DD165 - AUDITORÍA DE MARKETING

CASO PRÁCTICO

- Xerox ya no es una vieja y anticuada compañía de fotocopiadoras; ahora ofrece una amplia
cartera de equipo y servicio para impresión digital y procesamiento de TI que ayuda a sus
clientes a estar “preparados para los negocios reales”.-

Hace 50 años Xerox introdujo la primera copiadora de oficina para papel normal. En las décadas
posteriores, la compañía que inventó las fotocopias dominó por completo la industria que había
creado.

El nombre Xerox se volvió casi genérico de las fotocopias (por ejemplo, “sacaré una Xerox para
ti”). Con el paso de los años, esta empresa peleó una y otra vez contra sus rivales para
permanecer a la cabeza de la tan competitiva industria del fotocopiado.

En 1998 sus utilidades aumentaban un 20% al año, y el precio de sus acciones era muy alto.

Luego, las cosas empezaron a ir muy mal. La legendaria buena suerte y las valiosas acciones
de la compañía se fueron a pique. En sólo 18 meses, el valor de mercado de Xerox perdió
alrededor de 38 000 millones de dólares. A mediados de 2001, el precio por acción había caído

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de casi 70 dólares en 1999 a menos de cinco dólares. La alguna vez líder dominante del
mercado se encontró al borde de la bancarrota. ¿Qué sucedió? Podemos culpar al cambio, o
mejor, a la incapacidad de la compañía para adaptarse a su entorno de marketing en constante
cambio. El mundo se estaba volviendo digital muy rápido, pero Xerox no logró mantener el paso.

En el nuevo entorno digital, los clientes de Xerox ya no confiaban en sus productos

emblemáticos (las copiadoras individuales) para compartir información y documentos. En lugar
de producir y distribuir pilas de copias en blanco y negro, creaban documentos digitales y los
enviaban de manera electrónica; o bien, hacían copias en la impresora más cercana conectada
a una red. En un nivel más amplio, mientras Xerox estaba ocupada perfeccionando las
fotocopiadoras, los clientes estaban buscando “soluciones para el manejo de documentos” más
sofisticadas; querían sistemas que les permitieran escanear documentos en Francfort,
convertirlos en obras a color y personalizadas en San Francisco, e imprimirlas por encargo en
Londres (e incluso haciendo modificaciones para la ortografía estadounidense).

A medida que la tecnología digital cambiaba, los clientes y los competidores de Xerox lo hacían
también. En lugar de vender copiadoras a los gerentes de compras de equipo, Xerox se dedicó
a desarrollar y vender sistemas para el manejo de documentos a gerentes de tecnología de
información de alto nivel. En lugar de competir de manera directa con otros vendedores de
fotocopiadoras como Sharp, Canon y Ricoh, Xerox ahora estaba peleando contra compañías de
tecnología de información como HP e IBM.

La numerosa y tan respetada fuerza de ventas de Xerox (conformada de individuos con camisas
manchadas de tóner que habían sido entrenados para vender y reparar fotocopiadoras) no
estaban equipados para competir de manera eficiente en el nuevo mundo de las soluciones
digitales para documentos.

Xerox, la icónica “compañía de las fotocopiadoras”, simplemente no estaba participando en el

nuevo entorno digital. Cada vez más, la compañía se encontró ocupando el rincón polvoso y
decadente de la “fotocopiadora” en las oficinas análogas.

Sin embargo, desde aquellos días oscuros en el olvido, Xerox se ha renovado, redefinido y
reinventado a sí misma. La compañía ha experimentado una gran transformación; ya no se
define a sí misma como una “empresa de fotocopiadoras”. De hecho, ya ni siquiera fabrica
copiadoras individuales. La compañía ahora se anuncia como una empresa líder mundial de la
tecnología para el manejo de documentos y el procesamiento de negocios; ayuda a que las
compañías y las personas “manejen mejor sus documentos”.

Documentar cualquier comunicación significaba ponerla por escrito en blanco y negro. En la

actualidad, la comunicación por lo general se escanea, envía, busca, archiva, anexa y
personaliza, y a menudo se hace en color.

Puede transformarse de lo físico a lo digital y a la inversa muchas veces. Por lo tanto, cuando
decimos que nuestra misión consiste en ayudar a las personas a manejar mejor sus
documentos, en realidad nos referimos a proporcionarles una gama de herramientas y técnicas
para capturar, organizar, facilitar y mejorar la forma en que se comunican; de cualquier manera.
Para un público de uno o muchos millones.

