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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS DE ADMINISTRACION

MAESTRÍA EN MARKETING Y RECURSOS HUMANOS

“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”

PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN

MARKETING Y RECURSOS HUMANOS

“PLAN DE MARKETING PARA AUMENTAR EL POSICIONAMIENTO

MARCA INCA-KOLA EN LA CIUDAD DE DAULE”

AUTOR: ERNESTO ROBERTO CABALLERO BARROS

TUTORA: HYPATHIA VERONICA FIALLOS VEINTIMILLA

GUAYAQUIL – ECUADOR

AGOSTO DEL 2016

 ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL

TITULO: PLAN DE MARKETING PARA AUMENTAR EL POSICIONAMIENTO MARCA INCA-KOLA EN

LA CIUDAD DE DAULE

REVISORES: ING. YANINA ARTEAGA

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA: MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS MENCION RECURSOS HUMANOS Y MARKETING

FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.:

ÁREA TEMÁTICA: MARKETING

PALABRAS CLAVES: : marketing estratégico, posicionamiento, mercado

RESUMEN: Toda decisión que una empresa tome debe ser respaldada no sólo con la experiencia en el mundo de

las bebidas, sino con una información adecuada para no perder el posicionamiento en el mercado, para aumentar y evitar el

alto costo que esto genera. El presente estudio abarca sobre la perspectiva del cliente y del consumidor a través de encuestas

y observar los resultados para aumentar el posicionamiento en el mercado de las bebidas sobre la marca Inca Kola, donde

es líder en el mercado peruano y aprovechando esta brecha, lo que se quiere es aumentar la rentabilidad a través de esta

marca tan conocida.

N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF SI NO
x

CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: 0980270238 Email:ecaba22@hotmail.com

Ernesto Caballero

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Ing. Joffre Santamaría

Universidad de Guayaquil Teléfono:

 iii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de tutor del estudiante ERNESTO ROBERTO CABALLERO BARROS, del

Programa de Maestría/Especialidad ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN
RECURSOS HUMANOS Y MARKETING, nombrado por el Decano de la Facultad de
Ciencias Administrativas CERTIFICO: que el trabajo de titulación especial PLAN DE
MARKETING PARA AUMENTAR EL POSICIONAMIENTO MARCA INCA-KOLA EN
LA CIUDAD DE DAULE, en opción al grado académico de Magíster (Especialista) en
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN RECURSOS HUMANOS Y
MARKETING, cumple con los requisitos académicos, científicos y formales que establece el
Reglamento aprobado para tal efecto.
Atentamente

ING. HYPATHIA VERÓNICA FIALLOS VEINTIMILLA

TUTOR

Guayaquil, 09 agosto del 2016

 iv

DEDICATORIA

A mis padres Matilde Barros M. y

Enrique Caballero V.; mis hermanos

Enrique y Eduardo.

A mis hijos Esthefanía, Doménica

y Nicolás, por el apoyo incondicional en

esta meta alcanzada.

 v

AGRADECIMIENTO

A Dios por su infinita misericordia,

A mi familia por estar presente

apoyándome en todos los momentos.

A mis compañeros por brindar su

amistad incondicional.
 vi

DECLARACIÓN EXPRESA

“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me

corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD

DE GUAYAQUIL”.

___________________________

FIRMA

ERNESTO ROBERTO CABALLERO BARROS

 vii

INDICE

Resumen xi
Abstract xii
Introducción 1
Objetivo general 2
Objetivos específicos 3
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO 4
1 ENTORNO MACROECONÓMICO Y ECUATORIANO 4
Entorno internacional 4
Antecedentes históricos 4
Reseña Histórica 5
Entorno global 6
Entorno nacional 6
1.2 PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR Y EL PLAN DE MARKETING 7
Objetivos de Marketing 7
Teoría sobre el comportamiento del Consumidor 8
1.3 IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING 10
Posicionamiento 11
Posicionamiento estratégico 12
Tipos de posicionamiento 13
Pasos para realizar una estrategia de posicionamiento 13
Cómo difundir el posicionamiento de la empresa 14
CAPÌTULO II MARCO METODOLÓGICO 15
2.1METODOLOGIA 15
2.2MÉTODOS 15
2.3HIPÓTESIS 16
2.4UNIVERSO Y MUESTRA 16
CAPÌTULO III DISCUSIÓN 18
3.1 LA ESTRATEGIA DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL PLAN DE MARKETING NOS PERMITIRÁ QUE LA
MARCA INCA KOLA ENFOQUE SUS RESULTADOS Y AMPLIARLOS. 18
Plan Estratégico (foda) 18
Ventaja competitiva y productos existentes 19
Segmentación de mercado y estrategias 4p 20
 viii

CAPITULO IV RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA DEL PLAN DE MARKETING 22

4.1 ANTECEDENTES DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS O POBLACIÓN 22
4.2ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 22
CAPITULO V PROPUESTA 34
Conclusiones y recomendaciones 36
Referencias
388
Anexo 40
 ix

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: ¿Consume usted bebida gaseosa color amarillo? 25

Figura 2: ¿Cuál de las bebidas gaseosas en el mercado prefiere? 25

Figura 3: ¿Con qué frecuencia compra usted Inca Kola? 26

Figura 4: ¿Por qué le agrada? 26

Figura 5: Y generalmente, ¿Qué tamaño de envase compra? 27

Figura 6: ¿Desea un tamaño adicional? 27

Figura 7: ¿Dónde compra este producto? 28

Figura 8: ¿Dónde le gustaría adquirir este producto? 28

Figura 9: ¿Con qué combina la Inca Kola? 29

Figura 10: De las promociones, ¿Cuál es la más recordada de la marca Inca Kola? 29

Figura 11: ¿Qué tipo de promoción le gustaría ver? 30

Figura 12: ¿De qué forma le gustaría enterarse de la existencia de nuestras promociones? 30

