados como disciplinas lo abordan. De
existir una teoría general de la comunicación que sirva para
conceptualizarla en cualquier ámbito, se puede abordad su aplicación en la
organización de una forma más objetiva.
En tanto lo que se pretende es definir con exactitud la situación de
comunicación que presenta esta investigación, a través de un diagnostico
sobre las principales variables que inducen a un cambio de identidad visual
corporativa en el Banco Adopem.
En el aspecto estratégico de la comunicación de Banco Adopem la
eficacia de ésta depende sustancialmente de la credibilidad de los mensajes
utilizados y de la consiguiente asimilación de los mismos (de sus
postulados) por parte de los destinatarios. De ahí que deba hacerse un
estudio de las percepciones e intereses (preferencias) de los diferentes
públicos, a contrastar con la identidad de la Institución, a fin de hacer
converger ambos aspectos (nueva identidad a proyectar e imagen percibida
actual).
7
La estructura conceptual de la comunicación está dirigida a un
enfoque ampliado que completa el propugnado en la nueva gestión, y que
constituye el marco conceptual en el que inserta el estudio pormenorizado
de la auditoría de la imagen de la institución. Se deducen nueve etapas que
deben recorrer el proceso de planificación de la comunicación institucional,
a saber:
Plan de Comunicación en sentido estricto, planteando en primer lugar
los objetivos de comunicación a alcanzar (el posicionamiento estratégico en
sentido propio) como referencias próxima en la elaboración de la
comunicación a aplicar para cada uno de los públicos. Tales objetivos deben
diferenciarse en el corto y en el largo plazo, de manera que se establezca de
forma clara y precisa lo que la institución ha de conseguir en términos de
imagen a largo plazo en cada público a partir de la identidad) y lo que es
posible alcanzar en el corto plazo, como imagen propia de la institución
soportada en la comunicación.
La primera etapa del proceso, el análisis de la situación, tiene por
objeto la consideración de los elementos básicos del fenómeno y la
identificación de las fuentes, tanto internas como externas de la institución.

8
1.1.2. Análisis de los signos de identidad visual.
(Fantoni, 2008, pág. 111), presenta la siguiente definición sobre lo los
signos de identidad visual, explicando que son aquellos elementos
simbólicos cuya sola visualización son suficientes para provocar una
asociación con la empresa a la que presentan. Estos son de dos clases:
lingüísticos (Nombre y Logotipo) y visuales (símbolos y colores).
La identidad visual corporativa de ADOPEM está sustentada en una
serie de soportes, los cuales están constituidos por todos los medios de
comunicación activados para crear identidad. Los soportes comprenden
identificación de la empresa, papelería comercial, envases, uniformes del
personal, publicaciones propias, publicidad en general.
Estos soportes se dividen en dos grandes grupos: soportes
publicitarios: constituidos por medios de comunicación controlados por la
empresa y soportes propios de la empresa: vehículos y locales, papelería,
envases y otros elementos distintivos de la empresa.
La identidad visual corporativa trae a una empresa la noción de que la
posesión de una personalidad es imprescindible para funcionar en los
tiempos actuales. ADOPEM no cuenta con una comunicación publicitaria

9
interna, pero si cuenta con soportes como: uniformes a los empleados en las
áreas de transporte, despacho y mensajería, pero tiene deficiencias en
cuanto a los soportes de papelería institucional como son: papel
membretado, sobres, recibos de ingresos, facturas y conduces de despacho.
1.1.2 Niveles de comunicación interna y externa.
De acuerdo a (Báez, 2000, pág. 110), el objetivo de la comunicación
institucional es presentar el papel de la organización, para afirmar su
identidad e imagen; poner en conocimiento el conjunto de sus actividades y
acompañar la política de la institución. En ese sentido puede ser
considerada una comunicación global, en el sentido de que debe realizar
tanto las funciones de comunicación interna como externa.
Considera el autor que la comunicación interna está relacionada con
el desarrollo de las teorías de la gestión o dirección empresarial. Su
principal función es apoyar el proyecto institucional. Tiene una función
descendente y otra ascendente.
La comunicación descendente debe proporcionar a los empleados de
la institución un conocimiento de la organización: historia, normas, política

10
de personal, política remunerativa, horarios, normas disciplinarias, entre
otros. Dentro de las tareas de este tipo de comunicación se encuentra la
edición de boletines internos, la elaboración de resúmenes de prensa, la
fijación de paneles informativos, en los cuales se den a conocer las
decisiones adoptadas, y todo tipo de información que se estime útil para el
personal.
La política de comunicación interna descendente pretende que los
miembros de la organización conozcan sus objetivos y sus principios,
fomentar la idea de participación, promover la agilidad de la transmisión de
informaciones y fortalecer la estructura jerárquica.
La comunicación interna ascendente se propone que los miembros de
la institución participen en la misma y colaboren más activamente en la
consecución de los objetivos de la institución. Se busca que se comunique
hacia la cúspide ideas, y todo tipo de sugerencias, a la vez que se estimula
la reflexión y el consenso. En tanto, que la comunicación externa se dirige
a presentar las realizaciones de las organizaciones hacia el exterior. El
instrumento privilegiado para realizar esta comunicación externa son los

11
medios de comunicación de masas, aunque también se elaboren revistas,
boletines, memorias, folletos informativos, libros, jornadas informativas,
seminarios entre otros. La comunicación externa emplea las campañas
publicitarias y las relaciones públicas, para relacionarse con su entorno y
para establecer y fortalecer las relaciones institucionales.
Mediante el análisis de las informaciones pertinentes derivadas de las
fuentes internas de la institución, la determinación de los atributos de
identidad, de institución, en relación con los objetivos corporativos de la
organización se desarrolla, a partir de la definición de la misión de la
institución y la explicitación de su cultura, culmina con la definición de los
objetivos corporativos que se propone alcanzar, integrando cada uno de sus
empleados, a través de informaciones publicadas, reuniones, charlas
conferencias; llevando una información clara de todo lo relacionado con la
institución.
La identificación de los diferentes públicos que conforman los
distintos sectores de la sociedad a los que se dirigen las acciones de
comunicación de la institución, con objetivos de imagen y estrategias
propias y específicas para cada uno de tales públicos. Para ello se utilizan
12
informaciones internas y externas a la institución, que incluyen también los
intereses específicos de la misma.
El Banco ADOPEM, a través de su propia comunicación estructurada
para todos los sectores de la sociedad dominicana, busca establecer algún
poder de influencia sobre las percepciones y creencias e incluso, el propio
individuo receptor que con su proceso interno de percepción, comprensión e
interpretación de las comunicaciones e influencias que le llegan, puede
contribuir a la formación de una imagen viable, correcta y adecuada para la
institución.
Por otra parte, la constatación de que el entorno de la institución está
configurado por grupos de individuos con intereses, expectativas y
percepciones diferentes (y, en algunos de ellos, contradictorias) obliga a una
clara identificación de tales públicos peculiares y a la planificación de
acciones de comunicación específicas para cada uno de dichos colectivos
identificados.
La filosofía sirve para orientar la política de la institución hacia los
diferentes públicos con los que se relaciona, ya sean internos (funcionarios,

13
por ejemplo) o externos (maestros, estudiantes y población en general, etc.).
Los valores dominantes aceptados por la institución se pueden expresar en
términos de rasgos de identidad de la misma. El ambiente o clima se
establece en la institución para la estructura de relaciones de sus miembros
con los diferentes públicos externos.
En cuanto a las normas que se desarrollan en los grupos de trabajo, el
Banco Adopem posee algunas de ellas, que la condiciona, sirven para
controlar su comportamiento y que afectan a toda la institución, no sólo a
un grupo de roles dentro de ella; aunque muchas veces tales normas
constituyen una ideología que crea una verdadera cultura de la
organización.
Las reglas de juego, por su parte, rigen el sistema de ascensos para
será aceptado como miembro de la comunidad institucional y para el
progreso profesional dentro de la institución. Los comportamientos
observados de forma regular en la relación entre individuos de la
institución, constituyen el último de estos aspectos asociados a la cultura de

