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Resolución Caso: (35 pts)

CONVERSE: Converse es una empresa norteamericana de zapatos que opera desde inicios
del siglo XX. A lo largo del siglo se establece como una marca tradicional que, si bien en
un principio especializa su producto para jugadores de baloncesto (Chuck Taylor), recibe
una gran aceptación por parte del público en general y consigue una notable popularidad.
Gracias a la exigencia que supone ser la marca de preferencia de un gran público la marca
amplía su gama de productos durante las décadas de los 70 y 80, presentando nuevos tipos
de zapatillas (Jack Purcell y Heritage). La aparición de grandes marcas deportivas como
Nike, Adidas o Reebok, constituye una gran competencia para Converse desde la década de
los 80 en adelante en el campo de las zapatillas deportivas. Para el año 2003, Converse
acepta la oferta de Nike por $3500 millones de dólares y pasa a ser subsidiaria de ésta
marca.
PRODUCTO: Chuck Taylor’s: Son las zapatillas que identifican a la marca Converse por
su antigüedad y su tradición. Adquieren su nombre por el jugador de baloncesto Chuck
Taylor, quien en 1923 empezó a usar estas zapatillas para luego convertirse en su
embajador a nivel mundial. Es, sin duda, la línea más popular de la marca ya que ha
sobrevivido a lo largo de la historia adaptándose siempre a las distintas modas. Es una
zapatilla en forma de bota hecha de lona y con una suela de goma. A la altura del tobillo
presenta el logo de la marca junto con el nombre de la línea (Chuck Taylor). Es una
zapatilla que, aunque fue diseñada para jugadores de baloncesto a principio del siglo
pasado, adquirió gran popularidad por su resistencia, duración y simpleza de diseño.
Durante su evolución también se ha caracterizado por sus distintos diseños, complaciendo
así una gran variedad de gustos.
POSICIONAMIENTO: Es la zapatilla urbana informal con mayor trayectoria en el
mercado. Son conocidas por su estilo urbano, informal y juvenil. Tienen un carácter
popular y por su duración y variedad de diseños, son muchas veces reconocidas como una
extensión de su dueño.

FODA: Fortalezas: - Es la zapatilla deportiva con mayor tradición a nivel mundial. - Posee
un alto grado de reconocimiento en distintas generaciones. - Tiene una amplia variedad de
diseños. - Es una zapatilla duradera y resistente.
Debilidades: - Carencia de un aspecto diferenciador con respecto a la competencia, distinto
a la marca. - Puede ser demasiado informal para un público adulto. - No posee avances
tecnológicos significativos como otras marcas.
Oportunidades: - La marca está posicionada en la mente de varias generaciones, lo cual
facilita la comunicación.
Amenazas: - Hay una gran cantidad de imitadores en el mercado. - Competidores que
basan sus avances en la tecnología.

CICLO DE VIDA: El producto se encuentra en una etapa de madurez ya que ha alcanzado


una estabilidad en el mercado y un posicionamiento entre los consumidores.
COMPETENCIA: Directa: JOHN FOOS: Es la principal competencia de Converse en el
mercado de zapatillas urbanas e informales. Cuenta con un diseño muy similar y realiza un
fuerte esfuerzo para acercarse al público joven. PONY: La marca de zapatillas Pony,
también norteamericana, realiza un trabajo muy similar al de Converse y ofrece el mismo
servicio de personalización de zapatillas. ADIDAS ORIGINALS: La reciente línea de
Adidas busca un estilo menos deportivo y apunta a la moda urbana. En cuanto al calzado
cuenta con un estilo similar al de Converse. COMPETENCIA Indirecta: ADIDAS PUMA
GOLA LE COQ SPORTIF.
Preguntas:
1.- Diseñe un Plan de Marketing (Mix comercial) para poder aumentar el market share de la
marca (Participación de Mercado), atrayendo a un nuevo público, más maduro, hacia las
zapatillas Chuck Taylor. Alcance: La campaña estará expuesta en todos los países donde se
comercializa la marca (15 pts)
2.- ¿Cuál o cuáles estrategias de internacionalización se pueden desarrollar o se están
desarrollando? (10 pts)

3.- ¿Qué indicadores de la Perspectiva Clientes serían los más recomendables para utilizar?
(10 pts)