Area 3 - Administracion de La Mercadotecnia - Antologia

C. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.
C.1. Identificación de las estructuras de mercado.
1.1 Naturaleza de la Mercadotecnia.
Philip Kotler y Gary Armstrong, establecen que las empresas exitosas de hoy tienen
algo en común, están muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el
marketing. Estas empresas comparten una pasión por satisfacer necesidades del
cliente en mercados meta bien definidos. Motivan a todos los individuos dentro de la
organización para que contribuyan a establecer relaciones duraderas con el cliente,
buscando mayores valores y satisfacción para el cliente. (Kotler y Armstrong, 1998).
Según sostienen Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. El marketing
puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización se
afanan por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este
amplio sentido, el marketing consiste en actividades ideadas para generar y facilitar
intercambios con la intención de satisfacer necesidades, deseos humanos o de
organizaciones. (Stanton , Etzel y Walker, 2007).
Teniendo en cuenta a Laura Fishe y Jorge Espejo, el punto de partida de la

disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos.
Los seres humanos tenemos necesidades primarias, tales como agua, aire, vestido
y vivienda, y necesidades secundarias, como podrían ser recreación, seguridad,
transporte, educación, autorrealización, estatus, prestigio, etcétera. El hombre busca
satisfacer estas necesidades en su vida diaria. Y, por su parte, la mercadotecnia se
encarga de ofrecer productos y servicios que cubran dichas necesidades. Si se
analiza cada producto o servicio existente en el mercado, se verá que cada uno
cubre diferentes necesidades tanto primarias como secundarias. De ahí la
importancia de que la mercadotecnia conozca las necesidades de los consumidores.
(Fischer, y Espejo, 2003).
Tomando estrictamente el concepto de naturaleza de la mercadotecnia el punto de

partida es la satisfacción de necesidades humanas.
1.2. Concepto de mercadotecnia.
Lerma postula que la mercadotecnia es un conjunto de conocimientos aplicados

para promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y
valores. (Lerma, p.1, 2004).
Tal como lo expresa Kotler y Armstrong; Es un proceso social y administrativo por el

que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y
el intercambio de productos y de valor con otros. (Kotler y Armstrong, p.5, 2012).
Dicho con palabras de Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. Es un
sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores
de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta,
a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos
implicaciones significativas:
 Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente.

Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
 Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no
debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente
satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de que se haga el intercambio.
(Stanton, Etzel y Walker, 2007).
Desde el punto de vista de la American Marketing Association, Es el proceso de

planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas
individuales y organizacionales. (Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel,
Carl, 2006).
Desde la posición de Kerin, Berkowitz, Hatley, y William. Es el proceso de planear y

ejecutar concepción de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales.
Por añadidura, la definición pone de relieve la importancia de los intercambios
beneficios que satisfacen los objetivos de quienes compran y quienes venden ideas,
bienes y servicios, trátese de personas u organizaciones. (Kerin, Berkowitz, Hatley, y
William 2003).
1.3. Mercado.
El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing: cómo llegar al mismo y

proveerlo con ganancia y de manera socialmente responsable. El mercado debe ser
el punto focal de todas las decisiones de marketing en una organización. (Stanton,
Etzel y Walker, 2007).
Phillip Kotler y Gary Armstrong definen al mercado como un conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores
comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante
relaciones de intercambio. (Kotler y Armstrong, 2007).
Para propósitos de marketing, definimos mercado como las personas u

organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de
gastarlo. (Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J., 2007).
Para efectos de la mercadotecnia, un mercado, son los consumidores reales y

potenciales de un producto o servicio. Esta definición se complementa con los
siguientes tres elementos:
 La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.
 La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
 Las presencia de personas que ponen los productos a disposición de los

individuos con necesidades, a cambio de una remuneración. (Fischer y Espejo,
2003).
Mercado es personas u organizaciones con necesidades o deseos con la capacidad

y disposición de comprar. Un grupo de personas u organizaciones que carezca de
alguna de estas características no es un mercado. (Lamb, Charles W. Jr, Hair,
Joseph F. Jr, McDaniel, Carl., 2006).
Grupo de compradores reales y potenciales (individuos u organizaciones) con

necesidades que satisfacer a través de un intercambio comercial.
Citando a Fernández Valiñas, el mercado es un conjunto de consumidores actuales

y potenciales que compran o podrían comprar un producto. (Fernández, 2001).
1.4. Categorías de Mercado.
TIPOS O CLASES DE MERCADOS

Para efectos de mercadeo los mercados se clasifican así:
Mercado Total
MERCADO DE CONSUMO O Mercado Potencial
CONSUMIDORES Mercado Meta u Objetivo
Mercado Real
Mercado
Empresas de Servicios
Empresas manufactureras
MERCADO DE EMPRESAS O Empresas Industriales
NEGOCIOS/INDUSTRIAS Empresas
Comerciales/Distribuidores
Empresas de Materia primas
1.4.1. Potencial.
El mercado potencial está compuesto por todas aquellas personas e instituciones

que tienen o pueden llegar a tener la necesidad que satisface el producto en
cuestión. Es posible que parte de este mercado satisfaga su necesidad, comprando
a la competencia, pero eso no quiere decir que en algún momento llegue a cambiar
y comprar otra marca. (Santoyo, 2008).
Es el constituido por la totalidad de los posibles usuarios de un producto totalmente

nuevo en el mercado, no existiendo conocimiento ni actitud de compra hacia el
mismo.
Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear y
necesitar un producto tangible o intangible, están en condiciones de adquirirlas. Es
decir, tienen capacidad adquisitiva para adquirir mi producto.
(Fisher y Espejo, 2012).

1.4.2. Cautivo.
Se llama mercado cautivo al conjunto de clientes que siempre compran el producto

considerado; tiene la característica de que ha probado otros productos similares o
no, pero actualmente prefiere el producto considerado, es decir los satisface
plenamente y por lo tanto siempre que tiene la necesidad piensa automáticamente
en la marca y el producto que los ha cautivado. (Santoyo, 2008).
Es aquel donde por existir estrechos lazos de unión entre el producto-distribuidor del
producto y el usuario, éste se ve obligado a realizar la adquisición del mismo a un
determinado proveedor.
En economía, se denomina mercado cautivo a aquel en el cual existen una serie de

barreras de entrada que impiden la competencia, y convierten al mercado en un
monopolio u oligopolio. Es el contrario al libre mercado.
La forma más habitual de crear un mercado cautivo es a través de aranceles, si bien

no es la única. También cabe poner otras barreras de entrada como
especificaciones técnicas, requisitos que las empresas deben cumplir para operar en
dicho mercado, u otros.
1.4.3. Real.
Es el conjunto de individuos y organizaciones que adquieren el producto en un

determinado territorio geográfico.
1.4.4. Mercado no motivado.
Es aquel que conociendo el producto que la empresa ofrece, no tiene interés por él.
Es el mercado sobre el que se incide para obtener un mayor número de usuarios.
1.4.5. Mercado libre.
Este mercado exige una total libertad por parte de los usuarios de adquirir el
producto a cualquiera de los proveedores que se lo ofrezcan.
1.5. Tipos de mercado en el que se desarrolla una empresa.
Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la

división del trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo,
recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente,
los mercados abundan en la economía moderna. (Kotler, 2007).
Es muy importante distinguir los tipos de mercado que puede atender una empresa,
en función de diversos criterios como se muestra a continuación:
(Lerma, p.10. 2004).

1.5.1. Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
empresas tienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los
mercados se dividen de esta manera:
 Mercado Internacional. Es aquel que comercializa bines y servicios en el

extranjero.
 Mercado Nacional. Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio

nacional.
 Mercado Regional. Cubre zonas geográficas determinadas libremente, que no

coinciden de manera necesaria con los límites políticos.
 Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Es aquel que se desarrolla en

áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
 Mercado metropolitano. Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad

relativamente grande.
 Mercado local. Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos

centros comerciales dentro de un área metropolitana. (Fischer y Espejo, 2003).
1.5.2. Tipos de mercado según el tipo de cliente.
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del
cliente, se dividen en:
 Mercado del Consumidor:
En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso
personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
(Fisher y Espejo, 2003).
En la opinión de Lerma plantea que los actores en un mercado consumidor son:
 Productor
 Cliente, consumidor o usuario
 Proveedor
 Canal de distribución o intermediarios
 Producto o servicio. (Lerma, 2004).
 Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u

organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
producción de otros bienes y servicios. (Fisher y Espejo, 2003).
Teniendo en cuenta a Lerma, argumenta que los actores en un mercado
productor o industrial son:
 Fabricantes de equipo original.
 Distribuidores industriales.
 Instituciones.
 Dependencias gubernamentales. (Lerma, 2004).
 Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u

organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de
productos. (Fisher y Espejo, 2003).
 Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del
sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para
brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para
mantener la seguridad y otros. (Fisher y Espejo, 2003).
1.5.3. Tipos de mercado según la competencia establecida.
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado:
a) Mercado de Competencia Perfecta:

Este tipo de mercado tiene dos características principales:
1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales.
2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni
vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son
precio-aceptantes.
b) Mercado Monopolista:
Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o
comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa
fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras
empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el
monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes:
1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única

empresa.
2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para
producir un bien o un servicio.
3) Los costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente que
todo el resto de productores.
c)Mercado de Competencia Imperfecta:

Es aquel que opera entre los dos extremos:
1) El Mercado de Competencia Perfecta

2) El de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia
imperfecta:
1. Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas
empresas que venden productos similares pero no idénticos.
2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos
compradores.
El oligopolio puede ser:
A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo.

