Introducción.

La decisión táctica de precio y las otras

decisiones

Luego de investigar el mercado y analizar el entorno competitivo, con toda la

información con la que contamos, lo que debemos hacer en función de un Plan
de marketing es la toma de decisiones. Así, distinguimos dos tipos de decisiones:
estratégicas y tácticas. Las decisiones estratégicas son aquellas que se toman a
largo plazo y están compuestas por portfolio, targeting y diferenciación. Es
importante recordar que Diferenciación siempre será la tercera decisión,
mientras que portfolio y targeting pueden tomarse indistintamente primera o
segunda según el proyecto.
Las decisiones que deben tomarse luego de las decisiones estratégicas son las
decisiones tácticas: producto, comunicación, precio y distribución y logística.
Son conocidas como las 4 P (producto, promoción, precio y plaza) o PLIP (según
Levy, producto, logística, impulsión y precio 1). Estas cuatro decisiones funcionan
como las cuatro patas de una mesa, de esta forma las cuatro están relacionadas
entre sí de forma interdependiente. ¿Qué queremos decir con esto? Que todo lo
que se decida en una de ellas afectará inevitablemente a las tres restantes, por
lo que no puede definirse un orden estático para empezar sino que, a medida
que avancemos con ellas, nos veremos obligados en rever las anteriores y tener
en cuenta para las futuras.
Por ejemplo, pensemos un producto editorial: un libro infantil, tapa dura,
encuadernación cocida y pegada, interior en papel ilustración, a cuatro tintas
más una tinta spot tanto en tapa como en el interior, packaging en forma de una
caja de madera que cierre con llave y un dispositivo musical que se activa al
momento de abrirse. Como por medio de la investigación de mercado y análisis
de ConEs (Conjunto Esperado) vemos que nuestro target quiere la gran mayoría
de esos atributos, con lo cual podríamos pensar que esta decisión de Producto
es correcta (aunque no por eso acabada). Ahora bien, ¿qué precio le ponemos?
Una primera premisa sería calcular los costos que nos ha llevado producirlo (el
libro en sí y el packaging) y en base a eso decir un precio que cubra esos costos
y que además me permita obtener una ganancia. Hasta acá suena lógico, pero
sucede que producir un libro y su packaging con esas características es caro
(por la materialidad y la producción, por ejemplo). Por lo tanto, el precio que nos
resulta de querer cubrir los costos solamente es un precio muy superior al
precio que nuestro target nos dijo que estaría dispuesto a pagar. ¿Qué hacemos?
Antes que nada, siempre es importante ver qué es lo que quiere o espera
nuestro target, por lo que poner un precio mayor a lo que está dispuesto a pagar
sería un error; revisamos entonces los costos y eso nos lleva a rever las
decisiones de producto donde quizás el packaging pase de una caja de madera
barnizada a una más rústica, o en lugar de una tinta spot quedarnos en el
sistema de impresión CMYK. Esto también ocurre con las decisiones de
Distribución y logística o con la de Comunicación. Así, por cada decisión que
tomemos deberemos revisar las demás ya que todas se interrelacionan y
ninguna está por encima de la otra.

1 Levy, A. (2013). Mayonesa: Estrategia, cognición y poder competitivo. Granica.

La decisión táctica de precio, entonces, tiene que ver con decidir el precio de un
producto teniendo en cuenta varias cosas: los costos de producción, los costos
de mantener la empresa, el contexto, la competencia, lo que quiere el cliente,
entre otras cosas, e incluso, las otras decisiones tácticas. Así, teniendo en
cuenta todos estos factores (que llamaremos más adelante factores internos y
externos) se decidirá no solo el precio, el valor a pagar por los consumidores, la
posibilidad de gratuidad, sino también el objetivo y la decisión de la empresa.
El concepto de valor

Para Ferdinand de Saussure en su Curso de lingüística general (1916) el signo

lingüístico vincula sonidos e ideas por medio del lenguaje. Existe para el autor
dos tipos diferentes de significación: una del signo en sí mismo y otra en
relación a otros signos. La primera está subordinada a la segunda y esa
diferencia es lo que se conoce como valor lingüístico.
Entonces, el valor lingüístico de un signo deriva de otros signos con los que esté
relacionado. Por ejemplo, el signo “blanco” no es blanco por sí mismo, por
ninguna característica intrínseca, sino que es blanco en contraposición a, por
ejemplo, “negro”. “Blanco” es blanco porque no es “negro”. Así, el valor de un
signo está dato por el contraste y por oposición con otros signos con los que se
vincule. El valor es relativo.

¿Cómo aplica esto a precio?

Les propongo una situación: después de meses y meses sin trabajar llega el tan
esperado fin de semana largo. Tu grupo de amigos organizó un viaje exprés a
una ciudad costera cercana y todos confirmaron que irán pero... es fin de mes y,
después de un miércoles furioso, cometiste el “error” de comprar esa aspiradora
robot en 6 cuotas. Ok, a no desesperar. ¿Qué mejor plan para un fin de semana
largo que quedarse en casa, relajado, tomando sol en el balcón y leyendo esas
últimas novelas que recomendó esa bookstagramer que te encanta justo antes
del club de lectura que va a lanzar en dos semanas? Y cuando finalmente te
convenciste de que sí, es un gran plan, te das cuenta de que te colgaste y no
compraste los libros que te habías anotado en mil papelitos, en el cel y en todos
lados (culpa de “Elsita”, la aspiradora robot).
Es lunes y el feriado empieza el viernes así que hay tiempo. Entrás a la tienda
virtual de tu librería favorita. ¿Tiene los libros? Sí. ¿Tiene envío a domicilio? Sí,
aunque el total de los libros es $900 y el envío es de $350. ¿Llega antes del
viernes? Sí, te aseguran que llega el jueves, aunque si elegís la opción “envío
rápido” te llega en 24 horas por un costo adicional de $100. ¿Se puede retirar
por la librería? Sí, y la librería no está lejos pero es justo dentro del tu horario
de trabajo y sabés que a tu jefa no podés pedirle más permisos para volver tarde
del horario de almuerzo.
Todo cierra, estás por confirmar la compra pero... bendito sea Google que todo
lo escucha, en los dos segundos previos que te distrajiste en Instagram te
aparece una publicidad sugerida de una librería cuyo flyer dice “Envío gratis a
todo CABA”. Entrás en la tienda y corroborás que tienen los libros que querés,
ves hasta el flyer anunciando el envío gratis bien grande en el primer banner
pero... llegás a la letra chica. “Envío gratis a todo CABA en compras superiores a
$1200” y los dos libros que querés tienen un precio de $450 cada uno. Siempre
podrías comprarte otro libro, nunca están de más, pero no estaba en tus planes
hacer y menos con las cuotas que debés por “Elsita, la aspiradora robot”. Dato
no menor, no tienen librería física por lo que solo se puede comprar con envío y,
en caso de no llegar al monto mínimo para envío gratis, este cuesta $350. Dato
doblemente no menor: no tienen envío exprés pero te aseguran que comprando
hoy el libro te llega el jueves a la tarde... o el viernes a la mañana.
Así que te preparás un buen té y, luego de la búsqueda de información te ponés
a evaluar la situación: por un lado, necesitás esos libros, como necesidad básica
emocional para vivir (bueno, no tanto, pero sin duda Maslow diría que tus
necesidades cognoscitivas, de estima y estéticas están insatisfechas). Luego las
dos opciones:

Librería A:
 Tiene los libros.
 Cerca del trabajo.
 Costo de envío $350 para que llegue el jueves y $450 para que llegue el
martes.
 No tiene mínimo de compra ni promoción de envío gratis.
 Ya hiciste compras antes por lo que te generan confianza.
 Los dos libros que querés salen $900.
 Si querés tener los libros el martes, el total es $1350. Si esperás al jueves
el total es $1250. Si los vas a buscar el total es $900 más el costo de que
tu jefa te pida que recuperes el horario y tengas que quedarte hasta más
tade.

Librería B:
 Tiene los libros.
 Solo hacen envíos.
 Costo de envío $350 pero gastando $1200 es gratis.
 Los dos libros que querés salen $900.
 No los conocés y no tienen tienda física.
 Te dicen que el libro llega el jueves... o el viernes (cuando arranca tu
feriado).
 Si solo querés comprar los dos libros el total es $1250. En cambio, si
querés aprovechar el envío gratis y aceptás sumar otro libro el total es
$1200.

Entonces, ¿qué opción elegís? Si apuntamos simplemente a la más barata en

precio, teniendo en cuenta el monto a pagar por los libros y por el envío, no hay
mucha diferencia. Si realmente quisieras gastar menos la mejor opción es el
retiro por el local de la librería A, pero esa opción implicaría quedarte más
horas en la oficina: ¿estás realmente dispuesto a pagar ese “precio”? ¿Vale tanto
tener esos libros sin pagar el costo de envío?
Podrías optar por la librería B y recibir donde quieras los libros con la opción de
sumar algún otro título (otro de tu lista de deseos) y eso puede ser un plus, pero
no tenés la seguridad de tenerlos para el fin de semana. Tu plan de lectura, el
que inició la búsqueda de libros y opciones de compra puede verse truncado,
entonces ¿estás dispuesto a ese riesgo o es más importante para vos tener los
libros con anticipación? ¿Vale la pena arriesgarse el sentir que aprovechaste una
“oferta”?
Vemos de esta forma que el concepto de “valor” no solo tiene que ver con cuánto
pagamos por un producto o servicio, sino el esfuerzo que nos requiere
conseguirlo (pedir permiso en el trabajo, quedarnos horas extra), el tiempo que
debemos invertir o esperar (tener que seguir buscando mejores precios o
promociones, que llegue un martes, un jueves o un viernes, lo que lleve
concretar la compra, las plataformas de pago con muchos o pocos pasos), las
ganas de tenerlo (el haber anotado varias veces como “libros a comprar pronto”,
la valoración por la recomendación de alguien a quien respetemos), la
comodidad para obtenerlo (tener que viajar o poder recibirlo en el trabajo o la
casa), la seguridad de recibirlo o adquirirlo en tiempo y forma (saber que va a
llegar o tener la duda y no llegue para cuando lo necesitás, las experiencias
previas o la incertidumbre al probar un nuevo producto o nueva plataforma de
venta), el servicio extra que nos dan (que te asesoren o te avisen si hubo algún
problema y te lo solucionen rápidamente), la necesidad práctica de tenerlo
(contar a tiempo con los libros para el fin de semana largo o para estudiar para
un examen o para regalar por un cumpleaños), etc.
¿A qué llamamos precio?

Según Miguel Santesmases Mestre, en su libro Marketing. Conceptos y

estrategias (capítulo 11: “Decisiones sobre precio”, existen distintas formas de
llamar al precio según los bienes o servicios a los que aplica:

Denominación Bien o servicio

Precio Bienes de consumo o industriales
Honorario Servicios profesionales
Alquiler Inmuebles o equipos de uso temporal
Cotización Títulos y divisas
Prima Seguros
Matrícula Educación
Tarifa Luz, agua, teléfono, correo, transporte
Tasa Servicios públicos
Peaje Autopistas, túneles.
Flete Transporte marítimo
Porte Transporte de mercadería
Franqueo Servicio postal
Jornal Trabajo por un día
Salario Trabajo manual
Sueldo Trabajo administrativo o directivo
Comisión Resultado de ventas. Servicios bancarios
Incentivo Esfuerzo o resultado por un trabajo por
fuera de lo normal
Cachet Artistas, profesionales del espectáculo
Propina Servicios eventuales
Soborno Actos ilegales

En palabras del autor, “el precio puede ser considerado como el punto al que se
iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de
realizar la transacción para el vendedor”. Es importante esta definición porque
nos muestra que un precio no solo tiene que ver con lo que cuesta producir un
bien o un servicio, sino que también es igual de importante el rol del comprador.
Imaginemos que tenés que comprar el último libro de Philip Kotler para
Marketing Editorial. Buscás en librerías físicas y virtuales, en Mercado Libre, en
formato papel, digital y audiolibro. Finalmente encontrás que, entre todos los
precios de venta, el precio más económico es el de una librería a 70 kilómetros
de tu casa, donde para llegar debés usar dos colectivos y, como cierra a las 17hs
y salís del trabajo a las 15hs deberás pedir permiso para salir un poco antes y
estar a las corridas (quizás hasta tengas que tomarte un Uber en el medio para
llegar). Pero el valor del libro es de $900 y sabés que casi nunca un libro de ese
autor está a ese precio.
El otro lugar que encontraste es una tienda online, que no tiene local a la calle,
pero que asegura que el libro llega al domicilio que quieras (siempre y cuando
sea en CABA), en el horario pautado que prefieras (solo te piden que les des un
rango de mínimo dos horas) y que el envío a domicilio es gratis. Suena perfecto
y más porque necesitás el libro urgente para el parcial, el único “problema” es
que el libro lo venden a $1300.
¿Cuál elegirías? Puedo apostar a que te vas a tomar un tiempo para pensarlo,
que la respuesta variará según el momento en que te pregunte (no es lo mismo a
principio de mes que a fin de mes) y que incluso si preguntás a otras personas
vas a obtener respuestas distintas.
Esto se debe a que más allá de que uno de los libros cuesta $900 y el otro
$1300, y que la diferencia sea de $400, tanto el valor del libro en sí como el
tiempo y el esfuerzo son de suma importancia. Cuando hablamos de precio no es
solamente el valor monetario sino que también se evalúa, especialmente desde
el punto de vista del comprador, el tiempo que le implica conseguir el bien o el
servicio, el esfuerzo, el interés, el beneficio que puede darle, incluso la
necesidad o la prontitud para tenerlo.