La transformación de Xerox inició con un nuevo enfoque en el cliente. Antes de desarrollar

nuevos productos, los investigadores de la compañía llevaron a cabo interminables focus group

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(grupos de enfoque) con sus clientes. Sophie Vanderbroek, directora de tecnología de Xerox, lo
llamó “soñando con el cliente”. Ella dijo que la meta es “involucrar a expertos que conocen la
tecnología con clientes que conocen los puntos débiles... A final de cuentas, la innovación
consiste en deleitar al cliente”. La nueva Xerox, considera que entender al cliente es tan
importante como entender la tecnología.

- Xerox inventó las fotocopias y durante décadas dominó por completo la industria que había
creado. No obstante, su experiencia representa una moraleja de lo que puede ocurrir cuando
una compañía (incluso un dominante líder del mercado) no logra adaptarse a su entorno de
marketing en constante cambio.-

Como resultado de esta nueva forma de pensar, ahora Xerox ofrece una amplia cartera de
productos, software y servicios enfocados en el cliente, que ayudan a sus consumidores a
manejar documentos e información. La empresa ha introducido más de 130 productos
innovadores en los últimos cuatro años. Ahora ofrece sistemas y productos digitales que van
desde impresoras de red y dispositivos multifuncionales, hasta impresoras a color y sistemas
para edición, prensas digitales y “fábricas de libros”.

También ofrece una variedad impresionante de servicios de renta y consultoría para manejo de
impresión que ayuda a los negocios a desarrollar archivos de documentos en línea, a operar
salas de correo o talleres de impresión internos, a analizar la manera en que los empleados
podrían compartir documentos y conocimiento de la forma más eficiente, y construir procesos
con base en la web para personalizar correos directos, facturas y folletería.

Por lo tanto, Xerox ya no es una vieja y oxidada compañía de copiadoras. Gracias a un verdadero
y asombroso cambio, esta empresa tiene ahora una base sólida en el mundo digital de la
actualidad. El antiguo presidente de Xerox resumió las cosas de la siguiente manera: “Hemos
convertido a Xerox en un negocio que está conectado de manera estrecha con los clientes en
un mercado digital lleno de contenido. Nos hemos expandido a nuevos mercados, creado
nuevos negocios, adquirido nuevas capacidades y desarrollado tecnologías que han lanzado
nuevas industrias, con el fin de garantizar que nuestros clientes compartan información con
mayor facilidad, mayor rapidez y menores costos”.

Sin embargo, justo cuando el cambio de Xerox parecía estar completo, surgió otra fuerza
ambiental desafiante: la Gran Recesión. Este fenómeno afectó en gran medida el negocio
fundamental de equipo y servicio de impresión y copiado, de manera que las ventas y el precio
de las acciones de la compañía cayeron de nuevo. Así, en una estrategia importante para
mantener su momento de transición, Xerox compró recientemente Affiliated Computer Services
(ACS), una compañía de servicios de TI con un valor de 6 400 millones de dólares. Con la
adquisición de ACS, la compañía ahora no sólo ayuda a sus clientes a administrar sus procesos
relacionados con documentos, sino también sus procesos de TI que crecen aún con mayor
rapidez. La misión recién mejorada de Xerox consiste en proporcionar a los clientes las
tecnologías y los servicios que necesitan para manejar sus documentos, datos y procesos de
trabajo con mayor eficiencia. Esto les permite concentrarse en lo más importante: sus negocios
reales.

Xerox sabe que el cambio y la renovación son constantes e interminables. “Lo único que se
puede predecir acerca de los negocios es que son fundamentalmente impredecibles”, dice el
informe anual más reciente de la compañía. “Las macrofuerzas como la globalización, las

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tecnologías emergentes y, más recientemente, los mercados económicos en crisis, plantean

nuevos desafíos de manera cotidiana a los negocios de cualquier tamaño”.

El mensaje es claro: incluso las compañías más dominantes pueden ser vulnerables al entorno
a veces turbulento y cambiante del marketing. Las compañías que entienden y se adaptan bien
a su entorno pueden prosperar; las que no lo hacen, arriesgan su supervivencia.

Fuente: Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.

Instrucciones para el desarrollo de la actividad

Luego de estudiar el caso descrito, responda las siguientes interrogantes:

Dada la nueva visión para hacer negocios de Xerox ¿Qué procesos de marketing
(según la auditoría propuesta por Phillip Kotler) auditaría?

¿Qué información, además de la relacionada con marketing, le requeriría a Xerox

para hacer una auditoría a sus procesos? ¿por qué?

Un informe de auditoría de marketing detalla que variables del macroentorno como

la globalización, tecnologías, mercados en crisis han influido negativamente a los
datos de la empresa ¿qué estrategias tendría que llevar a cabo Xerox para que la
siguiente auditoría obtenga mejores resultados?

Elabore su respuesta a estas interrogantes basándose en el estudio de los materiales

de la asignatura y otras fuentes que considere oportuno consultar.

Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través del icono de
la actividad.