Figura 13: ¿En qué rango de edad se encuentra usted? 31

Figura 14: ¿Sexo, masculino o femenino? 31

Figura 15: ¿Cuál es su estado actual? 32

 x

Figura 16: ¿Cuántas personas viven con usted? 32

Figura 17: ¿Cuál es su nivel de enseñanza o último grado de escolar adquirido? 33

Figura 18: ¿Cuál es su ocupación principal? 33

 xi

Resumen

Toda decisión que una empresa tome debe ser respaldada no sólo con la experiencia en el

mundo de las bebidas, sino con una información adecuada para no perder el posicionamiento

en el mercado, para aumentar y evitar el alto costo que esto genera. El presente estudio abarca

sobre la perspectiva del cliente y del consumidor a través de encuestas y observar los

resultados para aumentar el posicionamiento en el mercado de las bebidas sobre la marca Inca

Kola, donde es líder en el mercado peruano y aprovechando esta brecha, lo que se quiere es

aumentar la rentabilidad a través de esta marca tan conocida.

Palabras claves: marketing estratégico, posicionamiento, mercado

 xii

Abstract

Any decision to take a company must be supported not only with experience in the world of

drinks but with proper information to avoid losing market position to increase and avoid the

high cost that this generates. This study covers on the customer's perspective and consumers

through surveys and observe the results to increase the market positioning of the drinks on

the brand Inca cola, where it is leader in the Peruvian market and taking advantage of this gap

which is It wants to increase profitability through the brand that is known.

Keywords: Strategic Marketing, Positioning, market

 1

Introducción

La diversificación de productos en una embotelladora de bebidas gaseosas es la

estrategia que comúnmente se aplica para aumentar el portafolio de negocio. La

embotelladora Arca-Continental dentro de sus productos tiene la marca Inca Kola, que

representa el 10% de sus ingresos como marca en todas sus presentaciones; por lo que es

necesario optar por estrategias promocionales para aumentar su posicionamiento y generar

una mayor rentabilidad a la empresa con esta marca Inca Kola que es aceptada por el

consumidor de la ciudad Daule, enfoque de nuestro estudio.

El problema se da por la pérdida de participación de mercado de la marca Inca Kola,

motivo del presente es aumentar esa participación en dicho mercado. Hasta ahora la estrategia

ha sido seguir implementando vallas publicitarias y comerciales de televisión; sin embargo, la

ayuda de la parte conceptual da el aporte de las bases sólidas para el presente estudio, al

efectuar un plan de marketing de la industria embotelladora Arca Continental, se analizarán

los comportamientos del consumidor, cliente, la oferta y demanda del producto. Con esto se

tendrá una mejor información para llevar a cabo el plan de acción que el área de Marketing

deberá realizar para aumentar el posicionamiento de la marca Inca Kola.

Finalmente, con los resultados de la encuesta también tendremos un enfoque real de lo

que piensa el consumidor de este producto; así como, las sugerencias respectivas para que se

tomen las decisiones conociendo los elementos que influyen en la compra de este producto.

.
 2

Formulación del Problema

La siguiente interpelación nos permitirá moderar las causas que generan el problema:

¿Qué estrategias de marketing se requiere para incrementar el posicionamiento en el

mercado de la marca Inca Kola desde las perspectivas de los consumidores y/o clientes, sus

necesidades, y los medios de publicidad adecuados? Es necesario saber cuáles son los

elementos importantes que el cliente busca al momento de adquirir una bebida y los motivos

que lo llevan a decidirse por una marca específica

Justificación

Desarrollar una estrategia de marketing exitosa que nos permita posicionar la marca

Inca Kola y a su vez incremente la rentabilidad a la embotelladora de bebidas gaseosas

aplicando los conocimientos de Marketing adquiridos durante el programa de la maestría en

Administración de empresas, que lleve a la toma de decisiones correctas fidelizando clientes

y captando nuevos segmentos de mercado y de está manera evitar que al mediano y/o largo

plazo se cierren las empresas por no tener un buen plan de marketing.

Objeto de Estudio

Adaptar los Fundamentos del Marketing para observar y estudiar el mercado de

bebidas gaseosas en la ciudad de Daule, para poder encontrar las necesidades que demanda el

mercado en la marca Inca Kola. Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y

deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores

meta.
 3

Campo de investigación

Mediante el marketing estratégico que nos servirá de herramienta para crear una

estrategia de posicionamiento satisfaciendo las necesidades y preferencias que hay en el

mercado de bebidas en la ciudad de Daule. Seguir la evolución del mercado de referencia e

identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la

base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

Objetivo general

Determinar las estrategias de marketing que está llevando la competencia desde la

perspectiva del cliente y de qué manera puede mejorar para elevar el nivel de

posicionamiento de la marca Inca Kola en la ciudad de Daule.

Objetivos específicos

 Diagnosticar la situación actual de la marca Inca Kola, así como sus fortalezas

debilidades, oportunidades y amenazas, para orientar los planes de mercadeo.

 Definir en base a las encuestas las expectativas de los consumidores sobre la marca

Inca Kola, el volumen de venta, precios y propensión de compra.

 Determinar los aspectos relevantes, identificando el perfil del consumidor leal y

potencial, su conducta de compra, así como el poder de cada segmento de mercado y

sus necesidades.

 Identificar los diferentes medios de publicidad que serían factibles.

 4

CAPÍTULO I

1. MARCO TEORICO

1.1 ENTORNO MACROECONÓMICO Y ECUATORIANO

Entorno internacional

Arca-Continental es la segunda embotelladora de Coca Cola más grande de América

Latina y actualmente es una de las más importantes a nivel mundial con presencia en países

como Argentina, México, Estados unidos como alianza estratégica, Perú y Ecuador, atiende a

más de 90 millones de consumidores.