Entonces podemos decir que el precio como concepto puede entenderse como el
punto donde confluyen el valor que le da la empresa y el valor que le da el
comprador, en tanto utilidad, a un bien o un servicio.
En la industria editorial, y para los propósitos de este apunte, hablaremos de
precio cuando nos refiramos a este concepto y de PVP (Precio de Venta al
Público) cuando nos refiramos al precio final de venta al público para la
industria en específico (concepto que desarrollaremos más adelante en Ley de
precio uniforme de venta al público).

Siguiendo a Santesmases podemos decir que el precio es un instrumento

(decisión táctica) de marketing en tanto cinco puntos:
1 - Es un instrumento a corto plazo: es fácil de modificar en tanto tiempos para
aplicar cambios y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas cuando se lo
modifica.
2 - Es un instrumento competitivo: sin tener en cuenta la ley de PVP, existen
pocas regulaciones o reglas sobre los precios, ya que cada empresa puede
determinar el valor, las subas y las bajas de los precios de sus productos o
servicios. A pesar de esto, puede resultar peligroso basarse en la búsqueda de
beneficios solo en el precio: una guerra de precios puede llevar a tal nivel de
baja en estos que se pierdan todas las ganancias posibles e, incluso, incurrir en
pérdidas para las empresas, lo que se denomina “juego de suma cero”.
3 - Es el único instrumento que genera ingresos: es el más sencillo de
cuantificar ya que además permite calcular ganancias al restar a los ingresos los
gastos.
4 - Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario:
uno de los parámetros importantes para la fijación de precios es el valor
percibido en el consumidor, y este puede variar según la situación en la que se
encuentre, sea económica, financiera o hasta personal, el consumidor.
5 - Puede ser la única información disponible al momento de la compra: muchas
veces, y especialmente en búsquedas online de productos masivos, se cuenta
con poca información o poco detalle que ayuden a decidir sobre la adquisición.
Por esto, en algunas ocasiones (especialmente las que requieren de una rápida
decisión) es el precio el que puede definir la compra o no compra.
Ley de precio uniforme de venta al público

Muchas veces cuando queremos comprar algo una de las primeras cosas que
hacemos es buscar en Internet precios. Esto es porque sabemos que un mismo
objeto puede salirnos más caro o más barato, independientemente del mejor
costo de envío o promoción o descuento bancario que pueda darnos la tienda o
página web. Así, para un mismo producto distintos lugares podrían entrar en
una “guerra de precios” buscando ofrecer a los compradores el menor precio y
esperando así conseguir más venta, muchas veces ni siquiera teniendo en
cuenta hasta donde pueden bajar ese precio sin tener pérdidas.

En el caso de la industria editorial argentina, en cambio, existe lo que se conoce

como “Ley del precio fijo” o “Ley del precio uniforme para la venta al público”, o
sea: PVP. Esta ley del precio de venta al público, sancionada en Argentina el 27
de noviembre de 2001 y promulgada el 8 de enero de 2002, aplica únicamente a
la industria del libro y lo que propone son varios artículos que refieren a la
fijación de un mismo precio para todo el territorio de un mismo título,
exenciones, descuentos para casos especiales o compras institucionales,
condiciones para saldar, etcétera.

Ley 25.542

Establécese que los editores, importadores o representantes de libros deberán fijar

un precio uniforme de venta al público (PVP) o consumidor final de los libros que
edite o importe. Consumidor final. Definición. Oferta editorial. Descuentos al PVP.
Instituciones o entidades de base asociativa. Exenciones. Autoridad de aplicación.
Multas. Comisión Nacional de Bibliotecas Populares2.

De esta forma quedan reguladas varias situaciones que permiten dos cosas
especialmente importantes. Por un lado, al tener un precio de venta al público
fijo, un mismo título deberá valer lo mismo en todo el territorio. ¿Por qué es
importante? Porque de esta forma un mismo libro podrá conseguirse al mismo
precio sin importar si se vende en una librería de Capital o del pueblo más
remoto, si es por una tienda web o en tienda física, y evita que se le recargue al
libro costos que el vendedor pudiera sumarle como un prorrateo del alquiler.
Es importante tener en cuenta que en la práctica, si bien existe la ley, esta no
siempre se cumple por lo que no es extraño ver en sitios como Mercado Libre un
mismo título, con la misma edición, a distintos valores y no por una
desactualización de precios.
Por otro lado, permite una igualdad de competencia en tanto a los descuentos
que son posibles otorgar. Por ejemplo, al determinar que ningún editor podrá
ofrecer más del 50% de descuento a instituciones con la CONABIP (Comisión
Nacional de Bibliotecas Populares) se trata que nadie pueda vender libros a
menos que el costo de producirlos solo para ser seleccionados en las compras
institucionales. Mismo en el caso de ferias o eventos especiales, donde al poner

2 http://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/70000-74999/71549/norma.htm
el límite de un 10% en el descuento que pueden realizar los editores se busca no
generar una competencia desleal con las librerías u otros intermediarios.

Cabe mencionar que el precio en relación a los libros no se encuentra regulado

de esta forma en todo el mundo, y que la gran mayoría de los países que sí
cuentan con esta ley la han aplicado recién en el siglo XX (a pesar de que
algunos países ya tenían versiones anteriores de la ley que fueron
reemplazadas). Los países que cuentan con ley de precio fijo para el libro son
Grecia (1977), Francia (1981), Portugal (1996), Austria (2000), Dinamarca
(2000), Alemania (2002), Corea del Sur (2002), Holanda (2005), Italia (2005),
España (2007) y Japón (2008). Otros casos importantes: México cuenta con la
ley desde 2008 pero que solo aplica durante los primeros dieciocho meses
después de la edición o importación del libro; Brasil tiene en debate la ley desde
2009; y el Reino Unido contó con ley de precio fijo desde 1900 hasta 1997, año
en que se la declaró contra el interés público y se ilegalizó.

Factores que influyen en el precio

Para tomar una decisión respecto al precio existen varios factores que influyen y
que debemos tener en cuenta previamente: factores internos y factores
externos.
Los factores internos son:

Costos de producción y comercialización

Se consideran todos aquellos costos en los que debe incurrir una empresa que
implican producir y comercializar el bien o servicio. Esto es desde materias
primas y profesionales hasta los gastos necesarios para mantener una oficina
como luz, agua, teléfono, etcétera. Estos costos pueden dividirse entre costos de
estructura y costos variables, siendo los últimos aquellos que varían y dependen
de la cantidad producida. (ver más adelante ¿Qué es un costo?)

Situación de la empresa
La situación de la empresa puede examinarse desde el análisis económico y
financiero.
Desde el plano económico deben tener en cuenta el estado y evolución del
patrimonio, los resultados en cuanto a ganancias o pérdidas (se sugiere por
ejercicio contable), si está trabajando a plena capacidad o con capacidad ociosa
y la evolución de las ventas y de estas en relación a los costos.
Desde el plano financiero debe analizarse el estado y evolución de los ingresos y
egresos, el estado de liquidez o de ahogo financiero, si existe defasaje o
diferencia entre lo que se tiene que pagar y lo que se tiene que cobrar.
Esto puede determinar si la empresa se encuentra en estado de emergencia,
estable o con sobrante de ganancia para pensar en producir o arriesgarse con
proyectos.

Mix de marketing
Como se menciona al comienzo, la decisión de precio es una de las cuatro
decisiones tácticas que conforman el plan de marketing y como tales, funcionan
como engranajes que deben comenzar a ejecutarse de manera simultánea. Es
por esto que las 4 P deben estar relacionadas y tener una coherencia y cohesión
entre ellas. Las decisiones que se tomen en producto, distribución y logística y
comunicación influirán en la necesidad de flujo de dinero así como en los costos,
por lo que en caso de modificarse (por ejemplo, un cambio de formato o de
cantidad de páginas, una nueva campaña en redes sociales, una nueva apertura
de canal de ventas) modificarán la decisión de precio. Así como también, una vez
analizados todos los costos (el momento en el cual se estima si el proyecto da
pérdidas o no recupera la inversión en el tiempo esperado) es necesario que las
otras decisiones tácticas se alineen para funcionar en conjunto.
Estrategia de diferenciación
Así como con las otras tres decisiones tácticas, la decisión de precio debe estar
en línea con la estrategia de diferenciación que decide la empresa y el
posicionamiento que se pretende de la demanda. Es recomendable no pensar
una diferenciación basada en el precio ya que esta es sumamente fácil de copiar
y neutralizar por parte de cualquiera de nuestros competidores.

Objetivos de marketing
Existen once objetivos de marketing que pueden tenerse en cuenta al momento
de decidir un precio: Supervivencia, Penetración, Descremado, Líder en calidad,
Incremento de porción de mercado, Mantenimiento de la cuota del mercado,
Maximización de utilidades actuales, Fidelización, Mantenimiento del equilibrio
del mercado, Diferenciación de líneas y/o segundas marcas y Promoción de una
línea utilizando otra complementaria (ver más adelante Los objetivos de
marketing en la decisión táctica de precio).
Cada objetivo tiene en cuenta a su vez otros factores, internos y externos, como
en qué situación económica-financiera se encuentra la empresa, cómo reacciona
la demanda a los cambios en los precios, la capacidad de producir, el tipo de
producto, entre otros. Es importante no confundir los objetivos de marketing
con la decisión de precios: los objetivos son aquello que la empresa quiere
cumplir teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, mientras que la
decisión de precios es cómo serán esos precios (ver más adelante ¿Y entonces
qué precio ponemos?).

Por otro lado, los factores que no dependen de la empresa en sí sino del entorno
de la misma son:

Competencia
Tal y como menciona Michael Porter3, es importante conocer a nuestros
competidores pero también el entorno en el cual nos encontramos. Debemos
tener en cuenta no solo a los competidores actuales sino también a aquellos
competidores o productos sustitutos que pueden influir en nuestras decisiones
sobre el precio. Saber qué tipo de estrategias utilizan, qué decisiones toman,
cómo son sus precios, qué tipo de descuentos realizan, son algunas de las cosas
que debemos tener en vista. Es importante tener en cuenta que al momento de
poner un precio a un producto, dependiendo del consumidor y sus
3 Porter, M. (1992). Estrategia competitiva. CECSA.
características, el precio de la competencia puede ser nuestro techo (o sea, el
monto más alto que no debemos superar).

Tipo de mercado
Existen cuatro tipos de mercados según cómo sea la relación entre la demanda y
la oferta:
 Monopolio: un único vendedor y muchos compradores.
 Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores.
 Monopsonio: muchos vendedores y un único comprador.
 Competencia perfecta: muchos vendedores y muchos compradores.
Estas diferencias pueden influir en la capacidad de fijar el precio y las
reacciones de los competidores. Por ejemplo, si la competencia tarda en
responder puede obtenerse una ventaja significativa por medio de la
modificación o fijación de precios; en cambio, si los competidores tienen una
respuesta rápida, decidir sobre el precio como táctica para obtener ganancias
puede no ser efectivo y, por el contrario, problemático dentro de Sector
Industrial.

