MANUAL DE CONSULTA

SERVICIO AL CLIENTE

1. INTRODUCCIÓN

El objetivo del presente manual es dar soporte y apoyo en aquellos aspectos

relacionados con el servicio al cliente desde el punto de vista tanto logístico,
como de calidad y de gestión del cliente.

Se desarrollan los principales aspectos relacionados con el servicio al cliente,

sus elementos, importancia y las “buenas prácticas” actuales.

2. SERVICIO AL CLIENTE

2.1 MARCO CONCEPTUAL

El servicio al cliente puede ser definido, en un sentido amplio, como la medida

de actuación del sistema logístico para proporcionar en tiempo y lugar un
producto o servicio. El concepto de servicio al cliente es a menudo
confundido con el de satisfacción del cliente, que es un concepto más
amplio, ya que incluye todos los elementos del marketing mix: producto,
precio, promoción y distribución.

El éxito de una organización, la reducción de costes y la satisfacción de las

necesidades de sus clientes, depende de una cadena de suministro bien
gestionada, integrada y flexible, controlada en tiempo real y en la que fluye
información eficientemente.

En este sentido, el nivel del servicio al cliente está directamente relacionado

con la gestión y efectividad de la cadena de suministro: flujos de información,
de materiales, de productos, etc. Cuanto más efectiva sea la gestión de la
cadena de suministro, mayor valor añadido incorporará el servicio prestado al
cliente.

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SERVICIO AL CLIENTE

“ En el mundo actual, para mantener el negocio no se puede actuar como si se

vendiese un producto. Se debe suministrar un servicio de valor añadido ”.

R a y m o n d L a n g t o n , C h i e f E x e c u t i v e, S K F N o r t h A m e r i c a .

2.2 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes,

durante y después de la venta. A continuación se relacionan los elementos de
servicio al cliente, teniendo en cuenta la temporalidad en que se generan:

ANTES DE LA VENTA

• Política de Servicio al Cliente

• Transmisión de la Política del Servicio al Cliente
• Adecuada Estructura organizativa
• Flexibilidad del Sistema
• Servicios de Gestión y Apoyo

DURANTE LA VENTA

• Disponibilidad de Existencias
• Información de pedidos
ELEMENTOS • Precisión en la información
DE SERVICIO • Consistencia en el Ciclo de pedidos
AL CLIENTE • Envíos especiales de mercancía
• Transporte
• Facilidad de realización de Pedidos
• Sustitución del producto

DESPUÉS DE LA VENTA

• Instalación, garantía, alteraciones, reparaciones,etc.

• Trazabilidad del producto
• Reclamaciones, quejas y devoluciones del cliente
• Sustitución temporal de productos

Fuente: Adaptación de Bernard J. La Londe y Paul H. Zinser “Costumer Service: Meaning and
Measurement”.

2
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SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente relacionado con la cadena de suministro debe asegurar y

proporcionar eficientemente los elementos recogidos como “servicio al
cliente durante la venta”: disponibilidad de existencias, gestión de pedidos,
precisión en la información, transporte, envíos y entregas, etc. Para ello, es
necesario la máxima flexibilidad y organización de todos los elementos que
componen la cadena de suministro.

Asimismo, un eficaz servicio al cliente en la cadena de suministro debe

implicar:

• El conocimiento y seguimiento de las políticas marcadas por la dirección

en materia de servicio al cliente.

• La disposición de una estructura organizativa formada, profesional y

organizada, donde las funciones y responsabilidades estén debidamente
asignadas

• La existencia de una cultura de orientación al cliente, tanto interno como

externo.

• La gestión de la demanda en base a la segmentación de la cartera de

clientes.

• El dimensionamiento de la capacidad logística en función del nivel de

servicio estipulado por la dirección.

• La gestión de las expectativas y la relación entre nivel de servicio y coste.

A continuación se hace una mención especial al servicio post-venta, por el

cada vez más importante papel que juega en relación con el servicio al
cliente.