14
del Banco ADOPEM y, entre ellos, se incluyen el lenguaje y los rituales
empleados en ella.
La cultura afecta a los resultados de la institución, puesto que éstas
son consecuencias de una determinada forma de actuación que, a su vez,
está condicionada (es dependiente) por la filosofía institucional, sus valores,
normas y reglas de conducta, es decir, su manera de entender su misión. En
consecuencia, la cultura institucional debe ser considerada como una parte
integral de la organización, como unidad social independiente y claramente
definida, y es un producto de la experiencia grupal compartida por los
componentes de la institución.
1.1.3 Manual corporativo.
Según (Palencia-Lefler, 2011, pág. 210), el manual corporativo se
gestiona en el ámbito estratégico y su iniciativa corresponde al más alto
nivel de dirección dentro de la organización y en especial del
departamento de recursos humanos. El responsable de la elaboración y
mantenimiento del manual corporativo deberá ser, pues, el gerente de
relaciones publicas conjuntamente con un responsable del área de recursos
humanos.
15
Pero si importante es la elaboración y el diseño inicial de la
publicación, también lo es su mantenimiento. Porque el manual
corporativo tiene que ser un elemento vivo. Su presencia debe ser
constante en las meses y en los despachos, no en los estantes de las
bibliotecas (Palencia-Lefler, 2011, pág. 208).
Por ello, el formato debe ser sencillo, de fácil manejo, que de la
sensación de utilidad y que no sea excesivamente extenso. No son
recomendables formatos digitales en CDRom o en un espacio estático en
la Intranet, aunque podrían utilizarse para transmitir mensajes
audiovisuales complementarios.
En cuanto al estilo de redacción, debe tenerse en cuenta que el
manual corporativo se dirige a unas personas muy implicadas en la
organización y que no esperan proselitismo en sus contenidos, ni florituras
en las formas. Aun así, las fotografías, mapas, gráficos y cuadros
sinópticos son buenos recursos para acompañar el texto.
Respecto a la distribución del manual corporativo, quizás la mejor
opción es «persona a persona» en el primer encuentro, en una reunión con

16
un grupo pequeño, aunque en ocasiones puede llegar a ser necesaria la
utilización del correo interno e incluso el correo ordinario.
En lo relacionado a la elaboración de un manual de identidad visual
corporativa, (Herrera, Imagen Corporativa, 2009) pp.190-191, uno de los
aspectos destacable al analizar la realización de un manual de identidad
visual corporativa es la dificultad para la posible estandarización o
normalización, ya que se trata de un instrumento variable, que depende en
gran medida de la entidad, la marca y el usuario para los que se crean. Al
igual que la propia organización y su marca, el manual es único y
particular, presentando las peculiaridades propias.
Normalizar la elaboración del manual de identidad visual conllevaría
la ventaja de crear manuales perfectos desde el punto de vista científico y
teórico. Pero tal y como se presenta la realidad, crear manuales estándar no
se adapta a las características singulares de cada caso. Por otro lado,
estandarizar los contenidos y características del manual de un modo
estricto, asegura la rápida obsolescencia de las normas puesto que tanto el
entorno del diseño gráfico como los mercados, se caracterizan por una
17
dinámica de cambio constante en lo que se refiere a los medios empleados
para la comunicación corporativa y el desarrollo del trabajo de diseño.
El Banco ADOPEM no cuenta con un manual corporativo que
identifique los elementos que presenta como institución. Existe un logotipo
pero no existe un contraste entre logotipo y los colores, relaciones
cromáticas, tipos de fuentes y aplicaciones básicas. No cuenta además con
papelería corporativa en sus diferentes formatos, así como ausencia de
vectores informativos.
1.2 Percepción de los públicos sobre la identidad visual de ADOPEM
Una vez evaluados los retos a los que la organización debe
enfrentarse y la estrategia que para ello hubiere elaborado, será necesario
valorar los puntos fuertes y débiles de la imagen que proyecta la institución.
A este respecto, ha de preocuparse las percepciones que tienen los
distintos públicos sobre el Banco ADOPEM. Fundamentalmente, lo que se
hace es analizar si dichas percepciones ayudaran a la empresa a materializar
su estrategia o si la afectaran negativamente. Además se tiene que analizar
si la estrategia es reconocida y entendida por el público dentro y fuera de la

18
institución. Parece inevitable que ese proceso de análisis de la imagen de
una organización resulte complejo. Como norma exigirá un trabajo de
varios meses, pudiendo llegar a requerir años cuando se trate de limitantes
de presupuesto o lluvia de ideas no concretizadas.
La información necesaria se obtiene por medio de un programa de
entrevistas, que incluye discusiones de grupo y entrevistas de tipo personal.
Dicho programa incluye a diversos públicos: consumidores, proveedores,
accionistas y empleados de la firma.
La mayoría de los conceptos estratégicos que emite la empresa nunca
traspasan los niveles directivos para llegar a la mente y la imaginación de
los empleados que tienen a su cargo el trabajo diario. Sin embargo, son
estos empleados los que, para bien o para mal, deben enfrentarse a diario
con los que visitan el banco buscando servicios y son estos los que dan
verdadera forma a la imagen y reputación del mismo.
Si los empleados no conocen la estrategia de la institución, o no
pueden traducirla en términos de trabajo, la estructura acabara por
ignorarse, perdida en cualquier despacho de la alta dirección. El público de

19
dentro de la institución suele ser el más importante a la hora de elaborar un
programa de identidad. Son empleados quienes determinan que la
institución pueda o no alcanzar los objetivos fijados, determinaran la
calidad de sus productos y también la imagen corporativa.
1.2.1. Grado de conocimiento sobre la entidad.
Hace más de un cuarto de siglo se fundó ADOPEM como una
Organización No Gubernamental, el propósito esencial de sus fundadoras
--- mujeres profesionales preocupadas por las condiciones lastimosas de
pobreza en que vivían las dominicanas menos afortunadas --- fue sembrar
una simiente de esperanza. (Designs, pág. 01).
De 1982 para acá ha sido mucho el terreno sembrado, ya se cuentan
por muchos miles las vidas que se ha contribuido a mejorar, y es
extraordinario el cambio que la institución ha contribuido a producir en
familias y comunidades que ahora ven el futuro con más optimismo.
El 2005 fue el primer año que ADOPEM operó como Banco de
Ahorro y Crédito, cumpliendo disciplinada y ejemplarmente con las

20
regulaciones, cada vez más estrictas, que rigen las operaciones de las
instituciones financieras.
El 2006, su segundo año completo de operaciones, nos afirmó como
una institución financiera modelo, en consonancia con la dedicación y las
exigencias con las que cumplen sus inacabables tareas cotidianas los
directivos, los funcionarios y los empleados, todos apegados a nuestra
filosofía de servicio.
El año 2007, sirvió para reafirmar el compromiso asumido con la
sociedad, las clases más desposeídas y el empresariado de pequeña escala,
haciendo suyos un conjunto de programas y proyectos de gran impacto
socio-económico, plasmados en actividades y trabajos de campo en áreas y
sectores vulnerables y de difícil acceso. El contar con el apoyo y
colaboración de una serie de organismos y asociados, tanto nacionales
como extranjeros, nos ha permitido sortear los obstáculos con eficacia y
rapidez, pudiendo hoy exponer los resultados alcanzados como verdaderos
logros institucionales.
21
Este año, fue para la empresa un gran año de ejecutorias, donde
muchos logros pueden ser citados como ejemplo de su dedicación y entrega
institucional, emergiendo en el sector como una entidad modelo,
interpretando y cumpliendo con los lineamientos y reglamentaciones
internacionales y sometiéndonos al escrutinio supervisado de la
Superintendencia de Bancos con resultados positivos.
Hoy por hoy, el Banco de Ahorro y Crédito ADOPEM representa un
ejemplo de transparencia, cumplimiento, responsabilidad, filosofía de
servicio y desarrollo institucional, fruto del esfuerzo mancomunado de
ejecutivos y empleados entregados a la causa y del invaluable apoyo de una
serie de instituciones y organismos, que también han hecho causa común
con ADOPEM, posibilitando alcanzar con éxito las metas y objetivos
establecidos.
Indudablemente que nuestra experiencia acumulada en más de dos
décadas de ejercicio como ONG, ha servido para cimentar e impulsar
nuestro desempeño como entidad bancaria, pudiendo hoy en día presentar a

