GESTIÓN DE INTANGIBLES

 4 de febrero
Estamos en un cambio de era, la nueva revolución del conocimiento (está ocurriendo
ahora). Explosión del conocimiento gracias a la expansión de internet. Internet permite
la accesibilidad a la comunicación global.
Liderazgo = “os voy a conducir para que lleguéis a un destino insospechado”.
Se producen cambios radicales en la sociedad del conocimiento, estos hacen que cada
vez pesen más los intangibles que los tangibles.

 Intangibles: todos tienen en común que son muy difíciles de agarrar, medir y tocar.
Credibilidad, motivación de equipos, imagen, estética, lo que se dice de nosotros,
colaboraciones, alianzas, relaciones, know-how, innovación, reputación…
 Tangibles: recursos naturales, materias primas, capital, trabajo, algo que siempre
ha sido imprescindible y siempre lo será pero que cada vez tiene menos peso.
El principal intangible es la comunicación. Los presidentes de las compañías Fortune
500, dedican entre el 50% y el 80% de su tiempo a la comunicación.
La comunicación afecta:

 A la relación que tenemos con cada persona:

 Comprensión, desarrollo de la empatía
 Generación de confianza
 Motivación, estímulo
 A la relación con los colaboradores directos:
 Creación de buen clima de trabajo
 Ayuda y cooperación
 Negociación
 Ante auditorios y medios
 Instrucción
 Prestigio
 Reconocimiento público
 Imagen de marca
 Relación de los jefes entre sí y de los jefes con los empelados
 Motivación para lograr objetivos comunes
 Motivación para lograr objetivos individuales
 Fomento del diálogo y la participación
 Resolución de crisis
Imagen pública + Comunicación + Eficiencia
Credibilidad/Confiabilidad + Imagen institucional + Equipo + Liderazgo

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La batalla competitiva está en los activos intangibles:
 Incrementar la creatividad
 Dar a conocer productos, ideas y propuestas
 Potencias la marca personal y corporativa
 Diferenciar el mensaje y lograr que sobresalga
 Ser mejor valorado
 Ser más influyente
Quien no comunica emociones no transmite valor.
VICA = Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad
Tenemos un mundo:
 Complejo: muchas partes y variables, interconectadas
 Volátil: gran velocidad en los cambios de las variables
 Ambigüo: no hay claridad entre las relaciones que se establecen entre las
variables
 Incierto: existe la posibilidad, pero no la seguridad de que ocurran cambios
Cambios:
1º Del mercado de mi pueblo al mercado de todos. Se han redefinido los
mercados, han desaparecido unos sectores y han aparecido otros.
Cambios en la cultura: en los hábitos y las costumbres.
Cambios en las lógicas relacionales del mercado.
Cambios en la tecnología.
2º Del mercado lento al mercado turbo. Lo que empecé a ofrecer a mis clientes
ayer, hoy ya es viejo.
3º Del mercado claro al mercado confuso. Hay mucha oferta: hiperfragmentación
líder-producto (todas las opciones de producto que hay en un supermercado) e
intra-producto (dentro del mismo producto hay una gran variedad de
opciones). Los clientes se han tornado volubles y promiscuos.
4º De la lucha entre iguales a la lucha contra titanes.
5º De trabajo tranquilo a trabajo estresado. Es un trabajo más complejo, más
heterogéneo (conviven varias generaciones, interculturalidad estresante), más
competitivo, más presión y más tensiones.
6º De un mercado comercial, donde lo importante era comprar y vender, al
mercado de la opinión pública, donde lo importantes es saber qué opina la
opinión pública e intentar manejarla. Hay que mostrarse diferente y crear
vínculos y compromiso entre el consumidor y la marca.

 11 de febrero
Con el paso del tiempo hemos ido de la era industrial a la era de la información:
economía de consumo, donde lo importante no es producir cosas, sino que la gente las
consuma. Tienen un gran protagonismo los mercados, y hay una gran competitividad

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ya que los mercados ya no están tan limitados como antes. En esta era lo importante
son los intangibles (credibilidad, imagen, estética…). Nos encontramos en una
economía de servicios con una alta capacidad de innovación, no en una economía de
productos. Estos mercados tienen una gran rapidez de respuesta. Es necesario tener
un plan flexible para poderse adaptar a los consumidores. Los ciclos de vida de los
productos son cada vez más cortos.
Los intangibles en las últimas décadas se han convertido en el valor principal de la
economía. La mitad de los directivos de las empresas más grandes piensa que los
intangibles es una de las tres cuestiones más importantes que se tienen que tener en
cuenta, ya que hoy son la principal fuente de valor (no los productos).
Mientras que lo tangible tiene ventajas, es de lo intangible de lo que sale lo más útil.
¿Por qué se revalorizan los intangibles? (examen)
1. Constituyen el mejor antídoto contra la indiferenciación derivada del exceso de
la capacidad productiva y la homogeneidad de la oferta: la diferenciación está
en lo intangible.
2. Los intangibles no se copian.
3. El marketing clásico ha muerto: mientras que lo tangible tiene que ver con la
razón, lo intangible apela a lo emocional.
4. La identificación emocional es clave para fidelizar a clientes, empleados y
proveedores.
5. En los mercados de valores las empresas con un fuerte valor intangible atraen
inversiones y mejoran sus resultados.
Todo esto comenzó cuando en 1993 se empezó a pagar con stocks options (acciones).
Valoración de las empresas en los mercados:

 Modelo de los ‘80: valoración clásica por ratio y estados financieros.