Elasticidad de la demanda
La elasticidad de la demanda refiere a la relación o reacción de los
consumidores (y por ende, la demanda) frente a un cambio en el precio. Así, la
demanda es elástica cuando ante una baja en el precio su reacción es favorable
y plausible de traducirse en un incremento en las ventas. En cambio, la
elasticidad inversa es cuando la reacción ocurre cuando el precio aumenta. Así,
la demanda puede ser elástica si reacciona ante la modificación del precio y esta
supera al porcentaje de variación del precio, e inelástica si el incremento de la
demanda no supera a la disminución del precio.
Por otro lado, la elasticidad cruzada es cuando la modificación en el precio de un
producto altera la demanda de otros productos complementarios o sustitutos,
siendo negativa en los complementarios y positiva entre los sustitutos. Por
ejemplo, una baja en los precios de las impresoras hogareñas no solo se podrá
traducir en un aumento de la demanda de estas sino también en un aumento de
la demanda de cartuchos o recargas de tintas y podría representar una baja en
la demanda de fotocopias.

Precio que está dispuesto a pagar el comprador

Como la mirada de toda empresa debe ser desde el consumidor, es importante
conocer su ConEs y, dentro de este, cuáles son los parámetros de precio por los
cuales está dispuesto pagar por el producto, bien o servicio. Esto estará
compuesto no solo por su comparación con precios de otros productos similares
(CoPers, o sea, Conjuntos Percibidos) sino también por lo que consideren “vale
la pena” en tanto esfuerzo por conseguirlos. Este precio “ideal” servirá no solo
como techo sino también como piso, ya que un precio menor puede ser
percibido como “de baja calidad” pero también como una “oportunidad”.
Marco legal
Deben tenerse en cuenta todas las legislaciones que limiten o protejan al precio.
Por ejemplo: Ley de precio uniforme de venta al público, políticas de descuento
para instituciones según reglamentación y decretos nacionales, acuerdos de
competencia librera, etc.

Sistema de distribución
Dentro de la política de precios, estos deberán también ser acordes a los puntos
de venta pero sin ignorar las políticas de descuento que cada distribuidor o
punto de venta maneja. Por ejemplo, el circuito para la distribución de libros no
tendrá la misma lógica ni será igual que el circuito de distribución de las
publicaciones periódicas (distinto alcance, cantidad de puntos a cubrir,
porcentajes de descuento, ejemplares distribuidos por punto de venta, etc.).

Organizaciones de defensa del consumidor

Las organizaciones de defensa del consumidor juegan un papel importante ya
que son representativas de los consumidores y se encargan del cumplimiento de
las correctas condiciones de venta así como de las delimitaciones legales, al
tiempo que intervienen ante las denuncias o reclamos de los consumidores.

Capacidad negociadora
La capacidad negociadora de los proveedores puede traducirse en costos altos
difíciles de reducir (imprentas especiales, acceso al papel vendido en valor
dólar, escritores o ilustradores reconocidos) o en costos bajos que permitan un
mayor margen de ganancia al momento de fijar un precio (menor costo unitario
por economía de escala, un proyecto importante que permita negociar mejores
condiciones de descuento o pago con las imprentas). Asimismo, la capacidad
negociadora de los clientes puede influir en el precio y en la política de
descuentos para los distribuidores o puntos de venta o promociones, descuentos
o rebajas en el caso de los consumidores finales. En este último caso, al menos
en la industria editorial, la capacidad negociadora es baja generalmente salvo
excepciones como compras comunitarias para colegios (donde el descuento
otorgado por la editoriales puede decidir el material de lectura cuando la
diferenciación es poca) o compras estatales o de instituciones del Estado como
Conabip (es condición para participar dentro del programa Libro % otorgar un
descuento del 50% sobre todo el catálogo y entregar los libros al momento del
pago a contado).
¿Qué es un costo?

Podemos decir que los costos son los que llevan a cabo la completa
determinación de los beneficios. O sea, son todos aquellos gastos en los que
debe incurrir una empresa para existir y poder llevar a cabo la producción y
comercialización de uno o varios proyectos de acuerdo a su naturaleza.
Podemos distinguir dos tipos de costos: costos fijos y costos variables.
Los costos fijos son aquellos que no dependen de la cantidad de productos o
servicios elaborados y que permanecen constantes o se ven modificados por
periodos en relación a los aumentos generales o impuestos. Estos costos son
también conocidos como gastos de estructura: alquiler de una oficina, sueldos
de los empleados o directivos, servicios como luz, agua, teléfono, Internet, cuota
social, etcétera.

Los costos variables, en cambio, son aquellos que existen en tanto exista una
producción y que varían dependiendo de la cantidad producida (en la industria
editorial, la tirada). Por ejemplo, para una editorial tradicional de libros en papel
pueden ser la imprenta, el papel, autores, ilustradores, encuadernadora.
También puede incluir correctores, diseñadores gráficos y editores, siempre que
estos no estén en relación de dependencia y sean parte del staff fijo de la
editorial, sino que sean contratados para proyectos o colecciones específicas con
una regularidad esporádica e indeterminada. Dentro de los costos variables
entonces podemos también distinguir dos subtipos: aquellos que varían
directamente por la cantidad producida y aquellos que no. Por ejemplo, si para
un proyecto de libros infantiles necesitamos contratar un diseñador
especializado, este costo solo existirá en tanto se realicen los libros, pero no
variará si imprimimos un libro, mil libros o si hacemos 3 reimpresiones a lo
largo del año. En cambio, la decisión de imprimir mil o tres mil ejemplares
influirá directamente en los costos de imprenta, papel y encuadernación
pudiendo aplicarse también el rendimiento de la economía de escala 4 al
momento de tomar la decisión (a mayor cantidad producida, menor es el costo
unitario).

El derecho de autor y los descuentos de canal

Existen dos tipos de descuentos importantes dentro de la industria editorial: el

derecho de autor (escritor, ilustrador, compilador, traductor, directores de
colección y otros, tanto como porcentaje como pagos únicos) y el descuento de
canal de distribución. Si bien estos no siempre aplican (ya veremos las

4 La economía de escala ocurre cuando una empresa alcanza un ritmo tal de producción que le permite
producir más a menor costo. Esto ocurre porque porque a medida que la producción aumenta, los costos
totales se distribuyen en mayor cantidad de productos y, por ende, se reduce el costo unitario de cada unidad
producida. Por ejemplo, si para una tirada de 500 ejemplares tiene un costo total de $10000, su costo unitario
será de $20; pero dado que hay elemntos que no importa la cantidad no cambian su valor (como chapas,
puesta en máquina, pruebas de color, corrección o edición que se pagan una sola vez) por 1000 ejemplares el
costo total es de $15000 y su costo unitario es $15. Si bien el costo total aumenta, el costo unitario al producir
más es menor.
excepciones) es importante tenerlos en cuenta al momento de fijar un PVP dado
que todos los descuentos se aplican a partir de este; lo que significa que una vez
considerados los costos que el editor debe cubrir, debe sumar los costos de
derecho de autor y el descuento del canal de distribución para llegar al precio
final que pondrá el bien o el servicio para la venta al público.

El descuento de derecho de autor, según las costumbres en la industria editorial

argentina, se aplica sobre ejemplares vendidos y se encuentra entre el 3 y el 8%,
pudiendo llegar al 10 o 12% para autores de renombre o con un historial de
grandes volúmenes de venta, pudiendo liquidarse con una periodicidad
trimestral, cuatrimestral, semestral o anual. En el caso de antologías o
direcciones de colección, en cambio, el porcentaje suele ser entre el 1% y el 2%
dependiendo de la cantidad de autores o rol de los mismos. Asimismo, es
también posible hablar de adelantos o pago por adelantado a la publicación
(especialmente en autores internacionales, de mucha trayectoria o en libros
álbum o ilustrados) con dos modalidades: como un pago único independiente de
las liquidaciones porcentuales de derechos de autor o a cuenta de futuras
liquidaciones. Otra modalidad, aunque la menos frecuente salvo para el caso de
ilustración, fotografía o diseño, es la del pago único: ya sea por tarifario (que
puede estar consensuado por asociaciones o instituciones, como es el caso de
AIDA para ilustradores), cotización según el mercado (según lo que ya se ha
abonado para trabajos similares con actualización en relación a la tasa de
inflación del momento) o por un cálculo porcentual sobre lo que le
correspondería por una primera tirada por ejemplo, se calcula un monto que
será abonado una única vez5.

Es importante antes evaluar las opciones en cuando a la modalidad para los

derechos de autor ya que el acordar un porcentaje o pagar una única vez puede
tener sus beneficios o sus contras. Por ejemplo, el pagar por liquidaciones
porcentuales sobre ejemplares vendidos, permite empezar a pagar recién
cuando haya ventas y, por ende, un ingreso real de dinero. Esto también quiere
decir que, en caso de que las ventas sean bajas o lentas, sería un costo que
variaría en el tiempo y que por tanto no habría que considerar con un gran pago
al comienzo de un proyecto como sí lo es el caso de pago por adelantado o pago
único. Al mismo tiempo, pagar por única vez es una buena opción para aquellos
libros, por ejemplo, que se venden muy rápidamente ya que lo abonado por
derecho de autor se cubriría rápidamente con las ventas de la tirada (y
probablemente haya reimpresiones en poco tiempo) permitiendo una ganancia
pronta, así como evita administrativamente la generación de liquidaciones todos
los meses (lo que a la larga es mayor dinero); aunque el problema es que la
empresa cuente con la capacidad de abonar lo que suelen ser en estos casos
sumas más altas.

5 En este caso se debe contar con la tirada de la primera edición y el PVP con el que saldrá al mercado el
libro. Se calcula así, según el porcentaje de derecho de autor acordado, cuál sería el total de derecho de
autor para toda la tirada y se abona por adelantado. Por ejemplo, una tirada de 3000 ejemplares que tendrá
un PVP de lanzamiento de $300 con un 8% de derecho de autor, implicaría un pago único $72000 por toda
la primera tirada. Esto puede convenir a la editorial, siempre que cuente con recursos económico-
financieros al momento, particularmente para títulos que estima tendrán una venta lenta.
Otro de los descuentos a tener en cuenta son los descuentos de canal de
distribución. Independientemente del sistema de venta (en la industria editorial
existen las modalidades de consignación y venta en firme, siendo la primera la
que se usa más extensamente) existe lo que se denomina descuento para el
canal y que también aplica a partir del PVP: esto es que por cada libro, por
ejemplo, la librería, distribuidor o punto de venta se llevará un porcentaje del
precio de venta al público. Tradicionalmente, en Argentina se manejan
porcentajes de entre 30 y 40% para librerías pequeñas y medianas, y entre el 40
y 50% para grandes cadenas y distribuidores, mientras que para clientes del
exterior se calcula entre 40 y 60%, porcentajes que dependerán de las
capacidades negociadoras de los compradores6.

Si bien la venta en firme es la que mayor seguridad le da a la editorial sobre la

venta y los ingresos, es el sistema de consignación el que prevalece en las
relaciones comerciales con los puntos de venta. Este consiste en otorgar el
derecho de venta a los distintos canales, enviando el material sin la obligación
de comprarlos al momento sino de rendir (mensual o semestralmente, por
ejemplo) las ventas del periodo, poder devolver aquel material que no se venda o
se encuentre estancado o incluso que la editorial solicite la devolución si
considera que no hay movimiento y prefiera otorgar dicho material a otro punto
de venta. Hay que tener en cuenta, tanto para venta en firme como en
consignación, que si bien no afecta al descuento como tal o la modalidad de
venta, el costo de los fletes. El costo de flete y quién se hace cargo de abonarlo,
ya sea para el envío como para las devoluciones, influye en la negociación sobre
el porcentaje ya que no es lo mismo otorgar el 60% de descuento a quien corre
con todos los gastos de envío y devolución, que el 60% y además tener que
hacerse cargo de estos costos (lo que podría traducirse en un descuento “real”
de entre el 62 y el 65% finalmente).