2.2.1 EL SERVICIO POST-VENTA

El servicio post-venta incluye las funciones de reparación, instalación,

mantenimiento, formación y soporte después de la venta. Asimismo, incluye el
servicio llamado “logística inversa” que consiste en el flujo de materiales

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SERVICIO AL CLIENTE

retornados y su packaging, incluyendo la final disposición de los objetos

retornados. Actualmente, como consecuencia de la presión de los
consumidores, los costes de localización y retorno, así como las leyes
medioambientales, se espera que los proveedores asuman la responsabilidad
de atender y gestionar los materiales desechados.

Tradicionalmente se ha considerado el servicio post-venta como un área

poco importante dentro de la cadena de suministro. Actualmente, el servicio
de post-venta juega un papel crucial en la nueva e integrada cadena de
suministro, ya que un servicio de post-venta de calidad y a tiempo atrae al
potencial cliente y puede proporcionar a la compañía ventajas competitivas.
El servicio de post-venta no debe considerarse como un centro de costes, sino
como un generador de ingresos futuros.

Cada día más compañías están descubriendo que deben proporcionar un

servicio de post-venta de calidad si quieren permanecer globalmente
competitivas.

CÓMO EL SERVICIO AL CLIENTE CREA VALOR

4M a n t i e n e la existente satisfacción del consumidor

4A t r a e a potenciales clientes

4M e j o r a los productos actuales

4L a n z a nuevos productos

4R e c o g e información sobre el nivel de servicio

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

2.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

2.3.1 FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

El servicio al cliente juega un papel importante en el desarrollo y mantenimiento

de la fidelidad y satisfacción del cliente. La fidelización del cliente permite a la
organización retenerlo, de manera que asegura la rentabilidad de la “inversión
4
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inicial” de captación, desarrollo de productos y prestación del servicio. Por este

motivo, el servicio al cliente debe ser considerado como una de las actividades
estratégicas básicas de la empresa.

FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

Nivel de fidelidad (tiempo de retención) Valor del cliente

Valor máximo

1. 2. 3. 4. 5.

Muy Insatisfecho Neutro Satis- Muy Satis-

Insatisfecho fecho fecho Valor mínimo

Satisfacción del Cliente Nivel de fidelidad (tiempo de retención)

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

2.3.2 OUTPUT DE LA CADENA DE SUMINISTRO

La importancia del servicio en logística, está relacionada con el hecho que el

servicio al cliente es el output de la cadena de suministro: si la cadena de
suministro (planificación de la demanda y suministro, compras, producción,
almacenaje, transporte y entrega) no es lo suficientemente flexible para
satisfacer en tiempo y modo los requerimientos del cliente, éste percibirá
negativamente el servicio que se le ofrece.

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AMPLITUD DE LAS IMPLICACIONES DEL SCM EN EL SERVICIO AL CLIENTE

Cliente
transporte entrega
almacenes distribuidores final
Proveedores Fabricación transporte

Devoluciones Flujo de productos

Sistema de información (tratamiento de pedidos y facturación)

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

Un sistema logístico eficaz, rápido y flexible permite un servicio al cliente de

calidad y es percibido por el cliente como un valor añadido.

P R I N C I P A L E S P R O C E S O S L O G Í S T I C O S R E L A C I O N A D O S
C O N E L S E R V I C I O A L C L I E N T E

S E R V I C I O A L C L I E N T E

DISTRIBUCIÓN
STOCKS PEDIDOS

GESTIÓN DE STOCKS G E S T I Ó N D E P E D I D O S DISTRIBUCIÓN

å Disponibilidad. å Ciclo de pedido å Entrega producto solicitado
å Fiabilidad å Trazabilidad de pedido å Plazo entrega
å Información actualizada å Puntualidad entrega
å Pedidos completos å Facilidad de devolución
å Aviso de entrega

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

2.3.3 ELEMENTO DIFERENCIADOR

Si bien la calidad del producto o su precio es fácilmente imitable o incluso

alcanzable, no lo es tanto esa percepción que tiene el cliente del servicio que
ha recibido. El trato con el cliente, tanto en los servicios de pre-venta, venta,
entrega y de post-venta, se convierten así en elementos diferenciadores y en
una de las principales ventajas competitivas para la compañía.
6
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ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE
LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

å CALIDAD DEL PRODUCTO

å PRECIO

å SERVICIO

Proporcionando un excelente servicio al cliente, el sistema logístico contribuye

a ser un elemento diferenciador con respecto a la competencia.

