Marketing

UNIDAD 1
TEMA 1.3
El microentorno de la 1
empresa

El macroentorno de la
empresa 2
3
El microentorno de la 1
empresa

El macroentorno de la
empresa 2
3
Microentorno 1
1

El microentorno incluye a
todos los actores cercanos a
la empresa que afectan, tanto
positiva como negativamente,
su capacidad para crear valor
para los clientes y relaciones
con ellos.
3
Microentorno
1
1

3
Microentorno
1
1

3
El microentorno de la 1
empresa

El macroentorno de la
empresa 2
3
Macroentorno
1
La empresa y demás actores actúan dentro de un macro entorno más grande
de fuerzas que configuran las oportunidades y las amenazas que se pueden
enfrentar.
Mira estos ejemplos: https://www.youtube.com/watch?v=pDTRZ5hbhpw&t=11s

2
3
 DEMOGRÁFICO 1
1

Personas las que forman mercados.

22

2
3
4
 ECONÓMICO 1
1
Condiciones y tendencias generales de la
economía.
Poder de compra y patrón de gasto.
2

22

2
3
4
MEDIO AMBIENTAL 1
1

22

22

2
3
4
 ENTORNO TECNOLÓGICO 1
1
Conocimiento que se tiene de la forma de
hacer las cosas. Elementos de cambio que
suponen el éxito o fracaso
22

22

2
3
4
 POLÍTICO LEGAL 1
1
Formado por leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presión que influyen sobre los
individuos y organizaciones.
22

22

2
3
4
SOCIO CULTURAL 1
1

22

2
3
4
 Bibliografía
• KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG,
GARY. (2013). Fundamentos de
marketing. México: PEARSON
EDUCACIÓN. Pág: 94-122
PREGUNTAS?
Marketing

UNIDAD 1
TEMA 1.4
Respondiendo al entorno 1
del marketing

Matriz DAFO, Matriz Pest 2

3
Respondiendo al entorno 1
del marketing

Matriz DAFO, Matriz Pest 2

3
Respondiendo al entorno del marketing
1
El entorno del marketing así como presenta oportunidades también presenta
amenazas
Es importante que las empresas no se resistan al cambio demandado por su
entorno, el adaptarse eficientemente les asegurará un buen posicionamiento en el
mercado que se desarrollan, fundamentalmente en dos ámbitos:
2

• Organización de los procesos de

producción: que le permitirá reducir los
costos de producción, optimizar de recursos,
reducir inventarios muertos.

• Organización de las relaciones de 33

suministro: la continua evolución le permitirá
incrementar su competitividad.
Respondiendo al entorno del marketing
1
Más que sólo observar y reaccionar ante el entorno de marketing,
las empresas deberían tomar medidas proactivas.

33
Respondiendo al entorno del marketing
1
1
Hacen que
sucedan las cosas
2
Ven cómo
suceden las cosas 2
¿ACCIÓN Y ADAPTACIÓN
3
3
¿Qué sucedió?

3
4
Respondiendo al entorno del marketing
1
Muchas empresas perciben el entorno de marketing como un
elemento incontrolable ante el cual deben reaccionar y adaptarse.
Aceptan de manera pasiva el entorno de marketing y no intentan
cambiarlo. Analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias
que ayuden a la empresa a evitar las amenazas y a aprovechar las
oportunidades que provee el entorno.
2

33
Respondiendo al entorno del marketing
1
1

¿ESTRATEGIAS 2

EN LUGAR DE PERMITIR QUE

LIMITADAS POR
EL ENTORNO DEFINA SU EL ENTORNO? 2
ESTRATEGIA, CREE UNA
ESTRATEGIA QUE DEFINA SU
ENTORNO. 3
https://www.youtube.com/watch?v 3
=pDTRZ5hbhpw ESTRATEGIAS
PARA CAMBIAR
EL ENTORNO!!!! 3
4
Respondiendo al entorno del marketing
1

En lugar de suponer que las

opciones estratégicas están
limitadas por el entorno actual, estas
empresas desarrollan estrategias
para cambiar el entorno. “La historia
de los negocios revela muchos 2
casos en los cuales las estrategias
de las empresas dan forma a la
estructura de un sector”, dice el
experto, “desde el Modelo T de Ford
hasta el Wii de Nintendo”.

https://www.youtube.com/watch?v=G 33
CCWDKA8440
Respondiendo al entorno del marketing
1
En lugar de sólo observar y reaccionar a los eventos del entorno,
estas empresas toman acciones agresivas para afectar a los
públicos y las fuerzas dentro de su entorno de marketing. Tales
empresas contratan a miembros de grupos de presión para influir en
la legislación que afecta sus sectores y organizan eventos de
medios para obtener cobertura favorable en la prensa. Hacen
publirreportajes para dar forma a la opinión pública. Hacen 2
demandas legales e ingresan quejas con los reguladores para
mantener a raya a sus competidores y firman acuerdos
contractuales para controlar mejor sus canales de distribución.