Los niveles de precio: el primer paso para empezar a hablar de

números

Como venimos mencionando, el precio de un bien o un servicio deberá tener en

cuenta, entre otros factores, los costos a cubrir. Esto quiere decir que una de las
cosas más importantes que debe tener en cuenta una empresa es que la venta
de aquello que produzca pueda no solo cubrir su propia producción, sino
también el mantenimiento de la empresa, independientemente de que se haga
algo o no, e, idealmente, obtener una ganancia que justifique todo el esfuerzo,
de mínima, invertido.
Acá es donde empezamos a ver números más concretos en lo que a decidir un
precio se refiere. Y para esto tenemos los niveles de precio.
Existen 3 niveles de precio dependiendo qué costos se quieran cubrir: precio
límite, precio técnico y precio objetivo.

6 En la unidad 3, en los textos de Michel Porter y Pablo Canlicchio, hemos visto que en el entorno de análisis
competitivo se encuentra el paso 3 sobre el análisis de las fuerzas donde justamente se analizan las
capacidades negociadoras de proveedores y compradores respecto al Sector Industrial.
El precio límite es aquel que busca cubrir los costos variables (solo lo que
cuesta producir - CVu); el precio técnico, aquel que cubrirá los costos variables
y los fijos (además de lo que cuesta producir, cubrirá lo que cuesta mantener la
empresa - costo total); y el precio objetivo, además de cubrir costos (costo
total) buscará obtener una ganancia.

Un ejemplo. Si tenemos un costo variable unitario de $5, un costo fijo unitario

de $3 y el PVP de la competencia es de $24, los tres niveles de precio podrían
ser:

Precio límite = CVu

Precio límite = $5

Precio técnico = CTu (CVu + CFu)

Precio técnico = $5 + $3
Precio técnico = $8

Precio objetivo = CTu + Ganancia

Precio objetivo = $8 + $16
Precio objetivo = $24

Con esto podemos determinar que el piso para un precio será siempre el precio
límite ya que, mínimamente, un libro deberá “pagarse” a sí mismo, o sea cubrir
los costos variables propios. En cambio, cuando pensamos un precio objetivo la
pregunta es ¿cuál es el techo?, ¿cuánto es el máximo de ganancia al que
podemos aspirar? Para empezar, cabe decir que la ganancia estará determinada
por cuanto nosotros queramos ganar, pero hay tres cosas que debemos tener en
cuenta, particularmente tres de los factores que influyen en el precio y que ya
vimos: el objetivo de marketing, la competencia y el precio que está dispuesto el
público. Siempre el techo en tanto el PVP más alto que podremos poner estará
condicionado por los PVP de las empresas que compitan con nosotros (aquellas
que ofrezcan libros, por ejemplo, similares a los nuestros) y lo que la gente esté
dispuesta a pagarlo (tengamos en cuenta que este es un dato que podemos ya
obtener con la herramienta de Triciclo7, durante la investigación de mercado o
cuando hicimos la segmentación). El objetivo de marketing por su parte nos
servirá para saber cuántas posibilidades tenemos para movernos entre el precio
técnico y el techo del precio objetivo.

Consejo: lo ideal siempre es apuntar a un precio objetivo ya que es el que no

solo cubre todos los gastos sino que además nos permite tener un excedente que
justifica el tiempo y esfuerzo invertidos para llevar adelante el proyecto, en
lugar de simplemente poner el dinero en un plazo fijo o algún tipo de inversión
que nos dé ganancias sin movernos del sillón mientras miramos alguna serie en
Netflix. Pero dado que esto no siempre es posible (tengamos en cuenta el factor
de la situación de la empresa), es recomendable nunca bajar del precio técnico o
de hacerlo que fuese apenas por un poco sin llegar jamás a dejar sin cubrir los
costos variables.

Podemos tener casos muy especiales (como un proyecto donde se esté dispuesto
a perder dinero porque emocionalmente no podemos dejarlo) pero todo
proyecto, sea editorial o no, debe por lo menos poder mantenerse a flote por sí
mismo: si algo no puede cubrir sus propios gastos no es aconsejable realizarlo, o
al menos no sin reconsiderar los costos y por ende las otras decisiones tácticas
(o incluso las decisiones estratégicas).

De esta forma, llegamos a tres precios posibles para poner como PVP. Pero,
como mencionamos antes existen los descuentos, tanto de canal como de
derecho de autor. Entonces podemos decir que, dado que los niveles de precio
son la base para determinar un PVP, es importante calcularlos teniendo en
cuenta los descuentos que aplican.
Así, reformulamos el cuadro anterior:

Teniendo en cuenta el ejemplo anterior donde el costo variable unitario es de $5,

el costo fijo unitario es de $3, el PVP de la competencia es de $24 y que aplica

7 La herramienta de triciclo y segmentación pueden verse en el libro de Alberto Levy, Mayonesa: Estrategia,
cognición y poder competitivo.
un descuento del 50% (donde el 10% corresponde a derecho de autor y el 40% a
un promedio de descuento al canal de distribución) podemos decir que los
niveles de precio son:

Precio límite = CVu + Descuentos 50%

Precio límite = $5 + $5
Precio límite = $10

Precio técnico = CTu (CVu + CFu) + Descuentos 50%

Precio técnico = ($5 + $3) + $8
Precio técnico = $16

Precio objetivo = (CTu + Ganancia) + Descuentos 50%

Precio objetivo = ($8 + $4) + 12
Precio objetivo = $24

Vemos que al tener que considerar los descuentos del canal de distribución y de
derecho de autor ocurren dos cosas: por un lado, los precios se modifican ya que
no solo deben cubrir los costos, sino también los descuentos (ya que estos
siempre se aplican sobre el PVP); por otro lado, la ganancia se ve reducida ya
que tenemos el mismo techo del precio de la competencia y, si bien nuestros
costos no se han modificado, es menor el margen para obtener ganancia cuando
consideramos los descuentos del canal de distribución.
Respecto al precio objetivo, es importante recordar que podemos elegir el monto
que queremos obtener de ganancia y que no es un monto fijo predeterminado,
como sí lo son los costos variables o los costos fijos que resultan de realizar
cálculos previos. La ganancia podrá ser toda aquella que nos permita el precio
una vez cubiertos los costos totales y que no supere al precio de la competencia
o lo que esté dispuesto a pagar el público (salvo en el caso del objetivo de
Descremación donde se apunta a un precio más alto que el de la competencia
pero con el fin de atraer un público más selecto que asocia un alto precio con
mayor calidad del producto o servicio).

Una buena forma de comprobar si calculamos bien los precios es realizar la

cuenta inversa, donde teniendo un PVP aplicamos el descuento. El resultado
debe darnos un número tal que coincida con los costos (y la ganancia de
corresponder). Por ejemplo:

PVP $10
PVP - Descuento 50% = $10 - $5 = $5 (cumple para cubrir el costo variable)

PVP $16
PVP - Descuento 50% = $16 - $8 = $8 (cumple para cubrir el costo total)

PVP $24
PVP - Descuento 50% = $24 - $12 = $12 (cumple para cubrir el costo total de $8
y la ganancia de $4)
Los objetivos de marketing en la decisión táctica de precio

Como uno de los factores internos, los objetivos de marketing sirven para
determinar qué decisión de precio se puede tomar, teniendo en cuenta la
situación de la empresa, las condiciones, las acciones posibles de llevar a cabo y
los resultados esperados.
Los once objetivos son:

Supervivencia
El objetivo de supervivencia se utiliza cuando empresa tiene capacidad ociosa,
se encuentra en una situación de ahogo financiero y económico y ha sufrido una
caída en las ventas que conlleva a un sobrestock. Es posible de aplicar solo si la
demanda es elástica (sensible) y pueda ser atraída por una baja en los precios y
siempre pensándolo como una acción de corto plazo aplicable a todo o mayor
parte del catálogo. El objetivo es evitar la producción que aumente el stock
parado, y lograr un aumento en las ventas suficiente como para cubrir los costos
fijos de estructura hasta que la empresa pueda reponerse y volver a producir. De
esta forma, la empresa puede seguir en marcha cubriendo sus costos, sin
recortes, a la espera de lograr estabilidad para continuar con la producción.
Los precios posibles deben cubrir la mayor parte de los costos totales por lo que
pueden estar en el precio técnico o apenas por debajo de este.

Penetración
El objetivo de penetración se aplica para productos nuevos. Supone fijar precios
bajos desde el comienzo del lanzamiento al mercado del bien o el servicio, para
conseguir la mayor penetración posible. La empresa debe encontrarse en
situación de equilibrio económico-financiero, el producto no debe representar
una auténtica novedad (debe ser nuevo pero no innovador) y la demanda es
elástica. También es recomendable que sea en un sector atractivo para nuevos
competidores, con los bajos precios y altos rendimientos, y donde el precio bajo
inicial pueda funcionar como una barrera de ingreso. Asimismo, dado que los
precios bajos pueden generar una mayor demanda, debe ser posible de aplicar
la economía de escala a fin de poder producir grandes cantidades cada vez a un
precio menor. Al mismo tiempo, sirve para los casos en que se necesite una
recuperación de la inversión a corto plazo o se considera que los riesgos
asumidos son elevados, a fin de que con los precios bajos se estimule más
rápidamente la demanda.
Los precios posibles deben cubrir la mayor parte de los costos totales por lo que
pueden estar en el precio técnico o apenas por encima de este.

Descremado
El objetivo de descreme (descremado o descremación) también es para
productos nuevos, pero a diferencia de la de penetración, supone la fijación de
un precio alto al principio y una gran inversión en comunicación con el fin de
atraer a la “creme” del mercado para luego ir reduciendo el precio a medida que
el producto o servicio se introduce en nuevos segmentos del mercado que son
más sensibles a los precios. Se utiliza cuando es un producto realmente nuevo e
innovador, la demanda es inelástica y por tanto, no es sensible a una
modificación de los precios, el mercado está muy segmentado y la demanda es
sensible a las campañas de comunicación.
Los precios posibles deben cubrir la mayor parte de los costos totales por lo que
pueden estar en el precio objetivo o apenas por debajo de este.

Líder en calidad
El objetivo de líder de calidad busca posicionar a la empresa o producto por la
percepción de los clientes. En este caso los precios estarán en el nivel de precio
objetivo ya que el cliente considera que la calidad del producto justifica el
precio, lo que permite a la empresa decidir un precio con el mayor margen de
ganancia posible. Puede utilizarse tanto para productos nuevos como para el
catálogo actual de la empresa.

Incremento de porción de mercado

El objetivo es aumentar la porción de mercado que se satisface en el momento y
puede aplicarse al catálogo actual de la empresa. Dependiendo del tipo de
producto puede optarse por tener diferentes precios para cada segmento del
mercado. En cualquier caso, se recomienda mantener el precio superior al nivel
de precio técnico ya que se trata de un objetivo de expansión.

Mantenimiento de la cuota del mercado

El objetivo es simplemente no perder ni ganar porciones de mercado, por lo que
las variaciones de precio solo obedecerán a las características de los
consumidores y cambios que pudieran surgir en su percepción del valor y el
precio. Puede aplicarse al catálogo actual de la empresa.

Maximización de utilidades actuales

Cuando el objetivo es maximizar las utilidades la empresa puede optar por
reducir los costos fijos al mínimo con el fin de aumentar el margen de ganancia
obtenido en un nivel de precio objetivo. Dependiendo si la demanda es elástica o
no, puede hacerse una modificación en los precios con el fin de ampliar las
ganancias, pero siempre se mantendrá dentro del nivel de precio objetivo. Puede
aplicarse tanto al catálogo actual de la empresa como a sus productos nuevos.

Fidelización
Para aumentar o incentivar la fidelización de los consumidores, la empresa
podrá optar, en relación al precio. Ingresar al mercado con precios bajos y
decisiones de promociones o descuentos que permitan atraer un mayor número
de consumidores, así como ofrecer servicios adicionales dentro del mismo precio
o por un valor apenas mayor. Estas acciones tienen como objetivo posicionar a la
empresa como una de las primeras elegidas por los consumidores. Luego, la
empresa tendrá mayor margen para modificar el precio pudiendo haber
empezado con un precio apenas superior a uno técnico y llegando hasta un
precio objetivo con mayores ganancias, dado que ya cuenta con la elección de
sus consumidores. Puede aplicarse al catálogo actual de la empresa.

