República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para

la Educación Universitaria, Ciencia y Tecnología

Universidad Bicentenaria de Aragua

Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales

Escuela de Comunicación Social

INNOVACIÓN EN EL MARKETING INTERNACIONAL

COMO ESTRATEGIA DE ÉXITOS EN LAS
ORGANIZACIONES

(GESTIÓN CORPORATIVA) Rubén Marrufo

Profesor: Estudiante:

Diana Márquez Sofía Bastidas

Sección: 1 28.430.167

Turmero, 27 de noviembre de 2022

 Análisis Temático

El Marketing Internacional son un conjunto de estrategias que se llevan a

cabo para posicionarse en nuevos mercados que están fuera de la locación
principal. Existen varias técnicas como la adaptación o estandarización.

Según Keegan y Green (2009), “el marketing internacional es el

compromiso de los recursos organizacionales por la búsqueda de
oportunidades de mercados globales dando respuestas a las amenazas
ambientales presentes en el mercado mundial, haciendo uso de los elementos
conocidos de la mezcla de marketing”.

De esta manera, el marketing internacional busca explorar nuevos

horizontes por lo cual requiere un plan exhaustivo de investigación para
adaptarse en las nuevas naciones y no perder la inversión inicial de los
ejecutivos para entrar en nuevos mercados.

Las ventajas de aplicar esta serie de estrategias son:

1. Se aprovechan toda o la gran parte de la capacidad productiva: Hay
productos cuyas ventas se concentran en determinadas temporadas del
año. Vendiendo estos productos de temporada en países con estaciones
climatológicas opuestas (hemisferio norte y sur) se aprovechará la
capacidad productiva y se logrará una mayor estabilidad en las ventas.
2. Acceso a un mercado más amplio: Implica acceder a segmentos de
mercados específicos para cada producto. Si se logra estar presente en
la mayor cantidad de países de ciclos de vida del producto se podrá
lograr, ya que cuando se encuentre en una fase de madurez o declive en
mercados desarrollados.
3. Mejora de la imagen (Interna y Externa): Desde la perspectiva de la
comunicación, la presencia en varios países refuerza la imagen de la
empresa tanto frente a sus clientes nacionales como internacionales.
4. Diversificación de riesgos: La presencia de la empresa en varios
mercados constituye también un medio para diversificar el riesgo, puesto
que en un momento determinado los resultados negativos de países o
zonas en recesión se compensarán con aquellos de países que obtienen
tasas de crecimiento positivas.
 Argumentación

Según Lee (2009), el marketing internacional implica desarrollar

actividades diseñadas con el propósito de establecer el precio de venta y la
promoción de los productos y servicios destinados a los consumidores en
varios países a través de un adecuado canal de distribución.

El marketing internacional se puede definir como las tácticas y métodos

utilizados para comercializar productos y servicios en múltiples países. Esto
podría ser en forma de importación/exportación, franquicias, licencias y ventas
en línea.

Cada país representa un desafío único para los especialistas en

marketing debido a la cultura, el idioma, las leyes y otros factores. Estos
desafíos también pueden estar presentes a nivel regional y local, lo que
requiere técnicas aún más específicas.

Las decisiones de hacer negocios a nivel internacional y lanzar una

campaña de marketing internacional podrían ser:

 Expansión de la conciencia de marca.

 El crecimiento económico de un país.
 Nuevas leyes de comercio.
 Mercados sin explotar o desatendidos.
 Asociaciones internacionales/empresas conjuntas.

La investigación de mercado es vital para cualquier campaña de

marketing, especialmente cuando se trata de expansión internacional.

Según Philip Kotler (2003), economista y especialista en marketing, “la

segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores”.

Hay numerosos factores que deben tenerse en cuenta al evaluar un

mercado extranjero para la segmentación del mercado:
  Diferencias culturales: es fundamental que comprenda las
costumbres, las tradiciones, las creencias religiosas y cómo
encajan o chocan con lo que representa su marca.
 Economía: La economía del país es un factor importante a la
hora de decidir sobre proyectos de marketing internacional, se
debe ver si hay inflación/deflación, crecimiento o recesión del
movimiento monetario del país.
 Legalidades y Regulaciones: Las leyes varían de un país a
otro. Esto es especialmente cierto cuando se trata de alcohol u
otras sustancias, modificaciones de vehículos, etc.
 Política: Las políticas de comercio nacional e internacional,
impuestos, restricciones económicas y papeleo requerido son
limitados a las leyes determinados por el gobierno del país.
 Costos: Los servicios de envío, insumos, licencias y traducción
pueden sumarse rápidamente a sus gastos generales. Algunas
naciones tienen impuestos y tarifas prohibitivos sobre las
empresas que pueden ser trampas para el presupuesto de la
compañía.
 Demografía: algunos países tienen poblaciones mucho mayores
o más jóvenes que otros. El 26% de las personas en Japón, por
ejemplo, tiene más de 65 años. El poder adquisitivo también es
una consideración importante: ¿Pueden suficientes personas
pagar sus productos o servicios?

