Desarrollo y administración

de productos
La importancia de los productos nuevos

• Sostienen el crecimiento de las

empresas
• Aumentan utilidades
• Reemplazan productos obsoletos

• Las empresas innovadoras

generan rentabilidades por el
desarrollo de nuevos productos ya
que crean nuevos mercados o
nuevas necesidades en los
usuarios
 Categorías de productos nuevos
• Productos nuevos para el mundo (innovaciones discontinuadas)
• Líneas de nuevos productos (nunca antes ofrecidos por las empresas)
• Adiciones a líneas de productos existentes (complementos)
• Revisiones y mejoras de productos existentes
• Productos reposicionados (nuevos mercados / nuevo
posicionamiento)
• Productos de precio reducido (desempeño similar, a menor precio)
El proceso de desarrollo de nuevos productos
• Estrategia de nuevos productos
• En conjunto con el departamento de marketing, la unidad de negocios y
la empresa
• Congruente con los objetivos generales de la empresa
• Define las características de los productos que ofrecerá y el mercado al
que se va a enfocar

• Generación de ideas
• Clientes
• Empleados (Google)
• Distribuidores
• Competencia
• Proveedores
• Filtración de ideas
• Se eliminan las ideas que no concuerdan con la estrategia de la
empresa o que son inapropiadas por alguna razón
• Prueba de concepto: evalúa la idea del nuevo producto antes de
fabricar el prototipo

• Análisis del negocio

• Cálculo preliminar de demanda, costos, ventas y rentabilidad
• Análisis de tendencias globales y su influencia
• Desarrollo
• Se desarrolla un prototipo del producto
• Empaque
• Marca
• Etiquetas
• Promoción (preliminar)
• Precio (preliminar)
• Distribución (preliminar)
• Se realizan pruebas de laboratorio sobre prototipos
• También se pueden hacer pruebas en hogares u oficinas
• Pruebas de marketing
• Introducción limitada de un producto
para observar las reacciones de los
clientes potenciales

• Las pruebas se las puede hacer en

regiones específicas de un país o en
mercados considerados efectivos para
hacer pruebas por sus hábitos de compra

• Costos de las pruebas de mercado:

• Mucho tiempo y dinero
• La competencia conoce el producto
antes de ser introducido
• Alternativas de la prueba de
mercado
• Prueba simulada: se expone al
segmentos a anuncios de
productos incluido el de prueba.
Se monitorea su
comportamiento de compra en
una tienda real o simulada

• Pruebas de mercado en línea

• Se colocan los productos nuevos
en línea para que únicamente
sean comprados por este medio
• Comercialización
• Llevar el producto al mercado
• Tareas para la comercialización
• Pedido de equipo y materiales de producción
• Arranque de la producción
• Provisión de inventarios
• Embarque del producto a los puntos de distribución
• Capacitación a vendedores
• Anuncio del nuevo producto a mercado potencial
¿Por qué algunos productos tienen éxito y otros
no?
Fracaso de nuevos productos
• No tienen ventajas competitivas
• Los atributos no se ajustan a los deseos y necesidades del cliente
• Se sobreestima / subestimar el tamaño del mercado
• La estrategia de posicionamiento es incorrecta
• Precio inadecuado
• Distribución inadecuada
 Ciclo de vida del producto
• Son las etapas de aceptación de un producto en el mercado, desde la
introducción hasta la declinación
• El CVP puede ser de un producto, una marca o una categoría de productos
• Introducción

• Lanzamiento del producto al

mercado (fracasos)
• La distribución es limitada
• Los gastos de marketing y
publicidad son elevados
• Las ventas aumentan lentamente
• La promoción se enfoca en
informar del producto y sus
beneficios
• Crecimiento
• Las ventas y utilidades aumentan hasta la cima
• Los competidores ingresan al mercado
• La publicidad agresiva se enfoca en la difusión de marca y a comunicar diferencias
entre las marcas del mercado
• La distribución es la clave del éxito para tener una buena posición en el mercado
• Madurez
• Es la etapa más larga del CVP
• Ventas decrecen
• El mercado se satura y no hay nuevos
clientes
• La competencia va desapareciendo
• La promoción se enfoca en la
recordación de marca
• Declinación
• Caída en las ventas de larga duración
• Los consumidores prefieren productos sustitutos
• La duración de la etapa depende del producto y la industria