PUBLICACIÓN BIMESTRAL

www.mobileoutdoormagazine.com Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

Entrevista Carlos Alazraki

¿Deportes?... más bien es entretenimiento.

El logro de unir 15 asociaciones La sultana del norte bajo radar

Arturo Huerta nos platica sobre cómo Perfil demográfico de Monterrey para
ha cambiado el sector. campañas publicitarias

El reto del engagement Estudios: la publicidad y los deportes

Havas sports tras el enamoramiento de Descubre la efectividad de los
marcas endorsers deportivos

ANALIZAMOS DESDE ADENTRO LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

Mobile Outdoor Magazine
Visita nuestro sitio corporativo

Mobile Outdoor Magazine

Visita nuestra Revista Digital

Recibe la Revista Impresa de Mobile Outdoor

Magazine
Si quieres recibir la revista impresa da clic aquí

Revista Impresa Mobile Outdoor Magazine

Si quieres ver otros números da clic aquí
 Marcas sanas en cuerpos sanos
os deportistas son el imán más poderoso que
tienen la industria publicitaria. Es cierto que ar-
tistas (cantantes o actores), líderes de opinión e
incluso algunos políticos son parte de las “cele-
bridades” que pueden convertirse en vendedo-
res, sin embargo, cuando hablamos de los atletas,
las alianzas y los patrocinios son notables.
Tiger Woods y Phil Mickelson en el golf, Michael Jordan (aún
estando retirado) y Lebron James en la NBA, Peyton Manning y
Drew Brees en la NFL, CR7 y Messi en el futbol, Roger Fede-
rer y Rafa Nadal en el tenis… sólo por mencionar algunos y la
lista es larga. Todos ellos auténticas máquinas de hacer dinero,
sobre todo gracias a las marcas que se suben a sus éxitos de-
portivos.
El vínculo emocional que provoca ser el campeón, el mejor del
mundo o ganar el torneo más cotizado, es demasiado atractivo
como para ser ignorado por esas firmas que también quieren
ser campeones de sus nichos.
Los logros de estos atletas, el público que se identifica con
sus deportes y los escenarios donde pueden colocar sus logos
son factores de peso a la hora de decidir donde invertir. Ante
este escenario, nos preguntamos ¿qué pasaría si el box o los
boxeadores tuvieran mejor reputación?
Resulta interesante que el principal ‘money maker’ del depor-
te no tenga patrocinadores. Ése es el caso de Floyd Maywea-
ther, el ganador de la “pelea del siglo” que pronto se convirtió
en el “fraude del siglo”. El que ha sido acusado en repetidas
ocasiones de golpear mujeres. El que tiene un estilo de vida, y
de boxear, que para muchos resulta ofensivo.
No es que estemos en contra del box… o el “bax” (como quie-
ran decirle). Creemos que éste, como todos los demás depor-
tes, representa buenas oportunidades para diversas marcas,
siempre y cuando haya una estrategia bien trazada de por
medio.
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
En este ejemplar impreso de Mobile Outdoor Magazine qui-
simos averiguar cómo es la maquinaria de la publicidad en los
deportes. Por eso le pedimos a diversos expertos, tanto en
las canchas como en la publicidad, que nos platicaran sobre su
visión del medio, sobre los esfuerzos de promoción, o sobre
como es posible conseguir los patrocinios.
Federativos del tenis, el golf o el futbol. Mercadólogos y pu-
blicistas que saben del impacto de las canchas en sus campa-
ñas. Analistas de contenidos y mercados. Cadenas televisivas
especializadas. Todos tienen cosas interesantes por compartir
y nosotros mucho que aprender de ellos.
Y no sólo buscamos a los grandes exponentes y las firmas glo-
bales. Quisimos darles voz también a esos atletas de alto ren-
dimiento que anhelan competir por México y a las empresas
que están enfocadas en actividades de promoción muy espe-
cíficas dentro del entorno publicitario-deportivo. Invitamos a
nuestras páginas a los que desarrollan nuevas maneras de me-
http://www.mobileoutdoormagazine.com
dir los impactos no solo de las campañas, sino de la viralidad
provocada por una jugada polémica. Y por su puesto también
le preguntamos a las audiencias sobre sus preferencias en los
medios.
En este ejemplar queremos dejar claro porque el futbol es un
fenómeno que trasciende a lo mercadológico, porque las mar-
cas prefieren asociarse sólo con los mejores atletas del mundo,
o porque es tan difícil que estos esfuerzos de mercadotecnia
se extiendan hacia los jóvenes prospectos que también buscan
alcanzar la gloria y la fama, y quienes en verdad necesitan que
las firmas los apoyen.
Cómo juega el deporte en la publicidad y cómo juega la publi-
cidad en el deporte es un tema que tiene mucha tela de don-
de cortar y por eso queremos iniciar un intercambio de ideas.
Qué más se puede hacer y qué nichos quedan por explotar
para publicistas, marcas y deportistas, son algunas de las pre-
guntas que esperamos poder responder en esta edición.
Gerardo Flores M.
CEO
Página -
4
 Más Famosos,
Más Ventas, Más
Mobile Outdoor Magazine es una publicación bimestral de
Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V. con domicilio
en Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del
Rápidas
Sur, Deleg. Alvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Teléfono (55)

E
5643-3990 y (55) 6586-7806
www.mobileoutdoormagazine.com
l futbol es el deporte que alcanza los mayores niveles de pene-
CEO
Gerardo Flores Muñiz tración. Son millones los seguidores de la Selección Nacional que
gflores@mobileoutdoormagazine.com
son fieles hasta la muerte y quienes poseen un blindaje emocio-
DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS.
Nancy Guadarrama Campos nal que parece renovarse cada cuatro años.
nancy@outdoormedia.com.mx Ése es un fenómeno que los mercadólogos ven con interés, por-
DIRECCCIÓN DE OPERACIONES que cuando la afinidad a una marca responde a cuestiones de convicción, de
Jimmy Guadarrama Mc.Naught
mobile@outdoormedia.com.mx patriotismo o de identidad nacional, el resultado es explosivo.
DIRECCIÓN EDITORIAL Y RESEARCH Es por eso que el futbol, y en particular la Selección Nacional, acapara los
Fernando M. Ríos Fernández
reflectores y los recursos económicos.
5 http://www.mobileoutdoormagazine.com

frios@mobileoutdoormagazine.com

EDITOR EN JEFE Esta realidad impacta al resto de las disciplinas deportivas, en las cuales mi-
Ricardo Guzmán
rguzman@mobileoutdoormagazine.com les de atletas en todo el país carecen de apoyos y llevan a cabo auténticas
SOCIAL MEDIA MANAGER
hazañas para seguir entrenando y cumplir el sueño de representar a México.
Sergio Ríos Fernández Ellos anhelan algo de los recursos que aparentemente sobran en el soccer.
srios@mobileoutdoormagazine.com
¿Esto es injusto? No, porque la inversión debe irse donde haya un retorno
REPORTEROS
Armando Bonilla y nada vende como el futbol. ¿Eso es mejorable? Definitivamente sí, por-
abonilla@mobileoutdoormagazine.com
Alexis Castro que el desarrollo del talento también es un negocio, en el cual se hace un
acastro@mobileoutdoormagazine.com
Claudia Ferrer vínculo con gente sana y competitiva y se promueven los mejores hábitos.
cferrer@mobileoutdoormagazine.com
Zoila Juárez En todos los ámbitos la competencia es despiadada porque hay un ganador
zjuarez@mobileoutdoormagazine.com y “el resto”. Eso se ve muy claro en la publicidad.
COLABORADORES “Más Famosos, Más Ventas, Más Rápidas” es el lema del deportivismo publi-
Alejandro Gómez
Sofía Gómez citario. Hay que tenerlo en mente.
COMERCIAL En esta entrega también destaca la radiografía demográfica de los prin-
Luz María López
llopez@mobileoutdoormagazine.com cipales municipios de la capital de Nuevo León. El mercado regio es muy
Mariana Páramo
mparamo@mobileoutdoormagazine.com (demasiado) atractivo y tiene muchos detalles que compartimos en estas
Ramses Medina
ramses.medina@outdoormedia.com.mx páginas y sometemos a su consideración.
Juan Barajas Analizar a la población de la Sultana del Norte en esta edición especial de
juan.barajas@outdoormedia.com.mx
Juan C. Rosales deportes tiene otra repercusión, pues la afición regia es conocida por su
juanc.rosales@putdoormedia.com.mx
fidelidad y pasión.
ADMINISTRACIÓN
Leticia Beltrán Sólo hay que ir a Monterrey cuando se juegue un clásico Tigres-Rayados. Más
administracion@outdoormedia.com.mx
de un publicista se quedará con la boca abierta al ver cómo se transforma
ARTE Y DISEÑO
Eddie González Sapés la ciudad y su gente, y cómo se abren oportunidades de negocio que
egonzalez@mobileoutdoormagazine.com
son bien aprovechadas por los industriosos y emprendedores
SUSCRIPCIONES regios, quienes son tan apasionados de sus equipos como de
costo suscripción anual $390 (6 números)
sus negocios.
IMPRESIÓN
PIXZ S.A. de C.V. Emiliano Zapata No. 155, Col. San Jerónimo La lucha por ganar audiencia es ardua. Las partidas pre-
Aculco, C.P. 10400, México D.F., Tel. (55) 5595-5154
supuestales evolucionan y los competidores abundan.
Distribución Directa
Política de Privacidad en www.mobileoutdoormagazine.com
Los artículos son responsabilidad de los autores. Los editores
Todos los derechos reservados.
Reserva del título.
Se prohibe la reproducción parcial o total
Página -

de esta obra por cualquier medio.

IMÁGENES:
Archivo / getty images latin américa

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 ¿INBOUND MARKETING PARA LAS CAMPAÑAS
POLÍTICAS?
Autor: Isaac Canedo Landeros

S
eguramente te has percatado de la pésima
calidad publicitaria que la mayoría de los
partidos políticos han presentado en sus
campañas para este periodo de elecciones.
El tema principal se basó en atacar al opo-
nente y no en proponer soluciones al ciudadano; esto
provocó que candidatos “pequeños” aprovecharan
para bien o para mal el uso de redes sociales como
medio de difusión.
Pero ¿qué tan favorable es introducirse a una plata-
forma social para darse a conocer como candidato
de un partido? En la política, las redes sociales se han
utilizado como el campo de la “guerra sucia”, estas
no eran un medio de comunicación sino un medio de
codificación para obtener los datos cuantitativos de
los ciudadanos propensos a no votar.
7 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Ante esto, los partidos políticos han cambiado la estrategia para darse a conocer en
redes sociales, hoy en día es posible apreciar publicidad gráfica de las propuestas de
cada candidato, fotografías eventuales y cándidas de algún mitin o actividad social,
incluso una que otra selfie y videos grabados desde el Smartphone del político lo cual
puede hacer pensar al seguidor de la fan page que la distancia entre el candidato y el
votante se reduce.
Hoy en redes sociales, existen 3 errores que están cometiendo los políticos:
• Comunicación unidireccional. Es comprensible que sí un usuario de cualquier
red social te ataca con agresividad o palabras altisonantes, tú como administrador de
una fan page elimines el comentario inapropiado. Pero existen casos en los que el usuario
comparte una crítica oportuna que logra evidenciar errores del candidato y este, en
lugar de atender la demanda, opta por eliminar la información delatora de la fan page.
• Perseguir al votante. Uno de los errores más comunes de estas fan pages
es crear estrategias para medios masivos como spots ridículos que solo se viralizan
negativamente o jingles y aplicarlos a redes sociales. Para generar posicionamiento es
recomendable enlazar las estrategias de marketing, por ejemplo un slogan permanente
en la campaña, con una estrategia Inbound aplicada a redes sociales; convertir ese slogan
en un hashtag para la métrica de alcance. Así, con un contenido adecuado generamos
posicionamiento orgánico y no hostigamos al votante.
• Ofrecer poco contenido de valor. El contenido que se utiliza comúnmente
en estas fan pages es más alusivo a las fotografías de las acciones sociales y eventos que
realiza el partido o el candidato, y dejan a un lado las fases elementales para una buena
campaña política: presentarse como candidato ante la sociedad, compartir la trayectoria
que respalde su experiencia, enumerar y detallar las propuestas para la comunidad y
por último realizar la petición del voto. Estas fases deben de estar basadas en tácticas
como spots, infografía y publicidad gráfica para generar interés y posicionamiento en
el nicho de votantes.

o?
p u b licad
a
to se
t u tex ticulo a e.com
e s e
u e
as q ía un ar r m a gazin nte
¿D Env outdoo el siguie tal.
bile rá en digi
@mo aparece la versión
Página -

u r s o r
conc s el mejo ista o en
y si e de la rev
ro
núme
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 CONTENIDO 24/7

13 El Maratón de la Ciudad de México

15 GreenBike, publicidad friendly planet
17 Expertos en impresión en exteriores

VOCES DEL MEDIO

18 La información abre caminos (y la publicidad

paga la maquinaria)
9 http://www.mobileoutdoormagazine.com

19 Social Decode, ratings con un enfoque

cualitativo

21 El ballet acuático y sus patrocinadores

22 Cuando el patrocinador es también tu
patrón

25 El reto de conseguir patrocinios

27 Hagámosle publicidad al deporte en México
29 Una universidad que busca educar con
valores humanos

30 La formación académica nunca termina

31 Un ojo publicitario en Paseo de la Reforma
parte 2

RESEARCH

33 La sultana del norte bajo radar

39 Los deportistas como voceros para
publicidad deportiva

45 Los artículos deportivos y su lugar en la

publicidad
Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015


CEREBROS
49 Havas sports tras el enamoramiento de
marcas

53 En busca del público “espn-izado”

55 La marca que hace gritar a todo México
59 ¿Deportes?... Mas bien es entretenimiento -
Carlos Alazraki

61 Golf el escaparate de las marcas premium

63 El logro de unir 15 asociaciones

http://www.mobileoutdoormagazine.com
65 El negocio de vender buenos hábitos

CONTENIDO
69 Combo ganador con deportes, marketing y
eventos empresariales
ADFILES
71 Ache Producciones, la permanencia de la
innovación

73 Éxito de Segunda Mano, el Piojo Herrera

y el Perico grosero tras la Copa Mundial

74 Deporteísmo, los dioses de Grupo Martí y

Sport City

75 La pareja Tecate-Stallone: hit boxístico

75 Jackie Chan, maestro del kung fu, actor,
cantante, político y rey en publicidad viral

77 El tenis busca más apoyo de patrocinadores

BRIFEANDO
79 El negocio de renombrar estadios
80 La competencia fuera de la cancha, la guerra
de las marcas en el Mundial

82 Olimpiadas 2012, rating al tope con

publicidad exclusiva
Página -
10

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

Publicidad móvil circulando en las
principales calles y avenidas de la
Ciudad de México e Interior de la
República Mexicana.

• Autobús integral
• Transporte colectivo
• Vallas móviles

Formatos válidos en las plazas

permitidas según Normatividad
Federal y Estatal aplicables.

NUESTROS SERVICIOS INCLUYEN:

Instalación y retiro.
Mantenimiento.
Permisos.
Listado con número económico, número de
placa y ruta de cada unidad.
Álbum fotográfico.
Monitoreo y supervisión general del
proceso así como de la campaña.

COBERTURA TOTAL EN LA
REPÚBLICA MEXICANA.

Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V.

Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur,
Deleg. Alvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F.
Teléfono (55) 5643-3990 y (55) 6586-7806
mobile@outdoormedia.com.mx
www.mobileoutdoor.com
 24/7

Maratón de la Ciudad de México

Con una estrategia integral, el maratón ha cobrado fuerza y
ha atraído el interés de participantes y anunciantes
Claudia Ferrer

L
a capital del país se ha caracterizado por
ser uno de los espacios de mayor activi-
dad con perspectivas a ser considerada
una de las metrópolis de relevancia a
nivel mundial. Incentivar el deporte se ha
vuelto parte de esa estrategia, por lo que desde
1983 se lleva a cabo el Maratón de la Ciudad de
México, que este 30 de agosto de 2015 celebrará
su XXXII edición.
Pese a las más de tres décadas que conforman su
13 http://www.mobileoutdoormagazine.com
zado a ponerse en práctica. No sólo se han afianza-
do alianzas con anunciantes como Telcel, Telmex,
Adidas, Martí, Sport City, Banamex, Gatorade y E
Pura, sino que se ha buscado atraer a un numeroso
público que para este año sumará 28 mil corredores
provenientes de más de veinte países del mundo.
Además, los participantes adquirirán una medalla
que corresponde a una letra de la palabra México,
de modo tal que si en 2013 se inició con la eme,
para 2018 se completará con la letra o. Este año

historia, el posicionamiento de esta competencia corresponde a la equis.

como un referente para los amantes del deporte ha
sido lento. Al día de hoy, aunque autosustentable,
la derrama económica es mínima ya que para este
año se proyectan 7 millones de dólares (mdd), en
comparación con los 200 mdd que generan eventos
como los de Nueva York y Chicago.
No obstante, las expectativas para México van por
buen camino, pues desde 2013 se inició un proyecto
de posicionamiento que busca consolidarse para
2018 (año en el que se celebrará el medio siglo
de las olimpiadas de México 68), fecha en la que
la meta es colocarlo dentro de la lista de los 10
Si quiere mayores infor- maratones más importantes a nivel internacional.
mes, escaneé el QR Con un objetivo ambicioso la estrategia ha comen-
Aunado a ello, cada maratón cuenta con una temática.
En las dos ediciones anteriores fueron maratón y
ecología; en esta ocasión será el turno de la música
bajo el lema “Yo corro a mi ritmo”, en la ruta que
iniciará en el Hemiciclo a Juárez y concluirá en el
Estadio Olímpico de Ciudad Universitaria.
A lo largo del recorrido habrá puntos de presenta-
ciones musicales con bandas juveniles y en la meta
un concierto dará cierre al festejo.
Así, el evento deportivo ha comenzado a ser visto
como una estrategia económica y publicitaria para la
Ciudad de México, que ya ha empezado a aplicarse
para alcanzar su objetivo a corto plazo.

Corre como las marcas

Afortunadamente cada vez son lasz marcas que
se suman a eventos de promoción al deporte. A
continuación anexamos un listado de las carreras
de mayor convocatoria a celebrarse en la Ciudad
de México, en lo que queda del año.

Onceava Carrera Bonafont (5k). Mayo

Split Adidas (16k). Mayo 23
Carrera Sport City (10K). Junio 14
Carrera Día del Padre Bosque de Tlalpan (21k).
Junio 21
Split Adidas (21k). Junio 28
Carrera Cinemex (10k). Junio
Carrera Gatorade (15k). Julio
Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 24/7
GreenBike, publicidad
friendly planet
Amigables con el ambiente y en contacto directo con el consumidor, las bicicletas
publicitarias comienzan a abrirse paso
E
n México, 78% de los con-
sumidores desean que las
marcas tengan algún tipo
de compromiso con el
medio ambiente, según
lo reveló el estudio internacional
realizado por la empresa de inves-
15 http://www.mobileoutdoormagazine.com
tigación de mercados GfK, en el
marco del Día Mundial de la Tierra.
Frente a este escenario, los anun-
ciantes buscan espacios que envíen
el mensaje adecuado a sus clientes
y evidencien su compromiso con la
ecología. Para ellos ha surgido una
nueva alternativa en publicidad
exterior: los triciclos publicitarios.
De acuerdo con Eric Ponce, Di-
rector de Ventas de la empresa
mexicana GreenBike, esta herramienta es “una in-
novación publicitaria ecológica, ya que consiste en
andar en bicicleta.”
En una estructura de triciclo se monta un anuncio
100% biodegradable en el que se visibiliza a la
marca. Además, “este medio publicitario permite
una cercanía con el cliente, lo que lo distingue de
Página -
otros pues no sólo está en circulación el anuncio,
sino que se da una interacción con el promotor,
quien puede detenerse en puntos estratégicos.”
La publicidad sobre ruedas y ecológica también
ofrece precios competitivos en el mercado, “los
triciclos están programados por 6 horas y el precio
varía dependiendo del número de éstos que se
requiera y los días; puede ir desde mil 200 hasta
mil 800 pesos por día, por triciclo.”
Pese a la aceptación de estos medios, aún son pocas
las empresas especializadas en este servicio, ya que
en la ciudad aún debe pujarse por el respeto a los
ciclistas urbanos: “no tenemos restricciones de zonas
para efectuar campañas, pero sí es complicado en
algunas llevar a cabo las rutas. Aunque las personas
se han ido concientizando respecto al respeto a
los ciclistas”, concluye Eric Ponce.
En medio de una creciente cultura de la movilidad
urbana, Alexis Cadena, fundador de GreenBike,
suma una alternativa en pro del planeta, que ha sido
acogida entre marcas locales, debido al alcance
del medio publicitario, y aunque el servicio de
promoción únicamente lo ofrece en el DF, la venta
de triciclos está al alcance de todos los interesados.
Claudia Ferrer
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 24/7

Expertos en impresión en
exteriores
DigiGráfica es una empresa auditada y que cumple con estándares
internacionales: estar enfocados en ser impresores es una garantía

L
a impresión digital de gran formato es
vital para la publicidad exterior. Un mal
trabajo, materiales deficientes, o entregar
tarde son riesgos que es posible evitar
siempre y cuando se trabaje con un pro-
fesional dedicado a la impresión y quien sepa cómo
funciona la industria de la publicidad.
“Nosotros somos impresores, es lo que hacemos y
estamos especializados en eso. Somos parte de un
17 http://www.mobileoutdoormagazine.com
de la impresión y entonces había tres marcas de
maquinas industriales que requerían de una inversión
importante. Hoy se consiguen máquinas chinas de
10 veces menor precio.
Miguel asegura que nos falta mucho camino por
recorrer en México. “En Europa ya ni siquiera se usan
solventes”. Además, aquí la lona es consumida en
grandes cantidades y la tendencia son los materiales
reciclables como cartones, telas y papel.