Mantenimiento del equilibrio del mercado

La empresa puede optar por no realizar grandes cambios en el precio o no
centrar su estrategia comercial en el precio con el fin de no generar grandes
cambios dentro del mercado ni reacciones importantes de sus competidores.
También pueden tomarse en este caso decisiones de precio en conjunto a los
competidores como parte de una acción cooperativa con el fin de aumentar
ganancias sin ocasionar dirupciones en el mercado. Se aplica cuando ya se está
dentro del Sector Industrial. Puede aplicarse tanto al catálogo actual de la
empresa como a sus productos nuevos.

Diferenciación de líneas y/o segundas marcas

Es usual en empresas de gran producción que cuentan con líneas principales y
líneas secundarias. Estas suelen ser creadas y dirigidas a diferentes segmentos
con cambios mínimos en tanto la calidad, pero con identidades de marca muy
diferenciadas así como distintas características de producto, distintos canales de
distribución y, distintos precios. Esta distinción obedece a las características de
los consumidores. Puede aplicarse al catálogo actual o a productos nuevos.

Promoción de una línea utilizando otra complementaria

Un objetivo posible es realizar el lanzamiento, relanzamiento o promoción
utilizando otra línea de más éxito o que sirva de apoyo para ser percibido y de
esta manera mejorar el posicionamiento de ambas.
¿Y entonces qué precio ponemos?

De acuerdo a Santesmases, la decisión táctica de precio “ha de contribuir a

conseguir los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de
producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que
condicionan la fijación del precio. Pero también ha de considerarse la novedad
del producto”.
Para esto deben tenerse en cuenta los objetivos de la empresa, como menciona
el autor, a fin de buscar la rentabilidad para la empresa pudiendo aprovechar la
elasticidad de la demanda; la flexibilidad, o sea, la capacidad de adaptación al
entorno; y la orientación al mercado, es decir, los comportamientos, hábitos,
tendencias, necesidades y demanda del mercado para lograr un buen
posicionamiento y reforzar la lealtad del cliente.
Al decidir un precio podemos clasificarlo en 5 categorías 8: diferenciales,
competitivos, psicológicos, para líneas de productos y para nuevos productos.

Precios diferenciales

a. Precios fijos o variables

Un precio fijo es aquel que hace que un producto se venda al mismo valor y con
las mismas condiciones (forma de pago, plazo, descuento) a todos los clientes y
en todas partes. Se aplican para productos de consumo frecuente,
independientemente de las características del comprador. Por ejemplo, una
suscripción para escuchar audiolibros en Storytel.
Por el contrario, un precio variable es aquel que se presta a negociación. Por
ejemplo, una editorial puede negociar el precio por impresión de libro (un costo
para ella) si se compromete con la imprenta a mandarle 20 libros en el
transcurso de 4 meses. Este compromiso, que le asegura trabajo a la imprenta,
le permite a la editorial solicitar no solo un mejor precio sino también congelar
el mismo.
Hay que tomar en cuenta que el caso de precios variables para iguales
productos o prestaciones puede considerarse una práctica restrictiva de la
competencia, favoreciendo a quienes tengan más margen de negociación, frente
a aquellos que no pueden realizar una mejora en el precio por, por ejemplo,
tener altos costos de estructura o funcionamiento.

b. Precios no lineales (Descuentos por cantidad)

Los precios no lineales son aquellos que, frente al aumento de la cantidad del
producto o servicio adquirida, el precio baja; o sea, se aplica un descuento en
base a la cantidad. Por ejemplo, una editorial que de folletines que publica un
nuevo ejemplar por mes, puede tener un precio unitario por cada folletín, pero
al mismo tiempo puede ofrecer precios distintos si el lector opta por comprar
por adelantado tres folletines, seis folletines o doce (suscripción trimestral,
semestral o anual). De esta manera, el precio unitario de cada folletín sería
menor a medida que el consumidor elija las distintas modalidades.

8 Santesmases Mestre (2000), Capítulo 11: Decisiones sobre precio en Marketing: Conceptos y estrategias.
c. Descuentos por pronto pago
Cuando una editorial solicita presupuesto a una papelera, muchas veces verá
que luego de la cotización de las resmas que necesite, tendrá la forma de pago
como por ejemplo: un cheque a 45 días. Ahora bien, también podrá ver,
generalmente, que si, en lugar de un cheque a 45 días paga con uno a 30 días, la
papelera le realizará un descuento del 3%, mientras que si paga al contado (o
sea, con cheque al día o transferencia) el descuento será del 10%. Este
descuento escalonado relacionado a la forma de pago, donde lo que se reduce es
el plazo, se conoce como descuento por pronto pago.

d. Aplazamiento de pago
Una de las formas de estimular la compra en firme 9, especialmente cuando el
comprador no cuenta con el monto al momento de la compra, es proponer el
diferimiento total o parcial del importe por un tiempo determinado con uno o
diferentes vencimientos o intereses. Así, el cliente no debe esperar a contar con
todo el importe a pagar sino que puede adquirir los productos y rendir los pagos
diferidos.
En el caso del comercio exterior en la industria editorial, la situación es
diferente por las dificultades que refieren envíos, impuestos, declaraciones
aduaneras, entre otros. Es usual pautar una venta en firme con pagos por
etapas, especialmente cuando se trata de clientes nuevos (un primer pago antes
del despacho de los productos y el resto en etapas según liquidaciones de venta
hasta completar el pago total). De esta forma, la editorial se asegura de
concretar la compra y enviar los libros para estar presentes en otro país, al
mismo tiempo que reduce la posibilidad de generar un envío incobrable.
Mientras, el cliente puede adquirir los libros y empezar con el trabajo de
promoción y venta en su país sin incurrir en un gasto importante al comienzo de
la relación comercial.

e. Descuentos aleatorios (ofertas)

Los descuentos aleatorios, u ofertas, tienen la característica de que son rebajas
en el precio que el consumidor desconoce con anterioridad. En este caso se
busca aumentar la cuota del mercado, muchas veces con un producto nuevo,
para luego mantenerla. En la industria editorial es común realizar acciones de
descuentos para lanzamientos de libros nuevos, generalmente bajo la consigna
“precio especial de preventa”, para atraer nuevos clientes, generar expectativa
y ofrecer una promoción con rebaja en el precio y así asegurarse un porcentaje
de ventas sobre la tirada total al momento del lanzamiento del título. Estos
descuentos no son siempre esperados sino que buscan causar interés como
“ocasión especial” por lo que no deben usarse siempre y para todos los
productos ya que de esa forma se volverá un descuento esperado y se perderá el
factor sorpresa.
9 En la industria editorial se utilizan dos tipos de compra para los canales de venta: compra en firme y en
consignación. En la compra en firme, la librería, por ejemplo, recibe los libros por los que paga en el
momento y adquiere los libros que pasan a hacer su propiedad. En cambio, en el sistema de consignación
las editoriales otorgan a las librerías o distribuidoras el derecho de venta: las librerías cuentan con el
material pero sigue siendo propiedad de las editoriales, por lo que deben rendirles reportes de ventas
mensuales, bimestrales o semestrales, según lo acordado por ambos y abonar solo por lo vendido, pudiendo
renovar o mantener su consignación.
f. Descuentos periódicos (rebajas)
A diferencia de los descuentos aleatorios, los descuentos periódicos sí son
conocidos previo a su comunicación por los consumidores. La finalidad de estos
descuentos, también conocidos como rebajas, es atraer a clientes aprovechando
la distinta elasticidad de la demanda: quienes compran en tiempos “normales”
tienen una demanda más inelástica que aquellos que esperan a comprar cuando
bajan los precios (demanda elástica).
En la industria editorial no suele haber descuentos periódicos, pero sí ocurre
por ejemplo en el contexto de la Feria Internacional del Libro Buenos Aires y en
otras ferias similares.
Es sabido por los asistentes a la Feria que los últimos días todas las editoriales
ofrecen descuentos de entre el 30% y el 50% sobre el catálogo. Esto ocurre
porque al momento de la finalización de la Feria y el desarme de los stands,
todos aquellos libros que no se han vendido deberán ser nuevamente
empaquetados y trasladados a los depósitos, lo que se traduce en gastos. Por
esto, las editoriales optan por ofrecer descuentos altos para reducir la cantidad
de ejemplares y, por ende, de bultos a devolver al depósito.
Si bien estos descuentos no son comunicados de antemano por las editoriales,
son esperados por los visitantes que asisten los últimos días para aprovechar las
ofertas.

g. Descuentos en segundo mercado

Esta decisión apunta a realizar reducciones en el precio dirigida a un grupo de
los consumidores y no a la totalidad de ellos. Son pensados de forma continua
para consumidores que tienen determinadas características que los distinguen,
como pueden ser características demográficas, geográficas o socioeconómicas.
Por ejemplo, una editorial puede contar con un descuento mayor que el utilizado
para el resto de sus compradores, como ser el casos de escuelas carenciadas,
organizaciones de promoción de la lectura o bibliotecas públicas. Es común que
las editoriales realicen descuentos del 50%, sin importar la fecha o el volumen
de compra, a escuelas o bibliotecas rurales con el fin de que puedan acceder a
los libros del catálogo, muchas veces ofreciendo además cubrir los costos de
envío en reconocimiento de la situación de poco presupuesto que estas tienen.

h. Precios profesionales
Muchas veces, las empresas ofrecen precios reducidos o especiales para
profesionales relacionados con sus productos o servicios. A estas reducciones se
las conoce como “precios profesionales”. Dentro de las editoriales infantiles,
especialmente las que se dedican a literatura complementaria, suele ofrecerse
un descuento especial (entre el 5 y el 20% del PVP) a docentes, para que puedan
adquirir el material con el que trabajan en el aula, pudiendo así contar con
ejemplares propios para el trabajo. Asimismo, editoriales universitarias aplican
este tipo de precios a los docentes de las cátedras independientemente que
utilicen el libro o no en sus programas. Otro tipo de aplicación común es ofrecer
un descuento para comprar libros propios o del catálogoa autores, ilustradores,
traductores o prologuistas, entre otros, con los que trabaja la editorial (por
fuera de los ejemplares de cortesía por contrato).
i. Precios éticos
Muchas veces los precios pueden tener un fin social. Esto es definir precios o
descuentos sobre los precios pensados específicamente para grupos sociales o
como contribución a grupos que requieren adquirir los productos y no pueden
hacerlo con los precios normales para el resto del mercado. Por ejemplo, una
editorial dedicada a libros para personas con discapacidad visual puede contar
con una lista de precios especial para personas con esta discapacidad o
instituciones que se dedican a ayudarlos, que estén por debajo del precio con el
que comercializan al público en general. Esto se realiza con el fin de promover
el acceso a un material necesario para este grupo como parte del compromiso
social que tiene la empresa.

j. Precios bajos en función de un objetivo de supervivencia

Puede ocurrir que, por problemas con el mercado, la capacidad económica de
los compradores, la situación social o la situación financiera de una empresa,
esta se vea en problemas para mantener la estructura y la producción. En estos
casos, la empresa puede encontrarse en una situación de supervivencia: cubrir
los costos fijos (alquiler, servicios, Internet, sueldos), obtener ingresos y reducir
costos (vender el stock parado en depósito y cobrar las ventas del material
consignado) y, en caso de poder, mantener la producción al mínimo de aquellos
productos que aseguran ventas. Pero, atención: este tipo de objetivo de
supervivencia solo puede sostenerse por un periodo corto de tiempo. Su fin
último es contar con los ingresos suficientes para no declararse en quiebra y,
posteriormente, retomar la producción y buena situación económica-financiera
de la empresa para obtener ganancias. Así, este precio se encuentra en el rango
entre un precio límite y un precio técnico. Por ejemplo, en un contexto de crisis
económica, una editorial puede ver reducidas sus ventas y parada su cadena de
pagos por lo que podrá optar por realizar una campaña de comunicación con
rebajas en todo su catálogo. También puede darse el caso que una librería pueda
asumir las pérdidas y vender todos los libros (generalmente, comprados en
firme a las editoriales) con descuentos importantes (como cuando vemos
“descuentos en toda la tienda” o “nos volvimos locos, todos los libros con el 30 a
60% de descuento”) para conseguir ingresos rápidamente y mantener así la
estructura de la empresa en funcionamiento.