22
toda la comunidad bancaria unos resultados que hablan por sí solos,
siempre al lado de las causas más nobles y ver los más necesitados.
1.2.2. Estrategias de identidad visual utilizadas por ADOPEM.
Para la construcción de la identidad visual corporativa del Banco
ADOPEM se requiere identificar el perfil del servicio que ofrece y que hace
que hoy día sea una de las instituciones de servicios financieros con mayor
prestigio en el país. Dependerá de la coherencia entre uno y otro tipo de
elementos, la fuerza que la propuesta de una identidad visual corporativa
que tenga.
Si la identidad es la propuesta del emisor, la imagen es la respuesta
del receptor. Si identidad e imagen tienden a coincidir, entonces el proceso
de comunicación ha resultado exitoso.
La imagen visual de ADOPEM depende en buena medida de su
propuesta básica, pero hay factores internos y externos que pueden
modificar el resultado. La carencia de una identidad clara, las
contradicciones internas o la traición del proyecto original están entre las
fuerzas internas que pueden hacer fracasar la propuesta. La falta de

23
visibilidad publica de la propuesta o su desfiguración por otros actores
sociales está entre las fuerzas eternas que también pueden contribuir a ese
fracaso. Hay que identificar la existencia de activos intangibles que sirvan
de soporte para una estrategia corporativa. Estos activos son los que no se
tocan, no pueden palparse ni sentirse, lo cual se traducen en valores,
rentabilidad, posicionamiento.
1.2.3. Impacto de la identidad visual sobre los públicos.
Algunos de los públicos pueden influir decisivamente en otros
públicos de la organización, ejerciendo presión o aportando información
sobre el funcionamiento, actividades o comportamiento de una empresa.
Así, se denomina infraestructura de los públicos de una organización
al conjunto de públicos que influyen sobre la imagen que tiene un público
concreto de una organización. El impacto de la imagen visual corporativa
de los públicos recae en la infraestructura de la información. Influyen
aportando datos o restringiendo el acceso a la información de los miembros
de un público determinado.
24
La infraestructura de influencia que son los públicos que afectan o
influyen de forma directa a un público determinado en su opinión, decisión
o conducta. Influyen emitiendo opiniones sobre el servicio, el precio, las
atenciones, y esta opinión resulta importante para los miembros del publico
receptor.
Las empresas poseen recursos y herramientas que permiten detectar
anomalías en sus diferentes divisiones. Ante cualquier desviación de los
objetivos previstos, la empresa pone en marcha un dispositivo de análisis
con el fin de detectar y situar el origen del problema. Sin embargo, la
situación suele ser más grave cuando el problema es de imagen, ya que el
deterioro es por regla general paulatina y tarda en ser detectado, salvo en
situaciones críticas como fracasos productivos, catástrofes ecológicas o
conflictos mal orientados.
Considerando estos riesgos, ADOPEM procede al estudio de la
opinión de sus públicos a través de técnicas que alertan de cualquier
desviación que se esté produciendo en relacion con sus objetivos de
imagen.
25
A este sentir el autor (Tajada, 1996) p.21, “la imagen de empresa
(como la imagen de marca) no es algo estático sino que tiene una estructura
dinámica sensible, tanto a los cambios que experimenta el entorno social en
el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las estrategias
empresariales propia y de la competencia”.
Por otra parte, la imagen de empresa es sensible al paso del tiempo.
No es solamente que le afecte algún tipo de comportamiento inadecuado,
voluntario o no, sino que toda su estructura, al hallarse inserta en un
contexto espacio-temporal, puede sufrir con el paso del tiempo las
consecuencias de las alteraciones perceptivas que los públicos introducen
en sus apreciaciones.
Desde el instante en que una organización pone de manifiesto su
identidad y comienza el proceso de comunicación con sus públicos, se
inicia también el proceso de formación de su imagen.
1.2.4. Cómo gestiona la empresa su identidad visual corporativa.
Para gestionar la imagen visual corporativa del Banco ADOPEM es
preciso primer conocer la dimensión global del mismo. Esto incluye las
26
formas comunicacionales que tienen carácter corporativo, es decir, en las
que el rol emisor es asumido por la organización. Se enmarca básicamente a
las acciones de Relaciones Públicas y a la Publicidad Institucional.
El otro paso es evaluar la dimensión comercial que tiene ADOPEM.
Esto es las formas comunicativas presentes en las relaciones comerciales
con clientes y proveedores: acciones de “mezcla comercial”, contacto
directo y apoyo otorgado por la Publicidad Institucional.
Lo tercero es la dimensión perceptual. Agrupa a todas aquellos
elementos del proceso comunicacional que no forman parte explícita del
contenido del mensaje, aquellos que transmiten subliminalmente a través
del “cómo se dice”. Incluye aspectos de la Identidad Visual (estilo), de la
Realidad Corporativa y del contacto personal con los públicos. Por último,
la dimensión interna. Se refiere a las comunicaciones desarrolladas al
interior de la organización, tanto a nivel formal (funcional) como informal.
Incluye las comunicaciones impresas y aquellas presentes en la actuación
internas. Se le asigna especial importancia por ser parte de la Dinámica
Cultural que refuerza la Identidad de la organización.

27
CAPÍTULO II
MARCO METODOLÓGICO
28
2.1. Diseño y la investigación de campo.
Esta investigación demandaba la realización de un estudio
descriptivo, pues este es el más adecuado para cumplir con los objetivos del
trabajo de grado, y por tanto, permite que todos los elementos que integran
dicho trabajo logren dar respuesta a la solución de la problemática que
consintió en analizar las causas que han provocado una imagen corporativa
deficiente en el Banco ADOPEM; además permitió obtener informaciones a
partir de las preguntas elaboradas en el cuestionario aplicado en el trabajo
de campo, en el que se obtuvieron informaciones de primera mano como
fuente primaria lo que aseguró la exactitud en los resultados a la vez que se
minimizó el error aumentando la confiabilidad de los resultados.
2.1.1. Tipo de investigación.
El tipo de investigación estuvo sujeto a la recolección de
información documental, extraída específicamente de libros, folletos,
algunas fuentes de internet y observación de la situación que presenta la
imagen visual corporativa de ADOPEM. También fue de campo, pues se
utilizó la encuesta como método para la recolección de información
primaria en el lugar de los hechos.

29
2.1.2. Población o universo.
La población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con
una serie de especificaciones (Sampieri, 2008) p.239. La población o
universo estuvo constituida clientes que visitan el banco ADOPEM y por el
público interno allegado a la empresa. El banco ADOPEM cuenta con un
total aproximado de 100,000 clientes.
2.1.3. Tamaño de la muestra y forma de muestreo
La muestra es un conjunto de elementos de un colectivo que se
selecciona para obtener de ellos información, que posteriormente se
generaliza a todo el colectivo. Para ello la muestra ha de ser representativa.
(Guzmán, 2003) p.225.
Como la población fue finita se determinó la muestra a partir de la
siguiente fórmula:
Z2Np (q)
n = ––––––––––––––
e2(N-1) + Z2 pq
Donde:
Z2 = 95% nivel de confianza = 1.96

p = 50% probabilidad de éxito = 0.50
30
q = 50% probabilidad de fracaso = 0.50

N = 47,572 elementos
n = tamaño de la muestra
e2 = 5% margen de error = 0.05
Sustituyendo:
(1.96) 2 (100,000) (0.50) (0.50)

n = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––
(0.05)2 (100,000-1) + (1.96)2 x 0.50 x 0.50
(1.96) 2 (100,000) (0.50) (0.50)
n = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––
(0.0025) (99,999) + (3.84) x 0.50 x 0.50
3.8416 (100,000) (0.25)

n = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––
(0.0025) (100,000) + (3.8416) (0.25)
45,688.15
381
n = ––––––––––––––––––––– =
119.8904
A pesar de que n=381, se determinó que n sea igual a 150 de acuerdo al
asesor Alfredo Fernández Dotel, entonces n=150.
2.1.4. Métodos y técnicas de recolección de datos e informaciones.
El método utilizado es la encuesta, la misma se elaboró tomando
como herramienta un cuestionario compuesto por preguntas de selección