B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos.
d) Mercado de Monopsonio:
Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncion = Idea de
compras. Este tipo de mercado se dá cuando los compradores ejercen
predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el
precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las
decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo
comprador es tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado
poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio:
1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para
regular la demanda
2. Oligopsonio: Se dá cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de
ellos puede ejercer influencia sobre el precio.
3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y
compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos
para la producción, consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos,
etc.
1.5.4. Tipos de mercado según el tipo de producto.
De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:
 Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones

o individuos que requieren de productos tangibles.
 Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que
pueden ser objeto de transacción.
 Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado.
 Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y
personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para
instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También
está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar
una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.
1.5.5. Tipos de mercado según el tipo de recurso.
Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado de

recursos, se divide en:
1) Mercado de materia prima:
Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos

materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y
elaboración de bienes y servicios.
2) Mercado de fuerza de trabajo:
Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u

organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o
especialistas para producir bienes o servicios.
3) mercado de dinero:
Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero

para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología,
remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una casa, un
automóvil, muebles para el hogar, etc...), y que además, tienen la posibilidad de
pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
1.5.6. Tipos de mercado según los grupos de no clientes.
Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes,
por ejemplo:
 Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas

habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para
elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un
representante (presidente de la junta de vecinos u otro).
 Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos
a entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de:
1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro
(educación, investigación, salud pública, etc...).
2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se
dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias.
3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés
social.
 Mercado de Trabajo.
1.6. Investigación de mercados para la toma de decisiones
1.6.1. Investigación de mercados.
La investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se

encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones
relacionadas con la práctica de la mercadotecnia.
Como bien sostiene Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la

identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera
sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia". (Malhotra, 2008, pág. 21).
Philip Kotler, postula la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el

análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para
una situación de marketing específica que enfrenta la empresa". (Kotler, 2002, pág.
65).
Desde la posición de Richard Sandhusen, la investigación de mercados es "una

recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre
los problemas y oportunidades de mercadotecnia". (Sandhusen, 2002, pág. 199).
Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos
específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la
hora de tomar decisiones importantes". (Chisnall, 1996, pág. 6).
La American Marketing Association (2006) propone la siguiente definición formal de

la investigación de mercados: “Es la función que conecta al consumidor, al cliente y
al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar
y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y
mejorar su comprensión como un proceso”.
La investigación de mercados especifica la información que se requiere para

analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica
el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos
y sus implicaciones. (www.marketingpower.com).
Según Kinnear y Taylor “La investigación de mercados es la función que enlaza al

consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información.
Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas
de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del
marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos

problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el
proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y
sus implicaciones”. (American Marketing Association, 1988. p. 117, citado en
Kinnear y Taylor, 1998).
Teniendo en cuenta a Peter D. Bennett “La investigación de mercados especifica la

información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para
recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos;
analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones”. (Bennett, 1998,
p. 117).
1.6.2. Clasificación de la investigación de mercados.
Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: identificar y

resolver problemas de marketing. Como se muestra en la figura, tal distinción sirve
de base para clasificar la investigación de mercados en estudios para identificar o
para resolver el problema. (Malhotra, 2008).
1.6.3.Proceso de la investigación de mercados.
Naresh K. Malhotra plantea un conjunto de seis pasos que define las tareas que
deben cumplirse al realizar una investigación de mercados. Incluye definición del
problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del diseño de
investigación, trabajo de campo, preparación y análisis de los datos, y por último
preparación y presentación del informe. (Malhotra, 2008).
Paso 1: Definición del problema:

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el
problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la
información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en
que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone
hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector,
análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como
las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera
precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema:
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de

referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está
guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis
de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.
Paso 3: Formulación del diseño de investigación.
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de

investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para
obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a
prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas
de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una
decisión.
El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición

precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe
abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes
(por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es
necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los
participantes del estudio.
De manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los

siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigacióncualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y

experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos:

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los
centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono
(telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel
por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electró-
nico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del
equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.
Paso 5: Preparación y análisis de datos:
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y

verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario,
se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta
a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se
capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la
computadora.
Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes
del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al
problema de decisión administrativa.
Paso 6: Elaboración y presentación del informe:
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las

preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la
recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales
resultados.
Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la

administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse
una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y
gráficas para mejorar su claridad e influencia. Internet sirve para difundir los
resultados e informes de la investigación de mercados, colocándolos en la Web para
que estén disponibles para los administradores de todo el mundo. (Malhoatra, 2008).
Este punto de vista es contrario para los autores Kinnear y Taylor quienes sostienen
que el proyecto formal de la investigación de mercados puede considerarse como
una serie de pasos llamado proceso de investigación. El cual presenta los nueve
pasos que constituyen la estructura de este proceso. (Kinnear y Taylor, 1998).
Establecer la necesidad de información.

Especificar los objetivos de la investigación y
necesidades de información.
Determinar el diseño de la investigación y
fuentes de datos.
Desarrollar el procedimiento de recolección
de datos.
Diseñar la muestra.
Recppilar los datos.
Procesar los datos.
Analizar los datos.
Presentar los resultados de la investigación.
(Kinnear y Taylor, Investigación de mercados, 1998, p. 60).
1-Establecimiento de la Necesidad de Información.
Contar con información viable y actual es fundamental en la toma de decisión sobre

la creación del nuevo negocio. El conocer el comportamiento del mercado al que se
pretende ingresar es parte esencial de este trabajo, así como sus necesidades y
expectativas sobre el servicio que se va a ofrecer. Al mismo tiempo, el conocer las
fortalezas y debilidades de nuestros competidores al igual que los problemas que
enfrentan, nos permitirá definir en sí la problemática que tiene el mercado.
Teniendo esta información será más fácil establecer las estrategias que llevará a
cabo la nueva empresa para introducirse en un nuevo mercado ahora bien conocido,
por lo que respecta a los clientes y la competencia, y de esta manera satisfacer de
una forma más adecuada las necesidades actuales del mercado meta ya que éstas
están bien identificadas.
2-Especificar los objetivos de la investigación y necesidades de información.
El objetivo general de la investigación es el identificar y caracterizar el mercado.

Además, de determinar si la presencia de la empresa satisfacera las necesidades
actuales del cliente y si será lo suficientemente rentable para justificar la decisión de
inversión.
Objetivos específicos de la investigación:
 Determinar el potencial del mercado al cual se pretende incursionar.

 Conocer la demanda del mercado que requiere los servicios.
 Determinar las características del mercado de servicios de la empresa:
Fortalezas y debilidades.
 Contar con información necesaria para determinar las características de los
servicios que se ofrecerán.
Necesidades de información:
 Determinar la importancia del uso
 Conocer el tipo de servicios de la empresa más demandados por los futuros
consumidores.
 Determinar las características esperadas del servicio que se ofrecerá.
 Conocer los problemas que enfrentan actualmente las empresas que
ofrecen servicios similares a los de la empresa.
 Conocer información acerca de la competencia.
3- Determinar el diseño de la investigación y fuentes de datos.
Las fuentes de datos para este estudio son las siguientes:

A) Datos primarios:
El método de recolección de datos es una encuesta, la cual se diseñó un
cuestionario con preguntas relacionadas con el mercado al que se pretende
ingresar para conocer las fortalezas y debilidades de las empresas actuales o
negocios similares, así como para conocer las expectativas del mercado.
B) Datos secundarios:
Se utilizarán datos secundarios externos:
 INEGI (Datos demográficos de la población).

 La competencia (Comparación de precios).
4-Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
El diseño del cuestionario se compone de las siguientes secciones:

• Datos de identificación del encuestado.
• Solicitud de cooperación.
• Instrucciones.
• Información solicitada.
• Datos de clasificación.
El cuestionario está conformado por:

• 2 preguntas dicotómicas.
• 4 preguntas de opción múltiple.
• 2 preguntas abiertas.
5-Diseño de la muestra.
Pasos en la selección de la muestra:
(Kinnear y Taylor, Investigación de mercados, 1998, p. 404).
6-Recopilación de los datos.

Se recopilaron los datos a través de un cuestionario aplicado en forma directa,
mediante el método de comunicación, ya que se interrogo personalmente a los
encuestados.
7-Procesar datos.
La herramienta utilizada en la codificación de datos y su manejo puede ser
Microsoft Excel.
8-Analizar datos.
Se toma la estadística descriptiva para analizar los datos, la cual consiste en
proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos en todos los elementos
de una muestra.
9-Presentación de resultados.
Los resultados se pueden presentar a través de gráficas con las que se pueden
apreciar con mayor facilidad los resultados.
(Kinnear y Taylor, 1998).
1.6.4. Investigación de mercados e inteligencia competitiva.
El autor Naresh K. Malhotra expresa que la inteligencia competitiva (IC) se define

como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor
comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia.
Alude que este proceso es inequívocamente ético. Incluye la recopilación y el

análisis legales de información concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e
intenciones de los competidores de la empresa, mediante el uso de bases de
datos y otras “fuentes abiertas” de información, así como de la indagación ética de
la investigación de mercados.
Naresh ratifica que la inteligencia competitiva permite a la alta administración de

compañías de todos tamaños tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que
concierne a marketing, investigación y desarrollo, y tácticas para invertir en
estrategias de negocios a largo plazo. La inteligencia competitiva eficiente es un
proceso continuo que implica la recopilación legal y ética de información, un
análisis que no evita las conclusiones desagradables, y la difusión controlada de la
información que puedan poner en práctica entre quienes toman las decisiones. La
inteligencia competitiva forma parte esencial de la incipiente economía del
conocimiento.
Al analizar los movimientos de los rivales, la inteligencia competitiva permite a las

compañías anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a reaccionar ante
ellos.
Si bien la investigación de mercados desempeña un papel central en la

recopilación, análisis y difusión de la información de la inteligencia competitiva,
ésta ha evolucionado como una disciplina independiente. (Malhoatra, 2008).
Diseño de la investigación de mercados.
Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el

proyecto de investigación de mercados. Detalla los procedimientos que se
necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los
problemas de investigación de mercados. (Malhotra, 2008).
Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto. Un

buen diseño de la investigación asegurará la realización eficaz y eficiente del
proyecto de investigación de mercados.
Según Naresh K. Malhotra comúnmente el diseño de una investigación incluye los
siguientes componentes o tareas:
o Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación.