Dentro del modelo de negocio, Arca-Continental no sólo cuenta con la embotelladora

de bebidas gaseosas; sino, cuenta con empresas complementarias integradas a su portafolio

de negocio como: Dulces, botanas, quesos, helados, yogurt, cafés, jugos, aguas, tés, aguas,

bebidas gaseosas.

Arca-Continental es un embotellador de la marca Coca-Cola, donde esta marca ha

sido objeto de muchos casos de estudios.

La marca Coca Cola tiene 130 años en el mundo; sin embargo, la marca va más allá

de un sistema de bebidas, ha marcado la parte de innovación y tecnología. Inca Kola por su

parte ya forma parte de la marca principal Coca Cola.

Antecedentes históricos

La marca Inca Kola, nació en Perú. Aunque es consumida principalmente en este país,

también es comercializada en EEUU, Chile, Ecuador y otras partes del mundo. La Inca Kola

se vendió por primera vez el 28 de Julio de 1935 y fue inventada por Joseph Robinson

Lindley, un inmigrante de origen británico, en la costa central de Perú.

 5

The Coca-Cola Company en el año 1999 compró por 300 millones de dólares el 49%

de Inca Kola. Posteriormente, en el año 2005 la familia Lindley recompra mediante un

acuerdo comercial.

Reseña Histórica

 1935: Inca Kola ok

 1936 - 1950: Solo hay una y no se parece a ninguna

 1960 - 1980: La bebida del sabor nacional

 1980 - 1985: El sabor de la alegría

 1985 - 1989: La bebida del sabor nacional

 1990 - 1995: Es nuestra, La bebida del Perú

 1996 - 1999: Pide bien; que con todo combina

 2000 - 2001: El sabor de lo nuestro"

 2001 - 2003: Hay una sola y el Perú sabe por qué

 2003 - 2005: El sabor del Perú

 2005: Destapa el sabor del Perú

 2005 - 2006: Celebra el Perú

 2006: Qué buena idea

 2007: El sabor de la creatividad

 2008 - Actualidad: Con creatividad todo es posible

 2015: Vamos por más

 6

Entorno global

La marca Inca Kola está muy bien posicionada en el mercado peruano, podría decirse

que es la pionera y es producida por la empresa Lindley, actualmente Lindley es la única

embotelladora peruana que comercializa la marca Coca Cola, y fue adquirida en el año 2016

por la empresa Arca-Continental.

Quizás anteriormente la publicidad de Inca Kola se podría hablar de la identidad

peruana como su referente; sin embargo, aunque nació de origen británico, la gaseosa nació y

evolucionó en Perú. Refleja diversidad de la gastronomía peruana y se expandió al resto del

mundo.

La marca Inca Kola inicialmente llamada Chullo Cholo en Perú y su nombre incaico y

dorado es una marca bien posicionada en este país, y objeto de interesante estudio desde la

publicidad de antaño hasta nuestros días.

Entorno nacional

En el mundo de las bebidas siempre ha existido una constante innovación y desarrollo

de sus productos, por tal motivo una bebida tan rentable en otros países no debe ser la

excepción en nuestro País.

Existe una fuerte competencia entre embotelladoras para posicionar sus productos en

el mercado, esto obliga al lanzamiento de nuevos productos y a diversificar los mismos. La

publicidad sigue siendo un método interesante para acceder a las expectativas de los

consumidores.
 7

1.2 PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR Y EL PLAN DE MARKETING

Fundamentos teóricos

Tomar decisiones sin una correcta propuesta de marketing, así como de cualquier

actividad gerencial que se realiza sin una planificación previa, existe un muy alto riesgo de

llegar al fracaso y tener desperdicio de recursos monetarios y humanos.

Para que un proyecto sea exitoso sin un adecuado plan de marketing es como navegar

en un mar tempestuoso sin un destino previsto y claro.

Objetivos de Marketing

Según (Kotler, Philip; Armstrong, Gary, 2013), afirma que: “El punto de partida de

cualquier proceso de mercado, se debe identificar la necesidad o la oportunidad de negocio

inexplorada, mal explorada o que se pueda cubrir con mayor competitividad y eficiencia”

(p.8). El estudio del marketing permite tener una visión muy clara de los objetivos finales

que se pretenden conseguir para poder llegar a la meta, y también nos permite ver con mayor

precisión y detalle la situación actual y posicionamiento donde nos encontramos, y poder

observar las etapas que se han de cubrir para la consecución de objetivos.

Converse Paúl es considerado el padre del marketing; tiene unos de los mayores

reconocimientos del mundo del Marketing y lleva su nombre, su libro más importante “El

desarrollo de la ciencia del Marketing: Un estudio exploratorio” (Ferrel, O; Hartline, M,

2012). En él se indica que “Las opiniones de los contemporáneos son valiosos a pesar de que

carecen de perspectiva, y una encuesta basada en estas opiniones debería estimar el

pensamiento y estudio; y debe indicar los temas o campos de interés para la investigación”

(p.14)
 8

Philip Kotler (2012) por su parte en su técnica de administración empresarial, la cual

nos permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, y para posteriormente

poder concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que satisfagan y/o

estimulen maximizando también al mismo tiempo las utilidades de la empresa.

En el libro “Fundamentos de Marketing: Teoría y experiencia” (Dvoskin, pág. 43) se

indica que “McCarthy a principios de la década de los 60 del siglo XX, propuso la idea de

que, a diferencia de lo que se creía en las orientaciones a la producción y a las ventas, no

solamente era necesario diseñar y crear el producto, sino también estudiar la demanda, hacer

publicidad, transportarlo y finalmente vendérselo al consumidor”, lo que se consideró como

LA TEORÍA <cuatro pes> al plan de mercadotecnia.

Teoría sobre el comportamiento del Consumidor

De diversas teorías acerca del comportamiento del consumidor, el autor del libro

“Introducción a la microeconomía” (Jaén, Manuel; Palma, Luis, 2011), nos orienta

inicialmente acerca de la teoría del consumidor, la teoría elemental del mercado, la

producción y los costes de la empresa, la competencia perfecta y los mercados de factores.