31
múltiples para un mejor entendimiento de las personas encuestadas.
(Anexos 1).
2.2. Discusión de los resultados e interpretación.
Como el propósito de esta investigación fue analizar las causas que han
provocado una imagen corporativa deficiente en el Banco ADOPEM y
como parte de ese propósito, se presentan los resultados y el análisis con
sus correspondientes objetivos.
2.2.1. Resumen de los resultados según objetivo especifico 1.
Describir las condiciones en que se encuentra la actual identidad

visual corporativa del Banco ADOPEM.
Respondiendo a este objetivo, sobre el nivel de conocimiento del
Banco ADOPEM entre las personas que fueron encuestadas, se determinó
que la gran mayoría sí conocían esta institución financiera. El servicio de
préstamos personales fueron los más conocidos entre los encuestados y en
efecto fueron los más utilizados por estos. Con relación a las atenciones
ofrecidas por el Banco ADOPEM, estas fueron consideradas como buenas y
excelentes en algunos de los casos, sin embargo plantearon la necesidad de
que el banco mejore en cuanto al servicio, el tiempo de respuesta ante
cualquier reclamación o necesidad de información.

32
Sobre si reconoce la imagen o logo de la institución cuando se le
mostró la ficha que contenía dichas imágenes, en donde opinaron la
mayoría de los encuestados que este era apropiado para la institución, sin
embargo, un gran porcentaje dijo que era obsoleto. En cuanto a la opinión
sobre los colores que identifican la imagen visual corporativa de ADOPEM,
la mayoría dijo que eran colores llamativos, aunque algunos infieren en que
esos colores son poco atractivos. A consideración de esto, la mayoría dijo
que era necesario un cambio de imagen visual corporativa para esta
institución (Anexos 4,5,6,7,8,9).
2.2.2. Resumen de los resultados según objetivo especifico 2
Evaluar cómo perciben los públicos internos y externos el

entorno institucional del Banco ADOPEM en cuanto a su imagen
visual corporativa.
Respecto a si era semejante su imagen con otra institución la mayoría
dijo que no, aunque una parte consideró que si había alguna semejanza con
los colores, especificando al banco Ademi. El lo que se refiere al nivel de
conocimiento del slogan del Banco ADOPEM, casi la totalidad de los
encuestados dijo que lo desconocía, la mayoría lo consideró apropiado, pero
una parte significativa dijo que era inapropiado, finalmente sobre la

33
percepción que sienten los clientes al visitar el banco ADOPEM, estos se
identifican más con el servicios y el trato que recibe del personal (Anexos
10,11,12,13,14,15,16 y 17).
Seleccionar la metodología apropiada para obtener los datos e

informaciones para su posterior análisis.
Por consideraciones del asesor se encuestaron 150 personas,
pertenecientes en un 69% al sexo femenino y en un 31% masculino. Estos
comprendieron en su mayoría un rango de edad que osciló entre los 31 a 40
años respectivamente, siendo tanto de estado civil casados como solteros
con un porcentaje igual del 35%. El nivel académico de mayor relevancia
fue de bachiller, mientras que el renglón de ingreso de mayor cantidad
percibida fue de 10,000 a 15,000 (Anexos 27,28,29,30 y 31).
Desarrollar una estrategia de visual corporativa para mejorar la

imagen del Banco ADOPEM.
Respondiendo a este objetivo, la mayoría de los encuestados dijo que
no ha visto, leído o escuchado publicidad sobre el Banco ADOPEM, auque

34
una parte considerable de los encuestados dijo que sí ha visto esta
publicidad y que ha sido, específicamente a través de la televisión y la
prensa escrita (periódicos y revistas). Consideraron que esa publicidad era
buena y que el medio de comunicación más utilizado por ellos era el de la
publicidad exterior. Se presentaron algunas opciones de slogan para los
encuestados, donde el que obtuvo un mayor índice de resultados fue “Te
ayudamos a crecer”. Prefirieron que la nueva imagen se hiciera en círculos
y que la combinación de colores sea azul y amarillo.
El medio elegido para transmitir la nueva publicidad sería la
televisión y en un grado menor la radio, la prensa escrita y la publicidad en
exteriores. Entre algunas de otras acciones que interesarían hacer
consideraron el patrocinio de eventos deportivos (Anexos
18,19,20,21,22,23,24,25,26).
35
CAPÍTULO III
PROPUESTA CREATIVA DIRIGIDA A PROYECTAR
UNA NUEVA IMAGEN VISUAL DEL BANCO ADOPEM
36
3.1. El manual de identidad
Es un documento en el que se diseñan las líneas maestras de la
imagen de una compañía, servicio, producto o institución. En él, se definen
las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los
diferentes soportes internos y externos de la compañía, con especial
hincapié en aquéllos que se mostrarán al público. Actualmente el Banco
ADOPEM no cuenta con este tipo de documentos.
3.1.1. Signos de identidad visual corporativa
Son el conjunto de símbolos que se recrean dentro del orden
corporativo de Banco ADOPEM. Cada uno de ellos expresa una idea, una
acción y le dan sentido a la imagen visual completa.
Logotipo.
El logotipo ha de mostrarse a todo color, a un tamaño tal que se
perciban correctamente todos sus elementos y resulte proporcionado al
diseño de la página. Adjuntar al gráfico el nombre de la tipografía con la
que se ha compuesto, el tipo de caja (alta o baja), el estilo y, si procede, el
tipo de transformación en la escala vertical u horizontal que se ha aplicado.

37
Símbolo.
Debe aparecer a todo color, a un tamaño que permita percibir
convenientemente su estructura. En él se explicarán los elementos que lo
componen.
El símbolo incluye las siglas del nombre legal del Banco ADOPEM
tomándolas individualmente y formando una composición en la cual ella
actúe como elementos gráficos en vez de simples letras. Este elemento
puede actuar por sí solo de forma que no necesariamente debe estar
acompañado del logotipo. Este tipo de diseño coloca a la nueva identidad
más cerca de la parte emocional que el individuo percibe de ella sin perder
la parte comunicativa.
Logosímbolo
Este estará asociado al símbolo para que en conjunto representen una
única imagen que pueda ser advertida y reconocida de inmediato por el
televidente. Para ello se trabaja en la armonía grafica, permitiendo así que
no existan contraposiciones.
38
Colores corporativos.
Los colores se asocian con ideas y conceptos relacionados con las
preferencias, efectivas o no, que pueda tener el usuario. La cuestión a tener
en cuenta es que las asociaciones que se hacen con el color pueden variar
según las culturas.
Para la realización del logo símbolo del Banco ADOPEM fueron
elegidos los colores azul y amarillo. La elección de estos colores se hizo
con el propósito de presentar un carácter más vivo y dinámico a la
identificación de Banco ADOPEM, tomando en consideración que esta
imagen debe ser tanto visual como emocional.
Tipografía corporativa.
El nombre de la empresa en letra Arial, con una longitud de 3 1/8, en
la parte inferior 3 ¼, siendo el lado posterior derecho 2 ½ al igual que el
lado izquierdo.
Normas de uso.
Estas son las reglas que deben seguirse para implementar el diseño
del logosimbolo.
39
3.1.2. Sistema de aplicación a líneas de impreso
La marca se proyecta a través de una variedad de formatos que
facilitan sus reconocimientos e impacto para estos efectos la versión
principal de la marca está aplicada sobre blanco, la versión sobre verde y
negro serán opciones secundarias, utilizadas cuando el ambiente de diseño
lo requiera. La versión sobre fondo de color asegura la perfecta legibilidad
de la marca sobre cualquier otro color. La marca siempre aparecerá en
blanco.
Papelería de la alta dirección.
Se crearon sobre timbrado, sobres manilas, hojas timbradas y tarjetas
de presentación para la identificación de la empresa.
Señalización y uniformes.
En este apartado se definen los cinco elementos básicos que
componen el sistema de señalización: Sistema de colores. Tipografía.
Diseño de flechas. Se diseñarán ocho flechas, cuatro correspondientes a los
puntos cardinales y otras cuatro para las posiciones intermedias.
Pictogramas. Cuadrícula. A su vez se adjuntan varias señales donde se