o Definir la información que se necesita.
o Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
o Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o
una forma apropiada para la recolección de datos.
o Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
o Desarrollar un plan para el análisis de los datos.
Según mal en general los diseños de la investigación se clasifican como

exploratorios o concluyentes.
(Malhotra, 2008).
Desde una perspectiva diferente Kinnear y Taylor sostienen que un diseño de

investigación de mercados es el plan básico que guía las fases de recolección y
análisis de datos del proyecto de investigación.
Es la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de

datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos.
La clasificación de los tipos de investigación de mercados según Kinnear y Taylor

es la siguiente:
 Investigación Exploratoria
 Investigación de monitoreo del desempeño
 Investigación concluyente
1.6.5.Investigación exploratoria.
Desde el punto de vista de Naresh K. Malhotra la investigación exploratoria tiene

por objetivo explorar o examinar un problema o situación para brindar
conocimientos y comprensión. La investigación exploratoria puede usarse para
cualquiera de los siguientes propósitos:
■ Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
■ Identificar cursos alternativos de acción.
■ Desarrollar hipótesis.
■ Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
■ Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
■ Establecer prioridades para la investigación posterior.
Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el

problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener
información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa
la información requerida está sólo vagamente definida y el proceso de
investigación que se adopta es flexible y no estructurado.
Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con

ello. Dadas esas características del proceso de investigación, los hallazgos de la
investigación exploratoria deberían considerarse como tentativos o como
aportaciones que deben seguir investigándose.
La información obtenida con la investigación exploratoria debe verificarse o

cuantificarse por la investigación concluyente. (Malhoatra, 2008).
Dicho con palabras de Bennett “La investigación exploratoria es apropiada para

las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones.
Usualmente esta investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar
de la situación con un gasto mínimo de dinero y tiempo.
El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para estar sensible

ante lo inesperado y para descubrir otra información no identificada previamente.
Se emplean enfoques amplios y versátiles; éstos incluyen fuentes secundarias de
datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con personas
bien informadas e historias de casos”. (Bennett, 1998).
1.6.6. Investigación concluyente.
Naresh K. Malhotra señala que el objetivo de la investigación concluyente es

probar hipótesis específicas y examinar relaciones particulares. Esto implica el
investigador tiene que señalar con claridad la información necesaria. La
investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada que la
exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos
se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se
consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como información para la
toma de decisiones administrativas. (Malhoatra, 2008).
Según Kinnear y Taylor la investigación concluyente suministra información que

ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la
investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación.
Esto comprende objetivos de investigación y necesidades de información

claramente definidos. Con frecuencia se redacta un cuestionario detallado, junto
con un plan formal de muestreo.
Debe estar claro cómo se relaciona la información que se va a recolectar con las
alternativas bajo evaluación.
La investigación concluyente está diseñada para suministrar información para la

evaluación de cursos alternativos de acción y se subclasifica en:
• Investigación descriptiva
• Investigación causal
1.6.7.Investigación causal.
De acuerdo a Naresh K. Malhotra la investigación causal se utiliza para obtener

evidencia de relaciones causales (causa-efecto). Los administradores de
marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones
causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justificadas, por lo que
la validez de las relaciones causales debería examinarse mediante una
investigación formal. La investigación causal es adecuada para los siguientes
propósitos:
1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el
efecto (variables dependientes) de un fenómeno.
2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto

que se va a predecir.
Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño

planeado y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el
grado de asociación entre variables, no es recomendable para examinar
relaciones causales. Dicho examen requiere un diseño causal donde se manipulen
las variables causales o independientes en un ambiente relativamente controlado,
en el cual se controlan en la medida de lo posible las otras variables que pueden
afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulación
sobre una o más variables dependientes para inferir causalidad. La principal
técnica que utiliza la investigación causal es la experimentación. (Malhoatra,
2008).
En la opinión de Kinnear y Taylor la investigación causal es apropiada dados los

siguientes objetivos de la investigación: Comprender cuáles son las variables que
son a causa de lo que se predice y comprender la naturaleza de la relación
funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.
La investigación causal debe diseñarse de tal manera que la evidencia relacionada

con la causalidad sea clara. (Kinnear y Taylor, 1998).
1.6.8.Investigación descriptiva.
En la opinión de Naresh K. Malhotra indica que el principal objetivo de la

investigación descriptiva es describir algo, por lo regular las características o
funciones del mercado. La investigación descriptiva se realiza por las siguientes
razones:
1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores,

vendedores, organizaciones o áreas del mercado.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran

cierta conducta.
3. Determinar la percepción de las características de productos.

4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.
5. Hacer predicciones específicas. (Malhoatra, 2008).
Empleando las palabras de Kinnear y Taylor “La investigación descriptiva

caracteriza los fenómenos del mercado, determina la asociación entre variables y
predice los futuros fenómenos del mercado”. En este tipo de estudios se utiliza un
diseño de sección transversal o de investigación por encuesta.
La gran mayoría de los estudios de investigación de mercados incluyen

investigación descriptiva. La mayor parte de los estudios de esta naturaleza
dependen principalmente de la formulación de preguntas a sus encuestados y de
la disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarias.
La característica y el propósito de la investigación descriptiva son sustancialmente

diferentes de los de la investigación exploratoria. Una investigación descriptiva
eficaz se caracteriza por una enunciación clara del problema de decisión, objetivos
específicos de investigación y necesidades de información detalladas. Se
caracteriza también por un diseño de investigación cuidadosamente planeado y
estructurado. (Kinnear y Taylor, 1998).
1.6.9. Diseño longitudinal.
Naresh K. Malhotra menciona que los diseños longitudinales, son una muestra (o
muestras) fija(s) de elementos de la población se somete a mediciones repetidas
de las mismas variables. Un diseño longitudinal difiere de uno transversal en el
hecho de que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo.
En otras palabras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se

miden las mismas variables. En contraste con el diseño transversal típico, que
proporciona una “foto instantánea” de las variables de interés en un sólo punto del
tiempo, un estudio longitudinal ofrece una serie de fotografías que dan una visión
a profundidad de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo.
(Malhoatra, 2008).
1.7.1.Diseño transversal.
Malhotra postula que el estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso

en la investigación de mercados. Los diseños transversales implican obtener una
sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población.
Pueden ser transversales simples o transversales múltiples. (Malhoatra, 2008).
Kinnear y Taylor destacan que por lo general la investigación descriptiva hace uso
de un diseño de investigación de sección transversal, es decir, tomando una
muestra de los elementos de la población en un punto en el tiempo.
Con frecuencia, esto se llama diseño de investigación de encuesta. Este es el tipo

más popular de diseño de investigación y con el cual las personas están más
familiarizadas.
El diseño de encuesta es útil en la descripción de las características de los

consumidores y en la determinación de frecuencia de los fenómenos de marketing.
1.7.2.Diseño transversal simple.
Naresh K. Malhotra en su libro investigación de mercados alude que en los

diseños transversales simples se extraen una única muestra de encuestados de la
población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Estos
diseños se conocen también como diseños de la investigación de encuesta por
muestreo. (Malhoatra, 2008).
1.7.3.Diseño transversal múltiples.
Malhotra enfatiza que los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más
muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra.
Es común que la información de las diferentes muestras se obtenga en momentos
distintos durante largos intervalos. Los diseños transversales múltiples permiten
comparaciones en conjunto, pero no a nivel del encuestado individual. Puesto que
se toma una muestra diferente cada vez que se aplica una encuesta, no hay forma
de comparar las medidas de un encuestado individual entre las encuestas. Un tipo
de diseño transversal múltiple de especial interés es el análisis de cohortes.
(Malhoatra, 2008).
1.7.4. Análisis de cohortes.
Con base en el diseño transversal múltiple, Malhotra expresa que el análisis de

cohortes consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados,
donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Una cohorte es un grupo
de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.
(Malhoatra, 2008).
1.7.5. El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de

marketing.
Naresh K. Malhotra indica que el paradigma básico del marketing se describe en la

figura siguiente, ya que da a conocer y entender mejor la naturaleza y el papel de
la investigación de mercado.
Los investigadores de mercados participan cada vez más en la toma de

decisiones; en tanto que los gerentes de marketing intervienen cada vez más en la
investigación. Esta tendencia es atribuible a la mejor capacitación de los gerentes
de marketing, a Internet y otros avances tecnológicos, así como a un cambio en el
paradigma de investigación de mercados, debido al cual cada vez son más las
investigaciones que se realizan de forma continua, más que en respuesta a
problemas u oportunidades específicos de marketing. Cada vez es mayor la
integración entre el marketing y la investigación de mercados. (Malhoatra, 2008).
Naresh enfatiza que el l uso de la investigación de mercados y de las herramientas
para aclarar las decisiones ayuda a los clientes a sacar provecho de la información
proporcionada por la investigación de mercados para descubrir estrategias de
marketing que funcionen. (Malhoatra, 2008).
1.8. Mercado.
El concepto de marketing ha sido objeto de varias definiciones planteadas por