En el ámbito del marketing internacional, existen dos tipos de estrategias

para adaptarse en el mercado internacional, estos procesos se conocen como
"estandarización" y "adaptación", respectivamente. En pocas palabras, la
estandarización se basa en distribuir en el mercado exterior el mismo producto
o servicio que en el nacional y con la misma estrategia de marketing. En
cambio, la adaptación consiste realizar modificaciones en el producto/servicio
en la estrategia de marketing para adecuarse las necesidades del mercado en
ese país.
 Profundidad del contenido

El potencial para el desarrollo empresarial puede incrementarse y

mejorarse con la ayuda de los mercados extranjeros. El marketing internacional
se refiere al proceso de planeación de actividades más allá de las fronteras
nacionales con el fin de generar que satisfagan los objetivos de los clientes de
los nuevos mercados y la compañía. También proporciona una base de
consumidores más amplia y puede evitar una posible recesión económica.
Además, el marketing internacional hace posible utilizar de manera efectiva el
exceso de producción y fomentar los vínculos con otras empresas en todo el
mundo.

¿Cuáles son los tipos de marketing internacional?

Todos los elementos del marketing contemporáneo caracterizan al

marketing internacional. Este último, sin embargo, busca satisfacer las
demandas de los clientes en todo el mundo. Por lo tanto, cruzan fronteras
internacionales. La exportación o la concesión de licencias suele ser el primer
paso para las empresas multinacionales que desean vender sus bienes o
servicios en una nueva nación. Junto con estas opciones, las cadenas de
suministro, las empresas conjuntas y la inversión extranjera son formas
diferentes de marketing mundial (FID).

 Exportar: es el acto de enviar productos o servicios a un gobierno

extranjero. Las empresas que quieren crecer internacionalmente suelen
pensar primero en exportar. Esta actividad tiene el menor riesgo en
comparación con otras estrategias de marketing en el extranjero de
nuestra lista. Es el menos afectado por la administración de recursos
humanos de la empresa.

 Licencia: Una corporación, también conocida como el titular de la

licencia de una entidad multinacional, tiene derecho a utilizar sus
secretos comerciales a través de un acuerdo de licencia. Se fija la
duración típica y se compensa al licenciante con regalías.
  Franquiciamiento: Al igual que la concesión de licencias, la franquicia
implica que la sociedad de cartera permita a una empresa extranjera
realizar negocios bajo su marca. Por otro lado, las franquicias
normalmente operan bajo regulaciones más estrictas que las empresas
con licencia. Además, las empresas que brindan servicios como hoteles,
empresas de alquiler y restaurantes utilizan esta forma de marketing
extranjero con mayor frecuencia. Sin embargo, la concesión de licencias
a menudo se limita a la industria industrial.

 Colaboración: Una empresa conjunta es cuando dos empresas de

diferentes países trabajan juntas para el beneficio de ambos.

 Inversión Extranjera Directa (IED): En IED, una empresa establece

costos de capital en otra nación para fabricar bienes. A diferencia de las
sociedades estratégicas, la corporación extranjera posee la subsidiaria
en su totalidad. Por lo tanto, crea un control directo o un impacto
poderoso en el procedimiento de toma de decisiones.

La metodología que se aplica en el marketing internacional es la

metodología descriptiva, ya que busca describir los fenómenos de los
mercados de los países entrantes para comerciar en esos nuevos territorios y
obtener un mayor rango de ganancias en cambio de satisfacer las necesidades
de estos lugares. Para ello, requieren de una investigación del mercado,
realizar el proceso de papeleo y logística en esas regiones y aplicar las
estrategias de estandarización y/o adaptación de distribuir producto/servicio en
ese mercado dependiendo de las condiciones del país y de la marca.
 Según R. Buzzell (1968), la estandarización se trataba de una oferta de
idénticas líneas de producto, a precios similares a través de los mismos tipos
de canales de distribución y con idénticos planes de comunicación en
diferentes naciones y países del mundo.

La estandarización es el proceso de creación de protocolos para guiar la

creación de un bien o servicio basado en el consenso de todas las partes
relevantes de la industria. Los estándares aseguran que los bienes o servicios
producidos en una industria específica tengan una calidad constante y sean
equivalentes a otros productos o servicios comparables en la misma industria.

Este tipo de estrategia también ayuda a garantizar la seguridad, la

interoperabilidad y la compatibilidad de los bienes producidos. Algunas de las
partes involucradas en los procesos de estandarización incluyen usuarios,
grupos de interés, gobiernos, corporaciones y organizaciones de estándares.