40
indica: Medidas de la señal, tamaño y situación de los elementos y colores.
En cuanto a los uniformes estos serán chaqueta verde aceituna con el
distintivo de la plaza.
3.2. Comunicación corporativa.
Para llevar el reforzamiento de la imagen de la institución hacia la
población se propone un plan de relaciones públicas, integrada con una
campaña publicitaria institucional que comunique la nueva imagen visual
corporativa del Banco ADOPEM.
Briefing
El Banco ADOPEM es una institución con fines de servicios
financieros, con su razón social en la República Dominicana. Presenta en
la actualidad problemas con su imagen visual corporativa, la cual carece de
composición y falta de elementos visuales y atractivos.
El mensaje a que se quiere llegar debe indicar y recordar la nueva
imagen visual corporativa del Banco ADOPEM, además de una
recordación de sus principales servicios que ofrece.

41
Este mensaje va dirigido a toda la población adulta en general que
utilicen o no los servicios que proporciona el Banco ADOPEM. Los
colores elegidos para el diseño de la campaña son el verde y blanco y el
slogan es “Ahorrando para llegar”.
Plan creativo.
El plan creativo es una serie de elementos que unidos entre sí forman
un mensaje con el propósito de llamar la atención del público y que este se
interese por el producto, empresa o servicio que se anuncia.
Diseño de las piezas.
La campaña publicitaria integrará prensa escrita, televisión, medios
exteriores, pagina web y artículos promocionales.
Artes de prensa.
Se utilizó una medida de 9x10 en cuanto a la colocación del anuncio
en los periódicos seleccionados, en las revistas el tamaño de la pagina para
colocar el anuncio fue de 9x6.5 pulgadas.

42
Story board.
Se ha diseñado un Story Board de 15 segundos y cinco escenas para
la televisión con el nuevo comercial realizado por la empresa Pagés BBDO
se proyecta la nueva imagen visual corporativa de Banco ADOPEM.
Medio exterior.
Para la campaña publicitaria se utilizarán vallas, parada de la OMSA,
ya que estos son medios que abarcan prácticamente toda la población, los
mismos estarán ubicados en la avenida Máximo Gómez con Independencia.
Anuncio en la web.
Se hará un rediseño de la página Web para mostrar los nuevos colores
y características del cambio de imagen visual corporativa.de Banco
ADOPEM.
Diseño de página.
El diseño de la página web se hará en una plataforma web 2.0 con
despliegue de flash y de fácil navegación. Esto servirá como
retroalimentación para informar a los clientes de todas las actividades
comerciales del Banco de Ahorro y Crédito ADOPEM.

43
Plan de medios.
Los mensajes publicitarios para la nueva imagen de la empresa Sella
Industrial, se realizarán a través de diferentes medios de comunicación
como son la radio, televisión, los cuales ayudaran a la empresa a
posicionarse en el mercado.
La publicidad se estará colocando en los diferentes programas de
radio como son Z101, y Fidelity, en la televisión se estará presentando en
los programas Gianni Espectacular en el canal 13, la opción de las 12, en el
canal 5 en Chevere Nights canal 11 Telesistema, El Informe en el canal 7
Antena Latina, en la prensa escrita, los periódicos Listín Diario, Diario
Libre con una página de 9x10 full color.

44
CONCLUSIONES
45
Al finalizar esta investigación acerca del diseño de un cambio de
imagen visual corporativa al Banco de Ahorro y Crédito ADOPEM, S.A.,
Santo Domingo, Año 2012, se ha llegado a las conclusiones siguientes:
Existe una seria responsabilidad cuando se trata de un cambio de
imagen corporativa. Son muchos los factores que se estudian para que este
proceso pueda iniciarse ya que se trata de un cambio de extremo a extremo
y que tiene como objetivo refrescar la imagen o adaptarse a los nuevos
tiempos.
El banco ADOPEM presenta deficiencias en cuanto a su imagen
corporativa, lo cual trae como consecuencia un ligero descuido en su
entorno interno y externo. Fue preciso entonces estudiar las
consideraciones del público interno que labora en esta institución
financiera con relación a la utilización de un manual de identidad visual
que recalque los nuevos cambios.
En ese orden se elaboró una nueva composición de colores, el cambio
de la tipografía, logo y logotipo para la nueva imagen visual. Según los

46
encuestados, estos consideraron la necesidad de un cambio de imagen
visual corporativa que corresponda a los nuevos tiempos. Para proyectar
el cambio de imagen visual se eligió la televisión y la prensa escrita como
los de mayor difusión y convenientes para anunciar dicho cambio.

47
RECOMENDACIONES
48
Luego de finalizar con esta investigación se considera pertinente en
este momento, hacer las siguientes recomendaciones:
Utilizar los medios de comunicación masivos para proyectar la
imagen del hospital, sus servicios de salud en busca de recordarlos.
Que el Banco asuma la propuesta del nuevo cambio de imagen
corporativa para proyectar su nueva identidad visual.

49
GLOSARIO
50
Anuncio (no impreso): Mensaje publicitario emitido a través de radio o
televisión (Diccionario de marketing, 2003).
Briefing: Documento, síntesis, que recoge los términos y acciones de
colaboración entre el anunciante y la agencia de publicidad para determinar
todas las medidas a tomar para la planificación, configuración y desarrollo
de una campaña publicitaria (Diccionario de marketing, 2003).
Cadena corporativa: Es una organización de dos o mas establecimientos,
de propiedad y dirección central, que generalmente trabajan con las mismas
líneas de productos (Diccionario de marketing, 2003).
Imagen Corporativa: Es el conjunto de significado por lo que llegamos a
conocer un objetivo, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan
y relacionan (Arens, 2003).
Logotipo: (Coloquialmente conocido como logo), es un elemento grafico,
verbovisual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institución o
producto para representarse (Arens, 2008).

51
ANEXOS
52
ANEXO 1
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO
(UTESA)
Recinto Santo Domingo de Guzmán
Saludos, somos estudiantes de la carrera de mercadeo de la Universidad Tecnológica de Santiago (UTESA) y estamos
realizando una investigación de campo para el diseño de un cambio de imagen visual corporativa a la Asociación
Dominicana para el Desarrollo de la Mujer (ADOPEM), por lo que necesitamos que nos regale unos minutos de su
tiempo. Gracias.
SECCIÓN I- SITUACIÓN ACTUAL DE LA IDENTIDAD VISUAL DE ADOPEM

1-¿Conoce usted el Banco ADOPEM?
a) Si b) No
2-¿Cuáles de los servicios del Banco ADOPEM usted conoce?
a) Préstamos personales b) Remesas c) Programas de ahorro d) Seguros e) Todos los anteriores
3-¿Cuáles de los servicios del Banco ADOPEM usted utiliza?
a) Préstamos personales b) Remesas c) Programas de ahorro d) Seguros
4-¿Cómo considera usted las atenciones ofrecidas por el Banco ADOPEM a sus clientes?
a) Excelentes b) Buenas c) Regular d) Deficiente
5-¿Qué aspecto del servicio al cliente usted entiende que el Banco ADOPEM debe
mejorar?
a) La atención telefónica b) La atención personalizada c) El tiempo de respuesta d) Otros
6-¿Reconoce usted esta imagen o logo?
a) Si b) No (Presentar ficha)
7-¿Qué opina sobre el diseño de la imagen visual corporativa de ADOPEM?

