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3.

Editorial
Co nten ido

El xito de Expo Marketing Alternativo 2003 y su reciente versin en el 2005, han dado paso a un nuevo proyecto, que hoy irrumpe en el mundo editorial, con la participacin de los protagonistas de este pujante sector en Colombia. 360 Media, atendiendo las necesidades de una industria cada vez ms influyente, presenta Marketing News, publicacin especializada, de diseo dinmico y formato nico, donde marketing relacional, eventos, POP, merchandising, promociones, activaciones, relaciones pblicas, internet, medios interactivos, incentivos y estrategias de BTL, entre otros, tendrn un espacio permanente, para que los ejecutivos de las principales compaas se informen y actualicen cada vez ms sobre el tema y las ltimas tendencias a nivel mundial.

Artculos de las mejores revistas de marketing de Amrica y Europa, investigaciones de inters, entrevistas, lanzamientos, estrategias de mercadeo, eventos, premios y las ltimas tendencias del marketing alternativo, se darn cita de forma bimestral en nuestras pginas, para que el apasionante mundo del mercadeo, se refleje integralmente en un medio hecho para quienes lo viven a diario. En esta primera edicin, los lectores de Marketing News podrn disfrutar de una edicin especial sobre Expo Marketing Alternativo 2005, en la cual se resumen todas las ponencias y casos expuestos por 33 conferencistas nacionales e internacionales que nos acompaaron en esta versin. Porque es nica y diferente en su gnero, Marketing News, da la bienvenida a sus 10.000 lectores, quienes hacen cada vez ms fuerte el mercadeo en nuestro pas. Los invitamos a que nos acompaen en este nuevo camino.

Editorial Introduccin Marketing News, la alternativa para la industria alternativa Premios Los Premios del marketing alternativo Estrategias BTL Y ATL ni mejor ni peor... simplemente se complementan Marketing Relacional Entre la segmentacin y la individualizacin Promociones Las promociones un gasto o una inversin Eventos Marketing espectacular La importancia del primer impacto

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Cilita Neira Luque Gerente general

POP El vendedor interactivo Relaciones pblicas Ms que relaciones pblicas, comunicaciones estratgicas

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Gerente general Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co Consejo Editorial Ricardo Leyva Juan Pablo Neira Jos Alberto Quintero Jorge Ros Juan Carlos Samper Ricardo Santamara Felipe Santos Andrs Vargas Directora de Publicaciones Adriana Ximena Daz Henao axdiaz@360media.com.co Redactores Marcela Manrique Ivn Torres Nez Corrector Pedro Mara Meja
El contenido de esta publicacin no refleja necesariamente la posicin del editor. Las opiniones expresadas en los artculos son estricta responsabilidad del autor. Prohibida la reproduccin parcial o total de los artculos sin autorizacin expresa de los editores.

Internet Los nuevos medios no van solos Incentivos Motivar y fidelizar, esa es la clave Directora Comercial Mara Luisa Castro mlcastro@grupolive.com Fotografa Hector Tores Archivo Grupo Live Diseo y Diagramacin Tatiana Trk Rizzo Impresin DVinni S.A. Printed in Colombia Investigacin Y su empresa cmo distribuye el presupuesto Panel de la industria Punto focal: la estrategia Ms news Gente news As fue Expo Marketing Alternativo 2005

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Calle 86A N 13-42 Piso 2 PBX: (1) 6181007, Ext.. 106 - Fax: (1) 6088305 Bogot, Colombia

Esta es una publicacin de 360 Media Ltda.

4.

Introducin

Marketing News la alternativa para la industria alternativa

No cabe duda de que el auge que ha tomado el marketing alternativo en nuestro pas es cada vez mayor. Eso lo corrobora el ltimo estudio realizado por la compaa de investigacin Cico a los 100 principales anunciantes de Colombia, donde se estableci que el 57% del presupuesto publicitario est asignado al marketing alternativo, mientras que el 43% le queda a los medios tradicionales. Al tener en cuenta lo anterior y con el fin de continuar su ardua labor de profesionalizar y posicionar an ms la industria del marketing alternativo, lo mismo que actualizar a quienes forman parte de ella, la empresa 360 Media antes Live Media- lanza Marketing News, la primera y nica publicacin especializada en marketing alternativo en Colombia, cuyo contenido editorial girar en

torno a sus diferentes reas, tales como marketing relacional, promociones y activaciones, POP y merchandising, eventos y patrocinios, internet y medios interactivos, relaciones pblicas y comunicaciones, incentivos e investigacin de mercados. Asimismo, publicar las ltimas tendencias y novedades que en el mbito nacional e internacional se den en la industria, adems de otros temas de inters que tengan que ver con el mercadeo en general. Cabe anotar que Live Media naci hace cinco aos, como la empresa especializada en publicaciones y eventos de la industria del marketing alternativo del Grupo Live y desde su creacin se ha caracterizado por la calidad de sus publicaciones, como Punto D Evento y Marketing Book, as como por el xito de su evento bandera: Expo Marketing Alternativo. Hoy, despus de un quinquenio, se asocia con el grupo brasileo Forma Editores, razn por la cual cambia su razn social a 360 Media. Marketing News tiene una periodicidad bimestral y est dirigida a profesionales con gran poder de decisin en la inversin de este tipo de esfuerzos integrados de mercadeo: empresarios y ejecutivos de las reas de mercadeo, publicidad, comunicaciones, trade y comercial de las 5.000 empresas anunciantes ms grandes de Colombia; compaas de la industria del marketing alternativo; agencias de publicidad y de BTL; centrales de medios y medios de comunicacin,

entre otros. Tiene una circulacin de 10.000 ejemplares en todo el pas de manera gratuita. Su consejo editorial est integrado por profesionales de las diferentes disciplinas del mercadeo, que provienen de reconocidas empresas del sector. Nuestra primera edicin Este primer nmero de Marketing News es una edicin especial sobre Expo Marketing Alternativo 2005, congreso realizado a finales de agosto en el Centro de Convenciones Gonzalo Jimnez de Quesada de Bogot. Aqu se presenta una recopilacin de los temas y conceptos tratados en este congreso en cada una de sus reas: marketing relacional, eventos, POP y merchandising, promociones y activaciones, relaciones pblicas e internet y medios interactivos, as como en las plenarias de estrategia de BTL e incentivos. Tambin se incluye un primer aparte de la investigacin 2005, realizada por Cico sobre Cmo se reparte la torta publicitaria en Colombia y otros aspectos relevantes. Es de resaltar que asistieron, como conferencistas internacionales, Fernando Baretta, de GSP/VP P&G de Argentina; Elena Sotomayor, de CMN Events de Estados Unidos; Allan Muoz, de Cacto de Mxico; Juan Carlos Delgado, de Bic Graphic & Sheaffer de Brasil; Walter Mackelburg, de Polyvision de Estados Unidos; Bernardo Zamijovsky, de Cargraphics de Brasil; Jos Torres de la Pina, de Afida de Per, y Enrique Prez del Campo, de la Universidad Rey Juan Carlos de Espaa. Ellos alternaron con varios profesionales colombianos expertos en las diferentes disciplinas del marketing alternativo. Con la llegada de Marketing News al mercado colombiano, los profesionales y actores de mercadeo podrn mantenerse informados y actualizados sobre esta pujante industria y tendrn una nueva alternativa para sus negocios.

Tambin en Marketing News encontrar informacin, casos y tendencias de stas y otras publicaciones especializadas

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Premios

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Los premios del marketing alternativo


Por Juan Carlos Samper, CEO de I-Network (www.i-network.com.co)

En el marco de Expo Marketing Alternativo 2005, fueron lanzados los premios Exma, evento que finaliz con el espectculo de Kamilo Show, el reconocido imitador de artistas.
taciones, POP y merchandising, comunicaciones estratgicas y relaciones pblicas, internet y medios interactivos, motivacin e incentivos, nuevos medios y otras compaas colombianas debidamente constituidas que tienen que ver con la industria del marketing alternativo. disciplinas.

Inscripciones
Los trabajos participantes tienen que haber sido ejecutados, exhibidos o pautados por primera vez en Colombia, durante el perodo comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2005. La fecha lmite para la recepcin de los trabajos o campaas es el 28 de febrero de 2006. y la entrega de galardones se llevar a cabo en el mes de marzo de 2006 y la entrega de galardones se llevar a cabo en el mes de marzo de 2006 en la ciudad de Bogot.
Informes: Calle 86A N 13-42 Piso 2. PBX: (1) 6181007 Ext 106 109 121 Telefax: (1) 6088305. E-mail: axdiaz@grupolive.com www.premiosexma.com Bogot Colombia

Premiacin
Los Premios Exma reconocen y exaltan el trabajo realizado por las empresas especializadas en marketing alternativo, tanto de carcter creativo como en lo referente a resultados, es decir, valoran no slo la creatividad de una estrategia, sino tambin su efectividad para alcanzar los objetivos de mercado para los cuales fue creada. Adems, tienen como propsito destacar, incentivar y premiar los trabajos ms exitosos de nuestro medio. Para ganar un Exma, los trabajos deben integrar, de manera exitosa, todas o algunas de las disciplinas que forman parte de una estrategia de mercadeo BTL: objetivos, estrategia, ejecucin y resultados. Obtener el galardn significa haber logrado el reto ms importante: creatividad = efectividad. Podrn participar anunciantes, agencias BTL, agencias de publicidad, compaas especializadas en marketing relacional, promociones y activaciones, eventos y presen-

El jurado estar formado por cinco (5) profesionales de reconocida trayectoria en Colombia, de las principales empresas anunciantes del pas, y dos (2) jurados internacionales, quienes juzgarn los trabajos con la valoracin de los siguientes parmetros: antecedentes, objetivos, estrategia, ejecucin y resultados. Se entregarn 34 premios distribuidos as: un Exma de Platino al ganador de las disciplinas, cuatro Exmas de Oro en cada una de las categoras y un Gran Premio Exma le ser concedido al ganador de ganadores de todas las

DISCIPLINAS Y CATEGORAS
1Estrategia Integral de Marketing BTL 2. Marketing Relacional Estrategia integral de marketing relacional Estrategia de fidelizacin Estrategia de marketing relacional con utilizacin de nuevos medios Estrategia one to one 3. Promociones y Activaciones Promocin/activacin en punto de venta Promocin/activacin masiva Promocin con demostracin o prueba de producto Idea de promocin en productos de consumo masivo 4. Eventos Lanzamiento Evento corporativo Evento masivo Convencin 5. POP y Merchandising Solucin en POP Espacio Comercial Diseo TAT/Superetes Stand 6. Comunicaciones Estratgicas y Relaciones Pblicas Manejo de crisis Estrategia de prensa Estrategia de relaciones pblicas Comunicacin interna 7. Internet y Medios Interactivos Estrategia de promocin on line Estrategia de comunicacin on line Estrategia de mobile marketing Juego interactivo 8. Programa de Incentivos 9. Nuevo Medio
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Estrategias

BTL Y ATL ni mejor ni peor... simplemente se complementan


Las estrategias below the line (BTL) estn ganando terreno en el campo del mercadeo en todo el mundo. Above the line (ATL) esta perdiendo su efectividad ante las nuevas tendencias?

Fernando Beretta, vicepresidente de Grey Latinoamrica

Pngase en mis zapatos! es una frase comn de la vida cotidiana, utilizada por personas que pretenden que otras sientan lo que ellas estn viviendo o experimentando en determinado momento o situacin. Algo prcticamente imposible ya que los sentidos de una persona no pueden percibir o experimentar las mismas sensaciones que otra. Esa es la particularidad y el encanto de los seres humanos: nicos e irrepetibles; con conceptos, vivencias y experiencias propias y vividas desde un nico punto de vista. Pero si lo anterior es cierto, por qu los exper-

tos en marketing siguen tratando a las personas como masa y no como individuos? Es cierto que los seres humanos somos seres sociales y pertenecemos a diferentes grupos con caractersticas similares, lo cual no indica que tengamos las mismas necesidades, deseos y anhelos. Y tal vez por ello a las personas no les gusta sentirse juzgadas por un par de variables con las cuales se les clasifica y estandariza. No puedo definir a un cliente con una sola variable o con pocas, fue la frase utilizada por el vicepresidente de Grey Latinoamrica, Fernando Beretta, en su plenaria de apertura en Expo Marketing Alternativo 2005. Las personas van ms all de tres preguntas, sobre su sexo, edad y estrato socioeconmico; con stas slo se conoce una pequea porcin de la dimensin real de un ser humano. La clave est en conocer integralmente a quien se pretende que, mediante una transaccin comercial, satisfaga sus deseos o necesidades y genere en las organizaciones mayores ndices de rentabilidad.

Cmo llegar a conocer a un consumidor?