autores, analizándolos desde distintos puntos de vista.
Desde el punto de vista de Kotler, el mercado estudia específicamente cómo son

creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones. (Kotler, 1972).
Por otro lado stanton afirma que el mercado es un sistema total de actividades
empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir
productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o
potenciales. (Stanton, 1960).
AMA (1960) define mercado como “La realización de actividades empresariales

que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”.
Stanton y Futrell (1987): “está constituido por todas las actividades que tienden a
generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad es satisfacer las
necesidades o deseos”.
Santesmases (1993): “un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio

con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de
las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”.
1.9.Segmentación de mercados.
La segmentación del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es

congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero
identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos
si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos. Al dirigir
programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las
compañías pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor
estos recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa
pequeña que posee o cuenta con recursos limitados.
Esta empresa podría competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del
mercado; sin embargo, es probable que la abrume la competencia si aborda un
segmento mayor.
1.10.Segmentación de consumidores.
Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales da por

resultado segmentos que todavía son demasiado extensos y variados para la
mayoría de los productos. Se necesita identificar algunas características de estos
segmentos para dividirlos en objetivos más específicos. Como se muestra en la
tabla 6.1, hay varias formas de dividir el mercado de consumidores. Las bases de
la segmentación comprenden muchas de las características con que describimos
ese mercado en el capítulo 4, así como algunas dimensiones psicológicas y
conductuales. Para ilustrarlo, estudiaremos cuatro bases para segmentar
mercados de consumidores, las cuales se utilizan de manera separada o en
combinación: geográfica, demográfica, psicográfica y de comportamiento.
1.11.Segmentación geográfica.
La segmentación geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su

localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la
gente). La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos
suelen relacionarse con una o más de estas subcategorías. Las características
geográficas también son mensurables y asequibles, dos condiciones para una
segmentación eficaz. Consideremos cómo serviría la distribución geográfica de la
población como base para la segmentación.
1.12. Segmentación psicográfica
Los datos demográficos sirven para segmentar mercados porque se relacionan

con el comportamiento y porque se reúnen con relativa facilidad. Sin embargo, los
datos demográficos no son por sí mismos las causas del comportamiento. Los
consumidores no compran equipos de surf de vela porque sean jóvenes, sino
porque les gusta salir y llevar una vida activa, y resulta que tales personas suelen
ser jóvenes. De tal manera, los datos demográ- ficos se correlacionan con el
comportamiento, pero no lo explican.
Muchas veces, los vendedores van más allá de los atributos demográficos en el
esfuerzo por entender mejor por qué los consumidores se portan como lo hacen.
Por consiguiente, practican la llamada segmentación psicográfica, que consiste en
examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse
de las personas. A menudo se incluyen en la segmentación psicográfica
dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y valores de los
consumidores.
1.13. Segmentación por comportamiento.
Algunos vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre la

base del comportamiento relacionado con el producto, es decir, hacen una
segmentación por comportamiento. En esta sección consideraremos brevemente
dos enfoques: los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor usa el producto.
C2. Administración del portafolio de productos
2.1.Producto.
En sentido “estricto”, un producto es un conjunto de atributos fundamentales
unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre
descriptivo (o genérico).
Según (Kotler 1988), los productos pueden ser de naturaleza muy diversa,
pudiéndose clasificar de acuerdo con diferentes criterios:
De acuerdo con su duración o tangibilidad:

 Bienes de consumo no duraderos: son aquellos que siendo tangibles
habitualmente se consumen rápidamente.
 Bienes de consumo duraderos: son aquellos que siendo tangibles
y generalmente pueden usarse muchas veces.
 Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la
venta.
De acuerdo a los hábitos de compras de los consumidores:

 Bienes de convivencia: son aquellos que el consumidor adquiere
frecuentemente de forma inmediata con un mínimo de esfuerzo a la horade
efectuar comparaciones y decidirse.
 Bienes rutinarios: son aquellos que el consumidor compra habitualmente.
 Bienes de compra impulsiva: son comprados sin ninguna planificación o
esfuerzo de búsqueda. Se encuentran disponibles en muchos lugares,
porque los consumidores generalmente no los buscan.
 Bienes de emergencia: se compran cuando surge una necesidad urgente.
 Bienes de Compra: estos bienes son aquellos adquiridos por el consumidor
por un proceso de selección de entre otros, basándose en la conveniencia,
calidad, precio y estilo.
Pueden ser divididos en bienes homogéneos o heterogéneos.
 Bienes homogéneos: son aquellos que el comprador considera similares en

cantidad pero lo suficientemente distintos en precio para justificar más
comparaciones.
 Bienes heterogéneos: son aquellos que el vendedor de bienes de compra
debe poseer en una amplia variedad para satisfacer los gustos
individuales y contar con una fuerza de venta bien preparada
para proporcionar información y preparar a los clientes.
 Bienes de especialidad: son aquellos productos que tienen características

únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de
compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
compra.
 Bienes no buscados: son aquellos cuya existencia no es conocida por el
consumidor o que conociéndola, no desee comprar.
Según (Bertrán 1994), los productos pueden ser clasificados de acuerdo con
diferentes criterios:
Por la naturaleza del producto:
 De consumo.
 Industriales.
 Servicios.
Por los móviles de compra del consumidor:
Racionales: precio, calidad, entrega y servicio.
post-venta.
Emocionales: prestigio social, ansiedad y placer.
2.2. Ciclo de vida del producto.
Por los rendimientos que obtiene la empresa, según BCG:
 Producto estrella: son aquellos productos que tienen cuota de mercado alta
en un mercado de crecimiento.
 Producto vaca lechera:
Son aquellos productos que tienen una cuota de mercado alta en un
mercado estabilizado.
 Producto perro: son aquellos productos que tienen una baja cuota de
mercado en un mercado estabilizado o con bajo crecimiento.
 Producto dilema: son aquellos productos que tienen una cuota

de mercado baja en un mercado con fuerte crecimiento.
Según (CRUZ 1990), los productos pueden ser de naturaleza muy variada, donde
se pueden clasificar de acuerdo con diferentes criterios:
Por su tangibilidad:
Bienes.
Servicio: es un conjunto de actividades que se ofrece para su venta, cuya
característica principal es ser intangible, perecedero y no estandarizado.
Por el uso del producto:

 Duraderos: son los que se utilizan repetidamente a lo largo del tiempo.
 No duraderos: son los que se utilizan una o pocas veces.
 En función de los compradores:

Industriales: son aquellos vendidos para producir otros bienes o servicios,
a diferencia de los que se venden fundamentalmente al consumidor final.
 Consumo.
Según esfuerzo de compra:

 Conveniencia: son aquellos productos que son adquiridos con un mínimo
de esfuerzo, se pueden dividir en productos de uso y consumo,
de compra por impulso o de emergencia.
 Los productos de uso y consumo se compran de forma regular y rutinaria,
con poca preparación previa y fuerte vinculación a la marca
 Los productos de compra por impulso: son los que se compran sin ninguna
planificación previa a la entrada en el establecimiento comercial.
 Productos de emergencia: son aquellos que son precisos para hacer frente
a algo inesperado
 Compra normal: son aquellos productos en que los que se emplean un
mayor tiempo y esfuerzo valorando el precio, calidad y diseño
Especiales: son aquellos productos en los que la búsqueda viene dadaporque el
cliente no está dispuesto a aceptar sustituto debido a queposeen unas
características únicas y/o una identificación de marca quelleva a rechazar otras
alternativas.
2.3. Evaluar el ciclo de vida de los productos.
El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento,

maduración y declinación. El concepto de ciclo de vida del producto se aplica a
una categoría genérica del producto y no a marcas específicas. El ciclo de vida del
producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las
marcas que comprenden una categoría de producto genérico. Un ciclo de vida se
puede representar graficando el volumen agregado de ventas de una categoría de
producto en el tiempo, años por lo común.
Es útil también acompañar la curva del volumen de ventas con la correspondiente
curva de utilidades de la categoría del producto, como se aprecia en la figura.
En este ciclo de vida característico, la curva de utilidades de la mayoría de los
productos nuevos es negativa (lo que significa pérdida) a través de gran parte de
la etapa introductoria. En la última parte de la etapa de crecimiento, la curva de
utilidades empieza a decaer mientras que el volumen de ventas sigue subiendo.
Las utilidades declinan porque las empresas de una industria habitualmente tienen
que aumentar sus esfuerzos de publicidad y ventas o reducir sus precios para
sostener sus ventas ante la intensificación de la competencia en la etapa de
madurez. Introducir un nuevo producto en el momento apropiado ayudará a una
compañía a mantener un nivel deseado de utilidades.
Si un producto nuevo no tiene competencia y es particularmente atractivo para los

consumidores, la empresa puede ponerle un precio alto y lograr grandes
ganancias. Se ha criticado el concepto del ciclo de vida del producto diciendo que
carece de apoyo empírico y que es demasiado general para ser útil en casos
específicos. Hay que admitir que el ciclo de vida del producto no es perfecto y que
hay que adaptarlo para que se ajuste a las diferentes circunstancias; aún así, no
deja de ser directo y poderoso. El buen resultado del marketing de una empresa
se puede ver afectado en grado considerable por su capacidad para determinar y
adaptarse a los ciclos de vida de cada una de sus categorías de producto.
La teoría sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita. Si uno va a

monitorear ventas durante un periodo determinado, descubrirá que el patrón de
ventas de la mayoría de los productos sigue una curva consistente de crecimiento,
madurez y declinación. Es obvio que al principio las ventas son muy bajas; de
forma gradual se van aumentando y luego comienzan a decrecer.
El concepto del ciclo de vida del producto es cautivador en su sencillez, pero es
una noción de difícil aplicación en la práctica.
La principal desventaja es que es muy difícil anticipar el ciclo de vida de un
producto. Muy pocos gerentes de producto diagnostican con claridad la fase
precisa del ciclo de vida en la cual se encuentran sus respectivos productos. Por
medio de evidencias circunstanciales se supone que el producto se desplaza
desde el crecimiento hasta la madurez. Si, por ejemplo, se observa que un
competidor aumenta su presupuesto para anuncios y (o) su oferta de descuentos
especiales, se infiere que la fase de crecimiento está por terminar. Todas éstas
son señales de sentido común, pero de dudoso valor científico.
2.4. Diseñar planes de introducción de productos
Para desarrollar sus ventas, consolidar su posición y, ante todo, para asegurar su
continuidad en el mercado, las empresas tienen que recurrir a alguna de estas tres
opciones:
1. Aumentar la efectividad que tienen con productos existentes