a) Apropiado b) Obsoleto (Presentar ficha)
8-¿Qué opina sobre los colores que identifican la imagen visual corporativa de ADOPEM?
a) Color llamativo b) Opaco c) Poco atractivo
9-¿Considera usted que necesita un cambio de imagen visual corporativa esta institución?
a) Si b) No
SECCIÓN II PERCEPCIÓN DE LOS PÚBLICOS INTERNOS Y EXTERNOS
10-La imagen visual corporativa del Banco ADOPEM, ¿Le es semejante con otra
institución? Si su respuesta es No, pasar a la pregunta 12
a) Si b) No
11-¿Con cuál de las siguientes instituciones considera que guarda semejanza?
a) Banco Ademi b) Banco Promerica c) Otros
12-¿Conoce usted el slogan del Banco ADOPEM? Si su respuesta es No, pasar a la pregunta 12
a) Si b) No
13-¿Cómo considera usted el slogan del Banco ADOPEM?
a) Apropiado b) Inapropiado
14-¿Qué percibe mas al momento de visitar la institución?
a) La decoración b) El personal c) El servicio d) Otros
SECCIÓN III ESTRATEGIA PARA MEJORAR LA IMAGEN VISUAL

CORPORATIVA DEL BANCO ADOPEM.
53
15-¿Ha visto, leído o escuchado publicidad sobre el Banco ADOPEM?

a) Si b) No
Si su respuesta es No, pasar a la pregunta 18
16-¿Por qué medio la ha visto, leído o escuchado?
a) Prensa escrita b) Radio c) Televisión d) Publicidad exterior
e) Todas las anteriores
17-¿Qué tan atractiva le parece la publicidad utilizada por ADOPEM?
a) Excelente b) Buena c) Regular d) Mala
18-¿Cuál es el medio de comunicación más utilizado por usted?
a) Prensa escrita b) Radio c) Televisión d) Publicidad exterior e) Internet
f) Todos los anteriores
19-¿Cuál de los siguientes slogans se adapta mejor para el Banco ADOPEM?
a) Te ayudamos a crecer b) Ahorrando para llegar
c) El banco de la mujer, mejora tu vida
20-¿Cuál de estos símbolos usted sugiere para la nueva imagen?

(Presentar ficha)
21-¿Cuál de la siguiente combinación de colores le gustaría que llevara la nueva identidad
visual corporativa?
a) Azul y Amarillo b) Verde y Azul c) Amarillo y Rojo
22-¿Por cuáles medios le gustaría que sea difundida la publicidad del Banco ADOPEM?
a) Televisión b) Radio c) Prensa escrita d) Publicidad exterior
23-¿Qué otras acciones le gustaría que realizara el banco ADOPEM para dar a conocer sus
cambio visual corporativo?
a) Patrocinio de eventos culturales b) Patrocinio de eventos artísticos
c) Patrocinio de eventos deportivos d) Otros
SECCIÓN III
MARCO METODOLÓGICO
24- Sexo
a) Femenino b) Masculino
25-¿Cuál es su rango de edad?

a) Entre 18 a 30 años b) Entre 31 a 40 años c) Mayor de 50 años
26-¿Cuál es su estado civil?

a) Casado b) Soltero c) Divorciado d) Viudo e) Union libre
27-¿Cual es su nivel académico?

a) Bachiller b) Técnico c) Licenciado d) Maestría
28-¿En cuales de los siguientes renglones de ingreso se encuentra usted?
a) De RD$10,000 a RD$15,000 b) De RD$15,001 a RD$20, 000 c) Más de 25,000
54
ANEXO 2
RELACIÓN ENTRE VARIABLES INDICADORES E ÍTEMS
OBJETIVOS VARIABLES INDICADORES ÍTEMS
1-¿Conoce usted el Banco

ADOPEM?
a) Si b) No
 Conocimiento 2-¿Cuál es su parecer sobre la
de la institución imagen visual corporativa de
ADOPEM?
a) Tiene imagen deficiente
b) Tiene buena imagen
 Aspectos de su c) La imagen es regular
Describir las condiciones en que Condiciones actuales imagen d) Otros, especifique
se encuentra la actual identidad
visual corporativa del Banco 3-¿Considera usted que
necesita un cambio de imagen
ADOPEM. visual corporativa esta
 Beneficios para
institución?
la entidad a) Si b) No
4-¿Cuáles beneficios cree usted
le aporta al Banco ADOMPEN
su actual imagen visual
corporativa?
a) Reconocimiento
b) Diferenciación con los demás
c) Ninguno
4-¿Reconoce usted esta

imagen o logo?
a) Si b) No
5-¿Cómo considera usted

esta imagen o logo?
a) Moderna b) Anticuada
Reconocimiento de c) Llamativa
la imagen d) Poco atractiva
Evaluar cómo perciben los públicos  Percepción de 6-¿Cómo considera usted
internos y externos el entorno publico interno y Opiniones sobre el que impacta en el público
institucional del Banco ADOPEM en externo logo símbolo esta imagen o logo?
cuanto a su imagen visual a) Impacta mucho
b) Impacta poco c) No
corporativa. Niveles de impacto impacta en lo absoluto
7-¿Cuáles de los siguientes

Relación entre aspectos considera usted
imagen y servicios impacta más en el público
que visita el Banco
ADOPEM?
a) La decoración
b) El personal c) El servicio
d) Otros
8-¿Considera usted que los

clientes relacionan la
imagen visual corporativa
con los servicios que
reciben?
a) Si b) No
55

20- Sexo
a) Femenino b) Masculino
21-¿Cuál es su rango de
edad?
a) Entre 18 a 30 años b) Entre
31 a 40 años c) Mayor de 50
años
Seleccionar la metodología  Genero 22-¿Cuál es su estado civil?
a) Casado b) Soltero
apropiada para obtener los c) Divorciado d) Viudo e)
datos e informaciones para  Edad
Aspectos Union libre
su posterior análisis.
demográficos,  Estado civil 23-¿Cual es su nivel
psicográficos académico?
a) Bachiller b) Técnico
 Nivel académico c) Licenciado d)
Maestría
 Ingreso 24-¿En cuales de los
siguientes renglones de
ingreso se encuentra usted?
a) De RD$10,000 a
RD$15,000 b) De
RD$15,001 a RD$20, 000
c) Más de 25,000