El objetivo de la estandarización es garantizar la uniformidad de ciertas

prácticas dentro de la industria. La estandarización se enfoca en el proceso de
creación del producto, las operaciones de las empresas, la tecnología en uso y
cómo se instituyen o llevan a cabo los procesos obligatorios específicos.

Según Medina y Duffy (1998), la adaptación es la modificación

obligatoria que toda empresa debe hacer de los atributos, tanto tangibles como
intangibles, de un producto que ha sido diseñado para el mercado doméstico
para adecuarlo a las nuevas condiciones y factores del entorno.

La estrategia de adaptación implica cambiar varios aspectos de los

productos y servicios en gran medida para satisfacer las necesidades de los
consumidores en los mercados internacionales teniendo en cuenta sus
diferencias. La estrategia de adaptación ofrece la ventaja de cumplir con las
diferencias de los mercados locales en varios niveles, y de esta manera lograr
mayores niveles de satisfacción del cliente. Cuando se busca una estrategia de
adaptación del producto, las diferencias de mercados específicos pueden
abordarse en la etapa de desarrollo del producto, acomodando las diferencias
en los deseos y necesidades de los clientes de manera efectiva.
 Las diferencias en las legislaciones gubernamentales pertinentes y las
condiciones de consumo de productos y servicios pueden mencionarse como
factores adicionales que respaldan la adopción de una estrategia de
adaptación. Además, las diferencias en los idiomas entre países pueden tener
implicaciones negativas en la estandarización, al mismo tiempo que respaldan
la implementación de la estrategia de adaptación. La estrategia de adaptación
demuestra ser efectiva para el consumo masivo de productos en general, y de
abarrotes en particular, ya que el nivel de sensibilidad cultural hacia este tipo
de productos tiende a ser alto.

La estrategia de adaptación permite a las empresas globales responder

a los cambios en el mercado local de manera rápida. Estos cambios pueden
ser políticos, económicos, sociales o tecnológicos; sin embargo, los procesos
comerciales relevantes pueden estar sujetos a modificaciones para eliminar o
al menos minimizar los impactos negativos de estos cambios.

En algunos casos, las empresas globales que persiguen una estrategia

de adaptación pueden incluso iniciar cambios en ciertos mercados y, por lo
tanto, obtener ventajas de ser los primeros en actuar (Kinard et al., 2013). Sin
embargo, la ocurrencia de este escenario en situaciones de la vida real es
difícil y depende de una amplia gama de factores tales como la naturaleza de la
industria y el ciclo de vida del producto, el presupuesto de investigación y
desarrollo, el nivel de infraestructura en el mercado local, el nivel de
competencia y otros.

Junto con las ventajas discutidas anteriormente, existen ciertos

inconvenientes de la estrategia de adaptación. Los altos niveles de gastos
financieros se pueden especificar como una desventaja importante de la
estrategia de adaptación. La estrategia de adaptación suele eliminar las
posibilidades de beneficiarse de las economías de escala. Además, aprender
las especificaciones de la cultura local para integrar este conocimiento a los
elementos de la mezcla de marketing puede resultar una iniciativa costosa.

La innovación es uno de los factores más importantes para la

internalización del mercado, si no existe alguna estrategia que destaque la
compañía de su competencia y por ello hay pensar en nuevas ideas que
ayuden a satisfacer las necesidades de los consumidores.

Para concluir, el marketing internacional es un conjunto de estrategias

útiles para el crecimiento y fortalecimiento de la empresa si se llevan a cabo las
actividades de forma adaptativa y persuasiva en los nuevos mercados.
También se requiere la innovación que juega un papel importante para
posicionar el producto o servicio en el mercado internacional desatancándose
entre su competencia, otorgando nuevas tendencias que solucionaría los
problemas a los consumidores.
 Referencias Bibliográficas

Buzzell, Robert (1968), "Can You Standardize Multinational. Marketing?"

Harvard Business Review, 46 (November-December), United States of
America.

Czinkota, M., & Ronkainen, I. (2008). Internacional Marketing. Mexico: Cengage

Keegan y Green (2009) Marketing Internacional. 5ta edición. Editorial Pearson-

Prentice Hall. México. Disponible en:
https://www.academia.edu/32450335/Marketing_Internacional_Warren_J
_Keegan

Kotler, P., & Armstron, G. (2010). Fundamentos de Marketing. México:

Pearson.

Kotler, Philip; (2003) “Fundamentos de Marketing”. Editorial Pearson-Prentice

Hall. 6a Ed; Pág. 14-15 y 502-503.

Lee, H. (2009). Marketing Internacional. Mexico D.F: Cengage.

Medina y Duffy (1998), Journal of Product & Brand Management , Volume 7 .

Emerald Group Publishing Limited. United States of America.