k. Precios estacionales
Los precios estacionales son aquellos que dependen de las épocas de demanda o
no demanda de los productos. Suele ser muy común para los servicios o
comestibles (cuando aumenta el consumo de gas en invierno o una fruta está en
temporada o su producción baja) pero también para, por ejemplo fiestas como
Navidad, día de la familia, día del niño, etc. En la industria editorial estas fechas
son muy comunes como puntos de acciones especiales con el fin de aprovechar y
promover las ventas por medio de descuentos en rangos de productos. En estos
casos, dada la ley de precio fijo para la industria en Argentina, la estacionalidad
puede aplicarse con descuentos sobre el precio de lista. También ocurre con las
editoriales texteras (editoriales de libros escolares) donde tanto el lanzamiento
como los precios duran solo la temporada previa y hasta el inicio de las clases
escolares ya que iniciado el ciclo escolar los libros pierden su valor hasta la
siguiente temporada donde son reemplazados por nuevas colecciones.

l. Precios de fin de temporada

Los precios de fin de temporada son similares a los precios estacionales, ya que
dependen de periodos de tiempo predecibles, solo que se aplican cuando esa
estación o temporada finaliza. En la industria editorial, algunos best seller son
un ejemplo de esto. Muchas veces, cuando un tema o temática cobra relevancia
o está de moda entre los consumidores, aparecen títulos pensado entorno a
estos sucesos: el nombramiento de un papa argentino y todas las biografías,
memorias, testimonios, ficciones relacionadas a dicho papa; una pandemia
mundial y todos los libros sobre pandemias, catástrofes, estudios sociales en
relación al tema; un escándalo político y todas las biografías, análisis
periodísticos, investigaciones o libros de opinión tanto sobre el tema como los
involucrados en el escándalo; el surgimiento y proliferación de canales de
youtubers de diferentes temáticas y los libros sobre cómo ser youtuber,
biografías, ficciones escritas por ellos, estudios y análisis de discurso mediático
en relación a las redes sociales, etc. Estos libros apuntan a aprovechar el
momento y lograr la mayor cantidad de ventas mientras el tema en cuestión esté
en “caliente”. Pasada esa moda, y por ende el interés sobre el tema, estos libros
pasarán a lo que se conoce como “mesa de saldo”: libros con rebajas
importantes en sus precios al momento de la salida del mercado con el fin de
liquidar el stock no vendido y cubrir los costos de su producción (muchas veces,
antes de que sean destruidos para venderlos como papel).

Precios competitivos

a. Precios similares a la competencia

Cuando la oferta está poco diferenciada es común que los precios sean similares
entre los distintos productos con el fin de evitar una guerra de precios,
pensando el precio como el único atributo diferencial para que el consumidor
pueda elegir. Donde esto es más posible de ocurrir es con las editoriales que se
dedican a libros técnicos, especialmente los dirigidos a estudiantes. Una
editorial nueva que quiera ingresar al Sector Industrial con libros de Derechos
(código penal, código civil, leyes que no dependen de interpretación sino que
son la base del estudio) optará por fijar precios similares a los competidores
actuales del Sector Industrial al tiempo que construye un posicionamiento por
medio de otras estrategias de diferenciación.

b. Precios “primados”
Cuando una empresa ofrece productos de mayor calidad o servicios adicionales
en comparación con los productos de las empresas de su Sector Industrial,
puede optar por precios primados, esto es, precios superiores al resto de los
competidores en relación a su mejor posicionamiento. Por ejemplo, una editorial
de poesía que realice libros artesanales con tapas duras, forradas en tela, papel
ahuesado y dirigida por un poeta de renombre, puede fijar precios mayores que
los de sus competidores (aunque sus costos sean los mismos o apenas
diferentes) dado que su producto es percibido con alta calidad tanto tangible
como intangible, gracias a su posicionamiento en el mercado.

c. Precios “descontados”
Los precios descontados o rebajados son precios significativamente menores a
los de los competidores con productos similares. A diferencia de los precios
primados, donde el alto valor es asociado con la calidad o mejores servicios
complementarios, los precios descontados no necesariamente se asocian con
baja calidad o menos servicios extra. Por el contrario, pueden deberse a
economías de escalas, mejores usos tecnológicos de producción que permitan
reducir los costos, compras por grandes volúmenes, venta directa, etc. Por
ejemplo, una editorial que solo realice venta a través de una plataforma propia
puede fijar precios más bajos y aún así obtener ganancias ya que puede no
considerar el porcentaje de descuento tradicionalmente otorgado a los canales
de distribución al momento de fijar sus precios. Si bien, en este caso esta
posibilidad implicaría un menor alcance de distribución, puede ser una buena
opción de fijación de precio si la editorial tiene un target reducido de nicho y su
estructura es chica.

d. Venta a pérdida
Es una decisión de precios bajos extrema, utilizada mayormente con fines
promocionales, venta de saldos o liquidación de stock. Consiste en vender muy
por debajo del costo de producción (por debajo del precio límite) o valor de
adquisición (por ejemplo, una editorial de un país que vende libros de editoriales
de otros países a las cuales les compró en firme y que no cuentan con
distribución propia en ese país).
Es una decisión riesgosa ya que al ser tan bajos los precios pueden dañar la
imagen de la empresa que la utilice y solo es recomendada cuando las pérdidas
por la venta por debajo del costo sean menores que la pérdida del valor del
producto en el tiempo.
Por ejemplo, un libro de geografía que no tenga las actualizaciones territoriales
y que se siga vendiendo al precio con el que salió al mercado e ir actualizando el
precio con las nuevas listas de precios. . Este libro, con el paso del tiempo, irá
perdiendo compradores potenciales hasta que sea imposible vender la cantidad
mínima para cubrir los costos de producción y solo genere costos de depósito o
administrativos. Este tipo de decisión suele coincidir con la decisión estratégica
de porfolio de acortar una línea de productos.

e. Licitaciones y concursos
Existen casos especiales como licitaciones, compras estatales, concursos, donde
dentro de los requisitos de participación se encuentra la oferta a precios
menores a los ofrecidos en el mercado. Estas condiciones están determinadas
por quienes generan estas instancias de compras especiales (organizaciones,
fundaciones, asociaciones, el Estado) y no son apelables. En la industria
editorial es común que para participar por ejemplo en las licitaciones del Estado
(como el programa Leer para Crecer) o el programa % Libro de Conabip, que
parte del compromiso que asumen las editoriales que se adhieren sea ofrecer un
descuento del 50% sobre todo el catálogo (incluido los saldos).

f. Precios en función de un objetivo de incremento de porción de

mercado
Estos precios están directamente relacionados con el objetivo de incrementar la
porción de mercado y, por ende, nuestro target. Por ejemplo, y teniendo en
cuenta la investigación de mercado y los precios que están dispuestos a pagar
los consumidores, se puede optar por reducir o aumentar el precio para
coincidir con ese valor. Por ejemplo, ante la moda por la industria
cinematográfica de los superhéroes, una editorial de cómics puede decidir bajar
los precios de los issues para aumentar las ventas no solo dentro del segmentos
de fanáticos de los cómics sino ampliar el mercado a aquellos lectores no
fanáticos de los cómics pero sí de los personajes que pudieran sentir curiosidad
luego de ver las películas.

g. Precios en función de un objetivo de maximización de utilidades

actuales
Estos precios están directamente relacionados con el objetivo de obtener una
mayor cantidad de utilidades o ganancias posibles. Por ejemplo, si una editorial
cuenta con un autor de renombre del que se esperan ventas aseguradas, aunque
el costo de producción sea igual al de otros títulos de su catálogo, puede optar
por poner los libros del autor reconocido con un precio mayor al resto. Esto es
con el fin de obtener un mayor margen de ganancias, aprovechando que los
consumidores podrán percibir la diferencia del precio justificada (“vale la pena
pagar”) por el renombre del autor o la expectativa de novedad del lanzamiento.

Precios psicológicos

a. Precio acostumbrado o habitual

Muchas veces hay precios que se vuelven, por la percepción de los
consumidores, precios acostumbrados o habituales. Estos son precios que se
esperan en relación al tipo de producto y que pueden definirse en comparación
a productos similares de la competencia. Suelen ser muy difíciles de modificar
ya que dependen de la percepción del consumidor.
Por ejemplo, cuando recién empezaban a aparecer los libros digitales
(especialmente ePubs), debido a las experiencias en compras en plataformas
digitales de intangibles (la falta de materialidad hacía que se percibiera un valor
menor para todo lo digital) y la poca oferta, las editoriales debieron aceptar un
rango de precios predeterminados, siempre mucho más bajo en relación a las
versiones en papel de los mismos títulos.
(Esto ha cambiado, así como las percepciones de los consumidores y una oferta
mucho mayor de libros digitales, surgiendo otras alternativas para la fijación de
precios en libros digitales como veremos en Cómo determinar el precio de un
libro digital más adelante.)
b. Precio “par” o “impar”
Los precios psicológicos están determinados según la percepción de los
consumidores y en la asociación que estos hacen entre los atributos o
características de los productos y el valor que consideran tienen para ellos. El
precio par o redondeado, generalmente hacia arriba, da la impresión de ser un
producto de mayor valor y, por ende, de prestigio; mientras que un precio impar
suele utilizarse para acciones promocionales para que sean percibidos como de
menor precio y, por ende, una oportunidad. Este último caso es el de los
centésimos con 0,99 o 0,50 en lugar de redondeado hacia abajo o arriba, aunque
por esa misma percepción no es recomendable para empresas que quieran
mantener una imagen de prestigio. Por ejemplo, en el caso de las publicaciones
periódicas, muchas de las colecciones complementarias que se pueden adquirir
con la compra el diario, tienen precios del tipo impar: colecciones de literatura
temática o por autores, colecciones de suplementos sobre cocina o tejido, etc.,
que además suman artículos coleccionables. Esta elección de precio obedece a
la idea de presentarlo como una oferta (suele ir remarcado en el diseño del
packaging que contiene el libro, suplemento o artículo coleccionable) apelando a
la mayor porción posible del mercado que compra (o no) el diario en cuestión.

c. Precio alto o de prestigio

El precio alto o de prestigio se asocia al sentimiento de alta calidad o
exclusividad que pueda percibir el consumidor y, muchas veces, es la mayor
razón por la cual lo elige (“este libro me salió muy caro, por eso es muy bueno y
pocas personas lo tienen”). Por ejemplo, una editorial que realice libros
artesanales numerados pude optar por un precio mucho más alto que sus
competidores apelando a que el precio alto permite al consumidor tener un
producto que no poseen otros, un producto irrepetible que lo distingue del resto
y que, por ende, estaría dispuesto a pagar (siempre que coincida con su
percepción de valor).

d. Precio según valor percibido

El caso del precio según valor percibido es cuando para la fijación del mismo no
se tienen en cuenta los costos (de producción, de estructura, etc.) sino el valor
que le asigna el consumidor según la utilidad que le significa sea por el valor de
adquisición (los beneficios que le aporta menos lo que paga por este) y el valor
de transacción (calidad del servicio al momento de adquirirlo). Un ejemplo
común es cuando por una misma hamburguesa somos capaces de pagar distinto
si es de un carrito en Costanera sur a si es de un restaurante de Palermo. Como
en la industria editorial contamos con la ley de precios fijos, no podemos
diferenciar un mismo producto por canal de venta (salvo por los descuentos
como acciones promocionales o para segmentos específicos como se mencionó
antes) aún así es importante recalcar que la percepción de valor de los
consumidores siempre es importante que sea tenida en cuenta al momento de
fijar un precio.
e. Precio de referencia
El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores
comparan los productos que quieran comprar con características similares.
Pueden estar basados en precios históricos de la empresa o en precios de
productos similares dentro de un mismo canal de distribución o punto de venta.
Estos precios están influenciados por factores externos como la publicidad, la
información en el punto de venta, las percepciones del comprador en cuanto a la
calidad, la experiencia de compra, la facilidad para adquirirlo, los beneficios que
obtiene, entre otros.
Por ejemplo, si una editorial incorpora nuevos títulos con características
similares a una colección, puede fijar el precio de esos libros nuevos dentro del
mismo rango de precios con el que se venden los títulos ya existentes en la
colección. Asimismo, si una editorial lanza una colección con similares
características a las colecciones de las editoriales competidoras, puede usar sus
precios como referencia para fijar los propios.
De esta forma, la variable precio no será tan importante para el consumidor al
momento de elegir entre una u otra colección, sino que tendrán más peso otras
variables: el contenido, los autores o ilustradores, las temáticas, el director de
colección (decisiones de Producto), la disponibilidad en los puntos de venta
(decisión de Distribución y Logística), la forma de comunicar (decisión de
Comunicación), etc.

