Modelos de consumidores

Hay que tener presente que se puede abordar el estudio sobre la toma de decisiones del
consumidor desde cuatro perspectivas diferentes. Estas son: desde un punto de vista
económico, desde un punto de vista pasivo, desde un punto de vista cognitivo y desde un
punto de vista emocional. Cada perspectiva responde a una escuela de pensamiento que
explica por qué las personas se comportan de determinada manera. Se habla, entonces, de
modelos de consumidores. La identificación de dichos modelos contribuye al esfuerzo de
conocer y predecir la conducta del consumidor.
 
En esta oportunidad, a partir del planteo de situaciones reales de compra, se procede a estudiar
cada corriente de pensamiento. En primer lugar, se comenzará con dos corrientes muy
contrarias, ¿te imaginas cuáles pueden ser?  

Modelos de consumidores

Situación de compra: ¡Descuentos y promociones por tiempo limitado!

Situación de compra: “El cumpleaños”

Situación de compra: “La visita de Clara”

Referencias

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LECCIÓN 1 de 6

Modelos de consumidores

Situación de compra: ¡Llegó la Feria del

Libro!
Con la llegada de una nueva edición de la Feria del Libro, Clara Luna está emocionada y no deja de pensar en
la posibilidad de sumar un nuevo libro a su biblioteca personal. Ella es una joven estudiante que vive desde
hace un año en la ciudad y sueña con convertirse en una reconocida chef profesional. Junto a su amiga,
Sofía, comparten un departamento pequeño en la zona céntrica.  

Entre exámenes y clases, es limitado el tiempo que puede dedicarle a la lectura de novelas, su pasatiempo
favorito. Aun así, ella está dispuesta a visitar la feria antes de que finalice. 

Cuando Sofía le menciona la posibilidad de acompañarla junto a su primo Benjamín, quien también tiene la
intención de asistir, no puede retrasar más la salida.

Primera visita
En el lugar Clara, Sofía y Benjamín participan de algunas actividades del evento y
recorren las carpas que el tiempo permite. Para Benjamín la visita a la feria fue
fructífera porque consiguió completar su colección de libros de Stephen King.
Sin embargo, Clara no contó con la misma suerte. Ella sabe que necesita recorrer
estand por estand para decidir dónde comprar. Tendrá que volver mañana. 
Segunda visita
A la salida del instituto, Clara decide volver a la feria con la intención de visitar los estands que le quedaron
pendientes en el día de ayer. Hoy tiene como propósito adquirir libros en oferta. Es consciente de que, para
lograr su cometido, tendrá que dedicarle tiempo y esfuerzo, pero está más que dispuesta. 

En las carpas la tarea no se le hace fácil. Debe estudiar meticulosamente la propuesta de cada expositor:
libros que estén a buen precio y sean de su interés. El tiempo pasa, pero para Clara ahora no es un
inconveniente. 

Al finalizar su visita, por cada estand siente que tiene una decisión tomada. Realizará su compra en el
expositor situado en el puesto 15. Allí encontró la mejor variedad de novelas y estilos. 

Como sucede cada vez que se encomienda a esta tarea, sale extenuada pero feliz de sentir que hizo la mejor
compra del día.

Un punto de vista económico

Desde la perspectiva económica, los individuos se comportan de forma racional al momento de efectuar
una compra; es decir, tratan de considerar el mayor número de alternativas de productos o servicios
posibles, buscan la forma de clasificar cada alternativa en términos de ventajas y desventajas, e intentan
identificar la mejor alternativa de compra. 

  Ahora bien, tomar decisiones perfectas implica para el consumidor contar con abundante información y
estar sumamente involucrado con el proceso de compra, condiciones que no están presentes en la mayoría
de los consumos. Es sabido que el consumidor rara vez está dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo a la
toma de decisiones.

 Imagina si todas tus decisiones de compra implicaran horas de búsqueda de información y considerable
voluntad de tu parte para encontrar la mejor opción de compra. ¿Cómo te sentirías? Seguramente, abrumado.
En consecuencia, esta escuela de pensamiento es rechazada u objetada por los especialistas del
comportamiento al estereotipar un consumidor demasiado idealista y simplista, alejado de la realidad.
Análisis del caso: ¡Llego la Feria del Libro!
Desde el punto de vista económico, Clara Luna evidencia una conducta de compra del tipo racional por las
siguientes razones:

Conoce perfectamente su necesidad y cómo satisfacerla: desde un principio, Clara

manifiesta la intención de asistir a la feria solo para adquirir nuevos libros y, con ello, ampliar
su biblioteca personal.