Con el objetivo de conocer a los consumidores se deben establecer canales de comunicacin mediante los cuales puedan ser escuchados. Y ste es el gran reto dentro de las organizaciones: a partir de las ideas y experiencias provenientes de aquellos para quienes se trabaja, crear ms y mejores productos y servicios. Las grandes ideas no se encuentran sobre los escritorios de las empresas; stas circulan por las calles, los barrios, tiendas y supermercados y es all adonde se debe llegar con mente abierta y la entera disposicin para recibir todo tipo de sugerencias, conceptos, experiencias e ideas que contribuyan a mejorar en la relacin organizacin/producto/consumidor. Para Beretta, los expertos en marketing de las empresas deben ceder en esta relacin: el hecho de ser llamados expertos no significa que se las saben todas; y es conveniente que se muestren dispuestos a generar conceptos y acciones a partir de las ideas de aquellos que no lo son. Adems, las circunstancias cambiantes de los mercados, productos, servicios y de los mismos consumidores modifican el accionar interno de las organizaciones, lo que desemboca en la implementacin de estrategias acordes con dichos cambios. Segn la definicin de Fernando Beretta, La cultura vertical se ha caracterizado precisamente por el constante bombardeo de informacin generado por
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Estrategias

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los expertos hacia los consumidores. Unos hablan, los otros escuchan; unos emiten, los otros reciben. Aparentemente y, segn lo que nos ensearon a los comunicadores, hay una comunicacin cuando existe un mensaje enviado por el emisor a travs de un canal y es captado por el receptor. Pero esto, hoy en da, no es suficiente para que exista una real comunicacin. No basta con entregar datos e informacin. Es necesaria y urgente la implementacin de la percepcin que se genera en un receptor a partir de dicha informacin. En este cambio es vital modificar los preconceptos establecidos en las mentes de los mismos consumidores y asumir la construccin de otros nuevos. Pero en este proceso podemos caer nuevamente en el dilema: cmo cambiar la manera de pensar de la gente? Fernando Beretta respondi al interrogante: Haciendo que ellos vivan experiencias a travs de su percepcin mediante los cinco sentidos. Y es aqu donde se origina la cultura horizontal, caracterizada porque las personas no quieren que sean tratadas masivamente y lo que prevalece es lo que el consumidor quiere, piensa y espera. No es solamente aguardar por la informacin, recibirla y obedecerla. Es generar la propia a partir de s mismo y de lo que se desea y en lo que se cree. sta es la base sobre la cual los especialistas en marketing del presente y del futuro deben trabajar: hacer a un lado la relacin de supremaca sobre los clientes y, a partir de ellos, generar mejores ideas que realmente satisfagan a las partes comprometidas en este sistema de doble va. Las estrategias above the line, mediante las cuales los medios de comunicacin de masas entregan informacin constantemente a los clientes potenciales, estn enmarcadas dentro de la cultura vertical. Los medios narran experiencias y quienes las han vivido desean que los dems las sientan tal como ellos. Pero con un mensaje televisivo o radial es imposible lograr una vivencia de una experiencia tal y como puede suceder. Activar los sentidos es una actividad alcanzable mas no es posible llegar a percibir la dimensin real a travs de ellos (los medios) en un mensaje emitido segn las estrategias ATL.

La clave est en conocer integralmente a quien se pretende que, mediante una transaccin comercial, satisfaga sus deseos o necesidades y genere en las organizaciones mayores ndices de rentabilidad.

vital de todo el proceso: la compra. Segn Beretta: Para que este momento de verdad se lleve a cabo exitosamente es necesario que exista la presencia de aquella huella mental que el consumidor elabor de nuestra marca a partir de su propia experiencia. Es la historia que se gener en su interior desde que percibi la presencia de nuestro producto o servicio hasta que lo adquiri finalmente. Claro que all se modifica dicha historia a partir del uso y de su propia experiencia y es as como las cualidades del producto tienen la obligacin de satisfacer a cabalidad y cumplir

con objetivos por los cuales fue adquirido. Esta huella mental en el consumidor ha sido construida por ek ATL y la ha reconfirmado y apoyado BTL. El Below the line puede hacer que las personas vivan experiencias, caracterstica que el ATL no puede abarcar en su totalidad pero, cmo hacer para que la gente viva experiencias? El concepto fundamental para el desarrollo de las estrategias BTL radica en la innovacin. Mediante ella se crean nuevas acciones y procesos dentro de las organizaciones que posibilitan la diferenciacin como

En conclusin
Procesos acordes con los objetivos centrales de la empresa, implementacin de nuevas estrategias, ejecuciones y patrones de medicin podrn permitir que el consumidor prefiera una marca de determinado producto o servicio sobre las dems. As se origina la fidelizacin, se crea una cercana relacin con el cliente y se alimenta la bola de nieve que permitir mayores ingresos y estos, mejores productos y servicios. Excelentes conceptos creativos desarrollados en comerciales de televisin, radio, prensa y revistas, complementados con piezas publicitarias en el punto de venta, lanzamientos de producto, correos directos, material de merchandising, ejecucin de promociones, presentaciones interactivas, planes de incentivos, activaciones de marca, concursos y otras acciones BTL, conformarn una estrategia integral o de 360 grados que originarn ms clientes y mayor rentabilidad para las organizaciones. Activar los sentidos de la gente ser la clave para que todas las acciones de marketing hayan valido la pena y puedan arrojar mejores resultados de doble va. De las mentes abiertas a recibir nuevas opciones y sugerencias saldrn nuevas ideas y conceptos que mejorarn los procesos. Las ltimas tendencias del marketing en el mbito mundial permiten que sus expertos puedan pensar de manera global y acten en el entorno local. Ese es el futuro: radica en el hacer, basado en lo pensado y en lo percibido. La cultura horizontal no permite que la globalizacin y la masificacin estn presentes en el accionar de las empresas ya que, al fin y al cabo, no existen consumidores globales, existen los locales, afirma por Fernando Beretta. Pero para que exista la horizontal es necesario que haya la vertical. Asimismo, BTL necesita de ATL. ATL y BTL: no es mejor ni peor la una que la otra simplemente, son diferentes y sus verdaderos valores radican, precisamente, en esa diferencia. Adems, son absolutamente complementarias.

BTL como complemento


Como apoyo a la situacin anterior y a manera de su complemento (no su reemplazo), surgen las estrategias below the line en el marketing moderno. Acciones implementadas en el marketing relacional, el desarrollo de eventos, promociones y activaciones de marca, la utilizacin de material POP y de merchandising, las ventajas de internet y de medios interactivos y el manejo de relaciones pblicas, entre otros, hacen que las empresas estn ms cerca de sus consumidores y de su objetivo final. Nace, pues, el BTL, no como el reemplazo del ATL, sino como su complemento. Para generar una experiencia es necesario poseer la informacin (generada y distribuida por ATL). Cmo podemos garantizar que la expectativa generada por un comercial de televisin no se desvanezca en el tiempo que transcurre entre su emisin y el momento de la compra? Es all donde las estrategias BTL refuerzan la labor que el ATL ha realizado. Es la pincelada final que se necesita para que, en el instante ms importante de este proceso (momento de verdad), se origine el objetivo

ATL y BTL: no es mejor la una ni la otra...simplemente, son diferentes y sus verdaderos valores radican, precisamente, en esa diferencia. Adems, son absolutamente complementarias.
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Marketing Relacional

Entre la segmentacin y la individualizacin


El Marketing relacional busca una mayor proximidad entre las marcas y sus clientes, y en ese propsito se vale de diversos mecanismos para generar lealtad e incrementar consumo. Segn la estrategia y lo que particularmente se quiere, existen diversas opciones de relacionamiento con el cliente.
Es una verdad irrefutable y ampliamente conocida que las condiciones actuales del mercado han hecho del consumidor un rey, ante quien las marcas hacen todo tipo de esfuerzos para ganar sus favores. Pero no es un rey cualquiera ni delega sus decisiones en uno de sus ministros; el consumidor actual realiza compras inteligentes, compara antes de elegir, est mejor informado, tiene rpido acceso a la informacin, demanda dilogo y, como si fuera poco, muchas veces compra lo que no le es familiar. Lo anterior, con seguridad, no sera nada nuevo para los especialistas de mercadeo si no fuese porque esas caractersticas de los consumidores actuales son abordadas desde diversas tendencias del marketing relacional, que ahora parece menos simple de lo que se pens en un principio. Est claro que al cliente hay que captarlo primero, luego cautivarlo y despus mantenerlo, pero lo importante es cmo. La serie de conferencias sobre mercadeo relacional, realizadas en Expo Marketing Alternativo 2005, permiti observar que cmo est definido por dos grandes tendencias: la segmentacin y la individualizacin, cuyos enfoques, metodologas y logros son distintos, pero que apuntan de todos modos a generar una relacin ms estrecha entre marcas y clientes.

Nestl - Rapp Collins

Para distinguir en las masas


Para relacionarse con un cliente hay que crear relevancia, decirle algo que le importe, ya que en la cultura de masas son muchos los mensajes que a diario reciben los consumidores. Eduardo Surez, gerente general de Mass Digital y conferencista en Expo Marketing Alternativo, cree que la relevancia se logra slo si se conoce y se entiende al consumidor y que de all surgen los motivos para realizar mercadeo relacional: Hay que anticiparse a lo que el cliente va a hacer e interactuar con l. Actualmente existe mucha diferencia en un mismo target, por ejemplo en los adolescentes hay punks, candies, nerds Entonces, es importante identificar a los consumidores para interactuar con ellos. Segn Jos Alberto Quintero, director de Inxait, en esa interrelacin estara el valor real de las marcas y compaas. Insisti en que la creacin de valor slo puede lograrse incorporando cambios innovadores al modelo de negocio: Accionistas, analistas y economistas piensan que actualmente el 80% de la evaluacin de una compaa se hace con base en intangibles entre los que se cuentan mercado, di, reccin, equity de la marca, lealtad de los clientes, calidad de la gente, direccin del producto y eficiencia de capital. La diferenciacin est, entonces, no slo en el producto, sino tambin en la forma como ese producto se relaciona con todo tipo de pblicos. El mercadeo relacional est para crear y mantener relaciones controladas y de largo plazo con los clientes, lo que significa su lealtad y la rentabilidad del negocio. Buscamos realizar ese mercadeo con base en el conocimiento del cliente, en esfuerzos estratgicamente orientados y ofreciendo una experiencia realmente diferente con la marca, asegur Allan Muoz, director de planeacin estratgica y de servicio de Cacto, de Mxico. Es notable que todo en el mercadeo moderno proviene del conocimiento y la informacin que se tiene del cliente. Antes, en BTL se realizaba una accin y se medan sus resultados. Ahora, despus de medir, los resultados son consignados en una base de datos que se analiza para plantear una nueva accin, que tiene nuevos resultados, puntualiz Surez. Sin embargo, la informacin y su manejo se han vuelto el taln de Aquiles de muchas compaas que se han empeado en recabar datos de sus clientes

Nestl - Rapp Collins


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para realizar estrategias de mercadeo relacional. Los gerentes de mercadeo se preguntan por qu sus compaas no usan las bases de datos ms all de las investigaciones primarias; los clientes se preguntan cmo es posible que les lleguen comunicaciones repetidas, con datos errados y con informacin que no les interesa; las empresas se quejan de realizar poca venta cruzada, de no tener clientes leales y de poco presupuesto para mercadeo directo, afirm Luis Germn Quintero, gerente general de Datatiempo. De otro lado, quienes todava no han ingresado al marketing relacional saben que, tarde o temprano, tendrn que hacerlo porque los mecanismos de ATL no dan para mantener clientes leales, que es lo que se necesita ahora, pero se enfrentan a unos paradigmas que el mercado y la tecnologa se estn encargando de desmentir rpidamente. Presuposiciones como que en el mercado de consumo masivo es imposible conocer las compras de los consumidores, que el marketing relacional no genera top of mind, que las agencias de publicidad pueden encargarse de eso, que los planes de fidelizacin slo tienen como estrategia dar beneficios por medio de alianzas con terceros y otros 16 paradigmas en torno al marketing relacional fueron derrumbados uno a uno por Surez, quien concluy su charla con esta sentencia: Todava hay tiempo para cambiar.

Marketing Relacional

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De lo general a lo particular
DBM es el uso inteligente de bases de datos para generar el conocimiento que apoye el desarrollo de estrategias de mercadeo, ventas y servicio mucho ms efectivas. DBM no es tener bases de datos por producto, hacer investigacin tradicional y mercadeo masivo, tratar a todos los clientes de la misma manera ni mercadeo uno a uno, recalc Quintero. Data Base Marketing es una forma de mercadeo que persigue el conocimiento del cliente a partir de la creacin, anlisis y explotacin de bases de datos y listas externas. Sigue una metodologa particular que se inicia con una buena base de datos; en palabras de Quintero: Una desde el punto de vista del mercadeo: limpia, integrada y organizada, para poderla manipular y sacarle provecho. El paso siguiente es hacerle inteligencia a los datos, encontrar segmentos atractivos, efectuar anlisis de perfiles, encontrar grupos con caractersticas homogneas, de comportamiento y ubicacin, identificar clientes valiosos y realizar minera de datos predictiva, con el anlisis del comportamiento histrico de los clientes para prever acontecimientos. Luego vienen las etapas tradicionales de desarrollo de una estrategia: creatividad, implementacin, seguimiento y medicin. El DBM tiene como ltimo paso el aprendizaje, donde se analiza la informacin de los resultados para definir nuevas campaas, canales u ofertas y se depura nuevamente la base de datos para, por ejemplo, registrar cambios de direccin y telfono o no enviar una tarjeta de cumpleaos a alguien que acaba de morir, dice Quintero. Esto ltimo suena chistoso pero es la realidad de los errores que pueden cometerse por no administrar adecuadamente una base de datos. En la inteligencia de datos que se hace en DBM se logran cuatro tipos de anlisis: de perfil, geogrfico, de segmentacin y de comportamiento. Con el anlisis de perfil se identifican las caractersticas del cliente desde diferentes escenarios de informacin, como localizacin, demografa, sicografa, ncleo familiar y datos de consumo. Con el geogrfico se reconoce el mercado potencial, se determinan los ndices de penetracin y cobertura y se analizan la competencia y los puntos de venta y servicio. El anlisis de segmentacin o clustering identifica grupos de clientes con caractersticas homogneas (de consumo, demogrficas, etctera) y con el de comportamiento se pueden determinar diferencias significativas y generar estrategias de interaccin diferentes para cada segmento.

Tarjeta Supercliente verde, Rapp Collins

Ante tal cmulo de informacin sobre los clientes, se encuentra en marketing relacional la tendencia de segmentar el mercado en el Data Base Marketing (DBM). Es una forma de mercadeo poco conocida en Colombia, pero que naci en Estados Unidos en los aos setenta y que ha alcanzado tal desarrollo que hay por lo menos seis tipos de empresas dedicadas a eso, asegur Luis Germn Quintero.