A partir de finales del siglo XIX se elaboran muchas teorías sobre el comportamiento

humano, que luego han sido adoptadas y así explicar el comportamiento del consumidor.

Existen tres tipos de enfoques:

Enfoque de la teoría económica

Esta teoría se basa en el concepto de hombre económico, y orienta su comportamiento

para poder maximizar las utilidades. Esto se trata sobre la teoría normativa de la elección

racional, con los siguientes puntos:

 9

 El consumidor ya tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los

medios disponibles para satisfacerlas.

 El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la

maximización de su utilidad.

 El análisis del comportamiento es estático.

 El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.

 La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que esta

se realiza.

Este enfoque es muy limitado, y nos muestra cómo debe comportarse el consumidor y

no de cómo se comporta o que factores determinan y explican ese tal comportamiento.

Enfoque psicosociológico

El comportamiento del consumidor (C) está determinado por variables psicológicas

(I) y variables externas (E), además de variables económicas.

I = Recoge las características internas de las personas, sus necesidades y sus deseos.

E= Recoge influencia de entorno.

Destacan dentro de este enfoque dos teorías: La teoría del comportamiento y la teoría

de la influencia social.

 La teoría del comportamiento se basa la de relacionar a través del proceso de

aprendizaje el comportamiento actual del individuo con los comportamientos

observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en base a un

estímulo-respuesta.
 10

 La segunda teoría es basada en la influencia que el entorno social ejerce sobre la

conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.

Enfoque motivacional

Según (Castellanos, 2013): “La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la

acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a la necesidad insatisfecha”

(p.14). Dicha teoría lo llevó a establecer una jerarquía de las necesidades que son:

 Necesidades fisiológicas: el consumidor obtiene su satisfacción del producto en

su conjunto y no de atributos que posee vistos en forma desagradada.

 Necesidades de seguridad.

 Necesidades sociales.

 Necesidades de estimación.

 Necesidades de autorrelación.

Una vez identificadas las necesidades y el problema del producto se pasan al campo

del consumidor que es quien toma las decisiones de compra basadas en su percepción de

necesidades y la información que se disponga para tomar una decisión.

1.3 IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PARA EL

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

El saber las necesidades del consumidor es en gran medida el punto inicial para que

una empresa pueda implementar eficazmente una toma de acciones en marketing. La

asociación americana de mercadeo junto con (Kotler, Philip; Armstrong, Gary, 2013)

definen: “El mercado es el proceso de planificar y ejecutar las concepciones, la fijación de

 11

precios, la comunicación y la distribución de ideas, productos y servicios para crear

intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales” (p.82).

Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directivos de marketing deben

plantearse a la hora de estudiar al consumidor.

 ¿Qué compra? Poder analizar todo producto que el consumidor selecciona entre todos

los productos que necesita.

 ¿Quién compra? Poder Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la

decisión de compra.

 ¿Por qué compra? Ver cuáles son los motivos por los que adquiere el producto.

 ¿Cómo lo compra? Si la compra se hace de una forma racional o emocional.

 ¿Cuándo compra? Conocer el momento de compra y la frecuencia de acuerdo a sus

necesidades.

 ¿Dónde compra? Lugares donde el consumidor y su influencia.

 ¿Cuánto compra? La cantidad física del producto.

 ¿Cómo lo utiliza? La forma que el consumidor utilice algún producto, ya sea en un

determinado envase o tamaño del producto.

Esta información constituye un análisis fundamental para las 4 p: Producto, precio

plaza y promoción.

Posicionamiento

De acuerdo a (Trout, Jack; Rivkin, Steve; Peralba, Raúl, 2010) definen de la siguiente

manera: “El posicionamiento de un producto se define como el proceso en que el ancla

psicológica se ubica en la mente del cliente/consumidor para que este la ubique con un

producto y lo prefiere sobre otros” (p. 32).

 12

La gente debe sentir que conoce sus necesidades particulares o ver la marca para su

beneficio y este poder es la importancia de cómo el consumidor puede verse atraído por un

determinado producto cuando está presente siempre en la mente del consumidor.

Posicionamiento estratégico

El posicionamiento es la acción de poder colocarse, mientras que la posición es el

resultado de esa colocación.

En marketing, el posicionamiento significa poder llevar a una empresa/marca y sus

productos a una determinada posición en el mercado.

Es la posición real de cómo es percibida; es decir, la imagen que tiene la empresa o la

marca tiene este mercado. Generalmente, esta posición es la imagen de la empresa, y es el

resultado de la casualidad donde la empresa no influyó en ellos de forma proactiva. Uno de

los objetivos de sus esfuerzos en marketing es promover el posicionamiento proactivo

basados en un plan de acceso al mercado, y con el objetivo de poder conseguir la posición y

la imagen deseada para beneficio de la empresa y a los negocios en su conjunto.

Para poder lograr una estrategia de Posicionamiento de marca adecuada se debe:

 Identificar el mercado.

 Hacer una segmentación.

 Posicionamiento.
 13

Tipos de posicionamiento

Según (Valiñas, 2011), afirma que: “Se ha identificado cuatro tipos de

posicionamiento” (p.177)

1. Posicionamiento por diferenciación. Surge a partir de la pregunta: ¿En qué es mi

producto es significativamente diferente al resto de los productos que ofrece la

competencia? Y funciona adecuadamente mientras que la competencia no imite o

supere esa característica que es la que hace única a la empresa.

2. Posicionamiento por beneficios: Surge de la pregunta: ¿Qué beneficio ofrece mi

producto que el mercado meta considere significativo? Esto indica un beneficio real al

consumidor por el valor agregado del producto.

3. Posicionamiento por usuarios del producto. Busca un grupo de consumidores

específicos para que capten que el producto ha sido elaborado especialmente para

ellos. Se enfoca cuando la segmentación de mercado está dirigida a nichos específicos

donde se diseña el producto para un determinado cliente.