“ D e aquellos clientes q u e c a m b i a n d e proveedores, e l 4 0 % lo h a c e p o r m o t i v o s d e

servicio... solamente u n 8 % lo h a c e n p o r r a z o n e s d e p r e c i o o p r o d u c t o ” .

Basado en u n estudio de la " Forum Corporation ".

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2.4 BUENAS PRÁCTICAS

2.4.1 MEJORA CONTINUA DE PROCESOS

La mejora y / o reingeniería de procesos de la cadena de suministro son

aspectos clave para la optimización del servicio al cliente. Para esto, es
importante:

ü Tener identificados los procesos y subprocesos de la cadena de suministro.

ü Realizar un análisis de los procesos cuyos objetivos fundamentales sean:

• Identificar los problemas o debilidades de los procesos en relación

con el impacto en el servicio al cliente.

• Establecer los indicadores de gestión de servicio al cliente que

midan la eficacia y eficiencia de los procesos.

• Proporcionar información relativa a la estructura organizativa que

los soporta.

• Identificar las oportunidades de mejora y realizar un plan de

acción.

ü Consensuar, aprobar e implantar las mejoras identificadas. El principal

desafío de la mejora de procesos es el establecimiento y aceptación de
nuevas medidas de actuación.

ü Revisar y realizar el seguimiento de los procesos con el fin de establecer la

mejora continua de los mismos. La mejora continua supone la demanda
continuada de dedicación y vigilancia.

ü Disponer de un Manual de Procedimientos en los que estén descritos los

procesos de la gestión de la cadena de suministro, incluyendo aquellos
aspectos relacionados con el aseguramiento de la calidad en el servicio
al cliente.

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GESTIÓN Y MEJORA CONTINUA DE PROCESOS

Verificación respecto
estándares

*
Evaluación de la
A P Evaluación de los Evaluación del
Satisfacción del
procesos Resultado Final
cliente
C D

PROCESOS DE NEGOCIO SERVICIO

Introducción
de
Mejora

PROCESOS DE SOPORTE CLIENTE

* Mejora Continua:
Plan - Do - C h e c k - A c t

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers

2.4.2 OPTIMIZACIÓN DEL COSTE Y DEL SERVICIO

El coste del servicio es el equilibrio entre la disponibilidad del producto y el

coste de proporcionar el servicio al cliente.

El coste de satisfacer un pedido es primordial dependiendo de la lealtad al

producto del cliente:

• Si la lealtad al producto es importante, el pedido insatisfecho tiene un

coste bajo porque el consumidor esperará al reabastecimiento del
producto.

• Si la lealtad al producto es débil, el coste es alto para la compañía porque

el consumidor buscará un producto sustitutivo.

Optimizando el equilibrio entre el coste del inventario, el coste de fabricación

y el coste de transporte con el coste de la pérdida de las ventas maximizará el
valor al consumidor final.

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Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

2.4.3 ESTABLECIMIENTO DE INDICADORES DE GESTIÓN (KPI’s)

Asimismo, las compañías deben disponer, calcular y analizar indicadores de

gestión de manera que permitan a la dirección la toma de decisiones.
Algunos de los principales indicadores de gestión en relación con el servicio al
cliente son:

• Índice del servicio.

• Índice de Insatisfacción.

• Índice del rechazo.

• Índice de litigios.

• % de pedidos entregados.

• Plazo medio de entrega.

• % de pedidos que satisfacen completamente.

• % de devoluciones de cliente por daños, errores y entregas fuera de plazo

• Plazo medio de resolución de incidencias.

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Los indicadores deben estar recogidos en el Cuadro de Mando de la

compañía, para que junto con el establecimiento de objetivos, permitan el
análisis y el seguimiento de los mismos por parte de la dirección.