De lo particular a lo individual
Como una forma ms profunda e individualizada de relacionarse con el cliente encontramos otra tendencia del mercadeo relacional, la administracin de relaciones o Customer Relationship Management (CRM), que busca identificar y retener a los mejores clientes. All, el conocimiento est dado en el grado de personalizacin de la informacin; el xito est en la participacin de la marca en la billetera del cliente. Pero volviendo al cmo relacionarse, para Bernardo Zamijovsky, de Cargraphics H21 de Brasil, esta tarea tiene cuatro fases que se inician con el conocimiento de los clientes: Es donde se realiza el CRM analtico, por medio de bases de datos logradas a travs de encuestas. La segunda estara en dialogar por medio de una pgina web dinmica, contact center y dirigiendo mensajes personalizados a cada cliente. La tercera sera incentivar al cliente por medio de programas de incentivo y fidelizacin, que promuevan ventas y la cuarta constara de ventas directas por el comercio electrnico y catlogos personalizados. La clave es, entonces, personalizar que, para Allan Muoz, no es nada diferente a profundizar en la informacin personal del cliente para comunicarnos en funcin de sus intereses: Se trata de obtener informacin sobre qu ms desea o le interesa al cliente en el futu-

Realizar CRM cambia el enfoque de las compaas, por cuanto los clientes pasan a ser activos por medio de propuestas de negocio diferenciales.
ro, cmo lo desea, por qu medios prefiere mantener la interaccin y por qu sigue con nosotros. Eso nos permitir controlar la relacin con el mercado, diseando estrategias a la medida de los diferentes nichos. Sin embargo, no slo es cuestin de proponerse una relacin ms estrecha. Realizar CRM cambia el enfoque de las compaas, por cuanto los clientes pasan a ser activos por medio de propuestas de negocio diferenciales. Segn Jos Alberto Quintero, administrar clientes es implementar correctamente una disciplina ms sofisticada y estratgica que permita crear valor corporativo, y eso se hace con un cambio organizacional en el que se modifican los procesos, la gente y la tecnologa de la empresa. Con todo, una estrategia inteligente de marketing relacional no slo cumple el ciclo de CRM, tambin es un plan que parte de forma proactiva desde la informacin de la base de datos, obtenida y planeada en funcin de un modelo de mejora continua y mediante la cual el mercadeo evoluciona hacia estrategias enfocadas en las necesidades e intereses del cliente. Por

Bernardo Zamijovsky, de Cargraphics H21 de Brasil.

eso se llama mercadeo de relaciones, porque debe partir de lo que aprendemos en la relacin con cada individuo, finaliz Muoz y as se uni a la percepcin general de los conferencistas de mercadeo relacional en Expo Marketing Alternativo: lo importante es aprender del cliente y de cada accin.

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10.

Promociones

Las promociones Un gasto o una inversin?


Los encargados del rea de marketing en las organizaciones estn apostndole a una tendencia que puede concebirse en ocasiones como un gasto innecesario: promociones, activaciones de marca y la generacin de productos promocionales.
Excelente calidad y efectividad componen el pilar fundamental al cual se deben acoger las empresas en la realizacin de promociones de ventas. As lograrn ptimos resultados en la perspectiva de su utilidad estratgica. Igualmente, la existencia o no de promociones de ventas en las acciones de una marca ser un factor incidente en la decisin de compra en la mente de los consumidores y se considerar como un valor adicional para el cliente, lo que permitir la generacin de la idea de inversin a largo plazo para la organizacin. As mismo, el consumidor genera una valoracin de marca a partir de la actividad promocional: si accede a actividades con beneficios y calidad, obtendr una valoracin positiva pero, si ocurre lo contrario, su percepcin de la marca y del producto o servicio descender al punto de no volver a ser considerada como opcin. Las promociones tienden a proporcionar un sentimiento de ahorro en la mente de sus compradores y permiten que el sacrificio al realizar el pago reduzca sustancialmente, agreg Prez del Campo en su presentacin. Mayor cantidad por el mismo precio o un valor menor del convencional incentivan a adquirir con mayor frecuencia cantidades de producto. De igual forma, el acercamiento a mejores marcas, que podran considerarse lejanas para un cliente, ser posible en la forma en que las promociones mismas permitan que la distancia disminuya. Otra de las ventajas de la implementacin de promociones de ventas radica en que un alto porcentaje de la decisin de compra se efecta en el punto de venta mismo: aprovechar una oportunidad de compra genera satisfaccin en el comprador. De esta manera la promocin puede captar clientes de otras marcas y que se ven atrados por la existencia de una buena propuesta y convertirlos, as mismo, en infieles. Este proceso tambin se puede generar de afuera hacia adentro, igualmente clientes de nuestras marcas podrn caer en las redes de otras en el momento de recibir opciones convenientes. El espacio que se genera con estas actividades permite la creacin y ampliacin de bases de datos segn la informacin obtenida mediante encuestas, cupones y otros medios de interrelacin y comunicacin con los clientes potenciales.

Enrique Prez del Campo, director en ciencias econmicas y empresariales de la universidad Rey Jan Carlos de Espaa

La definicin de promocin, descrita por Enrique Prez del Campo, director en ciencias econmicas y empresariales de la Universidad Rey Juan Carlos de Espaa y especialista en comercializacin e investigacin de mercados, en su conferencia Cmo hacer rentable el esfuerzo promocional? durante Expo Marketing Alternativo 2005, est ligada al concepto de promover e incentivar a la realizacin de la venta de productos o servicios. Promocin como extensin de la publicidad. Segn Prez del Campo, puede ser considera como un conjunto de actividades de marketing diferentes de la venta, de la publicidad y del producto mismo. La promocin genera un estmulo en la demanda de forma gil y ayuda a producir ms velocidad en la rotacin de las reservas en las organizaciones aunque puede considerarse como solucin posible en el corto plazo. En ocasiones, podra ligarse a la idea de solucin de ltima hora ante una cada en las ventas y posibles fallas en el logro de objetivos. Vale la pena analizar
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los factores que pueden incidir en el xito o no de una promocin de ventas. De all y del punto de vista del que se conciba depende que las metas trazadas en los planes y acciones de marketing logren los resultados esperados. Para ampliar el panorama que abarca la promocin de ventas es necesario considerar las ventajas y desventajas que puede traer un proceso propio de las estrategias BTL. La promocin en s ya es un factor generador de competencia entre las empresas, afirma Prez del Campo, porque es considerada como una accin adicional que una compaa puede estar implementando mientras otras no la ejecuten o simplemente originan promociones sin relevancia, calidad o c o m p e t e n c i a . Axe, Live Promotions.

Desventajas
Pero es primordial entender que la exagerada utilizacin de las promociones de ventas puede producir efectos contrarios a los planteados inicialmente. El que entra va promocin, sale va promocin, seala Prez del Campo. La existencia de clientes que entran o conocen una marca mediante la va promocin puede generar la posterior salida o prdida de clientes por el mismo concepto en el momento en que no se originen ms acciones de este tipo. El exceso puede confundir al comprador, quien obtendr los productos y servicios nicamente en las temporadas de promocin siendo sta la nica razn de compra ms no por opciones o razones del producto mismo. As mismo, su constante presencia en el mercado podra deteriorar el prestigio de la marca, producira dudas en la calidad del producto o interrogantes de la marca (por qu tan barato?), que generaran desconfianza. Una promocin demasiado frecuente ya no es considerada como promocin porque su precio no se vuelve ocasional y temporal sino constante, obstaculizando la decisin de compra, dijo Prez del Campo sobre el variable precio respecto a las promociones. Adems asegur: La fuerza de ventas puede verse disminuida en su accionar ante las frecuentes actividades promocionales, ya que slo podrn exigirse cuando posean un incentivo extra.

Promociones

11.

Creatividad: confianza y cercana


Por ello la realizacin de promociones debe concordar con el posicionamiento de la marca, sin llegar a poner en peligro su concepcin en la mente del cliente, ya que ste es tocado constantemente por diferentes mensajes y propuestas que podr desechar si no las considera atractivas. El ingenio y la creatividad se configuran en la materia prima con la cual es conveniente trabajar en la realizacin de promociones y atraer de manera definitiva a un consumidor. En los mensajes y en la relacin comunicativa que se establezca con l, es vital que se genere la carencia que puede ser satisfecha con la compra de nuestro producto. Pero en este proceso es esencial considerar que a ningn consumidor le interesa la publicidad como tal y que de la creatividad depende que el mensaje se entregue de manera que no lo parezca, acercndose al objetivo bsico de comunicar, segn afirm Michel Arnau, presidente de DDB Colombia, en su conferencia Comunicaciones de mercadeo integradas. Ser claros con un comprador es garanta de acercamiento, confianza, credibilidad y posterior generacin de rentabilidad. Pero cmo llegar a un consumidor de manera clara sin temor a confusiones de algn tipo? El conocimiento recordacin de sus marcas se encontrar estable gracias al posicionamiento generado por el top of heart como vinculacin por emociones y sentimientos que complementar al top of mind como recordacin y vinculacin por atributos y razones, definiciones establecidas por Arnau en su intervencin. La publicidad basada en afectos es ms efectiva que una construida sobre bases lgicas y de la razn. Por ejemplo, la duracin de un producto es un atributo

La promocin correctamente gestionada incrementa el valor para el cliente y para la empresa.


absoluto de un cliente, al igual que de sus valores, anhelos, aspiraciones y sentimientos, es clave para la creacin de mensajes y comunicaciones claras en forma y contenido que lleguen a enganchar y llamar la atencin. Para esto, la publicidad y sus pensadores crean lazos emocionales y afectivos que garantizan la permanencia y el xito en el futuro. La generado por la razn, pero el patriotismo es un vnculo originado mediante los sentimientos y los afectos. Adems, los atributos racionales o pertenecientes a lo material y a la lgica se pueden copiar y expandir por la competencia... los afectos no, sugiri Michel Arnau. Para llegar de manera cercana a un consumidor se de-

b e n entender tanto sus hbitos como su evolucin, al igual que cobra relevancia identificar los momentos de apertura en los cuales est ms dispuesto o propenso a recibir mensajes que lo puedan persuadir. El resultado de esta identificacin es lo que se conoce como pertinencia, la cual permite generar efectividad en la relacin de comunicacin. Con esta informacin a mano se facilita la creacin de experiencias atrapantes, nicas y originales que logren cambiar hbitos con la utilizacin de promociones y activaciones de marca. En los lugares donde se efecta la compra (canales de distribucin o trade) y donde se realizan las promociones, es fundamental la presencia de tres condiciones bsicas: qu se dice, cmo se dice y los elementos no verbales dispuestos en el espacio -productos promocionales, material POP, promotoras, vestuario, disposicin, ambientacin, informacin-, afirm Juan Carlos

Contreras, gerente general de Live Promotions, en su conferencia Experiencias activas en el punto de venta. Las anteriores acciones se implementan con el respaldo de tres objetivos: ser visibles y hacer presencia, sorprender como resultado de la innovacin y ser cercanos con el consumidor en una relacin basada exclusivamente en el afecto. En el trade pueden ocurrir dos resultados a raz de este proceso: se realiza la compra o se destruyen todas las acciones y planes anteriores de mercadeo para la marca. Por eso, en el trade debe cuidarse cada detalle porque es el ltimo contacto y el ms cercano que se realiza con el comprador antes de que exprese su decisin o no de compra. Aqu, elementos como la seduccin y la generacin de informacin tendrn la obligacin de atrapar y convencer a un posible comprador, asegur Ricardo Leyva, gerente de Sstole, en su intervencin Las promociones en el trade marketing.

En sntesis
Las experiencias vividas en el punto de venta, con las promociones y activaciones, producirn el efecto voz a voz considerado como el medio ms efectivo de difusin y comunicacin de los atributos del producto o servicio y llevarn a incentivar el sentido de pertenencia y lealtad de la marca para asegurar el largo plazo dentro de las empresas. La implementacin de productos promocionales y sus cualidades -duracin, diferentes usos, mltiples impactos, campaas de expectativa- es una opcin conveniente a la hora de establecer relaciones cercanas y afectivas. En sntesis, la promocin correctamente gestionada incrementa el valor para el cliente y para la empresa. Para ello se debe contar con profesionales altamente calificados para la realizacin de dichas acciones si no se poseen los conocimientos. Tener especial cuidado en la logstica es garanta de excelentes resultados en el largo plazo. Contar con productos tiles y apreciados a la hora de usar promocionales es indicado y establecer en las organizaciones modernas que la diferenciacin y las innovaciones deben darse gracias a atributos emocionales.

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12.

Eventos

Marketing espectacular

La importancia del primer impacto


Organizar eventos y presentaciones es la especialidad de muchas personas que logran el fin contrario a lo que otras no desearan: dar de qu hablar. Las organizaciones estn en la bsqueda de dar a conocer sus productos y servicios: una manera muy impactante.
Comnmente existe la idea de que no es nada favorable para la buena imagen de alguien que hablen de ella. Aunque no estara mal que, si hablaran o polemizaran, lo hicieran de manera positiva: resaltando cualidades y virtudes. As mismo, como en la vida cotidiana, las organizaciones del mundo actual se estn cuidando de ser sealadas con adjetivos negativos que puedan afectar tanto su imagen como sus marcas. Por ello, con la iniciativa de las estrategias BTL de marketing, la organizacin de eventos es una accin fundamental en la bsqueda de reconocimiento en todos los niveles por parte de las empresas. Posicionamiento y reconocimiento de marca son las metas principales a las cuade marcas, respectivamente. La funcin bsica es la de generar lealtad y fidelizacin de marca en sus posibles compradores gracias a su efecto de recordacin, penetracin y continuidad, agreg Santos. Dentro de la gama de eventos y presentaciones que estn a disposicin de las compaas, los eventos masivos tienden a llegar a una mayor cantidad de personas tanto por su importancia como por su difusin. Las piezas publicitarias que se presentan como parte de la ambientacin de un estadio de ftbol, en las pistas de la Frmula Uno o en una sala de conciertos, buscan asociacin de marca y reconocimiento en la mente de quienes asisten o los perciben a travs de los medios de comunicacin.