4. Posicionamiento por uso. Es posible lograrlo resaltando los usos específicos y

adicionales del artículo.

Pasos para realizar una estrategia de posicionamiento

Para determinar qué estrategias se utilizarán, se deben seguir los siguientes pasos

(Hernández & Maubert, 2011):

a) Elegir el concepto de posicionamiento.

Para posicionar un producto el vendedor debe empezar por determinar el mercado

meta, para esto se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los

miembros de un mercado meta a los productos de la competencia en las dimensiones

 14

importantes, estos resultados se vacían en un mapa de conceptos que sitúa la marca en

relación con las otras alternativas.

b) Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.

La posición se puede comunicar con una marca, apariencia, lema del producto, el

lugar donde se venda, aspectos de los empleados o vendedores; sin embargo, no hay

que olvidar que unas características son más importantes que otras y dependerá del

vendedor comunicar sobre este concepto de posicionamiento que desea.

c) Coordinar los componentes de la mezcla de mercadotecnia para comunicar una

posición congruente.

Todos los componentes de la mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, precio,

promoción) deben completar la posición pretendida para no confundir al consumidor.

Las posiciones deben ser regularmente verificadas y ajustadas en algunos casos para

evitar que se desgasten por falta de atención, lo que hace que se vean menos atractivas

o peor aún la usurpen los competidores.

Cómo difundir el posicionamiento de la empresa

La empresa no sólo debe poder establecer una clara estrategia de posicionamiento;

sino que de poder comunicarla al público adecuadamente. Por ejemplo si la empresa decide

tener un posicionamiento por un producto de mejor calidad, lo debe expresar teniendo un

precio alto en el producto, es decir mejor promoción, publicidad y distribución; así cada uno

de estos elementos ayudarán a reforzar la imagen que se pretende proyectar; sin embargo, al

estar acompañado por la calidad se proporcionar al cliente alguna contraparte como la

devolución de su dinero, esto hace que la calidad sea satisfactoria para el consumidor.
 15

CAPÌTULO II

2 MARCO METODOLOGICO

2.1 METODOLOGIA

La metodología tiene un enfoque cualitativo y con un estudio descriptivo a través del

método empírico como la de realizar dos grupos focales para comprender realmente cuál es el

problema. Las sesiones fueron aproximadamente 30 minutos participando 8 personas; las

sesiones se grabaron para continuar con el posterior análisis.

Para cumplir con los objetivos de la situación actual de la marca Inca Kola,

determinar las expectativas del consumidor y medios de publicidad adecuados se recopiló,

tabuló, analizó y evaluó los datos en las diferentes variables de mercado (distribuidores,

clientes, competencia, productos, tendencias de mercado, entre otros factores) que permitan

la planificación de estrategias y mostrar los factores que inciden en el plan de marketing de

una empresa de bebidas gaseosas. Las fuentes secundarias que presentará este proyecto será

información proveniente de: la base de datos de la empresa Arca-Ecuador, textos, revistas,

Internet, proyectos anteriores, entre otros.

Al ser el presente estudio una población menor a 100.000, sólo se lo realiza en el

sector urbano, se usará la fórmula de población finita con un nivel de confianza del 95% y un

error de confianza del 5%.

2.2 MÉTODOS

Tipo de investigación: con método empírico, descriptivo.

Se realizó el estudio con dos grupos focales para saber cuál es el problema. Cada

sesión tuvo un tiempo estimado de 30 minutos donde participarán 8 personas por grupo, las

mismas que serán grabadas para su posterior análisis.

 16

Grupos focales: Heterogéneos

Tamaño: 8 personas

Compuestos por: Hombres y mujeres

Marco físico: Normal

Grabación: Audio

Moderador: Autor de tesis

Tiempo: 30 minutos

2.3 HIPÓTESIS

Si se aplica un plan de marketing estratégico aumentará el posicionamiento de la

marca Inca Kola en la ciudad de Daule.

2.4 UNIVERSO Y MUESTRA

Para poder determinar el tamaño de la muestra tomamos óptimo se recurre a la

fórmula obtenida del libro “Estadística aplicada a la Administración Gerencial” (Matute,

2011), se debe tener claro el tamaño de la población y al ser la ciudad de Daule menor a

100.000, se usará la fórmula para población finita:

Tamaño de la muestra para población finita:

Dónde:

 n: tamaño de la muestra
 17

 N: tamaño de la población

 z: valor correspondiente a la distribución de gauss, zα= 0.05 = 1.96 y zα= 0.01 = 2.58

 p: prevalencia esperada del parámetro a evaluar, en caso de desconocerse (p =0.5),

que hace mayor el tamaño muestral q: 1 – p (si p = 70 %, q = 30 %)

 i: error que se prevé cometer si es del 10 %, i = 0.1

 N= 5145

 p= ,5

 q= ,5

 i= ,1

 Z= ,96

Nos da n = 96,04
 18

CAPÌTULO III

3 DISCUSION

3.1 LA ESTRATEGIA DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL PLAN DE

MARKETING NOS PERMITIRÁ QUE LA MARCA INCA KOLA ENFOQUE

SUS RESULTADOS Y AMPLIARLOS.

Según se aprecia en el texto “Preparar un plan de Marketing” (Westwood, 2013), es

necesario definir el concepto y funcionalidad de un plan de marketing, parafraseando al auto,

podemos indicar entonces que “un plan de marketing es el punto más del proceso de decisión

de aprovechar una oportunidad por el mercado. El plan de marketing todas las bases y

directrices para la acción de la empresa en el mercado”

Plan estratégico (FODA)

 Fortaleza

Es una marca muy reconocida como única.

Tiene un fuerte canal de distribución.

Se encuentra la marca a nivel mundial.

Tiene el respaldo de la marca The Coca Cola Company.