9-¿Ha visto, leído o escuchado publicidad sobre la
Asociación Dominicana para el Desarrollo de la
 Publicidad Mujer (ADOPEM)?
a) Si b) No
realizada 10-¿Por qué medio la ha visto, leído o escuchado?
a) Prensa escrita b) Radio c) Televisión d)
Publicidad exterior e) Todas las anteriores
 Medios de 11-¿Cómo evalúa la publicidad utilizada por
comunicación ADOPEM?
a) Excelente b) Bueno c) Regular d) Mala
12-¿Le gustaría se realizara una publicidad nueva
para la nueva imagen visual corporativa de
 Evaluación de la ADOPEM?
publicidad a) Si b) No
Diseño de la 13-¿Cuáles medios serian los adecuados para dar a
Desarrollar una estrategia conocer el cambio de imagen visual?
estrategia creativa  Publicidad nueva a) Prensa escrita b) Radio c) Televisión d)
de visual corporativa para Publicidad exterior e) Todas las anteriores
para la nueva
mejorar la imagen del 14-¿Cuál de los siguientes slogans le parecería
imagen visual  Slogans correcto para el Banco ADOPEM?
Banco ADOPEM. a) Te ayudamos a crecer b) Ahorrando para llegar
corporativa c) El banco de la mujer, mejora tu vida
15-¿Considera necesario un cambio en la imagen
 Estrategias de visual corporativa del Banco ADOPEM?
marketing. a) Si b) No
16-¿Cuál de estos símbolos usted sugiere para la
nueva imagen?
a) b) c) Δ
17-¿Cuál de la siguiente combinación de colores le
gustaría que llevara la nueva identidad visual
corporativa?
a) Azul y Blanco b) Rojo y Blanco, c) Verde y
blanco
18-¿Por cuáles medios le gustaría que sea
difundida la publicidad del Banco ADOPEM?
a) Televisión b) Radio c) Prensa escrita d)
Publicidad exterior
19-¿Cuál otra estrategia de marketing puede usar
ADOPEM para dar a conocer sus cambio visual
corporativo?
a) Rueda de prensa b) Relaciones públicas
c) Charlas d) Otros
56
ANEXO 3
Cuadro 1
¿Conoce usted el Banco ADOPEM?
RESPUESTA Fr. %
Si 141 94
No 9 6
TOTAL 150 100
57
ANEXO 4
Cuadro 2
¿Cuáles de los servicios del Banco ADOPEM usted conoce?
RESPUESTA Fr. %
a) Préstamos personales 120 85
b) Remesas 0 0
c) Programas de ahorro 14 10
d) Seguros 1 1
e) Todos los anteriores 6 4
TOTAL 141 100
58
ANEXO 5
Cuadro 3
¿Cuáles de los servicios del Banco ADOPEM usted utiliza?
RESPUESTA Fr. %
a) Préstamos personales 126 89
b) Remesas 1 1
c) Programas de ahorro 14 10
d) Seguros 0 0
TOTAL 141 100
59
ANEXO 6
Cuadro 4
¿Cómo considera usted las atenciones ofrecidas por el Banco
ADOPEM a sus clientes?
RESPUESTA Fr. %
a) Excelentes 57 40
b) Buenas 82 58
c) Regular 2 1
d) Deficiente 0 0
TOTAL 141 100
60
ANEXO 7
Cuadro 5
¿Qué aspecto del servicio al cliente usted entiende que el Banco
ADOPEM debe mejorar?
RESPUESTA Fr. %
a) La atención telefónica 28 20
b) La atención personalizada 7 5
c) El tiempo de respuesta 54 38
d) Otros 52 37
TOTAL 141 100
61
ANEXO 8
Cuadro 6
¿Reconoce usted esta imagen o logo?
RESPUESTA Fr. %
a) Si 106 75
b) No 35 25
TOTAL 141 100
62
ANEXO 9
Cuadro 7
¿Qué opina sobre el diseño de la imagen visual corporativa de
ADOPEM?
RESPUESTA Fr. %
a) Apropiado 82 58
b) Obsoleto 59 42
TOTAL 141 100
63
ANEXO 10
Cuadro 8
¿Qué opina sobre los colores que identifican la imagen visual
corporativa de ADOPEM?
RESPUESTA Fr. %
a) Color llamativo 109 77
b) Opaco 13 9
c) Poco atractivo 19 13
TOTAL 141 100
64
ANEXO 11
Cuadro 9
¿Considera usted que necesita un cambio de imagen visual
corporativa esta institución?
RESPUESTA Fr. %
a) Si 73 52
b) No 68 48
TOTAL 141 100
65
ANEXO 12
Cuadro 10
La imagen visual corporativa del Banco ADOPEM, ¿Le es semejante
con otra institución?
RESPUESTA Fr. %
a) Si 27 19
b) No 114 81
TOTAL 141 100
66
ANEXO 13
Cuadro 11
¿Con cuál de las siguientes instituciones considera que guarda
semejanza?
RESPUESTA Fr. %
a) Banco Ademi 13 9
b) Banco Promerica 0 0
c) Otros 128 91
TOTAL 141 100
67
ANEXO 14
Cuadro 12
¿Conoce usted el slogan del Banco ADOPEM?
RESPUESTA Fr. %
Si 4 3
No 137 97
TOTAL 141 100
68
ANEXO 15
Cuadro 13
¿Cómo considera usted el slogan del Banco ADOPEM?
RESPUESTA Fr. %
a) Apropiado 3 75
b) Inapropiado 1 25
TOTAL 4 100
69
ANEXO 16
Cuadro 14
¿Qué percibe más al momento de visitar la institución?
RESPUESTA Fr. %
a) La decoración 22 16
b) El personal 51 36
c) El servicio 57 40
d) Otros 11 8
TOTAL 141 100
70
ANEXO 17
Cuadro 15
¿Ha visto, leído o escuchado publicidad sobre el Banco ADOPEM?
RESPUESTA Fr. %
a) Si 69 49
b) No 72 51
TOTAL 141 100
71
ANEXO 18
Cuadro 16
¿Por qué medio la ha visto, leído o escuchado?
RESPUESTA Fr. %
a) Prensa escrita 13 19
b) Radio 1 1
c) Televisión 49 71
d) Publicidad exterior 3 4
e) Todas las anteriores 3 4
TOTAL 69 100
72
ANEXO 19
Cuadro 17
¿Qué tan atractiva le parece la publicidad utilizada por ADOPEM?
RESPUESTAS Fr. %
a) Excelente 15 22
b) Buena 51 74
c) Regular 3 4
d) Mala 0 0
TOTAL 69 100
73
ANEXO 20
Cuadro 18
¿Cuál es el medio de comunicación más utilizado por usted?
RESPUESTAS Fr. %
a) Prensa escrita 11 8
b) Radio 11 8
c) Televisión 0 0
e) Internet 4 3
f) Todos los anteriores 8 6
TOTAL 141 100
74
ANEXO 21
Cuadro 19
¿Cuál de los siguientes slogans se adapta mejor para el Banco
ADOPEM?
RESPUESTAS Fr. %
a) Te ayudamos a crecer 78 55
b) Ahorrando para llegar 28 20
c) El banco de la mujer, mejora tu vida 35 25
TOTAL 141 100
75
ANEXO 22
Cuadro 20
¿Cuál de estos símbolos usted sugiere para la nueva imagen?
RESPUESTAS Fr. %
a) Circulo 91 65
b) Cuadrangular 14 10
c) Cuadrado 12 9
d) Otros 24 17
TOTAL 141 100
76
ANEXO 23
Cuadro 21
¿Cuál de la siguiente combinación de colores le gustaría que llevara la
nueva identidad visual corporativa?
RESPUESTAS Fr. %
a) Azul y Amarillo 69 49
b) Verde y Azul 60 43
c) Amarillo y Rojo 12 9
TOTAL 141 100
77
ANEXO 24
Cuadro 22
¿Por cuáles medios le gustaría que sea difundida la publicidad del
Banco ADOPEM?
RESPUESTAS Fr. %
a) Televisión 120 85
b) Radio 5 4
c) Prensa escrita 5 4
TOTAL 141 100
78
ANEXO 25
Cuadro 23
¿Qué otras acciones le gustaría que realizara el banco ADOPEM para
dar a conocer sus cambio visual corporativo?
RESPUESTAS Fr. %
a) Patrocinio de eventos culturales 38 27
b) Patrocinio de eventos artísticos 4 3
c) Patrocinio de eventos deportivos 69 49
d) Otros 30 21
TOTAL 141 100
79
ANEXO 26
Cuadro 24
Sexo
RESPUESTA Fr. %
a) Femenino 103 69
b) Masculino 47 31
TOTAL 150 100
80
ANEXO 27
Cuadro 25
¿Cuál es su rango de edad?
RESPUESTA Fr. %
a) Entre 18 a 30 años 48 32
b) Entre 31 a 40 años 73 49
c) Mayor de 50 años 29 19
TOTAL 150 100
81
ANEXO 28
Cuadro 26
¿Cuál es su estado civil?
RESPUESTAS Fr. %
a) Casado 53 35
b) Soltero 52 35
c) Divorciado 6 4
d) Viudo 9 6
e) Unión libre 30 20
TOTAL 150 100
82
ANEXO 29
Cuadro 27
¿Cuál es su nivel académico?
RESPUESTAS Fr. %
a) Bachiller 112 75
b) Técnico 29 19
c) Licenciado 6 4
d) Maestría 3 2
TOTAL 150 100
83
ANEXO 30
Cuadro 28
¿En cuales de los siguientes renglones de ingreso se
encuentra usted?
RESPUESTA Fr. %
a) De RD$10,000 a RD$15,000 103 53
b) De RD$15,001 a RD$20, 000 49 25
c) Más de 25,000 43 22
TOTAL 150 100
84
ANEXO 31
MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
85
LOGOTIPO
86
LOGOSÍMBOLO
87
IMAGEN VISUAL ANTERIOR