2.4.4 MEDICIÓN Y SEGUIMIENTO DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La satisfacción de un cliente es el resultado de comparar su expectativa con

la percepción del producto o servicio recibido:

Percepción del cliente

Satisfacción del cliente = ----------------------------------

Necesidades y expectativas

Cuanto mejor sea la percepción del cliente del servicio recibido, y siempre y
cuando esté acorde con sus expectativas, mayor será la satisfacción del
cliente ante el servicio prestado.

“El paradigma ha cambiado de rumbo. Los productos vienen y se van. La unidad de

valor hoy en día es la relación con el cliente".

B o b W a y l a n d , V i c e P r e s i d e n t, M e r c e r M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g .

Ya hemos visto anteriormente que la forma de tener un cliente consolidado y

fiel es lograr su plena satisfacción. Puesto que la satisfacción es el resultado de
comparar lo percibido con lo esperado, el cliente siempre esperará recibir un
servicio con un nivel de calidad de, al menos, el nivel percibido en la ocasión
anterior que se le prestó.

Esta situación pone de manifiesto la necesidad de la mejora continua, como

única vía para conseguir satisfacer las crecientes expectativas de los clientes.
Por ello, resulta imprescindible el compromiso de todos los empleados y su
involucración en un sistema que permita mejorar continuamente la calidad
del servicio:

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LAS CUATRO PRIORIDADES FUNDAMENTALES:

l PLENA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

(Como prioridad absoluta)

l LA CALIDAD ES LO PRIMERO
(Como factor estratégico clave)

l MEJORA CONTINUA DE LOS PROCESOS

(Como prioridad operativa en toda la empresa)

l COMPROMISO DE TODOS LOS EMPLEADOS

(Como única vía posible).

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

Con la siguiente representación gráfica, queda de manifiesto claramente la

distancia entre lo que espera el cliente y lo que percibe. Si los atributos de
calidad están además ordenados por orden de importancia (como es el
caso, al estar ordenados por orden decreciente de expectativas) podemos
tener una primera visión de las áreas prioritarias de actuación.

Ejemplo de Servicio de Atención al Cliente:

5 10

INSATISFACCIÓN
pedido

Expectativa

Percepción

SATISFACCIÓN

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

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Pero si además hacemos una representación, en la que reflejamos, para cada

atributo, el par de valores percepción-expectativa, la tarea de priorizar se
facilita al máximo:

EXPECTATIVA
7,3 7,8 8,3 8,8 9,3
1,50

1,01 0,98

0 ,06,16 0
SATISFACCIÓN (GAP)

0,35
0,30

0,12
0,06
0,00 0,01
- 0 , -003, 0 1
-0,07 -0,08
-0,16
-0,22
-0,30 -0,34
-0,44
-0,51 -0,52
-0,54
-0,64
-0,74
-0,85

-1,47
-1,50

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers

En esta representación, los atributos con una mayor expectativa, y un grado

de satisfacción menor corresponden al cuadrante inferior derecho, donde se
alojan las prioridades de mejora.

La compañía debe realizar la medición y evaluación de la percepción real

de los diferentes tipos de clientes frente a las expectativas. Esta medición
permitirá a la compañía:

• Conocer el nivel de satisfacción del cliente por el servicio recibido.

• Conocer las deficiencias existentes en la prestación del servicio.

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SISTEMAS DE MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

4 Mecanismos de Medición Indirecta de satisfacción del cliente:

- Sistema de quejas y reclamaciones.

- Buzón de sugerencias.

- Reuniones periódicas con clientes.

4 Mecanismos de Medición Directa de satisfacción del cliente:

- Entrevistas cualitativas / F o c u s G r o u p s.

- Cuestionarios de satisfacción.

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

De estos sistemas de medición, los más eficaces son los mecanismos de medición
directa, y de ellos los cuestionarios anónimos, puesto que el comportamiento del
cliente suele ser huidizo en cuanto a las acciones proactivas de quejas o
sugerencias.

En el caso de las entrevistas cualitativas es recomendable que éstas sean

realizadas por personal externo a la empresa, para tratar de eliminar el factor
intimidación que supone el que el personal de la empresa entreviste
directamente al cliente.