2. Buscar nuevos mercados
3. Introducir nuevos productos
Las investigaciones previas al lanzamiento de un producto son:
a) ¿Qué producto vamos a vender?

b) ¿A quién vamos a vender?
c) ¿Cuánto esperamos vender y cuánto estamos en condiciones de vender?
d) ¿Dónde vamos a vender?
e) ¿Cómo vamos a vender?
f) ¿Contamos con los recursos económicos necesarios?
Existen dos razones principales motivadoras de fracasos de nuevos productos:

1. Los fabricantes están ansiosos de sacar el producto y venderlo a gran volumen
dejando muchos puntos débiles en sus planes.
2. Debido a la falta de ensayos previos con los consumidores el fabricante no está
informado sobre la reacción del consumidor.
En éstas dos razones están involucrados cinco factores principales que

contribuyen al fracaso de productos nuevos:
1. Falta de un programa de mercados bien estudiado.

2. Falta de ensayos previos con los consumidores.
3. Falta de ensayos en el mercado.
4. Insuficiente investigación del producto.
5. Falta de ensayos previos en los envases.
Planeación del procedimiento de penetración de mercados.
Para librarse del fracaso y asegurar el éxito, es menester efectuar estudios

exhaustivos, amplios y de distinto alcance; por otra parte, es un hecho que cada
industria requiere un determinado examen.
He aquí las distintas fases de la guía en cuestión:
a) Si el nuevo producto tiene una buena oportunidad.

b) Estudio detallado del mercado.
c) Planes del mercado.
d) Investigación y desarrollo del producto.
e) Promoción de ventas y publicidad.
f) Examen del producto en sí.
g) Consideraciones finales sobre finanzas.
h) Objetivos de la compañía.
Estrategias para la introducción de nuevos productos.
Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de

nuevos productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un
impulso de la tecnología o uno de la naturaleza interfuncional.
2.1 IMPULSO DEL MERCADO.-

De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que se puede vender". En este
caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca
consideración a la tecnología existente y a los procesos de operaciones. Las
necesidades del cliente son la base primordial (o única) para la introducción de
nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos productos que se
necesitan a través de la investigación de mercados ola retroalimentación de los
consumidores. Después se producen estos productos.
2.2 IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.-

Este enfoque sugiere que "se debe vender lo que se puede hacer". De acuerdo
con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnología de producción,
con poca consideración al mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un
mercado y "vender" los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado
por el uso vigoroso de la tecnología y la simplicidad en los cambios de
operaciones. A través de un enfoque agresivo en investigación y desarrollo y en
operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja "natural"
en el mercado.
INTERFUNCIONAL.-
Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene una naturaleza
interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia,
operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos
productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología, sino que
queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado debe
ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se
utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología.
El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El enfoque

también resulta más difícil de implementar debido a las rivalidades y fricciones
interfuncionales. En muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales
especiales como diseños de matriz o fuerza de apoyo, con el objeto de integrar
distintos elementos de la organización.
Proceso De Desarrollo De Nuevos Productos.
Independientemente de cuál sea el enfoque organizacional que se utilice para el

desarrollo de nuevos productos, los pasos que se siguen para el desarrollo de
nuevos productos son casi siempre los mismos. La figura a continuación es
un modelo del proceso de desarrollo de nuevos productos que consta de los seis
pasos que se describen también a continuación.
Generacion De La Idea.
Las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la tecnología. Las
ideas del mercado se derivan de las necesidades del consumidor. Por ejemplo,
puede existir la necesidad de un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo
y sabroso o la necesidad de un nuevo tipo de pintura doméstica que no se
desprenda de la pared. La identificación de las necesidades del mercado puede
llevar entonces al desarrollo de nuevas tecnologías y productos para satisfacer
estas necesidades.
Por otro lado, las ideas también pueden surgir de la tecnología disponible o nueva.
La explotación de la tecnología es una fuente muy rica de ideas para nuevos
productos.
Técnica para la generación de la Idea.
 Relación de atributos: Esta técnica requiere enumerar los principales atributos de

un producto existente y después de modificar cada uno de ellos en la búsqueda de
un producto mejorado.
 Relaciones forzadas: Aquí varios objetos se consideran en relación con el resto.
 Análisis morfológico: Este método busca identificar las dimensiones estructurales
de un problema y el examen de las relaciones entre ellos, la esperanza radica en
encontrar alguna combinación novedosa.
 Identificación de necesidades y problemas: Las anteriores técnicas creativas no
requieren del consumidor para generar ideas. Los consumidores reciben una lista
de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se mencionan
dichos problemas.
Tormenta de ideas: El problema de be ser específico, el grupo común para esta

técnica, consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo por
medio de la tormenta de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la
otra y en una hora es probable grabar cien o más ideas. Se señalan
cuatro principios para que una deliberación alcance una máximo de eficacia:
o No se permite la crítica (los comentarios negativos deben dejarse para después).

o Es bienvenida la espontaneidad (Mientras más original sea la idea mejor).
o Estimular la cantidad (más ideas, mayor probabilidad).
o Estimular la combinación y mejora de ideas (Debe sugerir la forma de integrar las
ideas a otros aún más nuevos).
Selección Del Producto.-
No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos

productos. Las ideas para nuevos productos deben pasar por lo menso
tres pruebas:
1) el potencial del mercado.
2) la factibilidad financiera.
3) la compatibilidad con operaciones.
Antes de colocar la idea de un nuevo producto en el diseño preliminar, se le debe

someter a los análisis necesarios que se organizan alrededor de estas tres
pruebas.
El propósito del análisis de selección de productos es identificar cuales son las

mejores ideas y no el de llegar a una decisión definitiva de comercialización y
producción de un producto. Después del desarrollo inicial se pueden hacer análisis
más extensos a través de pruebas de mercado y operaciones piloto antes de
tomar la decisión final de introducir el producto. De esta manera, el análisis de
selección de productos puede tener una naturaleza bastante subjetiva y basarse
en información ciertamente limitada.
Se desarrollaron varios metodos para ayudar en el análisis del producto. Uno es

un método que utiliza una lista de mercado e involucra el desarrollo de una lista de
factores junto con un factor de peso específico para cada uno. Cada factor se
califica de acuerdo a una escala y se calcula una calificación totla balanceada. Si
la calificación total queda por encima de cierto nivel mínimo, la idea del nuevo
producto se puede seleccionar para su desarrollo posterior. En forma alterna,
puede utilizarse el método para calificar productos en orden de prioridad para su
selección. La tabla de abajo da un ejemplo de este tipo de calificación.
Selección de productos mediante una lista.
La idea de un nuevo producto también puede someterse a un análisis financiero

típico mediante el cálculo de un rendimiento aproximado sobre la inversión. Para
hacer esto, es necesario estimar un flujo de efectivo de la inversión, y
los ingresos y costos de las ventas del producto en el futuro. En las etapas iniciales
del desarrollo del producto puede ser difícil, si es que no imposible, estimar el flujo
efectivo con una exactitud razonable debido a la gran falta de seguridad que habrá
sobre la aceptación en el mercado, los volúmenes, las utilidades y los costos. Sin
embargo, es necesario hacer las estimaciones lo mas pronto posible
para poder sentir el potencial financiero de un producto. Estas estimaciones
pueden actualizarse si se dispone de mayor información.
Diseño Preliminar Del Producto.
Esta etapa del proceso del diseño de un producto se relaciona con el desarrollo
del mejor diseño para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseño
preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para someterlos a pruebas
adicionales y análisis. En el diseño preliminar se toma en cuenta un gran número
de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del producto. El resultado
debe ser un diseño de producto que resulte competitivo en el mercado y que se
pueda producir operaciones. Los objetivos de diseño son, por supuesto, difíciles de
satisfacer.
Como resultado de la selección del producto, solamente se define su esqueleto. El

diseño preliminar del producto entonces identifica por completo el producto. Por
ejemplo, suponga que va a diseñar un nuevo radio de banda civil debido a que en
la etapa de selección del producto se identificó una falla en los productos
existentes en el mercado. Se considera que se puede diseñar un radio con
un desempeño superior a un precio medio si se incorporan los nuevos avances en
miniaturización electrónica. Si se puede construir este radio se dará una
considerable importancia los esfuerzos de mercadotecnia. Esta es toda la
información disponible cuando termina la fase de selección del producto.
Durante el diseño preliminar del radio, se tomaran varias decisiones de

comparación. El radio contendrá muchos componentes y cada uno de los ellos
influyen tanto en el costo como en el rendimiento. Mas aún, el tamaño podría ser
un problema si se supone que el radio debe caber a larga en gabinetes pequeños.
Durante el diseño preliminar todas las decisiones de compensación deben basarse
en el objetivo del diseño: un radio con un precio cuyo rendimiento sea superior.
Como parte del diseño preliminar es probable que se construya un laboratorio para
probar la integración y desempeño de los circuitos. Si las pruebas tienen éxito, se
harán dibujos de diseño preliminar.
Construcción del prototipo.
La construcción del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se

pueden fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por
ejemplo, en la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los
automóviles nuevos.
En la industria de servicios un prototipo podría ser un solo punto en donde se
pueda probar el concepto de servicio en su uso real. Se puede modificar del
servicio, si es necesario, para satisfacer mejor las necesidades del consumidor.
Una vez que se ha probado el prototipo con éxito, se puede terminar el diseño
definitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a gran escala.
Pruebas.
Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico y comercial.