No toma decisiones apresuradas: en su primera visita a la feria, no realiza compra alguna, a

diferencia de su amigo Benjamín. Para ella la falta de información es un impedimento no sobre
la temática de la compra, sino en el abanico de posibilidades que le presenta el mercado.

Delibera antes de comprar: en un momento admite ser una persona que medita antes de
realizar una compra. Si bien ella cuenta con poco tiempo libre, está predispuesta a emplear su
energía para efectuar una compra inteligente.

Estudia cada alternativa posible: recorre stand por stand para conocer en profundidad la
propuesta de cada expositor. Luego pondera sus alternativas empleando criterios objetivos,
como precio y calidad.

Cree elegir la mejor opción: para Clara dedicar horas y horas al proceso de decisión es
satisfactorio y recompensado con el sentimiento de felicidad.

Desde la perspectiva económica, los consumidores no necesitan reunir tanta

información para tomar una decisión satisfactoria.

Verdadero, porque son consumidores que economizan el tiempo que le dedican al

proceso de toma de decisión. 
Falso, porque son consumidores que necesitan la información para sentir que toman
decisiones perfectas. 

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Situación de compra: ¡Descuentos y promociones por

tiempo limitado!

Un año más, llega el Cyber Monday y las empresas participantes ofrecen jugosos descuentos y
promociones sobre sus productos. Existen altas expectativas por parte de los organizadores sobre esta
edición.   

La jornada de descuento no pasa desapercibida para nadie, salvo para Benjamín, el primo de Sofía. Él anda
preocupado por los resultados de sus exámenes. Si los aprueba, tendrá todas las materias de la carrera
aprobadas, de modo que el año próximo comenzaría con su proyecto final de tesis.

Camino a la casa de su novia, sueña con la posibilidad de graduarse pronto y entrar al mundo laboral: ¿qué
desafíos le depara el futuro?

Cuando Marcela lo recibe en su casa, observa que Benjamín no tiene muy buen aspecto y piensa que tal vez
necesite alejarse por un tiempo de sus estudios. Conoce su esfuerzo y un descanso no le vendría mal. Aun
así, ella no se lo comenta. 

Revisando su celular, Marcela recibe un correo promocional de Cyber Monday. No tiene necesidad alguna por
satisfacer, pero el mensaje llama su atención y decide leerlo antes de eliminarlo de su casilla.  Encuentra
varios productos en promoción, pero solo uno despierta su verdadero interés: una bolsa de dormir para dos
más un set de mate de regalo. ¡Una escapada de fin de semana ideal! 

Le comenta a Benjamín la atractiva oferta que encontró y, juntos, sin meditar demasiado, deciden realizar la
compra. Sin mayores inconvenientes, desde su celular aprovechan esta promoción por tiempo limitado.
Días después
Esta mañana Marcela recibe en su casa una encomienda. ¿Qué podrá ser? Son los artículos que compró
junto a Benjamín. Cuando abre el envío, se encuentra con una bolsa de dormir que no se parece en nada a la
del catálogo (ahora duda de su capacidad térmica y el confort que promete) y, por otro lado, con un set de
mate de muy baja calidad. Menos mal que era de regalo.  ¡Qué compra más desastrosa! 

Si Benjamín no recuerda la compra, Marcela no piensa recordársela. La próxima vez meditará más antes de
realizar una compra.  

Un punto de vista pasivo

Para esta corriente de pensamiento, el consumidor manifiesta una conducta de compra impulsiva e
irracional cuando está expuesto a los esfuerzos comerciales de las empresas. El individuo es caracterizado
como un objeto manipulable y sumiso ante sus propios intereses, y vulnerable a los mensajes publicitarios.
Frente a este estereotipo de consumidor, la fórmula AIDA (llamar la atención, generar el interés, crear el
deseo y facilitar la acción) se cumple fácilmente. Sin embargo, ¿cuántas veces asumes un rol totalmente
pasivo en tus compras?, ¿te considera un sujeto totalmente influenciable que ofrece poca resistencia a la
acción de venta?

 Contrariamente a lo mencionado, este punto de vista fracasa al no reconocer que el consumidor asume una
posición dominante en innumerables situaciones de compra. A la hora de consumir, procuramos elegir los
productos que mayor satisfacción ofrecen o simplemente aquellos que están asociados a nuestro estado
de ánimo.

 En definitiva, el modelo pasivo del consumidor no deja de ser simplista e irreal.