proceso de venta de alguien que está vendiendo La inversión que demandan las impresoras más
publicidad y si no entrego a tiempo, entonces esa avanzadas hace que no sea negocio adquirirlas.
campaña no arrancó a tiempo”, explica Miguel En este caso sólo las autoridades pueden hacer
Sayún, director de DigiGráfica. cambio, si es que exigen un estándar de calidad y
Esta empresa se de- que se cumplan con ciertos requisitos.
dica a la impresión de
todo lo que se usa en El detalle de los insumos
publicidad exterior: Las tintas genéricas que no son del fabricante han
espectaculares, parabu- ido mejorando y también hay de varias calidades.
ses, vallas o autobuses. Miguel explica que si un tinta es muy mala no dará
“Los volumétricos los tonos adecuados y no habrá consistencia entre
fueron una novedad, un lote y otro. Algunas son de corta duración y
pero ahora las autori- muy pronto se degradan. “Nosotros usamos siempre
dades no permiten su la misma tinta porque tenemos que cumplir con
uso. También están las ciertos estándares con nuestros clientes”.
impresiones en mate- En cuanto a los viniles, dependiendo de la aplicación
riales reflejantes, eso es se pueden usar materiales de menor duración, o algo
lo más novedoso que tenemos”. que garantice una impresión de calidad por más
La multiplicación de “negocios” que ofrecen ser- tiempo. Todo depende de lo que pida el cliente
vicios de impresión y trabajan en condiciones muy y de hallar la mejor solución.
precarias y sin control ya es un problema.
DigiGráfica ha sido auditada por firmas transnaciona-
les, las cuales se aseguran que todos sus proveedores
a nivel mundial cumplen con ciertos requisitos.
“Disney y otras empresas nos han mandado audi-
torías. Verifican que seas una empresa legalmente
constituida, que tengas un código de ética, que
cumplas estándares de seguridad, que cumplas
con leyes laborales, que no haya trabajo infantil,
que no haya explotación”.
Hace 14 años DigiGráfica empezó en el negocio
Ricardo Guzmán
Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015


La información abre caminos (y la
publicidad paga la maquinaria)
El periodismo deportivo que busca la nota vive una nueva crisis; ante eso hoy surgen nuevas
alternativas para acercar contenido a las audiencias
C
Alejandro Gómez omo sucede con la materia, el perio-
dismo deportivo no está muriendo,
solamente atraviesa una dolorosa
transformación.
Cuando comencé en esta actividad
a finales de los ochenta jamás pensé toparme con
un compañero dispuesto a no buscar información o
guardarla, pero sin recibir nada a cambio. Claro, en
aquellos años de “don Mario” varios trabajadores
de diarios, radiodifusoras y hasta de la televisión,
tenían que salir a cobrar la quincena
que sus medios no les pagaban. El
asunto era lamentable.
Luego arribaron algunos empre-
sarios valientes y otros que bus-
caron copiarlos, llegaron mejores
pagas, oportunidades e incluso
capacitación. Esos medios ya no
permitirían que su gente llegara a
la redacción sin algo valioso, pues
buscaban competir.
Lamentablemente la buena racha
terminó y de nuevo nos fuimos
pa’bajo. En esta crisis actual varios
medios han dejado de pagar, re-
cortado sus redacciones y ya no exigen calidad
de sus contenidos.
Por sus mesas de polémica y debate separo a ESPN,
también espero que la transformación de Fox Sports
sirva para hacer reflexionar más a sus televidentes.
Sin embargo, debemos señalar que también hay
mercadólogos dirigiendo redacciones que depen-
den cada vez más de los espacios publicitarios.
Y aquí quiero ser muy claro, no culpo a las marcas
de esta crisis. Esto es responsabilidad de los em-
presarios del ramo y de quienes se digan perio-
distas deportivos. Las marcas buscan llegar a más
potenciales clientes con sus mensajes ¿qué tiene
de malo eso? Al contrario, yo aplaudo que sigan
soportando el futuro de la industria deportiva,
incluso de la editorial
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
VOCES DEL MEDIO
¿La gente decide?
En el periodismo deportivo al parecer al consumi-
dor le basta con el infoentretenimiento, modelo
utilizado por el diario Récord y el cual hoy incluso
sus críticos han retomado, aunque sin esas críticas
peligrosas.
Admirador desde niño del manejo publicitario
de marcas como Coca-Cola, Disney o Adidas, yo
soñaba con el deporte que vivimos, en el que los
http://www.mobileoutdoormagazine.com
patrocinios se traducen en un mejor espectáculo y
una afición satisfecha. Hoy las marcas siguen buscando
a ese aficionado y encuentran nuevas rutas para
llegar a ellos, en lo que los medios se reacomodan.
Así nacen los “Publi-Medios” creados por las marcas
para acercarse a sus seguidores por medio de in-
formación que les sea afín. Ejemplos en México hay
pocos, como ComexMasters.com, ChalyFutbol.com
y EmocionDeportiva.com los cuales estoy seguro
que pronto inundarán nuestra red e incluso saldrán
a la calle en otras presentaciones, incluso en papel.
Hablando de nuevas rutas, justo antes del Mundial
de Brasil, por invitación del CEO de Comex, Marcos
Achar Levy, me sumé al equipo de trabajo que lanzó
el concepto Comex Masters para televisión, lo que
me obligó a cambiar el rumbo y abrir mi propia
agencia de contenidos, La Nacional, y así trabajar
directamente con las marcas y el consumidor.
La información está encontrando nuevos caminos,
pero es el consumidor final el que decidirá qué
camino le gusta más. Y ahí estarán las marcas.
Alejandro Gómez
Periodista deportivo con 25 años de expe-
riencia en radio, prensa escrita, televisión e
internet. Fundador de la sección de deportes
del diario Reforma y del diario Récord, de
donde fue director durante 10 años y medio.
Página -
18
 VOCES DEL MEDIO

Social Decode, ratings con un

enfoque cualitativo
Mediciones de Social TV Ratings esta unidad de De La Riva Group analiza la conversación
sobre las televisoras en redes sociales; usando la información obtenida

A
raíz de los problemas derivados la fil-
tración de la base datos de una de las
más importantes agencias dedicada a
medi raitings televisivos se plantea-
ron nuevos retos en el negocio de los
estudios de mercados y el análisis de las audiencias.
En De La Riva Group vieron esa oportunidad y por
ello decidieron enfocarse en los análisis cualitativos,
pues manejar única-
19 http://www.mobileoutdoormagazine.com
Hacia donde moverse
Social Decode nació en un escenario desafiante
para el negocio de los ratings en México. Pedro
explica que por más desacreditada que estuviera la
competencia en ese momento no era posible mo-
verlos. “Empezamos a investigar qué más se podía
hacer y encontramos esta parte de los Social TV
Ratings, que es la medición de los comentarios que
hay en redes sociales sobre

mente números ya televisión”.

era insuficiente. Las redes son un escapara-
Ésta es la historia te ideal del sentimiento de
del nacimiento de las audiencias, pues la gente
Social Decode, una habla de sí misma a través
empresa consultora de los productos o de un
dedicada al ‘Social mensaje. El detalle de esa
Intelligence’ y al conversación es lo que se
análisis de la con- buscaba develar.
versación social. “Antes estábamos muy meti-
Esta unidad de dos en la parte cuantitativa,
De La Riva Group todo eran números, cuánta
se presenta como gente, cuántos comentarios”.
‘Trendhunters’, pio- Cualquier herramienta que
neros en medir los mide digital da tres opciones
‘Social TV Ratings’ de un sentimiento: positivo,
y el ‘Share of Social negativo y neutro, pero eso
Voice’ en México. no funciona porque las res-
En entrevista con Mobile Outdoor Magazine, Pedro puestas son relativas y el sarcasmo no aplica. “Había
Mendieta, Marketing and PR Chief Coordinator de ocasiones que teníamos bases con un 70% neutro,
Social Decode, nos platicó cómo nació el proyecto y pero ¿qué es neutro?, eso no te dice nada”.
el impacto del fenómeno de la conversación social. Allí fue donde empezaron a enfocarse en el as-
“En plena crisis de los ratings los clientes nos empe- pecto cualitativo de las conversaciones. “Quere-
zaron a preguntar cómo podíamos ayudarlos”. No mos saber qué dice la gente, esa es la promesa de
sólo se debían asegurar las necesarias mediciones Social Decode. Los números siguen allí porque son
de audiencias, sino que había que mejorarlas. importantes”.
A partir de allí inició el período de ensayo y error. “Ofrecemos un cruce de índice de afinidad para
“Empezamos con números y luego con algo de la gente que habla de un tema. Qué programas o
análisis. Posteriormente nos dimos cuenta de cómo canales están viendo, o qué barras o qué géneros”.
el análisis se movía hacía lo cualitativo. Llegamos Pedro aclara que un canal de televisión no tiene
a usar métricas que ya no existen, luego sacamos un sólo género y por eso esta segmentación es
otras nuevas y algunas se sustituyeron por otras necesaria.
que resultaron ser mejores”.

Ricardo Guzmán
Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015


Efecto deportivo
Sobre el impacto de los deportes en el análisis
de las audiencias, el especialista destacó su efec-
tividad. “Por donde los quieras ver, los deportes
van a jalar. Estamos en un país donde el futbol es
el rey, y sin embargo una medición reciente de la
NBA en México salió con muy buenos resultados”.
Ése es el tipo de información que hace la diferencia.
Con los fenómenos mediáticos, tipo Chicharito
Hernández o Memo Ochoa en el Mundial de Brasil,
se presenta la llamada “memetización, porque
en la actualidad todo es un meme”. Expresar tus
sentimientos a través del personaje que aparece
en el meme es lo más fácil.
Eso se vio con el clavado de Robeen en el Mundial,
el cual provocó una gran cantidad de actividad en
redes sociales con una enorme variedad de memes.
Sin importar si estabas viendo el partido México
vs Holanda, al participar en la conversación del
partido cualquier opinión ya era analizada.
“Lo primero que vemos es el evento, que en este
caso fue el partido. Luego tenemos el ‘conversation
gap’ que segmenta, entre el total de comentarios,
cuáles son sólo de futbol, cuáles son atribuibles a
Televisa, cuáles a TV Azteca. Esto mismo pasa con
los deportes o con las series”.
Una televisora ve el volumen de gente que inter-
cambia ideas en redes sociales, pero no está segura
de cuánta de esa gente lo está viendo por un canal,
o si mencionan a un comentarista, o si están usando
un hashtag. “Por eso se deben usar hashtags más
específicos, para que no se pierdan en el evento,
y se les pueda vincular a un canal de televisión”.
“El Mundial dejó mucho aprendizaje apoyando el
programa Comex Masters donde los comentaris-
tas de Fox debatían con los de ESPN. Estuvimos
midiendo la interacción y dábamos esa información
que pasaba al aire. En el Mundial eran números, y
allí empezamos a ver la necesidad de medir la
Floyd Mayweather
Flo
vs
Ma
Manny Pacquiao.
Cam
Campeonato Mundial
Welter
Floyd Mayweather
vs
Manny Pacquiao.
Campeonato Mundial
Welter
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
VOCES DEL MEDIO
conversación”, recuerda Pedro.
Entre los eventos deportivos que generan una rica
conversación están la Champions y, sorprenden-
temente, la Tour de France. En cuanto a los Juegos
Olímpicos sólo trabajaron en los invernales de
Sochi, donde estaban enfocados en la transmisión
que tenía en exclusiva Canal 22, y donde también
hubo una conversación de gran valor.
“Los eventos deportivos generan demasiada con-
versación hay mucha interacción entre gente que
puede pensarse que no es fan, pero que allí está”.
Un proyecto nuevo
De La Riva Group empezó a trabajar en el de-
sarrollo de la herramienta que se convertiría en
Social Decode en septiembre 2013 y tomaron seis
meses para arrancar. Luego de la inevitable etapa
de prueba y error fue a inicios de 2014 cuando se
hizo el lanzamiento oficial.
“Meterse a la conversación es el reto. Por ejemplo,
hay programas culturales que no tienen tanta con-
http://www.mobileoutdoormagazine.com
versación, pero la que hay es muy intensa y sacas
‘insights’ e información muy valiosa. Te preguntas
¿cómo voy a hacer un análisis con 50 tweets?...
es increíble todo lo que puedes hacer con esos
comentarios”.
Pedro explica que cuando se meten al terreno de
los sentimientos se logra determinar si la conversa-
ción fue por una memetización, o si la gente estaba
emocionada o si estaba aburrida. En cuanto a los
retos que ve, el colaborador de Social Decode
destaca que todavía hay dudas por parte de los
clientes. “En la parte digital falta cultura en México.
No confían 100 por ciento en el análisis cualitativo.
Como en todo quizá es cuestión de tiempo para
que el mercado empiece a ver el valor de este
nuevo enfoque del análisis de las audiencias. Los
que se suban primero al barco pueden tener una
ventaja que hoy vale la pena ser analizada”.
On
Air
Un
iqu
es
14.
33
6 Uniques 17.359
Acciones 25.766
On A
ir Un
ique
s 15. Uniques 17.147
719
Acciones 25.676
Página -
20
 VOCES DEL MEDIO

El ballet acuático y sus

patrocinadores
No todos los patrocinadores son marcas deportivas, marcas relacionadas con el
Alexis Castro azúcar e incluso bionanotecnología entran al quite del patrocinio deportivo

N
uria Diosdado es atleta en la categoría de nado sincronizado. Es de nueva en esto. Son productos que ayudan a los
Jalisco y comenzó a la temprana edad de cinco años a practicar este deportistas a recuperarse más rápido, a tener un
deporte, que ella define como “ballet acuático”. Se mudó al DF en rendimiento mucho mejor”.
2005 y ahora es capitana de la Selección Mexicana Mayor. Vive y Adidas México también sponsoriza a Nuria desde
entrena a hace dos años. “Adidas es mundialmente reconocida.
diario en el Cnar (Centro Para mi gusto, la mejor marca de ropa deportiva.
Nacional de Desarrollo Cada dos o tres meses se me da un paquete de
de Talentos Deportivos ropa, de artículos para la natación, para vestirme
21 http://www.mobileoutdoormagazine.com

y Alto Rendimiento). día con día. A ellos les interesa saber que tienen
Entre otras menciones, atletas comprometidos, no sólo busco el apoyo
esta deportista de 24 y ya, si no que tengo una meta y quiero mejorar”,
años puede decir que comenta Nuria sobre su relación con la marca ale-
ha jugado ya unas Olim- mana de ropa deportiva.
piadas, el pasado 2012 En la otra mano, ellos se comprometen “a estar
en Londres. siempre al pendiente de lo que se necesite. Ob-
“Es una sensación que no viamente tienes un límite, hay una cierta cantidad
se puede describir. Los de dinero en producto. Nos publican mucho en
nervios se te ponen al sus páginas de redes sociales, nos dan el apoyo
máximo, sabes que te necesario cuando estamos de competencia. Si ganas
están viendo todos a nivel mundial, esos son factores que si no los sabes medallas olímpicas, también hay bonos”.
controlar te pueden tumbar. A mí se me erizó la piel de la emoción a la hora Esperemos que para los Juego Olímpicos de 2016
de competir. Es una experiencia increíble que me encantaría repetir en Río”, en Rio de Janeiro Nuria Diosdado ofrezca de nuevo
comenta Nuria. un recital de resistencia física, superación y belleza
La natación sincronizada es un deporte exclusivo de mujeres, “pero este año plástica que es la natación sincronizada.
es el primero que van a dejar que compitan hombres. Serán duetos mixtos,
una mujer y un hombre”, y tendrá lugar en el Mundial de Natación en Kazán,
Rusia, estando presentes las cuatro disciplinas acuáticas.
Las próximas competencias que enfrenta Nuria son los Juegos Panamericanos
que se desarrollarán en Toronto a principios de julio, y el año que viene los
Juegos Olímpicos de Río de Janeiro.
Hablando de sus patrocinadores, la asociación “Hablemos de azúcar” es uno
de los sponsors de la nadadora. “Es una empresa que trabaja con los ingenios
de azúcar y se encargan de dar tips a la gente. Para los deportistas, en nuestro
día a día, si no ingerimos azúcar no tenemos un buen rendimiento”.
El proyecto surgió, precisamente, del viaje a Londres para las Olimpiadas de
2012, donde conoció al dueño en el avión, y de donde salió el convenio que
hoy día representa a ocho deportistas.
“Se necesitan más empresas que estén interesadas en apoyar el deporte de
esta manera”, explica Diosdado.
También la patrocina la marca Sanki, cuyo giro es la bionanotecnología, y
trabajan con minerales que se sacan del fondo del mar en Japón. “Soy muy
Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015


Cuando el patrocinador es también
tu patrón
H
ace dos años, cuando acababa la carrera de Diseño Gráfico en
la Universidad Anáhuac, Fernanda Paz se vio ante la necesidad
de tomar una decisión. Tenía claro que quería seguir estudiando,
diseñando y nadando, pero su situación era diferente a cuando
tenía 13 años y podía pasar horas en la alberca.
Atleta de alto rendimiento, apasionada por la natación y el deporte, estu-
diante de maestría y enfocada en su participación en el preolímpico de Rio
de Janeiro 2016, Fernanda es un caso en el que la vida fue tan generosa, que
le dio algo más que patrocinadores.
“Hay un punto en que tienes que escoger: ¿quieres seguir nadando las seis
horas diarias o vas a empezar a trabajar? Yo quería desarrollarme profe-
sionalmente porque me encanta el diseño, pero no quería dejar de nadar,
porque es mi vida”.
Cuando ella exploraba sus alternativas “le cayó del cielo” una oportunidad
que le permitiría conjuntarlo todo, después de una entrevista de trabajo con
la firma de ropa para triatlón Exceed, tras la cual se quedó con el puesto.
Hoy, además de trabajar en el diseño, en la innovación del producto y de
probar todos sus modelos, Fernanda Paz también es patrocinada por Exceed.
Ella usa su ropa de competencia o entrenamiento y obtiene recursos para
pagar su participación en Olimpiadas nacionales o en torneos del Conadeip
(Comisión Nacional Deportiva Estudiantil de Instituciones Privadas).
Con Exceed es posible personalizar sus modelos, por lo cual ya trabaja una
propuesta de línea de ropa para el Club España, el lugar donde ella entrena.
“También acabo de empezar a trabajar con otra marca que me gusta mucho
que se llama Q Swimwear y está dedicada sólo a los trajes de baño”. Esta firma
se distingue por sus innovadores diseños, que ya luce en algunas competencias,
por ejemplo un traje de baño con un reno durante un evento realizado en
las fiestas decembrinas.
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
VOCES DEL MEDIO
Ricardo Guzmán
Fernanda Paz logró lo que parecía
imposible: encontró un trabajo que le
permitió seguir enfocada en su gran
pasión de la vida, la natación
Cuestionada sobre cómo puede acceder a patro-
cinadores más grandes, Fernanda lamenta que se
sepa poco de la natación o el triatlón, especialidad
que empezó a practicar a petición de Exceed.
“Deportes como el futbol están en todos lados
http://www.mobileoutdoormagazine.com
y tienen toda la atención de los patrocinios y las
marcas, y es un desafío para nosotros porque la
gente no sabe lo que hacemos”.
Marcas de alberca
Consciente de que sus patrocinadores son marcas
que deben estar vinculadas a la natación, a Fernanda
le gustaría poder trabajar con Blue Seventy. Esta
firma se especializa en aguas abiertas, y sus trajes
de baño cuentan con la aprobación para compe-
tencias por parte de la Federación Internacional
de Natación (Fina).
Speedo y Arena son las otras marcas que le gustan,
pues ya las conoce desde hace muchos años.
“¿Por qué la marcas deben apoyar a la natación?
Talento hay y apoyo siempre se necesita. A mí me
encanta la natación y he recibido mucho apoyo,
pero llegas a cierta edad en la que se olvidan de
ti. Sería muy bueno que alguien nos apoyara a los
que estamos un poco más grandes. En las olimpiadas
muchas medallas se las llevan los de 25 o 30 años,
que allí siguen porque han tenido apoyo”.
Además, esta atleta de 25 años subraya que la
natación es el deporte más completo y más com-
petitivo a nivel mundial y que siempre trae muy
buenas cosas.
“En mi caso es mi vida. La natación me dio escuela
(ella está becada por la Anáhuac, por la cual compite
desde preparatoria), me dio trabajo, me dio todo.
Sí me gustaría que las marcas apoyen la natación,
pero con que apoyen a cualquier deporte estaría
increíble”.
Página -
22
 CRECIENDO A TU LADO

Ofrecemos el más Trabajamos el Sector de Tenemos más de

Alto Comisionamiento Mayor Crecimiento 150 franquicias
del Mercado Hipotecario. en la Última Década. en la República Méxicana.

www.creditaria.com.mx | Llama al 01800 4441 444

 ¡Conoce más de nosotros y abre la puerta
a esta gran oportunidad de negocio!

Somos la Red Más Grande de Colocamos más de

Profesionales Hipotecarios 25 Mil Millones de Pesos
en México. en el Sector Hipotecario.