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INTERVENCIÓN DE LA EMPRESA

TIPO DE MEDICIÓN PROACTIVA REACTIVA

CALIDAD MEDICIÓN w Focus Group w Buzón de Sugerencias

PROACTIVA ESPORÁDICA w Número de Teléfono

Gratuito

MEDICIÓN w Encuentros de Directivos

CONTINUADA con Clientes

CALIDAD w “Caza de la Reclamación” w Buzón de Reclamaciones

MEDICIÓN
REACTIVA w Cliente Misterioso w Número de Teléfono
ESPORÁDICA
Gratuito

w Encuentros de Directivos
MEDICIÓN con Clientes
CONTINUADA
w Encuestas a Clientes

w Panel Clientes

w Control de Clientes Clave

Fuente: “Calidad total en la Gestión de Servicios” Autores: Valarie A. Zeithaml. A. Parasuraman y

Leonard L. Berry. Ed. Diaz de Santos.

2.4.5 SISTEMA DE GESTIÓN DE INCIDENCIAS

Un Sistema de Gestión de Incidencias permite controlar el volumen y

procedencia de las incidencias así como los responsables y plazos medios de
resolución, lo que facilita su erradicación y reafirma la cultura de calidad del
servicio y mejora continua.

PROBLEMAS MÁS COMUNIES

8 No existe un proceso de Gestión de Incidencias bien definido.

8 El factor tiempo no se considera prioritario.

8 No se documentan adecuadamente las incidencias ni se codifican según su causa .

8 No se asignan responsabilidades claras para su resolución.

8 La dirección normalmente se desentiende.

8 No se hace un análisis causal de su origen.

8 No se acometen proyectos de mejora para su erradicación.

8 No se valora como fuente de información de calidad.

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

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La compañía debe disponer de un canal de servicio de atención al cliente

claramente definido e identificado por el cliente, suficientemente flexible en
horarios, a través del cual éste pueda transmitir su reclamación o queja:

• Número de teléfono, fax, call center.

• Internet: e-mail, página Web.

RECLAMACIONES Y QUEJAS MÁS USUALES

Mala calidad del producto

31%
12% Mercancías dañadas

6% Pedidos no completos

O t r o s 7%

44% Retrasos en la entrega

Fuente: Bernard J. La Londe y Paul H. Zinser “Costumer Service: Meaning and

Measurement”.

A continuación, se relacionan los componentes necesarios para disponer de

un buen Sistema de Gestión de Incidencias:

COMPONENTES BÁSICOS DE UN

SISTEMA DE GESTIÓN DE INCIDENCIAS

ADECUADO REGISTRO Y
PRONTA IDENTIFICACIÓN EFICIENTE RESOLUCIÓN
COMUNICACION

4G e s t i ó n de incidencias: 4 Documentación de la 4 Control y seguimiento de

w Asignación de prioridades incidencia contemplando: incidencias:
w Enfoque proactivo w Base de datos histórica w Responsabilidades
w Adecuación de recursos w Código de causa de error w Plazos de actuación
w Selección del método de w Asignación de resolución w Escalado
contacto w Canal de comunicación

ANÁLISIS CAUSAL Y ACCIONES PARA SU ERRADICACIÓN

4O b t e n c i ó n d e e s t a d í s t i c a s 4A c c i o n e s c o r r e c t i v a s
4A n á l i s i s d e c a u s a s o r i g i n a l e s 4M e j o r a d e l s e r v i c i o a l c l i e n t e

Seguimiento y exigencia de plazos

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SERVICIO AL CLIENTE

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers

Los beneficios inherentes en todo sistema de gestión de Incidencias, y que

redundan en un mejor servicio al cliente son los siguientes:

• Pronta identificación y tipificación de las incidencias.

• Análisis de las causas de origen.

• Rapidez en la resolución, información y responsables identificados.

• Implantación de acciones correctoras para la erradicación de las

incidencias.

• Conocimiento de manera sistemática de los volúmenes, tipología, tiempo

de resolución de incidencias, etc.