Análisis del caso: ¡Descuentos y promociones por tiempo

limitado!
Desde el punto de vista pasivo, Marcela evidencia una conducta de compra impulsiva por las siguientes
razones:
 La compra no responde a una necesidad real: si no fuera porque Marcela recibió un correo
promocional de Cyber Monday, no hubieran adquirido una bolsa de dormir. En ningún momento
hubo planes en la pareja de salir a acampar. Tal vez Marcela llegó a asociar el producto con la
necesidad de descanso de Benjamín, pero no se materializa en un deseo en particular.

Se muestra vulnerable a la fórmula AIDA: desde el primer momento, la publicidad capta la

atención de Marcela, despierta el interés sobre productos que no necesita, crea el deseo de
adquirir uno en particular y facilita su acción de compra.

Es una compra espontánea: de ninguna de las partes hay una meditación previa a la compra.
Marcela simplemente comparte lo que ve con Benjamín y ambos se dejan llevar por el impulso
de comprar. La inmediatez de internet y la comodidad de gestionar una compra desde el
teléfono móvil juega a favor de la venta.

Existe la posibilidad de aprovechar un descuento: los eventos como Cyber Monday o Hot Sale
aceleran las compras de los consumidores con sus promociones de tiempo limitado. Tanto a
Marcela como a Benjamín les resulta difícil resistirse al impulso de encontrar y aprovechar una
buena rebaja.

Mantiene un arrepentimiento al mínimo: cuando Marcela recibe los productos y reconoce que
su compra fue fallida, no hay aflicción de su parte, sino simplemente una reflexión acerca de
tomar decisiones apresuradas.

Según el modelo pasivo del comportamiento del consumidor, existen

probabilidades de que compremos menos cuando las necesidades están
satisfechas.

Verdadero, porque esta corriente retrata a un consumidor impulsivo que no opone

resistencia.

Falso, porque esta corriente retrata a un consumidor que no puede contenerse

 teniendo o no la necesidad.

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Las distintas escuelas de pensamiento hablan de modelos de:

Hombre pasivo, cognitivo, económico y emocional. 

Hombre pasional, racional, económico y cognitivo.

Hombre cognitivo, económico, impulsivo y pasivo.

Hombre económico, irracional, pasivo y receptivo.

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Situación de compra: “El cumpleaños”

Esta noche se festeja el cumpleaños de Benjamín. Su novia Marcela le organizó una fiesta sorpresa en su
casa. Tanto Clara como Sofía están invitadas, pero Clara no asistirá, ya que tiene programado visitar a sus
padres. Antes de partir, Sofía sufre el percance de romper el cierre de su cartera y tiene que cambiar de
bolso rápidamente. No quiere llegar tarde.

Al regreso del festejo, Sofía está muy cansada. Nunca imaginó que lo pasaría tan bien. Distraída, busca en
su bolso las llaves para ingresar al edificio, pero no las encuentra allí. ¿Las habrá perdido en la fiesta o las
habrá olvidado en el departamento? Es tan tarde que no lo recuerda.

Al cabo de un rato, se acerca al edificio una pareja que, sorprendida por su situación, le permite el acceso al
hall y le facilita el contacto de un cerrajero. Agradecida por su compasión, Sofía se dispone a llamar al
profesional. Espera que pueda acudir en su auxilio. Mientras tanto, busca por internet el contacto de otro
profesional y le consulta a su primo si conoce alguno. Benjamín, preocupado por ella, le comparte el
contacto de un cerrajero amigo.

Primer cerrajero: cuenta con la referencia de ser una persona confiable pero con un ritmo de trabajo lento. 

Segundo cerrajero: encuentra comentarios favorables sobre la calidad de su servicio (rapidez y eficacia), a
pesar de su alto costo. 

Tercer cerrajero: cuenta con la referencia de su primo, lo que le brinda mayor seguridad. Aun así, se
encuentra alejado de su ubicación y es probable que demore en acudir.   

Ahora Sofía tiene que evaluar su situación y tomar una decisión. Para ella, las tres alternativas son
aceptables, pero los atributos que más valora en este momento son la rapidez y la eficacia que solo le puede
garantizar el servicio del segundo cerrajero.

Un punto de vista cognitivo

¿Le concedes a todas tus decisiones de compra un mismo nivel de esfuerzo psicológico? ¿No sientes que,
en algunas ocasiones, automatizas tu proceso de decisiones?

  Para esta escuela de pensamiento, el consumidor está en continua búsqueda de información sobre
productos o servicios que logren satisfacer sus necesidades. Son individuos que procesan información; es
decir, evalúan el grado de complejidad de la compra y ajustan la cantidad de esfuerzo cognoscitivo que le
dedican. De ahí que se enfocan en la búsqueda y evaluación de alternativas sin cubrir todo el espectro de
posibilidades que le presenta el mercado. 