SÍGUENOS: creditaria.mexico @creditariamex

 VOCES DEL MEDIO
El reto de conseguir patrocinios
Los deportistas de alto rendimiento deben tener una doble vida, contar con estudios es
importante para cuando ya no puedan competir y atraer patrocinadores.
N
atalie Brito, atleta de alto rendimiento
que entrena en el Comité Olímpi-
co Mexicano desde hace siete años,
nos platicó aquí su experiencia en el
atletismo.
Tiene 25 años y es originaria de Acapulco Guerrero,
fue al Estado de México a estudiar la secundaria. En
su tiempo libre, con apoyo de su hermana, empezó
a entrenar atletismo y fue así que
25 http://www.mobileoutdoormagazine.com
su carrera se desarrolló pasando
de Conade (Comisión Nacional
de Cultura Física y Deporte), a
entrenar en el Comité Olímpico.
Actualmente es corredora de
400 metros y 400 metros con
vallas, dentro de las competen-
cias que ha ganado se encuentran
los Juegos Centroamericanos y
del Caribe de 2014, donde ganó
el segundo lugar en la categoría
de relevo 4 por 400, y quinto
lugar en la categoría de 400
metros con vallas.
Desde 2007, Brito ha sido meda-
llista nacional y su objetivo este
año es dar marca para Juegos
Panamericanos.
“Dentro del mundo deportivo, tener patrocinios
es difícil”, nos comenta. “Ya que si no estás en el
primer lugar del ranking puedes perderlos y para
conseguirlos es a través de contactos que vas desa-
rrollando durante tu carrera y relaciones públicas”.
Para un atleta el currículo también cuenta, pero
su currículo se divide en tres partes: deportivo,
académico y social. Dentro de la parte deporti-
va se encuentra la trayectoria del atleta, la cual
abarca sus mejores tiempos y lesiones; en la parte
académica, se menciona su nivel académico y si es
alumno destacado; en la parte social, los trabajos
que ha desarrollado para marcas, como anuncios,
Página -
Sergio Ríos
comerciales, entrevistas, etc.
Dependiendo de las fechas y el interés por parti-
cipar en las competencias es el ritmo de entrena-
miento que lleva. Por ejemplo, hay temporadas que
entrena una vez al día y otras donde entrena dos,
tomando como descanso un día a la semana. Es por
ello que para ser un atleta de alto rendimiento se
requiere mucha disciplina y tener claro el objetivo
que se desea alcanzar.
“En general, todo atleta aspira a
llegar a los Olímpicos y para noso-
tros el nivel académico también
es importante, por eso buscamos
estudiar además de la licenciatu-
ra, diplomados y maestrías, ya que
cuando nuestra vida deportiva ter-
mine debemos de tener un medio
para subsistir”, nos comenta Natalie.
Dentro de los patrocinios que ha
tenido se encuentran marcas depor-
tivas y por su nivel deportivo ac-
tualmente cuenta con una beca del
100% en la Universidad Anáhuac.
“Los patrocinadores buscan hoy en
día personas afines a su marca y los
deportistas podemos ser embaja-
dores de marca, ya que como ellos
tenemos objetivos claros que queremos lograr y
estamos enfocados al cumplimiento de metas”.
“Cuando tienes patrocinadores, además de portar su
marca en las competencias de preparación, también
en redes sociales compartes fotos y twits sobre las
competencias y eventos a los que te inviten para
apoyar la marca y dar una buena imagen”.
Algunas de las marcas que actualmente se encuen-
tran en el atletismo, además de las marcas de ropa
deportiva, se encuentran Gatorade, Powerade,
Herbalife, Red Bull, y marcas de suplementos ali-
menticios.
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 VOCES DEL MEDIO
Hagámosle publicidad al
deporte en México
Cada cuatro años llegan las olimpiadas y cada cuatro años decimos lo mismo:
“Seguro México no va a hacer nada”, pero yo les pregunto: ¿durante esos cuatro
años, cuántos días viste, te interesaste, apoyaste o le aplaudiste a un atleta
mexicano que no fuera futbolista?
S
acrificio es entrega y ambas coludidas con
Sacrificio: Esfuer- la palabra pasión, son un atleta de alto
zo, pena, acción rendimiento.
o trabajo que una Entrega diaria, pasión extrema, locura
persona se impone encapsulada en un cuerpo, en una mente
a sí misma por con- que no conoce frenos ni sabe lo que es un límite;
pasión que suda el hoy y se alimenta por el sueño
seguir o merecer
de gloria del mañana, de esa esperanza de llegar
27 http://www.mobileoutdoormagazine.com
algo o para benefi- a subir al escalón más alto del pódium y ser digno
ciar a alguien. de levantar en alto la bandera de México.
Se me pone la piel chinita de pensar lo que se ha
de sentir vivir eso, respirar ese instante de gloria
absoluta en el que finalmente puedes decir: “Valió
la pena”. Valió la pena la renuncia a estar con la
gente que quieres, a “la mejor etapa de la vida”,
a la posibilidad de una vida laboral exitosa, valió
la pena estar internado, valió la pena tanta “con-
centración”, valieron la pena esas mil millones de
lesiones que me hicieron más fuerte, valieron la
pena cada uno de los gritos de mi entrenador, las
levantadas temprano, el querer llorar de cansancio,
el no poder siquiera pensar en echar la flojera y
todas esas veces que tuve que decir, “no puedo ir,
mañana tengo entrenamiento”… Todo ese sacrificio
valió la pena.
Algunos lo logran, algunos tienen la fortuna de
respirar, sentir, ver y vivir esos segundos de gloria;
desgraciadamente, algunos nos quedamos muy
cerca, a punto, a un “yo creo en ti”, a un “venga te
patrocino”, a un “no te preocupes, sigue tus estudios,
te ayudamos a encontrar la manera de apoyarte
para que hagas las dos cosas al mismo tiempo”, a un
lugar donde entrenar, a un entrenador capacitado,
a una lesión bien cuidada, a un jefe comprensivo…
Ustedes no saben lo que un atleta de alto rendi-
miento entrega, lo que sacrifica, lo que deja atrás
y el esfuerzo que significa perseguir ese sueño, esa
adicción, ese motor de vida que se llama tener una
meta. Por más que tengas la mente de un titán y
que lo hayas entregado todo, absolutamente todo
en el camino, son muchas cosas las que implican
llegar tan alto.
Sofía Gómez
Página -
No creo que los alemanes, ingleses, estadouni-
denses o chinos se pisen entre ellos. Yo creo que
los medalleros que los colocan hasta arriba son el
reflejo de muchos esfuerzos que hay detrás de
cada uno de ellos. El que un atleta se lleve una
presea a su país, es una medalla que también portan
sus papás, entrenadores, médicos, federaciones,
patrocinadores, etc. Dudo que haya un atleta que
pueda solo, sin ayuda de nadie. Cada medalla que
ha sido colgada en el cuello de un deportista mexi-
cano es una medalla que traemos puestos todos
los mexicanos.
Durante mi etapa como deportista de salto con
garrocha y ciclismo de pista (2004 – 2013), después
de años de ir diario al CDOM (Centro Deportivo
Olímpico Mexicano), competir cada fin de semana
en distintos estados y estadios en el caso del salto
con garrocha y posteriormente en el CDOM, au-
tódromo y Cnar (Centro Nacional de Desarrollo
de Talentos Deportivos y Alto Rendimiento), y
tantas competencias aquí y allá en mi etapa como
ciclista de pista, tuve el honor y la fortuna de
conocer a la mayoría de los deportistas de alto
rendimiento que hoy están haciendo historia, pero
también el mismo honor y fortuna de conocer a
tantos más que se quedaron a punto, muchos que
probablemente tenían las mismas o algunos hasta
más capacidades, pero que por falta de apoyo, por
no tener influencias o por cualquiera de las razones
que comenté anteriormente, tuvieron que darle
vuelta a la página de alcanzar sus sueños y abrir
nuevos capítulos en sus vidas.
No podemos permitir que esto siga sucediendo.
No podemos esperar que por generación espon-
tánea tengamos más puntos en el medallero en las
próximas olimpiadas, no podemos impulsar a que la
única manera de forjar talentos sea entrenando en
el extranjero o con entrenadores de otros países.
Algo estamos haciendo mal. Desde que no vemos ni
apoyamos otro deporte que no sea futbol, porque
no hay nadie que se interese en transmitir un cam-
peonato nacional, centroamericano, panamericano o
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 VOCES DEL MEDIO

incluso mundial, desde que son contadas las marcas empezar, de unirnos, de echarle montón como lo

o empresas que se atreven a apostar por atletas,
menos aún por atletas que no sean futbolistas y
aún más escasas las que ponen sus cartas en futuras
promesas, talentos que aún no ganan una medalla
olímpica, pero con un poco de apoyo, definiti-
vamente podrán hacerlo. Tristemente la política
deportiva mexicana se rige bajo el entendido de
que primero tienes que sacrificarte, para después
recibir el apoyo.
Hoy, en este preciso momento, hay miles de jóvenes
partiéndose la madre, y perdonen mi lenguaje, pero
es lo que es, entrenando o jugando al malabarista en
el resto de su vida para poder llegar a ese entre-
namiento, es muy triste saber que de todos estos
chav@s, sólo 2% van a llegar hasta arriba. Hagamos
que ese porcentaje crezca, hoy encuentro en mi
profesión a la cual amo, adoro y le estoy completa
y profundamente agradecida, un sentido vinculado
a mi antigua forma de vida, el deporte de alto
hacemos con nuestros futbolistas. Vamos por todo
un equipo de garrochistas y saltadores, queremos
toda una alineación de clavadistas, una selección
de nadadores, mucho más de 11 triatlonistas,
boxeadores, velocistas, ciclistas, esgrimistas, mar-
chistas; queremos ver lo que nuestros tiradores,
taekwondoines, levantadores de pesas, gimnastas,
basquetbolistas, remadores, voleibolistas, judokas,
nadadoras sincronizadas, tenistas, etc, tienen que
mostrarnos. Que poco a poco en México em-
pecemos a ver e interesarnos por más deportes
además de ese que todos conocemos, el único
que transmiten, el único con un presupuesto de-
cente… En 2013, de acuerdo con documentos de
la Comisión Nacional de Cultura Física y Deporte
(Conade), para el deporte de alto rendimiento se
destinaron 399 millones de pesos (mdp), cuando
en promedio un equipo de la Liga MX —la máxima

http://www.mobileoutdoormagazine.com
categoría del futbol mexicano— tiene un presu-
rendimiento, y ese vínculo se llama impulsar para puesto anual de 250 mdp. Estamos hablando de
que mis clientes, las marcas y empresas y la gente más de 36 disciplinas y federaciones vs. un equipo
que ve las campañas que hago, todos ustedes, crean de tantos que hay en la liga mexicana de futbol.
en los atletas, los apoyen y México no podrá dar el
apuesten por ellos. 100% de lo que podría-
Pero ¿cómo apoyar a alguien mos mientras no se com-
que no conocemos? Es aquí prometa al 100% con
donde les pido a ustedes sus atletas, y al hablar de
que me ayuden a exigir la México me refiero a los
transmisión de más depor- entrenadores, al COM,
tes que sólo el futbol a las CDOM, Conade, Cnar, a
grandes cadenas televisivas, las federaciones de cada
pero esto no tiene caso pe- disciplina o cualquier aso-
dirlo si a nadie le interesa. ciación relacionada con el
Interesémonos por todos deporte, a las empresas, al
esos guerreros, unámonos y gobierno federal, estatal
seamos un apoyo para que y local, a las televisoras,
más de ellos puedan alcan- reporteros y periodistas,
zar el escalón más alto del a nosotros, la afición y por
pódium, que más de ellos supuesto a los atletas.
vean, vivan, respiren y sien- Entonces, si ellos entregan
tan esos segundos de gloria su vida al deporte para
que le dan sentido a toda llevar a nuestro país un es-
una vida de sacrificio. caloncito más arriba, ¿no
Sé que está complicado que creen que es justo verlos,
esto suceda de la noche a apoyarlos y aplaudirlos?
la mañana, pero sé también que es momento de

México es un gran país, en muchos sentidos. Tenemos todo para hacer y alcanzar cualquier objetivo,
y sí, aunque suene lejano, podemos llegar a superar a cualquier país. El talento y las ganas existen y me
consta, pero una pata de la que ¡ah cómo cojeamos!, es que nos falta creer, nos falta decir de corazón
y con certeza ¡sí puedo!, ¡sí podemos!, y para poder hacer eso necesitamos unirnos y apoyarnos. No sé
por qué lejos de ayudarnos, pareciera que hacemos todo por pisarnos, por meternos el pie… El día que
entendamos que el de al lado tenga éxito no te obstruye a que tú puedas tenerlo también, ese día vamos
Página -

a alcanzar la gloria. Todos. A todos los niveles y en todas las áreas, no sólo a lo que al deporte concierne.
28

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 VOCES DEL MEDIO
Una universidad que busca
educar con valores humanos
El reto de formar a las nuevas generaciones con un modelo basado en valores
Fernando Ríos
Ó
scar Velasco Flores, Vicerrector de
formación integral de la Universidad
Anáhuac México Sur. Licenciado en
administración financiera, Maestro en
economía y gobierno, Doctorando
en administración, compartió en entrevista con
Mobile Outdoor lo siguiente:
La Universidad Anáhuac propone un modelo de
formación integral que de acuerdo a ellos consiste
29 http://www.mobileoutdoormagazine.com
en esfuerzos de acompañamiento, formación y
dirección de los alumnos para atender a la per-
sona como individuo. Buscando salir siempre a su
encuentro para cubrir sus necesidades humanas,
intelectuales y espirituales.
Al alumno se le ve como una persona,
por ello se le atiende de manera indi-
vidualizada para desarrollar sus áreas
profesional, espiritual y de compromiso
social para formar líderes.
El proceso para lograr este desarrollo
es complejo y el modelo propone para
lograrlo por un lado el área de com-
promiso social con voluntariado al que
llaman ASUA, que en conjunto con los
diferentes campus de hoy en día es uno
de los grupos de voluntarios activos más
grande de México.
Un ejemplo de esta actividad es que se
adoptó a una comunidad en el Ajusco
donde se construyó un centro comu-
nitario y el objetivo es desarrollar esta
zona mediante talleres, cursos, campañas
de salud y otros con propósito de que
en unos años en esta zona deje de haber
personas en pobreza extrema. Esto en alianza con
la arquidiócesis y el gobierno federal. Los alumnos
participan incluso construyendo con sus propias
manos escuelas, esto con el fin de concientizarlos
y fortalecer su lado social y espiritual.
En el área de desarrollo humano se maneja un pro-
grama de tutorías, que inicia con una bienvenida
cuando comienzan su carrera. Le sigue una tutoría
Página -
más ontológica que es más de la persona, después
se pasa a otra que es couching tipo empresarial que
busca la vinculación de los muchachos en su ramo
laboral mediante talleres. Tal vez no se llegue a
todos los alumnos más si se trata de buscar a los
que más lo necesiten. Los de nuevo ingreso sí deben
tomarlo de manera forzosa.
En el caso de los alumnos que lleguen a tener una
falla a nivel académico o psicológico se les da una
tutoría especial para darles los elementos necesa-
rios para que puedan continuar con sus estudios.
Irónicamente se ha detectado que algunos de los
muchachos que caen en esas situaciones de baja
académica pueden ser jóvenes talentosos que lo
único que requieren es una metodología de estudio.
En el lado académico y humano hay programas de
liderazgo enfocados al desarrollo de habilidades
que van de acuerdo al interés de los estudiantes.
Estos programas son Vértice que es de excelencia
académica, Genera que es desarrollo empresarial,
Expresarte que es desarrollo artístico e Impulsa que
son para los que tienen un liderazgo más del tipo
social. Estos son opcionales pues tienen un costo
extra que les da acceso a ciertas actividades con
diferentes personalidades y tutores además de
que conviven con estudiantes de otras edades
y carreras.
El principal reto para formar a las nuevas genera-
ciones es acabar con la indiferencia y la apatía, que
hace que ya no se comprometan tan fácilmente. Para
lograr que decidan acercarse es necesario llamar
fuertemente su atención y ofrecerles actividades
que sean de su interés y cumplan sus expectativas,
de lo contario abandonarán los programas. Esto es
complicado, lo que le llamaba la atención a gene-
raciones anteriores, a las nuevas puede parecerles
anticuado así que siempre hay que estar innovando.
Lo más importante para la universidad es generar
egresados con una fuerte formación profesional,
humana y social que al final del día es el objetivo
de la Anáhuac: formar líderes de acción positiva.
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

La formación académica nunca
termina
“Nunca dejen de prepararse, el conocimiento es poder. Hay que equilibrar
la práctica profesional con el conocimiento y la formación”
C
onscientes de que nunca hay que dejar
de prepararse, pues el conocimien-
to es poder, la Universidad Anáhuac
Norte ofrece desde su Facultad de
Comunicación tres maestrías, además
de cerca de 20 diplomados con cuatro Masters,
los cuales representan una oportunidad de mer-
cado enorme.
En entrevista con Mobile Outdoor Magazine, la Dra.
Mariela Ezpeleta Maicas, nombrada recientemente
directora de posgrados de la mencionada facultad,
destacó de la necesidad de equilibrar la práctica
profesional con el conocimiento y la formación.
Implementar nuevos terrenos, puntos de vista
y oportunidades de mercado, sin descartar los
esfuerzos previamente hechos.
“Se busca formar gente con un nivel de practicidad
importante en su desarrollo. Consultores empre-
sariales que ofrezcan innovaciones y cuenten con
mucho estudio que los respalde”.
El problema de la consultoría hoy, considera la Dra.
Ezpeleta, es que cualquiera se dice consultor y no
todos cuentan con una base y una formación sólida.
La maestría de Mercadotecnia Integral, uno de los
productos estrella de la Facultad de Comunicación
con veinte años en el mercado, junto con la maestría
de Dirección de Empresas de Entretenimiento, y
la maestría en Comunicación Aplicada y Planeación
de Medios, son una combinación que ofrece al
mercadólogo herramientas claves para su formación.
En particular la maestría en Dirección de Empresas
de Entretenimiento busca traer organización, pro-
fesionalización y disciplina a esta industria. “Para
lograr un mejor desempeño en la representación de
artistas, deportistas y este tipo de figuras públicas. El
que exista tanto empirismo en esta industria ofrece
una gran oportunidad de formación y negocio que
la Anáhuac busca atacar”.
La situación de la maestría de Comunicación Apli-
cada y Planeación de Medios es similar: la gente
aprende trabajando. Por eso, ésta ofrece las bases
para los comunicólogos y mercadólogos que se
encuentran ante una gama cada vez más grande
de medios, donde se multiplican las opciones en
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
VOCES DEL MEDIO
digital. “Es necesario saber cómo manejas eso, cómo
se pauta, cómo lograr éxito en estos medios. Todo
eso lo ofrece esta maestría”.
Dentro de la visión de la nueva directora se en-
cuentra actualizar estas tres maestrías, además de
abrir otros programas que profesionalicen aún más
la comunicación y la mercadotecnia.
Es importante tener una visión general de las cosas
y de la disciplina, mas no es lo mismo salir con un
http://www.mobileoutdoormagazine.com
poco de visión de todas las cosas a ser alguien
especializado. Por ejemplo, alguien que produce
cine, o televisión, o guiones, o que hace contenidos
es alguien que tiene más foco. “Este
tipo de profesionistas cada vez más
especializados es lo que demanda el
mercado laboral y es lo que se busca
ofrecer a los alumnos. El comunicólo-
go todólogo es una visión antigua, las
marcas necesitan gente especializada,
con estudio detrás y que sepa lo que
está haciendo”.
Para atraer a las nuevas generaciones de
millennials a seguirse formando la clave
está en la actualización, enfocarse al in-
dividuo y no en un consumidor genérico.
También es necesaria una integración de
las nuevas tecnologías en la formación.
Los docentes para esta nueva etapa
serán personas con experiencia en
el campo empresarial y en el campo
profesional, que quieran transmitir sus
conocimientos a estos millennials o ge-
neración X, que ya está un poquito más
arriba. “Tienen que estar actualizados
y se les mide mucho los materiales y
las herramientas que manejan para su docencia”.
La nueva directora de posgrados de comunicación
en la Anáhuac Norte considera que el principal
valor agregado que ofrece esta universidad es la
formación de líderes. Su plan académico y estilo
de formación a cualquier nivel se basa en esto.
“Lograr infundir una ética empresarial y trabajo en
equipo en los alumnos es primordial y se refleja en
Página -
el mercado”, concluye la Dra. Ezpeleta.
Fernando Ríos
30
 VOCES DEL MEDIO

Un ojo publicitario en Paseo de la

Reforma parte 2
Continua el análisis de uno de los corredores más relevantes en la Ciudad de México
y el resultado sigue siendo decepcionante
31 http://www.mobileoutdoormagazine.com

E
n el número anterior analicé, desde un
punto de vista completamente personal,
el tramo del Paseo de la Reforma que va
desde la entrada de Chapultepec a la
intersección con la avenida Insurgentes.
La idea general que tuve fue la de desperdicio. Es
decir, desperdicio del espacio privilegiado de una
arteria como Reforma como escaparate de lujo
para las marcas, que habían optado por caminos
mediocres y por una flagrante falta de brillantez.
En esta ocasión paseé por donde lo dejé, esto es,
por el tramo comprendido entre la intersección
con Insurgentes hasta topar con la sonada estatua
del Caballito, escultura moderna erigida por Enri-
que Carbajal, que hacía honor a la estatua original,
ubicada en la Plaza Tolsá.
Haciendo el recorrido a la inversa, la magnitud de los
edificios de relevancia nacional es importante. Para
empezar, tenemos la torre de la Lotería Nacional y

Sergio Ríos
Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 VOCES DEL MEDIO

la del Servicio de Administración tributaria
(SAT), en el cruce de caminos con Juárez.
A apenas unos metros se encuentra la Es-
quina de la Información, donde conviven
varios de los medios impresos más leídos
del país, entre ellos el diario El Universal y
el diario Excélsior.

http://www.mobileoutdoormagazine.com
No demasiado lejos de ahí, también pode-
mos ver el edificio de la Cámara de Comer-
cio de la Ciudad de México.
En esta emblemática, histórica y antigua
avenida podemos encontrar un buen puñado
de los edificios más hermosos de la ciudad,
y armónicamente otro buen puñado de res-
taurantes, embajadas, oficinas, intendencias
gubernamentales y hoteles.
Resulta un poco chocante pues, que en
medio de tanta relevancia, desentone la
publicidad. Encontramos, de hecho, lo mismo
que podríamos encontrar en cualquier otro
lado: carteles en quioscos, publicidad móvil,
pósters en paradas de autobús, la de los
negocios propios, anuncios de conciertos,
museos y sitios de boleros recubiertos de
publicidad de casas de préstamo.
Nada relumbra. La modernidad parece ha-
ber llegado, más o menos, ya que podemos
apreciar una pantalla de LED bastante gran-
de en una de sus esquinas, que ahora anda
abarrotada de campañas electorales a la
espera de los comicios de junio.
Como nota final se podría uno preguntar en
donde queda la creatividad en un espacio
tan versátil como lo es este.
Página -
32

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 RESEARCH

La sultana del norte bajo radar

Perfil demográfico de Monterrey para campañas publicitarias

L
a capital de Nuevo León y su mancha conurbada es uno de los
centros industriales más importantes del país, y también una de las
zonas más pobladas de la República Mexicana. Por consiguiente, es
necesario conocer el perfil de los habitantes de esta región para
lograr obtener éxito en las campañas publicitarias.
Fernando Ríos