f. Precios altos en función de un objetivo de líder de calidad

Estos precios están directamente relacionados con el objetivo de ser percibidos
como líderes de calidad dentro de un Sector Industrial por parte de los
consumidores. A diferencia de los precios por prestigio no buscan estar
asociados a exclusividad sino que apelan a la idea de alta calidad que tengan sus
consumidores, por lo que la empresa debe estar posicionada ya como líder en
calidad. Por ejemplo, dentro de las editoriales de literatura infantil y juvenil
muchas se dedican a los libros álbum, pero algunas de ellas han llevado el libro
álbum a la categoría de libro objeto, donde la calidad tanto de contenido,
ilustradores, escritores y, principalmente, material (con formatos no
tradicionales, papeles especiales, ediciones en tapa dura con cajas
contenedoras, cubiertas en tela impresa, acabados especiales como hot
stamping, cuño, tintas especiales) los posicionan no solo dentro del público
infantil y juvenil sino también adulto, independientemente de si las historias
pertenecen al canon tradicional de cuentos para chicos. Ese posicionamiento les
permite fijar precios más altos que sus competidores, incluso cuando sus
productos pudieran ser similares en características o costos.

Precios para líneas de productos

a. Líder de pérdidas
La fijación de precios como líder de pérdidas es un tipo de precio que supone
tener uno o dos productos cuyo precio menor ayude a impulsar otros productos
relacionados con mayor precio. Esto puede resultar efectivo en el caso de que se
aplique la elasticidad cruzada, donde bajar los precios de los productos
complementarios puede impulsar la venta de los productos que complementan,
por ejemplo. En el caso de la industria editorial podemos pensar las colecciones
por entregas de las publicaciones periódicas: muchas veces las primeras
entregas suelen tener precios más bajos con el fin de atraer a los posibles
compradores, engancharlos y comprometerlos en la compra de las siguientes
entregas para que completen la colección. Estos primeros tomos o entregas, que
pueden ser fascículos o incluso libros independientes pero relacionados por una
temática o un autor y la estética, pueden llegar a tener precios de hasta 50%
menos que el precio de los productos restantes pudiendo no cubrir los costos.
También ocurre en las sagas literarias, especialmente las infantiles y juveniles,
donde los primeros títulos tienen un precio menor que los últimos tomos.

b. Precio de paquetes
Los precios de paquetes muchas veces están pensados para productos que
pueden ser complementarios de otros productos, pudiendo ofrecer un precio
único para la adquisición de todos ellos a un precio menor que si se los
adquiriera por separado. La finalidad es estimular el consumo de productos de
poca rotación. Por ejemplo, una editorial puede optar por crear combos de libros
compuestos por títulos de altas ventas y títulos de ventas bajas, con el fin de
mover aquellos libros que se encuentran parados o con pocas ventas. De esta
forma, aumentan no solo las ventas de los títulos de alta rotación (al ser
percibidos como un precio de oportunidad o un combo pensado con algún eje
temático valorado) sino también la de esos títulos de baja rotación por el
arrastre de los primeros. Muchas veces, también puede ser parte de una
promoción no por ejes temáticos o selección de títulos en particular, sino por
colecciones para impulsar todo el fondo editorial con promociones del tipo “llevá
4 libros de la colección y pagá 3” donde las opciones de combinación quedan en
manos de los consumidores (en el caso de los libros, al ser bienes culturales,
este tipo de ofertas suelen estar asociadas más a baja calidad o mesas de saldo,
por lo que no es recomendable utilizarlas y comunicarlas de esta forma).

c. Precio de productos cautivos

También en el caso de productos complementarios se puede aplicar precios
cautivos, siempre que esos productos complementarios sean absolutamente
necesarios para el producto principal (por ejemplo, joysticks para una consola
de videojuego). Si bien hoy en el Sector Industrial de las editoriales texteras se
ha ido optando por libros más integradores y contenido de apoyo digital con un
precio de paquete, hasta no hace mucho por cada área (lengua, matemáticas,
ciencias naturales, ciencias sociales) existían varios libros: el manual, el libro de
actividades, fichas de trabajo complementarias. En estos casos, cada uno de
estos libros tenía su precio, siendo que el que no podía dejarse de comprar era
el manual pero viéndose los consumidores obligados a comprar los otros dos por
ser complementarios obligatorios aunque no parte del paquete en sí. En el caso
de las aplicaciones muchas veces estos otorgan un contenido básico al que se
puede acceder de forma gratuita pero el contenido extra es pago. No es para
todas las aplicaciones igual, pero muchas veces la única forma de avanzar en la
aplicación (nuevas etapas de un juego, nuevas líneas argumentales) es por
medio de contenido pago por lo que el consumidor se ve obligado a pagar o
resignar la aplicación.

d. Precio con dos partes

Generalmente para servicios o productos digitales, puede optarse por un precio
con dos partes: una fija y otra variable o gratis y pago. En el primer caso, puede
pensarse en una suscripción a una caja literaria o un club literario donde se
pueden agregar otros libros o productos adicionales como cuadernos, lapiceras,
etc., por otro valor, siendo que este segundo valor dependerá de la cantidad o
tipo de productos que se sumen, pero dando esa posibilidad a los consumidores
para, por ejemplo, aprovechar el costo de envío. En el segundo caso, es un tipo
de precio muy común en el caso de las publicaciones periódicas digitales, donde
los lectores pueden ver de forma gratuita las notas periodísticas u otros
artículos generales pero otra parte del contenido solo puede accederse por
medio de una suscripción paga. Ese acceso especial por suscripción no impide, a
diferencia del precio anterior, que pueda el consumidor acceder y disfrutar el
contenido en versión gratuita.

e. Precio único
Otra opción, en cambio, para las líneas de productos es fijar un precio único por
cada línea. Por ejemplo, muchas editoriales, especialmente las infantiles o de
fanzines, optan por poner el mismo precio a todos los productos que componen
una colección. Hay que tener en cuenta que para este tipo de decisión, los libros
de la colección deben tener costos muy similares para evitar pérdidas. Es
importante no confundir esta decisión de precio único que se aplica a las líneas
de productos con la ley de precio uniforme de venta al público que solo asegura
que se mantenga el mismo precio a lo largo de un territorio pero no incide en los
precios individuales de los libros o las colecciones. La primera es una decisión
de precio, mientras que la segunda es una ley que rige para la comercialización.

Precios para nuevos productos

a. Precios en función de un objetivo de penetración

Cuando se cuenta con productos nuevos pueden fijarse precios en función de un
objetivo de penetración. Según este objetivo, debe pensarse un precio bajo
desde el comienzo del lanzamiento al mercado para conseguir la mayor
penetración posible. El precio puede estar entre un precio técnico y apenas por
debajo del precio objetivo. Esto solo es aplicable si la empresa está en equilibrio,
el producto es nuevo aunque no innovador y la demanda es elástica, es decir,
sensible a los precios. Es muy común que las editoriales saquen colecciones
nuevas de al menos cuatro títulos al momento del lanzamiento, con precios más
bajos que el resto de sus líneas de productos. Por ejemplo, una nueva colección
dirigida por un autor que es solo conocido en un nicho pero no por el público
general y, por ende, necesita mejorar su posicionamiento, puede lanzarse con un
precio menor (e incluso combinar con un precio por paquete) hasta lograr que la
colección sea reconocida y elegida por el target. Una vez que este primer
empuje tenga su efecto y la colección se encuentre en buenos números de venta
y buen posicionamiento, puede aumentarse el precio para obtener un mayor
margen de ganancia.

b. Precios en función de un objetivo de descremado

Otro caso para productos nuevos es la fijación de precios en función de un
objetivo de descremación donde, a diferencia del objetivo de penetración, se fija
un precio superior que apunta a un mercado de mayor poder adquisitivo o
mayor influencia, para luego ir reduciendo este precio con el fin de llegar al
resto del mercado (compuesto por segmentos donde la demanda sí es elástica).
En este caso sí se aplica a productos realmente nuevos e innovadores y cuando
la demanda es inelástica, esto es, que la modificación del precio no afectará a la
demanda. Puede estar entre un precio objetivo o apenas por debajo de este,
pero debe ser un precio alto para el mercado y ser comunicado como tal, ya que
la demanda, en este caso, sí es sensible a las campañas de comunicación. Este
tipo de precio en la industria editorial es más raro de aplicar ya que, por la
misma característica del descreme, productos realmente innovadores son más
contados.

Cabe mencionar que estas decisiones de precio pueden combinarse en relación

a los objetivos que haya determinado la empresa previamente. Por ejemplo: una
editorial, sin problemas financieros o económicos, decide lanzar una nueva
colección de biografías de todos los personajes de las cinco series más
importantes del momento. ¿Qué precio podría poner? Por un lado, como estarán
distribuyendo en el circuito de publicaciones periódicas decicen poner un precio
único para todos los libros independientemente de la extensión en cantidad de
páginas de cada libro. Al mismo tiempo, en la investigación de mercado surge
que el target al que apuntan, es sensible a los precios y tienen como rango de lo
que están dispuestos a pagar entre $300 y $400 al tiempo en que su competidor
más cercano (una editorial de libros de spin off de series en Netflix) tienen un
precio de $400, por lo que deciden para sus libros un precio psicológico de
$399,99 a sabiendas de que los consumidores lo percibirán más barato o
accesible que el de la competencia.
Cómo determinar el precio de un libro digital10

Las reglas del mercado editorial para el libro impreso no son las mismas para el
libro digital. No solo permite una mayor facilidad para la autopublicación sino
que también se ve alterada la relación con los distribuidores digitales (Libranda,
Bookwire, BajaLibros, Amazon, 24Symbols, etc.). Amazon, por ejemplo, tiene un
esquema de precios digitales y ofrece mayores regalías en concepto de derechos
de autor a quienes estén en los valores más altos de ese esquema. Esto influye
particularmente a los libros de ficción, donde la competencia es más feroz
debido a la superabundancia de títulos publicados tanto por editoriales como
por autores independientes.

El precio es un factor determinante cuando se trata del libro digital ya que

muchas veces ciertas características de la materialidad que podrían funcionar
de diferenciador se pierden. La relación precio/libro digital no es sencilla, y la
conclusión final como única respuesta posible a todas las preguntas que puedan
surgir es “depende”. No existe una única forma de determinar el precio para
bienes digitales ya que la combinación de factores es mucho menos
convencional que para el caso de los libros impresos.
Cada empresa tendrá que establecer cuáles son sus objetivos, evaluar distintos
escenarios y luego decidir el PVP para su libro. E incluso así es muy probable
que este análisis deba realizarse nuevamente al cabo de uno o dos meses, y así
constantemente. El libro digital es un producto en constante mutación y su
precio no es la excepción.

Realizar las mismas cuentas para sacar el PVP de un libro impreso para
establecer el precio de un libro digital no tiene mucho sentido. Primero, porque
no se pueden contabilizar ejemplares, ya que no existe un “número de
ejemplares” (aunque haya contratos de edición que se refieren a ejemplares o
copias cuando solicitan los derechos para publicar una obra en modalidad
digital).
Los libros electrónicos son archivos, copias de un archivo, y la cantidad que
puede producirse es infinita. Por tanto, el cálculo para obtener el PVP de un
libro impreso no sirve para establecer el precio de un libro digital porque no se
cuenta con una tirada como referencia desde la cual empezar a realizar los
cálculos. Aunque hay casos que puede pensarse en una especie de “tirada” si
pensamos por ejemplo en una situación de venta de un libro para colegios,
donde se podría estimar una cantidad de descargas o usos según los inscriptos,
pero es un caso muy específico para libros solo para uso de un colegio.
Una cosa a tener en cuenta también es si la obra se publicará en ambos
formatos o no; es decir, si va a publicarse en papel y digital o solo en digital.
¿Por qué? Por costos: es más económico publicar el mismo título en papel y en
digital, porque se podrá distribuir estos costos a ambos formatos.

