FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Neuromarketing y comportamiento del consumidor en una

Panificadora Gluten Free, Arequipa 2021

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

Licenciado en Administración

AUTORES:
Alarcón Villafuerte, María Victoria (ORCID: 0000-0002-1654-2184)
Ruiz Condori, Francis David (ORCID: 0000-0003-4742-9632)

ASESORA:
Mg. Noblecilla Saavedra, Carmen Milena (ORCID: 0000-0001-5937-3459)

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Marketing

LIMA - PERÚ
2021
 Dedicatoria

A toda mi familia por acompañarme en este

proceso.

A mi tutora por compartirme sus

conocimientos.

A Karina Capani por todo su amor, su

cariño, su paciencia y el apoyo para nunca
rendirme en este largo proceso.

Gracias a todos.

Ruiz Condori, Francis David

A mis padres Antonio Alarcón y Elvira

Villafuerte quienes, con sus palabras de
aliento, consejos, motivación constante
para seguir adelante y siempre ser
perseverante para alcanzar mis metas.

A mi amado Boris Tintaya con todo mi amor

y cariño por creer en mi capacidad,
brindándome su comprensión, amor,
motivación e inspiración para poder
superarme cada día más y así poder luchar
para que la vida nos depare un futuro
mejor.

A mi hermano José Alarcón por el apoyo

que siempre me brinda.

Gracias a todos.

Alarcón Villafuerte, María Victoria

ii
 Agradecimiento

Agradecemos ante todo a Dios por

protegernos día a día y darnos la fortaleza
para luchar con perseverancia por cada
uno de nuestros objetivos trazados.

A la Universidad César Vallejo por abrirnos

las puertas para hacer realidad este sueño
tan anhelado para nosotros.

A nuestra asesora Mg. Carmen Milena

Noblecilla Saavedra que nos dirigió y brindó
su apoyo incondicional para la culminación
exitosa de este proyecto de investigación.

iii
 Índice de Contenidos
Carátula................................................................................................................ i

Dedicatoria ...........................................................................................................ii

Agradecimiento ................................................................................................... iii

Índice de Contenidos ..........................................................................................iv

Índice de tablas ................................................................................................... v

Índice de figuras ..................................................................................................vi

RESUMEN ......................................................................................................... vii

ABSTRACT ....................................................................................................... viii

I. INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 1

II. MARCO TEÓRICO.......................................................................................... 5

III. METODOLOGÍA .......................................................................................... 15

3.1 Tipo y diseño de investigación ................................................................. 15

3.2 Variables y operacionalización ................................................................ 16

3.3 Población, muestra, muestreo, unidad de análisis .................................. 17

3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos ................................... 17

3.5 Procedimiento .......................................................................................... 18

3.6 Método de análisis de datos .................................................................... 19

3.7 Aspectos éticos ....................................................................................... 19

IV. RESULTADOS ............................................................................................ 21

V. DISCUSIÓN .................................................................................................. 36

VI. CONCLUSIONES ........................................................................................ 40

VII. RECOMENDACIONES ............................................................................... 42

REFERENCIAS ................................................................................................. 43

ANEXOS ........................................................................................................... 48

iv
 Índice de tablas

Tabla 1 Prueba de normalidad .............................................................................. 26

Tabla 2 Rango de relación .................................................................................... 26

Tabla 3 Relación entre dimensión emocional y comportamiento del consumidor en

una Panificadora Gluten Free................................................................................ 28

Tabla 4 Relación entre dimensión instintiva y comportamiento del consumidor en

una Panificadora Gluten Free................................................................................ 30

Tabla 5 Relación entre dimensión racional y comportamiento del consumidor en una

Panificadora Gluten Free....................................................................................... 32

Tabla 6 Relación entre neuromarketing y comportamiento del consumidor en una

Panificadora Gluten Free....................................................................................... 34

v
 Índice de figuras

Figura 1 Nivel de neuromarketing ..................................................................... 21

Figura 2 Nivel de dimensión emocional............................................................. 22

Figura 3 Nivel de dimensión instintiva ............................................................... 23

Figura 4 Nivel de dimensión racional ................................................................ 24

Figura 5 Nivel de comportamiento del consumidor ........................................... 25

vi
 RESUMEN

El presente estudio fue realizado en consideración del incremento de empresas

dedicadas a la comercialización de productos gluten free, lo cual, elevó el auge en
la volatilidad de decisión de compra de los usuarios, por ello, se tuvo como objetivo
general determinar la relación entre el neuromarketing y el comportamiento del
consumidor en una Panificadora Gluten Free, Arequipa 2021. Por ello, se empleó
un método de tipo aplicado, de enfoque cuantitativo, de diseño no experimental, de
corte transversal, considerando un nivel descriptivo-correlacional, centrando la
investigación en una población infinita conformada por los clientes de la empresa
panificadora Gluten Free, sede Arequipa, con una muestra de 96 clientes
pertenecientes a la cartera fija y un muestreo no probabilístico, a quienes se aplicó
la técnica de la encuesta e instrumento del cuestionario. Hallando como resultados
la existencia de una correlación positiva alta entre la dimensión racional y el
comportamiento del consumidor con un Rho de Spearman de 0.754. Concluyendo
que, existe relación directa y alta entre el neuromarketing y el comportamiento del
consumidor en la panificadora gluten free, con un Rho de Spearman de 0.826, por
lo que, se acepta la hipótesis de la investigación.

Palabras clave: Neuromarketing, comportamiento del consumidor, racional,

emocional.

vii
 ABSTRACT

The present study was carried out in consideration of the increase in companies
dedicated to the commercialization of gluten free products, which increased the
volatility of the purchase decision of users, therefore, the general objective was to
determine the relationship between the neuromarketing and consumer behavior in a
Gluten Free Bakery, Arequipa 2021. For this reason, an applied type method was
used, with a quantitative approach, a non-experimental design, cross-sectional,
considering a descriptive-correlational level, focusing the research on an infinite
population made up of the clients of the Gluten Free bakery company, Arequipa
headquarters, with a sample of 96 clients belonging to the fixed portfolio and a non-
probabilistic sampling, to whom the survey technique and questionnaire instrument
were applied. Finding as results the existence of a high positive correlation between
the rational dimension and consumer behavior with a Spearman's Rho of 0.754.
Concluding that there is a direct and high relationship between neuromarketing and
consumer behavior in the gluten free bakery, with a Spearman's Rho of 0.826,
therefore, the research hypothesis is accepted.

Keywords: Neuromarketing, consumer behavior, rational, emotional.

viii