Caso práctico grupal: Barber Cardiosystems

1. Analice el entorno en el que compite Barber ¿Cuáles son algunos de

los desafíos en el mercado que enfrenta Barber?
El entorno actualmente es competitivo ya que ingresaron nuevas empresas al
sector y estas, entraron con precios bajos y alta capacidad tecnológica con un
portafolio más amplio en dispositivos médicos. Aunque estas nuevas empresas
son menos reconocidas, si cuentan con posición importante en la industria
médica. Barber entonces, enfrenta varios retos como son: mantenerse en el
mercado como líder garantizando competitividad, aumentar los márgenes de
ventas y lograr mantener incentivados a los trabajadores sin perder su ventaja
de eficiencia productiva.

A continuación, se presenta el análisis de Porter y Pestel, así como un DOFA:

Análisis con fuerzas de Porter:
La rivalidad es alta ya que los nuevos competidores
realizan disminución de precios como por ejemplo
del producto DAV que disminuye el precio en
comparado 10%, igualmente en os productos de
catéteres existe una fuerte competencia. Esto
amenaza los márgenes de participación en el
Rivalidad de los
mercado. Igualmente, La competencia invierte más
competidores:
en I+D y cuentan con portafolios más amplios.
(alta)
Barber consigue ganar mercado con la calidad de
sus productos y sus precios bajos, sin embargo,
deberá mejorar sus procesos de producción,
distribución, inversión de I+D y cambiar su
estrategia de bonificación a los empleados para
reducir costos.
Cada vez más entran nuevos competidores que
Posibles entrantes: provocan una amenaza en los márgenes y
(alta) disminuyen la participación del mercado por parte
de Barber
Fortalecer la innovación, investigación y tecnología
de los productos para adaptarse rápidamente a los
competidores, teniendo en cuenta que la
competencia puede encontrar productos sustitutos
que resuelvan las necesidades médicas de los
Productos
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pacientes. En el caso de los sustitutos lleguen al
sustitutivos :
mercado, se debe tener una estrategia planteada
(moderada)
para poder adaptarse rápidamente y seguir
compitiendo, teniendo los permisos requeridos para
el uso de nuevos productos. Además, se pueden
obtener ingresos por patentes, o por derechos de
uso.
Poder negociador Existe un problema con disponibilidad de materia

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 prima para la elaboración de los productos, lo cual
ha causado retrasos en la cadena de operación, estos
problemas de suministros reflejan a su vez una
de los
deficiencia en la comunicación entre el área de
suministradores
ventas y despachos con el área de fabricación y
almacén, evidenciando falta de control y un riesgo
latente en la estrategia de la empresa.
La Estrategia de Barber es entregar productos
competitivos a menor precio. Hay que tener en
cuenta además que la línea de productos que más
Poder negociador
ingresos genera son los catéteres, además los
de los compradores
clientes no compran al mismo proveedor, esto hace
(clientes)
que la pérdida de un cliente que compra catéteres se
mucho mayor a la ganancia de un cliente que
comprar los demás productos de su portafolio.
Se debe tener en cuenta en cada país la legislación y
estándares para ingresar a este mercado. para el
caso de Barber se puede analizar en qué otros países
Gobierno se cumplen estos estándares si se requiere poder
entrar en esos mercados y competir con precios y
consiguiendo una cadena de valor mucho más
competitiva que la actual.
En D+I Barber a pesar de sus esfuerzos está por
debajo de la competencia, por lo que es
La tecnología fundamental reforzar estrategias de innovación,
investigación y tecnología de sus productos y la.
creación de nuevos.

Análisis con DOFA:

Fortalezas (interna) Oportunidades:
 Empresa posicionada entre las  Productos de calidad.
mejores del sector.  Fuerza de ventas directa
 Eficiencia en procesos internos capacitados que pueden mantener
 Mejora continua de la productividad un buen control comercial.
con aportes de ideas y participación de  Patentar productos y/o
los trabajadores. tecnología.
 Desarrollo de Tecnología propia.  Alta demanda de productos para
 Trabajadores comprometidos enfermedades coronarias
 Ciclo de vida de los dispositivos
médicos de 18 meses
Debilidades: (interna) Amenazas:
 Nivel bajo de inversión en  Competidor que han bajado un
innovación y desarrollo respecto a la 10% los precios de DAV.
competencia.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Mayor competencia en precios de
 No es líder en la tecnología DAV. catéteres cardíacos.
 Elevadas bonificaciones para los  Nuevas empresas del sector que
empleados ingresaron al mismo mercado de
Barber Cardiosystem.
Sensibilidad en precios
 Menor inversión en I+D respecto
a la competencia

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 Análisis con PESTEL: Para Barber es muy importante en especial el contexto
Legal, social , tecnológico y económico.
Político: Económico: Social:
-Regulaciones de precios -Crecimiento sostenido -Ahorro en gastos médicos
- política para este tipo de -Creación de empresas -Desequilibrio en los
productos médicos. competidoras Ingresos de la población
-Demanda interna -Educación profesionales
-Precios materias primas en de equipos de salud
cada país

Tecnológico: Medio Ambiental: Legal:

-Productividad enfocada -uso de plástico -Reglamentaciones de
en servicios y no Territorios protegidos productos médicos
manufactura -Cumplimiento lineamientos -Regulaciones diferentes
-Tecnología 3d ambientales entre países
-Nivel de investigación y -Nivel de sensibilización
desarrollo

2. Analice las operaciones de Barber entre otras ventas, diseño/

desarrollo de producto, calidad, logista de entrega, producción/
productividad, inventario, control financiero. ¿las operaciones están
alienadas con la estrategia y apoyan su cumplimiento?