Algunos de los ejemplos de información de gestión necesaria:

Evolución de Incidencias

18%
% sobre el total facturado

16%

14%

12%
10%

8%
6%

4%
2%
0%

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Periodo
En número En importe

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

Distribución de Incidencias Distribución de Incidencias

por tipología de cliente por Proceso

En importe
Bancos
4% 4% 9% Grandes Cuentas
En importe
10% 5% 9% Constructoras 27% 14%
9%
18% 9%
Grandes Superficies 29% 34% Comercial
14% Trasnsportes t automoción En número Prestación Servicio
14% En número 18% Informática 27% Facturación
4%
13% Electricas y Químicas No justificada
6% 8%
15%
8% 10% Entes Públicos 30%
9% Seguros
19% 24%
Varios

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

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LOS DIEZ ASPECTOS MÁS VALORADOS DE LA PRESTACIÓN DE UN SERVICIO

SEGÚN LOS CLIENTES

1. La empresa que presta el servicio llama por teléfono a la hora convenida

2. Se proporciona una explicación de cómo surgió el problema

3. Se da información para que se sepa a qué teléfono (s) llamar

4. Se contacta rápidamente tras resolver el problema

5. Se permite hablar con alguien con autoridad

6. Se especifica el tiempo que se tardará en solucionar el problema

7. Proporcionan alternativas útiles si resulta imposible solucionar el problema

8. Se trata a los clientes como personas, no como a un asiento contable

9. Se dan consejos sobre la mejor forma de evitar problemas en el futuro

10. Se proporcionan informes parciales si el problema no puede resolverse inmediatamente.

(*) Los aspectos en negrita están directamente relacionados con la recuperación del servicio
Fuente: Adaptación de Getting Started in Quality d e L i n d a Cooper and Beth Summer, Consumer Affairs/Q u a l i t y D e p a r t m e n t, The
First National Bank of Chicago, 190, pag 27.

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SERVICIO AL CLIENTE

3. LA GESTIÓN DE LA CALIDAD Y EL SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente debe estar asociado y debe ser identificado por el cliente
como un valor añadido que percibe por cada adquisición de productos o
prestación de servicios.

Un servicio de calidad asegura la eficiencia de los procesos (al disminuir el

reproceso), incrementa la fidelidad de los clientes y genera valores de
entrada ante nuevos competidores.

La calidad ha evolucionado en las últimas décadas desde el control de la

calidad hasta la calidad total pasando por el aseguramiento de la calidad y
el modelo EFQM.

3.1 EL ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD

El aseguramiento de la calidad está cada vez más extendido en España,

especialmente en algunos sectores como el industrial y exigida por otros como
la Administración Pública. Se basa principalmente en una norma
internacional, la ISO9000, con unos requerimientos mínimos de obligado
cumplimiento que deben ser auditados por un tercero independiente.

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SERVICIO AL CLIENTE

ÍNDICE DE LA NORMA ISO 9001:2000

0. Introducción

1. Objeto y Campo de Aplicación

2. Normas para Consulta

3. Terminología y Definiciones

4. Sistema de Gestión de la Calidad

5. Responsabilidad de la Dirección

6. Gestión de los Recursos

7. Realización del Producto

8. Medición, Análisis y Mejora

Fuente: Norma ISO 9001:2000

Esto exige la documentación de los procedimientos en un Manual de Calidad

y el cumplimiento sistemático de éstos por toda la organización. Muchas de
las exigencias de esta norma han sido comentadas e incluidos a lo largo de
los manuales.

3.2 EL MODELO DE EXCELENCIA EMPRESARIAL DE LA EFQM

El modelo de excelencia empresarial de la EFQM es un paso más de la

exigencia del aseguramiento de la calidad (Norma ISO9000).

Es un modelo desarrollado por la European Foundation for Quality

Management o EFQM, una entidad sin ánimo de lucro fundada en 1989 por
14 empresas europeas (*) con la misión de “mejorar la posición competitiva
de las compañías líderes de Europa Occidental en el mercado mundial”. El
Instituto Aragonés de Fomento está realizando importantes esfuerzos para
extender la implantación de este modelo en la Comunidad de Aragón.

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SERVICIO AL CLIENTE

EMPRESAS FUNDADORAS EFQM

w Robert Bosch w KLM

w BT w Nestlé
w Bull w Olivetti
w Ciba-Geigy w Philips
w Dassault w Renault
w Electrolux w Sulzer
w Fiat w VW

Fuente: http://www.efqm.org

El Modelo de la EFQM es una herramienta para medir la CALIDAD DE LA

GESTIÓN, o sea, el grado de Excelencia Empresarial.

