INFORME DESCRIPTIVO ACADEMICO

Dove: “Tu pelo, tu decisión” Tamara Litovsky de Gyps. Campaña “Volver a

Aprender “ “tu pelo cuenta tu historia”

https://www.dove.com/ar/stories/campaigns/your-hair--your-choice.html
16/10/2019

SITUACIÓN DE COMUNICACIÓN:

Cómo trabajo final se realizó un informe discursivo que se basa en la situación

comunicativa del video “Tu pelo cuenta tu historia – Jessica “hace referencia a
una campaña publicitaria sobre un shampoo de la marca Dove de la compañía
de Unilever, continuado con el concepto “Tu Pelo, Tú Elección” inspirada en
mujeres reales, de la mano de Tamara Litovsky, alma máter de la agencia
Gyps, con producción de argentina cine y dirección de Ale Rey, el objetivo es
contar historias reales de las protagonistas. Se puede encontrar en diversas
plataformas de internet como tales como YouTube, Facebook, Instagram,
Twiter, revistas. Cómo primer eje se identifica dos situaciones de
comunicación que se entrelazan con una finalidad, la primera es el mensaje
que quiere dar la empresa y la segunda el discurso de Jessica. El enunciador
es aquella persona que envía el mensaje al enunciatario, ya sea de forma
interactiva como para un público, a través de medios de comunicación. Los
conceptos de enunciatario, enunciador integran la disciplina que estudia el
discurso. Son un par de conceptos también imbricados con la semiótica, la
persona que enuncia (Jesica) es el enunciador, mientras quien lo recibe,
decodifica y describe es el enunciatario. El enunciatario no existe de manera
independiente. Se necesita de la presencia del enunciador, entre ambos
configuran roles particulares en el proceso comunicativo, uno no existe sin el
otro. Las situaciones comunicativas; consiste en una situación en la que un
emisor o más de uno intercambian o envía mensajes a un receptor o
destinatario en un lugar y en un momento determinado. Las particularidades de
las situaciones, el alocutario, tiene la de ser el destinatario del locutor, quien
puede estar representado (cómo «tú»), pero (el «tú» no es explícito). Se
identifican los datos más significativos de su discurso, el sujeto de la
enunciación Jessica busca transmitir su historia de una forma interactiva
generando impresiones o estímulos emocionales dirigido al alocutario.

PRAGMÁTICA:

M. Victoria Escandell Vidal habla de procesos de representaciones tipo

lingüístico (representaciones externas) cómo las no lingüísticas
(representaciones interiorizadas), de estas dos misma extraen nuevos
contenidos con el nombre de implicatura y son precisamente ese plus que se
descubre en la interpretación. Las define a las implicatura cómo lo que somos
capaces de interpretar en un intercambio perfectamente coherente. Cristina
Pérez Cordón habla de el presupuesto dando por sentado un supuesto, estos
presentan un elemento lingüístico que hace que nos demos cuenta de lo que
se quiere decir, como por ejemplo un verbo. Podemos notar cómo se presenta
en los siguientes ejemplos que dan cuenta de valoraciones negativas acerca de
su pasado:

“A los 15 años decidí irme de casa, cuando caí en la calle juraba que moría a
los 27 años por la vida que llevamos “ lo asociamos a una implicatura, debido
a que el fragmento “cuando caí en la calle” “por la vida que llevamos” funciona
para que los receptores interpretemos de manera literal el significado de las
palabras. Es decir, nos da cuenta de que cuando callo en la calle fue un
proceso en el cual ella sufrió y en el último ejemplo de implicatura “por la vida
que llevamos” cómo que el alocutario es capaz de interpretar lo que
enunciado dice.

“Estoy feliz de no haberme rendido”, indica un presupuesto, el “no haberme

rendido” nos permite interpretar que hubo un momento en su vida en el que,
agotada por los sucesos vividos, pudo darse por vencida, pero no fue así ya
que al seguir con su transición pudo llegar a ser feliz.

EL ENFOQUE ENUNCIATIVO:

En el discurso enfoque enunciativo es una forma del enunciado que permite

marcar, reorganizar y plasmar sentido, dejando huellas, que son formas
gramaticales, léxicas que el sujeto enunciador ha elegido usar, y esa elección
es portadora de sentidos. La publicidad de Dove es un ejemplo de un
enunciado que a través de una simple entrevista trata de dar un mensaje a
fines de promocionar un shampoo, describe la experiencia, interpela un grupo
de interlocutores que puedan sentirse identificados con partes de la historia de
Jessica, y a la vez destaca el cabello como un símbolo femenino. La teoría de
la enunciación y el análisis del discurso señalan categorizaciones de las
marcas subjetivas dejadas en el discurso, se pueden identificar dos momentos
claves: pasado/ presente. Ejemplos que se describen a continuación basados
en la publicidad: Los índices de persona (yo, tú, vos o ustedes) marcan a los
partícipes de la comunicación y a su referencia. “soy Jessica”, “un niño”,“
hermanos”, “cuando me veían que tenía un poco el pelo largo” “luego al
finalizar termina con una frase Tu pelo cuenta tu historia, tu pelo tu elección.
Marcas temporales (aquí, ahora, esto, aquello) señalan el espacio y el tiempo
inherentes a la situación comunicativa. Jessica recuerda su inicios, dice:
siempre me sentí femenina”, “ahí veo un niño con mucha soledad “,
“aprovechaba usar la ropa de mi madre“, “me siento la protagonista de mi
destino”, “estoy feliz “. Los tiempos verbales pasado/ presente (el presente
indica el momento de la enunciación y los otros tiempos se organizan a partir
de ese eje). “cuando me veían que tenía el pelo un poco largo “, “soñaba con el
pelo largo “. Las cargas valorativas en el léxico seleccionado, que aparecen
como expresión de la subjetividad del sujeto que enuncia. Aquí se rescata las
expresiones tales como cuando dice; “siempre me sentí femenina creo que una
mujer trans siempre lo siente”. El sujeto puede construirse frente a la
subjetividad, en el discurso "subjetivo" el enunciador se confiesa
explícitamente. Esta subjetividad se aprecia cuando Jessica comienza a relatar
su experiencia desde aquel niño que jugaba con vestirse con las ropas de su
madre. Podríamos estar hablando de deixis primero y segunda persona, otro
ejemplo a mencionar es cuando expresa“ me siento como la protagonista” aquí
estaría una deixis personal. Jessica “yo soñaba con el pelo largo “, “lo primero
que hice es nunca más cortarme el pelo” y el final del comercial cierre con dos
frases “ tu pelo cuenta tu historia, tu pelo tu elección”: son expresiones que solo
encuentran significado en el contexto que se desarrollan, aquí se pone en
manifiesto el antes y el después se encuentran interconectadas. La polifonía
es una característica de la narrativa que incluye una diversidad de puntos de
vistas y voces simultáneas, el locutor polemiza con sus familiares y el entorno
social, describe los diálogos y sentimientos que dieron lugar al proceso de
transformación de su ser. “Niño con mucha soledad” “creían que cortándome el
pelo se arreglaba algo”, a los 26 años la peluquera me salvò de la calle”. A
medida que enuncia va construyendo la polifonía. En cuanto Jessica como
locutora trata de construcción su propias identidad, de los otros/ras y la
percepción del entorno en el que se encuentra, a partir de la caracterización
teórica de 2 componentes hegemonía discursiva; la tópico y el egocentrismo.
En la publicidad de Dove “tu pelo cuenta tu historia -Jessica” , se plantea desde
la hegemonía discursiva la construcción que hace de si misma la protagonista
del relato. Jessica se define como Trans, es decir que se trata de una persona
cuya identidad de género difiere del sexo del que se le asignò al nacer. A partir
de allí se inicia la construcción de ella en la lucha contra la ideoligìa imperante
durante su adolescencia.

HEGEMONÍA DISCURSIVA:

La hegemonía discursiva se puede encontrar diferente compones entre ellos

la que trabajemos en esta construcción es el típico y el egocentrismo. El tópico
se refiere a lugares sociales, comunes lo opinable y que constituyen el orden
de la verificación consensual que es condición de toda discursividad, en el
egocentrismo está determinada por el enunciador legítimo le habla a la
alteridad, está implícito habla en el nombre de los que no tienen palabra,
engendra un “yo” que es el que habla y un “nosotros” que es el sujeto que da
cuenta de una identificación con su receptor. Determinando lo que es
“aceptable”, lo que no se discute y lo que nos marca una visión del mundo, en
la publicidad Jessica reconstruye su identidad presentándose ya no como un
"él", sino como un "ella", refiriéndose al niño de su infancia en tercera persona.
A su vez, los dos factores nombrados anteriormente, se manifiestan en cuanto
a lo que es considerado como femenino y masculino en la sociedad, cómo
deben ser y actuar. Hay mandatos ideológicos que hacen que quiera tener el
pelo largo, ya que es común acerca de la imagen de las mujeres. Ella misma se
presenta como una mujer "libre y reconstruida", sin embargo, al dejarlo crecer e
incluso al teñirlo de rosa (color “representativo” de las mujeres) responde a lo
discursivo hegemónico y a los estereotipos al considerar que el "pelo largo" es
lo que la completa como mujer.
Siguiendo con el análisis, Cuando dice "caí en la calle" hace referencia a la
vida que llevan en este caso las mujeres trans para poder sobrevivir no tienen
más elección que ejercer la prostitución, lo cual es visto como algo nefasto y
totalmente negativo. Se refleja la potencial situación cultural de desventaja que
el colectivo trans obtiene al autopercibirse como mujeres, observándose el
rechazo y la crítica por parte de su familia respecto a su identidad,
fundamentándose por lo biológico. En otras palabras, su género se
determinaba por el motivo de haber nacido biológicamente varón. Es así que,
sostenían un pensamiento en el que si nacía hombre, debía morir siendo
hombre. Por lo tanto, la "feminización" se encuentra justificada por la anatomía
como destino. A modo de conclusión, destacamos que estas temáticas generan
un pensamiento compartido socialmente entre las personas sobre lo que se
considera ser hombre y ser mujer.
Referencia Bibliográfica

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Cháneton, J. (2009). Capítulos: “Poder y discursos sociales” (Primera parte,

Cap 2) y “Relatos y razones de los géneros (Segunda parte, Cap 2)

M. Victoria Escandell Vital Departamento de Lenguaje Español y Lingüística

General UNED.

Cristina Pérez Cordón Un Sencillo Acercamiento a la Pragmática.