Monterrey
P
osee el doble de hogares y de población que sus muni-
cipios vecinos. De entre estos también es el que tiene
33 http://www.mobileoutdoormagazine.com

mayor proporción de hogares con jefatura femenina

con un 24 por ciento, siendo seguida de cerca por
San Pedro de los Garza y San Nicolás de los Garza. La
distribución de mujeres es levemente superior a la de hombres
con un 51 por ciento. El índice de divorcios se concentra en
esta zona, no tanto por el fracaso de los matrimonios sino que 70,505 223,034
es aquí donde los habitantes de zonas circundantes acuden a 293,539 Hogares Hogares con
jefatura
1,135,550
Población total
Hogares con
realizar dicho trámite. jefatura masculina
femenina 76%
La proporción de adultos mayores de 60 años es la segunda mayor 24%
con un 12 por ciento, esto después de su vecino San Nicolás de
Población
los Garza. Si por un lado es el municipio con mayor distribución mayor de 60 Población
años Hombres
de adultos mayores como se mencionó, también es en el que Población 15
12% Población 49%
mayor cantidad de nacimientos hay. El indicador de nacimientos a 29 años mujeres
26% 51%
prácticamente duplica el de sus municipios aledaños.
El número de defunciones excede con creces al de los vecinos Nacimientos
Automóviles
cercanos. La combinación de la alta tasa de natalidad combinada registrados en 21,893
ciruclación
con el volumen de divorcios en proporción de tres a uno, indica 547,381 Matrimonios Defunciones
8,216 8,149
que en la próxima década habrá un descenso en la edad media
de la población.
Los automóviles registrados en la zona representan casi el 40 Camiones de pasaje-
ros registrados en
por ciento de los autos en toda la mancha conurbada. En cuanto circulación
Divorcios
6,343
5,083 Estableci- Escueals con
a autobuses, posee en sus calles el 33 por ciento de estos, siendo mientos de secundaria
hospedaje 221
por consiguiente una de las áreas con mayor cantidad posible 69

de impactos.
Lo que se observa en esta capital de estado es que existe una Grado promedio Escuelas con
Primaria
amplia concentración de servicios, pues reúne la mayor cantidad de la población
1ª Preparatoria Escuelas con Población con 489
Bachillerato estudios
de hoteles y escuelas de los distintos niveles educativos. Esta 152 Profesionales
190,166
concentración es causante de que tenga la mayor cantidad de
profesionistas con estudios profesionales y de posgrado en la 527,551
zona. El efecto genera también la mayor agrupación de empleos Trabajadores
afiliados al
16,987
Trabajadores
que conlleva al mayor índice de afiliados al Seguro Social y al ISSTE. IMSS Población con Escuelas con
Preescolar
afiliados al
estudios de ISSTE
Posgrado 569
23,637
Página -

Fuente: INEGI

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 RESEARCH

73,705

General Escobedo
13,785

Hogares con 357,937
3 57,,937
7

S
887,490
7,4490 Hogares
con jefatura P oblació
ón tota
Población al
total
H oga ares
Hogares masculina
jefatura
e podría considerar como el relleno del sándwich en cuanto femenina 84%
a lo que población se refiere, se encuentra en la posición 16%
media de volumen de población en la zona con más de
Población
P obllació
ón
358 mil habitantes y 87 mil 500 hogares. La proporción mayor
m ayo dee 6
or d 600 Po
obla
ación
n
Población
años
años Ho
ombress
Hombres
de jefaturas femeninas es una de las más bajas con el 16 4%
4%
Población 15 Población 50%
50
0%
a 29 años
mujeres
por ciento. La distribución por géneros es equitativa y tiene una 26% 50%
población predominantemente joven.
La cantidad de automóviles en circulación es la segunda más baja A utomóv
Automóvilesviles
en la zona al igual que la proporción de autobuses, esto se debe rregistrados
eg gisstrad
dos en Nacim
Nacimientos
mieentoss
cciruclación
irruclaació
ón 8,210
8,21
8 10
a la baja densidad demográfica causada por la cantidad de naves 7 0,8
70,885885 Matrimonios Defunciones
1,626 1,164
industriales y fábricas en la región.
El volumen de industria, si bien se traduce en empleos, no forzosa-
mente provoca que estos ofrezcan altos ingresos. La cantidad de C amion
Camiones
rros
nes dee p
os rregistrados
eg
gisstrad
asaje-
pasaje-
dos en
Div
vorcioss
Divorcios
escuelas de nivel medio, medio superior y profesional en la zona es ccirculación
irrcula
ación
21
11,052
,052 Establecimientos Escueals con
una de las más bajas en el área. La media educativa es de tercero de de hospedaje secundaria
7 45
secundaria, resultando ser el segundo municipio con menor cantidad

http://www.mobileoutdoormagazine.com
de profesionistas con carrera, estudios de posgrado y trabajadores
con prestaciones de ley. G ra
ado p
Grado rom
medio
promedio Esccuelas co
Escuelas con
on
ddee la
ap obla
ación
población Primaria
Pri
imaria
Se trata básicamente de una zona de industria en la que se puede 11ªª Secundaarias
Secundarias Escuelas con Población con 134
4
Bachillerato
encontrar a la base de la pirámide. 11
estudios
Profesionales
29,729

25,336 88,212
47,437
4 7,437 1,869 9
Hogares Hogares con 443,273
4 43,2773
1113,548
13,5
548 TTrabajadores
rabajjadoress Traba ajado
orees
Trabajadores
con jefatura P obla
ació
ón tota
Población al
total
H oga
ares
Hogares aafiliados
os aall
filiaado Población con Escuelas con afiliados
a filiad all
dos a
jefatura masculina
IMSS
IM
MSS estudios de Preescolar ISSTE
IS
SSTE E
femenina 78% Posgrado 138
22% 2,249

San Nicolás de los Garza

Población
P obla
ació
ón
Pob
Población
bla
ación

E
mayor
m ayo dee 6
or d 600
años
años Hombres
Hom
mbres
Población 15
111%
1% a 29 años
Población 49%
49
9% ste municipio, junto con Apodaca y Guadalupe, podrían
mujeres
28% 51% considerarse como los municipios con mayor volumen
de población en la zona después de Monterrey. En San
Automóv
Automóvilesviles
Nacimientos
Nac
cimientoss
Nicolás de los Garza la proporción de hogares con jefatura
reg gisstrad
registradosdos en
cirruclaació
ciruclaciónón
Matrimonios Defunciones
6,9
929
6,929 femenina es alta, con un 22 por ciento del total de los
12
23,036
123,036
2,644 2,609 hogares, y su distribución entre géneros es casi equitativa.
Es aquí donde se reporta la segunda mayor proporción de meno-
Camio
Camionesonees de
res de 30 años dentro de la población. Esto no quiere decir que
pasajero
pasajeros
reg
os
gisstrad
registrados dos en
Div
Divorcios
vorcioss sea una población joven pues también posee una de las mayores
65
5
cirrcu
ula
3,1161
3,161
ació
circulación ón Establecimientos Escueals con proporciones poblacionales con adultos mayores de 60 años. En
de hospedaje secundaria
10 92 lo que a matrimonios se refiere, ocupan la tercera posición y por
cada defunción hay tres nacimientos.
Escuelas
E scu
uelaas con
n En esta zona se registra la segunda mayor cantidad de autobuses
Graado promedio
Grado prommedio
de la
de a población
pobla
ación
Población con
Prim
maria
Primaria
18
88
188
registrados en circulación.
2ª Preparatoria
2ª Prrepara
atoria
Escuelas con
Bachillerato
e
estudios Se trata de una zona de clase media con la cuarta posición en cantidad
Profesionales
29 93,672 de escuelas en la región, el nivel medio educativo es de segundo de
preparatoria. La cuarta parte de su población cuenta con estudios
1121,456
21,4456 7,0299
7,002999 profesionales o de posgrado, además de tener el tercer lugar en
Trabajjadoress
Trabajadores Trabaajad
dores
Trabajadores
afiliados
dos al
afiliiad al Población con Escuelas con afiliados
os al
afiliado al ciudadanos con prestaciones de ley en la región.
IMSS
IMSS estudios de Preescolar ISSTE
IS
SSTEE
Página -

Posgrado 202
6,881

Fuente: INEGI
34

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 RESEARCH

20,054 223,034
Hogares Hogares con 523,370
5 23,37
70
1131,510
31,5
510
0
con jefatura Población tot
Población tal
total
Apodaca

P
H og
gares
Hogares
jefatura masculina
femenina 85%
15% osee una de las mayores concentraciones de población en
la zona con una predominancia de jefaturas masculinas en
Población
P obla
ació
ón hogares. Su población es predominantemente joven, con
m ayo
or d
mayor dee 60
60 Pob
Población
bla
ación
años
años Hom
mbres
Hombres un 25 por ciento de personas con rango de entre 15 y
Población 15
4%
4% a 29 años
Población 50%
50
0% 30 años, además de sólo 4 porciento de población mayor
mujeres
25% 50% a 60. Esto combinado con su alta demografía indica que es aquí
donde se encuentra la mayor cantidad de adultos jóvenes en el área.
Se trata también de una zona de clase media con 10 nacimientos
Automóviles
A utomóviles
rregistrados
eg gisstra
ados en
n Naccimientoos
Nacimientos por cada defunción. La unión libre en este municipio es común, pues
11,302
11,3
302
cciruclación
irruclacción Matrimonios Defunciones ocupa el cuarto lugar en volumen de matrimonios en el área. El 20
107,579
10
07,579 1,800 1,437
por ciento de los hogares cuenta con automóvil. A pesar de su alta
densidad demográfica, la cantidad de autobuses en circulación no
es de las más altas de entre sus vecinos.
Camiones
C amio ones d dee Divorcios
Div
vorcioss Sólo el 10 por ciento de la población posee estudios profesionales
p asa
ajeros rregistra-
pasajeros egistra-
25
5
d
dosos een
n ccirculación
irrcu
ulación Establecimientos Escueals con o de posgrado, sin embargo de los más de 130 mil hogares al menos
35 http://www.mobileoutdoormagazine.com

11,313
,313 de hospedaje secundaria
9 69 el 70 por ciento cuenta con cobertura del Seguro Social.

Graado promedio
Grado prommedio Escuuelas conn
Escuelas
de la
de la población
pobla
ación Primaria
Prim
marria
35,321 134,328
1ª Preparatoria
1ª Preparattoria Escuelas con Población con 199
9
Hogares Hogares 678,006
678,00 06
Bachillerato e
estudios 1169,649
69,649
con con P oblació
ón tota
Población al
total
12 Profesionales Hogares
H ogares
51,375 jefatura jefatura
femenina masculina
24% 79%
12
25,858
5,8
858 3,094
3 ,094 4
TTrabajadores
rabajaadores Trabajadores
Trabajjado ores Población
P oblación
n
Escuelas mayor
m dee 6
ayor d 60
0 Po
obla
ación
n
Población
aafiliados
filiaados al Población con afiliados
a filiad all
dos a
con años
a ñoss Ho
ombress
Hombres
IIMSS
M SS estudios de ISSTE
IS
SSTE E Población
Posgrado Preescolar
10%
10
0% 15 a 29
Población 50%
50
0%
199 256 mujeres
años
50%
26%
Guadalupe

C
Auto omóviles
Automóviles
olindante con Monterrey, es el segundo municipio reg gistra
ados en
registrados Naccimientoos
Nacimientos
con mayor importancia económica de la zona, podría cirrucla
ación
ciruclación
Matrimonios Defunciones
12,574
12,5
574
273,419
273,419 9
clasificarse como la segunda zona más atractiva para 4221 3,603

campañas publicitarias.
Su atractivo radica en que tiene la segunda mayor Camioones de
Camiones de
cantidad de habitantes y hogares. El balance de mujeres y hombres pasajeeros registra-
pasajeros registra-- Divorcios
Divvorcioss
dos en
dos n circulación
cirrcu
ulación
es equilibrado y la distribución de edad de la población también es 2,793
2,793 Establecimientos Escueals con
1077
secundaria
balanceada. Las familias cuentan con un promedio de tres hijos y por de hospedaje
4 108
cada defunción hay cuatro nacimientos. Nuevamente se encuentra
una tendencia a la baja de la edad media de la población, la que ya
fue alcanzada por algunos de sus municipios vecinos. Grado
Graddo promedio
proomedio Escuellas co
Escuelas con
on
de
de la
a población
pobllación Primaria
Prim
marria
El nivel de ingresos es medio y se puede ver ya que existen cerca 1ª
1ª Preparatoria
Prepara atoria Escuelas con Población con 2866
Bachillerato e
estudios
de 170 mil hogares y más de 270 mil vehículos registrados, y se 40 Profesionales
traduce en que si todos los hogares tuvieran un auto, al menos 100 96,333

mil de estos contarían con más de un auto propio. Curiosamente

tiene el tercer lugar en cuanto a autobuses en circulación. Además 1112,081
12,081 9,741
9 ,7441
TTrabajadores
rabaajadoress Trabajadores
Traba ajad
dores
de la audiencia local hay un alto número de personas que atraviesan aafiliados
filiiadoos aall Población conn Escuelas con
n afiliados
afiliadoss al
Preescolar
este municipio para llegar a sus fuentes de trabajo, aumentando IMSS
IM
MSS estudios de
Posgrado 304
ISSTE
IS
SSTE E

así la cantidad de impactos posibles de las campañas publicitarias. 7,573

Página -

Fuente: INEGI

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 RESEARCH

6,638 22,796

San Pedro de los Garza Hogares Hogares con 1122,659

22,659 9
29,434
2 9,4
434

L
con jefatura P oblació
ón tota
Población al
total
H oga
ares
Hogares
jefatura masculina
a zona con nivel de vida más alto en la región. La cantidad femenina 77%
23%
de hogares y la concentración de población son los más
bajos. La proporción de mujeres es ligeramente superior Población
P obllación
Pob
bla
ación
Población
a la de hombres, mas los hogares con jefatura femenina m
a
ayo
mayor
ños
años
or d
dee 6
600
Ho
ombres
Hombres
representan el 23 por ciento del total de familias. 113%
3%
Población 15
a 29 años
Población 53%
53
3%
mujeres
Se trata de una población predominantemente joven con pocos 30% 47%
divorcios y un reducido índice de matrimonios, esto debido a su
poca densidad demográfica. Por cada defunción registrada hay Automóviles
A utomóv viles
Naccimientoos
Nacimientos
prácticamente tres nacimientos. rregistrados
eg gisstrad
cciruclación
irruclació
dos en
ón 1,7
722
1,722
Matrimonios Defunciones
El parque de vehículos particulares es el más alto en cuanto a pro- 244,484
2 44,4 4844
813 637
porción en el área. Que haya 29 mil hogares y más de 244 mil autos
particulares en circulación refleja un nivel de ingresos de clase alta.
Camiones
Camion nes dee pasaje-
Obviamente en esta área es donde se reporta la menor cantidad ros
ros registrados
reg
gisstraddos en
Div
Divorcios
vorcios
de autobuses en las calles. circulación
cirrcula
638
638
ación
Establecimientos Escueals con
28
8

Los niveles educativos son los más elevados en el área. Las escuelas de hospedaje secundaria
37 http://www.mobileoutdoormagazine.com

14 32
registradas son de carácter privado y hay baja afiliación al Seguro
Social, producto de que se trata de personas con negocios propios.
Una zona ideal para campañas enfocadas a productos estratificados. Grado
G raddo p
promedio
ro
omedio Esccuellas co
Escuelas con
on
d
dee laap obllación
población P rim
maria
Primaria
Escuelas con Población con 44
44
11ªª P repara atoria
Preparatoria
Bachillerato estudios
13 Profesionales
32,704
12,133 53,407
Hogares Hogares con 268,955
2 68,955 5
65,540
6 5,5
540 P obla
ación
Poblaciónn total
con jefatura
H og
gares
Hogares
jefatura masculina
96,985
9 6,985 5 864
8 64
femenina 81% TTrabajadores
rabajaadorees Traba ajado
orees
Trabajadores
19% aafiliados
filiiados aall Población con Escuelas con afiliados
a filiad all
dos a
IIMSS
MSS estudios de Preescolar IS
SSTE
ISSTE E
Posgrado 51
Población
P obla
ació
ón 6,996
m ayo
or d
mayor dee 6
600 Pob
Población
bla
ación
años
años Hombres
Hom
mbres
Población 15
7%
7% a 29 años
Población 50%
50
0%
mujeres
27% 50%
Santa Catarina

C
errando el estudio se analiza Santa Catarina, un munici-
Auttomóv viles
Automóviles
reegisstrad
dos en
registrados Naccimientoss
Nacimientos pio con características poblacionales de clase media.
ciru
uclaació
ón
ciruclación 5
5,751
,7
751
70,2 298
70,298 Matrimonios Defunciones Cuenta con 66 mil hogares, de los cuales el 90 por
1,343 1,138
ciento cuenta con un auto propio. Presenta una de
las proporciones de hogares con jefatura masculina
Camioones dee pasaje-
Camiones
más altos.
Divorcios
Div
vorcioss
ros registrados
ros registra
circu
ados en
ulacción
circulación 20
0 Se trata de otro de los municipios en los que la población es pre-
Establecimientos Escueals con
1,,144
1,1444 de hospedaje secundaria dominantemente juvenil como consecuencia de años con tasas de
2 38
nacimiento significantemente superiores a las defunciones.
Al tratarse de clase media con hogares que poseen autos se provoca
Grado promedio
Grado pro
omedio Escu
Escuelas
uelas con
n que la cantidad de autobuses sea una de las más bajas en la zona.
la población
de la pobla
ación Primaria
Prim
maria
3ª Secundaria
3ª Secunndaria Escuelas con Población con 109
10
09 A diferencia de Guadalupe, esta zona de clase media sólo resulta
Bachillerato estudios
16 Profesionales atractiva para publicidad enfocada a este nicho debido a que el
25,600
tránsito de otros niveles socioeconómicos es bajo.
El nivel educativo es de tercero de secundaria con un 10 por ciento
59,189
5 9,189 1,898
1,
,8988 de la población con estudios profesionales o de posgrado. Confir-
TTrabajadores
rabajaadoress Trabajadores
Trabaajad
dores
aafiliados
dos aall
filiiad Población con Escuelas con afiliados
afiliado all
os a mando su estatus como zona de clase media es que la mayoría de los
IMSS
IM MSS estudios de Preescolar ISSTE
IS
SSTEE
Posgrado 107 hogares cuentan con al menos un miembro afiliado al Seguro Social,
1,881
siendo consecuencia de que se trate de empleados registrados.
Página -

Fuente: INEGI

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 RESEARCH

Los deportistas como

voceros para publicidad
deportiva
No todo en la publicidad deportiva es futbol. Aquí te decimos
la efectividad publicitaria de los diferentes deportes
Nunca
Fernando Ríos

E
Casi nunca
A veces
Casi siempre
legir el representante de marca correcto para una campaña
Siempre
publicitaria puede ser un camino largo y tortuoso. Se requiere
de una estrategia que identifique las características del mercado
39 http://www.mobileoutdoormagazine.com

meta, los atributos de los productos y los medios más efectivos,

45.9 entre otros factores.
4.7 27.1 16.5
5.9 Mobile Outdoor Magazine, mediante su estudio sobre los de-
portistas como voceros para publicidad deportiva, ofrece la respuesta a
la atención que pone la audiencia a los practicantes de distintos deportes,
además de los medios en los que recuerda haberlos visto.

%
Como era de esperarse, el futbol es el rey en cuanto a recordación y aten-
ción. 62% de la audiencia indicó fijarse en publicidad de futbolistas, y los
medios en los que mayor atención pone a los jugadores son la televisión, los
anuncios espectaculares y los autobuses. Los videos en internet y las vallas
juegan un papel secundario para anunciar representantes de este deporte.
El futbol americano es popular en ciertas épocas del año, y dichas temporadas
cercanas al mes de febrero atraen la atención de 12% de los espectadores
Pone atención a publicidad con jugadores
por medio de la televisión, espectaculares y autobuses.
de futbol soccer Los tres medios principales para llegar a las masas han resultado ser la

Si deseas descargar la
versión segmentada
por edad y género de
este estudio escanea 58.5
Televisión 71.8 9.4 9.4
el QR. Banners internet
5.9 15.3 14.1 1.2
Videos internet 35.3
Espectaculares
Autobuses
Paradas de
autobuses %
Vallas
Anuncios en el
metro
No he visto
Medio en que se recuerda haber visto publicidad con jugadores
publicidad
de futbol soccer
Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 RESEARCH

televisión, espectaculares y autobuses. 41.2
Como se menciona en el estudio sobre 11.8 35.3 7.1 4.7
artículos deportivos, la respuesta a estos
medios permite manejar una campaña
masiva por medio de la televisión y un Pone atención a publicidad con
reforzamiento más segmentado en pun- jugadores de futbol americano
tos estratégicos mediante publicidad en
camiones y espectaculares.
Con la llegada de la NBA, algunas marcas
podrían pensar en utilizar a un vocero
de basquetbol. Por desgracia para este
deporte los resultados son poco alenta- 55.3 20
dores, ya que sólo 6% de la población 18.8 1.2
pone atención o recuerda haber visto 4.7
publicidad con jugadores del deporte

http://www.mobileoutdoormagazine.com
ráfaga. En este caso los medios predomi- Pone atención a publicidad con
nantes fueron la televisión y los anuncios jugadores de baloncesto
espectaculares.
Si el futbol resultó ser el deporte cam-
peón en atención, cabe destacar que
la corona la ganó por un corto margen, Nunca
pues la publicidad con boxeadores es Casi nunca
recordada por 60% de la audiencia; sólo A veces

45.9
dos puntos por debajo distancian al de- Casi siempre
porte de los puños y al de la patada. Al 20 Siempre
estar dirigidos a mercados similares de 14.1
la población es normal que la respuesta 9.4 10.6 Pone atención a publicidad con
a los medios sea también parecida. La
boxeadores
televisión, espectaculares y autobuses
reciben las mayores recordaciones, sien-
do seguidos de las vallas y las paradas
de autobús.
La moda runner hace que los domingos
algunas avenidas se llenen con corre-
dores en distintos eventos, que van
desde marcas deportivas o cafeterías
hasta canales de televisión para niños.
49.4 28.2
Sin embargo, no han logrado llamar la
17.7 1.2 3.5
METODOLOGÍA
Pone atención a publicidad con
corredores
Se realizó un levantamiento de mil
encuestas en la Ciudad de México,
Guadalajara y Monterrey, físico y di-
gital, con reactivos de opción múlti-
ple y escalas Likert.
Página -
40

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 RESEARCH

58.8 18.8 22.4 0 Pone atención a publicidad con

0 golfistas

18.8 20 0
35.3 44.7

Pone atención a publicidad con

tennistas

atención de la audiencia por tratarse de eventos selectos y de manera ocasional. La idea aquí es que si el mensaje está
que no se pueden transmitir de manera masiva. La recordación enfocado a las masas, el tenis y sus representantes no son la
por el público fue de 5% de la población, y esto por medio de opción, al menos en México.
41 http://www.mobileoutdoormagazine.com

los mismos tres medios predominantes. Tal vez pensar en este
pequeño porcentaje de la audiencia pueda parecer insignificante,
pero al hacer el cálculo del tamaño de la población que practica
este deporte y está expuesto a sus mensajes podría resultar
llamativo para anunciantes.
La penetración del tenis, al ser un mercado aún más selecto
que el de las carreras, fue menor y sólo indicó atraer atención
El golf, uno de los deportes más segmentados en México, resultó
ser más llamativo que el tenis o las competencias de carrera. El
factor aspiracional con el que cuenta este deporte provocó
que 20% de la audiencia le pusiera atención. Este deporte y sus
representantes tienen una pequeña distinción. Únicamente son
efectivos mediante anuncios espectaculares y televisión de paga.