Goza de una excelente calidad.

La marca está presente en lugares deportivos y familiares.

 Oportunidades

Destaca como uno de los productos más vendidos.

El uso de internet y TV está en aumento.

 Debilidades

El precio de la marca Inca Kola es más alto que los competidores

Existe el mito de que el gas es dañino para la salud

 19

La máquina que produce el formato de vidrio debe renovarse en 4 años.

 Amenazas

Una subida de impuestos a las bebidas gaseosas

Se crean nuevos sabores

Ventaja competitiva y productos existentes

“En palabras de Porter, la prosperidad nacional se crea, no se hereda. Las empresas

logran ventaja competitiva a través de fomentar la innovación. Y su capacidad y empuje para

innovar” (Porter, 2012). Debido a que la marca Inca Kola es un producto en etapa de madurez

es de fácil posicionamiento y saturación del ciclo de vida del producto. La marca Inca Kola

está dirigido al target de toda edad y clase para el consumidor.

El tamaño de productos existentes en la marca Inca Kola son:

Inca Kola personal (200 ml)

Inca Kola mediana (300 ml)

Inca Kola 1250 VD (1250 ml)

Inca Kola 2000 RP (2000 ml)

Inca Kola 250 Pet (250 ml)

Inca Kola 500 Pet (500 ml)

Inca Kola 1350 Pet (1350 ml)

Inca Kola 1530 Pet (1530 ml)

Inca Kola 2500 Pet (2500 ml)

Inca Kola 3000 Pet (3000 ml)

 20

Segmentación del mercado

“La segmentación es el proceso desarrollados por la empresa para dividir su mercado

total en varios grupos o submercados más pequeños. Está división en base a diversos criterios

de compras y/o uso del producto, trata de encontrar submercados que son homogéneos al

interior de los mismos pero diferentes entre ellos” (Rivera & Lopez-Rua, 2012).

 El nivel social: Todo tipo de público

 Personalidad: Target general

 Sector: Urbano y rural de la ciudad de Daule

Estrategia de las 4 p

 Precio

Se sugiere la estrategia de reducción de tamaños de 3000 ml a 2750 ml pet por

ejemplo. Y de 600 ml a 500 ml pet (envase descartable), esta estrategia se debe seguir

manteniendo ya que ha ayudado para el aumento de ventas y por otro lado de deberá

mantener el descuento a clientes especiales y mayoristas.

 Producto

Inca Kola cuenta con una aceptación mayor al 66%, cuenta con la siguiente marca, un

producto de alta calidad en todas sus presentaciones:

 21

 Plaza (Distribución)

Es un producto fácil de obtener en tiendas, gasolineras, supermercados. Es decir la

empresa no vende producto directamente a sus consumidores sino a través de estrategias de

distribución extensa. Se manejan con el sistema Pareto 80 – 20 (20% de clientes con 80% de

ventas) sus clientes especiales.

 Promoción

Cuenta con sistema de promoción muy recordado por la mente del consumidor. Sigue

siendo los canales de comunicación como la televisión y radios con una alta aceptación. Sin

embargo, los resultados muestran que adicional a las promociones existentes deben existir

otras como viajes, decora tu cuarto y vajillas para la cocina.

 22

CAPITULO IV

4 RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA DEL PLAN DE MARKETING

4.1 ANTECEDENTES DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS O POBLACIÓN

Se realizó encuestas en la ciudad de Daule. Optaremos la parte descriptiva que tiene

como objetivo analizar y sintetizar la información contenida de la presente muestra.

El alcance del estudio corresponde a la ciudad de Daule, ubicada en el centro de

la Provincia de Guayas. Es la décimo novena ciudad más poblada del Ecuador. La ciudad

alberga grandes organismos culturales, financieros, administrativos y comerciales. Está

dividida en 8 parroquias urbanas, las cuales se subdividen en barrios. Daule cuenta con

65.145 habitantes (población urbana), según datos del Instituto Nacional de Estadística y

Censos (INEC) en el 2010, actualmente la población del cantón es de 120.326 habitantes

según el censo 2010.

4.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Para el focus group se realizaron 2 grupos focales: 16 personas por rango de edades en

cada grupo:

 Primero integrado por hombres y mujeres: 18 – 22: 23 – 26; 27 – 30 años

 Segundo integrado por hombres y mujeres: 31 – 40; 41 – 50; 51 – 60 años

respectivamente.

 ¿Cuál de las siguientes marcas es de su preferencia?

Inca Kola 1

Gallito 2

KR 3
 23

Dentro del mercado de colas transparentes, el consumidor prefiere la marca Inca Kola,

manteniéndose primero en la mente de consumidor (Top of mind), seguido de la marca

Gallito como la segunda preferida en la mente del consumidor.

 ¿Por qué le agrada?

El común denominador fue el sabor de la Inca Kola, luego por el nombre de la marca,

y por último el precio del producto.

 ¿De la marca Inca Kola qué tamaño ha consumido más?

Inca Kola personal (200 ml)

Inca Kola mediana (300 ml)

Inca Kola 1250 VD (1250 ml)

Inca Kola 2000 RP (2000 ml)

Inca Kola 250 Pet (250 ml)

Inca Kola 500 Pet (500 ml)

Inca Kola 1350 Pet (1350 ml)

Inca Kola 1530 Pet (1530 ml)

Inca Kola 2500 Pet (2500 ml)

Inca Kola 3000 Pet (3000 ml)

Apenas un 15% desea un tamaño mayor a tres litros pet, el común denominador de los

encuestados está de acuerdo con los tamaños existentes hasta de tres litros plástico

descartable.

 ¿Está de acuerdo con el precio?

Los integrantes del focus group indican que están de acuerdo con el precio; sin

embargo, sugieren tener promociones en los tamaños familiares.

 24

 ¿Dónde compra la marca Inca Kola?