 También estos consumidores son pensantes que resuelven problemas y desarrollan reglas para agilizar su
proceso de decisión (llamado heurística). Cabe destacar que no buscan tomar decisiones perfectas, sino
satisfactorias. En determinadas situaciones, priorizan el tiempo por encima del dinero.

 Por todo lo mencionado, este estereotipo de consumidor se ubica entre los extremos del modelo económico
y pasivo.

Análisis del caso: “El cumpleaños”

Desde el punto de vista cognitivo, Sofía evidencia una conducta de compra equilibrada por las siguientes
razones:

Ajusta su esfuerzo cognitivo a la decisión: el grado de esfuerzo dedicado a la decisión resulta

equilibrado; Sofía tiene un problema y necesita encontrarle una solución inmediata. Apela a la
sugerencia de un vecino, a la recomendación de un amigo y a la búsqueda propia para contar
con alternativas entre las cuales elegir.
 No realiza una búsqueda de información exhaustiva: cuando Sofía logra reunir el contacto de
tres cerrajeros, cesa su proceso de búsqueda y comienza a evaluar los pros y los contras de
cada alternativa. Nótese que es mínima la información que tiene de cada uno de ellos.

Cuenta con un número limitado de alternativas: Sofía no necesita contar con un amplio
espectro de alternativas para tomar una decisión al respecto. Su conducta es la de un individuo
que soluciona un problema.

Emplea una regla de decisión: para agilizar el proceso de decisión, Sofía se concentra en los
criterios que resultan importantes para ella del servicio en ese momento y elige la alternativa
que mejor pueda ofrecerlo; es decir, opta por contratar al cerrajero que le ofrezca la mayor
rapidez y eficacia.

Toma una decisión satisfactoria: Sofía no está empecinada en contratar al mejor cerrajero de
la zona, sino a uno que pueda brindarle una solución en tiempo y forma a su problema.

A los consumidores que emplean procesos cognitivos en la toma de decisiones

se los caracteriza como:

Equilibrados.

Irracionales.

Pasionales.

Racionales.

Impulsivos.

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Situación de compra: “La visita de Clara”

A pesar de la delicada situación económica que atraviesa la familia Luna, se desea festejar el regreso de
Clara con un gran almuerzo familiar. Cada miembro de la familia preparó un detalle especial para la ocasión:

Madre 

En el supermercado, mientras realiza sus compras, la Sra. Luna rememora cada momento vivido junto a su
hija. Como ambas comparten el amor por la cocina, se propone agasajarla con los mejores manjares. Al
seleccionar los productos que necesita, no escatima en gastos. Entre ellos, se encuentran las frutillas en
almíbar importadas que tanto le gustan a su hija.

Padre

Dentro de su auto, mientras espera a su esposa, el Sr. Luna comienza a percibir el aroma de las flores que se
venden en el puesto de la esquina. De los perfumes que reconoce, el jazmín le trae el recuerdo de su hija
cuando aprendió a andar en bicicleta junto a él. Invadido por la emoción, decide acercarse al puesto y pedir
un ramo de flores para ella. Es la forma que encuentra para trasmitirle su amor.

Abuelos

Mientras desayunan en el patio de su casa, los abuelos de Clara se ven sorprendidos por la invasión de
miles de mariposas blancas, un fenómeno que año tras año se repite, y en ellas rememoran los más
hermosos momentos de su vida; en especial, aquel día de verano en que, junto a su nieta, fueron parte de su
danza por el jardín. Por tal motivo deciden obsequiarle una pintura que refleje ese momento para decorar su
departamento.
Un punto de vista emocional
Para esta corriente los consumidores llevan a cabo actos de compra que involucran sentimientos o
emociones profundas. De acuerdo con diversos estudios, las personas no son tan racionales como se
piensa. Muchas de sus acciones están sujetas a las emociones inconscientes del momento. 

  En relación con tu conducta de compra, reflexiona: ¿qué te llevó a comprar ese producto?, ¿habrás
establecido algún vínculo emocional con él?

  A menudo las emociones, por su elevada intensidad y corta duración, dirigen el comportamiento del
consumidor, en especial si el individuo le otorga mayor importancia a su estado de ánimo o sentimiento
actual que a su razonamiento lógico. En ese caso, las decisiones que estén bajo la influencia de las
emociones, ¿son irracionales?