54.1 22.4 10.6

1.2 15.3 2.4 16.5
3.5 1.2

Televisión
Banners internet
Videos internet
Espectaculares
Autobuses
Paradas de
autobuses
Medio en que se recuerda haber visto publicidad con jugadores de futbol americano
Vallas
Anuncios en el
41.2 1.2 0 metro
3.5 14.1 0 38.8
4.7 4.7 No he visto
publicidad

Medio en que se recuerda haber visto publicidad con jugadores de baloncesto

Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 RESEARCH

58.8
76.5 9.4 10.6 15.3 9.4 1.2
2.4
30.6

Medio en que se recuerda haber visto publicidad con boxeadores

28.9
22.9 2.4 2.4 2.4
39.8 2.4 3.6 12.1
43 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Televisión
Medio en que se recuerda haber visto publicidad con corredores
Banners internet
Videos internet
1.2 14.3 10.7 0 1.2 0 36.9 Espectaculares
40.5 1.2 Autobuses
Paradas de
autobuses
Vallas
Anuncios en el
metro
No he visto
publicidad

Medio en que se recuerda haber visto publicidad con tennistas

40.5 0 1.2 0
0 36.9
0 0 14.3

Medio en que se recuerda haber visto publicidad con golfistas

Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 RESEARCH

Los artículos deportivos y su

lugar en la publicidad
Lo que toda marca de artículos deportivos debe saber para realizar sus campañas

N
Fernando Ríos
o todos los deportes son
51.3
15.9 20.3
practicados por la población
4.7
mexicana. No es secreto que 7.9
el deporte favorito por la
gran mayoría de los mexica- Pone atención a publicidad de
nos es el futbol soccer. En calzado deportivo
parques, escuelas e incluso en las calle pode-
mos encontrar niños y jóvenes jugando este
45 http://www.mobileoutdoormagazine.com

deporte. Esto se facilita aun más cuando en

casi cualquier espacio para esparcimiento se Nunca
puede encontrar una portería o en su defecto Casi nunca
al menos una canasta de basquetbol. A veces
Todos los deportes son practicados con equi- Casi siempre
42
23.3
pos diferentes. El calzado deportivo tiene Siempre 8.9
variaciones por cada deporte, los tenis con 11.7 14.2
tacos para soccer, futbol americano, los tenis
planos para pista o los especiales para bas- Pone atención a publicidad de
quetbol. Mobile Outdoor Magazine se dio a la equipamiento de futbol soccer
tarea de identificar la atención que recibe el
equipamiento deportivo de los deportes más
populares en México, así como los medios en los
que la audiencia recuerda haber visto anuncios
de cada disciplina para así ofrecer a nuestros
5.8
30.3 15.4 39.4 9.1
lectores información sobre los espacios que
mayor impacto tendrán en su público.
Los tenis genéricos o calzado deportivo que se
Pone atención a publicidad de
Si deseas una versión seg- equipamiento de futbol ame-
mentada por edad y género ricano
del presente estudio podrás
descargarlo de nuestra liga en
el siguiente QR.
44.8 22.4
3.3
28 1.6

Pone atención a publicidad de

equipamiento de baloncesto
Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 RESEARCH

22.8

62.2 1.2 puede utilizarse para generar una campaña de
12.4 1.4 publicidad efectiva, pues se puede impactar a la
audiencia por medio de tres medios de impacto
masivo, por un lado la televisión con un mensaje
Pone atención a publicidad de generalizado, y paralelamente una campaña de
equipamiento de tenis refuerzo en espectaculares y autobuses para lograr
una segmentación en las regiones con mayor interés
por parte de las empresas.
El futbol americano es un deporte con una estacio-
nalidad fuertemente marcada ya que aunque sus fans
lo practiquen todo el año, la audiencia promedio
presta atención a sus anuncios en fechas cercanas al
48.5 Super Bowl. Como consecuencia, los encuestados
14.9 3.3 indicaron que ponen atención a publicidad de
30.8 2.6 equipo de futbol americano 15% de las veces por
Pone atención a publicidad de medio de la televisión, en pequeña medida videos
equipamiento de beisbol en internet y anuncios espectaculares.

http://www.mobileoutdoormagazine.com
El baloncesto enfrenta en México una audiencia
en extremo apática. A pesar de los esfuerzos por
tratar de permear el deporte y que se encuentren
canastas de basquetbol en los parques, sólo 5%
de la audiencia muestra interés. Estrategias como

utilizan tanto para correr como practicar algún

deporte son comunes y su publicidad es obser-
vada al menos 36% de las veces, y los medios
más efectivos para su difusión son en primer Medios en que se recuerda haber visto publicidad de calzado
lugar las revistas, seguidas por la televisión, las deportivo
paradas de autobús, los anuncios espectaculares
y los autobuses.
Ahora, en el caso del deporte favorito del 26.7 23.1 27.4 10.9 45.3
2.8 9.2 7.6 5.7 3.5
mexicano, entiéndase el soccer. La atención que
genera en su público es de 37% y el medio más 32.3
importante por una arrolladora diferencia es la
televisión. Los autobuses y los espectaculares
ocupan la segunda posición. Esta información

Televisión
Banners internet
Videos internet
Espectaculares Medios en que se recuerda haber visto publicidad de equipamiento
Autobuses de futbol soccer
Paradas de
28.3 17.7
autobuses 63 3.3 24.3 9.4 5.0 15.1 8.3
Vallas 13.2 6.8
Anuncios en el
metro
No he visto
Página -

publicidad
46

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 RESEARCH

traer partidos de la NBA podrían lograr un

mayor interés en el que se considera el de- Medios en que se recuerda haber visto publicidad de equipamiento
porte ráfaga. Los anuncios de este deporte de futbol americano
son atendidos en la televisión, las revistas y
49.7 16.9 6.1 26.8
los espectaculares. 3.3 2.1 9.2
13.4 8.9 5.4 3.5
El tenis, al menos en México, está posicionado
como un deporte de nicho, la cantidad de
canchas de tenis en comparación con soccer o
basquetbol es drásticamente inferior. No por
esto no tiene audiencia, ya que hay nichos en la
población que se deleitan con este deporte.
Sólo 3% pone atención a sus anuncios o en su
defecto recuerda haberlos visto. Esto es con-
secuencia directa de las campañas segmentadas
que utilizan las marcas para la difusión de sus Medios en que se recuerda haber visto publicidad de equipamiento
mensajes. Los pocos entrevistados que recuer- de baloncesto
dan haber visto publicidad con equipamiento
5.6
40.6 10.8 39.7
de este deporte lo hicieron en televisión y
1.6
47 http://www.mobileoutdoormagazine.com

7.0 10.3 3.3

anuncios espectaculares. 9.6 2.8 1.6
Finalmente llega el turno de un deporte que
se encuentra posicionado en la zona norte del
país. Se trata del béisbol, en el cual la media
de atención obtenida entre las principales
ciudades en México fue de 6%. Los resultados
en Monterrey fueron cuatro veces superio-
res, mas en el presente estudio se muestran
los resultados generales. El medio con mayor Medios en que se recuerda haber visto publicidad de equipamiento
impacto para este deporte en su audiencia de tenis
resultó ser la televisión, y ningún otro medio
logró destacarse.
2.1 6.1 55.4
25.7 6.8 12.3 2.6 2.1 6.6
Televisión
5.7 1.4
Banners internet
Videos internet
Espectaculares
Autobuses
Paradas de
autobuses
Vallas
Anuncios en el
metro Medios en que se recuerda haber visto publicidad de equipamiento
No he visto de beisbol
publicidad 54.4 5.7 6.9 33.8
5.7 7.9 7.4 1.7 1.9 2.9 0.7
Metodología

Se realizó un levantamiento de mil encues-

tas en la Ciudad de México, Guadalajara y
Monterrey, físico y digital, con reactivos
de opción múltiple y escalas Likert.
Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 CEREBROS
Havas sports tras el
enamoramiento de marcas
No solo basta generar un impacto utilizando
49 http://www.mobileoutdoormagazine.com
H
avas es, sin duda alguna, una de las agen-
cias publicitarias más importantes a
nivel global. Despunta por su creati-
vidad e innovación y por su inmersión
en el terreno digital.
Tuvimos oportunidad de intercambiar unas palabras
con María del Pilar Carniado, VP de cuentas de
Havas Sports & Entertainment, quien nos platicó
sobre su trabajo para la agencia.
“Dentro del grupo de Havas, somos una unidad
de negocios que nos dedicamos más a la parte de
brand engage, cómo generar brand engagement a
través de los fans con las marcas. Lo que buscamos
son sus pasiones, localizar qué es lo que les apasiona,
y cómo viven esa pasión. Cuando lo entiendes, es
mucho más fácil que tú como marca puedas empezar
a trabajar en esas pasiones, y que realmente haya
una conexión y no sólo un impacto que a la larga
desaparece”, expresó la ejecutiva en relación a la
idea de ir más allá de dar a conocer la marca, sino
crear impacto duradero a través de estrategias
creativas que generen experiencias de marca.
Precisamente, eso intentan con su departamento
deportivo, cómo activar por medio del deporte:
Página -
deportistas, hay que hacer que el cliente
adopte la marca
Alexis Castro
“Cuando los clientes ya tienen un patrocinio, y
se acercan a nosotros para explotarlo para que
vaya mucho más allá de sólo un branding, entonces
empiezas a analizar cuál es el target, cuál es el ob-
jetivo de la marca, qué es lo que quiere comunicar,
y entonces empiezas a aprovechar el deporte para
comunicar de una forma entretenida que realmente
a la gente se le vaya a quedar”.
Entre otros, trabajan con Lala, con quienes des-
pliegan una gran campaña publicitaria que da a
conocer los beneficios de la leche, y nos cuenta
de una activación que tienen en los estadios de
futbol: “Cada vez que la gente vaya al estadio les
estamos armando un futbolito humano. La gente
entra, juega como si fuera el futbolín, y cada gol
descubre uno de los atributos de la leche”.
El tema de los voceros puede ser complejo. Por
muy famosos que sean los embajadores, a veces
pueden trabajar contra los intereses de las marcas.
A este delicado respecto, María del Pilar nos co-
mentó que “es fácil elegirlos, pero tiene su trabajo.
Muchas veces piensas que el mejor vocero es el
más conocido, y puede que te funcione, pero para
poder elegir un embajador, va más allá de saber
quién es conocido y no. Entonces lo que hacemos
es un análisis del objetivo de la marca, el target,
los atributos, qué quieres que ese embajador te
comunique, y de ahí sacamos varias opciones que
evaluamos”.
Ha habido campañas muy exitosas con embajadores
extranjeros. Aunque parece también ser un tema
que requiere de estrategias, análisis y estudios.
“Uno pensaría a veces que los voceros interna-
cionales podrían funcionar muy bien. Por ejemplo:
Chicharito, que juega en el Real Madrid y lo cono-
cen perfectamente en España. Yo te diría que en
México tiene una notoriedad del 97%, y en España
del 46%. Otro ejemplo, Checo Pérez: en México
tiene una notoriedad aproximadamente de un 76%,
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 CEREBROS
mientras que en España de un 25%. Hay veces que
es bueno traer a embajadores extranjeros, pero hay
veces que es mucho más sencillo trabajar con los
locales, porque la cercanía es mucho mayor, sobre
todo con los deportistas”, comenta María del Pilar.
Las marcas, las agencias y en general la industria
publicitaria debe ser consecuente con las ideas que
generan. Existen marcas que tienen poca cabida
en el deporte, como las relacionadas con tabaco,
alcohol y comidas rápidas. La cerveza, curiosamen-
te, dada su baja graduación, se vende muy bien en
eventos deportivos, ya que, en muchos casos, van
de la mano. Aunque, como expresa Carniado, las
marcas y los eventos “tienen que ser coherentes”.
El mayor éxito que tuvieron en 2014 no fue de
futbol, como muchos podrían esperar, sino de
51 http://www.mobileoutdoormagazine.com
basquetbol.
“Cada año hacemos un torneo deportivo, donde
participan niños de los 12 a los 24 años. Se hizo
en el Zócalo, hubo más de 500 equipos, y duró un
fin de semana. Fue de los más grandes y exitosos”.
Trabajaron con la NBA para armar la activación, con
quien descubrieron una marca dispuesta a activar
en México, y acercar el deporte a los mexicanos.
“Es curioso, México es de los países que más juega
básquet, hay más canchas de básquet en todo
México que canchas de fut… Realmente hay un
potencial importante de mexicanos a los que
La relación de los fans de futbol con las marcas
Dominio
Opina que cuando una
marca patrocina una de las
pasiones del espectador,
a este se le mejora su día Conección Social
a día
Siente que su jugador/equipo
favorito debe involucrarse con marcas
que marquen una diferencia en la
comunidad
de una marca gracias a un patrocinio
Página -
verdaderamente les gusta el básquet. Queremos
acercar cada vez más la NBA al mexicano”.
A pesar de ello, alrededor de 45% de los mexicanos
nunca presta atención a publicidad deportiva sobre
basquetbol, mientras que aproximadamente 25%
la presta a veces, según datos del departamento
de investigación de Mobile Outdoor.
Los eventos deportivos tienen la capacidad de
mover drásticamente la aguja de la inversión pu-
blicitaria, lo que varia en este movimiento es la
duración del efecto. Esto quiere decir que no es
lo mismo el movimiento de la inversión publicitaria
en el Mundial que tiene una duración de un mes, al
movimiento que genera el Super Bowl que es solo
un día. Por otra parte tampoco es igual el efecto del
mundial contra las olimpiadas ya que en raiting el
Mundial consigue niveles de atención concentrados
en ciertos horarios específicos, mientras que en las
olimpiadas la audiencia se encuentra más dispersa.
Los eventos deportivos que más mueven la aguja
publicitaria son primeramente el Mundial de soccer
seguido del Super Bowl, Champions League y las
Olimpiadas.
Para Havas, sus retos de 2015 son consolidarse y
crecer en el tema deportivo, y conseguir estar más
cerca y trabajar más a fondo con las instituciones
deportivas.
Un espectador recomendará
a una marca que patrocine a su
Juego jugador/equipo favorito
La Logica
de Orgullo
Se sienten animados a com-
prar una marca que patrocine a su
equipo/jugador favorito
Identificación
Piensa que la imagen de una
Se ha percatado de la existencia marca mejora cuando patrocina a
un equipo/jugador
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 para Fans de
ipo 1# l Fu
u tb
Eq ción nacional ol
lec 5 2
Se %

A nivel Global
VS

La interacción social es el principal factor de

C lu %
b de fu engagement para los fans de los deportes
tb o l 4 0
Promotoría

Practicar 12%
Entretenimiento
26%
deporte
22%

23% Inmersión

Orgullo 26%

29%
23% Interacción social
Dominio
26%

Identificación
ip o f a v o rit o
81 % Perso

Fuente:
equ
nas

su
qu

el
m
e

ig co
en
as n al
u s el
e c ci ó n n a ci o

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 CEREBROS
En busca del público
“ESPN-izado”
El Director de Marketing de ESPN habla sobre su estrategia y las marcas con las que pueden
asociarse: audiencias jóvenes y medios digitales son el foco
53 http://www.mobileoutdoormagazine.com
E
l público infantil es uno los targets más
claros para ESPN. No sólo se trata de
dimensionar su lugar dentro de las au-
diencias, sino de incentivarlos a hacer
ejercicio. Para ello, la cadena no sólo busca
implementar las campañas idóneas, sino también
llevar a cabo acciones que sean congruentes con
sus mensajes.
Todo es válido al momento de construir una marca
y esa es la razón de ser de su programa Colegios
en Acción, el cual es un torneo de futbol donde
participan 16 escuelas privadas del DF en tres
categorías (desde 6 hasta 11 años), y cuya final se
jugará en el Estadio Azteca el 26 de junio.
ESPN está consciente que los niños tienen que
hacer deporte y enfoca parte de los esfuerzos
para darles una actividad física.
“Los derechos de las ligas se ponen a con-
curso cada tres años y siempre estamos allí
buscando contenido relevante”.
Página -
El Director de Marketing de ESPN, la cadena de Ricardo Guzmán
deportes pionera en su tipo que es propiedad de
Disney, nos explica que las audiencias son complejas.
A estos jóvenes, el grueso de la población, se les
ofrece desde la transmisión de los X-Games hasta
Colegios en Acción, “porque al final del día ellos
van a ver nuestra programación y se van a convertir
en un público 100 por ciento espn-izado”.
Lo que más vende es el futbol soccer porque
“en México desayunas, comes y cenas futbol”. En
segundo lugar viene la NFL en cuanto a ratings e
interés de la gente.
Campañas y medios
Hace nueve años se trazó el nuevo rumbo de co-
municación de ESPN. Ya era una marca conocida
y confiable, pero querían acercarla aún más a la
gente de México. Se enfocaron en un público de
nivel económico más elevado, esto a raíz de la
llegada de otros operadores de cable y también
evolucionaron sus campañas.
Las campañas dependen del calendario de compe-
tencia pues las temporadas de algunos deportes
son demasiado largas.
En cuanto a los contenidos, estos se hacen para el
usuario multiplataforma, el cual quiere conocer
historias y estadísticas, y saber más de sus ligas
y equipos.
En el equipo de Cervantes están muy familiarizados
con la parte digital. “Desde Estados Unidos nos
han capacitado para ello, y hemos tenido buenos
resultados”.
Cervantes presume que sus cuentas de redes socia-
les, tanto de programas como la maestra de ESPN,
han crecido hasta 250% en los últimos dos años.
“Analizamos muy bien donde vamos a poner los dardos de
las campañas outdoor. Este año con NFL, la Serie Mundial y
la Champions usamos autobuses, vallas y casetas. Llevamos
dos años en vallas de estadios de futbol y también tenemos
billboards en México, Guadalajara y Monterrey”..
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 CEREBROS
La marca que hace gritar a todo
Ricardo Guzmán
México
El responsable de Mercadotecnia de la Femexfut nos explica cómo construyen su
estrategia de comunicación usando rituales, storytelling y un ecosistema digital
V
“Nos fue muy bien en
el año mundialista, íctor Alvarado se dedica a la ges-
fuimos caso de éxito tión de pasiones y emociones. Esta
para Twitter”. actividad la lleva a cabo trabajando
para una marca que es quizá la más
amada y valiosa para los mexicanos:
la Selección Nacional.
El director de Mercadotecnia y Medios Digitales
de la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut)
es el responsable de hacer que las alianzas comer-
55 http://www.mobileoutdoormagazine.com
ciales del Tricolor se traduzcan en valor de marca.
“Somos muchos quienes trabajamos en esto
y sentimos un gran orgullo por la marca Se-
lección Nacional. Es un activo de todos los
mexicanos porque con ella todos ganamos
o perdemos”.
Víctor presume que tienen la segunda mejor presen-
cia en redes sociales, incluso arriba que la selección
de Brasil, y que esto se debe a la afición, patroci-
nadores, autoridades, e incluso a otras empresas
que son parte del fenómeno mediático.
En cuanto a las firmas socias, antes de 2006 había
un portafolio de patrocinios abierto que abarcaba
cada categoría. Hoy se ofrece mayor exclusividad,
pues no puede haber más de 14 patrocinadores.
“El acceso a la exclusividad es un valor importante
porque no diluye la presencia ni la relevancia, y creas
comunicación y engagement con el fan”.
2,632,303 95,520 2,498,412
3,147,572 1,302,210 31,037
@CBF_Futebol
@Miseleccionmx
@FCFSelecciónC
@LaRoja
@Albirroja
@Argentina
Página -
Reporte Marzo crecimiento diagonal engagement comparativo con otras selecciones
Fuente: www.miseleccion.mx
Ecosistema Digital y rituales
La Femexfut diseñó un ecosistema digital para que
sus marcas aliadas estuvieran en contacto con el
consumidor final. “Así podemos activar práctica-
mente en cualquier momento sin la necesidad de
que haya partido”.
La Selección Nacional es una lovemark porque
todos amamos a nuestro país. “Las entidades de-
portivas nacen siendo lovemarks, pero cuando lo
llevas a un nivel de culto o de ritual se exaltan los
valores de otra forma”.
Para ello se suman a los valores universales del
deporte, como el esfuerzo, la superación, el trabajo
en equipo o la tenacidad.
Sobre cómo pueden los buenos resultados (como la
medalla olímpica de oro en Londres 2012) ayudar
en su labor, el responsable de marca en la Femexfut
aseguró que el sportsmarketing no puede estar
basado sólo en la coyuntura de “vamos a ser cam-
peones”, pues hay muchos imponderables que son
determinantes en un resultado.
“Tenemos que basarnos en algo más emocional,
que es el storytelling o los rituales. El mexicano
quiere leer esos casos de éxito, y estos siempre van
acompañados de fracasos. Hasta los más grandes
conocieron la derrota”.
Alvarado explica que la Selección empezó en 2011
con el storytelling en medios digitales y hoy es un
ejemplo a seguir.
170,545 274,520 1,490,257
1,272,231 824,303 1,081,357
@ussoccer
@AUFSeleccion
@England
@azzurri
@SeFutbol
@DFB_Team
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 CEREBROS

Radiografía de la Selección

L
a historia de la Selección Nacional inició en 1923 cuando formó su primer equipo nacional
para jugar un amistoso (triunfó 2-1 sobre Guatemala). Cinco años más tarde participó en
los Juegos Olímpicos de Ámsterdam y en 1930 jugó el partido inaugural de la primera
Copa Mundial, en Uruguay.
Hoy, con 15 participaciones mundialistas, dos campeonatos Sub 17 y una medalla de oro
olímpica, la Selección Nacional se ha convertido en un caso de éxito mediático.