Tiendas, Mi comisariato, Supermaxi, gasolineras. En lugares más comunes, algunos

optaron por indicar si es posible a domicilio, pero el costo de este servicio no es conveniente.

 ¿Dónde le gustaría adquirir nuestro producto?

Una de las opciones que prefieren es que estén en lugares más cerca al domicilio; por

ejemplo, en los camiones repartidores o kiosko como puntos de venta.

 ¿Con qué combina la Inca Kola?

El 61% del grupo indicó que la combina, la consume con las comidas. El 23% la

toma sola sin ninguna combinación.

 ¿Cuál de las promociones de la marca Inca Kola usted más recuerda?

El 57% de las personas encuestadas indica que la promoción o publicad más

recordada es la de Sola hay una y se parece a ninguna, el resto de promociones como Vamos

por más, con toda combina, es un pequeño porcentaje en comparación con la gran promoción

que apunta esta empresa.

 ¿Qué tipo de promoción le gustaría que se realice?

Dentro de las promociones eligieron: Viajes familiares, dinero en efectivo y arma tu

casa (Decoraciones e implementos).

 25

Análisis de los resultados de la tabulación de la encuesta

Figura 1: ¿Consume usted bebida gaseosa de color amarillo?

Figura 2: ¿Cuál de las bebidas gaseosas en el mercado prefiere?

F
 26

Figura 3: ¿Con qué frecuencia compra usted Inca Kola?

Figura
B2 4: ¿Por
¿Por qué le agrada?
qué le agrada?
B2 ¿Por qué le agrada?

Precio Precio
Precio Precio
9%
9% Sabor
Sabor
Frecuencia # Enc
Frecuencia # Enc
Precio 9
Precio 9
Sabor 87
Sabor 87
TOTAL 96
TOTAL 96

Sabor
Sabor
91%
91%

Fuente: El autor
Fuente: El autor

Del total de las 96 personas que les gusta la cola negra el 91% indica que les agrada por el
Del total de las 96 personas que les gusta la cola negra el 91% indica que les agrada por el
sabor de la bebida, y apenas y un 9% por el precio. Esto debido a algunos encuestados indicaron
sabor de la bebida, y apenas y un 9% por el precio. Esto debido a algunos encuestados indicaron
que el precio de la cola ha aumentado progresivamente.
que el precio de la cola ha aumentado progresivamente.
 27

B3
Figura Y generalmente,
5: Y generalmente,¿Qué tamaño
¿Qué de envase
tamaño compra?
de envase compra?
Chica MedianaMedio litro
B3 Y 4%
generalmente,4%
¿Qué tamaño
3% de envase compra?
Litro 1/4 Frecuencia # Enc
13%
Chica MedianaMedio litro Chica 4
4% 4% 3% Litro 1/4 Frecuencia # Enc
13% Mediana 4
Chica 4
Dos litros Medio litro 3
18% Mediana 4
Tres litros Litro 1/4 12
Dos litros y
Dos litros Medio litro 3
49% Dos litros 17
18% medio
Tres litros 9% y Litro 1/4 12
Dos litros Dos litros y medio 9
49% medio Dos litros 1747
Tres litros
9% Dos
TOTAL y medio
litros 996
Tres litros 47
TOTAL 96
Fuente: El autor

ElFuente:
49% deEllos
autor
encuestados prefieren el tamaño de tres litro descartable debido a su gran tamaño
familiar, seguidamente el tamaño de dos litros pet es el segundo tamaño preferido por los
El encuestados.
49% de los encuestados
El resto de prefieren el tamaño
tamaños son depara
más bien tres consumo
litro descartable debidogrupos
de pequeños a su gran tamaño
o individual.
familiar, seguidamente el tamaño de dos litros pet es el segundo tamaño preferido por los
encuestados. El resto de tamaños son más bien para consumo de pequeños grupos o individual.
Figura 6: ¿Desea un tamaño adicional?
 28

Figura 7: ¿Dónde compra este producto?

Figura 8: ¿Dónde le gustaría adquirir este producto?

 29

Figura 9: ¿Con qué combina la Inca Kola?

Figura 10: De las promociones, ¿Cuál es la más recordada de la marca Inca Kola?
 30

Figura 11: ¿Qué tipo de promoción le gustaría ver?

Figura 12: ¿De qué forma le gustaría enterarse de la existencia de nuestras promociones?
 31

Figura 13: ¿En qué rango de edad se encuentra usted?

Figura 14: Sexo

 32

Figura 15: ¿Cuál es su estado civil?

Figura 16: ¿Cuántas personas viven con usted?

 33

Figura 17: ¿Cuál es su nivel de enseñanza o último grado escolar adquirido?

Figura 18: ¿Cuál es su ocupación principal?

 34

CAPITULO V

5 PROPUESTA

Para aumentar el posicionamiento en la ciudad de Daule de la marca Inca Kola se

debe elaborar un plan de publicidad a través de diferentes medios tradicionales de

comunicación como la televisión y radio, puesto que ocupan un alto porcentaje en cuanto a

recepciones de publicidades por parte de los clientes y consumidores, con la finalidad de

recordar la marca, poniendo énfasis en la calidad y precio del producto. Con la meta de

poder incrementar en captaciones en un porcentaje mayor al que actualmente estamos.

Publicidades que recalquen sobre la calidad, presentaciones y precios ajustados a las

necesidades del mercado.

De igual manera la creación de un blog o sitio web, para informar constantemente

acerca de la marca Inca Kola en redes sociales, con el objetivo de impulsar las presentaciones

que ofrece la marca, tratando de incrementar posicionamiento en las mentes de los

consumidores. En los puntos de venta realizar exhibiciones correctas de cada presentación de

Inca Kola lo cual permitirá tener mayor visibilidad para el consumidor.

Construir una actividad promocional para los clientes y consumidores. La primera

con el objetivo de incrementar ventas en un 40% , se obsequia camisetas, gorras y souvenir

con el logo de la marca Inca Kola por montos de compra, y también aplicando una promoción

tácticamente por volúmenes de compras.