88
IMAGEN VISUAL QUE SE PROPONE

89
REDUCCIONES DEL IDENTIFICADOR
Identificador con medidas de 4.5 pulgadas

90
TIPOGRAFÍAS
91
CROMÁTICAS
Versión
sobre fondo verde

92
VERSIONES PARA PRE-PRENSA
Contorno final en positivo

93
UNIFORMES DAMAS
94
UNIFORMES CABALLEROS
95
APLICACIONES DE PAPELERÍA
Carnet Empleados
96
Sobres
97
Papel timbrado
98
Facturas
99
ANEXO 32
FORMATO PRENSA ESCRITA 9X10 F/C
100
ANEXO 33
FORMATO DE REVISTA 9X6.5 F/C
101
STORY BOARD
102
PARABUS
103
PAGINA WEB
104
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
105
Aloy, J. A. (2005). Comunicacion Interna en la Empresa. España: Editorial

UOC.
Báez, C. J. (2000). La comunicación efectiva. Santo Domingo, Rep. Dom.:

INTEC.
Designs, M. (n.d.). http://www.bancoadopem.com.do. Retrieved Agosto 02,

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Fantoni, Á. L. (2008). Comunicación total. España: ESIC Editorial.
Guzmán, J. R. (2003). Diccionario de marketing. España: Acento.
Herrera, J. S. (2009). Imagen Corporativa. Madrid: ESIC Editorial.
Herrera, J. S. (2009). Imagen Corporativa. España: ESIC Editorial.
Palencia-Lefler, M. (2011). 90 Técnicas de Comunicación y Relaciones

Públicas: Manual de Comunicación Corporativa. México: Profit Editorial.
Sampieri, R. H. (2008). Metodología de la investigación. México: McGraw

Hill.
106
Tajada, L. A. (1996). Auditoría de la Imagen de Empresa . Madrid:

Editorial Síntesis.
BIBLIOGRAFÍA
107
BIBLIOGRAFÍA
Acaso, M. (2009). El lenguaje Visual. España: Editora Paidós.
Añaños, E. (2009). Psicología y comunicación publicitaria. España:

Universidad Autónoma de Barcelona.
Arens, W. y Michael, W. (2008) la Publicidad. Madrid: Editorial Mc Graw-

Hill / Interamericana de México
Cervera, A. (2008). Comunicación total. (4ta. Ed.). Madrid, España: ESIC

Editorial.
Fernández, S. (2007). Cómo gestionar la comunicación en organizaciones

públicas y no lucrativas. México: Narcea Ediciones.
García, M. (2008). Manual de marketing. Madrid, España: ESIC Editorial.
George, B. (6ta. Ed). (2005). Publicidad y Promoción. México: Editora

McGraw-Hill.
Gutiérrez, P. (2005). Diccionario de Publicidad. España. Editorial

Complutense.
Gutiérrez, P. (2005). Diccionario de Publicidad. España. Editorial

Complutense.
Lema, C. y Gómez, J. (2005) Código de Publicidad, (4ª ed.), Madrid:

editorial MARCIAL PONS.
Mitchell, W. (2009). Teoría de la imagen. (1ra. Ed). España: Ediciones

AKAL.
Moreno, E. (2005) Los Mejores Medios Publicitarios, Madrid: editorial.

Consultores de Publicidad.
Pricken, M. (2006) Publicidad Creativa, España: editorial G. GILI.
108
Richard L. (2005). Teoría y diseño organizacional (8va. Ed). Mexico:

Cengage Learning Editores
Rodríguez Ardura, I. (2007). Estrategias y técnicas de comunicación: Una

visión integrada en el marketing. México: Editorial UOC.
Rodríguez, L. (2007). Comunicación de empresa en entornos turbulentos:

Gestión de riesgos, reducción de las incertidumbres y supervivencia.
(Edición ilustrada). ESIC Editorial.
Sánchez, J. y Teresa Pintado. (2008). Imagen corporativa. Madrid, España:

ESIC Editorial.
Sanz González, M.A. (2007). Identidad corporativa: Claves de la

comunicación empresarial. (Edición Ilustrada). España. ESIC
Editorial, 2007.
Stanton, W. (14ta. Ed). (2007). Fundamentos de marketing. Editora

McGraw Hill Interamericana.

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO

DISEÑO DE UN CAMBIO DE IMAGEN VISUAL

Monografía Para Optar por el Título de:

1.1. Situación actual de la identidad visual de ADOPEM. 2

1.1.1. Diagnóstico comunicacional. 6

1.2 Percepción de los públicos sobre la identidad visual de

1.2.1. Grado de conocimiento sobre la entidad. 19

2.1. Diseño y la investigación de campo 28

2.1.1. Tipo de investigación 28

2.2.1. Resumen de los resultados según objetivo especifico 1 31

A mi madre Carmen Lourdes Alcántara, por no dejar que me rinda aún

A mi Padre Máximo Frías Muñoz, por depositar en mí toda tu confianza,

A mi esposa Charmelis Castro, por tu inmensa comprensión y disposición

A mi hija, Emely Kamille Frías Castro, por ser mi mayor inspiración.

A mi tía Sonia Montilla, por estar junto a mí en cada momento de mi vida

A mi madre Cira María Fernández, por apoyarme en todos mis proyectos

A mi padre Luis Emilio Báez, por su perseverancia en cuanto a mis

A nuestro asesor Alfredo Fernández Dotel, por ser un excelente asesor y

Al Banco Adopem, por brindarnos las informaciones necesarias para este

A nuestra familia, porque siempre han creído en nosotras y han depositado

El objetivo general de esta investigación fue analizar las causas que

Resulta importante este estudio ya que el Banco ADOPEM es una

Este estudio se inició con el tipo de investigación descriptiva para el

Algunos datos relevantes expresan que muchos de los encuestados no

Transcurridos 30 años de servicio ininterrumpido, ADOPEM ha

Al observarse la actual identidad corporativa se puede apreciar un

El problema que se presenta es que la institución presenta una

Se justifica esta investigación ya que a partir de la implementación de

El objetivo general de esta investigación es analizar las causas que

Esta investigación demandaba la realización de un estudio

El tipo de investigación estuvo sujeto a la recolección de

Algunas limitaciones encontradas fueron inconvenientes de tiempo

1.1. Situación actual de la identidad visual de ADOPEM

(Herrera, 2009, pág. 77), explica que el concepto de identidad visual se

considera la traducción simbólica de la identidad corporativa de una

organización, concretada en un programa que marca unas normas de uso

para su aplicación correcta. Sirve para identificar y para diferenciarse de

otras entidades por medio de unas normas de diseño visual, rígidas en su

aplicación pero no en su relación continua.

Según este autor, se considera la identidad visual como la forma de

“conseguir una unidad de comunicación en todos y cada uno de los

elementos o partes en que una empresa puede fraccionarse, llegando así a

cumplir dos condiciones básicas: alcanzar un nivel de representatividad

óptima de la empresa y minimizar el coste de implantación”.

Aquí se introduce un aspecto interesante en la gestión eficaz de la

identidad visual, más allá del grado de simbolismo alcanzando por el

manual de identidad visual está el sentido de practicidad y economía en la

administración empresarial a través de este instrumento de gestión de la

basta con ofrecer un producto de calidad, a un precio adecuado, en un lugar

determinado y darlo a conocer. Debe cuidar también todas sus

manifestaciones, tanto las más evidentes (publicidad, productos, atención al

proveedores, señalización de las instalaciones) de forma que se oferta una

misma identidad a través de todas ellas y se logre una imagen coherente y

Hay que recordar según el autor, que la última palabra en cuanto a lo

que el público opina de una entidad, no la tiene la propia entidad sino el

público de la misma, que conforma una idea de la organziacion. A esta idea

mental se le denomina imagen corporativa y se puede definir como lo que

resta de la experiencia emocional colectiva cuando todo ha sido dicho,

realizado, consumido y olvidado en la incesante mare del trajín cotidiano.

En esta imagen corporativa, la empresa no puede ejercer ningún

de ella los públicos sea lo más parecido a su identidad.

La imagen institucional constituye un gran reto para el Banco