Ricardo Guzmán

Tweets origina-
Seguidores Sabías que…
Jugador les ultimos 30
Twitter La Selección Nacional es la única en el mundo con
dias
un doble mercado natural: México y la población
1 Oribe Peralta 1.232.316 15.700
57 http://www.mobileoutdoormagazine.com

de origen mexicano que radica en Estados Unidos.

2 Javier Hernández 5.086.608 1.011.901 Durante la Copa del Mundo Brasil 2014…
- se alcanzó a más de 274.6 millones a través de
3 Giovani dos Santos 1.969.954 4.752
medios digitales y generó más de 11.5 millones
4 Marco Fabián 1.154.499 13.840 de interacciones.
5 Miguel Layún 1.126.286 10.997
Una marca llamada Miguel Herrera
6 Rafael Márquez 1.607.124 8.689 ¿Qué aporta el carismático técnico Miguel Herrera
7 Guillermo Ochoa 1.780.437 5.528 a la Selección? Mejor dejemos que Víctor Alvarado,
responsable de Mercadotecnia de la Femexfut,
Fuente: TOPSY nos lo explique:
“Miguel Herrera tiene un brand equity muy alto
Adidas, patrocinador técnico y posee mucha afinidad con el mexicano, que es
Adidas provee la ropa, la indumentaria y los accesorios. La marca alemana de valentón, que le entra y que se ha superado. Que
artículos deportivos cuenta con una presencia histórica en la Selección. Acaba Miguel tenga esa facilidad de palabra, que sepa
de regresar a vestirla en 2006 y ya están firmados hasta el Mundial de 2022. responder y sea abierto le da mucha empatía y eso
Los otros tres grandes patrocinadores son: se traduce en confianza del consumidor y conexión
con el fan. Es más fácil trabajar a nivel mediático con
Equipo con causa un tipo como Miguel y las marcas lo entienden así”.
Plasmar el concepto del alto rendimiento a nivel deportivo, comercial y de
responsabilidad social es otro objetivo. Por ello la Selección Nacional colabora
con distintas fundaciones y programas de asistencia social.

Ecosistema digital
Es considerado el más extenso a nivel mundial y también un caso de éxito.
El marketing digital y el impacto de redes sociales son alimentados por la
notable interactividad de los aficionados. La Selección es la primera con
perfil en Google+ y una cuenta en LINE, hecha para dispositivos móviles que
ofrece una app gratuita.

Mi Selección
Es el punto de contacto digital. Cuenta con desarrollos web (un robusto sitio
web y HUB social) que facilita información actualizada de todas las diferentes
categorías, espacios para fans, y la interactividad con todas las redes sociales.
Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 CEREBROS
¿Deportes?... más bien es
entretenimiento.- Alazraki
El lucrativo negocio de la transmisión de deportes por televisión es sólo parte del fenómeno; Carlos
Alazraki tiene claro como construir una campaña fuera de las canchas
59 http://www.mobileoutdoormagazine.com
C
arlos Alazraki se confiesa fan del
León y cree que será imposible que
los Vaqueros de Dallas sean campeo-
nes, mientras Jerry Jones siga siendo su
dueño. En la sala de juntas donde se
lleva esta entrevista con Mobile Outdoor Maga-
zine esos son los dos únicos logos reconocibles: el
equipo de la estrella solitaria y los panzas verdes.
Hombre cordial y afable, una de las figuras em-
blemáticas de la industria publicitaria en México,
Carlos Alazraki nos platicó sobre su visión de los
deportes en la publicidad, sobre porque estos
deben clasificarse como Entretenimiento, y porque
sería el hombre más feliz del mundo si las Chivas
hubieran descendido.
“Siempre he sido disruptivo, es mi naturaleza. Para mi
es muy fácil crear, es una habilidad de Dios”, afirma.
Anécdotas memorables sobre campañas, algunas
broncas, puntos de vista estilo Alazraki (sin eufemis-
mos y a la yugular), e incluso algunos consejos fueron
parte de la plática que tuvimos con el Presidente
del Consejo de Alazraki Network.
“El deporte es entretenimiento. Ésa es una de
Página -
las cosas que le he dicho a mis clientes de la Liga Ricardo Guzmán
Mexicana de Beisbol, que ellos compiten contra el
cine, contra el restaurante donde dos parejitas van
a cenar”. El detalle es que esas personas eligieron
no ir al beisbol.
“Si no entienden que compiten en la categoría de
entretenimiento, mejor cámbiense de deporte”,
advierte.
La gente quiere ver a las estrellas, los mejores
deportistas, a los artistas más atractivos y por
eso el negocio del entretenimiento deportivo
es tan lucrativo.
“Show Time y HBO triplicaron la audiencia en la
pelea Mayweather vs Pacquiao. Los Dodgers fir-
maron con Time Warner TV por 25 años y 339
millones al año. ESPN le ganó a ABC el Monday
Night por 1 billón de dólares. Son 18 partidos al
año y el costo de producción es de un millón de
dólares por partido”.
Los deportistas son atractivos por exitosos. “Ellos
ya están en el cielo y su proyección es llegar hasta
el universo”.
Posicionar el beisbol
Alazraki Network tiene seis meses trabajando con
la Liga Mexicana de Beisbol. “Hicimos una investi-
gación de mercado en las 16 plazas con equipos
y resulta que la gente va al beisbol por tradición
familiar. Las nuevas generaciones no van porque
no entienden”.
Ante ello, afirma, la campaña es fácil. “Digamos
que el beisbol es divertido, que es estrategia, que
hay 40 formas de lanzar una bola”. El objetivo es
subir entre 8 y 10 por ciento la asistencia a los
parques en los próximos cinco años. “Eso implica
espectáculo, publicidad y una buena experiencia
en los estadios”. La estrategia se enfoca a digital
y también harán cinco anuncios.
Otra iniciativa de promoción para “el rey de los
deportes” proviene de Alejandro Hutt, Director
General de Alazraki Sports, a quien se le ocurrió
hacer un Home Run Derby en el Zócalo capitali-
no. “Va a ser para conmemorar los 90 años de la
Liga Mexicana, es el 14 de junio. El evento será
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 CEREBROS

cubierto por ESPN y Televisa, ¿se imaginan la señal
que vamos mandar al mundo?, le vamos a regalar a
Claudia Ruiz Massieu tres letreros en los jardines
de Visit Mexico”.
Futbol del siglo 20
Carlos Alazraki destaca los patrocinios que hay en
el futbol mexicano; sólo las televisoras le pagan
como 2 millones de dólares por temporada.
La Liga MX tiene una relevancia incuestionable. En
cuanto a peso financiero somos muy superiores a
ligas como las de Brasil y Argentina.
“Si hubieran descendido las Chivas yo sería el hom-
bre más feliz del mundo. Yo le voy al León, no al
América. Mi hermano hubiera sido el hombre más
triste, me hubiera encantado verlo”.
El Rebaño, asegura Alazraki, “ha manejado todo
con el c…..lo. Nadie me va dar la razón pero las
Con el Atlético de Bilbao es lo mismo, pero allí
sí se justifica. Ellos tienen sólo jugadores vascos,
pero no hay ni Champions ni nada. “Quizá en una
de esas llegan a la Copa UEFA. ¿Quieren?, 100 por
ciento. Se acabó la conversación. Estadio lleno cada
partido, abonos llenos y ridículo total”.
Alazraki recuerda que cuando se hizo Chivas el
marketing fue genial. “Soy macho de Guadalajara.
Había 20 equipos, el torneo era a dos vueltas y con
muy poca televisión. América era el equipo de los
ricos y yo soy pueblo. Muy bien. En la selección
había cinco chivas: Tubo Gómez, Chava Reyes, el
‘Jamaicón’ Villegas y Héctor Hernández. Chingón,
para esa época”.
El detalle es que ahora todos los domingos vemos
futbol de Inglaterra, de Holanda, de Italia, de España
y de México. Está ESPN, DeporTV, Acción y todos
los canales de cable donde puedes ver todos los

Chivas son un equipo del Siglo 20. No les ha caído
el veinte de nada, Jorge Vergara es tontito. ¿Para
qué siguen con el mexicanismo?, si lo que quiere
la gente es un equipo ganador”.
Los jugadores mexicanos carísimos juegan en Eu-
ropa, los caros están en América, Tigres, Santos,
León y demás. “Estos equipos son corporativos y
Jorge Vergara, por más dinero que tenga no puede
pagar lo que debe pagar. Con la necedad de los
mexicanos, adiós al espectáculo”.
http://www.mobileoutdoormagazine.com
goles que te perdiste. “Ya cambió la comunicación
y ellos siguen en el siglo pasado”.
En cuanto a otros deportistas que han llamado su
atención destaca a boxeadores. “Julio César Chá-
vez en su época era un cheque al portador. Rubén
Olivares era cheque al portador en audiencia”.
También están Ana Gabriela Guevara, Lorena Ochoa
y Paola Espinoza, figuras que lograron trascender
tanto en sus disciplinas deportivas como en el
ámbito mercadológico.

Dos trabajos deportivos memorables

Uno de los recuerdos que más atesora Carlos Alazraki fue la campaña de cerveza Victoria que hizo para el Mundial de
Japón-Corea en 2002. Cuauhtémoc Moctezuma era patrocinador del Mundial, Don Antonino Fernández era presidente
del Consejo de Modelo, dueños de Victoria.
“Yo era su consentido y podía hacer cosas que nadie podía hacer. Le dije: oiga Don Antonino, se me ocurrió una idea y me
tiene que decir que sí. Él es un señor mayor, español, un caballero. Le enseño el anuncio y todos se ponen blancos, empe-
zado por Carlos Fernández. Nadie habla hasta que no hable Don Antonino. Me dijo: ‘Carlos, en serio lo quieres hacer’, y yo
le dije que sí, porque la idea era tener relevancia de mi marca”.
Carlos Alazraki narra el comercial. “Dormido. Despertador 3:45 de la mañana (horarios asiáticos del Mundial). Se levanta
un cabrón, se estira, se pone la bata, va al refrigerador, saca la leche, suena el timbre, su amigo en bata lo saluda: En este
Mundial no hay Sol, disfruta la Victoria de tu equipo preferido”.
Éste tuvo mejor recordación de los que hizo para esa edición del Mundial. “Como mercadólogo veo la oportunidad y lo
hago de forma sutil. Ni la Secretaría de Salud me pudo decir nada no hay product shot, ni logo de Victoria. Sólo un vaso
de leche y galletas. Me la pelaron. Hay que aprovechar la oportunidad”.

Menotti vs María Félix

La otra campaña de deportes que atesora en su memoria es la de Telcel con César Luis Menotti cuando era Director
Técnico de la Selección Nacional.
“César nunca aceptó hacer un anuncio, ni siquiera cuando fue campeón del mundo. Yo lo logré convencer e hicimos una
campaña muy divertida: al tener que viajar por México para ver jugadores, usaba Telcel para estar conectado porque
tenían el roaming automático en todo el país. Le puse Telcel, la Selección Nacional”.
Carlos Alazraki recuerda que Don Alejo Peralta (fundador de Iusacell) respondió con María Félix, quien cuestionaba al
técnico argentino.
“Fue mi primera bronca fuerte. María Félix era muy amiga del Ingeniero Slim, también era muy amiga de mi papá que la
Página -

produjo y la dirigió en dos películas. Hubo un conflicto hasta que decidimos parar la guerra. Fue divertido”.
60

