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DE-PUBLICIDAD.pdf
TEMARIO DERECHO

2º Derecho de la Publicidad y las Relaciones Públicas

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Universidad de Málaga

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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DERECHO DE LA PUBLICIDAD

TEMA 5
PROCEDIMIENTOS Y SANCIONES EN MATERIA DE PUBLICIDAD

1. PROCEDIMIENTO EXTRAJUDICIAL

La autodisciplina o autorregulación publicitaria se define como la observancia por parte de una

empresa u organización de unas normas o pautas de conducta publicitaria que previamente ha
elaborado aquella.

La autorregulación se caracteriza por su voluntariedad puesto que sus normas o pautas sólo
alcanzan a quienes libremente decidan integrarse en el sistema y sólo durante el tiempo de su
pertenencia a este

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Para su eficacia, el sistema debe estar dotado no sólo de un cuerpo de normas o código de
conducta sino, además, de un órgano encargado de su interpretación y aplicación

2. SISTEMAS DE AUTODISCIPLINA
• Cabe diferenciar entre autodisciplina individual y autodisciplina colectiva, según se trate,
respectivamente, de un sistema implantado en el marco de una empresa o participado por
varios empresarios.
• La autodisciplina colectiva se divide en sectorial y centralizada.
• La autodisciplina sectorial reúne, bien a empresas y profesionales de un mismo sector (p.e.,
automóviles), bien a empresas y profesionales que, pese a su actuación en sectores
diferenciados, pertenecen a un mismo grupo o disciplina profesional (p.e. medios de
comunicación).
• La autodisciplina centralizada reúne a empresas y profesionales que, no sólo integran
diversos grupos o categorías profesionales, sino que operan, a su vez, en distintos sectores
del mercado.
• Es esta última la que, al disponer de mayor base representativa, adquiere gran relevancia
social, permitiendo dotar de autoridad a las decisiones que la organización adopte.

2.1 EL SISTEMA ESPAÑOL DE AUTODISCIPLINA

La LCD, en su redacción dada por la Ley 29/2009 de 30 de diciembre, dedica su capítulo V a los
“Códigos de Conducta”, con el fin de fomentar los sistemas colectivos de autodisciplina en
beneficio de los consumidores.

Entre el posible contenido de éstos, se alude a las “medidas individuales o colectivas de

autocontrol previo de los contenidos publicitarios, así como el establecimiento de sistemas
eficaces de reclamación extrajudicial de reclamaciones.

En caso de infracción de los códigos de conducta por empresarios o profesionales adheridos, el

reclamante podrá optar entre interponer directamente las acciones de cesación o rectificación

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DERECHO DE LA PUBLICIDAD

de la conducta desleal o presentar una reclamación previa ante el órgano de control del código
de conducta.

Actualmente, el sistema colectivo y centralizado de autodisciplina publicitaria más relevante en

España es Autocontrol, Asociación para Autorregulación de la Comunicación Comercial.

Esta asociación, que no tiene ánimo de lucro, está principalmente integrada por agencias,
anunciantes, asociaciones y medios de comunicación.

Sus principales funciones son:

1. Elaboración de Códigos Deontológicos de conducta publicitaria, tanto generales como

sectoriales.
2. Su aplicación por el Jurado de Publicidad.
3. La resolución de controversias y conflictos en materia publicitaria; y

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4. El servicio de consulta previa de corrección ética y legal de las campañas publicitarias
previamente a su emisión (denominado Copy Advice).

Por lo que se refiere a su estructura orgánica, hay que diferenciar entre órganos de gobierno y
de gestión y órganos propios de la autodisciplina publicitaria, cuyo principal elemento es el
Jurado de la Publicidad, encargado de la resolución de las reclamaciones en materia de
publicidad.

El procedimiento para la resolución de conflictos en materia publicitaria se puede iniciar de

oficio, o previa reclamación de cualquier persona con interés legítimo en proceder respecto a
determinada publicidad.