Una manera de apreciar el desempeño comercial es construir suficientes
prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto. Las
pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos años y se limitan
a una región geográfica pequeña. El propósito de una prueba de mercado es
obtener cuantitativos sobre la aceptación que tiene el producto entre los
consumidores.
También se prueba el desempeño Técnico del producto en los prototipos. Por
ejemplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso de
prototipos. Se pueden construir hasta seis aeronaves prototipo y se les prueba de
manera extensa antes de que la administración apruebe el diseño definitivo del
producto. Los cambio de ingeniería que se inician como resultado de las pruebas
en los prototipos incorporan entonces al paquete de diseño final.
Diseño definitivo del producto.
Durante la fase de diseño definitivo, se desarrollan dibujos y especificaciones para

este producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden
incorporar ciertos cambios al diseño definitivo. Cuando se hacen cambios, el
producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeño del
producto final. La atención se enfoca entonces en la terminación de las
especificaciones de diseño para que se pueda proceder con la producción.
Sin embargo, la investigación y desarrollo no solo debe desarrollar
especificaciones de diseño para operaciones. Debe desarrollarse un paquete de
información para asegurar la factibilidad de producir el producto. Este paquete de
información deben contener detalles relacionados con la tecnología de
proceso, datos de control de calidad, procedimientos de prueba del rendimiento
del producto y otras cuestiones parecidas. Es demasiado frecuente que el diseño
del producto termine con un juego de especificaciones y nada más.
Estudio del proceso de desarrollo de nuevos productos.
El proceso de desarrollo de nuevos productos descrito hasta ahora, puede

considerarse como un embudo o filtro. Al principio se genera un gran número de
ideas, sin embargo algunas pocas se introducen con éxito en el mercado bajo la
forma de productos.
Filtrado de ideas.
El propósito de la generación de ideas es la creación de más de ellas, el objetivo

de las etapas subsiguientes, es reducir el número de ideas a unas cuantas que
sean atractivas y factibles, la primera etapa de la selección de ideas es el filtrado.
Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores, ocurre un error de
exclusión, cuando la empresa elimina una buena idea. La forma más fácil de
hacerlo es eliminar las ideas de otras personas, si una empresa comete
demasiados errores de exclusión sus normas son muy conservadoras.
Desarrollo y prueba de concepto.
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto del

producto. Es importante distinguir entre idea, concepto e imagen de un producto.
La idea de un producto es la sugerencia de un posible producto de ofrecer al
mercado.
El concepto del producto es una versión detallada de la idea expuesta en términos
significativos al consumidor.
La imagen del producto es la forma en la cual los consumidores perciben un
producto real o potencial.
La prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevos productos
con grupos de consumidores meta, los conceptos se pueden presentar en forma
simple.
Análisis del negocio.
Esto implica una revisión de ventas, costos y proyecciones de utilidades para un

producto nuevo, con la finalidad de averiguar si satisfacen los objetivos de la
compañía, si lo hace el producto puede avanzar en la etapa de desarrollo del
producto.
Para calcular las ventas, se debe estudiar la historia de productos similares y debe
hacer una encuesta de opiniones de mercado, se deben calcular las ventas
mínimas y máximas para evaluar los riesgos. Elaborado el pronóstico de ventas se
deben calcular los costos y las utilidades esperadas, estos deben incluir los costos
de mercadotecnia, investigación y desarrollo, fabricación, contabilidad, para luego
determinar el punto deequilibrio y la rentabilidad del producto.
Desarrollo del producto.
Luego de haber realizado la investigación y desarrollo convierte el concepto de

producto en un producto terminado o un producto físico, los prototipos deben
someterse a varias pruebas con la finalidad de observar el comportamiento del
producto en forma segura y efectiva.
El desarrollo de un producto requiere un gran riesgo e inversión, esto revelará si la
idea del producto puede transformarse en un producto factible.
Mercado De Prueba.
En esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en

escenarios más realistas.
Esto permite a la empresa llevar a la realidad toda la parte teórica, es probar el
producto y todo su programa mercadológico, es decir su estrategia
de posicionamiento, publicidad, distribución, determinación de precios, marca y
envasado así como los niveles de presupuesto.
Comercialización.
La comercialización es la introducción del nuevo producto al mercado, la empresa

debe decidir cual es el momento oportuno si es pionero o un fiel seguidor. En
segundo debe focalizar el ámbito donde va a lanzar el producto local, regional,
distrital, nacional o internacional.
Se debe tomar en cuenta la primera entrada disfruta de una ventaja de
primer movimiento que es la de ganar liderazgo, caso contrario también podemos
obtener una imagen defectuosa de la empresa y el producto.
Una entrada paralela con el producto competidor ambos financian los costos del
lanzamiento del producto.
Un ingreso tardío al mercado supone tres ventajas, haber sufragado los costos de
educar a los potenciales clientes, conocer el mercado y presentar un producto
mejorado.
C 4. Desarrollo de estrategias de publicidad y promoción.
Identificar las condiciones de comunicación adecuadas para dirigirse al mercado

que atiende la empresa.
Definir la estrategia promocional
Estrategia de nuevos productos Para lograr elevadas ventas y ganancias sanas,

cada productor de bienes de negocios o de consumo debe tener una estrategia
explícita respecto del desarrollo y la evaluación de nuevos productos, la cual debe
guiar cada paso en el proceso de desarrollar un producto nuevo. Una estrategia de
nuevo producto es una declaración que identifica la función que se espera de un
nuevo producto en el logro de los objetivos corporativos y de marketing.
Por ejemplo, un nuevo producto puede diseñarse para proteger la participación del
mercado, alcanzar una meta específica de ganancia sobre inversión, o establecer
una posición en un mercado nuevo; o bien, la función del nuevo producto podría
ser mantener el buen nombre de la compañía en innovación o responsabilidad
social. Este último resultado parece haber sido una de las finalidades primarias de
General Motors cuando introdujo al mercado el vehículo eléctrico EV1. Aunque el
EV1 ayudó tal vez a GM a rebatir críticas por no ser una empresa amigable con el
ambiente, fracasó en el cometido de lograr suficientes ventas.15 La función
pretendida de un nuevo producto influirá también en el tipo de producto que se va
a desarrollar. Para ilustrar esto:
Una estrategia de nuevo producto puede ayudar también a una empresa a evitar
el problema de tener muchos productos en desarrollo, pero en realidad pocos a
punto de estar listos para el mercado.16 Las prioridades en la estrategia se utilizan
para determinar qué prospectos de productos deben recibir atención especial,
cuáles deben ponerse en las “hornillas traseras” y cuáles hay que reciclar o
desechar. En muchas empresas se han identificado de manera consciente las
estrategias de nuevos productos apenas en años recientes. El proceso de
desarrollar nuevos productos se ha vuelto más eficiente y eficaz en las compañías
que cuentan con estrategias, porque tienen una idea más precisa de lo que tratan
de lograr.
Elaborar el plan de logística.
La logística es un conjunto de actividades funcionales que son repetidas muchas

veces a través del canal, en el que los insumos son convertidos en productos
terminados y posteriormente enviados al consumidor; y en cada actividad el
producto obtiene un valor agregado (costo). Por consiguiente (Ballou, 1999, p.7)
plantea que “la administración de la logística empresarial está popularmente
referida como el manejo o administración de la cadena de suministros”.
“La logística es parte de la cadena de suministro que planea, implementa y

controla el eficiente, efectivo flujo y almacenamiento de bienes, servicios y la
información relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo con
el propósito de satisfacer los requerimientos del cliente” (CLM, 1998, citado en
Stock y Lambert, 2001 p. 57).
Ballou, 1987, en su libro de logística básica para los negocios, plantea que estas
actividades son consideradas en todo proceso logístico porque logran el efectivo
manejo logístico, contribuyen a la mayor parte de los costos totales logísticos y
son esenciales para obtener una coordinación efectiva.
1. Transportación Ballou (1987, p.7) explica que “la transportación es la más
importante de las actividades logísticas simplemente por que absorbe
aproximadamente en promedio de un tercio a dos tercios de los costos logísticos.
La transportación se refiere a los distintos métodos para mover el producto de un
punto a otro, esto incluye escoger el método de transportación la utilización de su
capacidad y la creación de las rutas. Ninguna empresa puede operar sin proveer
este servicio.”
2. Administración del inventario Ballou, (Ibidem) explica que esta actividad se da