John Davis, Intel - Live Events.

les debe llegar un producto o servicio mediante su difusin en un evento o presentacin, segn comparten en su defi-

nicin los expositores de Expo Marketing Alternativo 2005, Elena Sotomayor, de CMN Events de Estados Unidos, y

Felipe Santos, empresario y experto en el tema, en sus conferencias Sport marketing y Eventos masivos y patrocinio

Punto de Partida
En el marco de una estrategia de marketing y de difusin de marca, el evento es el primer paso y el punto de partida sobre el cual se establece el contacto inicial con el consumidor. Gracias a una presentacin o lanzamiento, se da comunicacin sobre el origen, creacin y nacimiento de una marca, sus cualidades, servicios y usos.
Mega 1, Convencin Team - Live.

La ejecucin de eventos tiene, adicionalmente, cuatro P, similar al marketing: producto, referente al evento como tal; propsito, como sus objetivos; pblico o clientes y presupuesto, con el cual se desarrollar el concepto creativo, asegur en su definicin Juan Pablo Neira, presidente de Live Events, en su conferencia Marketing espec-

tacular. El evento como punto de partida. Y ese primer impacto debe ser, como su nombre lo indica, impactante. Debe atrapar y debe convencer a un cliente de que el producto o servicio que tiene al frente es lo que l necesita y crear as una relacin en la cual el comprador interacte con la marca. Se debe alcanzar un vnculo emocional, de alto impacto y diferenciacin donde lo que prima es la motivacin por medio de los sentidos y los afectos. Es un momento nico e irrepetible y tal como se lleve a cabo quedar registrado en la mente de los consumidores construyendo su percepcin e imagen. Por esto es un momento estratgico para los fines de la organizacin. Por eso debe realizarse con creatividad y calidad, que origine recuerdos gratos e inolvidables, los cuales acercarn ms a quienes queremos llegar.

El objetivo principal de un evento radica en sensibilizar abriendo la mente del comprador, comunicando un mensaje claro y logrando la persuasin, seal Neira en su intervencin. Un evento tiene la capacidad vital, de conexin instantnea con el cliente, notoriedad, proximidad, cercana y enorme potencial de comunicacin, afirm Sergio Vargas, gerente de Sphera Impacta, en su conferencia Eventos y presentaciones de alto impacto, como refuerzo a la idea. Dentro de las acciones o actividades que se generan en el mbito de un evento estn las referentes a produccin del mismo, la tecnologa utilizada en l, difusin en internet como recurso y publicidad en general, consecucin de artistas, participacin de deportistas y personalidades generales de la vida nacional e internacional, estructura,

lugar, conceptos creativos claros y originales, logstica integral, desarrollo de relaciones pblicas y acciones de mercadeo masivo. Su efectividad es tal que los costos actuales de realizacin son bastante altos con lo que posibilita la generacin de alianzas entre empresas que se encargan de un mismo evento o patrocinio. Para el caso colombiano se cita el ejemplo de la alianza efectuada entre empresas como Nokia y el operador Comcel, ejemplific Felipe Santos. Con la produccin de eventos se busca remitir el consumidor hacia el producto e igualmente se generan expectativas de participacin en eventos con la compra de productos. Inducir en un concierto a consumir una bebida gaseosa, o por el contrario, invitar con cupones ubicados en los supermercados y tiendas a un evento en particular son acciones tiles de estrategias BTL.

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14.

POP

El vendedor interactivo
Point of Purchase Advertising tiene la misin de persuadir finalmente al consumidor gracias a su mezcla de creatividad e innovacin con elementos afectivos del ser humano. Quizs es la ltima oportunidad de convencerlo y de complementar la labor comunicativa iniciada por ATL.
Algunos estudios han arrojado como resultado un alto porcentaje de personas que rechazan los mensajes publicitarios presentados en medios de comunicacin como la televisin y la radio. Por ello es importante reforzar el proceso comunicativo con los consumidores en el lugar donde jams ser rechazada una pieza publicitaria: en el punto de venta, fue una de las frases iniciales de Jaime Drezner, gerente de Umiplast, en su conferencia Todo lo que usted ha querido saber de POP y no se ha atrevido a preguntar, en Expo Marketing Alternativo 2005. Cul es la diferencia entre la publicidad presentada en medios masivos y de la expuesta cara a cara en el punto de venta? En la primera se est satisfaciendo una necesidad de entretenimiento, en la segunda, por el contrario, se est ejecutando el plan de compra, complement Drezner. Y esa motivacin e inspiracin, ligadas a los afectos que estimulan a un comprador a adquirir determinado producto, pueden disolverse en el tiempo que transcurre entre la emisin de un mensaje por un medio masivo y el momento de la compra. Acorde con esto, las estrategias BTL deben complementar la funcin comunicativa de los medios mediante acciones que inspiren y motiven a los clientes a la realizacin de la compra. Aprovechar el momento de apertura_ en el punto de venta es la clave para que dicho proceso se cierre completamente. Por ello es conveniente sacar partido de la situacin: el 70% de las decisiones de compra tienen lugar en el propio punto de venta. Es all donde deben concluir los esfuerzos de persuasin hacia posibles compradores.

Tutti Frutti - Live 3D.

Publicidad en el punto de venta


citarias de un punto de venta especfico radica en exactamente 500.000 personas que logran un alto nmero de impactos en un lapso corto de tiempo. Del xito, calidad y creatividad con las cuales se elabore el material POP depender el nmero de clientes potenciales que pasen por el lugar ya que, igualmente como sucede con la televisin, las personas realizan un zapping en los puntos de venta por la existencia de gran cantidad de productos y de mensajes publicitarios, afirm Fernando Gonzlez, vicepresidente de planeacin estratgica de

Nace entonces Point of Purchase Advertisin (Popa) o publicidad en el punto de venta.

E l alcance generado por Popa se establece o se mide segn el concepto de oportunidad de ver en donde se tiene en cuenta el n-

mero de visitantes al entorno del punto de venta, asegur Jaime Drezner en su intervencin. Es decir, si a un hipermercado ingresan 500.000 personas, la oportunidad de ver las piezas publi-

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POP

15.

Los cinco sentidos en practica


Cmo generar experiencias exitosas en dicho lugar? Los cinco sentidos tienen la labor de generar una idea o imagen general de una experiencia. Si un producto hace algo, debe hacerlo en el punto de venta -oler, gustar, poseer textura, ser agradable a la vista, ser escuchado-, seal categricamente Jaime Drezner. Es la forma ms efectiva para que un consumidor experimente la vivencia de uso e interacte con el producto. Las degustaciones y los elementos de prueba -botellas de perfume y cremas, entre otrostienen que componer lo que el cliente est buscando y necesita. Cuntas compras pueden echarse a perder si no existe un probador que le indique al consumidor sobre la fragancia de una locin? Es claro que la curiosidad se debe despertar pero al mismo tiempo satisfacer: con experiencias y con el desarrollo de excelentes productos. Saturar el punto de venta con publicidad no es sinnimo de efectividad. Lograr una excelente distribucin de la misma y una ubicacin bien pensada es garanta de mayores niveles de impacto en los clientes. Es trascendental identificar las vas de acceso de los compradores al punto de venta exacto de nuestros productos y servicios con el objetivo de cubrir todos los frentes, segn Jaime Drezner. No es conveniente ubicar publicidad solamente hacia un lado, pues aquellos que accedan por el costado contrario no estarn expuestos a recibir los impactos. Una tcnica moderna puede, an ms, generar curiosidad e interactividad en el punto de venta: pautar all. Con ello se busca reforzar la labor de los medios y complementarla. Puede efectuarse gracias a comerciales de televisin o radio que emitan en directo publicidad referente a la marca, seal Fernando Gonzlez. Por lo tanto, conviene considerar aspectos vitales como el flujo de compradores en determinados momentos del

Len Gonzlez, gerente general d Industrias Plinco.

da y planes de medios acordes con los mismos, con el objetivo de pautar y estar presentes en los momentos indicados para no perder los esfuerzos de marketing y hacerlos efectivos. Acciones como rifas, juegos, sorteos, pruebas, promociones y experiencias de uso, entre otros, conforman la gama de actividades de interaccin con el cliente en el punto de venta y las cuales deben ser apoyadas y complementadas por creativas piezas publicitarias como exhibidores, rompetrficos, dummies, inflables, pendones, empaques, afiches, material de merchandising, disfraces, etc.

Para tener en cuenta


En este momento de verdad, deben tenerse en cuenta los siguientes aspectos: el acceso de los clientes a mi punto de venta, la presentacin del mismo en el espacio, el servicio dispuesto tanto por el personal como por el mismo punto de venta, la disposicin en el lugar (qu zona y flujo de compradores), su exhibicin y originalidad y los valores agregados. La utilizacin de material publicitario en los puntos de venta ayuda a relacionar las siguientes cualidades: son tangibles, poseen cercana con el cliente y tienen una excelente relacin establecida de costo-beneficio, pues los valores son bastante accesibles en comparacin con el nmero de impactos, cercana y efectividad que producen estos mismos. Comparativamente con los costos generados por la publicidad presentada en los medios masivos, son mucho ms bajos y, en ocasiones, pueden impactar a un nmero mayor de personas, declar Drezner. Dentro de la gama de piezas para el punto de venta existen los inflables como elementos exitosos en el marco de la estrategia. Su volumen, tamao, vistosidad y colorido pueden atrapar a pblicos de todas las edades y su aplicabilidad para cualquier tipo de producto garantizan que el mensaje y la comunicacin podrn llegar con efectividad. Los inflables pueden ser estacionarios (inmviles), interactivos (balones, a manera de disfraces), iluminados (botellas en los conciertos) y flotantes (globos, naves). Su calidad, impacto, desplazamiento, estabilidad, resistencia y facilidad de instalacin hacen de los inflables una excelente opcin de material publicitario para el punto de venta, afirm Len Gonzlez. Estos elementos pueden apoyar, igualmente, todo tipo de eventos, tales como los deportivos, conciertos, carnavales, culturales, sociales y polticos. En la bsqueda por generar mejores y ms creativas piezas publicitarias para su aplicacin en el punto de venta, es necesario recurrir a los servicios profesionales de expertos en la elaboracin de dichos productos. Ellos realizan sus labores segn la tendencia actual del pensar global para actuar local y tienen como referente acciones, espectculos y actividades que se efectan en todo el mundo, pero que enfocan para trabajarlos en el mbito local y acorde con las necesidades y gustos de los clientes y de determinada poblacin.

Solutions Group, en su presentacin Ser que los retailers especulan?. Entonces, el material debe atrapar, comunicar y convencer. Causar una excelente impresin en el punto de venta debe ser el objetivo fundamental del material POP y de merchandising que se emplee para ambientar el lugar. La publicidad, all, se percibe en el momento de la compra misma y por eso debe elaborarse de manera cautivante, con la mezcla de elementos creativos y afectivos que permitan vulnerar al consumidor. La utilizacin de material POP despierta la curiosidad de un comprador, con la premisa de formar parte de una novedad o innovacin. Permite generar recordacin de marca y

posicionamiento y apoya en la toma de decisin de compra, afirm Len Gonzlez, gerente general de Industrias Plinco, un especialista en este tipo de material, en su presentacin Vendedor interactivo en el punto de venta. En ocasiones hemos visto a una madre, con su hijo, de compras en el supermercado y l desea adquirir el producto del tigre o del personaje que ha visto elaborado en un inflable. Ser originales y generar emociones y sentimientos gratos hacia la marca debe ser la funcin primordial de los especialistas en la elaboracin del material publicitario para el punto de venta.

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Eventos

13.

Alto impacto
Como apoyo a la realizacin de eventos y patrocinios, se acude a un recurso valioso y bastante actual: presentaciones de alto impacto y su impresin efectiva por la capacidad de penetracin gracias a los afectos y emociones de las personas. El intercambio transaccional o negocio como tal no se encuentra en las presentaciones mismas, sino en lo que queda de ellas posteriormente en el cerebro de los clientes en potencia. Con el alto impacto se pretende depositar mensajes relevantes a travs de las experiencias sensoriales, racionales, emotivas y de accin y relacin. All, el arte, la ciencia y la tecnologa se mezclan en las manos de un productor experto en marketing estratgico para consolidar un mensaje a travs de acciones memorables, que en posterior consecuencia traen la recordacin de una marca, asegur Sergio Vargas. La base de una excelente presentacin radica en un concepto creativo slido, establecido por la estrategia de comunicacin y guiado bajo la lupa de una impecable produccin. El control de los detalles bsicos, como la tecnologa, escenografa, alimentos y bebidas, locacin, perfil de artistas y la organizacin logstica, da forma a la estrategia y garantiza su eficacia. Los pasos generales para efectuar una presentacin de alto impacto estn en la generacin de expectativa, sensibilizacin de las personas, entrega de informacin importante e interaccin donde se digiere y analiza la informacin.