33
Respondiendo al entorno del marketing
1
Al tomar acción, las empresas pueden a menudo sobreponerse a
eventos aparentemente incontrolables dentro del entorno. Por
ejemplo, mientras algunas empresas intentan callar las opiniones
negativas sobre sus productos, otras refutan de manera proactiva a
la información falsa.

33
Respondiendo al entorno del marketing
1
La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del
entorno. En muchos casos, debe conformarse con sólo mirar y
reaccionar ante el entorno. Por ejemplo, una empresa tendría poco
éxito intentando influir en los cambios geográficos de la población, el
entorno económico o los principales valores culturales.

Pero siempre que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes 2

toman un enfoque proactivo más que reactivo hacia el entorno de
marketing

33
 CASO: TACO BELL 1
1

DEMANDA: ¿El relleno de

los tacos puede ser 2
etiquetado como carne?
ACCIÓN PROACTIVA,
DECISIVA Y PRONTA: 2
ANUNCIOS proclamaban
con atrevimiento: “Gracias 3
por demandarnos. Aquí está 3
la verdad sobre nuestra
carne sazonada”. En el
anuncio, Taco Bell revelaba
su receta no tan secreta.
3
4
“La única razón por la que le añadimos algo a nuestra carne es
para darle sabor y calidad” (Taco Bell)
Respondiendo al entorno 1
del marketing

Matriz DAFO, Matriz Pest 2

3
Análisis FODA 1
1
El análisis o matriz FODA, es una herramienta clave para hacer
un análisis pormenorizado de la situación actual de una organización o
persona basado en sus debilidades, fortalezas y en las oportunidades y
amenazas que ofrece su entorno.

2
.Cada una de las siglas de un
análisis FODA o DAFO representa
a cada uno de los 4 atributos o
variables que se estudian: f de
fortalezas, d de
debilidades, o de oportunidades
y a de amenazas. 2
3
4
Análisis FODA 1
1
El análisis FODA es una herramienta esencial que provee insumos
necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la
información necesaria para la implantación de acciones y medidas
correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora

2
3
4
Quién puede utilizarlo 1
1

Aunque tradicionalmente ha sido una

herramienta clave en la planificación
estratégica de todo tipo de empresas,
puede también ser utilizado tanto
por departamentos dentro de dichas
empresas, como por los líderes de un 2
proyecto, asociaciones
sectoriales, gobernantes de países y
cada vez más es utilizada
por particulares ante situaciones de
toda índole (es lo que se conoce
como FODA personal o DAFO
personal) 2
3
4
Cuando debe utilizarse 1
1
No existe una guía para saber cuándo debe una empresa o una
persona hacer la matriz DAFO o FODA, pero algunas situaciones en
las que podría ser útil son:

2
3
4
Como debe utilizarse 1
1
Hay que identificar las Oportunidades y Amenazas, y Fortalezas y Debilidades a través
del estudio del Micro y Macro-entorno y de un concienzudo análisis interno. Mira este
video para un mejor detalle https://www.youtube.com/watch?v=cCUWrNbBEOc

2
3
4
Matriz FODA
11
La forma visual de un análisis FODA o DAFO es una matriz de cuatro cuadrantes en el que en cada
cuadrante se listan las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la
empresa o persona analizada.

FORTALEZAS DEBILIDADES
Son elementos internos que Son elementos internos donde se
permitirá sustentar la ejecución de presentan áreas con niveles
insatisfactorios o inexistente de
2
un plan. Son aquellos aspectos
en las que es posible observar trabajo.
niveles óptimos de desempeño

OPORTUNIDADES AMENAZAS
2
Son elementos externos que pueden Son elementos externos que pueden
influir positivamente al éxito del plan influir negativamente al éxito del plan 3
de negocio. de negocio.
4
Estrategias 1
1

AMENAZAS OPORTUNIDADES

2
F O R TA L E Z A S

2
DEBILIDADES 3
4
Estrategias 1
1

2
3
4
Estrategias 1
1
Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual. En este tipo de
estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas.

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual En este tipo de estrategias
predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

2
3
4
Estrategias 1
1
Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras
debilidades y creen fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas
a corregir debilidades y explotar oportunidades.