porque usualmente no es posible proveer instantáneamente la producción al
cliente, además proporciona un cierto grado de disponibilidad del producto entre el
proveedor y demandante, este punto también es importante porque puede resultar
de un tercio a dos tercios de los costos logísticos, mientras la transportación
añade valor de lugar al producto, el inventario le añade valor de tiempo.
3. Procesamiento de órdenes Retomando a Ballou (Ibidem), los costos en esta

actividad suelen ser menores comparados con los de la transportación o
mantenimiento de inventario, pero aun así es considerada una actividad principal,
esta actividad es esencial porque es un elemento crítico al entregar los productos
al cliente, también es una actividad que une al movimiento del producto con la
entrega, su operación es entregar el producto al cliente en el lugar y tiempo
adecuado.
Actividades De Soporte.
Según Ballou, (Ibidem), las actividades de soporte son un número adicional de

actividades que soportan a las primarias del proceso logístico de la organización
incluye:
1.- Almacenamiento, se refiere a la administración del espacio requerido para la

retención del inventario, esto incluye la selección del lugar, la determinación del
espacio y su configuración.
2.- Manejo de Materiales, se refiere al movimiento del producto en el punto de
almacenaje incluye seleccionar el equipo de manejo, el procedimiento y un
balance de las cargas de trabajo. Esta actividad esta ligada al almacenamiento y
mantenimiento del inventario.
3.- Empaque protectivo, el objetivo de esta actividad logística es mover los
productos sin que ocurra algún daño económicamente razonable, un buen diseño
del empaque ayuda a proteger al producto en el movimiento del mismo, esto
incluye sus dimensiones.
4.- Adquisición, es la actividad que permite que el producto se encuentre
disponible en el sistema logístico. Le concierne la selección del proveedor las
cantidades que van a ser adquiridas, periodos de compras y la forma en la que el
producto es adquirido. Esta actividad es importante ya que incluye decisiones de
tipo geográfico y dimensiones de tiempo que afectan los costos logísticos.
Adquisición no se debe confundir con compra ya que esta última incluye más
actividades y detalles.
5.- Programación del producto, se refiere principalmente a las cantidades de
producto que van a ser producidas también donde y cuando serán producidas.
6.- Mantenimiento de la información, ninguna función logística de una empresa

puede operar de manera eficiente sin un buen desempeño de la información.
Dicha información es esencial para la planeación logística y su control, además de
que da un soporte efectivo en el manejo de las actividades primarias y de soporte.
Las actividades clave y de soporte son separadas porque algunas de ellas

generalmente toman lugar en todo canal logístico y otras toman lugar dependiendo
de las circunstancias en las que se encuentra la organización. Por lo regular las
actividades clave son las que contribuyen más a los costos logísticos y las que son
esenciales para que exista una coordinación efectiva en la labor logística. Las
actividades de soporte pueden ser tan importantes como las clave, pero esto
depende de la estructura de la organización, ya que algunas de ellas pueden no
formar parte de la labor logística.
Importancia de la logística.
La logística es importante porque ayuda a crear valor reduciendo los costos y

pasando el beneficio de ello a los consumidores, porque permite a las empresas
encontrar maneras para diferenciarse de sus competidores al ofrecer un mejor
servicio al cliente y de esta manera penetrar a nuevos mercados o simplemente
extender su mercado actual para aumentar las ventas y así incrementar las
utilidades. “La logística se refiere a crear valor para los clientes y para los
miembros de la cadena logística. El valor en la logística puede ser expresado en
términos de tiempo y de lugar, ya que los productos o servicios no tienen valor si
los clientes no los encuentran en el tiempo y lugar exacto en el que quieren
consumirlos.” (Ballou, 1999, p.11).
La logística ve a cada actividad en la cadena de suministro como una forma de

contribuir al proceso de agregar valor al producto, ya que los consumidores están
dispuestos a pagar más si el producto o servicio se encuentra en el lugar y tiempo
indicado.
Según Ballou (Ibidem), toda estrategia logística comienza con la estrategia

corporativa que es la expresión clara de los objetivos de la organización, como
donde buscar las ganancias, como obtener un retorno a la inversión, y como entrar
a un nuevo mercado, etc. Para lograrlo se necesita enfatizar en los cuatro
componentes principales de una estrategia: los clientes, los proveedores, los
competidores y la compañía.
Al poseer las estrategias logísticas adecuadas, éstas deben ser convertidas en

planes mejor definidos. La información sobre los costos de la empresa, sus
fortalezas, sus debilidades, su posición en el mercado, el ambiente externo, la
competencia, y las habilidades de sus empleados son una buena alternativa para
la creación de los planes, que deben tener una dirección especifica de cómo la
visión de la empresa puede alcanzarse.
La figura muestra la secuencia de un plan estratégico corporativo, en el que se

deben tomar en cuenta los factores externos (económicos, tecnológicos,
competitivos) para luego desarrollar los planes funcionales que permitan alcanzar
los objetivos propuestos.
Ballou (Ibidem), plantea que toda estrategia logística puede generar una ventaja
competitiva para la organización, por lo que toda estrategia busca alguno(s) de los
objetivos principales:
· Reducción de los costos: la estrategia busca minimizar las variables de costos

asociada con el movimiento y almacenamiento de los productos. La mejor
estrategia usualmente busca formular y evaluar alternativas de acción, como por
ejemplo la localización de un almacén o seleccionar el modo de transporte
adecuado. La maximización de las utilidades es uno de los fines.
· Reducción del capital: esta estrategia trata de minimizar el nivel de inversión en

el sistema logístico y maximizar el retorno en la inversión. Algunos ejemplos para
lograrlo es seleccionar un sistema de justo a tiempo o enviar el producto directo al
cliente sin que pase por un almacén.
· Mejora en el servicio: la estrategia plantea que los ingresos dependen en mayor

parte de la proporción de un buen servicio. Aunque los costos aumentan
directamente con el nivel de servicio, las utilidades pueden llegar a ser mayores
que los costos.
La figura muestra que cada paso en el sistema logístico es planeado y balanceado
con todos los procesos logísticos integrados para que el desempeño del sistema
sea el adecuado con lo planeado por la organización. El manejo y control del
sistema logístico es el final de todo ciclo de planeación.
En su libro de 1999 Ballou plantea que la planeación logística debe responder las
tres preguntas de qué, cuándo y cómo planear en sus tres distintos niveles:
· La planeación estratégica es considerada como de alto rango, donde el horizonte

de tiempo es mayor de un año, y la información que se utiliza es por lo regular
incompleta e imprecisa.
· La planeación táctica implica un horizonte de tiempo intermedio, usualmente
menor a un año.
· La planeación operacional es considerada como de bajo rango, con decisiones
frecuentemente realizadas en horas o días y con información que es por lo regular
muy exacta.
“La planeación logística toma en cuenta cuatro áreas problemáticas: el nivel de

servicio al cliente, la facilidad de localización, las decisiones de inventario y las
decisiones de transporte” (Ballou, 1999, p. 34), que deben ser formulados
tomando en cuenta el triangulo de toma de decisiones logísticas.
· Objetivos de servicio al cliente: el nivel de servicio al cliente afecta de gran
manera el diseño del sistema logístico. Los costos aumentan en proporción al nivel
de servicio ofrecido.
· Estrategia de localización: el lugar geográfico de los puntos de almacenamiento

es parte del plan logístico. El satisfacer la demanda directamente de las plantas o
a través de los puntos de almacenamiento afecta en gran medida los costos de
distribución.
· Decisiones de inventario: se refiere a la manera en que los inventarios son

manejados. Existen dos estrategias para ello, el sistema de empuje de inventarios
(push) y el sistema de jalar inventarios (pull).
C.8. Definición de la imagen corporativa.
8.1. La marca.
Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día
a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos
actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto
resalta la marca frente al producto.
Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de
opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector.
Según la Asociación Americana de Marketing,marca es un nombre, un término,

una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que
identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como
comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro
del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado
de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa
inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores. Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos
factores:
8.2. Identidad de marca.

Imagen de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar a sus
consumidores potenciales. La identidad de marca se refiere a la identificación
precisa y sin confusión es la marca con respecto a otras marcas. La identidad de
un producto o imagen de marca son comúnmente los atributos asociados con una
marca, cómo el propietario de la marca quiere que el consumidor perciba la
marca- y por extensión la compañía, organización, producto o servicio. El
propietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la
identidad de la marca. Un nombre de marca eficaz logra una conexión entre la
personalidad de la marca tal como se percibe en el mercado y el servicio o
producto actual. El nombre de marca debe estar conceptualmente incluido en el
objetivo con el producto o servicio (Lo que la compañía representa). Además, el
nombre de marca deberá estar direccionado con la marca demográfica.
Comúnmente, nombres de marca sostenibles son fáciles de recordar,
transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas. La identidad de marca
es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la
diferenciación de marcas de los competidores.
La imagen de marca, con el tiempo, una marca puede adquirir (evolucionar),
nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor pero no necesariamente
desde la perspectiva de las comunicaciones del mercado que un propietario de
marca emite hacia su público de destino, es decir, la identidad. Por lo tanto, las
asociaciones de marca llegan a ser útiles para verificar la percepción del
consumidor acerca de la marca.
La identidad de marca necesita enfocarse en la auténtica calidad-características
reales del valor y en la promesa de la marca que han sido dadas y apoyadas
organizacionalmente y/o por las características de producción.
8.3.Imagen de marca.
La imagen de marca refleja la percepción de los clientes de cualquier marca.

Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepción: las
asociaciones de marca y el personaje de marca.
Las asociaciones de marca son las características y atributos (ya sea en el
logotipo, el naming, etc) de un producto o servicio que el cliente (potencial o real)
perciben de dicha marca, asimismo para medir el valor que tienen hacia ella.
El personaje de marca, es la descripción que el consumidor le da, a través de
ciertas características humanas. Es decir, el cliente podrá relacionar a la marca,
de manera tal, que sean asociadas en personalidad, apariencia, valores, etc. De
esta manera el consumidor sabrá si quiere asociarse o no con una marca y si se
siente identificado. Un ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador, sofisticado, étc.
Las asociaciones de marca y el personaje de marca permiten comprender cómo
es actualmente la imagen de marca, lo que permitirá conocer sus fortalezas y
debilidades, y poder trabajar en ellos para lograr un posicionamiento adecuado en
el mercado. En 2015 las 5 marcas con mayor influencia
son Apple, Google, Microsoft, IBM y Visa.
8.4. Clasificación de marcas.
Marca de Familia.
Se utiliza para todos los artículos de una empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su
marca como segundo nombre de todos sus productos.
Marcas individuales.
Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, esto es
independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que
fabrica.1 Cada marca tiene un nombre por separado (como Seven-Up, Kool-
Aid o Nivea Sun (Beiersdorf)), las cuales pueden hasta competir contra otras
marcas de la misma compañía (por ejemplo, Persil, Omo, Surf y Lynx todas son
parte de Unilever)...
De esta, hay dos variantes más:
 Fijación de marcas por líneas familiares: La marca se emplea a productos de

una línea, pero no se usan los mismos nombres para productos de otras
líneas, aunque estos artículos sean similares.
 Extensión de la marca: Se emplea un marca ya existente para un producto
nuevo o modificado que por lo general pertenece a la misma categoría.
Marcas derivadas.
En este caso, ningún proveedor de un componente clave utilizado por un número
de proveedores del producto final, podría garantizar su propia posición mediante la
promoción de este componente como una marca en su propio derecho. El ejemplo
más frecuente citado es Intel, que asegura su posición en el mercado de PC con el
lema Intel Inside.
El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehículo para los
productos nuevos o modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de
diseño extendieron marcas en perfumes, calzado, accesorios, textiles para el
hogar, decoración del hogar, equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc. El
chocolate Mars ha extendido su marca a los helados, Caterpillar a los zapatos y
relojes, Michelin a una guía de restaurantes, Adidas y Puma a la higiene
personal. Dunlop extendió su marca de neumáticos hacia otros productos
de caucho, tales como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos.
Hay una diferencia entre la extensión de la marca y la extensión de la línea.
Cuando Coca-Cola lanzó la Coca-Cola Light y Cherry Coke se quedaron dentro de
la categoría de productos originarios de:-bebidas gaseosas no alcohólicas. Procter
& Gamble (P & G) hizo lo propio ampliando un producto fuerte como el
lavavajillas Fairy en la misma categoría de detergentes para lavar platos.
Marcas paraguas o sombrillas.

Se trata del nombre, término, sigla, símbolo que utiliza la empresa para ampliar
grupos de productos.Por ejemplo:los productos "Ser" de la empresa láctea
argentina "La Serenísima; las diferentes variedades de lápices de la marca
española "Faber Castell".
8.5. Herramientas para crear o construir marcas.
Existen muchas herramientas utilizadas por mercadólogos para crear o construir

marcas. Hace un tiempo atrás, la publicidad en TV era el medio más efectivo para
crear marca, existían pocos canales de televisión y los consumidores veían
películas y comerciales con igual interés. Hoy día, la mayoría de los televidentes
ignoran los comerciales. De hecho, muchos simplemente no ven televisión y
prefieren el Internet u otras actividades. Esto significa que el mayor reto para los
mercadologos es utilizar herramientas efectivas para poder atraer la atención de
los consumidores hacia sus marcas.
Algunas de las herramientas más importantes para crear marca son:
 Relaciones públicas
 Comunicados de prensa
 Patrocinios
 Páginas web
 Exhibiciones
 Eventos de mercadotecnia
 Facilidades públicas
 Publicidad online
 Transmisión en medio
8.6. La identidad corporativa y la imagen corporativa.
La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la
segunda en el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido
en un manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del
conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa.
Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada
(logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).
Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:
 ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores
con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar
factores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que
valoran los clientes, etc.
 ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que
acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que esta representará a la empresa
a lo largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.
El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la

empresa va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fácil de
pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de
asociación y evocación.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de

ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la
empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es
fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus
productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de
empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.
De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir
la notoriedad y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno
más, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor.
Actualmente Google es, según el informe Millward Brown, año 2014, la marca más
reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 158.843 millones
de dólares. La marca española Zara es, en principio, la primera de nuestro país
que se encuentra dentro del ranking de las 100 primeras con un valor de 23.140
millones dólares.
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y
capacidad creativa, sino que habrá que:
 Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo

contrario.
 Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
 Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la
marca.
 Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
 Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de
comunicación.
 No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor
memorizar la marca.
 Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al
cliente.
 Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.
Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:
 Diferenciación frente a la competencia.

 Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
 Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los
consumidores esperan encontrar esa marca.
 Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores
perciben la marca de mayor calidad.
 La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra
gran credibilidad.
 La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
8.7. Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca.
 Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor.

Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos técnicos, a la
ingeniería o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de
los consumidores van mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por
ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no solo desde el punto de vista
funcional, sino por su valor estético y original.
 Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compañías
deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas.
Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos
de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con
una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación para que la
oferta sea customizable, más a medida.
 Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción del valor. Por
defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el
mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna
manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente
perciba un producto mejor que el de la competencia.
 Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento estratégico y

creativo es fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre
alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide, esto supone el
cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una
sociedad repleta de publicidades engañosas, el valor de la honestidad es
realmente apreciado y agradecido por el consumidor. Apple, a pesar de haberse
situado en el segundo lugar del ranking, es un ejemplo claro, ya que tiene fans en
vez de clientes fidelizados.
 Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero

flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas
ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por
supuesto, hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno
mismo.
 Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan constantemente

su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que
pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre
marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división. Las
sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los
costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva
de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta,
promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.
 La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los trabajadores.

Cada integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el eje
central de la organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que
debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que
tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de
comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas
y propuestas.
 Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión de la marca a
largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar
siempre al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias;
consiste en medir y manejar.
 Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor

sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La
integración del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las
necesidades cambian y también las preferencias de la gente. Por eso, los
empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su público
al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan
para diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.
 Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor
(responsabilidad
social corporativa, RSC). Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de
responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es,
sin duda, un valor añadido y una categoría para la marca.
8.8.La marca del distribuidor.
Este fenómeno del consumo y del distribuidor inició su andadura en los años
ochenta del pasado siglo con la denominación de marca blanca, pero es
actualmente cuando ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el
fenómeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y Delyplus. La evolución
positiva de las marcas de distribución es una de las claves de la competencia
vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el producto
con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una relación calidad-
precio altamente competitiva.

Area 3 - Administracion de La Mercadotecnia - Antologia

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C. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

C.1. Identificación de las estructuras de mercado.

1.1 Naturaleza de la Mercadotecnia.

Teniendo en cuenta a Laura Fishe y Jorge Espejo, el punto de partida de la

Tomando estrictamente el concepto de naturaleza de la mercadotecnia el punto de

Lerma postula que la mercadotecnia es un conjunto de conocimientos aplicados

Tal como lo expresa Kotler y Armstrong; Es un proceso social y administrativo por el

 Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente.

Desde el punto de vista de la American Marketing Association, Es el proceso de

Desde la posición de Kerin, Berkowitz, Hatley, y William. Es el proceso de planear y

El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing: cómo llegar al mismo y

Para propósitos de marketing, definimos mercado como las personas u

Para efectos de la mercadotecnia, un mercado, son los consumidores reales y

 La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.

 La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

 Las presencia de personas que ponen los productos a disposición de los

Mercado es personas u organizaciones con necesidades o deseos con la capacidad

Grupo de compradores reales y potenciales (individuos u organizaciones) con

Citando a Fernández Valiñas, el mercado es un conjunto de consumidores actuales

TIPOS O CLASES DE MERCADOS

El mercado potencial está compuesto por todas aquellas personas e instituciones

Es el constituido por la totalidad de los posibles usuarios de un producto totalmente

(Fisher y Espejo, 2012).

Se llama mercado cautivo al conjunto de clientes que siempre compran el producto

En economía, se denomina mercado cautivo a aquel en el cual existen una serie de

La forma más habitual de crear un mercado cautivo es a través de aranceles, si bien

Es el conjunto de individuos y organizaciones que adquieren el producto en un

1.4.4. Mercado no motivado.

1.4.5. Mercado libre.

Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la

(Lerma, p.10. 2004).

 Mercado Internacional. Es aquel que comercializa bines y servicios en el

 Mercado Nacional. Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio

 Mercado Regional. Cubre zonas geográficas determinadas libremente, que no

 Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Es aquel que se desarrolla en

 Mercado metropolitano. Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad

 Mercado local. Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos

1.5.2. Tipos de mercado según el tipo de cliente.

 Mercado del Consumidor:

 Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u

 Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u

1.5.3. Tipos de mercado según la competencia establecida.

a) Mercado de Competencia Perfecta:

1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única

c)Mercado de Competencia Imperfecta:

1) El Mercado de Competencia Perfecta

El oligopolio puede ser:

A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo.

1.5.4. Tipos de mercado según el tipo de producto.

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:

 Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones

Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado de

1) Mercado de materia prima:

Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos

2) Mercado de fuerza de trabajo:

Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u

Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero

1.5.6. Tipos de mercado según los grupos de no clientes.

 Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas

1.6. Investigación de mercados para la toma de decisiones

1.6.1. Investigación de mercados.

La investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se

Como bien sostiene Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la