Estrategia: la definición de un ejecutivo

¿Qué es una estrategia empresarial?

Es el resultado de elecciones hechas. Para maximizar el valor a

largo plazo.

La pregunta “¿Qué es la estrategia?” ha estimulado numerosas tesis

doctorales, incontables horas de la investigación y el desacuerdo
sincero entre los pensadores de gestión serios. Tal vez por eso
muchos ejecutivos también luchan con eso. No obstante, los
tomadores de decisiones que buscan dirigir un negocio para el éxito
sostenido necesitan una respuesta sucinta y pragmática. Después
de todo, solo puede ayudar ejecutivos para tener una definición
compartida de estrategia cuando están creando, comunicando y
implementando una estrategia para su negocio.
Entonces, ¿qué es una estrategia empresarial? La estrategia es
diferente de la visión, misión, metas, prioridades y planes Es el
resultado de las decisiones que toman los ejecutivos, sobre dónde
jugar y cómo ganar, para maximizar valor a largo plazo.
“Dónde jugar” especifica el mercado objetivo en términos de los
clientes y las necesidades a atender.
La mejor manera de definir un mercado objetivo es altamente
situacional. Se puede definir en cualquier número de maneras,
como por dónde están los clientes objetivo (por ejemplo, en ciertas
partes del mundo o en partes particulares de la ciudad), cómo
compran (quizás a través de canales específicos), quiénes son (sus
datos demográficos particulares y otras características innatas),
cuando compran (por ejemplo, en ocasiones particulares), lo que
compran (por ejemplo, ¿son compradores de precios o cazadores
de servicios?), o para quién compran (ellos mismos, amigos,
familiares, su empresa o sus clientes). Tener un enfoque
diferenciado para un mercado objetivo puede ser una fuente de gran
ventaja en sí mismo.
Correcto. Southwest Airlines es un buen ejemplo. Al comienzo de su
desarrollo, Southwest definió su objetivo mercado para incluir
viajeros regulares de autobús, personas que querían ir del punto A al
punto B en la forma más conveniente y de menor costo. En
contraste con el estándar hub-and-spoke de la industria,
Las operaciones de punto a punto y el modelo de servicio sin
complicaciones de Southwest comprendían un convincente
propuesta de valor para las personas que de otro modo elegirían
viajar en autobús. Esto le dio a la empresa un camino de crecimiento
único en comparación con las aerolíneas tradicionales.
O considere a Sir Brian Pitman, el ex director ejecutivo de Lloyds
TSB: tenía la política de definir el los mercados objetivo de la
empresa en un nivel de segmentación más bajo que el de la
competencia. Para
Por ejemplo, Lloyds fue el primer banco "High Street Retail" en el
Reino Unido en forjar "alto valor neto" como un negocio separado
con su propio cliente objetivo único, propuesta de valor y sistema de
capacidades esenciales. Del mismo modo, fue el primer banco
comercial británico en abandonar grandes empresas. como cliente
objetivo (con unas pocas empresas clientes "emblemáticas" como
excepciones). La perspicacia de Sir Brian que podría ganar siendo
más agudo que la competencia al elegir su mercado objetivo
convertido Lloyds de la banca rezagada del Reino Unido a su banco
líder. Tanto en el caso de Southwest como en el de Lloyds, “dónde
jugar” fue una parte esencial de lo que hizo que el estrategia de la
compañía tan exitosa durante tanto tiempo.
“Cómo ganar” detalla la propuesta de valor que distinguirá a un
negocio a los ojos de sus clientes objetivo, junto con las
capacidades que le darán una ventaja esencial en la entrega esa
propuesta de valor. Se deben tomar decisiones porque hay al
menos una forma de ganar en cada mercado, pero no todo el
mundo puede ganar en un mercado determinado. Con buenas
elecciones, una empresa gana la derecho a ganar en sus mercados
objetivo. El mercado objetivo, la propuesta de valor y las
capacidades deben se unen de manera coherente. Y las buenas
estrategias exigen la cantidad adecuada de "capacidades".
Estiramiento”: ni demasiado ni muy poco cambio de las capacidades
que ya tiene una empresa. Cada empresa se enfrenta a
innumerables opciones sobre dónde jugar y cómo ganar. A menudo
tienen que resolver objetivos aparentemente conflictivos, como la
necesidad de crecimiento a largo plazo y rentabilidad a corto plazo,
para elegir qué opciones seguir. “Maximizar el valor a largo plazo”
significa: cuando hay opciones mutuamente excluyentes, para
seleccionar aquellas que darán la mayor ventaja sostenida aumento
del valor económico de la empresa. Una vez escuchamos a un líder
corporativo preguntar: "¿Pero cómo se puede
¿Alguna vez sabes cuándo has maximizado el valor? El hecho es
que no puedes, porque nunca puedes sepa con certeza si existe
una opción mejor que las que ha considerado hasta ahora. Para
maximizar valor a largo plazo” es nunca dejar de buscar esas
opciones de mayor valor. Vale la pena enfatizar que "maximizar el
valor a largo plazo" no es lo mismo que "maximizar precio de la
acción” o “maximizar el valor para el accionista”. Esos objetivos
suelen representar los más demandas de corto plazo de los
accionistas actuales o sus asesores, y no siempre se alinean con lo
que es mejor para todos los accionistas, particularmente los
propietarios a largo plazo. Por otro lado, “maximizar valor a largo
plazo” no significa olvidarse del corto plazo. El valor económico tiene
en cuenta el crecimiento y la rentabilidad de la cuenta, el valor a
corto y largo plazo, y el riesgo y la recompensa. Al final, para definir
los fundamentos de su estrategia comercial, solo necesita responder
tres

Preguntas:

1. ¿Quién es el cliente objetivo?

2. ¿Cuál es la propuesta de valor para ese cliente?
3. ¿Cuáles son las capacidades esenciales necesarias para
entregar esa propuesta de valor?
Sin respuestas claras y coherentes a estas tres preguntas, es
posible que tenga una visión emocionante, una misión convincente,
metas claras y un plan estratégico ambicioso con muchas acciones
en marcha, pero no tendrás una estrategia.

Perfiles de autor:

 Ken Favaro es socio principal de Booz & Company con sede en

Nueva York. el lidera el trabajo de la empresa en estrategia
empresarial y finanzas.
 Evan Hirsh es socio de Booz & Company con sede en Cleveland,
que presta servicios y clientes industriales en importantes
programas de mejora empresarial y estrategia de crecimiento.
 Kasturi Rangan es director de Booz & Company en Cleveland. el
se enfoca en estrategias de crecimiento de unidades corporativas y
de negocios para automóviles y otras industrias compañías