Mide las capacidades con que cuenta una compañía y los resultados que
consigue con ellas, otorgándole una puntuación de 0 a 1000 puntos
(compañía corriente:200 puntos; muy buena compañía: 450 puntos; empresa
excelente: 700).

MODELO DE EXCELENCIA EMPRESARIAL EFQM

Fuente: http://www.efqm.org, http://www.clubcalidad.es

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3.3 MODELO INTEGRAL DE CALIDAD DE DIRECCIÓN Y CREACIÓN DE VALOR

Como un paso más allá de la EFQM, se están desarrollando e implantando

modelos más integrados de la gestión de la calidad que abarcan otras áreas
de la gestión empresarial, como el Modelo Integral de Calidad de Dirección y
Creación de Valor desarrollado por PricewaterhouseCoopers.

El Modelo Integral de Calidad de Dirección y Creación de Valor:

• Da una respuesta estructurada a la necesidad de gestionar la creación de

Valor

• Es un enfoque integral, que permite una implantación modular y a

medida, guiada por las necesidades de la Organización

• Está concebido a partir de los PROCESOS DE CREACIÓN DE VALOR:

DISEÑAR IMPLANTAR EVALUAR DECIDIR

la estrategia l a e s t r a t e g i a y t r a n s- el valor para accionistas, cómo mejorar el

formarla en resultados clientes y empleados Modelo

• Incorpora la lógica de la mejora continua

• Está enfocado a los criterios de Excelencia Empresarial del Modelo de la
EFQM.

Probablemente, la Creación de Valor es la mayor ventaja competitiva sostenible.

Por lo tanto, aquellas Organizaciones que deseen ser reconocidas por su
Creación de Valor, necesitan un Modelo de Dirección diferente y una gestión
medible y en constante mejora.

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MODELO DE DIRECCION
M EDIR
M EJO R A R
DEFINICION DE TRANSFORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA EN RESULTADOS
LA ESTRATEGIA

8. Gestión del Conocimiento

1. Liderazgo 3. Dirección por

FCREDCREDCE
(Visión, Misión y

5. Fidelización del
Objetivos
Valores) 4. Gestión
Modelo de Excelencia

Reconocimiento y
7. Competencias,
dinámica de la
DCEWCE

cliente
Empleabilidad
cadena de valor
Empresarial de la EFQM
EMPLEADOS

CECECECRECE
CECECRE CLIENTE
2. Planificación
6. Participación e 9. Reputación
involucración Corporativa

MEJORA CONTINUA CREACIÓN DE VALOR DIFERENCIAL

DEL MODELO DE
DIRECCIÓN
10. Cuadro de Mando Integral

Fuente: Modelo Integral de Calidad de Dirección y Creación de Valor desarrollado por

PricewaterhouseCoopers.

A continuación, se incluye la estructuración del Modelo Integral de Calidad

de Dirección y Creación de Valor a partir de los siguientes módulos:

DEFINICIÓN DE TRANSFORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA EN RESULTADOS

LA ESTRATEGIA

8. Gestión del Conocimiento

1. Liderazgo 3. Dirección por
(Visión, Misión y Objetivos
5. Fidelización del
Valores) 4. Gestión
Reconocimiento y
7. Competencias,

dinámica de la
Empleabilidad

cliente

EMPLEADOS cadena de valor

2. Planificación CLIENTE

6. Participación e 9. Reputación
involucración Corporativa

MEJORA CONTINUA CREACIÓN DE VALOR DIFERENCIAL

DEL MODELO DE
GESTIÓN
10. Cuadro de Mando Integral

Fuente: Modelo Integral de Calidad de Dirección y Creación de Valor desarrollado por

PricewaterhouseCoopers.