 Si bien estos consumidores dedican menor tiempo a la búsqueda de información, no significa que actúen
de forma irracional. Cuando adquieren un producto por satisfacción emocional, esperan cubrir algo más que
su necesidad básica. En todo caso, estas compras obedecen a una necesidad inconsciente en el individuo.

 Por otro lado, los estados de ánimo también son importantes en la toma de decisiones porque condicionan
el momento y el lugar donde se compra. A diferencia de las emociones, los estados de ánimo son de menor
intensidad y de larga duración, por lo que siempre están presentes en el consumidor.

Análisis del caso: “La visita de Clara”

Desde el punto de vista emocional, la familia de Clara toma decisiones que son emocionales por las
siguientes razones:

No hay búsqueda de información: en ninguno de los casos, hay un tiempo de meditación o

búsqueda de información previo a la compra. Aun así, no se pueden catalogar sus conductas
como irracionales, ya que responden a una emoción o sentimiento.
 Cada compra está sujeta a una emoción o sentimiento: en el caso de la madre de Clara, los
buenos momentos compartidos con su hija le provocan alegría, y esa emoción es la que la
predispone a realizar compras no planificadas. En el caso del padre, el recuerdo de Clara le
despierta la necesidad de demostrar afecto o cariño que se manifiesta con un acto de
consumo. En el caso de los abuelos, la aparición de las mariposas en su jardín les causa
sorpresa y alegría, emociones que influyen en su acción de comprar.

No toman decisiones basadas en la razón: en especial, la madre de Clara, cuando no escatima

en gastos a pesar de la situación delicada que atraviesa la familia. Para ella, el precio de los
productos pasa a segundo plano.

Hay un vínculo emocional con cada producto: tanto los padres como los abuelos de Clara
establecieron un vínculo emocional con el producto en cuestión; asociaron a la compra un
recuerdo o momento vivido.

Desde el punto de vista emocional, el consumidor:

Toma decisiones satisfactorias.

Es sumiso ante los esfuerzos del marketing.

Pone poco énfasis en la búsqueda de información.

Es consciente de todas las alternativas posibles.

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Ahora te invitamos a reflexionar sobre las cuatro escuelas de pensamiento abordadas hasta el momento con
las siguientes preguntas:

La respuesta es no, ya que

¿Sería factible aplicar los las cuatro corrientes
mismos esfuerzos de
marketing para todos los
plantean puntos de vista
consumidores? diferentes sobre la
conducta del consumidor.   

1 of 4

La definición del
¿Cuál de los estereotipos de consumidor pasivo así lo
consumidores podría llegar a indica, pues es el más
ser el más fácil de atender? permeable a las acciones
de marketing.

2 of 4
 ¿Se podría prever mejores
resultados de los esfuerzos Sí, en el modelo pasivo, por lo
que se expresó, y también en
de marketing en un tipo de el modelo emocional.
consumidor que en otro?

3 of 4

El consumidor cognitivo: se
moviliza en la justa medida
De los otros dos tipos de
para la búsqueda de la
consumidores restantes,
información, le dedica el
¿cuál podría llegar a ser el
tiempo adecuado,
más difícil de captar su
despliega la evaluación
atención?
necesaria, etcétera. Es un
sujeto equilibrado por

4 of 4

La siguiente actividad te permitirá poner en práctica los contenidos aprendidos referidos al tema modelos de
consumidores.
 En esta oportunidad tendrás que asociar a los modelos de consumidor algunas
de las siguientes situaciones de compra:

Independizarse de los
padres y necesitar encontrar Consumidor económico.
una vivienda.

Pasear por las góndolas del

supermercado y ver un tira Consumidor pasivo.
de paquetes de papas fritas.

Querer preparar un jugo con

Consumidor cognitivo.
frutas de estación.

Ver una florería y comprar

Consumidor emocional.
un ramo de claveles.

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Para concluir, los cuatro tipos de hombre-consumidor ayudan a identificar tipos de bienes con procesos de
decisiones. Será muy poco probable encontrar un consumidor completamente pasivo en la totalidad de sus
compras o radicalmente económico en ellas. Por ejemplo:
Si se comercializan inmuebles, muy probablemente habrá consumidores que apuntan a
decisiones económicas y racionales.

Si se comercializan perfumes, casi con seguridad se tratará con personas que decidirán como
consumidores emocionales.

Si se comercializan sistemas informáticos, el perfil del consumidor muy posiblemente será de

tipo cognoscitivo.

Si se comercializan barras de cereal, los consumidores se acercarán más a las características

de decisor pasivo.
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Referencias

Referencias:

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.

 Salomon, M. (2013). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.

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