Jos Torres Della Pina, director de Afida del Per

Ferias y exposiciones
Las ferias y exposiciones tambin apoyan este proceso de posicionamiento y recordacin de marca. En estos espacios es posible la generacin de transacciones comerciales, caracterstica que no es posible llevar a cabo en otros tipos de eventos. Cualidades como tocar y vivir la experiencia de los productos aventajan a las ferias y exposiciones en la bsqueda de hacer vivir momentos a los consumidores -fin ltimo de las estrategias BTL-, segn la afirmacin de Jos Torres Della Pina, director de Afida del Per, en su intervencin Las ferias y exposiciones como herramienta clave de marketing. El nacimiento de este recurso se origin a partir de las necesidades presentadas en mltiples organizaciones que encontraron en las ferias un canal alterno y un espacio de abastecimiento y distribucin. Los beneficios econmicos que se reportan en la realizacin de un evento de este tipo son significativos no solamente para las empresas expositoras, sino tambin para la economa del lugar, ciudad o pas de realizacin. La utilizacin de servicios de transporte, alojamiento y alimentacin, entre otros, conforma el conjunto de actividades econmicas que se activan tras la presencia de una feria o exposicin. Son

mltiples los sectores que se benefician en su ejecucin y la internacionalizacin de las empresas participantes que se puede alcanzar es bsica, gracias a sus productos o servicios, agreg Torres Della Pina. El desarrollo del conocimiento debido a las ltimas tendencias del mercado, las acciones de la competencia, alianzas efectuadas, ventajas y desventajas son otras caractersticas para resaltar. La cantidad de contactos comerciales efectuados y el conocimiento de los gustos de los consumidores posibilitan un mejoramiento continuo en los procesos posteriores a la ejecucin de la feria. Dentro de ellas estn las multisectoriales, las especializadas y las mixtas. Es fundamental conocer previamente la infraestructura con que se contar al igual que las variables de tipo espacial, logstica y transporte, seguro de la mercanca y su respectiva documentacin, promocin previa al evento y todo el material de apoyo como piezas publicitarias y de merchandising.

Fonseca, Bancolombia

Acciones posevento
Una vez terminada la feria, exposicin o presentacin, empieza un trabajo an ms importante: interactuar. Se genera el procesamiento de datos e informacin adquiridos en el desarrollo de las mismas. Generacin de negocios y cumplimiento de obligaciones adquiridas previamente terminarn de confirmar la expectativa adquirida por el cliente en la ejecucin del evento. La eficiencia ser evaluada por aquellos que visitaron el lugar y que adquirieron obligaciones comerciales con los expositores o empresas anunciantes. Construccin de free-press, publicity y bases de datos complementa las acciones posevento para realizar en la organizacin. Y es all donde vuelve a jugar un elemento esencial en las acciones de marketing: el voz a voz, el qu dirn y donde se producir algo de qu hablar. Pero para que la gente salga de un evento hablando es necesario e imprescindible acudir a los sentimientos, a los sueos, a los anhelos y a las ambiciones, es decir, partir de los vnculos, del afecto y del fondo de las personas. Igualmente, se debe acudir al trabajo profesional de expertos en este tipo de eventos. sta es la conclusin de los expositores de Expo Marketing Alternativo 2005.
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16.

Relaciones pblicas

Ms que relaciones pblicas comunicaciones estratgicas


Las relaciones con medios de comunicacin, lderes de opinin, comunidades y autoridades se han especializado. Ms all de los tradicionales eventos y comunicados de prensa, cualquier comunicacin de este tipo pasa necesariamente por investigacin y estrategia.
La palabra estrategia se define habitualmente como un plan para ganar la guerra y tctica es cada una de las acciones concretas para ejecutar ese plan. As inici Ricardo Santamara, reconocido periodista y asesor en comunicaciones estratgicas e imagen corporativa, su conferencia El poder absoluto de la opinin pblica, en Expo Marketing Alternativo 2005. Y es que las relaciones pblicas se han vuelto una guerra que, si bien se comenz a librar hace ya varias dcadas, en los ltimos aos ha tomado un rumbo de especializacin comparable al de cualquier disciplina blica, en un escenario cada vez ms competido, lleno de mensajes, inmediatista, invidualista y, en Colombia, con muy pocos medios de comunicacin, poqusimos realmente. En esta coyuntura tan especial, que se podra llamar complicacin, para el desarrollo de las relaciones pblicas estuvieron de acuerdo los conferencistas del tema en Expo Marketing Alternativo. Agencias de comunicaciones estratgicas, clientes y medios de comunicacin apuntaron a lo mismo en sus charlas: la guerra se gana con estrategias, no con tcticas; es imprescindible tener un rumbo claro, medir cada accin y estar atento al entorno para poderse ajustar en el momento preciso. Tradicionalmente, el relacionista pblico ha sido reconocido como aquel profesional que organiza eventos y gestiona la publicacin de comunicados de prensa en los medios. Esto es un perfil muy bajo para lo que actualmente debe hacerse en relaciones pblicas, pues el mundo anda en plena globalizacin, con cientos de compaas que se pelean por estar en el top of mind de la opinin pblica y venden miles de productos por medio de miles de canales, con una digitalizacin de la informacin que la hace disponible de inmediato en cualquier lugar del mundo y con audiencias en las que se ha despertado un individualismo local como rebelda ante lo global. Parecera un sin sentido, pero es la realidad y all es donde deben actuar los especialistas en crear y mantener personalidades de marcas, compaas y personajes pblicos.

Ricardo Santamara, director de Gravitas

Otro concepto
Segn los especialistas del tema, invitados a Expo Marketing Alternativo, ahora las relaciones pblicas estn en un concepto ms amplio: el de las comunicaciones estratgicas, que se inician en la investigacin del entorno donde se desarrollarn para un determinado producto, personaje o compaa. Debemos pensar en el negocio del cliente, su competencia, cmo se mueve su mercado, qu dice cada uno de los que actan en ese mercado, explica Santamara. Hay que pensar en la audiencia general de los medios, cmo los consume la gente, dnde los encuentra y cmo accede a ellos, qu le interesa encontrar ah, y luego s buscar la forma de aproximarse con mensajes que puedan calar segn ese esquema, afirma Ricardo vila, periodista y presidente ejecutivo de la revista Cambio, a
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quien, desde su posicin de representante de un medio escrito, le llegan diariamente muchos comunicados de prensa que no siempre le sirven o a los que pocas veces presta atencin. Y es que no se trata de bombardear a los medios con comunica dos y de perseguir a los periodistas para que los publiquen, aunque en Colombia hay pocos medios y casi siempre estas labores son inevitables, como lo reconoce Hctor Fabio Cardona, gerente de BursonMarsteller: Son pocos medios, pero es ms grave llegarles con mensajes irrelevantes para sus pblicos objetivos y, peor an, saturarlos con lo que para nada les sirve. La estrategia se vuelve, entonces, imprescindible, pero para definirla primero se deben trazar unos objetivos. Qu queremos? Informar, convencer o vender? Y, en la audiencia, bus-

Rueda de prensa, Intel.

camos compromiso, apoyo o accin?, recalca Santamara, para aclarar que sin norte claro no hay comunicaciones efectivas. Sin embargo, las comunicaciones estratgicas no sirven para cualquier fin. Su esfera de accin se reduce a tres funciones: impulsar los objetivos del negocio; blindarse y reaccionar ante ataques o crisis mejor si es sobre un plan preestableci-

do ante riesgos posibles y promover imagen pblica. Lo cierto es que siempre han existido eventos especiales para la prensa, que los periodistas cada vez se especializan ms y, por ende, hay que llegarles con formas novedosas de presentar el mensaje para que se impacten con la verdadera importancia y alcance de los productos, servicios, marcas y personalidades,

ya que ellos son el puente hacia audiencias importantes. A travs de esos periodistas, quienes por dems muchas veces son escpticos a las relaciones pblicas y siempre estn ocupados con mil temas noticiosos para desarrollar en sus espacios, se llega a la opinin pblica entonces, bien vale la pena desarrollar estrategias especiales para ellos, con todas las de la ley.

Relaciones pblicas

17.

El esquema
La forma correcta de realizar las comunicaciones estratgicas comprende una serie de pasos que requieren de tiempo, creatividad, capacidad analtica y total cercana y compenetracin con el cliente. Una comunicacin efectiva parte de definir los objetivos y sigue con investigar, plantear y probar hiptesis; definir mensajes y tcticas particulares para las audiencias y voceros. Las comunicaciones estratgicas abarcan una serie de acciones que se ejecutan en los terrenos de las comunicaciones corporativas, el manejo y seguimiento de medios, el entrenamiento en uso de medios para voceros y representantes de empresas, las comunicaciones de mercadeo, la responsabilidad e inversin social, la solucin de crisis y la consultora poltica y de asuntos pblicos. Como se ve, los comunicados de prensa y los eventos de las viejas relaciones pblicas son apenas puntos de una lnea muy, pero muy larga. En el corazn de todas estas acciones se encuentra la estrategia, palabra clave y determinante del xito de una campaa con la opinin pblica. Y no se trata simplemente de botar una idea brillante, sino de sustentarla y medir sus alcances: Lo primero es un proceso de inmersin con el cliente, que permita entender todo de l, para luego disear y realizar estudios cuantitativos y cualitativos de opinin pblica, analizar minuciosamente los

resultados y sus consecuencias, y despus s plantear la estrategia, asegura Ricardo Santamara. Para Ricardo vila, las estrategias se analizan de acuerdo con sus resultados y perspectivas, pero siempre buscando nuevas formas de comunicacin, y para Hctor Fabio Cardona debe pensarse en cambiar la estrategia cuando sta logra sus mejores resultados. Son dos posiciones distintas por el origen que tienen: el periodista busca recibir informacin de ltima hora y relevante para su pblico objetivo; el asesor en comunicaciones estratgicas sabe que la informacin de ltima hora maana ser historia y los medios se cierran al pasado, por eso deben pasar la pgina y crear otra noticia. En un mundo donde todo el tiempo se desarrollan comunicaciones con entrevistas,

discursos, declaraciones oficiales, ruedas de prensa, eventos, publicaciones corporativas e incluso con silencios, la pelea por acaparar la atencin de la opinin pblica puede convertirse en una lona de boxeo. All gana el que mejor se hace or y esto necesariamente pasa por lo que dice el mensaje. Un mensaje no es algo que toma ms de treinta segundos para articularse ni lo que se quiere escuchar o decir ni algo que se repite una sola vez y menos un ejercicio de construccin de consenso, declara Santamara, y con ello nos da la definicin de mensaje: cantidad limitada de informacin cierta que es transportada constantemente por una organizacin, para entregar razones persuasivas a una audiencia de la que espera que escoja y acte a favor de sus intereses. Un buen mensaje, entonces, da conocimiento a la audiencia

no simplemente la informa y ello necesariamente la hace que asuma una actitud y un comportamiento especiales. No obstante, de nada vale un excelente mensaje si no se entrega en el momento adecuado, en los medios pertinentes y a las personas indicadas. Ah radica la importancia de contar con especialistas en comunicaciones estratgicas, que sepan y puedan llegar adonde es. Por todo lo anterior, la conclusin de las conferencias sobre relaciones pblicas en Expo Marketing Alternativo es que stas resultan ser mucho ms de lo que estamos acostumbrados a ver, forman parte de las comunicaciones estratgicas y su aprovechamiento depende, en buena medida, de cmo y con quin se hagan. Moraleja: cuente con expertos, el manejo de la opinin pblica no es asunto de principiantes.

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18.

Internet

Los nuevos medios

no van solos
Despus del boom de la internet y la cada de las punto com mucho ha transcurrido, quizs no tanto en tiempo como en avances tecnolgicos, pero lo cierto es que las nuevas herramientas ya entraron en la era de las mediciones frente a la inversin y dejaron de ser un espejismo de la modernidad para convertirse en poderosos instrumentos de BTL.
Que la internet y los nuevos medios son realidades cada vez menos virtuales es un hecho demostrado en las inversiones de las empresas, que, sin ser las ms cuantiosas de below the line (BTL), s son de las que ms alto retorno de inversin tienen, y aunque haya muchos que piensen lo contrario, para los especialistas no es cierto que la internet se haya equivocado, sino que lo han hecho las empresas. En el ciclo de conferencias sobre internet y nuevos medios en Expo Marketing Alternativo 2005 se presentaron estos puntos de vista, as como las tendencias que existen actualmente para aprovechar estos instrumentos, cuya eficacia es cada vez ms una relacin de dependencia entre el adecuado uso de la tecnologa y una acertada estrategia de comunicaciones. Emilia Restrepo, directora comercial de Indexcol, abri el ciclo con su ponencia Internet parte de la estrategia BTL, en la cual hizo nfasis en la importancia de estar en el ciberespacio con una estrategia definida: Las compaas fallan por crear estrategias separadas de internet en lugar de integrar el medio dentro de toda la estrategia. Slo con la integracin, internet ser una fuerza igualmente poderosa para la ventaja competitiva, asegur. Para Hans Christian Boehlke, gerente general de Celumana, la estrategia tambin es el centro del xito en BTL, y afirma que un cliente que quiera utilizar los nuevos medios y ganar con ello, debe buscar gente con experiencia que lo asesore en comunicacin y que a la vez conozca de tecnologa, y no al revs. No obstante, la estrategia debe incluir, necesariamente, la interaccin del pblico. Segn Juan Camilo Pereira, gerente general de Soluciones de Internet y Mercadeo, conocer a su consumidor, invitarlo a sus actividades, alimentarlo con informacin, preguntarle lo que le gusta y quiere y saber qu espera de usted es la mejor forma de utilizar la internet, independientemente de que se paute o se tenga un sitio web con fines especficos de mercadeo. a procesos, se tiene una estrategia y esto hace que la empresa se extienda a cualquier lugar del mundo, donde haya quien pueda conectarse a internet. La ltima etapa es la de transformacin, y all la pgina permite redisear el negocio de la empresa y se convierte en una ventaja competitiva. Ahora bien, cmo saber si una empresa necesita actuar en internet y en qu nivel? Para Emilia Restrepo, la respuesta est en el tipo de necesidades que se tienen: clases de contenidos segn segmentacin de clientes, disponibilidad de la informacin, conocimiento del consumidor, investigaciones de mercado, creacin o fortalecimiento de comunidades y medicin de resultados. Naturalmente, existen obstculos que tambin deben considerarse en el momento de tomar la decisin de estar al alcance de un clic para los cibernautas. Carlos Valencia, gerente general de PS Management, cree que existen por lo menos diez riesgos que amenazan al business to business (B2B), entre los cuales se destacan: el crecimiento del acceso a internet sigue siendo bajo, en las pymes el acceso casi siempre es slo del gerente, falta infraestructura y se debe contar con el mejor recurso humano. Hay que tener paciencia porque los resultados no son inmediatos, adems, en una organizacin hay que luchar contra la resistencia al cambio y pocas empresas estn acostumbradas a planear los nuevos medios, as que toma un tiempo aprender a hacerlo, afirma Valencia. Segn el Estudio General de Medios (EGM) de 2005, en Colombia la internet es un medio preferentemente para personas de 18 a 34 aos de edad, sobre todo de estrato medio bajo, porque all es donde se concentran la mayora de estudiantes, que son quienes ms recurren a este medio para buscar informacin. No es cierto, entonces, que la red est llegando a estratos altos y adolescentes preferiblemente, por el contrario, su alcance tiene la misma composicin de estratos y edades que medios como radio y televisin. La internet tiene ventajas que bien pueden ser aprovechadas para estrategias de comunicacin. Juan Camilo Pereira menciona, entre las ms relevantes, los siguientes: Permite una segmentacin clara porque existen sitios temticos, hay total control sobre las campaas porque se sabe quin entr, a qu hora, qu pieza le llam la atencin, si es efectiva o hay que cambiarla; los resultados son medibles porque la tecnologa lo permite y es un medio dinmico que permite la interactividad.