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 CEREBROS
Golf el escaparate de las marcas
premium
El reto de hacer que las marcas se fijen en un deporte estratificado
E
Alexis Castro
l golf es un deporte que siempre ha sido
asociado a un nivel adquisitivo alto. En
México no cuenta con la popularidad de
otros deportes, pero aun así la Federación
Mexicana de Golf cumple la función de
organizar campeonatos amateurs nacionales, y sus
esfuerzos van encaminados a una mayor aceptación
del deporte entre la población. Tuvimos oportuni-
dad de platicar con su director, Federico Valdez
Adame, quien nos desentrañó los intersticios de
la Federación:
“Fue fundada en 1926 y está integrada por
61 http://www.mobileoutdoormagazine.com
121 clubes de golf afiliados. Su responsabilidad
principal es conducir campeonatos nacionales y
crear los organismos que soporten ese sistema
de competencias, como el comité de reglas”.
Entre sus reconocimientos, en otoño de 2012 ganaron
la posibilidad de ser sede del Campeonato Mundial
Amateur de Golf, que se llevará a cabo en Cancún,
Riviera Maya, en septiembre del año que viene.
Ofreciendo un escaparate publicitario interesante.
Para un deporte como el golf, y sobre todo el
golf amateur, a veces no resulta tan fácil encontrar
sponsors. Valdez nos comenta que, de hecho, aún
no tienen sponsors para este torneo. “Tenemos
algunas posibilidades de comercialización, pero
son un tanto limitadas para fondear la operación
misma. El exposure que estos torneos tienen a nivel
comercial es muy poca”, explica.
A pesar de todo, se dio una buena relación con
Rolex: “Con ellos hemos tenido una relación on and
off. Los buscamos de manera institucional para que
Página -
patrocinaran el golf mexicano, pero no lo logramos.
Nosotros dependemos de Estados Unidos jurisdic-
cionalmente, en términos de golf. Ellos son como
la FIFA, son los que dicen qué es golf. El sponsor
global del libro reglamentario es Rolex. A través
de Estados Unidos conseguimos que Rolex Suiza le
diera órdenes a Rolex México de que no nos diera el
avión, y que nos diera dinero para imprimir los libros”.
Otro de los encuentros más importantes de la Fe-
deración es el Abierto Mexicano de Golf. “Es el
único evento que nosotros manejamos de manera
independiente. Es un evento que está concesionado:
yo le vendo los derechos a una casa promotora
para que ellos realicen el torneo. Yo soy dueño
del nombre y del trofeo, pero en el momento en
que firmo el contrato con esta empresa, le cedo
los derechos para que los exploten en el mejor
interés del torneo”.
Ante la duda de si regresará algún día Lorena Ochoa
al escenario del golf profesional Valdez se muestra
tajante: “No, todo indica que no”.
“El número de años de un golfista competitivo sa-
ludable puede llegar a los sesenta años. El punto
no es la edad, el punto es el desgaste de esos años
jugando. La vida del golfista es durísima. No tienes
casa, vives de viaje. Lorena se cansó también de eso.
A muchos nos dolió muchísimo. A la Federación en
particular le pudo haber dado un buen empujón más
de lo que ya nos había dado. Jugando otros dos años
hubiéramos consolidado una generación de golfistas
inspirados por ella, que la tenemos, pero creo que
hubiera terminado de amarrarla”, expresó el director.
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 Entrevista Óscar Fraustro
Golfista profesional desde 2006. Ha jugado prácticamente por
todo el mundo buscando un lugar en el PGA Tour, la gira más
importante del mundo, donde ahora esta. Ha jugado torneos
en más de 25 países, en todos los continentes menos Africa.
Ha ganado más de 10 torneos como profesional y es el primer
golfista que llega al PGA Tour por la vía PGA Latinoamérica. Es
el sexto mexicano en la historia en llegar al PGA Tour.
Actualmente lo patrocinan Taylor Made (equipo de golf),
Titleist (pelotas y guantes), True Linkswear (zapatos) y Travis
Mathew (ropa), con los cuales tiene una relación muy buena.
Ellos le dan todo el equipo que necesita para competir contra
los mejores del mundo, y el les ayuda a crecer la marca, sobre
todo en México.
El trato por el patrocinio es una alianza entre el jugador y la
marca, donde el jugador es un embajador mundial de la marca. Es
una relación profesional, pero donde nace una amistad, donde
las dos partes comparten las mismas ideas y metas. El golfista
además de portar el logotipo de la marca se compromete a
ser un digno representante de los ideales de la marca, estar
en los eventos más importantes para la marca, como torneos,
clínicas, presentaciones, y de todo, ayudar con sus clientes y
ayudar a posicionar la marca como líder en su industria.
El golf en México como evento tiene una buena relación y
presencia con diferentes marcas y sigue creciendo.
 CEREBROS
El logro de unir 15 asociaciones
El papel de la CICOM como facilitador de información marca la diferencia. Arturo
Huerta nos platica sobre cómo ha cambiado el sector
L
a llegada del siglo 21 trajo consigo nuevos
desafíos para el sector de la publicidad.
Internet y los medios digitales seguían su
camino ascendente en la preferencia de
las audiencias y los planes de medios, que
se preocupaban sólo por prensa, radio y televisión,
empezaban a ser cosa del pasado.
Ése es escenario del nacimiento de la Confederación
de la Industria de la Comunicación Mercadotéc-
nica (CICOM). Fue justo en 2002 cuando diversas
asociaciones del sector publicidad y comunicación
63 http://www.mobileoutdoormagazine.com
se vieron ante la necesidad de coordinarse y unir
sus voces.
“Empezaron seis asociaciones lideradas por la Aso-
ciación Mexicana de Agencias de Publicidad (la
cual ahora no forma parte de la Confederación) y
ahora somos 15 asociaciones”, explica el Ingeniero
Arturo Huerta, presidente de la CICOM.
Esta cúpula de la comunicación comercial en México
agrupa a asociaciones de todo tipo: mercadotecnia
directa, promociones, relaciones públicas, medios,
así como al Consejo de la Comunicación o al Consejo
de Investigación de Medios.
“Lo que hacemos es ser una fuente de autoridad
hacia el gobierno. Hemos logrado consolidar la unión
de esas 15 asociaciones, y esa unión ha costado
mucho trabajo”.
Información para el sector
CICOM presenta varios estudios sobre el sector
en un gran evento llamado Tendencias de la Indus-
tria, que se lleva a cabo entre febrero y marzo.
También planea la Semana de la Comunicación
Mercadotécnica, para septiembre próximo, con la
participación de expertos en diversas áreas. “Una
gran expo de tres días para que la gente se pueda
llevar algo a sus trabajos o empresas”.
Además, cada año sacan el Estudio del Valor del
Página -
Ricardo Guzmán
Mercado de la industria y es allí donde se han dado
cuenta de cómo el famoso “pie publicitario” ha ido
cambiando. La información del estudio es aportada
por las mismas asociaciones y la CICOM se encarga
de conjuntarla y difundirla.
Por ejemplo, la Asociación de Agencias de Medios
es la que brinda la información de los medios tradi-
cionales (prensa, radio, televisión y espectaculares),
“pero ellos sólo ven una parte del pay”. Allí es
donde los otros integrantes aportan sus estudios
y de ese cruce de información surgen las cifras que
son presentadas ante autoridades e instituciones.
“Nos hemos dado cuenta de cómo han
ido cambiando los presupuestos. Internet
no tenía nada y ahora es lo que más
tiene. Radio, prensa y televisión abierta
siguen bajando”.
El logro es hacer que el sector espere el estudio
anual, el cual se comparte de forma gratuita. El que
no será abierto es el México Marketing Book, un
proyecto en el cual siguen trabajando.
Nuevo medios
¿Cómo es el medio hoy en día…? En opinión del
titular de la CICOM, lo que rigen hoy son los con-
tenidos y el otro gran cambio es la distribución
de los presupuestos. “Antes no había presupuesto
para banners en internet o no tenían para mobile
marketing. Ahora eso ha cambiado”.
También hay compradores más exigente, más analí-
ticos y que entienden mejor la parte bidireccional
y de interacción. “Los grandes protagonistas del
sector están cambiando pues hay que hacer alianzas.
No hay agencia que no esté trabajando en la parte
digital o de medios, y las agencias de medios está
haciendo estrategia”.
Y es precisamente en este ambiente de cambio
constante donde la CICOM se enfoca, pues las
tendencias deben de ser comunicadas a las au-
toridades constantemente. “Trabajamos en cosas
internas, mucho cabildeo, cosas que no se ven pero
hay una agenda de trabajo. Quizá nos ha faltado
cacarear el huevo”.
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 CEREBROS
El negocio de vender buenos
hábitos
Nelson Vargas salió de las albercas y entró al nicho del Fitness y de la gente
competitiva; el extitular de la Conade explica por qué es difícil (pero no imposible)
que las marcas apoyen al deporte
Ricardo Guzmán
C
alcular hoy el valor de la marca que
lleva su nombre no es sencillo. Lo que
antes eran “las Acuáticas” ahora se han
convertido en sucursales del Nelson
Vargas Family Fitness, un concepto
enfocado no sólo en el aspecto deportivo, sino
en ser semillero de gente competitiva.
El Profesor Nelson Vargas es uno de los grandes
65 http://www.mobileoutdoormagazine.com
promotores del deporte en México. Más allá del
éxito empresarial, y como funcionario público,
su trabajo trascenderá en los miles de personas
que se dejaron convencer, y eligieron al deporte
como una forma de vida. “Promovemos la salud, la
competitividad, el éxito. No hacemos mediocre a la
gente. Queremos que sean peleadores, que sueñen
con ser los mejores de su país”, afirma Vargas en
entrevista con Mobile Outdoor Magazine.
El nicho del deporte acuático quedó atrás y ahora
él está enfocado en el fitness. La natación, lo que
era su sello distintivo, es complementada con otras
varias disciplinas, con programas de acondiciona-
miento físico y con actividades dirigidas.
Su competencia son los Sports World y Sports
City, pues sería imposible hacerlo con los clubes
de antaño del DF y sus grandes instalaciones. De
las 17 unidades que
tiene, cuatro siguen
como Acuáticas y en-
tre las que ya son Family
Fitness destacan otras
cuatro con cerca de 10
mil metros cuadrados
de instalaciones.
El Profesor Nelson Var-
gas explica que le están
dando al cliente lo que
es realmente importan-
te: buenos hábitos, lo
cual es mucho más que
sólo enseñarles una ac-
Página -
tividad. “La meta es que la gente lo haga por salud
y no por vanidad”.
Considerando que estos hábitos se adquieren a
temprana edad, se debe empezar a trabajar con
los niños. Por ello para él es un motivo de orgullo
ver a los poco más de 250 menores de 4 años que
entrenan en sus centros deportivos.
Una vez que estos se inician en el deporte el si-
guiente gran reto es que la gente se aburre fácil-
mente. Allí es donde la enseñanza se enfoca en
ser competitivos.
“Competir no para ganar medallas. Les
enseñamos a ser competidores en las al-
bercas, en los gimnasios, en las canchas, en
la vida diaria. Todo en la vida es compe-
tencia y nos consta que sí podemos hacer
más competitiva a la gente”.
Este enfoque que toca aspectos emocionales y de
superación es uno de sus diferenciadores y con el
cual él siente que le regresa íntegro todo lo que
paga a la gente.
“Tenemos los entrenadores, el alto rendimien-
to, preparamos los viajes de los muchachos
cuando compiten. A nuestros mejores atletas
les damos más apoyo. Es mucho trabajo, noso-
tros ofrecemos la logística y los contactos”.
Hoy cuenta con 20 mil socios y mil 200 empleados
repartidos en dos empresas: la deportiva (los Family
Fitness y las Acuáticas), y la que está enfocada a
la venta de trajes de baño y accesorios bajo la
marca Aqua Zone.
Falta apoyo en medios
El extitular de la Comisión Nacional del Deporte
(Conade) en la Administración de Vicente Fox
recuerda cuando tenía el programa Cima. “Yo iba
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 CEREBROS
con el Presidente, le pedía apoyo y él me sentaba
a Coca-Cola, a Gatorade, a Telmex. Todos le en-
traban porque el Presidente se los pedía. En ese
fideicomiso había recursos y ahora no hay nada”.
También lamenta la poca difusión de eventos como
la Olimpiada Nacional, la cual pasa inadvertida
en los medios a pesar de contar con los mejores
exponentes de México en varias disciplinas y de
definir a los atletas que va a seguir el ciclo olím-
pico o a los que irán a otros torneos nacionales e
internacionales.
“En los periódicos no sale ni una línea. Es
increíble que se gasten en una Olimpiada
Nacional fácil 100 millones de pesos o
más, y que no haya cobertura en medios”.
Cuando él era presidente de la Conade recuerda
67 http://www.mobileoutdoormagazine.com
que llevaba a los periodistas, les pagaba el hospedaje
y la alimentación, así la cobertura estaba asegurada
a pesar de que es difícil para un medio prescindir
de un reportero durante tantos días. Para lograr
esto (como todo en la vida), el secreto es insistir.
Tener esa presencia en los medios es un primer
paso para dar a conocer a los jóvenes prospectos
y que la gente y las marcas los conozcan.
El problema, añade, es que las marcas sólo se fijan
en estos atletas de élite mundial, les dan un dinero,
y se olvidan del resto, que son quienes quieren
competir representando a su país, o aquellos que
simplemente hacen ejercicio porque les gusta o
les apasiona.
“Sólo hay atención para atletas como
Paola Espinoza. Con eso es más que sufi-
ciente para una marca”.
“Sería bueno que los medios se inte-
resen más en lo que hacen los depor-
tistas y no tanto en los directivos.
Si ves los periódicos te das cuenta
que hay mucha cobertura de los
clavadistas y de los de taekwondo,
y eso es porque ellos compiten con
los mejores en el mundo”.
Página -
El “Profe” agrega que debería haber brokers (intermediarios), alguien que
esté promoviendo a esos deportistas, porque no es tan fácil convencer a
las empresas.
Marcas asociadas
Gatorade es la marca con la que ha estado asociado desde las Acuáticas. “Te-
nemos 10 años con ellos y nos tratan muy bien. También estamos trabajando
para consolidar que otras marcas se peguen a nosotros porque lo estamos
haciendo muy bien”.
Sobre el acercamiento con otras firmas, El Profe menciona a Scotiabank,
que prefirió irse al futbol, mientras que con algunos productos de Kellog’s
la propuesta tampoco cristalizó. “Quizá hemos sido malos para vender
nuestro producto”, reconoce Vargas, quien, a pesar del escenario adverso,
está convencido de que desarrollar talento sí es negocio.
Para él, el vínculo ideal sería con las empresas (o marcas) que promueven
salud, o bien las que están enfocadas en el público infantil. Para subir a firmas
de este tipo ofrece hasta 50% de comisión a quien logre convencerlos de
invertir en algún programa.
La labor de hacer alianzas con otras firmas puede ser más compleja de lo que
parece pues primero hay que ser congruente con los valores de su empresa.
“Para nosotros de entrada están fuera el tabaco y las bebidas. Queremos
marcas que promuevan el deporte, la buena alimentación, buenas prendas
de vestir para deportistas. Sólo cosas buenas para la gente”, subraya Vargas.
Ante esta situación, hoy se le presenta la oportunidad de firmar un acuerdo
que cambiaría a las cafeterías de sus sucursales en alianza con una marca
reconocida que incluye en su menú alimentos de todo tipo.
En este caso quizá flexibilicen el tema de la nutrición dentro de sus instala-
ciones, pues el intento que ya han hecho por ofrecer sólo una alimentación
sana en sus cafeterías no ha tenido una respuesta favorable entre sus socios.
Y eso es algo que también deben considerar a la hora de tomar las decisiones
que impacten a la marca, porque a final de cuentas, tal como lo dijo El Profe,
el reto es ser competitivos y buscar ser los mejores de México.
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 CEREBROS
Combo ganador con
deportes, marketing y eventos
empresariales
Generar eventos para las marcas y los trabajadores de las mismas es un nicho que
merece ser explotado
69 http://www.mobileoutdoormagazine.com
L
a empresa PDL Sports Entertainment &
Marketing, pionera en su campo, tiene tres
líneas de trabajo: deportes, marketing y orga-
nización de eventos para recursos humanos.
Tienen el mayor número de chanchas de
futbol en América con el proyecto Olimpus 7, torneos
empresarias de futbol 7 y futbol rápido. A esto se
suma un proyecto nuevo: las albercas olímpicas, con
servicios a bajo coste para clases sociales bajas, y 14K,
centros de acondicionamiento físico.
Como parte del esfuerzo por implementar el deporte
como un hábito entre los mexicanos, 14K consiste en
14 personas que trabajan durante 8 semanas una hora
diaria. Las personas que ejercitan en estos centros
de acondicionamiento físico están continuamente
siendo revisados por un cuerpo de entrenadores y
psicólogos. Para el país más obeso del mundo, desde
luego se agradecen iniciativas de este tipo.
Otro de sus puntos fuertes son los eventos, que se
llevan a cabo “de dentro hacia fuera”, como nos ex-
plica Luis Gil, director general de la empresa. “Son
eventos que realizamos para los empleados. Por
Página -
ejemplo, a Bancomer les hacemos 80 fiestas al año”.
De ellas, 2 mil 500 personas al año cumplen 5 años de
permanencia en el banco, y PDL les organiza fiestas,
desayunos y regalos.
“En total tenemos de 450 a 500 eventos al año, entre
culturales, deportivos, espectáculos y de recursos
humanos”.
Sus Juegos Bancarios alcanzaron recientemente el
Récord Guinness, después de 50 años ininterrumpidos
de hacer deporte para los bancos. Estos juegos se
llevan entre 60 bancos mexicanos, cuyos empleados
compiten entre sí.
“Tenemos 24 disciplinas entre deporte y cultura.
Operamos futbol soccer, futbol americano, atletismo,
natación”, nos comenta Luis Gil. “Una Olimpiada tiene
15 mil participantes por edición, y nosotros tenemos
11 mil pero duran cuatro meses y las Olimpiadas duran
sólo 3 semanas”.
“En competencia, ahora están Copa Liberta-
dores de Futbol 7 Bridgestone, donde se re-
pite el torneo pero para futbol 7, para que
la gente lo viva de la misma forma en que
se vive el profesional. Lo hacemos en siete
estados del país, cinco países diferentes, y
el campeón de cada país va a la Copa Li-
bertadores, ahí se juegan los minitorneos de
futbol siete 7 para llegar a una gran final”.
La conclusión final del impacto de otros deportes en
México a parte del futbol es un tanto amarga. “Aquí
el deporte amateur no interesa. No todos pueden ser
jugadores de futbol, ni todos pueden ser jugadores de
basquetbol, que es el segundo deporte más popular.
La gente no sabe que hay más canchas de basquetbol
que de futbol en México. ”
Alexis Castro
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 ADFILES
Ache Producciones, la
permanencia de la innovación
Claudia Ferrer
71 http://www.mobileoutdoormagazine.com
Q
uienes han tenido en sus manos la
revista Time Out México, asistido a
un concierto en el Auditorio Black
Berry o la Sala Puebla, gozado de
música en el festival Bahidorá o
en el Bestia, participado en la carrera Nissan Un-
breakable o practicado en el skate park de Nike
Templo Mayor, ya han conocido algunas de las
innovadoras propuestas de Ache Producciones.
Carlos Verástegui, Director Asociado de la posi-
cionada agencia BTL, recuerda los inicios de este
proyecto: “era una agencia pequeña de RP universi-
tarias y de booking de talentos. Hacíamos eventos
de marcas, después empezó a evolucionar cuando
éstas solicitaron más servicios: activaciones, con-
ciertos, promociones, estrategias digitales… y la
necesidad de cumplir con sus requerimientos nos
llevaron a convertirnos en una agencia BTL y digital.”
Página -
El secreto está en trabajar con marcas
en las que crees y que te permitan
hacer lo diferente
Desde entonces ha crecido su experiencia y asertivi-
dad, tanto como sus clientes, por lo que han sumado
a su cartera marcas como Nike, José Cuervo, Nissan,
Grupo Modelo, LG, Coca-Cola, entre una larga lista.
La receptividad de la agencia le ha permitido ex-
pandirse a otras áreas, aunque la decisión de realizar
aquello que los apasiona es lo que ha marcado la
diferencia: “hace un par de años trabajabamos de
todo y un día nos dimos cuenta de que ya no era
interesante colaborar con marcas que no nos gusta-
ban ni nos inspiraban. Entonces decidimos trabajar
sólo para las que sí. Hay marcas que incentivan a
hacer la diferencia, así que apostamos a eso. Son los
clientes con los que queremos trabajar, que quieren
innovar, crear, hacer cosas divertidas. La innovación
alimenta al cerebro y permite seguir creando.”
Para Verástegui, desde hace años se ha trabajado
por la consolidación de la industria publicitaria
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 ADFILES

Claudia Ferrer

en México y el papel de las agencias es crucial en
ello: “muchas agencias hemos trabajado a lo largo
de años para certificarnos, para hacer una industria
mucho más seria y viable. Creo que los clientes
deberían enfocarse en trabajar con este tipo de
agencias, para poder construir una industria mucho
más sana que les brinde un mejor servicio a ellos
como clientes, en lugar de apostar por lo barato.”
Teniendo en cuenta el tamaño de las campañas y
las acciones correspondientes, hay cabida para
todo pues “sí hay que dar oportunidad a las agen-
cias chicas porque todo mundo tiene derecho a
generar, crear y desarrollarse, pero en las áreas que
les corresponde y que puedan manejar”.
Los años y el talento creativo con el que cuentan
han permitido a Ache Producciones responder

http://www.mobileoutdoormagazine.com
con soluciones poco convencionales: “sí somos una
agencia que nos gusta proponer cosas fuera de la
caja, grandes apuestas”.
“El skate park de Nike en el Templo Mayor es un
proyecto bonito porque beneficia a la comunidad.
Fue una gran inversión, pero permanece y va a estar
ahí por los próximos 30 años, Tiene una afinidad
de permanencia para la marca y una construcción
de categoría a muy largo plazo. Y mejor aún, tiene
la posibilidad de darle oportunidades a los niños
para practicar un deporte que no es tan fácil de
practicar en México”, comenta Carlos Verástegui
sobre una de las campañas más exitosas, y con re-

sultados evidentes, que han implementado.

Acciones de impacto y
permanencia
Nike Templo Mayor.
En 2014 Nike SB, la línea de
skate boarding de la marca,
solicitó una campaña. A
cambio recibió una propuesta
de 1,250 m2, que consistió
en la construcción del skate
park Templo Mayor, en co-
laboración con el Gobierno
de la Ciudad de México, la
delegación Álvaro Obregón
y el Injuve.
Nissan Unbreakable.
También en 2014 para la presentación de un vehículo todo terreno se propuso
que en vez de la tradicional prueba de manejo se realizara una carrera de 9km.
“Al hacer una prueba inmersiva. Para probar las camionetas te tienes que probar
a ti mismo y superar los obstáculos que se presentan en la ruta”.
Bajo el concepto de hombre más máquina, la marca logró crear afinidad con los
consumidores amantes de la aventura y de las pruebas de resistencia física. “Es
un concepto muy divertido y original, tan lo es que la marca lo adoptó y lo sigue
replicando, a tal grado que están intentando que se vuelva una campaña global
y lo hagan en todas las ciudades del mundo.”
Página -
72

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 ADFILES
Éxito de Segunda Mano, el Piojo
Herrera y el Perico grosero tras la
Copa Mundial
“Cuando no eres el líder, más te vale ser el diferente”, Ernesto Alegrett,
73 http://www.mobileoutdoormagazine.com
S
er diferente es la máxima que guía la es-
trategia de comunicaciones de Segunda
Mano, que desde el relanzamiento de
la marca aborda una posición retadora.
Una estrategia challenger: David va por
Goliath, sin temores ni complejos.
Para generar relevancia en un mercado intoxicado
de información es inteligente aprovechar las olas
de opinión pública, hacia dónde ve la gente, de
qué habla; y hacerlo diferente para que el mensaje
destaque.
El contexto de la campaña “Perico grosero en
adopción” fue el Mundial de Futbol Brasil 2014.
Toda la atención mexicana viraba a su selección y al
Piojo Herrera, un personaje central de los medios
en ese momento. Pusimos a Segunda Mano en su
camino, en una historia sobresaliente que diera de
qué hablar. ¿Y cómo lo lograron?
“Famously Effective es el mantra que guía lo que
hacemos en Grey. Esto es, hacer publicidad que
dé de qué hablar, y que mueva la aguja del negocio,
los indicadores importantes para la marca”, reveló
Página -
Chief Marketing Officer de SegundaMano.mx
Ivan Babic, VP Client Services & Communication Strategies de Grey México.
Con poca inversión el Piojo y el Perico estaban en boca de todos. En cálculos
de cobertura mediática, la agencia logró el equivalente a invertir 5 millones
de dólares en publicidad gratuita, más los miles de conversaciones en torno
al tema. Segunda Mano prácticamente duplicó su Top of Mind
Se cumplió la máxima publicitaria “que hablen, bien o mal, pero que hablen”. El
contenido del anuncio y el ruido generado fue
rápidamente multiplicado por otras interpre-
taciones, y ello resultó más voz para la marca.
Al final, más de 95% de las menciones a la cam-
paña fueron positivas, pero por respeto a las
autoridades el spot salió del aire. No queríamos
fomentar más debate innecesario. La empresa
es responsable con las leyes y la naturaleza.
Detonando el e-commerce
La medida básica es el Top of Mind. Dicho en
palabras cristianas, más te vale estar presente
en la mente del usuario cuando surja la nece-
sidad de vender, comprar o adoptar. Si no estás al menos en el Top 3, las
posibilidades de que alguien te busque son nulas. La gente publica en un
máximo de tres lugares el departamento que quiere alquilar: si no estás allí,
estás fuera del juego.
Y según la plataforma digital, las métricas de éxito son diferentes, pero en
casi todos los casos la publicidad online deja mucho que desear con poco
contenido y empatía. Entonces, SegundaMano.mx crea relevancia a través
del Marketing contextual: conectar necesidades en momentos específicos.
Si deseas descargar la
versión segmentada
por edad y género de
este estudio escanea
el QR. Zoila Juarez
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

Deporteísmo, los dioses de Grupo
Martí y Sport City
G
rupo Martí siempre ha demostrado
su interés por la salud del grueso de
la población, como cuando trajo a
México la cadena de gimnasios Smart
Fit, cuyo costo fue de 359 pesos al
mes, un proyecto en sociedad con la firma brasileña
Bio Ritmo.
La estrategia mercadológica fue aprovechar la alta
densidad poblacional en nuestro país y la urgencia
de reducir el índice de obesidad nacional, el se-
gundo más alto después de Estados Unidos entre
los países miembros de la OCDE.
Este año, Grupo Martí y Sport City llevaron a
buen puerto la campaña Nado por mi Corazón,
que convocó a 31 mil 434 nadadores mexicanos
para que cada uno recorriera un kilómetro en las
134 albercas participantes. Gracias a la alianza con
la Fundación Kaluz A.C. contribuyeron para poder
operar del corazón a niños de escasos recursos a
través de un donativo a Kardias, A.C.
“Estamos satisfechos por cumplir y sobrepasar la
meta de Nado por mi Corazón y colaborar para
crear conciencia sobre lo importante que es activar-
nos físicamente para gozar de buena salud. Una vez
más este es un esfuerzo que nos llena de orgullo y
que nos ayuda a reafirmar nuestro compromiso con
la práctica deportiva de los mexicanos”, expresó
el Director General de Grupo Martí, Paul Smith.
Nado por mi Corazón responde a la Estrategia Na-
cional para la Prevención y Control del Sobrepeso,
la Obesidad y la Diabetes 2015. Pretende que la
población mexicana se haga chequeos oportunos
para detectar enfermedades cardiovasculares.
Para Julio Piero Ayala, jefe del Área de Promoción
Deportiva del IMSS, esta alianza con sus 22 albercas
que aportaron 5 mil 913 nadadores en 11 delega-
ciones contrarresta la obesidad, fomentando en
las familias prevención y sana convivencia.
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
ADFILES
Las metas reales son mejor publicidad que cuerpos ireales
Zoila Juarez
Vivir es un deporte
La labor vinculó además a Grupo Martí con ACH Foods México, la Secretaría
de Salud Federal, el Instituto del Deporte del Distrito Federal, la Asociación
de Natación del Distrito Federal A.C. y Queremos Mexicanos Activos A.C.,
cuyo Presidente Ivar Sisniega, calificó como un éxito los mil metros de natación.
Mientras que María Teresa Junyent, Group Brand Manager en ACH Foods
México –patrocinador del evento y propietaria de la marca Capullo– habló
de la importancia del uso adecuado de sus productos por los consumidores,
http://www.mobileoutdoormagazine.com
la dieta balanceada y la actividad física regular.
Así, Sport City, con clubes de entre mil y mil 700 usuarios, sabe que la publici-
dad engañosa atrae con imágenes de cuerpos esculturales pero eso equivale
a los productos milagro, por lo que el director de mercadotecnia de Grupo
Martí, Emilio Trabulse, ha declarado que la estrategia son las metas reales:
“Les damos seguimiento a quienes vinieron a preguntar por nuestros servicios
con la intención de inscribirse. Eso nos ha funcionado bastante bien”, lo que
quiere decir que el socio comercial de Grupo Martí no se limita a la promo-
ción en medios masivos de comunicación, su página web o redes sociales;
también toma el teléfono.
Además, el plan de entrenamiento con asistencia de por lo menos tres veces
a la semana incluye nutrición personalizada mediante el programa Metric:
el ADN de la saliva del
cliente determina die-
ta y rutina exacta para
prevenir lesiones.
He aquí el éxito de la
campaña anual más exi-
tosa de esta prestigiada
firma: el Deporteísmo,
donde el ejercicio es
una religión. El slogan
lo reza: “Vivir es un
deporte”.
Página -
74
 ADFILES

La pareja Tecate-Stallone: hit

boxístico
“Te hace falta ver más Bax” ha llegado para quedarse en la memoria de la audiencia

E
Alexis Castro
l mundo del box se vio recientemente Fame del boxeo, es decir, del salón de la fama, y
La pelea de Mywea- sacudido. El 2 de mayo se enfrentaron popularizó el deporte con sus películas de Rocky
ther vs Pacquiao el estadounidense Floyd Mayweather y allá por mediados de los setenta.
ofreció un escapa- el filipino Manny Pacquiao en Las Vegas Con la saga del mítico boxeador, Stallone se ganó el
rate perfecto para en la llamada “pelea del siglo”. respeto de los aficionados al box y saltó a la fama.
medir la efectividad Muchas fueron las marcas mexicanas que pudieron Gran parte de los filmes fueron dirigidos y escritos
que tuvo el hashtag verse en el combate. Una de ellas, tal vez la que tuvo por él mismo, además de haber sido nominado al
#TeHaceFaltaVer- mayor presencia, fue la marca de cerveza Tecate. Oscar a mejor actor y mejor guión por la primera
MasBox. El resultado Para esta ocasión, a los creativos de la agencia de las películas.
fue curioso ya que en Nómades, en unión de fuerzas con la cervecera, Tecate, uno de los productos de la empresa matriz
75 http://www.mobileoutdoormagazine.com

días previos a la pe- lanzaron una campaña que protagonizó el actor Syl- Cuauhtémoc Moctezuma, sabe muy bien su target
lea se dio un incre- vester Stallone, con el lema “Te falta ver más box”. y el púbico al que va dirigido, y con esta campaña
mento en el número Los comerciales, de corta duración, tuvieron una supo bajar al nivel de calle popular una idea muy
de twits originales aceptación inmediata. En ellos se presenta a hom- simple: el deporte del boxeo va mucho más allá de
que posteriormente bres jóvenes de apariencia y gustos blandos y dé- los golpes, se trata de una postura viril ante la vida.
descendieron para biles, que son abordados por un Stallone vestido
el día de la pelea de etiqueta (una moda muy boxística), quien, con Twits generados del 28 de abril al 2 de mayo
llegar a las nubes. una expresión apremiante, les lanza el desafío: “Te
Fuente Topsy hace falta ver más box”. 28 de abril 2289
29 de abril 469
La producción de los cuatro spots publicitarios 30 de abril 349
corrió a cargo de Central Films, y fueron realizados 1 de mayo 623
por Rodrigo García Saiz. 2 de mayo 5749
La elección del actor no fue fortuita, sino algo
muy meditado. Stallone es miembro del Hall of

Jackie Chan, maestro del kung fu, actor, cantante,

político y rey en publicidad viral
Jackie Chan es un artista marcial, acróbata, doble de acción, comediante, oriundo de la provincia de
Shantung, China que este año dará vida al Mono en Kung Fu Panda 3, la comedia de acción animada
en 3D de 20th Century Fox.