 Modelo de los ‘90: creación de valor para el accionista como concepto clave.
 Modelo actual: valoración de la empresa por su contribución a la creación de
valor para todos sus stakeholders.
Antes de los 90 (producto y venta)  Hoy (experiencia de marca):

 Las empresas se centraban en crear productos y venderlos, ahora las empresas

se centran en crear experiencias de marca, que vinculen al producto con la
marca.
 De una mentalidad mecánica a una mentalidad telemática, donde puedes
vender sin moverte de casa.
 De un egocentrismo empresarial a un mercado en el que manda el cliente, la
sociedad, el individuo.
 De la publicidad del producto a la comunicación de intangibles. Todo esto nos
lleva a generar experiencias.

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  18 febrero
Un nuevo entorno…

 La empresa estable:
 Capaz de predecir y planificar a largo plazo.
 Diseñada para operar en mercados estables, con retos y riesgos conocidos.
 Organizada de manera rígida y jerárquica.
 Perpetuadora de una cultura inalterada.
 La empresa en cambio:
 Necesita adaptarse a unos mercados globales, abiertos y muy competitivos.
 Ciclos cortos y rápidos.
 Necesita estructuras más flexibles y dinámicas.
 Su cultura debe gestionar un entorno incierto y en continuo cambio.
La tecnología ha abierto una nueva dimensión en las relaciones laborales. El entorno
digital ofrece y demanda más talento creativo y de tecnología de la información.
 25 febrero
La comunicación interna compite con el rumor.
Los canales más frecuentes son: revistas y periódicos internos.
El error básico es considerar que los empleados son un público, ya que los empleados
son la organización. Debemos de tratarlos como protagonistas del relato que
queremos contar.
Tenemos que tratar de lograr un diálogo interno sano y fluido.
Caractericemos los factores inmateriales que en cierta media distorsionan la realidad
contable: capital humano, estructural, relacional y de emprendizaje = cap. intelectual.

 Capital humano: conocimiento, reside en cada uno de los individuos que forman
la organización. Cuando la persona se va de la organización se lleva su capital
humano, ya que es suyo.
 Capital estructural: tiene que ver con el conocimiento de la organización, que
sirve para explicitar, sistematizar e interiorizar que puede estar latente en las
personas y equipos de empresa. Bases de datos, la propia estructura, patentes y
marcas de la empresa, propiedad visual… No está en los trabajadores, sino que
es propiedad de la empresa. Tienen un valor material claramente definido.
Depende en buena medida de la capacidad que tiene el capital humano.
 Capital relacional: valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones
que mantiene con el exterior. La importancia decisiva del networking
(contactos, relacionarse).
 Capital de emprendizaje: competencias y actitudes que nos llevan a buscar
soluciones. Capital de innovación.

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  Valor contable de los intangibles
Activos contables: bienes que la empresa posee y que pueden convertirse en dinero u
otros medios líquidos equivalentes
 Activos fijos: activos usados en un negocio y que no se obtienen con fines de
vender (nos interesan más para lo intangible).
 Tangibles: elementos que pueden ser tocados, tales como terrenos, los
edificios, la maquinaria, etc. Inversiones en compañías
 Intangibles: cosas que no se pueden tocar materialmente.
 Identificables, separables u controlables
 No identificables, ni separables, ni controlables
 Activos circulantes: son activos que se espera que sean utilizados…

 4 marzo
La reputación: tiene tanto valor porque se ha convertido en el elemento para
diferenciarse a largo plazo.
Es necesario definir una identidad clara, con valores auténticos y comunicarlos
adecuadamente a través de un discurso corporativo para que los grupos de interés
puedan vincularse con las ideas que representa la marca.
¿Qué es Reputación Corporativa?
Es el conjunto de percepciones y evaluaciones que tienen sobre la organización los
diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos.
Son el resultado del comportamiento que desarrolla la empresa a lo largo del tiempo y
de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.
Estas percepciones generan tanto valor que se han convertido en el factor
fundamental.
1. Nos gusta la aprobación ajena.
2. La reputación hace que destaquen nuestras diferencias competitivas.
La reputación nos da una ventaja a la hora de competir y una diferenciación muy
difícil de imitar: “valor agregado” denominado “capital de reputación”.
Una buena reputación nos posiciona en el sector como referente y nos ayuda a
crecer profesionalmente.
3. La reputación influye directamente en el negocio.
¿Qué determina nuestra reputación?

 Lo que los demás dicen de nosotros: los clientes, las administraciones, los
propios empleados, los proveedores, la competencia, los consumidores y la
sociedad en general.

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Si la reputación es lo que otros dicen de nosotros ¿la podemos controlar? Pista: no.
¿Entonces qué podemos hacer? Puedo cuidar la reputación todos los días.
¿Cómo construimos la reputación?

 Lo que somos: nuestra actitud, experiencia, conocimiento, posicionamiento en

el sector, comportamiento con cada cliente, lo que decimos y cómo lo decimos
(comunicación). Depende de cada uno.
 Lo que otros dicen que somos: con qué frecuencia, dónde y cómo saben de
nosotros; con qué frecuencia, dónde y cómo contactan con nosotros; qué
percepciones construyen; cómo nos califican (atributos/etiquetas). Depende de
los demás.
La marca se construye con productos, servicio, reputación e imagen. La marca es una
cuestión de percepciones. Lo que decimos (comunicación) + lo que ofrecemos
(productos y servicios) + cómo nos comportamos (cultura y conductas).
Si la imagen es el conjunto de opiniones e impresiones, la síntesis mental que realiza
alguien acerca de algo, la imagen corporativa es el resultado de la interacción de todas
las experiencias, creencias, conocimientos e impresiones que la gente tiene respecto de
una organización.
Comunicamos para crear una imagen corporativa: “El 60% de las empresas españolas
considera que la imagen corporativa constituye el activo intangible más importante de
la gestión empresarial”.