El Jurado de Publicidad no aplica normas legales sino deontológicas. Dispone de un Código

General propio, el Código de Conducta Publicitaria, destinado a regular las comunicaciones
comerciales y aspectos contractuales de las transacciones comerciales con consumidores a
través de internet u otros medios electrónicos.

Las resoluciones del Jurado de la Publicidad son vinculantes para todos los asociados, así como
para aquellos no asociados que expresamente acepten su competencia.

3. PROCEDIMIENTO JUDICIAL

3.1 TUTELA PROCESAL: SANCIONES CIVILES

La reforma de la Ley 29/2009 en la LCD, ha establecido un régimen común de tutela procesal
contra ilícitos publicitarios y demás actos de competencia desleal.

La unificación procesal ha supuesto una ampliación de la tipología de acciones a interponer

frente al ilícito publicitario

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3.2 JURISDICCIÓN, COMPETENCIA Y PROCEDIMIENTO

El conocimiento de las demandas las que se ejerciten acciones judiciales relativas a la publicidad
ilícita y competencia desleal CORRESPONDE A LOS JUZGADOS DE LO MERCANTIL del lugar en
que el demandado tenga su establecimiento.

Frente a los actos de publicidad ilícita y demás actos de competencia desleal, caben las

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siguientes acciones:

• Acción declarativa de deslealtad: Tiene por finalidad la declaración en Sentencia de que una
determinada comunicación comercial constituye un acto de publicidad ilícita y,
consiguientemente, de competencia desleal.
• Acción de cesación de la publicidad ilícita o de prohibición de ésta: Se recoge en el art.
32.1.2 de la LCD y engloba, en realidad, tres acciones distintas:

1. La de cesación de la publicidad ilícita, si esta subsistiese al interponer la demanda;

2. la de prohibición de publicidad ilícita, si la conducta aún no hubiera sido puesta en
práctica; y,
3. La de prohibición de su reiteración futura, si el ilícito publicitario no continúa, pero se
pretende evitar que vuelva a realizarse.

• Acción de remoción de los efectos producidos por la publicidad ilícita: Su objetivo es

eliminar los perjuicios que el ilícito publicitario ha creado.

• Acción de rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas: Se pretende

con el ejercicio de esta acción la condena judicial a rectificar las informaciones engañosas,
incorrectas o falsas cuando pudieran ser determinantes de la elección del consumidor en
detrimento de los competidores.

• Acción de resarcimiento de daños y perjuicios en caso de dolo o culpa del agente: Se

pretende una sentencia de condena en la que se condene al demandado a reparar los daños
y perjuicios ocasionados por el ilícito publicitario.

• Acción de enriquecimiento injusto: Es presupuesto del ejercicio de esta acción que el ilícito
lesione una posición jurídica amparada por un derecho de exclusiva o similar.

3.2 LEGITIMACIÓN
a legitimación activa depende del tipo de acción que se ejercite. • Para las acciones declarativa,
de cesación, de remoción de efectos, o de rectificación de informaciones, están legitimados
activamente:

1. Persona física o jurídica afectada y, en general quien tenga un derecho subjetivo o

interés legítimo.

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2. Las asociaciones, corporaciones profesionales o representativas de intereses

económicos cuando resulten afectados los intereses de sus miembros.
3. Si se entabla una acción colectiva en defensa de los intereses generales, colectivos o
difusos, además puede ser ejercitada por el Instituto Nacional de Consumo u organismo
autonómico o local equivalente.
4. Frente a la utilización discriminatoria o vejatoria de la imagen de la mujer, además de
los anteriores tiene legitimación activa la Delegación de Gobierno para la Violencia de
Género, el Instituto de la Mujer u organismo equivalente, así como el Ministro Fiscal.

En la acción de resarcimiento de daños y perjuicios: Además de por el perjudicado, por las

asociaciones de consumidores. En la acción de enriquecimiento injusto, la legitimación activa
sólo la tiene el perjudicado.

En cuanto a la legitimación pasiva (art. 34 LCD), las acciones en materia de publicidad deben

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interponerse contra quien ha realizado u ordenado el ilícito publicitario o cooperado en su
realización (o sea, el anunciante; la agencia en la medida en que le sea imputable el ilícito; o el
medio de comunicación.