Publicista asiático
En 2004, cuando el actor anunció el Shampoo Bawang. Hoy circula en la red un remix y las marcas
aprovechan este video viral en el continente asiático citando el efecto “duang” (cabello hermoso)
como palabra comodín de interpretación libre para cualquier campaña publicitaria.
Durex, China Eastern Airlines, PepsiCo, Taobao, KFC atiborran las redes sociales diciendo “duang”,
hasta generar un hashtag con 312 mil comentarios de 15 mil usuarios. Baidu, el Google chino, ha acu-
mulado más de 600 mil búsquedas, y “duang” ha aparecido 8 millones de veces en el micro-blogging
Weibo, volviéndose top trending con más de 300 mil discusiones.
“Cuando tienes a alguien con tantas marcas, la probabilidad de que las cosas salgan mal es notablemente
superior”, aseguró Saurabh Sharma, director de planificación estratégica de Ogilvy & Mather Beijing.
Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

MEZCAL se escribe con “M” de México
Producto con Denominación de Origen
Tradición Mezcalera ZACATECANA
Maestro Mezcalero J. Guadalupe Castro

KILOMETRO 70
Mezcal ARTESANAL
100% Agave
Certificado por COMERCAM
Alc. Vol. 40%

Mezcal 3 Pueblos y KM 70
3 PUEBLOS @Mezcal_3P_Km70
Mezcal JOven y REPOSADO
100% Agave
Certificado por COMERCAM
Alc. Vol. 40% www.mezcaldezacatecas.mx

EVITE EL EXCESO SSA EN TRAMITE

Distribuidora de Mezcales y Productos Zacatecanos, S. de R.L. de C.V.
 ADFILES
El tenis busca más apoyo de
patrocinadores
Sin recursos será difícil recuperar el nivel de otros años. Leo
Lavalle, nuevo capitán del equipo Copa Davis, habla sobre la
Ricardo Guzmán
77 http://www.mobileoutdoormagazine.com
L
eo Lavalle es uno de los referentes del tenis nacional. No sólo jugó
aquellas series históricas de Copa Davis cuando México llegó a Cua-
tros de Final del grupo mundial, sino que también jugó en los Juegos
Olímpicos de Barcelona 1992 donde se ubicó entre los ocho mejores.
Recientemente nombrado capitán Copa Davis, Leo hoy está en-
focado en la profesionalización de entrenadores. Él sabe que el camino es
largo y que sin recursos será difícil que el tenis mexicano regrese al nivel que
en algún momento tuvo.
“México es un país muy grande y cuesta mucho trabajo unificar criterios
entre entrenadores o los tipos de enseñanza. Por ejemplo, quienes viven en
el Norte aprovechan la cercanía con los Estados Unidos para tener más
capacitación o fogueo”.
Por eso, trabaja en conjunto con la Federación Mexicana de Tenis (FMT) en
la capacitación de los entrenadores que son fundamentales en el desarrollo
del talento. A través de los centros de alto rendimiento “La Loma” busca
contribuir a superar este rezago.
Leo explica que hay muchos torneos en el país, pero se han dejado de producir
tenistas. Agrega que quizá no se ha tenido el acercamiento idóneo con los
patrocinadores a la hora de desarrollar el talento.
“Hay algunos (patrocinadores), pero puede haber más. Tenemos que inte-
grar a los que hacen estos eventos, que comprendan que tienen que poner
algo de ayuda al desarrollo del tenis mexicano y no sólo a nivel profesio-
nal”.
Página -
necesitad de convencer a las marcas
Docenas de marcas en el tenis
Efectivamente sí hay marcas que están presentes
en el tenis, o al menos sólo hay que visitar la página
del Abierto Mexicano de Tenis (Telcel, presentado
por HSBC), para ver que hay 36 firmas, de todo tipo,
que al menos ya mostraron interés en el llamado
“deporte blanco”.
El detalle es si ellos, además de vincular sus marcas a
las grandes estrellas que cada año vienen al Abierto,
también estarían interesados en el desarrollo de
los jóvenes y la promoción de un deporte.
Leo agrega que el apoyo otorgado por algunas
firmas en años recientes aún no se ha reflejado en
el desarrollo del tenis desde sus bases.
“Ayudaría mucho si México tuviera un jugador
dentro de los mejores 40 o 50 del mundo y que
fuera punta de lanza en todo sentido. Que las
nuevas generaciones tengan un punto de refe-
rencia, tal como sucedió en el golf con Lorena
Ochoa”.
Más que hablar de una empresa en específico, Leo
ubica a las marcas que están enfocadas en el público
infantil y que tienen más injerencia con ellos. Que
sepan que el impacto de trabajar con chicos es
muy alto y que el apoyo será recíproco.
Retos deportivos
Hay círculos viciosos presentes en el tenis mexi-
cano y por eso hay que hacer las cosas distintas.
“Tenemos problemas y situaciones que debemos
resolver poco a poco. Hay una buena cartera de
patrocinadores que pueden poner su granito de
arena”.
Y eso debe aprovecharse, porque el apoyo de
la afición se siente, tal como pasó en la reciente
Copa Davis en Mérida, donde hubo un muy buen
seguimiento de la prensa, mucho interés y la gente
respondió muy bien. “Hubo apoyo de patrocinios,
apoyo de la gente local. Siempre es motivante jugar
Copa Davis y para elevar el nivel necesitamos este
apoyo todo el año”.
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 BRIFEANDO

El negocio de renombrar estadios

P
onerle nombres de marcas a estadios (o torneos) no es nada nuevo. En la búsqueda por obtener más recursos cada vez son
más los clubes que se asocian con empresas que ya le dan su apellido a estos recintos donde se escribe la historia del deporte.
Puede ser un estadio nuevo, construido en sociedad con una empresa, o que un empresario tenga los suficientes recursos
para construirle su estadio a su equipo. También puede darse un estadio de peso histórico que venda su nombre por un
jugoso contrato. En todos los casos vale la pena revisar el contexto.
Al tratarse de una transacción financiera estos derechos de denominación, o ‘naming rights’, se firman por un tiempo determinado.
En las ligas estadounidenses es más clara esta tendencia, mientras que en México los recintos más modernos ya fueron construidos
bajo este esquema.
Fenway Park, el pionero
El histórico parque de pelota de los Medias Rojas de
Boston le debe su nombre a la empresa Fenway Realty,
negocio de los dueños de este inmueble que abrió sus
puertas en 1912.
79 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Los más caros

La transacción más grande de la historia fue el Citi
Field y el Barclays Center, ambos en Nueva York; cada
uno firmó contratos de 400 millones de dólares, por
al menos 20 temporadas.

En el futbol europeo
Arsenal, en el Emirates Staduim
Manchester City, en el Etihad Stadium
Bayern Munich, en el Allianz Arena

Palmeiras y Allianz
Allianz será el socio del nuevo estadio de Palmeiras
(San Pablo) en un acuerdo de 150 millones de dólares
por 20 años. Brasil representa 61% de los ingresos en
América Latina para la aseguradora alemana también Fuente: el informante
vinculada al Bayern Munich.

En México
En nuestro país las marcas que pusieron su nombre son (o fueron) propietarios del equipo en cuestión.
Territorio Santos Modelo, en Torreón, Coahuila. Casa del Santos Laguna.
Estadio Omnilife, en Zapopan, Jalisco. Casa de las Chivas de Guadalajara.
Estadio Caliente, en Tijuana, Baja California Norte. Casa de los Xolos.
Estado BBVA Bancomer, en Monterrey. Casa de los Rayados (en construcción). Ricardo Guzmán
Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 BRIFEANDO

La guerra de las marcas en el

Mundial
La Copa del Mundo otorgó a la FIFA ganancias de 4 mil millones de dólares por
ingresos comerciales. De éstos mil 400 provienen de los patrocinadores

Claudia Ferrer

http://www.mobileoutdoormagazine.com
C
ada cuatro años los aficionados del de- La Federación Internacional de Fútbol Asociado
porte más popular del mundo esperan (FIFA) lo sabe y se encarga de ser la campeona ab-
ansiosos los juegos que determinarán soluta, como cada torneo, pues sólo en el Mundial
al campeón absoluto. Miles de miradas de Brasil 2014 generó más de 4 mil millones de
se posan sobre los ases del futbol, 22 dólares en ingresos comerciales, que incluyeron los
jugadores en cada combate, dos equipos en una derechos de transmisión y los patrocinios, según la
lucha por la excelencia, una afición entregada, la proyección realizada por Jérôme Valcke, Secretario
adrenalina al límite: el escaparate perfecto para General de la FIFA.
el desfile de las marcas. Estas ganancias correspondieron al 29% de sus
Las agencias despliegan su creatividad para con- ingresos anuales. De esas cifras, 2 mil 600 millones
vencer, primero a los anunciantes, y después para de dólares fueron pagados por los medios de
fijarse en la memoria de un público atento al balón. comunicación para trasmitir los partidos, mientras
“Yo creo que ningún evento tiene el impacto del que recibieron mil 400 millones de dólares por
Mundial, en ningún evento se quieren subir tantas los patrocinadores prin-
marcas, no hay ningún deporte que provoque lo cipales de la justa de- Ingresos copa Mundial de la FIFA 2014 (Millones
que el futbol en México, y por tanto todas las portiva, que se dividen de USD
marcas buscan vincularse”, asegura Carlos Verás- en tres categorías. La
primera es la de los so- Ingresos 2011-2014 $4,826
tegui, Director Asociado de Ache Producciones.
Si bien todas las marcas buscan aprovechar la fiesta cios: Coca-Cola, Adidas, Derechos de TV $2428
Derechos de comercialización $1,580
deportiva, sólo algunas pueden coronarse con Sony, Visa, Emirates y
Gestión de entradas $527
el nombre de patrocinador oficial, y aunque la Hyundai Motor Group.
Derechos de servicios prefer-
inversión que éstas deben hacer es millonaria, los La segunda, los patroci- $184
entes de hopsitalidad
segundos de mención, la aparición de su logo, los nadores internacionales:
Derechos de conceción de $107
carteles y todo el despliegue publicitario será McDonald’s, Continen-
licencias
redituable, pues se encuentran frente a millones tal, Castrol, Budweiser,
Página -

de potenciales clientes. Johnson & Johnson, Yin-

80

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 BRIFEANDO
La guerrilla o el marketing
de emboscada
“Para el Mundial todas las marcas quieren es-
tar vinculadas, pero cada una de una manera
diferente. Si no son marcas oficiales se realizan
estrategias para apoderarse de cierta manera
de la popularidad del evento, de un evento
que no es suyo”, comentó Carlos Verástegui.
En efecto, no sólo los patrocinadores que
puedan darse el título de “oficial” se ven be-
neficiados por el evento deportivo, también
lo hacen el resto de las marcas que lanzan dis-
cretas estrategias de marketing que las asocie
con el Mundial, y que en el argot profesional
es conocido como “marketing de emboscada”.
Las marcas que utilizan este tipo de estrategias
lo hacen sin haber pagado los derechos, pero
81 http://www.mobileoutdoormagazine.com
se suman a las estrategias publicitarias al utilizar
elementos que lo relacionen con el evento de
gran proyección, en este caso el Mundial, lo que
significa una inversión mínima para aprovechar
todo el trabajo de marketing que hacen los otros
patrocinadores a través de costosos recursos.
Las empresas que lo practican llegan a
sumar, en total, ganancias de hasta 250
millones de dólares, sólo en México.
Pese a las cantidades millonarias que se ob-
tienen a través de estas estrategias, no se
consideran una pérdida para la FIFA pues
son marcas que no tienen convenio y que
sólo representan ganancias para ese sector.
La verdadera pérdida se centra en el mer-
cado de la piratería, pues las licencias que la
FIFA otorga para las mercancías alusivas se
encuentra en desventaja frente a los pro-
ductos no originales que son radicalmente
más económicos que los oficiales y que mu-
chos consumidores prefieren por esta razón.
Página -
glisolar, Moypark y Oi. Y la tercera, los patrocinadores nacionales, que en el
Mundial 2014 fueron Fifa.com, Football for Hope, Centauro, Garoto y WiseUp.
A cambio de su inversión, la FIFA ofrece a esas marcas presencia de su logo
en su sitio web y en los materiales de promoción, incluidos los partidos y
los spots que se transmiten en los cortes comerciales. Gracias a internet la
visibilidad de las marcas es aún mayor y se extiende más allá de la pantalla
de televisión.
Del total de ganancias, la FIFA sólo repartió alrededor de 400 millones de
dólares entre las 32 federaciones nacionales, 32 millones fueron sólo para
Alemania que resultó campeón.
Además de los patrocinios que se relacionan con la FIFA, las marcas también
pactan con las selecciones de cada uno de los países. En el torneo pasado
Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador, Chile y Uruguay consiguieron los mejores
contratos, al sumar en conjunto 180 millones de dólares.
¿Y la selección mexicana?
Desde antes que diera inicio la Copa del Mundo los jugadores de la selec-
ción mexicana ya gozaban de gran visibilidad en medios, pero no mostrando
su desempeño en la cancha, sino como voceros de distintas marcas que se
sumaban a la fiebre futbolera.
Rastrillos, shampoos, cremas, celulares, autos y varios productos más iban
acompañados de la recomendación de figuras como Rafael Márquez, Chicha-
rito, Memo Ochoa y el resto del equipo, incluido el director técnico Miguel
Herrera, quienes ya fuera de manera individual o grupal protagonizaron por
lo menos una veintena de spots.
Cerca de 650 millones de dólares fue el monto recaudado por la selección
gracias a su participación en el mundial.
De acuerdo con el presidente de la Federación Mexicana de Futbol, Justino
Compeán, la televisión y los patrocinios aportan al Mundial ganancias por 250
millones de dólares. Para el Mundial de Brasil la selección pactó contratos con
15 marcas. De ellas, las más redituables fueron Banamex, Coca-Cola, Maseca,
Adidas y Movistar.
A ello deben sumarse los derechos de transmisión de los partidos, espacios
publicitarios dentro de éstos, venta de boletos y productos.
Pese a los acuerdos que de forma particular hace cada anunciante con las
distintas selecciones, la FIFA tiene reglas claras durante los partidos oficiales,
donde los seleccionados no pueden portar marcas en el uniforme, así que los
patrocinadores se conforman con la oportunidad de que su logo sea visto en
las camisetas de los entrenamientos.
Si bien el equipo mexicano no logró pasar a cuartos de final, dejó con un
buen sabor de boca a la afición que, en general, consideró injusta su derrota
contra Holanda y aplaudió su desempeño. Para los jugadores, además de la
proyección internacional que les permite ser fichados por grandes equipos,
la ganancia en publicidad es un balance a favor.
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015
 BRIFEANDO

Olimpiadas 2012, rating al tope

con publicidad exclusiva
Las olimpiadas ofrecen una amplia gama de eventos que sirven
de vitrina para las empresas.
Zoila Juárez

L
os Juegos de la Olímpicos con derecho
XXX Olimpia- a utilizar la imagen de las
da, mejor co- Olimpiadas en el mun-
nocidos como do y con presencia de
Los Juegos franquicias en la Villa
Olímpicos de Londres Olímpica. En Londres
2012, fueron un evento esas marcas fueron Acer,
multideportivo inter- Atos, Coca-Cola, Dow,
nacional que reunió en GE, McDonalds, Omega,

la capital británica, el
segundo centro finan-
ciero del planeta, a los
mejores 10,568 atletas
de 204 países.
Con una audiencia es-
timada de más de un
billón de personas, la
reina Isabel II inauguró
estas Olimpiadas durante la ceremonia “Isles of
Wonder”, aunque el torneo de fútbol femenino
comenzó dos días antes.
Y esa fue la tendencia: Arabia Saudita, Catar y
Brunéi por primera vez incluyeron en su equipo
a féminas convirtiendo a esta edición en la
primera con mujeres participantes de todas
las delegaciones.
También se incluyó el boxeo femenino por vez
primera, y así las damas participaron en todos
los deportes olímpicos. Aunque en esa justa el
gran ganador fue Michael Phelps, ganador de
4 medallas de oro y 2 de plata.
Obviamente todas las marcas persiguieron a
estos súper atletas pues ser una firma asociada
con los Juegos Olímpicos eleva el prestigio y la
exposición masiva a nivel mundial.
Según la agencia de publicidad XY asociados,
hubo 4 niveles de anunciantes en aquel año:
Worldwide Olympic Partner, London 2012
Olympic Partner, London 2012 Olympic Su-
pporter y London 2012 Olympic Provider
and Supplier.
Convertirse en un The Olympic Partners (TOP)
da exclusividad de marketing: las Worldwide
http://www.mobileoutdoormagazine.com
Panasonic, P&G, Samsung
y Visa.
Los beneficios del res-
to de las clasificaciones
son parecidos pero sólo
pueden operar dentro
del país anfitrión y los
contratos duran un cua-
trienio. Fue el caso de
Adidas, BMW, British Petroleum, British Airways,
British Telecom, EDF Energy y Lloyds TSB (London
2012 Olympic Partner); Adecco, Arcelor Mittal,
Cadbury, Cisco, Deloitte, Thomas Cook y UPS
(Olympic Supporter).
El caso de Coca-Cola fue destacable con una
campaña musical planeada desde septiembre de
2011: “Move to the beat” a cargo del ganador
del Grammy Mark Ronson y la famosa cantante
británica Katy B. Ronson que acercó al público
joven a la máxima justa deportiva del mundo.
Cinco jóvenes promesas fueron los embajadores
de la campaña, y entre ellos la taewkondoí¬n
mexicana Marí¬a del Rosario Espinoza, ganadora
del oro en Pekí¬n 2008. Además, la activación
global de la marca incluyó medios móviles, digi-
tales y tiendas departamentales.
Luego en marzo de 2012, la transnacional creó
engagement en toda Europa, poniendo a bailar a
las personas a cambio de regalos en sus máquinas
expendedoras Happiness Machines, que incluían
un pase doble para asistir a las Olimpiadas. En de-
finitiva una de las marcas más activas en desarrollo
de estrategias below the line (BTL).
Desde junio de ese año un lanzamiento nuevo
Página -

Olympic Partner firman durante 3 o 4 Juegos cada dos semanas fue el broche de oro de este
82

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

 BRIFEANDO
fuerte patrocinador mediante publicidad en 8 latas
llamadas the Coca-Cola Eight-Pack, una edición limitada
con diseños originales del estudio Turner Duckworth.
La estrategia fue apoyar a los atletas estadounidenses y
para ello el consorcio activó 6 diferentes fridgepacks
representando los deportes de box, gimnasia, natación,
salto, soccer y tenis.
83 http://www.mobileoutdoormagazine.com
Adfiles olímpicos
Así, esta estrategia de enaltecer los valores que re-
presentan las Olimpiadas resulta efectiva para los
mercadólogos sensibles al consumidor. Es el caso del
grupo Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Pantene, Oral
B) que en su spot “El Mejor Trabajo del Mundo” lanzó
el mensaje “Ser una madre es el trabajo más duro del
mundo. Pero también es el mejor. Gracias, mamá”, bajo
la agencia Wieden+Kennedy.
El humor negro en la publicidad de TyC Sports por parte
de la agencia Young & Rubicam se llamó “Contrastes” con
frases como “¿Vos te pensás que a alguien le importa
algo de los demás? ¡Nooo! A nadie le importa nada. Cada
uno acá tira para su lado”, aludiendo al equipo de remo.
O ya de plano en ese magno evento deportivo hubo
campañas sociales con tendencia política aprovechando
que la sede fue Inglaterra, como el caso del anun-
cio “Malvinas Argentinas Olimpiadas Londres 2012
entrenando en suelo argentino”. En la Guerra de las
Malvinas (cuando la nación donde Maradona es Dios,
intentó recuperar la soberanía de las islas) y en el amor,
Página -
todo se vale.
Según Charlie Smith Gerente Comercial de Blismobile, la campaña
fue una manera efectiva de distribuir contenido multimedia di-
rectamente a los teléfonos móviles de los consumidores.
La red alertaba a los pasajeros de la presencia de la aplicación
Bluetooth y ellos descargaban mensajes y contenidos publicitarios
en sus smartphones gratuitamente; una herramienta publicitaria
que luego le funcionó a las marcas Cornetto, Lynx y Walkers.
“Bluetooth es el complemento perfecto a los que quieren impactar
a la audiencia en movimiento, sin perturbar a los que no desean
recibir la publicidad”, aseguró Jason Cotterrell, Director de País
en CBS Outdoor Reino Unido.
Otra coalición perfecta se dio entre la NBC y Youtube, canal
que retransmitió en directo los Juegos. Sin embargo y pese a
todo este arsenal mediático, las Olimpiadas resultaron una mala
inversión pues originalmente el presupuesto osciló los 2,400 y
3,900 millones de libras (mdl), para 2007 subió a 9,300 mdl y la
cifra final fue alrededor de 13,000 mdl.
Aunque según Sky Sports la cantidad total alcanzó los 24,000
mdl sumando las renovaciones en el sistema de transporte y los
1,000 millones únicamente para gastos de seguridad, donde el
gran perdedor fue el comercio minorista pues, según Experian
Football, las visitas a las tiendas disminuyeron 9.6% durante las
dos semanas que duraron los Juegos Olímpicos.
No hubo retorno sobre la inversión (infraestructura y manteni-
miento), a la fecha Reino Unido no recuperará a corto plazo los
millones que gastó. Así que no queda más que esperar las cifras
y el marketing que convulsionará los próximos Juegos de Rio de
Janeiro en 2016.
Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015