Pgina web Coca-cola.

As va la red
Las organizaciones en internet se clasifican segn lo que hagan all. Sus avances son evolutivos, por cuanto se inicia con tener presencia para existir en la mayor biblioteca del mundo. En esta etapa se tiene un sitio web bsico que slo da informacin. Luego, cuando la pgina permite automatizacin de procesos y es impulsada por la base de datos, la compaa est en la etapa de exploracin, que capta pblico y tratando de identificarlo. El siguiente nivel de evolucin web es el de integracin, cuando, mediante la pgina, hay acceso

Pgina interactiva kelloggs, Zinco


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Internet

19.

Herramientas on line
El marketing por internet tambin ha evolucionado y actualmente es un procedimiento muy til para darles un adecuado manejo a las bases de datos. Un ejemplo de ello es la experiencia del portal de Norma, desarrollado por Axesnet, mediante el cual esta empresa editorial ha logrado diferenciarse claramente ante sus consumidores. Con la utilizacin de todas las ventajas que da la tecnologa, en este portal el on-line marketing cumple los objetivos de dar a conocer los libros de la empresa, los comportamientos y hbitos de consumo de sus clientes, captar y registrar nuevos clientes, fidelizar clientes, recuperar los perdidos y apoyar la fuerza de ventas y la publicidad off-line. La gente no lee los banners, aun los ms grandes, seala Andrs Arboleda, director de on-line marketing de Axesnet. De ah que hacer el mercadeo por la red tenga sus secretos. El primero de ellos es lograr que su sitio sea visitado: Esto se logra mediante publicidad on-line, marketing por correo electrnico, marketing viral (programas de referidos) y apareciendo en los buscadores, asegura Arboleda. Sin embargo, son pequeos los resultados del esfuerzo que se hace en llevar visitantes a una pgina e interesarlos suficientemente en los productos y servicios que all se ofrecen como para que los compren, pues en la mitad de las ocasiones los cibernautas abandonan la pgina antes de pagar su compra. Para remdiar esta situacin, lo primero es llevar a las personas adecuadas, que el visitante sea un verdadero cliente potencial, y esto se logra con el conocimiento del pblico al que se dirige cada accin de la estrategia, lo siguiente es crear incentivos para los clientes cibernautas.

Hans Christian Boehlke, gerente general de Celumana.

Estrategias SMS
Los celulares son mucho ms que un medio de comunicacin de voz. As qued claro en la conferencia de Hans Christian Boehlke, quien hizo una presentacin de las aplicaciones B2B a travs de la telefona celular, con nfasis en el llamado mobile marketing, concepto que en Colombia est desarrollndose intensamente, gracias a que los tres operadores celulares estn conectados va Short Message Services (SMS) y poseen tecnologa GSM ideal para envo de promocionales y a que el crecimiento de los celulares es del 40% al ao en nuestra poblacin. Entre las aplicaciones que se pueden tener con telfonos celulares hay varias de entretenimiento, como ringtones, fondos, juegos,

animaciones y videos, que son perfectas para combinar con campaas de mercadeo. El mobile marketing es un canal bidireccional inmediato: uno sabe exactamente a qu hora llega el mensaje, cunto tiempo se tarda en responder el cliente, qu tipo de respuesta da y, adems, es ms barato que el mercadeo directo, asegura Boehlke. Segn este especialista, existen tres tipos de campaas de mobile marketing: la primera, llamada de tipo push, corresponde a envos de SMS con informacin sobre promociones y sirve para planes de fidelizacin de marca, por ejemplo: Presenta este mensaje y recibe un descuento. La segunda, de tipo pull, implica que el pblico enve un SMS de respuesta que, por lo general, necesita del apoyo de otros medios, por ejemplo: Enva la palabra mensaje al nmero 2323 y recibe bonos por $50.000. La tercera es la de dilogo o combinada, donde el pblico interacta constantemente con varios SMS, por ejemplo: Envanos tu nombre, edad, ciudad y tipo de msica favorita y te enviaremos informacin sobre tus eventos de inters. Con todo, el mobile marketing tambin tiene sus trucos. Boehlke recomend: Primero, estar bien asesorado en comunicaciones; luego, definir bien su target, su oferta y sus objetivos; tercero, asignar presupuesto y tiempo; y, finalmente, determinar cmo medir y evaluar resultados. En conclusin, hay que asegurarse de que la accin mejore ventas, imagen y conocimiento del cliente.

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20.

Incentivos

Motivar y fidelizar,

esa es la clave
La implementacin de incentivos cobra gran importancia no solamente en la relacin con los clientes. Estos deben estar presentes en todos los eslabones de la cadena productiva dentro de las empresas..
Las estrategias BTL (below the line) que las empresas implementan en sus planes de mercadeo deben estar encaminadas a originar experiencias para que los consumidores las vivan y puedan optar por una marca de determinado producto o servicio. No basta entregar datos e informacin, es necesario penetrar los sentimientos y emociones de un posible cliente con el objetivo de persuadirlo para que efecte la seleccin. Dentro de las acciones BTL se encuentra la implementacin de incentivos como herramienta fundamental en la fidelizacin de clientes. Segn el especialista en incentivos, Paul Kiewiet, MAS CIP y socio fundador de Promotions Concept Inc. de Estados Unidos: ... vistos tambin como premios y bonificaciones, los incentivos son utilizados con el objetivo de promover acciones especficas hacia un segmento determinado. La columna vertebral de stos radica en estrategias motivacionales que, como su nombre lo indica, pretenden motivar a los clientes para la realizacin de futuras compras. Estos pueden ser objetos, eventos, experiencias muy valiosas para determinado tipo de pblico, bonificaciones o premios. Sus caractersticas principales radican en la funcionalidad netamente estratgica, fcilmente medibles, dirigidos a una poblacin con caractersticas especficas y poseen la capacidad de costearse a s mismos, pues su efectividad es bastante alta, lo que retribuye a su esfuerzo e implementacin, agreg Kiewiet en su conferencia Los incentivos como herramienta de marketing, desarrollada en Expo Marketing Alternativo 2005.

Clientes satisfechos
Las experiencias en el consumidor generarn lealtad y fidelidad, las cuales permitirn que se lleve a cabo el objetivo fundamental: generacin de recompra. Adems, es el punto de partida para una de las actividades ms exitosas en el marketing de manera indirecta: la publicidad generada por el voz a voz gracias a las experiencias vividas y compartidas por cada vez ms y mejores consumidores satisfechos. Es una labor muy difcil pero al mismo tiempo gratificante. Originar clientes satisfechos es una tarea cada da ms compleja por el conocimiento que adquieren permanentemente, lo cual produce consumidores exigentes, que se mueven ms, que creen menos y que deben ser llevados de la mano motivados por las acciones que se desarrollen en el campo del marketing. Segn Michel Arnau, presidente de DDB Colombia, en su exposicin Comunicaciones de mercadeo integradas, de Expo Marketing Alternativo 2005: Hoy en da no es suficiente el top of mind o posicionamiento en la mente de los consumidores. Es necesaria la generacin del top of heart en la bsqueda de un posicionamiento a partir de sentimientos y emociones en el ser humano y en lo ms profundo de una persona. Por ello es vital establecer an ms que en el mix de marketing, lo importante es el reconocimiento de las personas: con valores, anhelos, sentimientos, emociones, dudas y certezas. Por esta razn la publicidad por s misma no basta. Hay que dar un ltimo empujn desde el punto de vista motivacional y humano, porque los incentivos apoyan certeramente el desarrollo de una exitosa labor. Los incentivos estn enfocados nica y exclusivamente hacia los clientes y los canales de distribucin? El objetivo esencial de las tendencias del marketing moderno se debe fundamentar en creer y motivar a las personas con el propsito de generar ms y mejores empresas en su desempeo. Quin puede realizar su trabajo a cabalidad cuando tiene problemas de motivacin? No es un secreto que trabajadores insatisfechos

Catlogo Programa Mina de Oro - Team, Live Incentives.

Incentivos en las 5P
Para los cinco elementos fundamentales del marketing -producto, precio, promocin, lugar y servicioes necesaria la implementacin de planes de incentivos con el objetivo de garantizar ptimos resultados en los esfuerzos y acciones en cada uno de ellos. En el producto se pueden hacer presentes en empaques conmemorativos o coleccionables (botellas, cajas o vasos) y mayor cantidad o tamao del producto, afirm Kiewiet. La variable precio es, quiz, la principal en cuanto a utilizacin de incentivos ya que, en la mente de los consumidores, es tambin una de las ms importantes. Menores precios, planes de financiamiento, ms cantidad por el mismo valor y descuentos instantneos son algunas de las acciones posibles en este aspecto. En las actividades de promocin es bsica la utilizacin de muestras como primer acercamiento del consumidor a la experiencia vivida con el producto o servicio. Igualmente, aqu se incluye lo tradicional -publicidad, cupones, invitaciones, briefs de producto, etc. -. Segn Paul Kiewiet, la opcin que puede brindar ms posibilidades de interactuar con el cliente es, definitivamente, el lugar. Es all donde se establece un cara a cara con el consumidor, donde se efecta la compra y lo importante es no dejarlo salir con las manos ni la mente vacas. Cupones de descuento instantneo, tarjetas con premios ocultos para descubrir por la modalidad raspe y gane, rifas y sorteos, premios que pueden llegar posteriormente a sus manos, desarrollo de eventos, participacin en conciertos, entrega de muestras de producto gratis, elaboracin de encuestas, entre otras, son actividades que promueven la obligacin de compra y estimulan a una fidelizacin de marca.

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Incentivos

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Plan de incentivos
Paul Kiewiet present una estructura en la bsqueda de planes que puedan garantizar un mejoramiento radical en los procesos y acciones de las empresas. Dicha estructura comprende los pasos necesarios para la implementacin de un programa exitoso de incentivos: Planeacin estratgica: mediante la cual se expone el propsito, razn, objetivo principal. Identificar a los consumidores: el programa debe abarcar o afectar al 60% de los participantes. Adquisicin de datos y hechos: estadsticas, procesos e informacin de la competencia. Qu se est desarrollando en el entorno general del mercado de los productos o servicios? Estructura del programa: duracin, calidad del programa, seguimiento, medicin, control. Comunicacin y capacitacin: emisin de informacin en boletines, medios impresos y otros; capacitaciones. Premios y reconocimiento: es vital la utilizacin de reconocimientos que no sean valorados en dinero. Tiene ms recordacin un evento o experiencia exitosa que el propio efectivo. Ejemplos: viajes y visitas a determinados lugares en donde pueda ser posible la emisin de informacin til para los clientes y con la cual se logren afianzar como fieles a las marcas que se quieran promover. Presupuesto: cantidad destinada para el plan de incentivos. Medidas o alcances del programa: relacionado con los objetivos.

Seguimiento y administracin: informes detallados del proceso y su evaluacin. Anlisis y retroalimentacin: resultados de la evaluacin: lo que se puede implementar, repetir o eliminar del plan. La clave para el xito de las organizaciones radica en implementar acciones que permitan optimizar todos los elementos de la cadena productiva. La generacin de planes de incentivos exitosos que permitan mejores condiciones y un mejor ambiente de trabajo es trascendental para la generacin de valor por parte de todos los departamentos de la compaa con el objetivo de generar mejores productos y servicios. Conceptos tales como Cliente Interno y Mercadeo Interno deben estar presentes en los planes y estrategias de las organizaciones para garantizar un mejor desarrollo en las operaciones a nivel productivo con el objetivo fundamental de captar ms y mejores clientes y as mismo, mayor rentabilidad. No cumplir con las obligaciones y condiciones necesarias para el desarrollo de las tareas de los clientes internos es la accin ms peligrosa que puede ejecutar una compaa. Pensar que las acciones deben encaminarse nicamente hacia el producto o servicio, y hacia el dinero; es ignorar que el xito del desempeo general depende de las personas que, como tal, deben ser concebidas. Por ello debemos tener en cuenta que, los productos son dirigidos a personas, utilizados por personas y pensados y producidos por personas.