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo
de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

2
3
4
 Bibliografía
• KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG,
GARY. (2013). Fundamentos de
marketing. México: PEARSON
EDUCACIÓN. Pág: 94-122
PREGUNTAS?
Marketing

UNIDAD 1
TEMA 1.1
¿Qué es marketing? 1

El intercambio 2

Las necesidades y los 3

deseos
Entender el mercado y las 4

necesidades de los clientes

3
¿Qué es marketing? 1

El intercambio 2

Las necesidades y los 3

deseos
 1
¿Qué es marketing? 11
Proceso de construir relaciones rentables con los clientes
mediante la creación de valor para los mismos y captar valor
en reciprocidad.
2

3
Creación de
valor

Gestionar
relaciones
Captación de 4
valor
 ¿Cómo construir relaciones rentables? 1
Las empresas 11
deben:

Buscar compradores

Identificar sus
2
necesidades

Diseñar buenas
ofertas de mercado

Fijarles precios 3
adecuados

Desarrollar los
productos

Las empresas envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores

finales, sea directamente o a través de intermediarios de marketing. Todos los actores 4
del sistema se ven afectados por las principales fuerzas del entorno (demográficas,
económicas, físicas, tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales).
Tipos de marketing
1

2
MOBILE MARKETING
Se trata de la tipología de marketing
que abarca
las técnicas y acciones para
promocionar una empresa junto con
sus productos y servicios utilizando
dispositivos móviles como canal
de comunicación 3
Tipos de marketing
1

2
MARKETING CORPORATIVO
El marketing corporativo o marketing
interno es un tipo de marketing que se
dedica a establecer un plan de
marketing de puertas adentro de la
empresa, con el objetivo de fidelizar a
todos los colaboradores de la entidad y
mejorar la productividad de sus
relaciones.
3
Tipos de marketing
1

2
MARKETING ESTRATÉGICO
Llamamos "marketing estratégico" a la
vertiente del marketing enfocada al
medio y el largo plazo, que emplea
diferentes técnicas de análisis del
mercado para detectar oportunidades
que permitan a la empresa crecer y
destacar frente a sus consumidores,
teniendo siempre en mente las
necesidades del usuario. 3
Tipos de marketing
1

2
MARKETING DIRECTO
Una de las clases de marketing que
más relevancia está adquiriendo. Se
trata de dar una comunicación
mucho más personalizada al cliente,
una comunicación más acorde
a aquello que el consumir quiere o
necesita. 3
Tipos de marketing
1

2
MARKETING RELACIONAL
En muchas ocasiones, a este tipo de
marketing se le relaciona con el
marketing directo. Sin embargo, a
empresa, puesto que el marketing
relacional lo que intenta es
identificar a los clientes que son más
rentables y tratar de priorizarlos y
darles una relación más cercana. 3
Tipos de marketing
1

2
MARKETING DIGITAL
Está enfocado al mundo online, al
mundo donde los usuarios hacen uso
de Internet. Entre las herramientas de
marketing digital, encontramos
técnicas de SEO, por ejemplo, a
través de las cuales las empresas
tratan de ganar posicionamiento
web en los buscadores. 3
¿Qué es marketing? 1

El intercambio 2

Las necesidades y los 3

deseos
EL INTERCAMBIO

El marketing es un proceso social y directivo mediante el que los

individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean
a través de la creación y el intercambio de valor con los demás.

2
EL INTERCAMBIO

El marketing implica la generación de relaciones de intercambio

rentables y cargadas de valor con los clientes.

2
Captar el valor del cliente

Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing

implican el construir relaciones con los clientes
mediante la creación y entrega de valor.

El paso final implica captar valor en reciprocidad, el

63
cual toma la forma de ventas, cuota de mercado y
utilidades. 4
https://www.youtube.com/watch?v=MJFczPLKZ_o
¿Qué es marketing? 1

El intercambio 2

Las necesidades y los 3

deseos
Necesidades de los clientes
5
Los mercadólogos necesitan comprender las
necesidades y deseos de los clientes y del mercado en el
cual operan para poder tener éxito con el producto.

6
2
2
Deseos.- La forma que
toman las necesidades
Demandas: Los deseos
Necesidades.- Estados humanas a medida que
humanos respaldados
de carencia percibida son procesadas por la
por el poder de compra.
cultura y la personalidad
individual

7
3
Necesidades de los clientes
5
Ofertas de Las necesidades y los deseos de los
mercado: consumidores son satisfechos mediante ofertas de
productos, mercado, una combinación de productos,
servicios y servicios, información o experiencias que se
experiencias ofrecen a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
6
2

7
3
Necesidades de los clientes
5
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la
Valor y satisfacción que les entregarán y realizan sus compras de
satisfacción acuerdo con ellas.
Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen
del cliente productos de la competencia.