El plan para los consumidores es estimular la compra de los productos Inca Kola a

través de regalos, de acuerdo a las encuestas realizadas, cerca del 31% de los encuestados
 35

indica que les gustaría que existan promociones con respeto a viajes fuera del país, seguido

de promociones con útiles escolares y electrodomésticos. Adicional el 81% de los

encuestados indica que consumen esta bebida una vez al día, se debería enfocar a estrategias

de promoción también para el hogar.

La evolución en presentaciones de bebidas gaseosas en el mercado nacional ha

cambiado en este año en cuanto a los envases pequeños descartables, por ejemplo de 500ml a

350 ml, no deberíamos descartar esa oportunidad que está teniendo buena aceptación y de

ésta manera ganar posicionamiento con nuestros competidores directos e indirectos. Con esta

nueva acción del envase se debe realizar un sampling para que los consumidores la conozcan

directamente aprovechando los espacios públicos de mayor circulación de personas.

Así como las presentaciones pequeñas está evolucionando, se debe considerar en las

presentaciones de mayor contenido debido a que el 49% de los encuestados prefieren

tamaños familiares como opción principal, la empresa debería realizar un estudio más

extenso en cuanto a aumentar el tamaño del producto. Por ahora el tamaño máximo de

comercialización es el tamaño de 3000 ml descartable.

 36

Conclusiones y Recomendaciones

Las grandes multinacionales tienen un plan de marketing en el corto y largo plazo

para mantener la marca el mayor tiempo posible en la mente del consumidor. Esto se debe

aprovechar para generar ventajas y rentabilidad a base de la marca. Existe una gran

oportunidad de crecimiento para poder invertir en esta marca para tener un mayor

posicionamiento en el mercado.

La situación actual de la marca Inca Kola es muy buena, por lo que no se debería

limitar sino fortalecer y mantener sus acciones estratégicas debido a que el mercado es

cambiante y la competencia ofrece sus productos a un menor precio. Esto fue muy notable

cuando por ejemplo la Big Cola hizo tambalear a la marca Coca Cola.

Se debe revisar las oportunidades que tiene esta marca, ya que el consumo alto

depende de la calidad del producto y la imagen de la marca. El precio no es al momento un

factor muy determinante para la adquisición del producto.

Al ser un producto para todas las edades, se recomienda el cambio de tamaño a

presentaciones de menor volumen para aumentar los clientes. La frecuencia de compra (más

del 81%) para acompañar las comidas; se debe aprovechar para lanzar promociones de tipo

de consumo familiar. También otras de las oportunidades, que indicaron las personas

encuestadas es que deben existir adicional a las promociones existentes, otros tipos de

actividades promocionales como: viajes familiares, electrodomésticos y vajillas para la

cocina.
 37

Los canales de comunicación más representativos son los de televisión ya que

representa el 34% de comerciales visto por los encuestados. Siguen siendo igualmente

eficaces los medios de comunicación por radio y revistas, se sugiere mantenerlos.

En cuanto al lugar de compra de estos productos, los encuestados prefieren comprar

este producto cerca de sus hogares. Adicional a la tienda, deben existir kioskos

promocionales cerca de éstas. Los camiones repartidores que sigan haciendo canje de

promociones como existían anteriormente.

 38

REFERENCIAS

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Westwood, J. (2013). Preparar un Plan de Marketing. Madrid: Profit.

 41

Anexos
 42

Anexo 1

Preguntas para el focus group: Cada uno de 16 personas. Total 2 grupos.

1er focus group: Hombres y mujeres

19 – 22 años

23 – 26 años

27 – 30 años

2do focus group: Hombres y mujeres

31 – 40 años

41 – 50 años

51 – 60 años

Preguntas:

1.- ¿Cuál de las siguientes marcas prefiere:

1.- __________

2.- __________

3.- __________

4.- __________

2.- ¿Por qué le gusta esa marca?

Precio: _____

Sabor: _____

Marca: ______

Costumbre: _____
 43

3.- ¿Qué tamaño prefiere la marca Inca Cola?

Personal (200 ml)

Mediana (300 ml)

1250 VD (1250 ml)

2000 RP (2000 ml)

250 Pet (250 ml)

500 Pet (500 ml)

1350 Pet (1350 ml)

1530 Pet (1530 ml)

2500 Pet (2500 ml)

3000 Pet (3000 ml)

4.- ¿Desea usted un tamaño adicional?

Indique si desea un tamaño de presentación diferente, cuál:

5.- Dónde usted compra la bebida gaseosa:

Tiendas

Mi comisariato

Supermaxi

En gasolineras

Otros lugares

6.- Indique el lugar dónde desearía comprar este producto

 44

7.- ¿Con qué combina usted la cola?

8.- ¿De las promociones anteriores, cuál usted recuerda?

9.- ¿Qué tipo de promoción le gustaría que se realicen?

10.- ¿Cuál es su edad?

Sexo:

Masculino: _____

Femenino: _____
 45

Anexo 2
46
47
48
 49

Anexo 3

Figura 1.- Proceso para análisis de datos por cuestionario

1.- Trabajo previo al análisis

a. Revisión de cuestionario

b. Clasificación de las preguntas

c. Tabulación de cuestionarios

d. Captura de datos

2.- Tipo de análisis

3.- Análisis descriptivo de datos

4.- Porcentajes / Frecuencia

 50

Anexo 4

Tamaños actuales de la marca Inca Cola en la ciudad de Daule

Personal (200
ml)

Mediana (300
ml)

1250 VD
(1250 ml)

2000 RP
(2000 ml)

250 Pet (250

ml)

500 Pet (500

ml)

1350 Pet
(1350 ml)

1530 Pet
(1530 ml)

2500 Pet
(2500 ml)

3000 Pet
(3000 ml)