23
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SERVICIO AL CLIENTE

3.4 LAS 5 DIMENSIONES DE LA CALIDAD

A continuación se relacionan las 5 dimensiones de la calidad, que recogen

todos aquellos aspectos que inciden directamente sobre la percepción del
cliente cuando interactúa con la empresa. Estos momentos de interacción se
conocen como “Los momentos de la verdad”, denominados así porque es en
esos momentos de contacto empresa - cliente, donde el servicio prestado es
evaluado por el cliente y donde ya no hay vuelta atrás, en tanto en cuanto
todos los recursos con los que la empresa cuenta para prestar un servicio de
calidad deben ser realizados antes de dicho momento.

1. FIABILIDAD

4 Dar los servicios prometidos

4 Gestionar los problemas de los clientes con eficacia
4 O frecer servicios correctos a la primera

4 O frecer los servicios en el tiempo prometido

4 Tener a los clientes informados sobre cuando serán ofrecidos los servicios

2. CAPACIDAD DE RESPUESTA

4 Servicio rápido a los clientes

4 Deseo de ayudar a los clientes

4 Estar listo para responder a las peticiones de los clientes

3. GARANTÍA / SEGURIDAD

4 Empleados que inspiran confianza en los clientes

4 Hacer que los clientes se sientan seguros en sus operaciones
4 Empleados que se muestran siempre amables
4 Empleados con la competencia para responder las preguntas de los clientes

4. EMPATÍA

4 Dar a los clientes atención personalizada

4 Empleados que tratan a los clientes con el máximo interés

4 Tener los intereses del cliente como prioridad

4 Empleados que comprenden las necesidades de sus clientes

5. ELEMENTOS FÍSICOS

4 Equipo moderno
4 Instalaciones visualmente atractivas
4 Empleados que tienen una apariencia limpia y profesional
4 El material asociado con el servicio con apariencia atractiva
4 Horario de trabajo adaptado al cliente

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 MANUAL DE CONSULTA
SERVICIO AL CLIENTE

Fuente: “Calidad total en la Gestión de Servicios” Autores: Valarie A. Zeithaml. A.

Parasuraman y Leonard L. Berry

4. TECNOLOGÍA Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Existen diversas tendencias relacionadas con los sistemas de información del

servicio al cliente:

• La automatización: Numerosas compañías, para reducir costes, están

utilizando tecnología automatizada en todas las áreas de servicio al
cliente: recepción de llamadas de clientes, creación de reportes de
servicios, registro de número de horas de trabajo por clientes, etc.

• El servicio remoto 24h: Respondiendo a la cada vez mayor demanda de

los clientes, numerosas compañías están ofreciendo servicios de 24h. al
día, 7 días a la semana.

Fuente: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.

25
 MANUAL DE CONSULTA
SERVICIO AL CLIENTE

C A L L C’ E N T E R A C T U A L F U T U R’O C A L L C E N T E R

O b j e t i v o central A t e n c i ó n al Cliente Gestión del cliente

G e n e r a c i ó n d e I n g r e s o s,
Principal beneficio Resolución de Problemas
Retención de Clientes

Canales T e l é f o n o , fax Teléfono, fax, email, Web

Visión del cliente F r a g m e n t a d a, i n c o m p l e t a Amplia, global

T r a t o c o n el cliente P o b r e , inconsistente Personalizado, consistente

V a l o r para la organization Táctico Estratégico

Disponibilidad 9 a.m. a 5 p.m. 24x7

Fuente: The Forrester Report: Kick-Starting Contact Centers, October 2000

• Catálogo de productos y servicios en la página Web, con precios

actualizados e imágenes reales.

• Posibilidad de realización de pedidos a través de internet: elección al

cliente de entregas y plazos.

• Detección y actuación ante oportunidades de venta basados en el perfil

del cliente (online personalisation) mediante tecnología Internet.

• Seguimiento de pedidos: elección al cliente de la forma: e-mail, Web,

WAP, etc.

• Conocimiento de precios, prestaciones de productos o servicios.

• Revisión de la disponibilidad de los productos actualizada.

• Realización de pedidos a través de Internet.

• Información on-line sobre el estado del servicio o producto.

• Sistema de reclamaciones.

• FAQ preguntas más frecuentes en la página Web permiten acceder a

soluciones de incidencias estándar.

• Sistema de recogida de sugerencias y mejoras a través de la página Web.

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