EL ARTE DEL ELEVATOR PITCH

Por: Carmine Gallo

trad. Patricia R. Guevara

03.10.2018
Mucho antes de que su película favorita llegara a una sala de cine cercana, ya se había
presentado en una reunión de guiones. Los escritores de Hollywood generalmente tienen de
tres a cinco minutos para tener una idea, pero los productores solo necesitan 45 segundos
para decidir si quieren invertir en ella. Específicamente, los productores están escuchando
un logline : una o dos oraciones que explican de qué trata la película. Si no hay logline , la
mayoría de las veces no hay venta.
Un discurso ganador comienza con un lema ganador: una preciosa lección para los
innovadores en cualquier campo. Las innovaciones más valiosas ofrecen soluciones
innovadoras a problemas desafiantes. Sin el apoyo de los inversores, sin embargo, incluso las
mejores ideas nunca pueden despegar. Para influir en las personas que pueden hacer
realidad su idea, necesita difundir su discurso de una manera emocionante y directa. Todo
comienza con logline , un maestro de escritores de arte.
Cuando se les pregunta de qué se trata una película, los escritores exitosos obtienen una
respuesta rápida, clara, concisa y atractiva. Los líderes empresariales reciben una versión de
esta misma pregunta durante su carrera:
• ¿De qué trata tu presentación?
• ¿Qué hace tu startup o producto?
• ¿Cuál es tu idea?
Si puede responder en una oración convincente, cautivará a la audiencia. Según el biólogo
molecular John Medina de la Facultad de Medicina de la Universidad de Washington, el
cerebro humano anhela el significado en lugar de los detalles. Cuando un oyente no
comprende la idea general presentada en un discurso, es difícil digerir la información. Un
logline lo ayudará a pintar el panorama general para el público.
En el cine de Hollywood, uno de los loglines más grandes de todos los tiempos pertenece al
icónico thriller que mantuvo a los niños fuera del mar durante el verano de 1975:
Un jefe de policía de fobia en aguas abiertas se enfrenta a un tiburón gigante con apetito por
nadadores y capitanes de barcos, aunque un ambicioso ayuntamiento exige que la playa
permanezca abierta.
¿Por qué funcionó tan bien? El logline de tiburón identifica los elementos clave de la historia:
el héroe, su debilidad, su conflicto y los obstáculos que deben superar - todo en una sola
frase. Describe la trama general de una manera interesante y directa, en lugar de centrarse
en detalles que pueden parecer sin sentido sin el contexto general.
Los líderes empresariales pueden usar loglines de una manera similar para explicar
claramente una idea compleja. Si se domina, esta puede ser una herramienta poderosa e
influyente. Sin embargo, no es fácil comunicar su concepto de una manera simple y
comprensible. De hecho, es más fácil recopilar información en una presentación comercial
que eliminar detalles innecesarios y condensarlo todo. Si bien dominar los loglines es un
desafío, hay pasos que pueden facilitar el proceso.
Se breve. En su libro El capitalista de riesgo líder, Michael Moritz, cuenta la historia de dos
estudiantes graduados de Stanford que ingresaron a su oficina en Sequoia Capital y le
presentaron el plan de negocios más conciso que jamás haya escuchado. Sergey Brin y Larry
Page le dijeron a Moritz: "Google organiza la información del mundo y la hace
universalmente accesible". En 10 palabras, esta línea de investigación condujo a la primera
gran ronda de financiación de Google. Moritz dijo que el tono era claro y tenía una razón
para serlo.
Un logline debería ser fácil de decir y recordar. Como ejercicio, desafíese a sí mismo para
mantenerlo bajo 140 caracteres, lo suficientemente corto como para publicar en la versión
anterior de Twitter (antes de que la plataforma permita 280 caracteres por tweet). Con 77
caracteres, el argumento de Google es el ejemplo perfecto.
Identifica lo que tu audiencia debería recordar. Steve Jobs fue un genio al identificar lo único
que quería que recordemos sobre un nuevo producto. En 2001, el iPod original le permitía
llevar "1,000 canciones en su bolsillo". En 2008, la MacBook Air era "la computadora portátil
más delgada del mundo". Apple usa esta estrategia hasta el día de hoy. Los ejecutivos repiten
una descripción de una oración cuando presentan nuevos productos. Este mismo logline
aparece en el sitio web de Apple y en las comunicaciones de la compañía a los medios.
Esta "característica única" debe satisfacer las necesidades de su audiencia. Recientemente,
un vendedor de una importante empresa de tecnología me dijo un lema que utiliza para
satisfacer las necesidades de sus consumidores: compradores de TI: "Nuestro producto
reducirá la factura móvil de su empresa en un 80%". En una frase, sus clientes Quieren saber
más acerca de por qué su logline resuelve un problema específico y los hace parecer héroes
para sus jefes. Por encima de todo, logline es fácil de recordar y ofrece a las personas una
historia que se puede llevar a otros tomadores de decisiones en sus empresas.
Asegúrate de que tu equipo esté sincronizado. Todos los que hablen en nombre de su
empresa o vendan su producto deben adoptar el mismo logline. Por ejemplo, trabajé con los
líderes clave de SanDisk, la compañía de memoria flash, para prepararlos para una
importante conferencia de analistas financieros. Siete ejecutivos entregaron cinco horas de
presentaciones. Sugerí que antes de entrar en detalles financieros básicos, cada persona
ofrecería el mismo logline al comienzo de su presentación, y luego terminaría repitiéndolo.
Como grupo, decidimos logline: "En la próxima década, la memoria flash será más
importante de lo que piensas".
El logline se creó para despertar el interés en todos los productos que la memoria flash
permitiría, como iPads, computadoras portátiles, teléfonos inteligentes y servicios en la
nube. Al final de la conferencia, la primera publicación del blog financiero tenía el titular: "La
memoria flash será más importante de lo que piensas". Las líneas de registro atraen la
atención; Los loglines consistentes consistentes son memorables y repetibles.
Si no puede comunicar su idea en una oración corta, no se rinda. Algunas veces el idioma
deseado vendrá de inmediato, otras veces requerirá más intentos. Sea paciente. Una vez que
domine el uso de logline , podrá aclarar fácilmente sus ideas y ayudar al público a retenerlas,
recordarlas y actuar en consecuencia.

Un logline es un breve resumen de un programa de televisión o una película que proporciona tanto la esencia
de la historia, como un "gancho" emocional para estimular el interés. En español también se utiliza la palabra
concepto o premisa y ha de resumir la historia en una frase.

Carmine Gallo es el autor de Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great ( St. Martin's
Press ). Es profesor en la Universidad de Harvard en el departamento de Educación Ejecutiva de la Graduate
School of Design