3.3 PRESCRIPCIÓN
El artículo 35 sujeta a un doble plazo:

a. Plazo relativo de un año a contar desde que pudo ejercitarse y el legitimado tuvo
conocimiento.
b. En todo caso, tres años desde que cesó el ilícito publicitario.

3.4 DILIGENCIAS PRELIMINARES Y MEDIDAS CAUTELARES

a. Diligencias preliminares: el artículo 36 LCD permite a quien pretende ejercitar alguna acción
contra un ilícito publicitario solicitar al Juez de lo Mercantil la práctica de las Diligencias
necesarias para averiguar tales hechos (por ejemplo, identidad del anunciante).
b. Medidas cautelares: se someten al régimen general de la LEC y requieren tres presupuestos:
− Apariencia de buen derecho.
− Peligro de moral.
− Ofrecimiento de caución.

3.4 POTESTAD SANCIONADORA DE LA ADMINISTRACIÓN

La intervención administrativa se traduce en la reglamentación de la publicidad de
determinados productos o servicios, estableciendo las condiciones de su realización o su
prohibición o la exigencia de autorización administrativa previa para su difusión y el ejercicio de
la potestad sancionadora en caso de infracción administrativa (p.e. art. 5.6 de la LGP, que se
remite a la LGDCU y Ley General de Sanidad).

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3. 5 EL DELITO PUBLICITARIO
Se recoge en el art. 282 CP, en la Sección “Delitos relativos al mercado y a los consumidores” y
castiga con pena de prisión de 6 meses a 1 año a los fabricantes o comerciantes que, en sus
ofertas o publicidad de sus productos o servicios, hagan alegaciones falsas o manifiesten
características inciertas sobre los mismos, de modo que puedan causar un perjuicio grave y
manifiesto a los consumidores.

• El bien jurídico protegido es de carácter colectivo o universal: los derechos de los

consumidores.
• La conducta típica es dar una información falsa en publicidad de bienes o servicios,
haciéndose, en publicidad, alegaciones falsas o manifiesten características inciertas
sobre los mismos.
•

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Sujeto activo del delito: únicamente puede serlo el anunciante, fabricante o
comerciante, como emisor de la publicidad y en cuyo interés se realiza.
• Sujeto pasivo es de tipo difuso: el colectivo de consumidores, sin abarcar a la sociedad
en general (que, por ejemplo, también incluiría los empresarios).

4. CONTROL ADMINISTRATIVO

La Administración Pública puede actuar frente al incumplimiento de las normas publicitarias

ejercitando su potestad sancionadora.

La falta de referencia expresa a la publicidad del artículo 149.3 CE ha permitido a las CCAA
incorporar a sus respectivos Estatutos la publicidad como competencia autonómica.

La intervención administrativa en este ámbito se traduce, básicamente, en la reglamentación de

la publicidad de determinados productos o servicios, estableciendo las condiciones de su
realización o su prohibición o bien la posible exigencia de autorización administrativa previa a
su difusión y el ejercicio de la potestad sancionadora en caso de infracción administrativa.

El artículo 5.6 LGP tipifica como infracción el incumplimiento de las normas sectoriales sobre
publicidad de bienes y servicios, remitiéndose a la Ley General de Defensa de Consumidores y
Usuarios y Ley General de Sanidad.

La Ley General de Defensa de Consumidores y Usuarios incluye entre las infracciones en materia
de consumidores y usuarios el incumplimiento de las normas relativas a la publicidad de bienes
y servicios (art. 49.1.f) y el uso de prácticas comerciales desleales con consumidores y usuarios
(art. 49.1.l).

Tales infracciones podrán calificarse como leves, graves o muy graves por las Administraciones
Públicas competentes, teniendo en cuenta determinados criterios tales como riesgo para la
salud, posición en el mercado del infractor, beneficio obtenido, etc. (art. 50.1).

En términos muy similares a los de la LGDCU regula la Ley General de Sanidad las infracciones y
sanciones en materia sanitaria (arts. 32 a 37).

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