 Ventas: Barber se enfocaba en las ventas directas, lo cual le permitía tener un

mayor control comercial y una relación más cercana, esto es una gran ventaja y más
aún porque los vendedores tenían experiencia en el cuidado de problemas
cardiacos. Sin embargo, se sugiere una línea de crédito con sus principales clientes,
esto les podría dar una ventaja frente a su competencia.
 Calidad: Baber se caracteriza por la calidad en su producto en el mercado asiático,
siendo uno de los referentes en el sector.
 Diseño/ desarrollo de producto: Barber mejoraba los productos existentes a
medida de nuevas tecnologías en general siguiendo los pasos de la competencia. Sin
embargo, para el 2018 Barber gastaba menos del 40% en investigación y desarrollo
que el promedio de la industria. También, se trabaja en otros productos para
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afecciones cardiacas con enfoque de diseño integrado
 Producción: la producción de los 3 modelos de BCIA y los modelos de DAV se
organizaba en células de un lado de la plata y los catéteres en otro. Las estaciones de
trabajo facilitaban para facilitar el flujo de trabajo secuencial. Esta es una estrategia

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 debe ser complementada con asesoría externa o con un benchmarking que permita
ver cómo está produciendo la competencia.
 Logística de entrega: Las ventas son directas se entregaban directamente a los
clientes. El quipo de ventas implemento una aplicación de planificación de rutas
para elevar la eficiencia de los viajes y optimizar el tiempo, esta aplicación se
integro al CRM y mantenían registros y procesos de pedido. Sin embargo,
presentaba problemas con sus proveedores que no cumplían los tiempos de entrega.
 Control financiero: Entre el 2003 y el 2018 los ingresos de ventas se duplicaron,
pasando de $120.391 a $236.239. Así como los costos, distribución y gastos de
venta y administración. Es necesario la implementación de políticas que permitan
lograr un equilibrio entre los ingresos y costos logrando mejores utilidades y
revisando el tema de las bonificaciones de los empleados.

Las operaciones sí están alineadas con la estrategia de Barber, pero se debe realizar un
replanteamiento estratégico para seguir siendo líderes en el mercado y no convertirse
en empresa seguidora. Se hace necesario, renegociar o ajustar la política de
bonificaciones para los empleados y accionistas; para que con los recursos ahorrados se
redireccione en aumentar las inversiones en Investigación, Innovación y Desarrollo de
productos.

3. ¿Cuáles son los elementos de Responsabilidad Social Competitiva

(RSC) de la empresa que detecta en el caso?

Se detecta claramente elementos que afirman los principios y valores de la

empresa y su relación con los diferentes actores.
- Recompensas a sus empleados a través de bonificaciones lo que motiva la
productividad y empodera al trabajador en la toma de decisiones lo que a su vez
permite tener un compromiso o pertenencia por la empresa.
- Oportunidades de crecimiento interno y ayuda económica para fines educativos.
- Algunos trabajadores forman parte de la junta de excelencia de desempeño lo
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La Rioja (UNIR) que tomaran decisiones de índole gerencial o decisiones
compartidas con los altos ejecutivos.
- Se contaban con actividades que permitían la interacción entre la gerencia y los
empleados preocupándose por el bienestar del empleado.

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 4. La estrategia de Barber Cardiosystems se centra en competir por
costes. ¿Puede Barber continuar con éxito competir en precio, o
necesita una estrategia basada más en la innovación y
diferenciación?

Competir con precios no será sostenible a largo plazo, si se continua con el esquema
actual. Barber deberá adaptarse a las nuevas tecnologías del sector, por lo que es
importante una estrategia basada en Innovación e investigación para seguir siendo
referente y líder en el sector.

Adicionalmente, se debe aprovechar su reconocimiento en el mercado y la ventaja en

eficiencia productiva, patentar nuevos productos y tecnología. Igualmente,
automatizar los procesos manuales que permitirán disminuir costos y
definitivamente replantear el programa de bonificaciones reduciendo y dejando una
única bonificación para todos los empleados (fin de año) o buscar alternativas de
retribuciones no económicas como salarios emocionales.

Bibliografía

UNIR, U. I. (s.f.). Crear Valor para el Cliente Tema 2

Con referencia al bono de los trabajadores, si Barber cambia parte de su

estrategia manejada a una alternativa diferente como bonificaciones por venta
alcanzadas
Con referencia al bono de los trabajadores, si Barber cambia parte de su
estrategia manejada a una alternativa diferente como bonificaciones por venta
alcanzadas

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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