Paul Kiewiet, socio fundador de Promotions Concept Inc.

dentro de una compaa generan clientes insatisfechos y que, por el contrario, trabajadores satisfechos generan clientes satisfechos. Todas y cada una de las personas que integran la empresa -desde la encargada de la vigilancia del lugar hasta el presidente de la compaa- tienen la responsabilidad de realizar sus labores con perfeccin, motivadas y aportando, desde su punto de vista y labor, valores agregados que contribuyan al alcance del fin mismo de la empresa. Para lo anterior, se ha impuesto en las principales compaas una nueva tendencia: People Performance Management (gestin del desempeo de la gente). En esta tendencia se integra una nueva P a la gestin del marketing: People, gente, personas..., asegur Paul Kiewiet en su conferencia. Lo ms importante es mantener a los miembros de la organizacin en constante conexin con sus objetivos. Aqu lo ms relevante, definitivamente, es la gente. Gran cantidad de empresas en todo el mundo han tenido que abandonar sus sueos porque no cumplen con las obligaciones respecto a sus miembros. Pensar que las acciones deben encaminarse nicamente hacia el producto o servicio, y hacia el dinero es desconocer que el xito del desempeo general depende de las personas que, como tal, deben ser concebidas. La cadena es simple: empleados satisfechos originan clientes satisfechos y estos, a su vez, rentabilidad. La cabeza visible de la empresa debe velar por la satisfaccin plena de sus clientes internos: motivar el sitio de trabajo de los empleados es una opcin importante y se debe llevar a cabo en la bsqueda de mayor eficiencia, sostenibilidad y rentabilidad. Todos los eslabones de la organizacin deben estar unidos mediante la elaboracin de un plan integral que los abarque y con el cual se logre medir con certeza el actual desempeo. Los departamentos y divisiones poseen una tarea de carcter general: responsabilidad de sus labores en conjunto con los dems. Asumir los inconvenientes de manera general y no parcial es un deber de la organizacin como tal. El departamento de produccin no debe cumplir nicamente las funciones de su rea. Es conveniente que logre la consecucin de los objetivos generales de la compaa y as sucesivamente en el desarrollo de las labores en cada departamento.

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22.

Investigacin

Y su empresa cmo

distribuye el presupuesto?
Con el auge que ha tomado en los ltimos aos el marketing alternativo, uno de los grandes interrogantes es en realidad cunto se invierte en esta actividad del mercadeo. Por esta razn Cico realiz un exhaustivo estudio, que ya lleg a su segunda edicin.
El Centro de Investigacin al Consumidor (Cico) realiz el estudio Marketing tradicional vs. marketing alternativo?, en el cual se analiz cmo se reparte la torta de la inversin publicitaria en Colombia, para lo cual se entrevistaron a los 100 anunciantes ms grandes del pas. En esta primera edicin veremos cmo es la distribucin del presupuesto publicitario no slo en los medios tradicionales, sino tambin en las diferentes reas del marketing alternativo. Con el fin de tener un panorama completo de la inversin se incluyeron los siguientes sectores: industria (23%), entretenimiento (7%), comerACTIVIDADES DE MERCADEO cio (10%), petroleras (3%), financiero y seguros (13%), servicios y telecomunicaciones (11%), industria farmacutica (6%) y consumo masivo (27%). En general, los entrevistados consideran que el presupuesto asignado para 2004/2005, comparado con el 2002/2003, se mantuvo igual: 29%; se redujo: 6% y se increment: 65%. Fuente : Cico Sobre las actividades de mercadeo que se realizan, los anunciantes entrevistados invierten de la siguiente En promedio, el 73% de las empresas invierte en las actividades posibles del marketing alternatimanera: vo, y un 86% utiliza los medios tradicionales.

Sectores econmicos
Al analizar esta distribucin del presupuesto en cada uno de los sectores econmicos, se encuentran cifras muy interesantes (ver cuadro 1). En el sector consumo masivo, marketing alternativo obtuvo 45% y, aunque baj 3 puntos en comparacin con la medicin anterior, contina en un nivel ms alto que los medios tradicionales, que alcanzaron un 42%. En cuanto al desglose de sus reas, stas no tuvieron una variacin significativa con respecto a 2002/2003: oscil entre 1 y 2 puntos; decrecieron promociones, marketing relacional, eventos y POP. Los medios tradicionales del sector financiero alcanzaron un 53% en 2004/2005 y se incrementaron en un 8% con respecto a 2002/2003. Aqu se comienza a observar que el presupuesto del marketing alternativo es ms reducido que el de medios tradicionales. El marketing alternativo del sector financiero tuvo una baja del 8% con respecto a la medicin anterior, pas del 55% al 47%. En este sector es de resaltar que, en 2002/2003, publicidad exterior tena un 12% del presupuesto, y disminuy a un 4% en 2004/2005, y en menor proporcin estn las reas de marketing relacional, eventos y POP. Slo aumentaron entre el 1% y el 3% promociones, relaciones pblicas e internet. En el sector industria, el marketing alternativo se increment slo en un punto (67%) en comparacin con 2002/2003 (66%). En su distribucin, promociones tuvo una baja significativa del 8%, ya que en 2002/2003 tena el 20% y el 12% del presupuesto en 2004/2005. Este sector se increment en casi todas las reas, a excepcin de promociones, muestreos y relaciones pblicas. En entretenimiento se presenta una situacin similar a la anterior, en 2004/2005, obtuvo el 48% y el 52% para medios tradicionales y marketing alternativo, respectivamente, y aument en un punto este ltimo, con respecto a 2002/2003. En este sector hay algo muy interesante: promociones disminuy del 15% al 10% y marketing relacional baj 8 puntos, del 14% al 6%, en relacin con la medicin anterior; por su parte eventos se increment del 4% al 10%. El resto de las cifras no sufri variaciones sustanciales. Aunque en 2004/2005 la inversin en servicios y telecomunicaciones fue 50-50, marketing alternativo baj un 9% con respecto a 2002/2003, lo que representa una disminucin en algunas reas como marketing relacional, que pas del 16% al 7%, promociones del 10% al 6%, pero relaciones pblicas aument del 6% al 14%. En el sector comercio y grandes superficies, los medios tradicionales subieron en forma sustancial respecto a la medicin anterior, pas del 26% al 49%

Fuente : Cico

Fuente : Cico

Tomado el total del mercado, en 2004/2005, se invirti un 57% del presupuesto en marketing alternativo, dos puntos menos que en 2002/2003 (59%). Los medios tradicionales se quedaron con un 43% en 2004/2005 y 41% en 2002/2003. Al observar en detalle cmo se distribuye ese presupuesto en las diferentes reas del marketing alterN 1 2005 Marketing News

nativo, se van cifras muy similares a las de la medicin anterior, es decir, sin mayores diferencias, ya que 2, 3 o 4 puntos porcentuales, en trminos generales, no son significativos. Por otra parte, aunque internet aparece en todas las mediciones de 2004/2005, cabe anotar que su presencia es ms por pginas web que por un mercadeo activo.

Investigacin

23.

Distribucin por reas de marketing alternativo


Comercio Consumo masivo Entretenimiento Financiero y seguros Industria Industria farmaceutica Petroleo Servicios y telcomunicaciones Promedio

reas Promociones al consumidor Material POP y merchandising Eventos y patrocinios Marketing relacional Publicidad exterior Relaciones pblicas Demostraciones y muestreos Internet y medios interactivos

2002 13 6 15 21 10 3 6 0

2004 11 9 7 12 3 3 5 1

2002 18 12 7 7 5 2 7 0

2004 17 10 5 5 6 2 9 1

2002 15 10 4 14 5 3 0 0

2004 10 11 10 6 6 4 2 3

2002 7 8 11 13 12 4 0 0

2004 9 7 8 11 4 5 0 3

2002 20 7 9 9 8 5 8 0

2004 12 11 10 12 11 4 5 2

2002 9 7 14 11 7 3 6 0

2004 7 17 13 6 5 8 2 1

2002 32 11 8 8 8 0 0 0

2004 26 21 18 11 5 5 3 0

2002 10 6 9 16 6 6 2 0

2004 6 8 7 7 7 14 0 3

2004 15,5 8,37 9,62 12,37 7,62 3,25 3,62 0

2005 12,25 11,75 9,75 8,75 5,87 5,62 3,25 1,75

Material POP y merchandising fue el sector de mayor crecimiento en el 2004/2005, comparado con la medicin anterior.

y, obviamente, un 51% fue para marketing alternativo. En este caso, el hecho de reducirse la inversin en marketing alternativo, todas sus acciones disminuyen. La mayor disminucin fue para marketing relacional, eventos y publicidad exterior, que pasaron del 21% al 12%, del 15% al 7% y del 10% al 3%, respectivamente. En mucha menor proporcin las dems reas a excepcin de POP

que aument 3 puntos. En el caso de la industria farmacutica, la situacin no sufre mayor alteracin, marketing alternativo pas del 57% al 59% con respecto a 2002/2003. En la distribucin por reas se presenta una variacin interesante: material POP y merchandising se incrementaron en 10 puntos, al pasar del 7% y 17% en comparacin con la medicin anterior, y relaciones

pblicas pas del 3% al 8%. Las dems diminuyeron en menor proporcin, donde se destacan marketing relacional y muestreos con 5 y 4 puntos, respectivamente. Los medios tradicionales del sector petrolero disminuyeron sustancialmente en esta ltima medicin, obviamente, a favor del marketing alternativo que pas del 67% al 89%. En consecuencia, esto repercute en las

diferentes reas, donde eventos y POP se incrementaron en 10 puntos, al pasar del 8% al 18% y del 11% al 21%. Demostraciones y muestreos y relaciones pblicas, que en 2002/2003 no invertan, aparecen con el 3% y el 5%, respectivamente. Promociones, por su parte, disminuy del 32% al 26% y publicidad exterior del 8% al 3%. Las dems reas no sufrieron modificaciones sustanciales.

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24.

Panel de la industria

Punto focal: la estrategia


En below the line nada est escrito sobre cemento. Cada agencia y cliente tiene su particular percepcin sobre cmo desarrollar acciones de BTL. Sin embargo, coinciden en que el objetivo debe ser tocar al consumidor y conectarlo con las marcas.
Segn el estudio realizado por Cico, los presupuestos de las principales empresas anunciantes del pas estn divididos, casi equitativamente, entre ATL y BTL, esta ltima con cifras bastante significativas y con tendencia a incrementarse. Independientemente de que el dinero y las circunstancias den para hacer uno u otro tipo de comunicacin, lo cierto es que en mercadeo cada da es ms importante mezclar ATL y BTL de una manera integral. sta fue uno de los principales cuestionamientos que se debati en el Panel de la industria, de Expo Marketing Alternativo 2005, en el que participaron anunciantes, agencias de publicidad y proveedores de BTL, y donde qued claro que la comunicacin debe ser un proceso integral que logre, efectivamente, conectar al consumidor con las marcas.
Marcelo Arango, de Sancho/BBDO; Paulo Carvajal, de DDB Colombia; Juan Carlos Silva, de Diageo; Jorge Ros, de Movistar; Andrs Vargas, de Live 3D, y Xavier Serrano, de GSP.

Dnde nace la estrategia en BTL?


que se deseen tener y, finalmente, pero no poco importante, el presupuesto del que se disponga: Hay clientes que slo poseen dinero para hacer BTL, entonces no es una opcin sino que les toc, afirma Serrano. Los proveedores tuvieron puntos de vista distintos, porque a la pregunta planteada por el moderador, Andrs Vargas, gerente de Live Tres D, respondi: Yo no me siento estratgico sino tctico. No creo que exista estrategia en BTL, segn nos estamos comportando hoy. Los proveedores llegamos donde los clientes a plantearles una estrategia, pero en realidad somos convocados para cumplir con una accin puntual y, muchas veces, nos miden por costos y no por otro factor. Los anunciantes Juan Carlos Silva gerente de marca de Diageo y Jorge Ros director de marca de Movistar tampoco tuvieron unidad de criterios. Silva estuvo de acuerdo con Carvajal en que la estrategia de BTL nace en el consumidor, aunque agreg que tambin debe considerarse en ciertos casos dnde se construyen las marcas, porque, por ejemplo, en el caso de los licores, se construyen en el on-trade que es donde se da el consumo. Entonces hay que bajar la estrategia del conocimiento del consumidor hasta el bar. Ros, por su parte, manifest que el fenmeno de BTL nace del agotamiento de los medios tradicionales que estn sobresaturados y de la necesidad de establecer una conexin con los consumidores distinta al ATL: Por eso, el problema de la comunicacin hay que abordarlo de manera integral. Por encima de todos los objetivos que se tengan, lo principal es tocar a la gente, establecer un vnculo. En cambio, Marcelo Arango, vicepresidente de servicio al cliente de Sancho/BBDO, cuestion la pertinencia de hablar de estrategia de BTL: Prefiero hablar slo de estrategia, que, todos sabemos, tiene objetivos, metas y acciones. Creo que lo importante es lo que necesito lograr, qu quiero A punta de atravesrmele a la gente no puedo obtener nada, tengo que lograr que me abran la puerta y digan: Qu rico que esa marca entre a mi vida sea con una , actividad en punto de venta, un comercial de televisin o una cua de radio. Entonces se abord el tema de la saturacin del ATL; cmo medirlo y cmo saber cules son las vivencias que se deben despertar en el consumidor; ante lo cual todos los panelistas estuvieron de acuerdo en que se trata de ser relevante, pero surgi el presupuesto como gran factor influyente de las acciones. Sin embargo, las conclusiones preliminares de esta primera parte del panel fueron, en palabras de su moderador: La decisin de realizar BTL primero surge de en qu sector de la industria se encuentra la marca, porque all hay reglas de juego que se deben considerar. Segundo, dnde est el consumidor y qu se quiere lograr con l, y tercero, de ser relevante y pertinente, el consumidor dir en qu medio.