6
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus
necesidades y deseos a través de relaciones de intercambio.
Intercambio es el acto de obtener de algo deseado ofreciendo algo
2
Intercambios a cambio.
Un candidato político, por ejemplo, desea votos; una iglesia deseará
y relaciones miembros; una orquesta querrá un público.
Las empresas desean construir relaciones fuertes entregando al
cliente, de manera consistente, un valor superior.

7
3
Entender el mercado y las 4

necesidades de los clientes

3
Estructura del mercado
5
4
Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo
particular que puede satisfacerse mediante una relación de
intercambio.

3
Gestión del mercado
5
4

VENDEDORES
COMPRADORES
Buscar compradores
Buscan productos
Identificar sus necesidades
Interactúan con empresas para
Diseñar ofertas de mercados
obtener información
Fijarlos precio 6
2
Hacen sus compras
Promover, almacenar y entregar.

MARKETING RELACIONES
RENTABLES
7
3
 Sistema de marketing moderno
5
4
Las flechas
representan las
relaciones que deben
desarrollarse y
gestionarse para
generar valor del
cliente y relaciones
rentables con los
clientes. 2
2
Cada parte dentro
del sistema agrega
valor. Walmart no puede cumplir su
promesa de precios bajos a
menos que sus proveedores le
surtan mercancía a bajo costo

7
3
Ford no podrá entregar una
experiencia de buena calidad de
propiedad de automóviles a menos
que sus concesionarios provean
ventas y servicio extraordinarios.
PREGUNTAS?
Marketing

UNIDAD 1
TEMA 1.2
Creación de relaciones con 1
los clientes

Captar el Valor de los 2

clientes

Marketing relacional 3
Creación de relaciones con 1
los clientes

Captar el Valor de los 2

clientes

Marketing relacional 3
 ¿Cómo construir relaciones rentables? 1
11

Las empresas envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores

finales, sea directamente o a través de intermediarios de marketing. Todos los actores 4
del sistema se ven afectados por las principales fuerzas del entorno (demográficas,
económicas, físicas, tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales).
¿Cómo construir relaciones rentables?
11

3
¿Cómo construir relaciones rentables?
11

3
¿Cómo construir relaciones rentables?
https://www.youtube.com/watch?v=2V7K5_F6z5k 11

3
Creación de relaciones con 1
los clientes

Captar el Valor de los 2

clientes

Marketing relacional 3
Captar el valor del cliente

Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing

implican el construir relaciones con los clientes
mediante la creación y entrega de valor.

El paso final implica captar valor en reciprocidad, el

63
cual toma la forma de ventas, cuota de mercado y
utilidades. 4
Resultados de crear valor para cliente

63
4
Relaciones adecuadas con clientes adecuados

Las empresas deben administrar su valor capital del cliente

con cuidado. No todos los clientes son buenas inversiones.
Algunos clientes leales pueden no ser rentables, y algunos
clientes desleales pueden ser rentables.

63
4
Relaciones adecuadas con clientes adecuados

63
4
Resultados de crear valor para cliente

Al crear un valor superior

para el cliente, la empresa
genera clientes altamente 2
satisfechos que se
mantienen leales y
compran más. Esto a su
vez significa mayores
utilidades a largo plazo
para la empresa.
63
4
Creación de relaciones con 1
los clientes

Captar el Valor de los 2

clientes

Marketing relacional 3
Administración de relaciones con clientes
4
Muchas empresas están recurriendo ahora a la administración de
las relaciones con los clientes (CRM) para administrar la
información detallada sobre clientes individuales y gestionar de
manera cuidadosa los puntos de contacto del cliente para maximizar
su lealtad.
52

Un CRM consiste en software sofisticado y herramientas analíticas

de empresas tales como Oracle, Microsoft, Salesforce y SAS que
3
integran información de los clientes de todas las fuentes, la analizan
a profundidad y aplican los resultados.
https://www.youtube.com/watch?v=Ztr24-JBL2s
Distribución y uso de la información
4
La información de marketing no tiene ningún valor hasta que se
utiliza para obtener información del cliente y tomar mejores
decisiones de marketing.

52

Muchas empresas utilizan la intranet de la compañía y los sistemas internos de

CRM para facilitar este proceso. Estos sistemas proporcionan acceso inmediato
3
a información de inteligencia y de investigación, información de contacto de
clientes, informes, documentos de trabajo compartido y más.
PREGUNTAS?