Esto es importante ya que no es lo mismo prorratear los costos a un solo

producto o dos (o más en caso de tener más de un tipo de libro digital). La
corrección de estilo y/o ortotipográfica y el diseño de cubierta son dos servicios
que se imputan a ambos formatos, porque se aprovecharán tanto en el libro
impreso como en el digital.
Aún así hay que tener en cuenta que producir un libro digital es más económico
que uno impreso (costos de impresión, papel, transporte), pero tampoco hay que
10 Se considera libro digital a todos aquellos formatos que son producidos, distribuidos y consumidos por
medio de plataformas digitales. Entre ellos se encuentran los formatos PDF, ePub en todas sus versiones,
Mobi y audiolibros.
caer en el falso engaño de que por ser un formato digital el tipo de producción
es más sencilla si se quiere contar con un producto de buena calidad. Tareas
como la corrección, el diseño de tapa e interiores, ilustraciones, la composición
y edición en digital (que muchas veces requiere de cierto conocimiento
específico de código o lenguaje HTML, o incluso la edición de sonido y
contratación de locutores en el caso de los audiolibros) y la promoción son
sumamente importantes.

Si bien no hay una única forma de decidir sobre el precio digital, sí existen
distintas alternativas que pueden incluso combinarse:

Alternativa 1: Costos de producción del original + objetivo de venta

Aunque los mismos cálculos del libro impreso no sean útiles, esto no significa
que utilizar la misma lógica no sirva para saber cuánto cuesta producir un libro
digital. En lugar de calcular si la edición es viable económicamente, una opción
es calcular cuántas copias deben venderse para amortizar los costos de
producción de un libro digital.
Aquí el precio que tenga el libro será fundamental, porque resolverá la cantidad
de copias a vender. Por ejemplo, si un libro digital cuesta producirlo $2000 y se
le fija un precio de $200, será necesario vender 10 copias. Esto sin contar que si
no tenemos una plataforma de venta propia tendríamos que descontar el
descuento al canal, que si fuese del 50% implicaría que tendríamos que vender
20 copias. Esta cantidad de copias tiene que ser correlativo a lo que sabemos
que el mercado puede absorber o consumir.

Alternativa 2: Por similitud a otros libros digitales

Es muy aconsejable realizaruna investigación sobre los libros que se han

publicado de temática similar a las del proyecto propio.
Si ponemos un PVP similar al resto de la oferta del mercado es más probable
que se venda, ya que estará dentro de los párametros de lo que está dispuesto a
pagar el cliente. Esto no quiere decir que tenemos asegurada la venta ni que
podemos prescindir de realizar una buena campaña de comunicación que nos
permita diferenciarnos o asegurarnos de estar en las librerías digitales a las que
accede nuestro público, pero sí tiene en cuenta los factores que influyen en el
precio y pondrá nuestros títulos dentro del mismo párametro de búsqueda de los
consumidores.

Alternativa 3: Casi igual que el libro impreso

A veces se piensa que la diferencia libro digital y libro en papel es lo mismo que
un tapa dura y tapa blanda, que son solo diferencias de formatos y que por lo
tanto son el mismo producto con distinto formato o posibilidad de lectura. Esto
hace que pueda ponerse el PVP del libro digital apenas un poco más bajo que el
libro impreso, o un poco más en caso de que sea un libro app de un libro infantil,
o simplemente ponerle el mismo precio.

Alternativa 4: Porcentaje del PVP del libro impreso

Algunas casas editoriales aplican esta lógica sin darle más vueltas al precio de
un libro digital: establecen su PVP considerando el del libro impreso.
Al sondear precios de ambos formatos de un mismo libro, podría decir que el
porcentaje oscila entre un 50 y un 65.

Alternativa 5: Long tail11 o cola larga

Esta es una estrategia de precios sumamente baja. Consiste en poner todos los
libros a un precio por debajo del dólar por ejemplo, a fin de vender pocos
ejemplares o copias pero de muchos productos. De esta manera una editorial
puede tener 1000 títulos a 1 dólar cada uno del que capaz venda 5 ejemplares
de cada uno ($5000 de ganancia), frente a una editorial que tiene 5 títulos a 10
dólares de los cuales podrá vender 50 ejemplares de cada uno ($2500 de
ganancia). De esta forma se apunta a cubrir nichos (los 1000 títulos se
distribuyen por ejemplo en 50 temáticas distintas y 10 franjas etarias) mientras
que los 5 títulos podrán corresponder a 2 temáticas de una misma franja etaria.

Alternativa 6: Por paquete de libros

Al igual que se puede hacer promociones en los libros impresos, una manera es
aprovechar para hacer un paquete con libros de una misma colección, mismo
autor, misma temática, y ponerlos a un precio mucho más bajo de lo que saldría

11 También llamada estela largo o cola larga, Este término fue acuñado por Chris Anderson en un artículo de
la revista Wired en 2004. La teoría del long tail propone que en el entorno digital ya no son los productos
de mayor rotación los que más venden, sino que, frente a la reducción de costos de almacenamiento, se
puede focalizar en una mayor cantidad de productos. En este modelo se busca la diversidad del catálogo
por medio de la cual se logran ventas cuantitativamente menores pero de mayor cantidad de títulos frente
al modelo tradicional que consigue mayor cantidad de ventas pero de pocos títulos. A pesar de esto, hay
detractores que marcan que en realidad, frente justamente a las posibilidades del mercado digital, se
amplía sobremanera la oferta y que, lo que debería ser un beneficio para pequeñas y medianas editoriales
frente a los best sellers de los grandes ellos, termina traduciendoce en la pérdida de los beneficios por la
enormidad de títulos y lo efímero de la presencia de los mismos.
comprar ese mismo paquete en sus versiones impresas. De esta forma una
colección de 5 libros que impresa puede salir 800, en digital puede salir 80,
haciendo que cada libro en lugar de costar 160 cueste 16.

Alternativa 7: Diferente precio según plataforma y usuarios

Esto solo sería aplicable a algunos productos específicos si tenemos en cuenta

que el usuario de IOS es distinto del de Android. El de IOS está más dispuesto a
pagar por contenido que el de Android. Esto igualmente implicaría tener muy en
cuenta las características del segmento IOS y otorgarle más contenido o
presentarlo de una manera que tenga un plus en relación a su versión más
barata o gratuita de Android.

Alternativa 8: Distinción por formatos

Puede considerarse un precio para un formato en PDF, en epub o mobi, en book

app, siendo que cada una debería tener un plus respecto de la anterior que
justifique esa diferencia. De alguna forma puede seguir la misma lógica de un
precio para el libro impreso y otro para el libro digital.

Alternativa 9: Modelos de suscripción para streaming12

El modelo de suscripción ha ganado gran terreno para todos los bienes

culturales digitales en los últimos 10 años. Esto se ha visto particularmente en
audiovisuales como Netflix, Amazon Prime Video, Apple TV, etc., pero también
en la industria editorial con casos como 24Symbols, Odilo, Storytel, Audible,
entre otros, tanto para ePubs, PDF, Bookapps como audiolibros.
Este modelo consiste en el pago por periodos de tiempo (generalmente mensual)
con el acceso total a todo el catálogo de la plataforma de streaming. El valor de
esta suscripción no puede definirse por el costo de producción, los descuentos o
demás costos internos o externos, sino que se determina por el mantenimiento
mismo de la plataforma así como el valor máximo que está dispuesto a pagar el
suscriptor en base a lo ofrecido.
En estos casos no es el editor quien determina el valor de la suscripción sino la
plataforma, por lo que la editorial solo puede aceptar las condiciones. Aquí, la
distribución de las ganancias se distribuye entre todos los libros leídos o
escuchados en el periodo según la unidad de módulos de extensión o minutos
escuchados proporcional a todos los productos consumidos.
Cabe mencionar que el modelo de suscripción también puede adoptarse en el
caso de editoriales particulares donde no se aplica un precio especial al libro
digital, sino que se utilizan los precios definidos por algunas de las alternativas
anteriores y se realiza un descuento por el paquete, ofreciendo en sí
bonificación por compra por paquete y periodicidad. Este modelo no es
específico del libro digital sino que es una réplica del modelo para libros físicos.

Alternativa 10: Freemium versus Premium

Otro modelo es el de contenido gratuito versus contenido pago. La versión

12 El streaming es un sistema de distribución digital por medio del cual los consumidores pueden acceder a
contenido multimedia continuo sin tener que recurrir a la descarga.
premium puede aplicar las primeras 8 alternativas para la fijación de precios
mientras que la versión freemium consta de ofrecer contenido gratuito en su
totalidad. Pero existe una tercera opción: optar por una mezcla de ambas.
En la combinación freemium/premium (muy utilizada para las aplicaciones o
bookapps) una parte del contenido se ofrece de manera gratuita (primeros
capítulos, contenido básico) mientras que otra es paga (el resto de los capítulos,
acceso a partes especiales, bonificaciones, contenido extra). Esta parte paga
puede determinarse aplicando algunas de las alternativas anteriores, siempre
atendiendo a los costos de producción (edición, corrección, diagramado,
desarrollo web o de la aplicación) así como los costos de la plataforma de
distribución, en base a una única unidad producida.
Por ejemplo, existen en las plataformas de distribución como Google Play,
aplicaciones donde el jugador puede optar por líneas narrativas distintas y
avanza en la historia por medio de respuestas automatizadas. Este tipo de
narración interactiva permite a su vez al jugador realizar todas las
combinaciones posibles con el fin de recorrer la totalidad de las líneas
narrativas, pero solo con cierta cantidad de “pasos” gratuitos por día (en caso
de querer avanzar más puede comprar “pasos” o esperar y volver pasadas las 24
horas). De esta forma, los jugadores tienen un primer acercamiento gratuito a la
aplicación y, si bien pueden avanzar gratuitamente en la historia más lento,
pueden acceder al contenido más rápido (y muchas veces a contenido extra,
como eventos o líneas narrativas por personajes especiales) desde la versión
paga.

Otros factores que influyen en la fijación del precio de un libro digital:

 Precios locales y no globales: los mercados y monedas de distintos lugares

influye en la decisión de precios. Aquí no es posible ni recomendable
utilizar la conversión del valor de la moneda local a las monedas
extranjeras, sino que deben considerarse todos los factores internos y
externos para cada mercado. Si bien pensar en un valor de moneda local
para cada mercado, especialmente en comercialización, puede ser un
trabajo excesivo, es recomendable pensar tres precios (algo que
requieren la mayoría de las plataformas y distribuidores digitales): precio
local, precio en dólares y precio en euros. El primero será primordial para
la comercialización en plataformas locales, mientras que los otros dos
servirán para agilizar la conversión automática en el resto de las
plataformas del mundo.

 La venta por medio de plataformas digitales permite el ajuste de precio

sin tanto problema administrativo, como requiere muchas veces los
cambios de lista de precios del libro físico en relación a los puntos de
venta físicos. Incluso, muchos distribuidores digitales permiten
administrar esto de forma sencilla por medio de la carga de planillas y un
panel de control general. Esto permite tomar decisiones de forma rápida y
masiva, ajustando en base a estadísticas y reportes de venta.

 Sucesos inesperados: una catástrofe o acontecimiento (pandemia,

situación social, muerte de un autor, tema de interés, modas) puede
disparar el interés de la audiencia por determinados tipos de libros o
temáticas.
 Bibliografia consultada
Anderson, C. (2004). “The Long Tail”. Wired.

Anderson, C. (2006). The Long Tail: Why the Future Business is Selling Less of
More. Hyperion.

Canalicchio, P. (2020). Análisis de entorno competitivo en la industria editorial.

Levi, A. (2013). Mayonesa: Estrategia, cognición y poder competitivo. Granica.

Porter, M. (1992). Estrategia competitiva. CECSA.

Santesmases Mestre, M. (2000). Marketing: Conceptos y estrategias. Pirámide.