Mario S Huertas, de MSH Consultant.

Fue la pregunta con la que el moderador Mario Huertas, human marketing consultant, de MSH Consultant, abri la discusin. Los puntos de vista fueron tan diversos que incluso se alcanz a cuestionar la existencia de una estrategia en BTL. Paulo Carvajal, de DDB Colombia, comenz por decir que el mercadeo est bien ejecutado si responde a las necesidades del consumidor. Por ejemplo, sabemos que la necesidad de entretenimiento de muchos hogares est suplida por los eventos que realizan las marcas; son hogares que no tienen otra

alternativa. Por eso cree que una estrategia de BTL nace del consumidor, que demanda comunicacin en nuevos trminos y espera que el producto o servicio que compra le aporte valor y lo enriquezca. Para Xavier Serrano, general manager/planner de GSP, en cambio, la estrategia surge primero de las condiciones de la industria, de la estructura de distribucin y las restricciones legales que se tengan, porque no es lo mismo una estrategia para champs, que no tienen ninguna restriccin, que para cigarrillos, que estn limitados. Luego vienen el consumidor presente y futuro

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Panel de la industria

25.

Existe la estrategia en BTL?


Con lo anterior qued la duda de si existe o no la estrategia en BTL, y las opiniones se dividieron. Para Juan Carlos Silva: No es cierto que no exista una estrategia clara en BTL; algunas compaas s la tenemos. Creo que no se tiene porque, generalmente, la estrategia es manejada por la gente de marcas y el BTL por la de ventas, por lo menos en su implementacin. Tenemos que conseguir agencias BTL que sean tan estratgicas como las de ATL, que reciben un brief del cliente y luego llegan a presentar cundo, cmo y dnde van a ejecutar un plan. Andrs Vargas, como representante de los proveedores, insisti en que los clientes muchas veces piden tctica y no estrategia: Y ya que queremos ser tan estratgicos, por qu no sentar a las agencias de publicidad con las de BTL y el cliente, para que todos conozcan el mismo arbolito de donde se arma la estrategia, en vez de llamarnos al final, cuando ya todo est definido?. Es fatal que, por presupuesto, se invite a unos pocos. Las agencias de publicidad deben dejar de ser mononeuronales y ser ms integrales, tener ejecutivos integrales de comunicaciones que sean capaces de administrar todas las comunicaciones de un cliente o una marca, para poder integrar a los especialistas en cada tema. El cliente tambin debe ser integral en ese sentido, asegur Jorge Ros. Surgi en ese punto la pregunta del pblico: Entonces, zapatero a tus zapatos? A lo que Vargas respondi: Nosotros hemos buscado gente en facultades de publicidad, porque la gente ya no cabe en las agencias y creemos que los publicistas dicin con el cliente. Juan Carlos Silva dijo: No tenemos suficientes herramientas para medir lo que se hace en BTL, pero s conocemos al consumidor podemos encontrar la forma de sensibilizarlo de otra manera y saber si lo logramos. Por su parte Jorge Ros mencion casos exitosos de medicin de BTL que no van hasta la investigacin de campo. Se puede medir el BTL con seguimiento a cada consumidor tocado con cada accin y el desempeo de producto en funcin del consumo, afirm. Como se ve, el panel de la industria dej reflexiones, dudas y contradicciones en panelistas y pblico, pero, al fin y al cabo, no se trataba de realizar una sesin concluyente, sino que -como cerr la jornada Mario Huertas-, se trataba de discutir y orientar respecto a cmo integrar las experiencias de BTL.

Marcelo Arango, de Sancho/BDO, y Paulo Carvajal, de DDB Colombia.

somos quienes debemos ejercer en el BTL. Adems, hay muchos que han entrado en este negocio, como los arquitectos, que disean y construyen puntos de venta, pero, con mucho respeto hacia los que lo han hecho bien, eso es asunto de comunicadores. El BTL es una puerta que se nos debe abrir, principalmente, a los publicistas. Marcelo Arango, en cambio, opin: Estamos en un mundo de lneas grises, donde trazar un lmite es casi imposible. Lo importante es entender cul es el objetivo y ah estn los espacios. Ser mononeuronal ya

no funciona, tiene que haber mster strategy, porque el consumidor tampoco es mono en ningn sentido. Mientras para Paulo Carvajal lo central es la creatividad: La saturacin no es problema, sino el verdadero valor que se aporta con la comunicacin. La creatividad se impone por encima de todo. La ltima pregunta del pblico hizo reflexionar a los panelistas sobre cmo medir el BTL y si la investigacin de mercados aplicara para eso. Xavier Serrano opin que lo mejor, y que siempre en su agencia se hace, es predefinir las variables de me-

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Ms news
Academia de seduccin Axe
Axe, de Unilever, es una de las marcas ms innovadoras, tanto en su posicionamiento y estrategia como en su comunicacin, y una de las que ha conseguido revolucionar el mundo de los productos de belleza e higiene masculina. Si hace poco lanzaba un juego para telfonos mviles, que poda descargarse desde internet, ahora acaba de inaugurar en Argentina una escuela de seduccin, en la que promete revelar a los hombres cmo lograr seducir a increbles mujeres... eso s, virtuales, que los persiguen en proyecciones en tiempo real. Quienes se acerquen a los puntos de encuentro de las Academias Axe Unlimited y se siten frente a la pantalla, luego de usar la nueva fragancia de Axe, sern inmediatamente interceptados por mujeres virtuales que se proyectan en busca del seductor. El participante no podr deshacerse tan fcilmente de ellas, ya que si decide moverse (siempre dentro de la zona de proyeccin) las acosadoras lo seguirn automticamente hasta alcanzarlo. El dispositivo, que se utiliza por primera vez en Argentina, fue desarrollado por Brion Arte Industrial y combina modernas tcnicas de proyeccin digital con un complejo sistema de captura y reconocimiento de imgenes. El desarrollo del equipo llev 15 meses y en l trabajaron especialistas en distintas disciplinas, como animacin en 3D, captura de imgenes, procesamiento digital, reconocimiento de objetos e interaccin con el sistema de 3D, todo en tiempo real.

El zepeln de Coca-Cola
Coca-Cola Espaa present el primer zepeln de aire caliente que surcar los cielos espaoles. Esta aeronave, a diferencia de los globos comunes, posee un pequeo motor que la impulsa y permite los desplazamientos sin depender de corrientes de aire y del viento. El dirigible, de color rojo, tiene una cabina con capacidad para transportar a cuatro personas, incluido el piloto, y puede alcanzar una velocidad mxima de 40 kilmetros por hora. Mide 42 metros de longitud por 14 de dimetro. Coca-Cola utilizar este innovador e impresionante soporte publicitario en mltiples eventos, que, sin duda, llamar la atencin por donde pase. El aparato lleva en el cuerpo principal y en los laterales el logotipo gigante de la firma de refrescos, que podr ser apreciado desde diversos sitios en tierra.

Sala de prensa en internet: un largo camino por recorrer


El entorno actual de la comunicacin (utilizacin habitual de internet por parte de los periodistas, inmediatez, auge del periodismo freelance) ha dado a las salas de prensa en internet mayor protagonismo en los ltimos aos. Por ello, IBM, en colaboracin con el Centro Universitario Villanueva y la Universidad Complutense de Madrid, ha realizado el estudio Best practices in public relations, que analiza el papel de las salas de prensa on-line de las mayores empresas europeas. El 92% de las empresas analizadas dispone de este recurso, aunque la gran mayora adolece de importantes falencias: falta de interactividad, escasa actualizacin o baja calidad en las imgenes son algunas de las ms frecuentes. Aunque las empresas son conscientes de que deben tener una sala de prensa en internet, an no aprovechan todas las posibilidades que la red les ofrece. Definitivamente, las empresas e instituciones tienen la responsabilidad de mejo-

rar sus canales de informacin on-line para responder a las necesidades de los profesionales de la comunicacin. Internet no slo es un vehculo de informacin, sino tambin un canal de interaccin con los medios de comunicacin.

ABN Amro, con el grupo Bassat Ogilvy


OgilvyOne y OgilvyInteractive, las agencias de marketing relacional y marketing interactivo del grupo Bassat Ogilvy, comenzaron a trabajar para el banco holands ABN Amro, luego de ser seleccionadas entre varias agencias. Dichas empresas desarrollarn la estrategia de marketing del recin lanzado negocio de financiacin al consumidor del banco holands en el mercado espaol, un producto cuya diferenciacin se basa en la flexibilidad del mismo y su capacidad de adaptarse a las necesidades de cada individuo. La estrategia de marketing, diseada por OgilvyOne y OgilvyInteractive, contempla acciones tales como el diseo y desarrollo de la nueva pgina web del banco, el desarrollo de campaas de comunicacin convencionales y en lnea, anlisis y gestin de bases de datos y realizacin de campaas para televisin, prensa y radio. La planificacin y compra de medios, tanto generales como interactivos, ser realizada por MindShare, del grupo WPP. ABN Amro, con sede en Holanda y con unos 110.000 empleados en todo el mundo, tiene unos activos totales de 639.900 millones de euros y ms de 3.000 sucursales en ms de 60 pases.

El buscador de comercio electrnico Kelkoo (www. kelkoo.es), perteneciente al grupo Yahoo, que permite a los usuarios buscar, comparar precios y adquirir productos, lanz Kelkoo Express, una nueva herramienta que facilita la gestin y comercializacin de los productos en lnea, por lo que permite que las tiendas que estn conectadas den de alta y
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gestionen sus productos directamente y de forma personalizada en la plataforma de la firma. Kelkoo Express es de gran utilidad para todo tipo de empresas y, sobre todo, para el segmento de las pymes, ya que le posibilita al anunciante la gestin en el buscador y, si cumple los requisitos establecidos, en 72 horas estar disponible su

oferta para los usuarios del buscador. Adems, gracias a las caractersticas del modelo de negocio de la compaa, los anunciantes aseguran un trfico segmentado y de calidad hacia su producto por parte de usuarios que demuestran inters por el mismo y que, por tanto, manifiestan una mayor intencin en la compra.

Ms news Nace 360 Media


Live Media Ltda. lleg a un acuerdo de negociacin con el grupo brasileo Forma Editora, compaacon sede en So Paulo especializada en piblicaciones y eventos de mercadeo. Es as como nace 360 Media, empresa que continuar con la misin y filosofa que ha tenido Live Media desde su creacin hace cinco aos y que por polticas empresariales, cambi de razn social. La empresa colombiana seguir caracterizndose por la calidad, tanto en forma como en contenido, de sus publicaciones Punto D Evento, y Marketing Book, el directorio colombiano de marketing alternativo, lo mismo que de su evento Expo Marketing Alternativo, congreso y muestra comercial que se realiza cada dos aos.

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Cambio de lujo
Johnnie Walker Black Label, al coincidir con la celebracin del 200 aniversario del nacimiento de su fundador, John Walker, ha cambiado su botella y ha desarrollado una nueva presentacin del inconfundible envase cuadrado. Los cambios se han enfocado en conseguir un exquisito equilibrio entre el oro y el negro de la etiqueta, en la que se le da mxima distincin a una de sus principales caractersticas: 12 aos de maduracin.

Con la nueva sociedad, 360 Media tiene varios proyectos, entre llos, el lanzamiento de su nueva publicacin especializada en mercadeo, Marketing News, y la entrada al mercado de Amrica latina con otros productos editoriales.

Por otro lado, el mtico caminante gana mayor visibilidad en la botella gracias a su grabado en relieve. De esta forma se refuerza uno de los conos ms reconocidos del mundo. En definitiva, se ha conseguido una botella ms sofisticada, elegante y sencilla.

A la conquista de Europa y Asia


The Wall Street Journal es, probablemente, el diario econmico estadounidense con mayor prestigio internacional, pero hasta ahora no ha conseguido convertir esa buena imagen en ventas en otros contenientes. Por ello puso en marcha una ambiciosa estrategia internacional que intenta atender mejor las necesidades de sus lectores y anunciantes con todo el mundo. Entre las iniciativas se destaca el cambio de formato en sus ediciones europea y asitica, que pasarn a tener un diseo compacto ms fcil de leer, cmodo y accesible. Tambin vincular las ediciones impresas del diario en Asia y Europa al portal de noticias The Wall Street Journal Online (wsj.com), con el objetivo de ofrecer a los lectores un paquete diario de informacin ms cmodo mediante la combinacin del formato compacto y el contendido ntegro de The Wall Street Journal Online. Al tiempo, ofrecer a los anunciantes paquetes globales de publicidad y nuevas ubicaciones para sus anuncios.

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Gente news

As fue Expo Marketing

Alternativo 2005
En este congreso se dieron cita cerca de 800 profesionales del marketing alternativo del pas y alrededor de 70 empresas de esta indusria. Estos fueron algunos de los aspectos ms relevantes.

Las Conferencias

Luis E. Wah Laborde, de Coca-Cola/Total Design (Mxico).

Juan Guillermo Moure, de Olarte Raisbeck (Colombia)..

Juan Carlos Delgado, de Bic Graphics & Sheaffer (Brasil)

Juan Camilo Pereira, de Soluciones de Internet y Mercadeo(Colombia)

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G ente news

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Los eventos especiales


Lanzamiento Premios Exma

Juan Pablo Neira, presidente del Grupo Live

Kamilo Show

Expo Marketing fue El Sitio

Moris y los de El Sitio.

Gran Plenaria de cierre


Endutaiment. El arte de comunicar entrteniendo. Andrs Lpez

Andrs Lpesz.

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Gente news
Muestra comercial

Marketing Comunicaciones

Intervita

Acto Comunicain en Vivo

Sistole

Publimilenio

Despliegue Visual

Alegra Activity Amrica

Saviv

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